aag-標(biāo)題蛻變與重生-PC渠道模式縱覽

標(biāo)題：蛻變與重生——PC渠道模式縱覽

資料信息：

當(dāng)我們?cè)噲D梳理?yè)碛?0年發(fā)展歷史的個(gè)人電腦（PC）在流通領(lǐng)域中的營(yíng)銷模式，即所謂的PC渠道模式時(shí)，我們首先要做的工作是把曾經(jīng)出現(xiàn)的、眾多PC廠商渠道模式進(jìn)行共性的總結(jié)。

過(guò)去的10多年中，僅在中國(guó)市場(chǎng)，就出現(xiàn)了50多種全國(guó)行銷的中外PC品牌，地方性PC品牌多如辰星，在北京地區(qū)的地方品牌一度達(dá)到100多個(gè)，如果加上一些規(guī)模更小的貼牌PC兼容機(jī)廠商，整個(gè)中國(guó)的PC廠商數(shù)量恐怕不下千數(shù)。如果是從這樣多的PC廠商各自的渠道模式樣本一一入手，加以研究，工作量之大、研究成本之高會(huì)使人望而卻步。

是不是有更好的研究方式，在工作難度和成本可以承受的范圍內(nèi)，將PC渠道模式梳理清晰呢？當(dāng)我們認(rèn)真思考這一問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很簡(jiǎn)單的、為我們所熟知卻經(jīng)常被忽略的基本原則，即內(nèi)容決定形式，形式是為內(nèi)容服務(wù)的。

既然渠道模式本身是一種形式，那么它也不會(huì)違背上面提到的內(nèi)容與形式之間的基本關(guān)系原則。所以只要我們能夠?qū)C發(fā)展史中，決定其市場(chǎng)內(nèi)容不斷發(fā)展的階段性特征挖掘出來(lái)，并加以理論化的總結(jié)，就可以從PC市場(chǎng)內(nèi)容的變化軌跡找出與之相適應(yīng)的渠道模式的階段性變化特征。以這樣的思路研究，就有可能將眾多渠道模式在PC歷史上不同發(fā)展階段的共性總結(jié)出來(lái)，并加以分析、研究和梳理。

按照以上所描繪的思路，我們首先找出了在PC發(fā)展史上曾經(jīng)出現(xiàn)的各種商家類型，同時(shí)按照PC產(chǎn)品的生命周期圖（見圖１），將這些商家一一安放在他們最初出現(xiàn)的位置上，從PC合作伙伴分布示意圖（見圖２）中我們清楚地看到不同類型、不同職能的商家加入PC銷售的時(shí)間各不相同，最先加入的是服務(wù)伙伴，然后依次是財(cái)務(wù)管理伙伴、后勤服務(wù)伙伴、區(qū)域銷售管理伙伴、超級(jí)效率渠道伙伴。

這說(shuō)明隨著PC供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的不斷拓展，其自身也產(chǎn)生了從服務(wù)到資金、倉(cāng)儲(chǔ)物流、區(qū)域銷售和渠道管理等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)需求，當(dāng)PC供應(yīng)商自身的有限資源無(wú)法完成以上所有工作時(shí)，尋求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作機(jī)制是解決問(wèn)題的最有效辦法。

隨著合作伙伴類型的豐富，管理合作伙伴的業(yè)務(wù)需求也變得迫切起來(lái)，設(shè)計(jì)渠道模式的工作實(shí)質(zhì)上是在確立合作伙伴聯(lián)盟內(nèi)部分工協(xié)作和利益分享的游戲規(guī)則。

從上面的推理，可以看出，PC市場(chǎng)內(nèi)容與PC營(yíng)銷渠道模式兩者之間是一種辯證的關(guān)系：

PC市場(chǎng)內(nèi)容決定了PC營(yíng)銷渠道模式，PC營(yíng)銷渠道模式的出現(xiàn)和豐富是為PC的市場(chǎng)內(nèi)容變化服務(wù)的，PC市場(chǎng)內(nèi)容的不斷變化決定了PC營(yíng)銷渠道模式的不斷變化，而渠道模式的不斷演變又推動(dòng)了PC市場(chǎng)內(nèi)容的不斷豐富，為PC產(chǎn)品的繁榮起到了非常積極的促進(jìn)作用

于是，我們按照PC產(chǎn)品生命周期變化的基本原則，結(jié)合分析全球和中國(guó)不同時(shí)期的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)出了特征明顯的７種PC營(yíng)銷渠道模式，并進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和總結(jié)。

一、直銷模式

從概念上看，直銷（見圖3）的含義很簡(jiǎn)單，就是廠商完全以自己的資源積累來(lái)滿足客戶各咱類型的需求。對(duì)于PC產(chǎn)品而言，直銷就是廠商完成PC產(chǎn)品從零部件開始的軟硬件研發(fā)和生產(chǎn)制造，以及與PC市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的售前、售中、售后服務(wù)和技術(shù)支持培訓(xùn)等所有工作，從而滿足PC客戶的全方位需求。值得注意的是這個(gè)定義與目前充斥各種媒體的所謂“直銷”是有很大不同的，目前媒體報(bào)道中提到的“直銷”只是局限在產(chǎn)品銷售階段，我們?cè)诤竺鏁?huì)做詳細(xì)的分析。

純粹意義上的直銷發(fā)生在PC產(chǎn)品出現(xiàn)的早期，從IBM生產(chǎn)出第一臺(tái)個(gè)人電腦后，PC最初經(jīng)歷了一個(gè)從客戶懷疑、觀望、試用到認(rèn)同的市場(chǎng)啟動(dòng)期。在這一時(shí)期，由于客戶數(shù)量從無(wú)到有，而且非常有限，與PC相關(guān)的軟硬件產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持和使用知識(shí)培訓(xùn)等幾乎所有工作都由PC制造商一手包辦。早期的IBM和Apple都曾以純直銷的方式銷售PC產(chǎn)品。

不難看出，直銷產(chǎn)生的前提條件是：新產(chǎn)品和新技術(shù)剛剛推向市場(chǎng)；市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的反饋相對(duì)有限；客戶數(shù)量相對(duì)稀少；客戶服務(wù)工作相對(duì)集中。

只有滿足以上全部條件，廠商才會(huì)采用直銷這樣一種銷售方式，當(dāng)然采用這種銷售方式，由于沒(méi)有形成生產(chǎn)和銷售規(guī)模，產(chǎn)品成本居高不下，產(chǎn)品價(jià)格也就變得非常昂貴。

隨著產(chǎn)品逐漸從市場(chǎng)啟動(dòng)期進(jìn)入到市場(chǎng)成長(zhǎng)期，由于客戶群的大量增加，直銷模式所消耗的資源也在呈幾何數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)到某種程度時(shí)，廠商的資源消耗就會(huì)超過(guò)其實(shí)際市場(chǎng)承受能力，廠商必須將職能外包，才能繼續(xù)滿足新老客戶不斷增加的各方面需求。

這時(shí)，直銷模式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，伴隨著市場(chǎng)內(nèi)容的變化，直銷模式也基本走到了生命的終點(diǎn)，進(jìn)入到下一個(gè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展階段。

二．單層渠道模式

隨著IBM、Apple等PC核心技術(shù)擁有廠商對(duì)PC產(chǎn)品和技術(shù)的不斷宣傳和推廣，尤其是PC產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)和生活中，發(fā)揮的作用和滿足需求的能力被客戶和商業(yè)社會(huì)不斷認(rèn)同，客戶對(duì)PC產(chǎn)品的需求與日俱增，當(dāng)時(shí)數(shù)量不多的PC廠商已經(jīng)很難完全滿足遍布市場(chǎng)不同角落的客戶不斷涌現(xiàn)出來(lái)的需求。

研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持、應(yīng)用軟件開發(fā)直至市場(chǎng)宣傳等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本都在迅速增長(zhǎng)，但任何PC廠商的資源都是有限的，吸取商業(yè)社會(huì)的游散資本，幫助自身解決經(jīng)營(yíng)成本壓力成為PC原廠商的必然選擇。

IBM改變了PC的存在形態(tài)

在PC發(fā)展史上，非常重大的一件事是IBM開放個(gè)人電腦技術(shù)，即IBMPC兼容機(jī)的出現(xiàn)，從本質(zhì)上看，這可視為IBM從自身利益和市場(chǎng)整體利益考慮，做出的影響巨大的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。

上個(gè)世紀(jì)80年代個(gè)人電腦一經(jīng)問(wèn)世就引起轟動(dòng)，需求迅速被拉動(dòng)，IBM很快就認(rèn)識(shí)到，無(wú)法通過(guò)自己的生產(chǎn)能力滿足迅速出現(xiàn)的大量PC市場(chǎng)需求，IBM自身正在承受巨大的市場(chǎng)需求壓力，必須有更多的社會(huì)資源投入到PC的生產(chǎn)制造和銷售環(huán)節(jié)，才有可能緩解這一狀況，因此IBM決定將個(gè)人電腦技術(shù)向全社會(huì)開放，這也迅速使IBMPC標(biāo)準(zhǔn)成為市場(chǎng)公認(rèn)的PC技術(shù)和生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，即通常所說(shuō)的IBM兼容PC機(jī)。

此后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，國(guó)內(nèi)有最早的長(zhǎng)城以及后來(lái)的聯(lián)想、方正等一大批PC整機(jī)品牌廠商都因?yàn)镮BM的這一項(xiàng)決定而產(chǎn)生，并逐步發(fā)展壯大起來(lái)。芯片巨頭Intel、操作系統(tǒng)霸主Microsoft也都因這一決定造就了今天的輝煌。更加令人驚奇的是，IBM的決定催發(fā)出一個(gè)在其他任何消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)都很難看到的兼容機(jī)市場(chǎng)，其通過(guò)散件組裝實(shí)現(xiàn)客戶化定制的高度靈活性特征，為PC技術(shù)的傳播和普及起到了不可替代的重要價(jià)值。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IBM公開PC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)供求矛盾發(fā)展的必然結(jié)果。與之相對(duì)應(yīng)的是，Apple計(jì)算機(jī)選擇了技術(shù)壟斷的市場(chǎng)策略，更多依靠自身的力量開拓市場(chǎng)，銷售規(guī)模成長(zhǎng)緩慢，逐步發(fā)展成為僅依靠技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，在特定的市場(chǎng)需求領(lǐng)域保持領(lǐng)先的PC廠商。

PC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的公開導(dǎo)致PC的原始市場(chǎng)形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，從象電視機(jī)那樣的一個(gè)封閉式的產(chǎn)品形態(tài)，化整為零，變成由逐步發(fā)展成熟的CPU、主板、硬盤、顯示卡、聲音卡、電源、顯示器、鍵盤、鼠標(biāo)、機(jī)箱、軟驅(qū)、光驅(qū)等12個(gè)硬件基本部件和操作系統(tǒng)及大量應(yīng)用軟件組成的開放式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品形態(tài)

這些核心芯片、零部件和軟件的研發(fā)、生產(chǎn)和制造廠商實(shí)質(zhì)上成為PC產(chǎn)品的原始廠商和市場(chǎng)銷售的源頭，而所謂的整機(jī)組裝廠商，包括品牌整機(jī)廠商和兼容機(jī)組裝商，則變成了PC市場(chǎng)銷售的一個(gè)流通環(huán)節(jié)，成為PC產(chǎn)品的第一層營(yíng)銷渠道，這就是我們定義的單層渠道模式示意圖（見圖４）。

單層渠道模式在中國(guó)

從一些回憶性的文章中，我們相信我國(guó)對(duì)于PC產(chǎn)品的需求起源于上個(gè)世紀(jì)70年代末、80年代初，最早的PC應(yīng)用是在軍事和科研領(lǐng)域。由于我國(guó)不是PC產(chǎn)品核心技術(shù)的擁有者，所以當(dāng)時(shí)對(duì)于少量PC產(chǎn)品的需求幾乎全部是從國(guó)外購(gòu)買，產(chǎn)品價(jià)格之高今天看來(lái)也是很難想象的。

直到長(zhǎng)城電腦研制組裝出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)電腦，并大量生產(chǎn)，向市場(chǎng)供應(yīng)，我國(guó)完全采購(gòu)國(guó)外昂貴的PC產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況才有所緩解。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，當(dāng)時(shí)求大于供的供求矛盾是相當(dāng)嚴(yán)重的，但通過(guò)配額制銷售，長(zhǎng)城電腦很長(zhǎng)一段時(shí)間處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷地位，長(zhǎng)城電腦也就成為PC單層渠道模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的研究范本之一。

兼容機(jī)渠道：?jiǎn)螌忧滥Ｊ降牡浞?/p>

真正代表PC單層渠道模式繁榮的是兼容機(jī)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的發(fā)展又要得益于OEM合作方式在全球的興起。尤其是20世紀(jì)80年代中后期，以日本、韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為代表，這些地區(qū)的技術(shù)生產(chǎn)能力和相對(duì)便宜的勞動(dòng)力成本，使其逐漸成為全球PC零部件最主要的生產(chǎn)基地，在PC零部件技術(shù)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，這些零部件的OEM生產(chǎn)企業(yè)由于可以獲得不同品牌PC廠商的生產(chǎn)定單，生產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，生產(chǎn)成本亦隨之下降。

由于IBM兼容PC機(jī)從一開始就在遵循一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)零部件OEM廠商的生產(chǎn)能力逐步超過(guò)PC整機(jī)廠商的采購(gòu)需求時(shí)，零部件OEM廠商冒出了兩種思路：

一種思路是自己也生產(chǎn)貼牌的PC產(chǎn)品，以自有品牌的方式行銷，從而獲取更大的利潤(rùn)回報(bào)，其中較為成功的代表廠商就是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的Acer。Acer能夠成功是因?yàn)槠鋷缀跎a(chǎn)所有的PC零部件產(chǎn)品，這使其在內(nèi)部進(jìn)行整合PC零部件的能力在同時(shí)代的OEM廠商中最強(qiáng)，Acer也由此在很短的時(shí)間內(nèi)跨入了全球最主要的PC整機(jī)品牌廠商行列。

另一種思路是那些數(shù)量更多的單項(xiàng)PC零部件生產(chǎn)廠商，比如主板廠商、顯示卡廠商等，他們的實(shí)力尚不足以進(jìn)行整個(gè)PC系統(tǒng)的整合，但又不滿足于OEM受制于人的低利潤(rùn)回報(bào)，于是他們將生產(chǎn)的零部件貼上自己的品牌向市場(chǎng)上進(jìn)行批量銷售，成為零配件品牌產(chǎn)品供應(yīng)商。在他們的拉動(dòng)下，IT行業(yè)獨(dú)特的IBMPC兼容機(jī)市場(chǎng)一步步形成，并成長(zhǎng)壯大。

從PC兼容機(jī)的渠道流通看，其是非常典型的單層渠道模式，即從PC零部件和應(yīng)用軟件生產(chǎn)廠商到用戶之間，只有PC兼容機(jī)組裝商一個(gè)環(huán)節(jié)。

20世紀(jì)90年代上半期，由于我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)與全球PC零部件生產(chǎn)基地的地理距離很近，我國(guó)的PC兼容機(jī)市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)便走向了繁榮。PC兼容機(jī)市場(chǎng)的崛起極大地緩解了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長(zhǎng)期受到壓制的國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)需求，同時(shí)也有力地推動(dòng)了PC技術(shù)和應(yīng)用在市場(chǎng)上的迅速普及，為PC產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模銷售起到了很好的鋪墊作用。

PC兼容機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展局限性

PC兼容機(jī)的單層渠道流通模式同上面分析的直銷模式的局限性相同，當(dāng)PC需求高速增長(zhǎng)時(shí)，早期的PC兼容機(jī)組裝商“小作坊”式的生產(chǎn)方式發(fā)展到一定階段，必然跟不上市場(chǎng)整體需求的發(fā)展，對(duì)零配件采購(gòu)規(guī)模不足也限制了兼容機(jī)組裝商生產(chǎn)成本的發(fā)展空間。

還有更重要的一點(diǎn)是，兼容機(jī)組裝商群體沒(méi)有規(guī)范的管理約束，反應(yīng)到市場(chǎng)中就是技術(shù)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售行為等各方面市場(chǎng)素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致總體信譽(yù)度偏低，無(wú)法讓消費(fèi)者放心采購(gòu)。發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)狀況的糟糕程度甚至引來(lái)了我國(guó)政府部門的直接干預(yù)。這是PC兼容機(jī)市場(chǎng)從20世紀(jì)末開始衰落的幾個(gè)最主要因素，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)PC整機(jī)品牌廠商的迅速發(fā)展和繁榮埋下了伏筆。

三．多層渠道模式

由于有PC兼容機(jī)市場(chǎng)的大力推動(dòng)，成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)及其具大的發(fā)展?jié)摿芸煲鹆吮姸鄧?guó)外PC品牌廠商的興趣，他們開始考慮到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行PC規(guī)模銷售的可能性。

當(dāng)20世紀(jì)90年代初，國(guó)外PC品牌廠商的規(guī)模性銷售計(jì)劃開始在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行之后，以長(zhǎng)城電腦為代表的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的銷售模式很快便被打敗，逐漸退出了歷史舞臺(tái)。而國(guó)外PC品牌廠商一踏足中國(guó)，即采取了下一種渠道模式——多層渠道模式（見圖５）。

多層渠道模式出現(xiàn)的必然性

市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境使多層渠道模式的形成成為必然。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的產(chǎn)生實(shí)際上是一次重大的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，而計(jì)算機(jī)技術(shù)走入個(gè)人計(jì)算領(lǐng)域，使科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合達(dá)到了最頂端，對(duì)PC產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也變成了一個(gè)隨人類社會(huì)發(fā)展而可以無(wú)限想象的市場(chǎng)空間。

正是這個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，注定了沒(méi)有一家現(xiàn)存企業(yè)的資源能夠滿足全部的市場(chǎng)需求，甚至幾十家現(xiàn)存最大規(guī)模的企業(yè)也無(wú)法滿足。需要成千上萬(wàn)家企業(yè)去努力彌補(bǔ)各種PC市場(chǎng)空缺，這是PC多層渠道模式形成的最根本原因。

由于PC整機(jī)品牌廠商是每一種品牌PC市場(chǎng)合作聯(lián)盟中資源最多的擁有者和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建者，雖然他們不是PC渠道的最上端，但卻是多層渠道模式的諦造者和修正者。PC整機(jī)品牌廠商會(huì)不斷根據(jù)上游PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商的政策變化而不斷調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，構(gòu)建不同市場(chǎng)時(shí)期所需要的不同PC渠道模式。

本部分提到的多層渠道模式實(shí)際上是一種相對(duì)的說(shuō)法，超過(guò)一層以上的渠道層級(jí)模式都可被稱做多層渠道模式，由于后面將闡述具有典型性的三層渠道模式、四層渠道模式、雙層渠道模式和偽直銷模式，所以這里所探討的多層渠道模式是指那些比四層渠道層級(jí)還要多的渠道模式。

Compaq異軍突起

在全球PC市場(chǎng)發(fā)展最早，目前市場(chǎng)規(guī)模也最大的美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)20年前IBM開放PC標(biāo)準(zhǔn)后，涌現(xiàn)了一大批品牌整機(jī)制造廠商，但當(dāng)中最受矚目的是Compaq，在眾多廠商中，Compaq在很短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，迅速成為一家世界級(jí)的跨國(guó)公司，依賴的只是一個(gè)PC產(chǎn)品，甚至在1995年將IBM這個(gè)PC的發(fā)明創(chuàng)造者拉下了市場(chǎng)銷售第一的寶座，令世人瞠目結(jié)舌。

在眾多業(yè)界專家對(duì)Compaq成功的研究成果中，得出的結(jié)論是Compaq的成功依賴于其迅速建立的遍布全球的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

PC多層渠道模式形成的內(nèi)在因素包括：PC擁有有限的產(chǎn)品生命周期而且周期越來(lái)越短；PC整機(jī)組裝工廠與全球市場(chǎng)大量客戶之間距離遙遠(yuǎn)；PC應(yīng)用技術(shù)普及的巨大工作量；PC銷售業(yè)務(wù)的巨大工作量；PC服務(wù)業(yè)務(wù)的巨大工作量；落后市場(chǎng)環(huán)境的制約等。

上述任何一項(xiàng)因素都不是單一一家PC整機(jī)廠商能夠獨(dú)力解決的問(wèn)題，Compaq比其他廠商更早一步地認(rèn)識(shí)到了這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本決定因素。通過(guò)大力拓展?fàn)I銷渠道，建立分工明確的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，Compaq使自身在PC產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售能力方面處于競(jìng)爭(zhēng)的最有利位置，從而擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事實(shí)上Compaq的策略成功了，Compaq通過(guò)PC多層渠道模式的創(chuàng)建，在短時(shí)間內(nèi)建立了覆蓋全球市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得了最大的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)，從而跨入了PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者的行列。但Compaq龐大的渠道體系所帶來(lái)的對(duì)管理能力的超高要求最終壓垮了Compaq，這已是后話。

早期中國(guó)PC市場(chǎng)的特殊性

國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)在進(jìn)入成長(zhǎng)期的情況比美國(guó)市場(chǎng)更加復(fù)雜，很大一部分原因是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，游離于全球商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之外，對(duì)于PC這樣一個(gè)商品化的產(chǎn)品而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的銷售難度更大。

由于有巨大的關(guān)稅壁壘，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，通過(guò)正常關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外PC產(chǎn)品，相對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較低的實(shí)際消費(fèi)能力而言，幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)吸引力可言，但中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ謱?duì)國(guó)外PC廠商產(chǎn)生巨大的商業(yè)誘惑價(jià)值（即使到今天也是如此），所以國(guó)外廠商都在通過(guò)各種途徑，希望找到擠入中國(guó)市場(chǎng)、站穩(wěn)腳根、并能夠被中國(guó)的消費(fèi)群體認(rèn)可的有效辦法。

因此對(duì)于國(guó)外PC整機(jī)品牌廠商而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首先要解決的不是銷售問(wèn)題，而是如何進(jìn)關(guān)的問(wèn)題，這使在中國(guó)市場(chǎng)多出了一個(gè)專門解決進(jìn)關(guān)問(wèn)題的渠道職能，并由此誕生了一批從此職能中獲利的流通型企業(yè)。

走向本地化

從一開始，IBM、DEC等早期的PC市場(chǎng)領(lǐng)先者就把目光投聚到中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)開放港口，在中國(guó)的眾多港口中，香港無(wú)疑是最佳的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的窗口。從實(shí)際情況也不難看出，以IBM為例，其最早的中國(guó)代理商選擇幾乎是清一色的香港企業(yè)，如怡和、電腦天地等。

后來(lái)，這些廠商發(fā)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地的商家與香港商家有著千絲萬(wàn)縷的商業(yè)關(guān)系，通過(guò)這些關(guān)系，內(nèi)地商家同樣可以解決關(guān)稅壁壘問(wèn)題，而相比較港商，內(nèi)地商家本地化的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，尤其反應(yīng)在銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等職能的成本節(jié)約方面。最早認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)的廠商是一家叫做AST的美國(guó)廠商，當(dāng)其將尋找代理商的工作投向中國(guó)內(nèi)地企業(yè)后，其在中國(guó)市場(chǎng)獲得了迅速的成功，AST也就成了在中國(guó)市場(chǎng)采用多層渠道模式獲得成功的最典型廠商。

今天的聯(lián)想、方正等很多大型國(guó)內(nèi)PC品牌整機(jī)廠商當(dāng)時(shí)都曾是AST的分銷商，并在分銷PC產(chǎn)品的過(guò)程中完成了發(fā)展所必須的原始積累?？梢哉f(shuō)，AST是幫助中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)渠道威力的最早和最有影響力的國(guó)外品牌廠商。

在AST之后，IBM、Compaq、HP包括當(dāng)時(shí)的Dell紛紛與內(nèi)地商家簽定各式各樣的代理銷售協(xié)議，如與IBM簽約的和光、華鐵，與Compaq簽約的達(dá)因，與HP簽約的聯(lián)想科技（今天的神州數(shù)碼）以及與Dell簽約的四達(dá)（恒基偉業(yè)的前身）等等。

除了進(jìn)關(guān)因素，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)商家的規(guī)模和實(shí)力都非常有限，今天能夠覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的大分銷概念在當(dāng)時(shí)如同天方夜潭。

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)PC需求主要集中在幾個(gè)大城市，即使這樣，能夠全部覆蓋北京、上海、廣州等幾大中心城市的內(nèi)地商家也瘳瘳無(wú)幾，而且當(dāng)時(shí)的交通道路、運(yùn)輸狀況非常原始，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是少得可憐，否則也不會(huì)有今天繁榮的中關(guān)村出現(xiàn)。因此PC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)期后，多層渠道模式的選擇對(duì)于國(guó)外PC整機(jī)廠商而言就成為發(fā)展的必然。

多層渠道模式的利與弊

在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，多層渠道模式從一開始誕生就伴隨著各種各樣的不規(guī)范因素，這與我國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有著密切的關(guān)系。

文化大革命后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨百?gòu)U待興的局面，1984年我國(guó)才進(jìn)入改革開放的發(fā)展階段，可以講，國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)以PC產(chǎn)品為代表是陪伴著改革開放一起長(zhǎng)大的。

在這個(gè)過(guò)程中，與商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)的各種配套法規(guī)政策都處在重新修訂的漸進(jìn)過(guò)程，在工商、稅務(wù)、法律法規(guī)、社會(huì)治安、金融環(huán)境、信用體系等等各方面都很不健全，這對(duì)規(guī)范PC營(yíng)銷渠道的形成，從外部環(huán)境準(zhǔn)備上是非常不利的。

因此，無(wú)論是AST，還是后來(lái)的Compaq、IBM、HP都是在不利的大環(huán)境上盡力改善自己營(yíng)銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)相比成熟的歐美市場(chǎng)都要大得多，國(guó)內(nèi)IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。很多IT商家利用國(guó)內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大做文章，謀取私利，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流通渠道成本異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來(lái)Dell模式進(jìn)入中國(guó)提供了可乘之機(jī)。

但在環(huán)境走向規(guī)范的過(guò)程中，多層渠道模式的一些積極因素也在逐漸顯現(xiàn)，即隨著市場(chǎng)需求規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的職能分工越來(lái)越細(xì)，這為一些技術(shù)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了生存的土壤，所以今天多層渠道模式的價(jià)值是顯而易見的。只是整合渠道模式中的各環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的管理將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、打通以往阻塞諸多環(huán)節(jié)和因素的工作，目前還處在初級(jí)的研究和實(shí)踐階段。

四．三層和四層渠道模式

三層和四層渠道模式（見圖６和圖７）是多層渠道模式的其中兩種形態(tài)，之所以放在一起單獨(dú)提出來(lái)探討，是因?yàn)閺那拦芾斫嵌榷?，其如今已成為PC廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道模式。他們的區(qū)別是所面對(duì)的實(shí)際市場(chǎng)區(qū)域不同，這與我國(guó)行政省級(jí)區(qū)域劃分制度的設(shè)立，以及現(xiàn)階段地區(qū)差異明顯、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀有很大關(guān)系。

從圖６中可以看出，所謂三層渠道是以PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商作為供應(yīng)鏈最上端來(lái)計(jì)算渠道層級(jí)，但由于PC整機(jī)廠商在以往發(fā)展中逐步確立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，使得其成為整條PC供應(yīng)鏈游戲規(guī)則的主要制定者，所以PC整機(jī)生產(chǎn)廠商往往把自己視為PC供應(yīng)鏈的市場(chǎng)最上端。

本文中討論的三、四層渠道模式以及后面論述的雙層渠道模式和不完全直銷模式，在PC整機(jī)品牌廠商的宣傳中分別被稱為二、三層渠道模式、單層渠道模式和直銷，尤其是最后一種有關(guān)直銷的宣傳，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議較大，本文在后面會(huì)詳細(xì)分析和闡述。

大分銷與區(qū)域分銷

在中國(guó)市場(chǎng)，三層渠道模式體現(xiàn)在國(guó)外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq（現(xiàn)已被HP合并）等，同體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主要品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出并不相同的特點(diǎn)，即以下所論述的兩種表現(xiàn)形式：

一種是大分銷模式，即由全國(guó)性分銷商統(tǒng)一向末端渠道供貨。這種分銷模式主要為一些國(guó)外PC品牌廠商所采用，模式形成與前面提到的解決關(guān)稅問(wèn)題有直接關(guān)系。

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)能力偏弱、地區(qū)貧富差距比較明顯，大分銷模式中的全國(guó)性分銷商實(shí)際分銷覆蓋能力主要集中在全國(guó)省級(jí)以上的20多個(gè)中心城市，所以三層渠道的大分銷模式主要是指國(guó)外品牌PC廠商在中心城市的PC渠道模式。

在中心城市以外的地區(qū)，即全國(guó)性分銷商實(shí)力較弱的地區(qū)，國(guó)外品牌PC廠商更多采用四層渠道模式，增加了區(qū)域分銷商的環(huán)節(jié)。

另一種是區(qū)域分銷模式，即以大區(qū)或省或市為單位，將全國(guó)劃分成數(shù)量不等的市場(chǎng)區(qū)域，并在每一區(qū)域中尋找獨(dú)家或幾家區(qū)域型分銷商合作，結(jié)合有效地市場(chǎng)管理，達(dá)到最大市場(chǎng)覆蓋的目的。這種模式目前主要由國(guó)內(nèi)品牌PC廠商所采用，比如聯(lián)想的渠道模式。

不同選擇的背后原因

國(guó)內(nèi)外品牌PC廠商之所以會(huì)采用相對(duì)不同的三層渠道模式，原因與我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有密切的關(guān)系。

在20世紀(jì)90年代早期，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策對(duì)國(guó)外廠商在行銷權(quán)力方面的限制外，國(guó)內(nèi)外品牌PC廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的很大區(qū)別在于，國(guó)外品牌PC廠商要通過(guò)整機(jī)的流通環(huán)節(jié)解決關(guān)稅壁壘問(wèn)題，從而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此早期的整機(jī)分銷商大多是與國(guó)外品牌廠商合作也就不足為奇。

國(guó)內(nèi)品牌PC廠商則是在PC軟件和零部件采購(gòu)環(huán)節(jié)上自己解決關(guān)稅壁壘問(wèn)題，而PC零部件的關(guān)稅與整機(jī)進(jìn)關(guān)的關(guān)稅相比要低很多，使國(guó)外PC品牌廠商在流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)就處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)，只能依靠零部件采購(gòu)規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)逐步彌補(bǔ)。這種差別直到象IBM、HP等國(guó)外品牌PC廠商在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)工廠才一步步逐漸被縮減。

以往由于國(guó)外品牌PC廠商在中國(guó)市場(chǎng)銷售相比國(guó)內(nèi)PC廠商限制更多，國(guó)外PC廠商花費(fèi)在流通環(huán)節(jié)的成本很高，所以在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，伴隨著國(guó)內(nèi)主要PC廠商如聯(lián)想、方正等自身實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)外品牌PC廠商的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

隨著2001年11月，中國(guó)宣布正式加入WTO，關(guān)稅壁壘的市場(chǎng)障礙將逐步解除，國(guó)外品牌PC有了卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)的主要中心城市，通過(guò)多年的積累，如神州數(shù)碼、英邁中國(guó)、和光、佳杰科技等本地化的全國(guó)性分銷商已經(jīng)有很強(qiáng)的渠道銷售覆蓋能力和成本控制能力，因此，與這些分銷商合作的國(guó)外品牌PC廠商如IBM、HP等，目前已經(jīng)基本完成了中心城市三層渠道模式的構(gòu)建工作。但市場(chǎng)整體環(huán)境的不規(guī)范因素，使一些炒貨商仍然擁有其存在的價(jià)值，雖然這些價(jià)值在不斷減少直至消失。

而在中心城市以外的二、三級(jí)市場(chǎng)，由于全國(guó)性分銷商的勢(shì)力還沒(méi)有強(qiáng)有力的向這一市場(chǎng)延伸，國(guó)外品牌PC廠商在這些市場(chǎng)中實(shí)行三層渠道模式的市場(chǎng)時(shí)機(jī)并不成熟，管理難度也很大，所以相比國(guó)內(nèi)品牌PC，國(guó)外品牌PC產(chǎn)品處于相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

與此相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)品牌PC廠商采用區(qū)域分銷模式，市場(chǎng)覆蓋能力要比大分銷模式更強(qiáng)，因此渠道力量也更多在二、三級(jí)市場(chǎng)中得到充分的體現(xiàn)。但由于以往多采用自己扶植的方式選擇區(qū)域型分銷商，國(guó)內(nèi)品牌PC廠商在一級(jí)中心城市市場(chǎng)的分銷伙伴發(fā)展到今天，規(guī)模和實(shí)力仍然不足，只能依靠多家共存的方式爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)覆蓋，但這樣的合作聯(lián)盟很多資源被消耗在了聯(lián)盟的整體市場(chǎng)協(xié)調(diào)和聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系的管理工作上，發(fā)展前景并不樂(lè)觀。

事實(shí)上，以IBM、HP為代表的國(guó)外品牌PC廠商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自己在二、三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，隨著在中國(guó)設(shè)立的生產(chǎn)基地規(guī)模不斷增大，本地化生產(chǎn)和供貨的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格逐年下降。

對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)，如IBM等國(guó)外品牌PC廠商已有能力開始顧及。從2001年開始，IBM制定了一個(gè)大型的二、三級(jí)市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃——“藍(lán)星計(jì)劃”，聯(lián)合全國(guó)性分銷伙伴，如和光、威達(dá)、佳杰等，大量招募區(qū)域性分銷商和經(jīng)銷商，目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)PC品牌廠商的優(yōu)勢(shì)地帶，很典型地說(shuō)明了上述趨勢(shì)。

同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)，雖然在物流環(huán)節(jié)PC流通仍然是4個(gè)層次，但在信息掌控上，IBM已經(jīng)直接插手管理區(qū)域性分銷商，以減少多環(huán)節(jié)管理的渠道成本偏高和溝通信息不暢等弊病，以此對(duì)抗國(guó)內(nèi)PC品牌廠商的區(qū)域分銷渠道體系。因此圖７中顯示的四層渠道模式在實(shí)際內(nèi)容上已有了很多變化。更象介于三層和四層之間的一種融合型渠道模式。

從市場(chǎng)覆蓋、管理難度和渠道成本等多方面分析，我們認(rèn)為從PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商到用戶之間，經(jīng)過(guò)PC整機(jī)品牌廠商、分銷商或區(qū)域分銷商再到末端渠道這樣的三層渠道模式是目前最適應(yīng)于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，能為供應(yīng)鏈帶來(lái)最大價(jià)值回報(bào)的PC渠道流通模式

五．雙層渠道模式

如果去掉圖８中最上端的PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商，雙層渠道模式實(shí)際上就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即PC整機(jī)品牌廠商直接管理末端渠道，向客戶提供PC產(chǎn)品以及與之相關(guān)的所有服務(wù)。

表面上看，似乎這樣做，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品在渠道的流通成本會(huì)比上面的三、四和多層渠道模式都要低，由此推斷出這樣的渠道模式會(huì)使PC產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更高。

但實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單，如果采用直接管理末端渠道的模式，以中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，必然要求PC廠商自己建設(shè)一定數(shù)量的分支機(jī)構(gòu)。如果所建立的分支機(jī)構(gòu)是一個(gè)利潤(rùn)中心，那么其實(shí)際上與三層渠道模式在層級(jí)上沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

因?yàn)樽鳛槔麧?rùn)中心的分公司所做的工作幾乎與區(qū)域分銷商的工作完全一致，而且分公司作為利潤(rùn)中心和“自家人”的雙重身份使得總部的管理會(huì)遇到諸多阻礙。實(shí)質(zhì)上只是把以往的渠道成本轉(zhuǎn)成了分支機(jī)構(gòu)的管理成本，后者通常都比前者更高。

聯(lián)想集團(tuán)在1998年堅(jiān)決地把分公司權(quán)力收回，改分公司利潤(rùn)中心模式為大區(qū)管理費(fèi)用中心模式，從事平臺(tái)支持工作，就是因?yàn)榭辞辶朔止咀鳛槔麧?rùn)中心的弊端而采取的舉措，而變動(dòng)過(guò)程本身也耗費(fèi)了聯(lián)想集團(tuán)巨大的資源。

實(shí)達(dá)電腦在1999年上半年一度也想嘗試扁平化渠道模式，但引起了渠道伙伴非常大的反彈，在實(shí)行幾個(gè)月后被迫回到原來(lái)的區(qū)域分銷渠道模式，且在變動(dòng)的過(guò)程中大傷原氣。

另一種情況是，如果所設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)不是利潤(rùn)中心，而是一個(gè)支持平臺(tái)，以PC這樣一種目前已步入成熟期，利潤(rùn)率逐年下降的IT產(chǎn)品，去養(yǎng)活一個(gè)龐大的分公司體系，而且這個(gè)體系只是在做大量的服務(wù)支持工作，并不能帶來(lái)直接的、可觀的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，從經(jīng)營(yíng)成本上考慮同樣是不明智的。

任何企業(yè)的可用資源都相對(duì)有限，PC整機(jī)品牌廠商分支機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)要高于流通型企業(yè)，同時(shí)由于沒(méi)有銷售和利潤(rùn)指標(biāo)的直接壓力，分公司的管理常常會(huì)出現(xiàn)人浮于事、消極懈怠、揮霍浪費(fèi)、中飽私囊、欺上瞞下等各種弊端行為，遠(yuǎn)不如與渠道合作伙伴純商業(yè)關(guān)系來(lái)得直接有效。

更重要的是目前我國(guó)的IT企業(yè)整體管理能力偏低，管理手段落后，管理方法原始，在目前PC廠商眾多的情況下，大多廠商的市場(chǎng)銷售規(guī)模都相對(duì)較小，這都為大規(guī)模介入末端渠道的銷售和管理帶來(lái)各種發(fā)展隱患，因此我們認(rèn)為，雙層渠道的扁平化模式實(shí)施門檻較高，并不適用于目前仍處于PC成長(zhǎng)階段的中國(guó)市場(chǎng)，采用這一模式的PC廠商應(yīng)該持慎重態(tài)度。

六．Dell模式

看一下Dell渠道模式圖(見圖９），是不是跟我們前面分析的單層渠道模式圖很像？從PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商到用戶之間，表面上看確實(shí)只通過(guò)Dell一個(gè)環(huán)節(jié)，可為什么Dell模式與前面分析的單層渠道模式所產(chǎn)生的實(shí)際市場(chǎng)結(jié)果卻有如此巨大的不同？

Dell直銷并不完全

首先從Dell模式圖上可以清晰地看出，Dell也是一個(gè)中間渠道環(huán)節(jié)，因?yàn)镈ell并不是一個(gè)芯片和PC零部件的研發(fā)、生產(chǎn)制造廠商，其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)PC整機(jī)產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)。

前面我們已經(jīng)探討過(guò)，真正的直銷是指從產(chǎn)品、銷售、技術(shù)支持和服務(wù)等所有市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都由一家廠商獨(dú)力完成。Dell宣傳的直銷只是在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)上。如果從產(chǎn)品、技術(shù)、銷售和服務(wù)四個(gè)方面做分析，可以看到：

◆從PC產(chǎn)品的原始形態(tài)而言，在產(chǎn)品上Dell已不屬于直銷的概念；

◆銷售環(huán)節(jié)，Dell主要通過(guò)大量的互聯(lián)網(wǎng)工具和大量的媒體宣傳，圍繞“直銷”的核心概念，吸引市場(chǎng)上所有人的注意力，并造成消費(fèi)者Dell產(chǎn)品價(jià)格最好的心理認(rèn)同感，以獲得最多的與客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，再通過(guò)巧妙的方式使客戶能夠訂制自己準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)配制，對(duì)外則宣傳完全“客戶化定制”的銷售特征，通過(guò)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段，確立自身在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

◆技術(shù)支持環(huán)節(jié)由于PC技術(shù)在前三個(gè)生命周期中不斷被宣傳和普及，Dell大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的PC技術(shù)準(zhǔn)備已有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，不僅僅客戶的技術(shù)水平在提高，由眾多PC廠商通過(guò)不斷培訓(xùn)，使大量的PC技術(shù)掌握者充斥在PC市場(chǎng)的各個(gè)角落，這在相當(dāng)程度上減弱了Dell自身在技術(shù)支持環(huán)節(jié)的資源投入。

Dell宣布75%的技術(shù)問(wèn)題通過(guò)呼叫中心就可以解決，是因?yàn)橄喈?dāng)一部分問(wèn)題被市場(chǎng)本身給消化了，否則僅此一項(xiàng)，已不是Dell所能承擔(dān)得起的資源投入；

◆后勤服務(wù)環(huán)節(jié)，Dell通過(guò)外包來(lái)解決。

物流問(wèn)題可以利用全球各個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)存在的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決，從中國(guó)市場(chǎng)了解的實(shí)際情況看，Dell支付的物流費(fèi)用要高出目前市場(chǎng)的平均物流價(jià)格，對(duì)物流公司相當(dāng)具有吸引力。

在服務(wù)問(wèn)題上，Dell通過(guò)尋找專業(yè)的第三方服務(wù)商來(lái)解決，比如在北美市場(chǎng)，Dell與IBM簽定了巨額的服務(wù)協(xié)議，利用IBM的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為Dell銷售的PC提供后勤服務(wù)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，Dell完全通過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)解決服務(wù)問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)與Dell簽定服務(wù)協(xié)議的包括暢流、UNISYS、泰懋、金色快車等4家第三方服務(wù)商，Dell憑客戶服務(wù)確認(rèn)單向這些第三方服務(wù)商支付服務(wù)費(fèi)用。從第三方服務(wù)商的介紹中了解到，在所有PC整機(jī)品牌廠商的服務(wù)外包項(xiàng)目中，Dell支付的服務(wù)費(fèi)用是最高的，因此爭(zhēng)奪Dell服務(wù)商的資格是第三方服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。

從上述分析中不難看出，Dell宣傳的直銷與真正意義上的直銷有很大的差別，我們姑且稱之為不完全直銷模式。但即使只是在銷售環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)直銷，其工作量之大也很難憑空想象，這可能是Dell模式一直沒(méi)有被IT行業(yè)媒體認(rèn)清的一個(gè)重要因素。

Dell模式成功的先決條件

Dell的成功的確不是一句話就能夠說(shuō)清楚的事情，但如果我們把Dell模式出現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)期結(jié)合PC產(chǎn)品整體的生命周期，并加入信息通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展等客觀作用因素，就可以大致描繪出Dell核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的概貌。

1984年Dell公司成立時(shí)，其實(shí)也是一家典型的PC兼容機(jī)組裝廠商，其按客戶需求訂制電腦的思路與兼容機(jī)組裝廠商的思路全無(wú)二致。Dell宣傳的直銷模式在一開始并沒(méi)有什么非常特別的地方，因?yàn)槟鞘撬蠵C兼容機(jī)組裝廠商每天都在做的事情。

但讓Dell脫穎而出的與眾不同之處在于，Dell找到了大規(guī)模實(shí)現(xiàn)PC兼容機(jī)生產(chǎn)和銷售的巧妙方法，這不能不歸功于信息技術(shù)本身的迅速發(fā)展。

Dell并不是在任何市場(chǎng)條件下都可以成功的，實(shí)際上Dell的成功需要幾個(gè)必須的前提條件：

◆一是PC產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模已經(jīng)非?？捎^，從前文PC產(chǎn)品生命周期圖（見圖１）中不難看出，這個(gè)條件是在PC進(jìn)入成熟期時(shí)才可以具備的。

◆二是客戶必須對(duì)PC產(chǎn)品的需求相對(duì)比較明確。

在北美市場(chǎng)，Dell在市場(chǎng)運(yùn)作初期最主要的客戶更多的是企業(yè)客戶，以及一些已經(jīng)在工作中熟煉使用電腦的家用電腦需求購(gòu)買者和第二臺(tái)家用電腦的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體已經(jīng)對(duì)電腦知識(shí)有相當(dāng)程度的掌握，基本明確自己的PC需求，并有個(gè)性化需求的愿望。

對(duì)于那些初次使用PC的消費(fèi)群體，Dell按需配制的銷售模式根本無(wú)從下手，因?yàn)榭蛻糇约簩?duì)產(chǎn)品沒(méi)有了解，是不可能提出定制和配制要求的。可以看到，其他PC廠商對(duì)PC技術(shù)在市場(chǎng)上的不斷普及，使客戶對(duì)PC的認(rèn)識(shí)在不斷提升，達(dá)到臨界點(diǎn)后，就為Dell模式營(yíng)造了良好的外部市場(chǎng)銷售環(huán)境。

◆三是Dell可以解決消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買個(gè)性化PC產(chǎn)品的時(shí)間忍耐程度問(wèn)題。

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和完善為Dell提供了最佳的電子商務(wù)工具，Dell通過(guò)有效的供應(yīng)鏈上下游管理，運(yùn)用電子商務(wù)的手段，將從獲取需求信息到提供完整PC產(chǎn)品的過(guò)程周期縮短到1-2周，跨入了客戶能夠允許的購(gòu)買PC產(chǎn)品的等待時(shí)間范圍之內(nèi)。

◆四是信息技術(shù)的發(fā)展使供應(yīng)鏈資源的快速整合成為可能。

只有Dell與PC軟件和零部件廠商以及供應(yīng)鏈其他配套環(huán)節(jié)之間，建立起高效的信息交流和管理系統(tǒng)，Dell的客戶定制模式才有可能完成。需求信息可以在這樣一個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行快速和準(zhǔn)確的傳遞，但Dell模式仍然不能脫離PC產(chǎn)品實(shí)物的物理流通環(huán)節(jié)。Dell只是通過(guò)有機(jī)整合，解決了物理流通環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，從而使自己的供應(yīng)鏈成為所有PC供應(yīng)鏈中效率最高的一條。

以上分析解釋了為什么Dell公司1984年成立，直到20世紀(jì)90年代的中后期才進(jìn)入鼎盛時(shí)期的原因。因?yàn)橹挥蠵C進(jìn)入到大規(guī)模銷售的成熟期階段，上述幾項(xiàng)前提條件才會(huì)同時(shí)在市場(chǎng)中具備，Dell模式才可以推行。

Dell模式的成功秘訣

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使信息傳遞的速度和方便性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了物理的商品實(shí)物流通速度。如果將商品的流通信息和商品實(shí)物本身剝離開，用虛擬的信息高速公路摸擬代替商品實(shí)物的流通過(guò)程，就會(huì)大大提升供應(yīng)鏈整體的運(yùn)作效率，有效降低單一產(chǎn)品的流通渠道成本和管理成本。

舉個(gè)例子，以往市場(chǎng)上的商品流通都會(huì)對(duì)應(yīng)各式各樣的流通單據(jù)，商品流到哪兒，單據(jù)也要跟到哪兒，但當(dāng)這些單據(jù)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行傳輸時(shí)，實(shí)際上造成了商品信息與商品實(shí)物流通不同步的現(xiàn)象，利用前者的高效性，就有可能提前解決商品實(shí)物流通中的很多重復(fù)環(huán)節(jié)，達(dá)到優(yōu)化供應(yīng)鏈的效果。如果用戶端的需求信息能夠迅速地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給PC組裝廠商，按單定制和按單配制的方式就可能在一定范圍內(nèi)規(guī)模性地實(shí)現(xiàn)。

Dell正是抓住了信息流與物流、資金流之間的時(shí)間差，找出了一整套有效管理商品信息流的系統(tǒng)方法，使市場(chǎng)需求信息相對(duì)快速和正確地傳遞到Dell這個(gè)組裝環(huán)節(jié)，再由Dell按照需求信息迅速組織零配件廠商和PCOEM整機(jī)制造廠商的資源，在短時(shí)間內(nèi)完成PC產(chǎn)品的訂制，再通過(guò)尋找最快速的物流途徑，將產(chǎn)品盡快送到用戶手中。

Dell模式成功的關(guān)鍵因素是需求信息的快速傳遞和生產(chǎn)資源的快速整合，用信息傳遞的快速特性串連其他所有相關(guān)商業(yè)環(huán)節(jié)，形成一套高效的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，并用積極的市場(chǎng)宣傳尋求最廣大消費(fèi)群體的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同感，從而獲得最大程度的PC銷售機(jī)會(huì)，這就是Dell成功的秘密

而在PC合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式中，由于需求信息要經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)達(dá)，失真性較高，并且要保持與物流和資金流相對(duì)同步，傳遞速度緩慢，使作為聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者的PC供應(yīng)商無(wú)法迅速地得到準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，指導(dǎo)其PC生產(chǎn)，因而被Dell以快打慢，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)當(dāng)中。

Dell的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

從前面Dell模式實(shí)施的先決條件中已可看到，Dell模式并不是最省錢的一種渠道模式，由于很多工作都要自己來(lái)承擔(dān)，Dell本身的營(yíng)銷成本是同類型品牌PC廠商中最高的，那么Dell的價(jià)格優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)呢？

Dell一直在向廣大的客戶群體灌輸一種思想，即Dell因?yàn)橹变N，成本最低，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的盤剝，因此價(jià)格最便宜。但這并不足于最終促成客戶的采購(gòu)，因?yàn)榭蛻舻牟少?gòu)動(dòng)機(jī)并不完全是價(jià)格。我們?cè)诒疚牡牡谌糠謱?duì)此進(jìn)行了分析。

即使僅從價(jià)格上考慮，在實(shí)際市場(chǎng)銷售中，很多情況下Dell的產(chǎn)品價(jià)格并不低，有些還要高于同類產(chǎn)品，即使Dell的PC產(chǎn)品低于其他品牌PC產(chǎn)品的價(jià)格，但低幅有限，這與Dell的宣傳是有很大差距的。

如果從上面的營(yíng)銷費(fèi)用成本分析，就不難看出造成這種奇怪現(xiàn)象的原因，因?yàn)镈ell取消與用戶之間的中間流通環(huán)節(jié)的做法，必然意味著自身營(yíng)銷費(fèi)用的大量增加，即使通過(guò)銷售規(guī)模降低了一部分產(chǎn)品原始成本，仍然有很大一部分需要在產(chǎn)品本身的利潤(rùn)中負(fù)擔(dān)，價(jià)格調(diào)整空間實(shí)際上也很有限。

即使價(jià)格優(yōu)勢(shì)有限，但畢竟是優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)呢？實(shí)際上Dell是看到了傳統(tǒng)多層渠道模式中最致命的環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品價(jià)值在流通環(huán)節(jié)的無(wú)謂消耗，即渠道的浪費(fèi)成本。采用多層渠道模式的PC廠商在制定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，不得不考慮合作伙伴聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)因素。

以PC產(chǎn)品為例，即使到今天仍然會(huì)有700-800元的空間是被渠道商家惡性競(jìng)價(jià)殺沒(méi)的，也就是說(shuō)，品牌PC廠商定價(jià)除了考慮PC產(chǎn)品本身的利潤(rùn)空間外，還要加入這部分殺價(jià)空間，而這部分空間最終到用戶端時(shí)很可能是不存在的，所以在PC廠商的對(duì)外零售宣傳價(jià)格與市場(chǎng)中與客戶的實(shí)際成交價(jià)格有相當(dāng)大的差距，差距大小視不同渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)程度而定，競(jìng)爭(zhēng)不多的渠道鏈條保留的殺價(jià)空間利潤(rùn)就比較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道鏈條可能一點(diǎn)也保留不下來(lái)，甚至把產(chǎn)品的合理利潤(rùn)也要搭進(jìn)去，這種時(shí)候與用戶的成交價(jià)格甚至連Dell也沒(méi)法兒比。

Dell不用考慮這些渠道的殺價(jià)空間，Dell定價(jià)只要考慮產(chǎn)品的合理利潤(rùn)就可以了，因?yàn)闆](méi)有中間環(huán)節(jié)無(wú)謂的消耗，700-800元的空間已經(jīng)抵銷了很大一部分Dell在其他環(huán)節(jié)上的高成本負(fù)擔(dān)。

這就是Dell價(jià)格優(yōu)勢(shì)的秘密。

Dell模式的局限性

如果IT行業(yè)只有PC一種產(chǎn)品在銷售，而且不需要太多的技術(shù)支持和服務(wù)，當(dāng)PC產(chǎn)品步入成熟期后，Dell模式幾乎已是可選的最佳渠道模式了，銷售效率最高、銷售成本最低。

但如果考慮技術(shù)支持和服務(wù)等其他業(yè)務(wù)組成部分，Dell的PC產(chǎn)品銷量越大，未來(lái)面臨的技術(shù)支持成本和服務(wù)成本就會(huì)越高，而PC產(chǎn)品本身的價(jià)格又在不斷降低，此消彼長(zhǎng)，Dell的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。

Dell也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種前景，所以在努力發(fā)展服務(wù)器、筆記本電腦和存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)，但從北美市場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，除筆記本電腦緊跟PC，逐漸步入成熟期，即薄利多銷期，使Dell模式如同PC一樣開始步入階段性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)期外，對(duì)于技術(shù)含量較高的服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)，Dell模式并不成功。

因?yàn)榉?wù)器和存儲(chǔ)產(chǎn)品的特性決定了其很難滿足前面分析的Dell模式在市場(chǎng)中順利實(shí)施的先決條件，Dell對(duì)此也找不到更好的解決辦法，目前只能等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)的成熟，但顯然還比較遙遠(yuǎn)。

另外IT產(chǎn)品本身開放性的本質(zhì)特征和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，IT產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)性之強(qiáng)是其他行業(yè)的產(chǎn)品很難相比的。即使PC本身已是由12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)零部件和一個(gè)操作系統(tǒng)組成的關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)，更何況還有打印機(jī)、掃描儀、掌上電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)、音箱、外置存儲(chǔ)設(shè)備等等層出不窮的關(guān)聯(lián)性外設(shè)產(chǎn)品及其相關(guān)的應(yīng)用軟件，如果要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還要連接各種各樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)不勝數(shù)的應(yīng)用軟件產(chǎn)品，這些形成了今天IT行業(yè)的繁榮景象。

同時(shí)也意味著已經(jīng)不可能有任何一家企業(yè)可以生產(chǎn)出所有這些IT設(shè)備和軟件產(chǎn)品，滿足客戶在IT領(lǐng)域的所有需求。全行業(yè)的分工越來(lái)越細(xì)化和深入，分工合作是將來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)，這當(dāng)中包括行使流通職能的各類IT企業(yè)。

Dell模式目前的對(duì)外宣傳與分工合作的IT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)總體上而言是格格不入的，在未來(lái)幾年內(nèi)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)類市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性銷售機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)，解決方案需求日趨明顯的時(shí)候，Dell模式將很難像現(xiàn)在這樣獨(dú)力把握足夠的市場(chǎng)機(jī)遇。而通過(guò)合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式，通過(guò)不同領(lǐng)域、不同類型的合作伙伴的加盟，市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)更大程度地被挖掘和把握，到那時(shí)，Dell模式的局限性會(huì)更大程度地顯現(xiàn)。

Dell模式的啟示

在前不久的一次IDC高級(jí)渠道培訓(xùn)中，IDC高級(jí)培訓(xùn)師Chris先生在談到Dell與Compaq的比較時(shí)，幽默地回答說(shuō)：“我們都知道Compaq的合作伙伴聯(lián)盟蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì)，Compaq的眾多合作伙伴都有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，但當(dāng)Dell大力宣傳直銷時(shí)，Compaq不是用更大的氣力去宣傳其合作伙伴聯(lián)盟的價(jià)值，而只是說(shuō)‘Dell能夠直銷，我們也能夠直銷?！@在很大程度上削弱了Compaq在合作伙伴聯(lián)盟中的號(hào)召力?！?/p>

Dell模式的出現(xiàn)和成功從另一方面看，對(duì)多層渠道模式向合理化演進(jìn)，起到了非常大的促進(jìn)作用。

兩年前，在對(duì)Del