新媒體廣告與文案寫作（第2版） 課件匯 周穎 項目5-7 新媒體文案的寫作-商務(wù)文案的寫作

新媒體文案的寫作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目五CONTENTS目錄新媒體文案標(biāo)題的寫作任務(wù)一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務(wù)二任務(wù)三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體文案的標(biāo)題是吸引受眾注意和促進(jìn)內(nèi)容傳播的關(guān)鍵因素之一。好的新媒體文案標(biāo)題能夠引起受眾的好奇、興趣和共鳴，從而促使他們進(jìn)一步閱讀內(nèi)容。本任務(wù)主要介紹新媒體文案標(biāo)題的寫作方法和寫作技巧，以幫助文案人員寫出有趣的、引人注目的標(biāo)題。（一）標(biāo)題的寫作方法宣事式標(biāo)題就是不玩文字游戲、直接點明產(chǎn)品宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題通常開門見山，直接宣告某一事項或直接告知受眾會獲得哪些利益或服務(wù)，讓受眾一看標(biāo)題就知道文案的題。折扣促銷、產(chǎn)品上新等活動推廣文案多使用這種標(biāo)題。以下是宣事式標(biāo)題的示例。1．宣事式華為2023年秋季全場景新品發(fā)布會，多款新品亮相！讀客天貓旗艦店“6·18”返場活動，折扣優(yōu)惠享不停！有獎?wù)骷旱饶銇硗?！曬團(tuán)圓，贏好禮?。ㄒ唬?biāo)題的寫作方法警告式標(biāo)題通過嚴(yán)肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于描述事物的特征、功能等內(nèi)容。要注意的是，警告式標(biāo)題可以有一定夸張效果，但不能扭曲事實，要陳述事實的基礎(chǔ)上，發(fā)人深省的內(nèi)容、嚴(yán)肅深沉的語調(diào)給受眾以暗示，使受眾忍不住閱讀文案正文。以下是警告式標(biāo)題的示例。2．警告式千萬不要隨便購買四件套！小心落地就脫妝！夏日控油裝備等你選購！不會吧！你竟然還在用這種方法吹頭發(fā)?。ㄒ唬?biāo)題的寫作方法提問式標(biāo)題用提問的方式來引起受眾的注意，引發(fā)他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深他們對文案的印象，讓他們想要讀完全文一探究竟。在考慮要提的問題時，要從受眾關(guān)心的利益出發(fā)，這樣才能引起他們的閱讀興趣。提問式標(biāo)題可以是反問、設(shè)問，也可以是疑問。以下為提問式標(biāo)題的示例。3．提問式華為××××值不值得入手？情緒課程：你的情緒背后隱藏的真實需求是什么？除了寫文案，文心一言還能干什么？（一）標(biāo)題的寫作方法對比式標(biāo)題通過對比手法來襯托當(dāng)前產(chǎn)品的特點，從而加深受眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，引起受眾的關(guān)注。對比的表現(xiàn)手法比較靈活，大致有以下3種。4．對比式?將性質(zhì)截然不同的事物進(jìn)行對比，如“震驚！有一種傳輸速度比獵豹還快，快到家了！“?將不同品牌的不同產(chǎn)品或具有相同功能的產(chǎn)品進(jìn)行比較，，如“OPPO?Find?X6?ProVS華為P60Pro：拍照篇”。?將行業(yè)內(nèi)品牌不同但同質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，如“海爾洗地機VS.大衛(wèi)魔術(shù)拖把，看看誰能把地拖得更干凈！”（一）標(biāo)題的寫作方法證明式標(biāo)題以見證人的身份闡釋產(chǎn)品或品牌的好處，以增強受眾的信任感，既可自證，也可他證。該類型的標(biāo)題常使用口述的形式傳遞信息，語言自然通俗。以下是證明式標(biāo)題的示例。5．證明式我把這臺vivo手機摔了100次，結(jié)果……兩年深度使用經(jīng)驗告訴你：這樣做掐絲琺瑯，絕對不會錯！比亞迪車主反饋，這款車的外觀和內(nèi)飾回頭率太高了?。ㄒ唬?biāo)題的寫作方法新聞式標(biāo)題比較正式且具有權(quán)威性，以報告事實為主，包括新產(chǎn)品發(fā)布、行業(yè)趨勢以及企業(yè)重大決策等，目的在于引起受眾的好奇。新聞式標(biāo)題往往使用詞語和短語來傳達(dá)核心內(nèi)容，使受眾能夠快速了解主題。以下是新聞式標(biāo)題的示例。6．新聞式今天10點，××手機正式開售！2023年創(chuàng)新設(shè)計大會召開，100個項目獲獎。（一）標(biāo)題的寫作方法號召式標(biāo)題用鼓動性的語言，號召受眾做出某種決定或行為。其語言一般具有暗示性和指向性，能讓受眾受到鼓動，做出標(biāo)題提倡的某種行為。號召式標(biāo)題一般具有祈使意味，以動詞開頭，但在寫作時要注意用語要委婉，要考慮受眾不愿意被支配、命令和要求的心理特點。以下是號召式標(biāo)題的示例。7．號召式到成都的街頭走一走，國慶節(jié)去成都體驗詩意文旅！收藏！這些實用清潔好物，總有一款適合你！學(xué)會這幾個PPT制作技巧，你將少走很多彎路！（一）標(biāo)題的寫作方法盤點式標(biāo)題主要通過列出某個領(lǐng)域或主題的內(nèi)容，來吸引受眾的關(guān)注，具有較強的總結(jié)性和針對性，多用于總結(jié)經(jīng)驗分享類和知識普及類的內(nèi)容，具有較強的實用性，能夠獲得較高點擊量。以下是盤點式標(biāo)題的示例。8．盤點式“雙十一”好書盤點，總有一本能打動你！聊聊10個影響手機續(xù)航的重要因素。10家風(fēng)格獨特的漢服淘寶店都在這里啦！一次性全部給你！（一）標(biāo)題的寫作方法頌揚式標(biāo)題用正面、積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進(jìn)行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點。以下是頌揚式標(biāo)題的示例。9．頌揚式了不起的中國制造︱拆解安踏沖鋒衣?！痢痢痢料盗续S尾紫新色，美到挪不開眼。?。ㄒ唬?biāo)題的寫作方法懸念式標(biāo)題通過設(shè)置懸念，利用受眾的好奇心來引起受眾對文案的閱讀興趣。寫作懸念式標(biāo)題時切忌故弄玄虛。懸念式標(biāo)題與警告式標(biāo)題存在相似之處，即讓人感到好奇，但是懸念式標(biāo)題的主要作用在于激發(fā)受眾的好奇心，誘發(fā)受眾追根究底，從而使受眾產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的欲望。以下是懸念式標(biāo)題的示例。10．懸念式“大吃一驚”系列積木大賞，看完我都動心了！××悄悄傳授一個月考過初級會計師的秘訣?。ㄒ唬?biāo)題的寫作方法話題式標(biāo)題通過熱詞與熱議的話題，引起受眾的關(guān)注。11．話題式“多巴胺”穿搭，給夏天點顏色看看！在撰寫話題式標(biāo)題時要注意緊跟時事。文案人員可以在百度和微博的熱搜排行榜中選擇合適的熱門話題寫作話題式標(biāo)題。以上是話題式標(biāo)題的示例。（二）標(biāo)題的寫作技巧巧用符號可以增加標(biāo)題的吸引力。符號能給受眾強烈的感官刺激，增強其點擊的欲望。標(biāo)題中的符號可以分為3類。1．巧用符號?一是標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)點符號，如表示興奮、喜悅、憤怒、震驚等情緒的感嘆號，表示意猶未盡或未完待續(xù)的省略號等。?二是數(shù)字符號，如1、2、3等，多在盤點式標(biāo)題中使用。?三是“符號化”，即將標(biāo)題中的名詞用廣大受眾熟悉的詞轉(zhuǎn)述替代。（二）標(biāo)題的寫作技巧借力是指利用別人的資源或平臺（如專家、社會潮流或新聞媒體），對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣營銷，以快速達(dá)到推廣目的。2．借力借勢例如，2023年第19屆亞運會在杭州召開，與杭州亞運會相關(guān)的事件在網(wǎng)上引起熱議，許多品牌便借勢寫作了新媒體文案。上圖所示為伊利和吉利汽車發(fā)布的有關(guān)杭州亞運會的新媒體文案標(biāo)題，兩則標(biāo)題均直接加入“亞運”二字，吸引關(guān)注杭州亞運會的受眾點擊瀏覽文案。（二）標(biāo)題的寫作技巧借助文化可以增加文案標(biāo)題的文化內(nèi)涵和質(zhì)感，優(yōu)化文案標(biāo)題的表達(dá)效果。文案人員可以借助詩詞、成語典故、諺語、歇后語和名人名言等創(chuàng)作文案標(biāo)題，增強文案標(biāo)題的感染力。例如，某零食品牌在霜降節(jié)氣發(fā)布的宣傳文案標(biāo)題“霜露結(jié)滿秋意，‘棗’該‘核’你相遇”，某搜索引擎網(wǎng)站發(fā)布的宣傳文案標(biāo)題“絲絲春雨潤萬物，刷刷資訊育新知”等。3．借助文化（二）標(biāo)題的寫作技巧諧音式標(biāo)題利用諧音來表達(dá)隱含的意思。諧音富有很強的生活氣息，具有幽默感、趣味性和口語化的特點，是人們比較喜歡和易于接受的一種語言表達(dá)方式。4．善用諧音例如，右圖所示為不同品牌發(fā)布的宣傳海報，標(biāo)題中的“芝士”和“‘梔’識”均為知識的諧音，右圖是為了推廣奶香生椰芝士流心糯月餅。左圖是為了推廣名為“山野梔子”的飲品。（二）標(biāo)題的寫作技巧在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時代，很多受眾都有喜歡或欣賞，甚至視為榜樣的名人，如藝人、作家、企業(yè)家、學(xué)者等，這些名人往往有一定的粉絲、流量，因此文案人員可以利用名人效應(yīng)來創(chuàng)作文案標(biāo)題，吸引關(guān)注名人的受眾的注意。以下是利用名人效應(yīng)寫作的標(biāo)題示例。5．利用名人效應(yīng)國慶特惠！××同款珍珠項鏈低價購?！痢梁汀痢炼紣塾玫姆罆袼?！清爽不油膩，兩瓶只需79.9元?。ǘ?biāo)題的寫作技巧6．渲染情感渲染情感也是文案標(biāo)題的一個寫作技巧，借助感情色彩可以讓文案標(biāo)題更加生動、引人入勝，激發(fā)受眾的情感共鳴。例如，某按摩椅的文案標(biāo)題“懂爸媽的疲累，勝過千言萬語”就是利用該技巧進(jìn)行寫作的，可以很好地引發(fā)受眾的情感共鳴，讓受眾關(guān)注文案和產(chǎn)品。明利益即在文案標(biāo)題中直白地表明受眾可以獲得的好處。同時，文案人員可以在標(biāo)題中使用具體的數(shù)字，給受眾提供直觀、清晰的文案信息，增加他們對文案的興趣，如“鴻星爾克2折！沖鋒衣買一送一！”“快速學(xué)習(xí)英語的秘籍！30天內(nèi)讓你流利對話”等文案標(biāo)題。7．表明利益（二）標(biāo)題的寫作技巧制造緊迫感也是寫作標(biāo)題時常用的技巧，常和表明利益的技巧一起使用，旨在為受眾傳達(dá)“先買先得”“買到就是賺到”“機不可失”等信息，刺激受眾的消費欲望，如“品牌服飾6折，數(shù)量有限！”等文案。8．制造緊迫感（二）標(biāo)題的寫作技巧巧用比喻、夸張、對偶、雙關(guān)、擬人和引用等修辭手法不僅可以增加標(biāo)題的吸引力和趣味，還能使標(biāo)題更有創(chuàng)意。右表所示為巧用修辭的標(biāo)題示例。9．巧用修辭實訓(xùn)一：為微信公眾號推文擬定標(biāo)題Tasktraining某粉絲較多的媒體號要為一個提供服飾、彩妝產(chǎn)品購物折扣信息的微信公眾號寫作一篇推文，請為該推文設(shè)計一個有吸引力的標(biāo)題。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握標(biāo)題的寫作方法。（2）掌握標(biāo)題的寫作技巧。實訓(xùn)要求（1）要體現(xiàn)該微信公眾號的定位。（2）要體現(xiàn)該微信公眾號提供折扣信息的要點。實訓(xùn)思路標(biāo)題的擬定方法有很多，一般結(jié)合文章內(nèi)容的框架來設(shè)計，可以采用提問式、證明式、懸念式、話題式等標(biāo)題寫作方法，只需抓住受眾感興趣的內(nèi)容且符合微信公眾號的定位。例如，“親測！用這個‘寶藏’微信公眾號購物更優(yōu)惠！”等標(biāo)題。實訓(xùn)一：為微信公眾號推文擬定標(biāo)題實訓(xùn)二：為一篇與保溫杯相關(guān)的文案擬定標(biāo)題Tasktraining某測評博主寫了一篇關(guān)于保溫杯選購的文章，文章中盤點了保溫杯的不同類型和多種選購方法，自然地推廣了幾款保溫杯。請為文章擬定能激發(fā)受眾購買欲望的標(biāo)題。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）靈活使用標(biāo)題的不同寫作方法。（2）掌握修辭手法在標(biāo)題寫作中的使用。實訓(xùn)要求（1）為該文章擬定3個能激發(fā)受眾購買欲望的標(biāo)題。（2）運用擬人、夸張、比喻、引用等修辭手法。實訓(xùn)思路可參考前文介紹的寫作方法和案例進(jìn)行構(gòu)思，或者在網(wǎng)上搜索與保溫杯相關(guān)的文章，學(xué)習(xí)并借鑒閱讀量較高的文章的標(biāo)題。要讓標(biāo)題激發(fā)受眾的購買欲望，可以強調(diào)保溫杯的獨特賣點，提問式、宣事式、證明式和懸念式標(biāo)題都可以采用。同時，選擇合適的修辭手法，并注意避免過于夸張和誤導(dǎo)，且與文章內(nèi)容相符，如“保溫杯選購︱哪款是你的溫暖守護(hù)者？”等。實訓(xùn)二：為一篇與保溫杯相關(guān)的文案擬定標(biāo)題任務(wù)考核Taskasssessment根據(jù)以上標(biāo)題，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分別簡述這3則標(biāo)題的寫作方法402使用其他標(biāo)題寫作方法改寫第1則標(biāo)題303使用標(biāo)題寫作技巧改寫第3則標(biāo)題30上班族的理財選擇，5個理財小技巧，教你擺脫“月光”。如何用10分鐘復(fù)制××奶茶店新品？這個省錢妙招你值得學(xué)習(xí)！千萬不要這樣看書，否則視力可能會下降！CONTENTS目錄新媒體文案標(biāo)題的寫作任務(wù)一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務(wù)二任務(wù)三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體文案的開頭具有承上啟下的作用，上需承接標(biāo)題，下需引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀。新媒體文案開頭的寫法較多，如懸念開頭、直接開頭、名言開頭、利益開頭、故事開頭、內(nèi)心獨白開頭、修辭手法開頭、提問開頭、熱點開頭等。文案人員要掌握新媒體文案開頭的寫法，以充分吸引受眾的注意，激發(fā)其好奇心，引導(dǎo)其繼續(xù)閱讀文案正文。（一）懸念開頭懸念開頭就是在開頭設(shè)置一個懸念，以激發(fā)受眾的好奇心，引導(dǎo)受眾瀏覽文案正文。在開頭制造懸念的方法比較多，文案人員可以在開頭故意設(shè)置一些疑問，而不立即給出答案，以引發(fā)受眾的思考；或是采用倒敘的手法講述一個情景或故事，而不講述結(jié)局。懸念開頭文案的示例如下。我以前不知道為什么他要放棄年薪20萬元的工作，陪老婆在淘寶賣衣服，直到昨天晚上的一席談話！（二）直接開頭接開頭就是開門見山，直接揭示文案的主題思想或點明要說明的對象，要求快速切入文案核心，將文案需要表達(dá)的內(nèi)容直接展現(xiàn)給受眾。例如，下圖所示的兩則文案開頭就直接點明了文案的核心信息。（三）名言開頭言開頭即在文案開頭精心設(shè)計一則精練、扣題又意蘊深厚的句子，或使用名人名言、諺語、詩詞等，引領(lǐng)文案的內(nèi)容，突顯文案的主旨及情感。例如，下圖所示的兩則文案開頭就引用了名言。需要注意的是，使用名言作為開頭常常見仁見智，切記不能牽強附會，而是要順勢而言之。（四）利益開頭以利益開頭的文案對受眾有較強的吸引力，即便受眾目前并沒有購買需求，但在利益的驅(qū)使下，不少受眾也會選擇繼續(xù)查看相關(guān)信息。例如，右圖所示的文案開頭就直接表明了“立減200元”的利益，來引起受眾的興趣，讓受眾愿意繼續(xù)閱讀文案。（五）故事開頭文案人員可以用富有哲理的小故事，或使用與文案的中心思想或段落相關(guān)的小故事作為開頭，然后通過描繪與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的場景或通過故事情節(jié)來植入廣告。左圖所示為以故事開頭的文案示例。故事開頭也就是情景導(dǎo)入，即在文案的開頭創(chuàng)造一個故事情境。（六）內(nèi)心獨白開頭內(nèi)心獨白指通過人物的自思、自語等內(nèi)心表白，揭示人物隱秘的內(nèi)心世界。在文案開頭采用內(nèi)心獨白，容易給受眾情真意切的印象，引起受眾的情感共鳴。從我小時候起你們就告訴我什么都不要怕不要怕黑不要怕摔倒不要怕做自己不要怕去追尋自己的夢想現(xiàn)在我就要30歲了，我做了個決定……（七）修辭手法開頭除了在標(biāo)題中使用修辭手法，在文案的開頭部分也可以使用修辭手法。在文案開頭運用修辭手法可以增強文字的表現(xiàn)效果，讓文案開頭變得更加生動形象。以下為某品牌發(fā)布的文案的開頭，其運用排比讓文案溫情滿滿。因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生；因為一輛紅色的Rudge自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩；因為你允許我在草坪上玩蟋蟀；…………（八）提問開頭疑問句容易引起受眾的好奇，以提問開頭可以自然而然地引入文案的主題，還能引起受眾的思考，同時顯得文案主旨鮮明、中心突出。例如，右圖所示為今日頭條中的一篇文案，其開頭就提出了疑問“你有沒有這樣一種習(xí)慣？”，然后引出下文——耳朵的保護(hù)方法。（九）熱點開頭熱點同樣是文案開頭寫作的一大切入點，熱點的討論范圍較廣、熱度高，將熱點作為文案正文的開頭，可以引起受眾的閱讀興趣。例如，右圖所示為結(jié)合杭州亞運會寫作的開頭。實訓(xùn)一：為宣紙的推廣文案設(shè)計開頭Tasktraining宣紙是我國傳統(tǒng)的古典書畫用紙，有易于保存、經(jīng)久不脆、不會褪色等特點，故享有“紙壽千年”之譽。宣紙按紙張洇墨程度還可以分為生宣、半熟宣和熟宣。七安齋是一家售賣宣紙、毛筆等書寫工具的網(wǎng)店，臨近中秋佳節(jié)，其準(zhǔn)備撰寫一篇新媒體文案來推廣店內(nèi)的半熟宣紙，初步擬定標(biāo)題為“你有多久沒有書寫了？”。請結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識為文案設(shè)計開頭部分的內(nèi)容。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握名言開頭的寫作方法。（2）掌握故事開頭的寫作方法。（3）掌握提問開頭的寫作方法。實訓(xùn)要求（1）開頭要與主題相關(guān)，能自然引出宣紙。（2）不能直接以利益吸引受眾，要講究“軟營銷”。實訓(xùn)思路名言開頭的思考方向較多，與繪畫、藝術(shù)類有關(guān)皆可，可在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)的名言；故事開頭則可以自身的經(jīng)歷、學(xué)生的故事或與之有關(guān)聯(lián)的藝術(shù)家的故事為切入點；提問開頭可圍繞標(biāo)題“你有多久沒有書寫了？”寫作。實訓(xùn)一：為宣紙的推廣文案設(shè)計開頭實訓(xùn)二：為某鄉(xiāng)村度假民宿的推廣文案設(shè)計開頭Tasktraining山東省煙臺市地處山東半島東北部，東連威海，西接濰坊、青島，南鄰黃海，北瀕渤海。一山一宿是煙臺市的一家民宿，該民宿采用新中式風(fēng)格，整體以原色設(shè)計為主，搭配字畫、盆景、陶瓷、古玩、屏風(fēng)、茶具等裝飾品，大氣而優(yōu)雅。該民宿三面環(huán)水，附近有醫(yī)療、餐飲、商業(yè)配套設(shè)施，景色優(yōu)美。2023年4月，山東省淄博市燒烤的火熱，吸引了眾多網(wǎng)友前往山東旅游。一山一宿準(zhǔn)備利用新媒體文案開展宣傳推廣，請為其推廣文案設(shè)計一個吸引力強的開頭。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握直接開頭的寫作方法。（2）掌握懸念開頭的寫作方法。（3）掌握內(nèi)心獨白開頭的寫作方法。實訓(xùn)要求（1）為該民宿設(shè)計3個不同的文案開頭。（2）體現(xiàn)該民宿“新中式”“大氣優(yōu)雅”“風(fēng)景優(yōu)美”等特色。實訓(xùn)思路直接開頭可直接從民宿的裝修風(fēng)格、環(huán)境等方面撰寫；懸念開頭可以設(shè)置一些懸念引起受眾的疑問；內(nèi)心獨白開頭可以從厭倦都市生活、尋求寧靜生活的心理角度考慮。實訓(xùn)二：為某鄉(xiāng)村度假民宿的推廣文案設(shè)計開頭任務(wù)考核Taskasssessment閱讀以下二則新媒體文案的開頭。各位小伙伴，炎炎夏日即將到來，這個夏日你準(zhǔn)備閱讀什么類型的書？是在驚悚懸疑的推理著作中找尋一絲夏日難得的“清涼”，還是蓄勢待發(fā)，閱讀一些長知識的作品，抑或是沉浸在經(jīng)典之中，在喧囂中尋找心靈的平靜呢？今天小安要推薦給大家的書就涵蓋了以上所有類型。親愛的小伙伴們，“雙十一”的活動截止時間為11月11日22:00哦。還沒有下單的小伙伴抓緊時間了，只要“雙十一”當(dāng)天進(jìn)店消費任意金額，就有機會贏取榨汁機一臺。這個周日就是母親節(jié)了，很多人說，與其在朋友圈為媽媽送上祝福，還不如送媽媽一份實際的禮物。但你想好送媽媽什么禮物了嗎？××體檢中心建議你帶媽媽來做一次全身體檢，為媽媽的健康保駕護(hù)航。任務(wù)考核Taskasssessment閱讀以下二則新媒體文案的開頭，填寫右表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明兩則新媒體文案的開頭類型302分析兩則新媒體文案開頭的設(shè)計203列出修辭手法開頭的案例并另選產(chǎn)品進(jìn)行仿寫50填寫下表并上交。CONTENTS目錄新媒體文案標(biāo)題的寫作任務(wù)一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務(wù)二任務(wù)三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體時代也是內(nèi)容營銷的時代。新媒體文案作為內(nèi)容營銷的一種手段，其重要性不言而喻。而新媒體文案正文作為整個文案的核心部分，能夠有效傳遞產(chǎn)品信息、樹立品牌形象等，因此，文案人員要掌握文案正文的寫作方法，尤其是結(jié)構(gòu)組織方法，使正文脈絡(luò)清晰、行文自然。本任務(wù)主要介紹總分式、三段式、并列式、欲揚先抑式、穿插回放式、遞進(jìn)式等，幫助文案人員快速組織文案結(jié)構(gòu)。（一）總分式總分式結(jié)構(gòu)一般先總結(jié)或總起全文，點明主題，然后再分層、分點敘述，呈現(xiàn)出一個發(fā)散的結(jié)構(gòu)。例如，一篇名為“亮相春晚的三星堆，到底是個什么堆？點擊查看滿分答案”的文案就是總分式結(jié)構(gòu)（見上圖）。第一段總結(jié)全文要講述的內(nèi)容，然后從“為什么叫三堆”“三星堆是么”“三星堆文化是什么”等方面展開論述，詳細(xì)介紹了三星堆的相關(guān)知識和具體的游園指南，脈絡(luò)非常清晰。（二）三段式三段式寫法是從新聞學(xué)中的“倒三角”寫法延伸而來的，這種結(jié)構(gòu)比較適合營銷軟文的寫作，文章主要分為3段。

第1段：以簡練的語言對事件的主體、客體、時間、地點等進(jìn)行概述，再用一句話簡單概括出這一事件的意義。第2段：對第1段中的事件展開描述，交代事件發(fā)生的背景、過程和相關(guān)的細(xì)節(jié)，重點在于描述事件的“由來”。第3段：主要提出針對事件的觀點，升華事件的意義。（三）并列式并列式結(jié)構(gòu)一般從描述主體的各方面特征入手，不分先后順序和主次，各部分并列平行地敘述事件、說明事物。例如，產(chǎn)品詳情頁文案就常采用并列式結(jié)構(gòu)，分點并列介紹產(chǎn)品賣點，各賣點之間沒有明顯的主次之分，如上圖所示。并列式結(jié)構(gòu)的文案基本分為兩種：一種是圍繞中心論點，平行地列出若干個分論點；另一種是圍繞一個論點，列出幾個并列的論據(jù)。（四）欲揚先抑式欲揚先抑式也稱抑揚式，是指為了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲諷的態(tài)度去貶低或否定它，然后再肯定它的寫作方法。上圖所示為春光食品發(fā)布在微博中的部分聲明。例如，要寫某個產(chǎn)品的好處，開頭先寫它的缺陷，正文再肯定、贊揚產(chǎn)品的好處，要注意“抑少揚多，揚能壓抑”。（五）穿插回放式穿插回放式結(jié)構(gòu)一般以某物或思想情感為線索，通過插敘、倒敘的方式敘述內(nèi)容，具有超越時空、內(nèi)容靈活等特點。其先描述了主人公從坐上列車到回家途中的感想，穿插了其學(xué)生時代和上班后坐車回家時的不同心境，最后引出“每個人的心里，都會有一個符號，讓我們不曾忘記自己為了什么而努力吧”的主題，借機推廣某品牌的牛奶。例如，標(biāo)題為“在平安回家的前提下，和自己談?wù)勑陌伞钡男旅襟w文案就采用了穿插回放式結(jié)構(gòu)（見右圖）。（六）遞進(jìn)式例如，某品牌發(fā)布的名為“一起打開有意思的未來”的新媒體文案就從滿足個人興趣、實現(xiàn)自我價值、照顧家人到為社會做貢獻(xiàn)，層層遞進(jìn)，展現(xiàn)了從個人到他人再到社會的升華。其文案如下。旁白：在阿里，興趣可以當(dāng)工作嗎？寵物運營：當(dāng)然可以啦，我的興趣就是我的工作。吸貓吸成專業(yè)人士……在這里，我為熱愛打工。旁白：在阿里做技術(shù)是怎樣的體驗？技術(shù)實驗室員工：我在升級小蠻驢的安全性聯(lián)動多傳感器多模型，我會通過我的努力，讓它不管大的小的，遠(yuǎn)的近的都可以看得到。旁白：阿里有什么有意思的員工福利嗎？兒子（阿里員工）：爸媽，這次陪伴假期間，我?guī)銈內(nèi)ヌで喟?。父母：孩子的工作有意思，把我們也安排得明明白白的。實?xùn)一：為五常大米設(shè)計總分式結(jié)構(gòu)的推廣文案Tasktraining五常大米是黑龍江省哈爾濱市五常市的地方特產(chǎn)，是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。五常大米的顆粒飽滿、質(zhì)地堅硬、飯粒油亮、香味濃郁。鑫隆是五常市的本土品牌，主營地方特產(chǎn)。臨近五常大米新米上市，其準(zhǔn)備設(shè)計一篇推廣文案，請使用總分式結(jié)構(gòu)進(jìn)行寫作。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）熟悉總分式結(jié)構(gòu)的寫作方法。（2）運用總分式結(jié)構(gòu)的寫法組織文案結(jié)構(gòu)。實訓(xùn)要求（1）運用三段式結(jié)構(gòu)的寫法確定該文案的大致寫作框架。（2）該產(chǎn)品的賣點部分要詳細(xì)并重點突出。實訓(xùn)思路首先在網(wǎng)絡(luò)中搜索五常大米的相關(guān)材料，然后尋找立意點，將其組織為總分式結(jié)構(gòu)。例如，可以科普五常大米的知識為切入點，先在第一段總起全文，點明文案主要是為了向受眾科普五常大米的發(fā)展背景、優(yōu)勢、選購方法等，然后分層敘述，并在文案中植入鑫隆五常大米的產(chǎn)品信息或購買鏈接。實訓(xùn)一：為五常大米設(shè)計總分式結(jié)構(gòu)的推廣文案實訓(xùn)二：為保溫杯設(shè)計穿插回放式結(jié)構(gòu)的推廣文案Tasktraining宜嘉是一個保溫杯品牌，新推出了一款國風(fēng)保溫杯。保溫杯的相關(guān)信息為：750mL大容量；PCT材質(zhì)飲水口；316不銹鋼內(nèi)膽設(shè)計；強效保溫12小時以上；杯口搭配有安全鎖扣；螺旋杯口設(shè)計；硅膠防滑杯底；有梅、蘭、竹、菊4種印花設(shè)計。請為其設(shè)計一個穿插回放式結(jié)構(gòu)的推廣文案。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）熟悉穿插回放式結(jié)構(gòu)的寫作方法。（2）運用穿插回放式結(jié)構(gòu)的寫法組織文案結(jié)構(gòu)。實訓(xùn)要求（1）運用穿插回放式結(jié)構(gòu)的寫法確定該文案的大致寫作框架。（2）文案要以故事體的形式呈現(xiàn)。實訓(xùn)思路首先確定一個主線故事，要能合理地引出保溫杯，然后選擇一個關(guān)鍵時間節(jié)點作為回放點，再根據(jù)主線故事和選定的關(guān)鍵時間節(jié)點，合理安排回放順序?；胤趴梢酝ㄟ^直接敘述、對話回憶、場景重現(xiàn)等方式呈現(xiàn)。例如，可以圍繞“忙碌的學(xué)習(xí)間隙，媽媽默默端上一杯沖泡在保溫杯中的牛奶”展開故事描述；或圍繞“戶外活動時，拿起盛滿涼爽飲料的保溫杯暢飲”的場景展開敘述。實訓(xùn)二：為保溫杯設(shè)計穿插回放式結(jié)構(gòu)的推廣文案任務(wù)考核Taskasssessment閱讀以下二則新媒體文案的開頭，填寫右表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明3則新媒體文案正文的寫作結(jié)構(gòu)402簡述新媒體文案其他正文結(jié)構(gòu)的寫法60掃描右側(cè)的二維碼，查看新媒體文案正文寫作范例，填寫下表并上交。CONTENTS目錄新媒體文案標(biāo)題的寫作任務(wù)一新媒體文案開頭的寫作新媒體文案正文的寫作任務(wù)二任務(wù)三新媒體文案結(jié)尾的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives受眾對文案的印象以及受眾的后續(xù)行為常常會受文案結(jié)尾的影響，不同的結(jié)尾方式會產(chǎn)生不同的營銷效果。本任務(wù)將介紹轉(zhuǎn)折結(jié)尾、引導(dǎo)行動結(jié)尾、金句結(jié)尾、總結(jié)結(jié)尾、話題討論結(jié)尾、首尾呼應(yīng)結(jié)尾等不同的結(jié)尾設(shè)計方法，使文案人員能夠收尾自如。（一）轉(zhuǎn)折結(jié)尾轉(zhuǎn)折結(jié)尾用出其不意的邏輯思維，給受眾帶來突如其來的變化或驚喜效果。我不再裝模作樣地?fù)碛泻芏嗯笥?，而是回到了孤單之中，所以真正的我開始了獨自的生活。7塊多一大袋馬拉糕，我一個人就能吃完。你內(nèi)心肯定有某種火焰，能將你和他人區(qū)別開來。用心里的火，蒸一蒸這包不到6塊錢的翡翠干蒸，肯定也特別好吃。時間不早了可我一刻也不想離開你，一刻也不想離開你可時間畢竟是不早了，最終決定打開一個不到9塊錢的突尼斯軟籽石榴，石榴籽是單數(shù)就暫時離開你，是偶數(shù)就再也不離開你。例如，美團(tuán)優(yōu)選曾發(fā)布了一系列以“省”為主題的新媒體文案，該文案結(jié)尾就是典型的轉(zhuǎn)折結(jié)尾。其部分文案如下所示。（二）引導(dǎo)行動結(jié)尾引導(dǎo)行動結(jié)尾即在文案結(jié)尾引導(dǎo)受眾采取某種行為，如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏、留言、點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至某頁面了解產(chǎn)品詳情、關(guān)注、購買產(chǎn)品等。寫作這類結(jié)尾時可以借助情感、利益等加強引導(dǎo)的效果，如“現(xiàn)在下單，再贈送好禮一份！”等。右圖所示分別為引導(dǎo)點擊“在看”和引導(dǎo)購買的文案結(jié)尾。（三）金句結(jié)尾金句通常指有哲理、有意義、有詩意的句子。金句以簡練的語言表達(dá)深刻的思想，有一定內(nèi)涵和啟發(fā)性。例如，某推廣PPT設(shè)計網(wǎng)課的文案在結(jié)尾部分鼓勵受眾購買課程，成為一個優(yōu)秀的PPT設(shè)計者時，就使用了金句——“做你沒做過的事情叫成長。做你不愿意做的事情叫改變。做你不敢做的事情叫突破?！苯鹁鋵ξ陌钙鸬搅水孆堻c睛的作用，其文案如下所示。從一個“PPT制作者”成為一個“PPT設(shè)計者”，難嗎？不輕松。但正在學(xué)習(xí)階段的你，連個PPT都征服不了，談什么征服世界？做你沒做過的事情叫成長。做你不愿意做的事情叫改變。做你不敢做的事情叫突破。（四）總結(jié)結(jié)尾總結(jié)結(jié)尾就是在文末總結(jié)全文，點明中心。見的總結(jié)結(jié)尾大多簡潔明了地重述文案主要觀點或核心信息，得出一個高度凝練、有啟發(fā)性的結(jié)論，起到升華主題的作用，并給受眾留下清晰明確的印象。例如，左圖所示為一篇名為“永遠(yuǎn)不要占別人便宜”的文案，其結(jié)尾就重述了文案的主要觀點，做出希望人們能夠靠自己的本事去爭取想要的東西的總結(jié)。（五）話題討論結(jié)尾在文案結(jié)尾發(fā)起話題討論可以提高受眾的參與度。此類結(jié)尾一般采用提問的方式，引發(fā)受眾思考，激發(fā)受眾積極互動，從而增加文案的熱度，如下圖所示。在寫作此類結(jié)尾時，文案人員可以先對前文中的觀點進(jìn)行總結(jié)，然后再提出問題、引導(dǎo)受眾留言互動，問題盡量與文案主題相關(guān)，或是對主題的延伸或其他角度的討論。（六）首尾呼應(yīng)結(jié)尾首尾呼應(yīng)是指文案結(jié)尾和文案的標(biāo)題或開頭相互呼應(yīng)，更好地突出文案主題，加深受眾印象。例如，某文案在開頭拋出了觀點—跑步是性價比較高的運動，生活中的很多不如意，經(jīng)過跑步的碾壓，似乎都變得微不足道（見右圖）。結(jié)尾則呼應(yīng)了該觀點，并升華了主題—跑步是所有運動方式中比較簡單、有效的，去盡情享受跑步帶來的快樂，當(dāng)你一步步穿過陰云密布，就會邂逅嶄新的自己（見左圖）。Tasktraining中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，也稱仲秋節(jié)、團(tuán)圓節(jié)、八月節(jié)等。吃月餅、賞月、賞桂花、點燈籠、猜燈謎等是中秋節(jié)常見的傳統(tǒng)習(xí)俗。中秋佳節(jié)臨近，某食品品牌推出了一款價值139元的中秋月餅禮盒，內(nèi)含五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃4種口味，并且同步推出了買兩件打8折的促銷活動。請構(gòu)思一篇新媒體文案，并為文案精心設(shè)計一個結(jié)尾。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握金句結(jié)尾的寫作方法。（2）掌握引導(dǎo)行動結(jié)尾的寫作方法。（3）掌握話題討論結(jié)尾的寫作方法。實訓(xùn)要求體現(xiàn)“中秋”“團(tuán)圓”“家人”“感恩”等要點。實訓(xùn)思路中秋節(jié)是一個充滿美好寓意的傳統(tǒng)節(jié)日，在寫作時可以把重點放在家人團(tuán)聚上，先介紹與中秋節(jié)相關(guān)的背景知識和習(xí)俗等，然后描述中秋節(jié)時家人圍坐在一起品嘗月餅、賞月、觀看中秋節(jié)目等場景，引發(fā)受眾聯(lián)想。在寫作結(jié)尾時，可以使用金句結(jié)尾，引用與中秋節(jié)有關(guān)的詩句，如“但愿人長久，千里共嬋娟”“好時節(jié)，愿得年年，常見中秋月”等，表達(dá)對未來的美好期待；可以使用話題討論結(jié)尾，提出“你們都喜歡吃什么口味的月餅？”“你們家鄉(xiāng)有什么特別的中秋節(jié)習(xí)俗呢？”等問題吸引受眾參與留言互動。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1為除塵撣設(shè)計一個話題討論結(jié)尾402為除塵撣設(shè)計一個轉(zhuǎn)折結(jié)尾，要求展示設(shè)計思路60觀察下圖所示的產(chǎn)品圖片，填寫右表并上交。祝：學(xué)有所成！新媒體廣告與文案寫作（第2版）海量圖書方便查詢免費申請樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請和資源下載需求，請登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費申請樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費下載教師可以申請最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強大的編輯團(tuán)隊將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)主流新媒體平臺文案的寫作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目六CONTENTS目錄微信文案的寫作任務(wù)一微博文案的寫作短視頻文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫作社群文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微信平臺的文案主要有兩種，分別是朋友圈文案和公眾號文案。朋友圈文案多以日常生活分享、個人感悟等為主，表達(dá)方式較為隨意和親切；公眾號文案則涵蓋了多種類型，包括新聞資訊、行業(yè)動態(tài)等，表達(dá)方式相對更為正式和專業(yè)。本任務(wù)將介紹朋友圈文案和公眾號文案的寫作方法，以幫助文案人員輕松寫出吸引力強的微信文案。（一）朋友圈文案的寫作分享生活是朋友圈的重要功能，生活分享式的文案會讓受眾感到真實、親切，可以拉近與受眾的距離。1．分享生活例如，左圖所示的朋友圈文案就是一則融合營銷信息的文案，文案表面在分享美景，實則在推廣旅游產(chǎn)品。（一）朋友圈文案的寫作互動是增加文案關(guān)注度的一種方式，通?？梢灾苯釉谂笥讶χ邪l(fā)起一些互動性比較強的話題，吸引受眾參與討論。2．引導(dǎo)互動例如，左圖所示的朋友圈文案就采用了提問的方式與受眾互動。（一）朋友圈文案的寫作受眾購買產(chǎn)品后常常會做出有關(guān)產(chǎn)品的使用心得、購物體驗等方面的評價，這些評價也可以展示在文案中，增強文案的真實性。3．展示消費評價例如，右圖所示的朋友圈文案中就展示了受眾對產(chǎn)品的消費評價，并且這種對話式的消費評價更為真實可信，更容易獲得受眾的認(rèn)可和信任。（一）朋友圈文案的寫作熱點具有較高的關(guān)注度，可以吸引很多受眾。文案人員可以在社交媒體或新聞資訊平臺等渠道收集整理合適的熱點，并結(jié)合產(chǎn)品或品牌寫作朋友圈文案，這樣既能給受眾帶來新鮮感，又能增加產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度。4．融合熱點例如，右圖所示為借助“大暑”這一節(jié)氣發(fā)布的朋友圈文案，借助受眾對節(jié)氣的關(guān)注度，提高了文案的曝光量。（一）朋友圈文案的寫作5．分享專業(yè)知識例如，左圖所示為某口腔連鎖品牌的文案人員發(fā)布的朋友圈文案，其分享了實用的口腔知識，一方面體現(xiàn)了品牌的貼心，另一方面也為后續(xù)的營銷做鋪墊。分享專業(yè)知識即分享產(chǎn)品的使用方法、使用技巧或維護(hù)保養(yǎng)手段等，幫助受眾了解產(chǎn)品的功能、特點等，解決受眾使用過程中的一些實際問題，樹立文案人員的專業(yè)形象，為以后的產(chǎn)品宣傳和推廣打下堅實的基礎(chǔ)。（一）朋友圈文案的寫作6．贈送福利贈送福利的寫作方法一般直接表明為受眾提供福利，這種文案有利于維系與受眾之間的情感，獲取更多受眾的關(guān)注與好感。贈送福利的文案（見上圖）一般會與引導(dǎo)互動的文案搭配使用，如要求參與人員點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，或分享給好友助力、集贊等可以獲得紅包或禮品獎勵，采用此方法能達(dá)到較好的宣傳推廣效果。（二）公眾號文案的寫作公眾號文案的封面圖是對文案內(nèi)容的一個簡要說明，用于快速吸引受眾的注意，并激發(fā)受眾潛在的瀏覽欲望。下圖所示為不同尺寸的封面圖展示。1．封面圖（二）公眾號文案的寫作除了封面圖外，好的標(biāo)題也能夠引發(fā)受眾對文案的閱讀興趣。要寫出一個好標(biāo)題，除了可以從標(biāo)題的各類寫法著手（可參考項目五新媒體文案標(biāo)題的寫法）外，還可以在標(biāo)題中使用獨特的格式吸引受眾，提高公眾號文案標(biāo)題的辨識度。一般而言，可以在標(biāo)題前使用豎線“|”或方頭括號“【】”，并將品牌或產(chǎn)品名、歸納的要點、文案的分類標(biāo)簽或個性化標(biāo)簽等作為關(guān)鍵詞填在前面或中間，與其后的標(biāo)題分隔開，更好地打造公眾號的個性化風(fēng)格，加深受眾對品牌或產(chǎn)品的印象。2．標(biāo)題（二）公眾號文案的寫作摘要是位于封面圖下方的一段引導(dǎo)性文字，可以引導(dǎo)受眾快速了解文案的主要內(nèi)容，或通過提出具有吸引力的問題，吸引受眾點擊文案，增加文案點擊量和閱讀量。3．摘要例如，右圖所示為某篇推廣跑鞋的公眾號文案的摘要和正文（部分），該文案的摘要采用提問的方式設(shè)置了一個懸念，可以有效吸引受眾點擊文案查看詳情。1（二）公眾號文案的寫作公眾號文案在利用封面圖、標(biāo)題、摘要等引起受眾的注意后，還需要用優(yōu)質(zhì)的正文來打動受眾。4．正文?內(nèi)容要滿足受眾需求：要想吸引受眾閱讀甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果，就應(yīng)當(dāng)從受眾的需求出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容的策劃與定位，如右圖所示。?配圖要美觀、適當(dāng)：在文案中配圖可以增強內(nèi)容的表達(dá)效果，緩解受眾的閱讀壓力，優(yōu)化閱讀體驗，使傳達(dá)的信息更加直觀、豐富。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining庭步女鞋是一家淘寶女鞋店鋪，主要售賣女士涼鞋、拖鞋、單鞋、運動鞋等。該店鋪近期上架了4款單鞋，并推出了上新3天內(nèi)購買立減50元的活動。為了促進(jìn)單鞋的銷售，店長準(zhǔn)備分別寫作一則朋友圈文案和公眾號文案。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握朋友圈文案的寫作方法。（2）掌握公眾號文案的寫作方法。實訓(xùn)要求（1）寫作一則表面為分享生活，實際為產(chǎn)品推廣的朋友圈文案。（2）寫作一則以產(chǎn)品為核心的公眾號文案。實訓(xùn)思路寫作生活分享式的朋友圈文案時，寫作重點要放在分享生活上，自然融入產(chǎn)品信息。例如，可以寫作單鞋的介紹內(nèi)容，標(biāo)題可以選用宣事式或證明式，正文可以選用并列式的寫作結(jié)構(gòu)，在開頭直接闡述網(wǎng)店單鞋上新，正文直接展示單鞋的細(xì)節(jié)和賣點，結(jié)尾結(jié)合促銷信息促使受眾購買單鞋，封面圖則可以直接選取單鞋圖片，摘要可以直接表明產(chǎn)品上新的主題。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1收集5篇宣傳性質(zhì)的朋友圈文案并說明其寫作方法302寫作一篇朋友圈文案推銷自己的鞋303自選產(chǎn)品，設(shè)計一篇滿足受眾需求的公眾號文案40CONTENTS目錄微信文案的寫作任務(wù)一微博文案的寫作短視頻文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫作社群文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微博文案具有發(fā)布門檻低、傳播及時、傳播廣泛的優(yōu)勢，是進(jìn)行廣告營銷的理想陣地。目前，微博營銷越來越受到企業(yè)和品牌的重視，寫作微博文案成為文案人員的必備技能。本任務(wù)將對微博文案的分類、微博文案的寫作技巧等知識進(jìn)行介紹，讓文案人員能夠掌握微博文案的寫法，更好地適應(yīng)微博營銷的需要。（一）微博文案的分類微博文案根據(jù)內(nèi)容側(cè)重點的不同，一般可以分為以下5種

。內(nèi)容分享文案活動宣傳文案粉絲互動文案品牌宣傳文案產(chǎn)品宣傳文案（二）微博文案的寫作技巧微博中的熱門話題往往是一段時間內(nèi)大多數(shù)受眾關(guān)注的焦點，憑借話題的高關(guān)注度宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，可以快速獲得受眾的關(guān)注。1．利用熱門話題例如，左圖所示為微博的熱門話題，右圖所示為某品牌借助熱門話題中的“#早睡早起的人到底贏在哪兒#”話題創(chuàng)作的微博文案，巧妙地展示了品牌產(chǎn)品。1（二）微博文案的寫作技巧案選取與受眾工作、生活息息相關(guān)的話題或受眾普遍面臨的問題、難題或疑惑，也可以引起受眾的關(guān)注。2．解答疑難利用微博文案和受眾互動，有利于拉近受眾與企業(yè)或品牌之間的距離，培養(yǎng)忠誠受眾。例如，右圖所示為微博上常見的“轉(zhuǎn)發(fā)+評論”式抽獎活動的微博文案，不僅吸引了受眾的關(guān)注，還擴(kuò)大了微博文案的傳播范圍。3．和受眾互動1（二）微博文案的寫作技巧關(guān)聯(lián)營銷是指品牌與其他品牌賬號合作，通常通過共同創(chuàng)建話題，或使用@功能表明關(guān)聯(lián)對象，以更好地與關(guān)聯(lián)對象進(jìn)行互動和聯(lián)合營銷。4．關(guān)聯(lián)營銷例如，右圖所示為某食品品牌發(fā)布的關(guān)聯(lián)微博文案，文案通過話題“夏日消暑小賣部”將兩個品牌關(guān)聯(lián)起來，突出了兩個品牌的共同點——產(chǎn)品清涼解暑。1任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining查看下圖所示的某品牌鼠標(biāo)的展示圖片，為該產(chǎn)品寫作一篇微博文案。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)掌握微博文案的寫作方法。實訓(xùn)要求（1）寫作一則直接宣傳產(chǎn)品的微博文案。（2）在微博文案中加入熱門話題。實訓(xùn)思路根據(jù)產(chǎn)品信息及其特點，先在微博的熱門話題榜單或熱搜榜中挑選與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的話題，如果榜單中沒有合適的話題，可以查找討論度較高且與產(chǎn)品相關(guān)的話題；然后根據(jù)熱門話題的內(nèi)容和產(chǎn)品特點確定寫作切入點，順勢植入產(chǎn)品信息。在寫作微博文案時，注意產(chǎn)品信息要自然融入，語言盡量輕松、口語化，再加入話題標(biāo)簽，插入產(chǎn)品圖片和表情符號，豐富文案的表現(xiàn)形式。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1選擇一個你喜愛的品牌，收集3篇其發(fā)布的微博文案，并說明文案應(yīng)用的寫作技巧502為你的手機寫作一篇能為受眾解答難題的微博文案303在微博上搜索并整理關(guān)聯(lián)營銷品牌共同創(chuàng)建的微博話題20CONTENTS目錄微信文案的寫作任務(wù)一微博文案的寫作短視頻文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫作社群文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives短視頻文案是短視頻的重要組成部分，能夠幫助受眾理解短視頻主題，指導(dǎo)后續(xù)的短視頻拍攝和制作工作。本任務(wù)將介紹短視頻文案的組成部分和寫作方法，以幫助文案人員掌握短視頻文的寫法，寫出質(zhì)量較高的短視頻文案。（一）短視頻文案的組成部分短視頻文案并不單指旁白或字幕，一般來說，短視頻文案由以下3部分組成。簡介腳本標(biāo)題（二）短視頻文案的具體寫作短視頻基本都有一個明確的主題，如分享平價好物、講述旅行體驗、分享仿妝教程或通勤穿搭等。一個明確的短視頻主題，可以為后續(xù)的腳本寫作奠定基調(diào)，讓短視頻內(nèi)容緊緊圍繞主題展開。短視頻的主題通常需要根據(jù)賬號定位來確定，服裝穿搭類賬號的短視頻，主題可以為初春連衣裙搭配、職場著裝；美妝類賬號的短視頻，主題可以為化妝教程、仿妝教程等。確定短視頻主題，有利于確保后續(xù)的內(nèi)容的一致性和連貫性，同時方便進(jìn)行下一步的內(nèi)容規(guī)劃。1．確定短視頻主題（二）短視頻文案的具體寫作規(guī)劃內(nèi)容框架即確定通過什么樣的內(nèi)容細(xì)節(jié)及表現(xiàn)方式來展現(xiàn)短視頻主題，包括人物、場景、事件及轉(zhuǎn)折點等，并對此做出詳細(xì)的規(guī)劃。2．規(guī)劃內(nèi)容框架?拍攝主體：巧克力山楂球的原料和成品。?人物：××（主角姓名）。?場景：廚房。?事件：××（主角姓名）展示巧克力山楂球的制作方法。?產(chǎn)品植入方法：將要植入的××品牌巧克力以原料的形式呈現(xiàn)在受眾面前，并通過念臺詞的方式把巧克力的信息口述出來。（二）短視頻文案的具體寫作填充內(nèi)容細(xì)節(jié)是將內(nèi)容框架轉(zhuǎn)化為具體場景和情節(jié)的過程。在這個過程中，文案人員需要著重思考每個角色在故事中的發(fā)展和情感變化；為每個鏡頭編寫對話；設(shè)計角色在每個鏡頭中的具體動作；描述每個鏡頭的環(huán)境和背景細(xì)節(jié)，包括場景的布置、道具的使用和燈光的設(shè)置等；確定每個鏡頭的視角、拍攝方式等；考慮每個鏡頭中的音效和音樂選擇；等等。3．填充內(nèi)容細(xì)節(jié)（二）短視頻文案的具體寫作完成內(nèi)容細(xì)節(jié)的填充后，就可以直接確定每個鏡頭的7個方面，然后將其整理為完整的腳本。4．完成腳本鏡號AC拍攝方式E臺詞B景別D畫面內(nèi)容F聲音時長任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining某文具品牌最近推出了一款磁扣式筆記本，3本只需29.9元，該筆記本的封面采用仿皮材質(zhì)，手感細(xì)膩，內(nèi)頁采用加厚紙張，順滑、不浸墨。另外，該筆記本還支持激光刻字，共有紅色、黑色、灰色和棕色4種顏色。為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，該品牌打算拍攝“帶貨”短視頻推廣該筆記本。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）認(rèn)識短視頻腳本。（2）掌握分鏡頭腳本的寫作。實訓(xùn)要求（1）為品牌的“帶貨”短視頻寫作分鏡頭腳本。（2）按照確定短視頻主題、規(guī)劃內(nèi)容框架、填充內(nèi)容細(xì)節(jié)、完成腳本的流程寫作腳本。實訓(xùn)思路為“帶貨”短視頻寫作分鏡頭腳本，需要先確定短視頻的主題，可以先在短視頻平臺中查看同類產(chǎn)品的“帶貨”短視頻，分析其內(nèi)容主題，再確定自身“帶貨”短視頻的主題。例如，拍攝一個筆記本測評主題的帶貨短視頻，購買多種類型的筆記本進(jìn)行測評，總結(jié)各種類型筆記本的優(yōu)點和缺點，然后利用口述的方式介紹本文具品牌的磁扣式筆記本的優(yōu)點，吸引受眾購買。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1查看抖音熱榜中“帶貨”性質(zhì)的短視頻，分析其作品描述有什么特點302查看你喜歡的短視頻賬號發(fā)布的某條短視頻，總結(jié)該短視頻的主題303選擇任意產(chǎn)品撰寫一個有創(chuàng)意的分鏡頭腳本40CONTENTS目錄微信文案的寫作任務(wù)一微博文案的寫作短視頻文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫作社群文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives直播文案能夠幫助受眾了解產(chǎn)品或活動信息，促使受眾產(chǎn)生購買欲望，是企業(yè)或品牌銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵。總的來說，直播文案主要包括直播預(yù)告文案、直播腳本和直播話術(shù)等，是開展直播營銷必不可少的部分。本任務(wù)將對直播預(yù)告文案、直播腳本和直播話術(shù)進(jìn)行介紹，以幫助文案人員了解和掌握直播相關(guān)文案的寫作技巧，更好地完成直播營銷工作。（一）直播預(yù)告文案的寫作直播預(yù)告文案即預(yù)告直播內(nèi)容的文案，其作用在于讓受眾提前知曉直播內(nèi)容，包括標(biāo)題和內(nèi)容簡介兩個部分的內(nèi)容。?標(biāo)題：寫作直播預(yù)告文案的主要目的是吸引盡可能多的受眾來觀看直播，所以標(biāo)題一定要簡潔明了。如左圖所示。?內(nèi)容簡介：內(nèi)容簡介是對直播預(yù)告文案標(biāo)題的解釋或?qū)χ辈?nèi)容的概括。如上圖所示。（二）直播腳本的寫作整場直播腳本是對整個直播流程和內(nèi)容的細(xì)致說明，可以讓直播團(tuán)隊中的人員根據(jù)工作職責(zé)實現(xiàn)默契配合。如下表所示。1．整場直播腳本的寫作（二）直播腳本的寫作單品直播腳本是圍繞單個產(chǎn)品寫作的直播腳本，對應(yīng)整場直播腳本的產(chǎn)品推薦部分。單品直播腳本是圍繞產(chǎn)品來撰寫的，核心是產(chǎn)品賣點，需要對產(chǎn)品參數(shù)、用途、工藝、價格、使用場景等詳細(xì)闡述。如下表所示。2．單品直播腳本的寫作（三）直播話術(shù)的寫作直播話術(shù)是指直播過程中主播使用的一系列口頭表達(dá)和溝通技巧，旨在吸引受眾的注意力、提高互動參與度，并有效地傳達(dá)信息、推銷產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)其他特定的目的。直播過程中的常見話術(shù)主要包括以下6種。引關(guān)注話術(shù)產(chǎn)品推薦話術(shù)下播話術(shù)開場話術(shù)促轉(zhuǎn)化話術(shù)促留存話術(shù)任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining某直播間打算開展一場農(nóng)產(chǎn)品專場直播，由資深農(nóng)產(chǎn)品主播小琪進(jìn)行直播“帶貨”。該場直播打算推銷多款農(nóng)產(chǎn)品，其中主推產(chǎn)品是××牌長粒香米。該大米產(chǎn)自黑龍江省五常市（該地土壤肥沃、光照充足），采用人工種植，施農(nóng)家肥，有28道加工工序。此外，該大米外觀飽滿透亮、口感軟糯香甜，擁有××機構(gòu)頒發(fā)的證書。該大米一袋為5kg，網(wǎng)上旗艦店一件的日常價為59元，直播價為3件90元，還加送一個大米收納盒，上架數(shù)量為200袋。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握單品直播腳本的寫作。（2）掌握直播話術(shù)的寫作。實訓(xùn)要求（1）圍繞長粒香米的相關(guān)信息寫作單品直播腳本。（2）圍繞長粒香米的相關(guān)信息寫作直播時的產(chǎn)品推薦話術(shù)。實訓(xùn)思路要寫作單品直播腳本和直播時的產(chǎn)品推薦話術(shù)，首先應(yīng)充分了解長粒香米的基本信息，包括規(guī)格、種植方式、加工工序、賣點和價格等，然后根據(jù)單品直播腳本和產(chǎn)品推薦話術(shù)的模板和示例進(jìn)行寫作。其中，產(chǎn)品推薦話術(shù)應(yīng)著重強調(diào)產(chǎn)品的賣點和利益點。另外，在寫作產(chǎn)品推薦話術(shù)時，語言風(fēng)格應(yīng)口語化，以便讓受眾感到親切和自然。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識，填寫上表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1為匠鑄鐵鍋品牌撰寫直播預(yù)告文案302為匠鑄鐵鍋撰寫單品直播腳本303為匠鑄鐵鍋撰寫產(chǎn)品推薦話術(shù)40CONTENTS目錄微信文案的寫作任務(wù)一微博文案的寫作短視頻文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三直播文案的寫作社群文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives社群文案是文案人員為引導(dǎo)社群成員做出企業(yè)所期望的商業(yè)行為而創(chuàng)作的文案。社群文案作為企業(yè)和品牌營銷的重要手段，要想保證社群營銷的效果，文案人員需要了解社群文案并掌握社群文案的寫作方法。本任務(wù)將詳細(xì)介紹社群文案的相關(guān)知識，包括社群文案的形式和寫作要點等。（一）社群文案的形式社群引流文案即為吸引更多受眾主動加入社群而寫作的文案。例如，某運營研究社發(fā)布了一則社群引流文案，其主標(biāo)題“上運營社，找組織”為簡要的社群介紹，副標(biāo)題“黃××、張××、秋××等40位知名運營人士，邀你加入運營研究社”則是社群利益點。10位運營圖書作者，30位京東、百度、騰訊等知名企業(yè)運營總監(jiān)，都到“組織”里了，你還不來？掃碼并回復(fù)關(guān)鍵詞“找組織”，加入運營研究社即可免費解鎖精品課程。1．社群引流文案（一）社群文案的形式受眾加入社群之后，對社群主題、社群規(guī)則、社群福利等還不了解，因此進(jìn)群歡迎文案是十分有必要的。如右圖所示。2．進(jìn)群歡迎文案為了提高社群成員的凝聚力，許多社群會開展各種類型的活動，如社群分享活動、社群討論活動、社群問答活動，以及社群線下活動等。如右圖所示。3．社群活動預(yù)告文案（一）社群文案的形式產(chǎn)品推廣文案是一種專門用于宣傳和推廣產(chǎn)品的文案。它的主要作用是激發(fā)受眾的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品推廣文案主要包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品賣點和產(chǎn)品優(yōu)惠信息等。為方便受眾購買產(chǎn)品，文案中還會添加購買鏈接，以促成變現(xiàn)。例如，右圖所示為某社群中的產(chǎn)品推廣文案。4．產(chǎn)品推廣文案（二）社群文案的寫作要點一個社群要想持續(xù)運作下去，需要讓社群成員感受到社群的價值，社群文案是體現(xiàn)社群價值最直接的表現(xiàn)形式，文案人員要用心寫作社群文案，與受眾建立穩(wěn)定的互動關(guān)系，以便社群成員潛移默化地接受營銷信息?？偟膩碚f，文案人員在寫作社群文案時需要注意以下3點。123

輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

盡量以聊天形式呈現(xiàn)文案通俗易懂任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining會幫是一個會計知識分享社群，致力于為廣大會計從業(yè)者和學(xué)習(xí)者提供一個交流、學(xué)習(xí)和成長的平臺。該社群主要會討論各類與會計和稅法相關(guān)的知識，還會交流一些實際工作經(jīng)驗?，F(xiàn)需要在社群中推廣一本會計實操的書，已知該書已被某會計師事務(wù)所的高管認(rèn)可和推薦。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握社群文案的基礎(chǔ)知識。（2）掌握社群文案的具體寫作。實訓(xùn)要求以群主身份發(fā)起一場會計疑難問題討論活動，撰寫一段活動預(yù)告文案，并在其中融入產(chǎn)品推廣信息。實訓(xùn)思路該文案可以參考社群活動預(yù)告文案的寫作方法來構(gòu)思，寫作討論活動的預(yù)告文案時，還可以使用@功能，以便提高群成員的參與度，然后圍繞“會計疑難問題解答”的主題寫作文案，引發(fā)社群成員的討論。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)的知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1為某寫作培訓(xùn)機構(gòu)寫作一篇社群引流文案502假設(shè)你創(chuàng)建了一個攝影愛好者社群，請為其寫作一篇進(jìn)群歡迎文案50祝：學(xué)有所成！新媒體廣告與文案寫作（第2版）商務(wù)文案的寫作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目七CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫作任務(wù)一品牌文案的寫作活動文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三營銷軟文的寫作AI文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives產(chǎn)品文案是受眾購物時的重要參考內(nèi)容，承擔(dān)著產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品促銷、樹立品牌形象和提高產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率的責(zé)任，因此文案人員需掌握產(chǎn)品文案的具體寫作方法。本任務(wù)將介紹常見的產(chǎn)品文案的寫作方法，包括產(chǎn)品標(biāo)題文案、產(chǎn)品主圖文案和產(chǎn)品詳情頁文案，從而讓文案人員具備寫作各類產(chǎn)品文案的能力。（一）產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫作1．產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫作模板產(chǎn)品標(biāo)題文案主要由與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞組成，觀察并分析一些效果較好的產(chǎn)品標(biāo)題文案可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品標(biāo)題文案有一定的寫作模板，具體如下。模板1：品牌名（可以省略）+產(chǎn)品名+叫賣+屬性模板2：叫賣+品牌名（可以省略）+叫賣+屬性+產(chǎn)品名示例1：得力48色重彩油畫棒專業(yè)美術(shù)油性色粉棒繪畫油彩棒示例2：“××同款”大衛(wèi)高品質(zhì)加厚拖地免手洗平板拖把（一）產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫作2．產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫作注意事項有吸引力的產(chǎn)品標(biāo)題是提高產(chǎn)品點擊率的關(guān)鍵。在寫作產(chǎn)品標(biāo)題文案時，文案人員還應(yīng)當(dāng)注意以下事項。忌堆砌關(guān)鍵詞忌濫用關(guān)鍵詞忌使用重復(fù)的標(biāo)題忌長時間使用相同的標(biāo)題（二）產(chǎn)品主圖文案的寫作一般來說，產(chǎn)品主圖文案內(nèi)容多為經(jīng)過提煉的產(chǎn)品賣點，起到吸引受眾、傳達(dá)產(chǎn)品重要信息的作用。要想提高產(chǎn)品主圖文案的吸引力，激發(fā)受眾的購買欲望，通?？梢詮漠a(chǎn)品的以下特點入手。其他產(chǎn)品信息產(chǎn)品功能及材質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)惠信息產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述（三）產(chǎn)品詳情頁文案的寫作1．產(chǎn)品詳情頁文案的組成部分產(chǎn)品詳情頁文案主要起到增進(jìn)受眾對產(chǎn)品的了解、展示產(chǎn)品價值、增強受眾購買信心的作用，其主要包括以下6點。產(chǎn)品核心賣點產(chǎn)品權(quán)威背書產(chǎn)品細(xì)節(jié)售后服務(wù)產(chǎn)品參數(shù)產(chǎn)品價格和促銷信息（三）產(chǎn)品詳情頁文案的寫作2．產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧只將產(chǎn)品圖片和賣點展示出來，不一定能夠吸引受眾并激發(fā)其購買欲望，文案人員還需要運用一些寫作技巧，以便創(chuàng)作出吸引力強的產(chǎn)品詳情頁文案。（4）利用對比（5）應(yīng)用第三方評價（1）抓住目標(biāo)受眾的痛點（2）體現(xiàn)產(chǎn)品價值（3）調(diào)動受眾的情感任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining友好家是一家經(jīng)營人工智能產(chǎn)品的網(wǎng)店，網(wǎng)店最近上新了一款智能吸頂燈。該智能吸頂燈的外觀和詳細(xì)信息分別如下圖所示。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握產(chǎn)品標(biāo)題文案的寫作方法。（2）掌握產(chǎn)品詳情頁文案的寫作方法。實訓(xùn)要求（1）為智能吸頂燈寫作標(biāo)題文案。（2）為智能吸頂燈寫作詳情頁文案。實訓(xùn)思路STEP01寫作智能吸頂燈的標(biāo)題文案時，先根據(jù)產(chǎn)品信息提煉標(biāo)題中的關(guān)鍵詞。STEP02寫作智能吸頂燈的詳情頁文案時，先從產(chǎn)品詳細(xì)信息中提煉產(chǎn)品賣點，然后確定產(chǎn)品詳情頁文案的組成部分，再根據(jù)產(chǎn)品信息確定各組成部分的內(nèi)容，并提煉內(nèi)容要點。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1在淘寶中查看小愛音箱的標(biāo)題文案，分析其標(biāo)題中的關(guān)鍵詞屬于寫作模板中的哪些部分302查看小愛音箱的主圖文案，分析其文案的寫作303以你常用的筆為例，構(gòu)思其詳情頁文案的寫作40CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫作任務(wù)一品牌文案的寫作活動文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三營銷軟文的寫作AI文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives品牌文案是對品牌的深入闡述，能夠?qū)⑵放评砟?、品牌文化、品牌定位等有效傳達(dá)給受眾，從而加深受眾對品牌的認(rèn)知。文案人員要善于利用品牌文案進(jìn)行營銷，將品牌自然而然地融入受眾的生活，拉近受眾與品牌的距離。本任務(wù)將對品牌標(biāo)語文案、品牌故事文案和品牌公關(guān)文案的寫作進(jìn)行介紹，以幫助文案人員寫出深入人心的品牌文案。（一）品牌標(biāo)語文案的寫作1．展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點也就是采用簡短的文字直接展示產(chǎn)品的突出優(yōu)勢。文案人員需要找到本產(chǎn)品或品牌相比其他產(chǎn)品或品牌具有差異或優(yōu)勢的一個特點，如材質(zhì)、新技術(shù)、獨特工藝、秘方等，然后通過文字的闡述與引導(dǎo)，形成獨特的品牌標(biāo)語文案。展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點的品牌標(biāo)語文案示例如下?！?/p>

立白洗潔精：不傷手，無殘留◎

京東：多、快、好、省◎

vivo：柔光雙攝，照亮你的美（一）品牌標(biāo)語文案的寫作2．表達(dá)品牌主張表達(dá)品牌主張的品牌標(biāo)語文案以品牌的目標(biāo)、主張為訴求點，一般比較簡潔、精練、有內(nèi)涵，有一定的深度和廣度，傳達(dá)了品牌的理念和態(tài)度。表達(dá)品牌主張的品牌標(biāo)語文案示例如下?！?/p>

小米：永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生●

百度：愿你不必百度，也能找到答案●

安踏：永不止步（一）品牌標(biāo)語文案的寫作3．塑造使用場景塑造使用場景是指把產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)實的使用場景聯(lián)系起來，讓受眾產(chǎn)生代入感。塑造使用場景的品牌標(biāo)語文案示例如下。香飄飄：小餓小困，喝杯香飄飄溜溜梅：沒事兒就吃溜溜梅紅牛：累了困了喝紅牛（一）品牌標(biāo)語文案的寫作4．使用雙關(guān)雙關(guān)是一種修辭手法，是指利用詞語的多義或同音等，有意使語句表達(dá)兩種意思，即言在此而意在彼。雙關(guān)的表現(xiàn)手法可以分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。使用雙關(guān)的品牌標(biāo)語文案示例如下。（二）品牌故事文案的寫作1．品牌故事文案的寫作要素品牌故事文案一般包括以下4種要素，通過文字將這些要素生動地描述出來，是文案人員寫作品牌故事文案的關(guān)鍵。主題細(xì)節(jié)背景結(jié)果（二）品牌故事文案的寫作2．品牌故事文案的寫作技巧品牌故事文案的寫作角度并不單一，文案人員可從多個角度進(jìn)行品牌故事的創(chuàng)作，如品牌歷史、品牌理念、產(chǎn)品賣點、品牌相關(guān)人物和傳說等。在具體寫作時，文案人員可以使用以下寫作技巧。揭示人物心理增強故事的可讀性借勢熱點（三）品牌公關(guān)文案的寫作1．危機公關(guān)文案的寫作結(jié)構(gòu)一般來說，危機公關(guān)文案常按照如下結(jié)構(gòu)寫作。（1）簡明扼要的標(biāo)題，表明回應(yīng)對象。（2）說明事件起因。（3）承認(rèn)過錯并誠懇道歉。（4）表明態(tài)度（5）給出解決方案。（6）表示感謝，再次表明態(tài)度。（7）表示誠懇接納各方建議，并提出愿景。（8）落款并加蓋公章。（三）品牌公關(guān)文案的寫作2．危機公關(guān)文案的寫作模板在危機事件發(fā)生后，品牌需要及時發(fā)布危機公關(guān)文案，掌握話語權(quán)，避免被誤解和謠言四散。文案人員可以參照如下寫作模板來設(shè)計危機公關(guān)文案。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining揚凡是某退休教師開設(shè)的一家剪紙藝術(shù)工作室，設(shè)立于2017年，以“以紙為媒，傳承剪紙手工藝，傳播藝術(shù)與生活之美”為品牌理念，致力于設(shè)計各種剪紙創(chuàng)新文化產(chǎn)品，傳承剪紙技藝。日前，該工作室在淘寶開設(shè)了名為揚凡的店鋪，鑒于揚凡在網(wǎng)上沒有太大名氣，于是其決定安排文案人員王遠(yuǎn)寫作品牌文案來宣傳揚凡。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握品牌標(biāo)語文案的寫作。（2）掌握品牌故事文案的寫作。實訓(xùn)要求（1）寫作一則能表達(dá)揚凡品牌理念的標(biāo)語文案。（2）寫作一則能打造揚凡品牌形象的品牌故事文案。實訓(xùn)思路要寫作能表達(dá)品牌理念的標(biāo)語文案，首先需要深入理解品牌的理念和核心價值觀，然后根據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾等，確定標(biāo)語的風(fēng)格和表達(dá)方式，最后將品牌理念濃縮成簡短的一句話。剪紙的發(fā)展歷史非常悠久，揚凡的品牌故事文案可以從歷史、傳說的角度入手。文案人員可以先在網(wǎng)上收集和整理有關(guān)剪紙歷史或傳說的資料，然后再結(jié)合揚凡的品牌理念寫作品牌故事文案。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1搜集并分析3個知名品牌的標(biāo)語文案502查看京東最新發(fā)布的品牌故事文案，并分析其寫作思路303在網(wǎng)上搜集海底撈發(fā)布的危機公關(guān)文案，分析其寫作結(jié)構(gòu)20CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫作任務(wù)一品牌文案的寫作活動文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三營銷軟文的寫作AI文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives活動文案是新媒體活動的重要組成部分，文案人員不僅要學(xué)會寫作活動策劃方案，還需要掌握活動海報文案的寫作，以滿足活動需要。本任務(wù)將介紹活動策劃方案和活動海報文案的寫作方法，以幫助文案人員更好地撰寫有吸引力的活動文案，提高活動參與度和轉(zhuǎn)化率。（一）活動策劃方案的寫作1．方案名稱方案名稱是對活動策劃方案的簡要說明，應(yīng)該遵循簡潔、準(zhǔn)確、具體的原則，讓人一目了然，快速獲取信息，如“2023年××中秋促銷活動策劃方案”。此外，為了更好地突出活動策劃的主題或目的，還可以添加副標(biāo)題或小標(biāo)題。2．活動背景活動策劃需要在一定環(huán)境和背景下開展，因此活動策劃方案中需要列明活動開展的背景。一般來說，活動背景包括基本情況簡介、近期狀況、活動開展原因等。（一）活動策劃方案的寫作3．活動目的活動目的即通過活動的開展要達(dá)到一個什么樣的目標(biāo)。一般來說，新媒體活動的主要目的有增加受眾數(shù)量、提高受眾活躍度、提高新品曝光度、提高產(chǎn)品銷量、提高品牌的知名度和美譽度等。4．活動主題活動主題是根據(jù)活動目的、活動內(nèi)容等提煉的一句文案，要求通俗易懂、有吸引力，如某家電品牌國慶節(jié)促銷活動的主題為“歡度國慶，家電優(yōu)惠”。文案人員可以使用頭腦風(fēng)暴法、五步創(chuàng)意法，對活動目標(biāo)、活動內(nèi)容進(jìn)行提煉和總結(jié)。（一）活動策劃方案的寫作5．活動時間在活動策劃方案中，文案人員還需要明確活動時間，包括活動開始時間、活動結(jié)束時間、活動時長等。時間的格式一般是××年××月××日××?xí)r，如果持續(xù)時間長，格式為××年××月××日××?xí)r—××年××月××日××?xí)r，如2023年5月3日09:00—2023年5月5日18:00。6．活動對象活動對象是指活動所面向的目標(biāo)受眾群體。只有明確了目標(biāo)受眾群體，在策劃與開展活動時才能做到有的放矢，也能在其他環(huán)節(jié)充分考慮目標(biāo)受眾群體的需求和喜好。（一）活動策劃方案的寫作7．活動詳情活動詳情是活動策劃方案的關(guān)鍵部分，文案人員需要對各項內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的安排，包括活動形式、活動規(guī)則、活動創(chuàng)意、負(fù)責(zé)人及其他人員安排、活動獎品、活動宣傳等。8．活動成本預(yù)算活動的預(yù)算一般都是有限的，因此，活動策劃方案中還需要根據(jù)活動的實際情況，在有限的預(yù)算下列出活動的整體成本預(yù)算表，以便領(lǐng)導(dǎo)層審閱，并確保后期開展活動時細(xì)化成本預(yù)算。（二）活動海報文案的寫作1．活動海報文案的寫作要素活動海報文案主要包括以下3點，語言大多簡明扼要、言簡意賅。右圖所示為某品牌發(fā)布的新媒體活動海報示例。03主標(biāo)題0102副標(biāo)題描述信息（二）活動海報文案的寫作2．活動海報文案的寫作技巧活動海報文案是吸引受眾參與活動的重要表現(xiàn)形式，良好的活動海報文案能夠讓人快速了解活動的主題和亮點。為了讓文案更具吸引力，文案人員可以使用以下寫作技巧。（1）制造參與感（2）滿足情感訴求（3）突出利益和價值（二）活動海報文案的寫作3．活動海報文案的排版技巧活動海報文案要想吸引受眾的注意，除了文案本身外，合理有序地排版文案也非常重要。創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計、Photoshop等都是常用的排版工具。文案人員在排版活動海報文案時，可以合理運用以下排版技巧。010203劃分文字信息層級留白文字扭曲/變形任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining趣玩多是一家銷售積木、拼圖的品牌，其產(chǎn)品包括傳統(tǒng)古建筑系列、太空系列、街景系列、國潮系列和常規(guī)系列等，熱銷產(chǎn)品包括中國傳統(tǒng)古代建筑立體拼圖、航天火箭積木、拼裝小夜燈擺件等。臨近中秋節(jié)，品牌準(zhǔn)備在9月20日20:00至9月24日20:00開展中秋折扣活動，全場產(chǎn)品8折優(yōu)惠，滿300元減50元?，F(xiàn)需要設(shè)計一張中秋活動海報，用于推廣活動。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)掌握活動海報文案的寫作方法。實訓(xùn)要求（1）為品牌寫作中秋活動海報文案。（2）活動海報文案需體現(xiàn)中秋節(jié)元素和活動信息。實訓(xùn)思路活動海報文案需要向受眾介紹活動信息，因此可以先提煉活動主題、時間和具體優(yōu)惠等信息，即中秋折扣活動、9月20日20:00至9月24日20:00、全場產(chǎn)品8折、滿300元減50元等；然后再結(jié)合活動信息確定活動海報文案的主標(biāo)題、副標(biāo)題和描述信息等；最后在創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計等排版工具中搜索與中秋節(jié)相關(guān)的活動海報，替換其中的文字和圖片便可完成活動海報設(shè)計。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1在旺仔的官方微博中搜索其新發(fā)布的活動海報，總結(jié)其活動海報文案中的寫作要素302分析旺仔發(fā)布的活動海報文案是如何吸引受眾參與活動的203為華為手機構(gòu)思一則活動海報文案，主題自擬50CONTENTS目錄產(chǎn)品文案的寫作任務(wù)一品牌文案的寫作活動文案的寫作任務(wù)二任務(wù)三營銷軟文的寫作AI文案的寫作任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives軟文具有“潤物細(xì)無聲”的營銷效果，相比于目的性更明顯、指向性更強的硬廣告，其更易被受眾接受，讓受眾在獲取感興趣的內(nèi)容的同時，自然而然地接受文案傳達(dá)出的營銷信息。本任務(wù)將對營銷軟文的類型、營銷軟