第6章 客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)概論工商管理教研室2022第6章客戶關(guān)系管理CONTENTS目錄本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵、主要內(nèi)容。2.了解呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念與應(yīng)用。3.掌握電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征。4.了解電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的企業(yè)應(yīng)用。6.1客戶關(guān)系管理概述6.2電子商務(wù)環(huán)境客戶特征6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用有贊的客戶關(guān)系管理開篇案例——什么叫客戶關(guān)系管理？——有贊是如何做好客戶關(guān)系管理的？客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容有哪些？電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展6.1客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場(chǎng)營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。1985年，巴巴拉?杰克遜（BarbaraJackson）提出了關(guān)系營銷的概念，使市場(chǎng)營銷理論又發(fā)展到一個(gè)新的水平；1990年前后，一些美國企業(yè)開始以聯(lián)系人管理軟件為基礎(chǔ)，開發(fā)銷售自動(dòng)化（SFA）系統(tǒng)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）。隨著經(jīng)濟(jì)的需求和技術(shù)的發(fā)展，高德納咨詢公司最早提出了客戶關(guān)系管理的概念。6.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展美國高德納咨詢（GartnerGroup）公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善客戶交流能力，最大化客戶的收益率。對(duì)于計(jì)劃實(shí)施CRM的企業(yè)來說，CRM是一項(xiàng)通過分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來增加收入和盈利的商業(yè)模式?？査蔂I銷集團(tuán)(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。美國IBM公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)過程6.1.1客戶關(guān)系管理的定義③①美國高德納咨詢（GartnerGroup）公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善客戶交流能力，最大化客戶的收益率。對(duì)于計(jì)劃實(shí)施CRM的企業(yè)來說，CRM是一項(xiàng)通過分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來增加收入和盈利的商業(yè)模式，技術(shù)與解放方案只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式的手段。6.1.1客戶關(guān)系管理的定義美國IBM公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)過程②卡爾松營銷集團(tuán)(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。本書認(rèn)為：所謂客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它以信息技術(shù)為手段，按照“以客戶為中心”的原則對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和設(shè)計(jì)，通過分析客戶、與客戶互動(dòng)來提高客戶滿意度和忠誠度，達(dá)到獲取新客戶、保持和發(fā)展老客戶的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤增長的目標(biāo)。6.1.1客戶關(guān)系管理的定義理解客戶關(guān)系管理的含義，從以下三方面：（1）CRM被認(rèn)為是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，將客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)。（2）CRM又是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，企業(yè)可以從企業(yè)管理模式和經(jīng)營機(jī)制的角度優(yōu)化管理資源配置、降低成本、增加市場(chǎng)份額。（3）CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)、通信、計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺(tái)、后臺(tái)不同職能部門的無縫鏈接6.1.1客戶關(guān)系管理的定義

6.1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及分類1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）客戶分析。主要分析誰是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型，個(gè)人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤的影響問題。（2）企業(yè)對(duì)客戶的承諾。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，客戶總會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)。（3）客戶信息交流。它是企業(yè)和客戶之間的雙向信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。

6.1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及分類2、客戶關(guān)系管理的分類①（1）操作型CRM是企業(yè)的銷售、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)等部門的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，將這些部門緊密地結(jié)合在一起，促進(jìn)各部門之間的信息交流和企業(yè)與客戶的溝通。②（2）協(xié)作型CRM為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息提供各種渠道和聯(lián)系手段，提高了企業(yè)與客戶的溝通能力。③（3）分析型CRM是利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫等技術(shù)對(duì)客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，提取完整可靠的數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶信息，再將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)。

6.1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及分類2、客戶關(guān)系管理的分類①提高市場(chǎng)營銷效果6.1.4客戶關(guān)系管理的作用②幫助企業(yè)制定市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略③為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持④為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持⑤幫助企業(yè)進(jìn)行員工的績效評(píng)估⑥幫助企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度6.1.5客戶關(guān)系管理的新發(fā)展與電子商務(wù)結(jié)合與數(shù)據(jù)倉庫、挖掘技術(shù)融合基于云的CRM社交型CRM我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征6.2無實(shí)體店鋪零庫存定制開放式平臺(tái)6.2電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征電子商務(wù)環(huán)境的特征低成本運(yùn)營針對(duì)性銷售6.2.2電子商務(wù)環(huán)境下客戶的行為特征（1）消費(fèi)需求的主動(dòng)化。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中客戶只能被動(dòng)地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。電子商務(wù)活動(dòng)中，商務(wù)媒體是開放和資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)，所以客戶完全可能了解到所購產(chǎn)品的全部信息。（2）消費(fèi)行為的理性化?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶獲得了無限選擇的機(jī)會(huì)，客戶的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。在電子商務(wù)環(huán)境條件下，商品選擇范圍不受地域和其他條件約束，可以更理性規(guī)范消費(fèi)行為。6.2.2電子商務(wù)環(huán)境下客戶的行為特征（3）重視個(gè)性化消費(fèi)。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶為了滿足尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等高級(jí)需要，對(duì)自己的消費(fèi)行為能夠積極主動(dòng)地進(jìn)行掌控。（4）客戶忠誠度下降。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶追求新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的要求不斷加強(qiáng)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)使用成本降低，減少了客戶的轉(zhuǎn)移成本。

6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.1電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的關(guān)系（1）電子商務(wù)包含客戶關(guān)系管理。電子商務(wù)是一個(gè)范圍非常大的概念，它不僅指網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄危?）電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理相輔相成。電子商務(wù)的發(fā)展要求企業(yè)以客戶為中心。先進(jìn)的客戶關(guān)系管理需要在網(wǎng)上與客戶發(fā)生交流與交易，這就跟電子商務(wù)的理念和運(yùn)作是一致的。（3）客戶關(guān)系管理推動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理的電子化和全面擴(kuò)展化是CRM的發(fā)展趨勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理擴(kuò)展到企業(yè)前后臺(tái)全部業(yè)務(wù)層面。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.36.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.2電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)（1）客戶的范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的對(duì)象一般是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。而電商環(huán)境下客戶的范圍擴(kuò)大了，不再僅僅局限于對(duì)最終消費(fèi)客戶的研究，還包括供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商客戶和下游的中間商客戶等。（2）客戶關(guān)系管理的多元化。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系表現(xiàn)為企業(yè)與客戶之間的購買行為形成的關(guān)系，而在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系擴(kuò)大為客戶信任、客戶滿意、客戶忠誠等多個(gè)方面。6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.2電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)（3）集成的CRM解決方案。在電子商務(wù)模式下，為了使企業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作保持協(xié)調(diào)一致，需要建立集成的CRM解決方案。該方案應(yīng)使后臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)與電子商務(wù)的運(yùn)作策略相互協(xié)調(diào)，使客戶能夠通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等渠道與公司聯(lián)系并獲得快速的響應(yīng)。集成性要求系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)部分必須有著緊密的聯(lián)系，達(dá)到流程的順暢，才能使企業(yè)透過互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶、伙伴和供貨商的關(guān)系，創(chuàng)造更大效益。6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.2電子商務(wù)環(huán)境下CRM的體系結(jié)構(gòu)（1）營銷管理。營銷管理可以使銷售人員徹底分析客戶和市場(chǎng)信息，策劃營銷活動(dòng)和行動(dòng)步驟，更有效地拓展市場(chǎng)。（5）客戶信息管理。客戶信息管理是對(duì)企業(yè)各部門中每一個(gè)人所接觸的客戶的資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。（3）服務(wù)管理。服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.2電子商務(wù)環(huán)境下CRM的體系結(jié)構(gòu)（4）客戶接入管理?？蛻艚尤牍芾碇饕ㄟ^呼叫中心及傳統(tǒng)的其他接入方式來完成對(duì)客戶資料的收集管理。（5）銷售管理。銷售管理模塊管理商業(yè)機(jī)會(huì)，訂單信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保銷售隊(duì)伍總能把握最新的銷售信息。（6）決策支持。按照系統(tǒng)的流程，系統(tǒng)對(duì)所有業(yè)務(wù)流程中發(fā)生的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，并且將新數(shù)據(jù)形成企業(yè)決策依據(jù)6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.2電子商務(wù)環(huán)境下CRM的體系結(jié)構(gòu)6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.4電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施的注意要點(diǎn)（1）高層管理者對(duì)CRM的理解與支持是實(shí)施的前提。

由于CRM的導(dǎo)入是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的策略性計(jì)劃。其導(dǎo)入必將會(huì)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊；同時(shí)為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程，必須有好的行政和管理制度加以配合，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持。6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.4電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施的注意要點(diǎn)（2）做好用戶需求分析。CRM的實(shí)施過程中要了解企業(yè)究竟需要什么，要著重從企業(yè)的關(guān)鍵問題出發(fā)，并且要能夠切實(shí)解決這些關(guān)鍵問題。CRM最大的用戶群就是企業(yè)內(nèi)的銷售隊(duì)伍，銷售人員的素質(zhì)、對(duì)CRM的支持、理解起著非常大的作用。6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.4電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施的注意要點(diǎn)(3)建立項(xiàng)目實(shí)施小組。

為了CRM項(xiàng)目的順利實(shí)施，有必要建立項(xiàng)目實(shí)施小組，項(xiàng)目組應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和信息技術(shù)人員。挑選的業(yè)務(wù)骨干應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性。6.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理6.3.4電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施的注意要點(diǎn)

(4)與原有系統(tǒng)的集成。

許多信息化程度較高的企業(yè)都已建立了一些信息系統(tǒng)，如財(cái)務(wù)、ERP、SCM、辦公自動(dòng)化以及群件產(chǎn)品。CRM涵蓋整個(gè)客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)，不應(yīng)是一個(gè)孤立的系統(tǒng)，應(yīng)與企業(yè)原有系統(tǒng)整合，通過與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成與數(shù)據(jù)共享，才能保證CRM發(fā)揮最大效力。客戶關(guān)系管理技術(shù)及其應(yīng)用6.46.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.1呼叫中心技術(shù)

呼叫中心(CallCenter)也叫作“客戶服務(wù)中心”(CustomerCareCenter)，是以計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)為核心，集成和融合通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和自動(dòng)識(shí)別等技術(shù)，并與企業(yè)前端、后端系統(tǒng)連為一體的一種綜合信息服務(wù)技術(shù)。6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.1呼叫中心技術(shù)

呼叫中心已經(jīng)在很多方面得到應(yīng)用。例如，電話銀行，用戶可以通過電話進(jìn)行匯率查詢、賬戶結(jié)余查詢、轉(zhuǎn)賬、代扣公用事業(yè)費(fèi)等。現(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個(gè)重要分支，是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工坐席代表，又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備。呼叫中心通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.2數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse，簡寫為DW）。是一個(gè)很大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)集合，出于企業(yè)的分析性報(bào)告和決策支持目的而創(chuàng)建，對(duì)多樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選與整合。數(shù)據(jù)倉庫的輸入方是各種各樣的數(shù)據(jù)源，最終的輸出用于企業(yè)的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)報(bào)表等方向。6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.2數(shù)據(jù)倉庫補(bǔ)充：數(shù)據(jù)倉庫得到的數(shù)據(jù)是事務(wù)型數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的拷貝數(shù)據(jù)倉庫不直接存儲(chǔ)事務(wù)數(shù)據(jù)。事務(wù)型數(shù)據(jù)庫面向企業(yè)每天的日常事務(wù)處理記錄大量的原始數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)事務(wù)型數(shù)據(jù)庫中一些數(shù)據(jù)穩(wěn)定了就將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)換后歸檔或移入數(shù)據(jù)倉庫中。數(shù)據(jù)倉庫中有一種重要的數(shù)據(jù)一元數(shù)據(jù)。元數(shù)據(jù)是“關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)倉庫中“元數(shù)據(jù)”的作用是告訴用戶數(shù)據(jù)倉庫中有什么、它們來自何處等信息。6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.3數(shù)據(jù)挖掘1、定義

數(shù)據(jù)挖掘就是從海量的數(shù)據(jù)中挖掘出可能有潛在價(jià)值的信息的技術(shù)。這些信息是可能有潛在價(jià)值的，支持決策，可以為企業(yè)帶來利益，或者能為科學(xué)研究尋找突破口。數(shù)據(jù)挖掘是最高層次的數(shù)據(jù)開發(fā)。

6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的過程①（1）第一步，獲取用于分析的數(shù)據(jù)集。為了建立一個(gè)良好的模型往往要花大量的時(shí)間和精力來獲取質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)源。而數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是經(jīng)過挑選、凈化的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。②（2）第二步，選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘工具和算法進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的過程③（3）第三步，解釋結(jié)果。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果并不會(huì)給出領(lǐng)域的解釋。這要求我們檢查數(shù)據(jù)挖掘工具的輸出，確定我們所發(fā)現(xiàn)的東西是否有用和有意義。④（4）第四步，將結(jié)果應(yīng)用于新問題或新情況。數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)反復(fù)進(jìn)行的過程在反復(fù)的過程中不斷地趨近事物的本質(zhì)，不斷地優(yōu)化問題的解決方案。6.4客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用6.4.3數(shù)據(jù)挖掘3、數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用6.34客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用（1）識(shí)別潛在客戶。利用數(shù)據(jù)挖掘幫助企業(yè)來發(fā)現(xiàn)新客戶，這也是客戶關(guān)系管理中客戶生命周期的第一步。企業(yè)根據(jù)反饋結(jié)果建立數(shù)據(jù)客戶反映預(yù)測(cè)模型，找到對(duì)產(chǎn)品最感興趣的客戶群，挖掘結(jié)果會(huì)顯示潛在客戶的名單，同時(shí)可根據(jù)潛在客戶的信息分析出哪種類型的人最可能是潛在客戶。（2）提升客戶忠誠度。數(shù)據(jù)挖掘在客戶忠誠度分析中主要是對(duì)客戶的持久性、牢固性和穩(wěn)定性進(jìn)行分析。對(duì)于那些流失的客戶，我們要對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)流失客戶有哪些特征，然后對(duì)現(xiàn)在的客戶進(jìn)行監(jiān)控和分析拓展：數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用案例數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)電影票房19年春節(jié)檔關(guān)注的電影一共有《瘋狂外星人》