《消費(fèi)者行為學(xué)-第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策》

第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策2/15/2025課堂討論回憶你購(gòu)買或參與購(gòu)買下述商品的情形，請(qǐng)講述從購(gòu)買前到購(gòu)買后的全過(guò)程。2/15/2025一、消費(fèi)者購(gòu)買決策概述購(gòu)買決策就是消費(fèi)者購(gòu)買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。2/15/2025購(gòu)買角色倡導(dǎo)者影響者決策者購(gòu)買者使用者2/15/20251.名義型決策實(shí)際上就其本身而言并未參與決策。名義型決策可分為兩種：品牌忠誠(chéng)性購(gòu)買決策習(xí)慣型購(gòu)買決策購(gòu)買決策類型2/15/20252.有限型決策消費(fèi)者對(duì)某一商品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。2/15/20253.擴(kuò)展型決策最為復(fù)雜的購(gòu)買決策方式，經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買不熟悉、昂貴且稀少或不常購(gòu)買的商品或服務(wù)。2/15/2025名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策消費(fèi)者介入程度低中度高決策制定時(shí)間很短中等很長(zhǎng)產(chǎn)品或服務(wù)類型經(jīng)常購(gòu)買的、低成本中等不常購(gòu)買的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案數(shù)量很有限中等很多決策類型要素三種決策類型的不同2/15/2025二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要經(jīng)歷下面五個(gè)步驟2/15/2025（一）需要確認(rèn)/認(rèn)識(shí)需要問(wèn)題認(rèn)識(shí)與內(nèi)外部刺激理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距的大小問(wèn)題的相對(duì)重要性問(wèn)題確認(rèn)的誘因缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買新產(chǎn)品上市營(yíng)銷刺激2/15/2025（二）信息搜尋信息收集外部信息收集內(nèi)部信息收集商業(yè)性信息來(lái)源非商業(yè)性信息來(lái)源公共來(lái)源人際來(lái)源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2/15/2025（三）方案評(píng)估與選擇1評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。這些屬性與消費(fèi)者所需要解決的問(wèn)題，以及在此過(guò)程中所獲得收益，所付出的成本直接相關(guān)。2/15/2025某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)屬性權(quán)重（%）價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)合計(jì)302510105201002/15/2025某消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌空調(diào)的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３2/15/20252、方案評(píng)估規(guī)則評(píng)估規(guī)則類型：補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則非補(bǔ)償性規(guī)則可分為四種：聯(lián)結(jié)式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編篆式規(guī)則2/15/20251、聯(lián)結(jié)式規(guī)則在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)值很高，但只要某一項(xiàng)屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。2/15/2025評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)３４３１２３某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評(píng)價(jià)值2/15/20252、重點(diǎn)選擇規(guī)則在這種選擇規(guī)定下，消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定的較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。2/15/2025評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)５５不重要不重要不重要５某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評(píng)價(jià)值2/15/20253、按序排除規(guī)則消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過(guò)刪除點(diǎn)，不能通過(guò)者則被排除在外。2/15/2025某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性排序及設(shè)定的排除值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性排序排除值價(jià)格節(jié)能效果售后服務(wù)靜音效果外觀造型送貨安裝的及時(shí)性１２３４５６３４４３３３2/15/20254、編篆式規(guī)則消費(fèi)著先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要屬性上進(jìn)行比較。若在該屬性上仍分不出高低，再比較第三重要屬性，如此繼續(xù)下去，直到找出最后剩下的那個(gè)品牌。與按序排除規(guī)則區(qū)別：編篆式規(guī)則在每一階段以績(jī)效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，按序排除規(guī)則則以某一滿意值為選擇標(biāo)準(zhǔn)。2/15/2025補(bǔ)償性規(guī)則消費(fèi)者按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出個(gè)個(gè)品牌的綜合得分，得分最高這就是被選擇的品牌。特點(diǎn)：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來(lái)彌補(bǔ)。特點(diǎn)：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來(lái)彌補(bǔ)。2/15/2025公式：Rb=ΣWiBibni=1Rb—品牌的綜合得分；Wi—賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib—品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n—評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。2/15/2025（四）購(gòu)買決策購(gòu)買意向購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)他人態(tài)度意外情況購(gòu)買行動(dòng)2/15/2025（五）購(gòu)后行為

購(gòu)后滿意重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度2/15/2025

采取行動(dòng) 私下行動(dòng) 停止購(gòu)買或抵制賣方告誡他人

不采取行動(dòng)訴之公眾 向商家索賠向媒體披露訴諸法律購(gòu)后不滿意4-127在消費(fèi)者購(gòu)買后，企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購(gòu)買后的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺(jué)。2/15/2025影響消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)可能性和強(qiáng)度的因素購(gòu)買決定可以改變的程度。購(gòu)買決定越容易改變，越不容易發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。購(gòu)買決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度。供選擇的產(chǎn)品越多，每一品牌的屬性越多，選擇難度越大，認(rèn)知失調(diào)可能性和強(qiáng)度越大。消費(fèi)者個(gè)人特性