大眾消費(fèi)心理與行為第一章

大眾消費(fèi)

心理與行為管理學(xué)院趙雪峰

第一章導(dǎo)論本章主要內(nèi)容：

消費(fèi)者心理與行為研究的內(nèi)容；消費(fèi)者心理與行為研究的發(fā)展歷程；消費(fèi)者心理與行為研究的意義；消費(fèi)者心理與行為研究的方法。一、消費(fèi)者心理與行為概述(一）消費(fèi)消費(fèi):人們?yōu)闈M足生產(chǎn)或生活需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消耗的過程按消費(fèi)的性質(zhì)可以劃分為：廣義的消費(fèi):生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)狹義的消費(fèi):生活消費(fèi)（二）消費(fèi)品

1、消費(fèi)品：人們用來使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需求的產(chǎn)品。2、消費(fèi)品的類型1）根據(jù)商品的購買方式：便利品：指售價(jià)低、不需要挑選、能迅速購買的商品和服務(wù)，主要包括日用品、沖動型商品和應(yīng)急用品。選購品：一般指經(jīng)過挑選比較后才購買的商品和服務(wù)，如服裝、家電、家具等。特殊品：指消費(fèi)者有所偏愛的不愿意接受替代品的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品如奔馳汽車、勞力士表等。非尋求品：一項(xiàng)產(chǎn)品不為其潛在的消費(fèi)者所了解或雖然消費(fèi)者了解也并不積極問津，那么這項(xiàng)產(chǎn)品就叫做非尋求品。2）根據(jù)商品使用頻率耐用品：即通?？梢宰鏖L期使用的有形物品，如汽車、房屋、電冰箱、電視機(jī)等。非耐用品：指通常只能使用一次或幾次的、易消耗的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、紙張等。3)根據(jù)商品形態(tài)有形商品:汽車、房屋、肥皂、食品無形服務(wù)是指以勞務(wù)的形式直接向人們提供的、能滿足人們某種需要的無形商品，如理發(fā)、住宿、修理等。介于二者之間的混合物3）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度：熱門商品：指消費(fèi)者高度偏愛，并排隊(duì)競購的商品和服務(wù)，如名牌商品、體育比賽門票、傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目等。冷淡商品：指消費(fèi)者很少問津，或感情上根本不追求甚至忌諱的，但必要時(shí)又十分需要的商品和服務(wù)，如殯葬服務(wù)、救護(hù)等。

（三）

消費(fèi)者

1、消費(fèi)者定義：

指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶。2、消費(fèi)者的類型：1）從消費(fèi)者扮演的角色分析

倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人決定者在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人2）從消費(fèi)品的角度分析現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：通過現(xiàn)實(shí)的市場交換行為，獲得某種消費(fèi)品，并從中受益的人。潛在消費(fèi)者：在目前對某種消費(fèi)品尚無購買動機(jī)，但在將來某一時(shí)刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。永不消費(fèi)者：指當(dāng)時(shí)或未來都不會對某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購買愿望。（四）消費(fèi)者心理與行為1、消費(fèi)者心理在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動2、消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在一系列心理活動支配下，獲取、使用、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的的各種行為及其過程。3、消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1）多樣性。不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。2）復(fù)雜性。消費(fèi)者心理與行為受各種因素影響。3）可引導(dǎo)性。企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。二、消費(fèi)者心理與行為的研究內(nèi)容

消費(fèi)者的購買決策過程:包括問題認(rèn)知、信息收集、評價(jià)選擇、購買和購后評價(jià)；影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體和心理因素：消費(fèi)者的需要與動機(jī)、消費(fèi)者的感覺和知覺、消費(fèi)者的記憶、態(tài)度和學(xué)習(xí)；影響消費(fèi)者購買行為的外部因素：家庭、文化、社會群體、社會階層、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。三、消費(fèi)者心理與行為學(xué)研究的發(fā)展歷程萌芽時(shí)期（1930年以前）１８９９年，美社會學(xué)家凡勃倫提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義心理學(xué)家斯各特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動機(jī)的研究美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克維爾合作出版1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立Haire

咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦四、消費(fèi)者心理與行為研究的方法

實(shí)驗(yàn)法：研究人員在人為控制或預(yù)先設(shè)定的條件下，有目的地通過刺激而引發(fā)消費(fèi)者的某種反應(yīng)并加以分析和研究的一種方法.觀察法：研究人員通過對消費(fèi)者外顯行為的直接觀察與記錄來分析消費(fèi)者心理活動，揭示消費(fèi)者行為規(guī)律的一種研究方法。

調(diào)查法：是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)搜集信息的方法，可以采用當(dāng)面訪談、電話訪談、問卷調(diào)查等方式。投射法：利用無意識的刺激反應(yīng)而探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動的一種研究方法，常用的有角色扮演法造句測驗(yàn)法、語言聯(lián)想法等

五、消費(fèi)者心理與行為研究的意義消費(fèi)者心理與行為研究是國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)消費(fèi)者心理與行為研究是企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)消費(fèi)者心理與行為研究是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件對消費(fèi)者心理與行為的錯(cuò)誤理解可口可樂公司的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開發(fā)一種橙汁濃縮膏，消費(fèi)者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時(shí)像牙膏一樣擠出。也許這個(gè)團(tuán)隊(duì)主觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會解決消費(fèi)者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后失敗了，因?yàn)橄M(fèi)者每當(dāng)喝橙汁時(shí)就必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且濃縮的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。寶潔公司曾在推出嬰兒尿布時(shí)強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品是如何節(jié)省媽媽們的時(shí)間，使用是如何的方便，但他們沒有注意到購買嬰兒尿布的媽媽們在選購尿布時(shí)，與自身的便利相比，更注意孩子的便利。寶潔公司發(fā)現(xiàn)媽媽們的心理后在廣告上強(qiáng)調(diào)要為自己的寶貝及時(shí)更換尿布對消費(fèi)者心理與行為的錯(cuò)誤理解美國的一家服裝企業(yè)—Levi公司的主打產(chǎn)品是牛仔褲。該公司曾經(jīng)在20世紀(jì)70年代末期根據(jù)女式牛仔褲市場飽和狀態(tài)和激烈的競爭環(huán)境，向市場推出男式正裝。他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)心服裝的男士消費(fèi)者越來越多，其市場規(guī)模非常大。他們推出的男性正裝品牌為LeviTailoredClassic，但問題就出現(xiàn)在這個(gè)男性正裝品牌上。通過消費(fèi)者調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，美國人非常熟悉牛仔褲品牌Levi