網(wǎng)絡營銷（第3版）課件：網(wǎng)絡營銷管理

網(wǎng)絡營銷管理導學

了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點掌握網(wǎng)絡營銷中所采用的不同的產(chǎn)品策略理解網(wǎng)絡營銷定價應考慮的因素和特點掌握網(wǎng)絡營銷定價的策略掌握網(wǎng)絡分銷渠道建設的步驟了解網(wǎng)絡促銷的形式結合教材174頁《啥是佩奇》：品牌與IP力量的聚合式爆發(fā)案例，思考：

1.本案例中，《啥是佩奇》營銷成功的關鍵因素有哪些？

2.IP營銷的關鍵包括哪些內(nèi)容？

3.除了在案例中描述品牌和IP力量的聚合，你認為還有哪些關鍵因素？學習目標目錄CONTENTS01網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務02網(wǎng)絡營銷的定價03網(wǎng)絡分銷渠道04網(wǎng)絡廣告與促銷01網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務8.1.1網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品的概念1、傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個層次

在傳統(tǒng)市場營銷中，營銷大師菲利普·科特勒將產(chǎn)品分成核心利益（corebenefit）、實際產(chǎn)品（actualproduct）和附加產(chǎn)品（augmentedproduct）三個層次。最基礎的層次是核心利益層，它解決了“購買者購買的是什么”這一問題。在設計產(chǎn)品時，營銷者必須首先定義這個核心，即顧客為解決問題所尋找的利益或服務是什么。在第二層次，核心利益被轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H產(chǎn)品，包括產(chǎn)品或服務的特征、款式設計、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。最后，還必須為顧客提供附加的服務和利益。圍繞核心利益和實際產(chǎn)品建立一個附加產(chǎn)品層，使消費者的價值需求及體驗得到最大的滿足，即個性化、便利、快捷、豐富等，這時，網(wǎng)絡產(chǎn)品所帶給消費者的價值就是更深層次的。傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個層次，如下圖所示：8.1.1網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品的概念2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念可以概括為：在網(wǎng)絡營銷活動中，消費者所期望的能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務的總稱。根據(jù)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品在滿足消費者需求中的重要性，可以將網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品整體劃分為五個層次：核心利益層、個性化利益層、附加利益層、潛在利益層以及產(chǎn)品形式層，如下圖所示：8.1.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點可以概括為以下幾個方面：1.產(chǎn)品的可信息化程度；信息化是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機、通信等現(xiàn)代信息技術，通過對信息資源的深度開發(fā)和廣泛利用，不斷提高生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、決策效率和水平，從而提高經(jīng)濟效益和核心競爭力的過程。2.產(chǎn)品的標準化程度；產(chǎn)品標準化是指對產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、原材料、工藝裝備和檢驗方法等規(guī)定統(tǒng)一標準，并使之貫徹實施的過程。3.產(chǎn)品的品牌知名度；在網(wǎng)絡營銷中，一方面，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的關注，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者面對很多選擇，并且無法直接感知產(chǎn)品特性和進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。4.產(chǎn)品的購買風險；由于許多消費者對昂貴產(chǎn)品的安全問題十分敏感，所以人們更愿意用傳統(tǒng)的方式來購買金銀首飾等貴重物品。5.產(chǎn)品的網(wǎng)絡目標市場定位；網(wǎng)絡目標市場定位是指勾畫產(chǎn)品或服務在網(wǎng)絡目標市場，也就是網(wǎng)絡目標顧客心中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有一定的特色，適應一定顧客的需求和愛好，并與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別。6.產(chǎn)品的市場可到達性；網(wǎng)絡市場是以網(wǎng)絡用戶為主要目標的市場，適合在網(wǎng)上銷售或能發(fā)揮網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢的產(chǎn)品一般是那些覆蓋較大市場范圍且市場容量比較大的產(chǎn)品。7.產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場的擴展；一些補缺產(chǎn)品以及現(xiàn)實空間難以實現(xiàn)的產(chǎn)品，適合進行網(wǎng)絡營銷，因為網(wǎng)絡空間的無限性與網(wǎng)絡的搜尋功能可以滿足消費者需要足夠信息進行決策的要求，也就是說這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡空間的信息具有質(zhì)量優(yōu)勢。8.1.3網(wǎng)絡產(chǎn)品虛擬體驗策略1.虛擬體驗的內(nèi)涵

虛擬體驗，顧名思義，就是一種在虛擬環(huán)境中獲得的體驗。李海榮和Biocca（2014）把虛擬體驗定義為“消費者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動時經(jīng)歷的心理和情感的狀態(tài)”。其實，人們在網(wǎng)絡環(huán)境中所獲得的體驗可以統(tǒng)稱為虛擬體驗。2.虛擬體驗的體驗形式

體驗是復雜的、因人而異的，且都有各自所固有而又獨特的結構和過程。在網(wǎng)絡環(huán)境中獲得的虛擬體驗具有這五種體驗形式：（1）感官體驗。（2）情感體驗。（3）思考體驗。（4）行動體驗。（5）關聯(lián)體驗。1）建立虛擬商品互動平臺，鼓勵消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間的自發(fā)式互動。2）積極開拓多元化企業(yè)客服平臺，通過獎勵政策鼓勵消費者向企業(yè)反饋個性化需求和虛擬體驗感受。1、設計多元化、互動式的顧客參與形式8.1.3網(wǎng)絡產(chǎn)品虛擬體驗策略2、探索個性化、互動的顧客體驗注重顧客的社交、享樂體驗。企業(yè)需要設計個性化的顧客體驗環(huán)節(jié)，為虛擬商品創(chuàng)造有針對性的品牌形象。3、以消費者需求為中心進行品牌形象設計和定位。按照品牌認同理論的觀點，當商品所傳遞的品牌形象和價值理念與消費者理想中的形象、理念相一致時，消費者就會對該商品產(chǎn)生強烈共鳴。4、加強提升消費體驗。VR在營銷中的應用主要是通過VR設備去展示產(chǎn)品和服務，達到復制出相同產(chǎn)品或服務的水平。8.1.4網(wǎng)絡品牌管理1.網(wǎng)絡品牌構建的幾個步驟

企業(yè)要建立和管理數(shù)字品牌，塑造良好的網(wǎng)上企業(yè)品牌形象，應根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點做好以下三個步驟：

第一步是選擇核心承諾。

第二步是履行承諾。

第三步是重新思考商業(yè)模式。2.塑造品牌形象的有效方法

企業(yè)品牌形象管理必須強調(diào)對公眾評論、輿論的反應速度以及與公眾保持最大的接觸面，達到公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關系的目的，并積極做好品牌危機管理，在品牌形象受到不利信息的沖擊時，可以及時獲得事件信息，對其做出快速反應并做好善后處理工作，重塑品牌形象。在實踐中，通過網(wǎng)絡塑造品牌形象的有效方法主要有以下幾種：

（1）建立防控預警機制

（2）通過網(wǎng)絡有效地表述

（3）慎重、從容地面對媒體

（4）充分利用多種交往手段現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。。新問世的產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。這種策略主要由創(chuàng)新公司采用。010203040102030405068.1.5網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣，下面分別予以分析。新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線即公司首次進入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領先、招招領先?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善了的功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。。降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品，指提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品，但個性化消費不等于高檔消費。。重定位產(chǎn)品重定位產(chǎn)品，即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。。02網(wǎng)絡營銷的定價

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032.供給因素從供給方面來看，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷費用是影響企業(yè)定價的主要因素。4.競爭因素競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及其變化趨勢，競爭對手的定價目標、定價策略以及變化趨勢。1.需求因素從需求方面來看，市場需求規(guī)模以及消費者的消費心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感程度、議價能力等都是影響企業(yè)定價的主要因素。3.供求關系從經(jīng)濟學的角度考慮，企業(yè)的定價大體上還是遵循價值規(guī)律的。因此，供求關系也是影響企業(yè)產(chǎn)品交易價格形成的一個基本因素。8.2.1網(wǎng)絡營銷定價應考慮的因素

影響企業(yè)定價的因素是多方面的，如市場需求、成本費用、競爭對手產(chǎn)品的價格、交易方式等因素對企業(yè)定價都有著重要的影響：14

網(wǎng)絡營銷面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站屬于哪一個國家或地區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)是從科學研究應用發(fā)展而來的，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。

所謂顧客主導定價，是指顧客為了滿足自身需求，通過充分市場信息來選擇購買或定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最低代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務。1.全球性2.低價位定價3.顧客主導定價8.2.2網(wǎng)絡營銷定價的特點

開放快捷的互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷定價有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：8.2.3網(wǎng)絡營銷定價策略

價格高低直接影響企業(yè)的利潤，關系著產(chǎn)品和服務的銷售業(yè)績。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客日益?zhèn)€性化的需要和信息獲得的便利性迫使決策者站在消費者的角度來制定價格，從而使價格既合理又富有競爭力。定價決策在實現(xiàn)企業(yè)整體目標過程中具有戰(zhàn)略地位，價格政策必須要能夠配合市場整個營銷組合策略，以更好地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。具體如下：

1.低價滲透性定價策略；低價滲透性定價策略是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。具體來說，低價滲透性定價策略可以分為以下三種：（1）直接低價策略。（2）折扣低價策略。（3）促銷低價策略。

2.個性化定制生產(chǎn)定價策略；利用網(wǎng)絡互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡互動性使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略成為網(wǎng)絡營銷價格策略中的一個重要策略。（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵。作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。（2）定制定價策略。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。8.2.3網(wǎng)絡營銷定價策略

3.使用定價策略；所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

4.拍賣定價策略；網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領域，是一種最具市場化、最合理的方式。經(jīng)濟學認為，市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。根據(jù)供需關系，網(wǎng)上拍賣競價方式有下面幾種。（1）競價拍賣。（2）競價拍買。（3）集體議價。

5.聲譽定價策略；聲譽定價是指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理制定大于其他同類產(chǎn)品的價格。

6．差別定價策略；所謂差別定價，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售某種產(chǎn)品或勞務。

7．免費價格策略；免費概念是互聯(lián)網(wǎng)最深入人心的競爭策略，許多企業(yè)都借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的載體取得了巨大成功。8.2.4網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價方式1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價程序

在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的定價過程可以分成幾個相互聯(lián)系但又各具特點的階段，確定網(wǎng)絡產(chǎn)品價格的程序一般包括以下幾個步驟：（1）確定定價目標。（2）分析與測定市場需求。（3）計算或估計產(chǎn)品成本。（4）分析競爭對手的價格策略。（5）選擇定價方法。（6）確定最終價格。（7）價格信息反饋。8.2.4網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價方式2.網(wǎng)絡營銷定價方法

（1）成本導向定位法。成本導向定位法包括成本加成定價法、盈虧平衡定價法和邊際貢獻定價法。

1）成本加成定價法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎上，加上一定比率的預期利潤確定為其產(chǎn)品的單價。其計算公式為：產(chǎn)品單價=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）其中，加成率為預期利潤占產(chǎn)品單位成本的百分比，即成本利潤率。

2）盈虧平衡定價法，即保本定價法，指企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求，只求保本。這種方法主要適用于企業(yè)為了開拓網(wǎng)絡市場，謀求市場占有率和保證實現(xiàn)一定的銷售量目標的情況。其計算公式為：單位價格=總成本／預計保本銷售量

3）邊際貢獻定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本，獲得相對收益的一種定價方法。所謂邊際貢獻，是指價格中超過變動成本的部分。8.2.4網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價方式

（2）需求導向定價法。需求導向定價法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的感覺差異和市場需求狀況來確定價格的方法，而不是直接以成本為基礎。需求導向定價法包括購買者認知價值定價法和需求差別定價法。

1）購買者認知價值定價法，是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的認知和理解來確定價格的一種方法。

2）需求差別定價法，是將同種產(chǎn)品確定出不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客。其主要定價方式有以下幾種。

①因顧客而異的差別定價

②因產(chǎn)品式樣而異的差別定價

③因時間而異的差別定價

④因空間而異的差別定價

8.2.4網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價方式

（3）競爭導向定位法。這種定價方法主要是為了競爭，以競爭者的價格作為定價基礎，以成本和需求為輔助因素。其特點是只要競爭者的價格不變，即使成本或需求發(fā)生變動價格也不動；反之亦然。競爭導向定位法主要有流行水準定價法、競爭投標定價法和拍賣定價法。

1）流行水準定價法即企業(yè)以同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平為基準定價。

2）競爭投標定價法，是招標單位通過網(wǎng)絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。

3）拍賣定價法，是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場所（或網(wǎng)站）公開叫賣，引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法。03網(wǎng)絡分銷渠道8.3.1網(wǎng)絡分銷渠道概述1.概念

網(wǎng)絡分銷渠道是指在電子商務環(huán)境下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術和方法將產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者傳遞至最終用戶所說經(jīng)過的各種網(wǎng)絡分銷商的結合。2.功能

（1）傳統(tǒng)分銷渠道的一般功能。分銷渠道以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為主要職能，同時關系著產(chǎn)品或服務所有權的轉(zhuǎn)移、信息溝通、融資、談判、分擔風險、付款、實體服務等功能。

（2）網(wǎng)絡分銷渠道的功能。由于基礎設施和消費者購買行為的變化，傳統(tǒng)分銷渠道對環(huán)境變化做出了積極反應。新的基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡分銷渠道不同于傳統(tǒng)分銷渠道，在功能上也出現(xiàn)了一些新的變化，這主要體現(xiàn)在信息中介服務、交易中介、直接交易、交易服務組織、技術支持等方面。8.3.1網(wǎng)絡分銷渠道概述2.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較

由于網(wǎng)絡技術的廣泛應用，網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在許多方面都有所不同，下面從渠道的作用、結構和費用等方面對兩者進行比較。

（1）作用比較。在傳統(tǒng)營銷渠道中除了生產(chǎn)者和消費者，通常還有許多獨立的中間商存在。傳統(tǒng)營銷渠道在實現(xiàn)商品所有權轉(zhuǎn)移的同時也實現(xiàn)了商品實體的轉(zhuǎn)移，并完成了結算和配送的功能，解決了商品供需時間、地點不一致的矛盾。在網(wǎng)絡化的情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡渠道的作用有了很大變化。

第一，網(wǎng)絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通。

第二，網(wǎng)絡渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務的快捷途徑，它使商品所有權轉(zhuǎn)移的作用進一步加強。

第三，企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡渠道開展商務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售后服務。

另外，網(wǎng)絡渠道雖然為企業(yè)進行業(yè)務洽談提供了場所，但出于虛擬網(wǎng)絡自身存在的不安全因素和網(wǎng)絡技術等原因，通過網(wǎng)絡的業(yè)務談判在其可操作性、可信度、成功的概率等方面都不如傳統(tǒng)的面對面的談判，尤其是在復雜購買的情況下，網(wǎng)絡渠道明顯處于劣勢。8.3.1網(wǎng)絡分銷渠道概述（2）結構比較。在傳統(tǒng)營銷渠道中除去處于渠道起點的生產(chǎn)者和處于渠道終點的最終用戶，商品在流通中經(jīng)過的每一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權的中間機構就稱為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次（如代理商、批發(fā)商、零售商等）。傳統(tǒng)營銷渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。生產(chǎn)者把其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，屬于直接分銷渠道，即直銷。其他凡是包括一個以上中間商的營銷渠道則稱作間接分銷渠道。

網(wǎng)絡營銷渠道根據(jù)是否利用中間商也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)營銷渠道的錯綜復雜的關系，簡化了渠道的結構。對于直接分銷渠道，無論是在網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷中都沒有中間商存在，同屬零級渠道，在這點上兩者不存在太大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的不同。傳統(tǒng)間接渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)（代理商、批發(fā)商、零售商），而網(wǎng)絡間接渠道通常只需要一個中間環(huán)節(jié)，即只有一個產(chǎn)品交易中心（商務中心）來溝通買賣雙方的信息。8.3.1網(wǎng)絡分銷渠道概述

（3）費用比較。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡分銷渠道的結構都相對比較簡單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。企業(yè)在利用傳統(tǒng)的直接分銷渠道，即直銷方式銷售商品時，通常會采用無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種方法。

無店鋪直銷是指企業(yè)不設立任何店鋪，通過向各用戶派出推銷員直接銷售產(chǎn)品。

有店鋪直銷是指企業(yè)通過店面或?qū)９裰苯用鎸οM者。采用這種方法，企業(yè)除了要支付員工工資外，還要支付店面租賃費、裝潢費用，以及相應的庫存成本費用等。

網(wǎng)絡直接銷售是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客，一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場的B2B的交易模式。1.網(wǎng)絡直接銷售

網(wǎng)絡間接銷售是指生產(chǎn)者通過融入了互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商把產(chǎn)品銷售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷售。2.網(wǎng)絡間接銷售8.3.2網(wǎng)絡分銷渠道分類

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應用，使得傳統(tǒng)中間商憑借地域因素獲得的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性取代，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡環(huán)境下新的分銷渠道。按照不同的標準，可進行不同的網(wǎng)絡分銷渠道分類，具體的分類標準及類型如下所述：8.3.3網(wǎng)絡分銷渠道的建設與管理1．網(wǎng)絡分銷渠道的建設

網(wǎng)絡分銷渠道的建設具體遵循以下三個步驟：

第一步，確定產(chǎn)品要求的服務水平。在設計網(wǎng)絡分銷渠道時首先要分析產(chǎn)品的特性，確定該產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上進行銷售以及需要什么樣的網(wǎng)絡分銷體系。在分析產(chǎn)品因素時主要考慮以下六點：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的標準化程度和服務、產(chǎn)品價值大小、產(chǎn)品的流通特點、產(chǎn)品市場生命周期。

第二步，選擇網(wǎng)絡分銷商。在篩選網(wǎng)絡分銷商時，應該從它的服務水平、成本、信用、特色，以及網(wǎng)站流量等方面進行綜合考慮。

第三步，確定渠道方案。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位、明確目標市場后，在對影響網(wǎng)絡分銷渠道決策的因素進行分析的基礎上，就需要進行渠道設計，確定具體的渠道方案。8.3.3網(wǎng)絡分銷渠道的建設與管理2．渠道管理

在渠道管理過程中，渠道沖突一直是困擾各廠商的一大難題。在網(wǎng)絡營銷中，由于互聯(lián)網(wǎng)的運用大大縮短了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性也加強了渠道成員之間的溝通，因此，互聯(lián)網(wǎng)條件下的渠道沖突與傳統(tǒng)渠道的情況相比有了明顯的緩和，但渠道沖突是不可避免的。

（1）渠道沖突的主要表現(xiàn)。一般來說，網(wǎng)絡渠道沖突可分為四種：水平?jīng)_突、交互沖突、垂直沖突和多渠道沖突。

（2）產(chǎn)生沖突的原因。分析渠道沖突產(chǎn)生的原因，可以概括為以下幾點：

1）角色不一致。

2）觀點差異。

3）決策權分歧。

4）目標錯位。

5）資源稀缺。

6）渠道成員的信用。

（3）管理和解決。從生產(chǎn)商角度看，有必要對渠道進行管理，協(xié)調(diào)渠道成員之間的關系，從而使每個渠道成員都滿意。生產(chǎn)商管理和解決渠道沖突的方法一般有四種，即說服、解決問題、談判和法律。04網(wǎng)絡廣告與促銷8.4.1網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶關系管理1．網(wǎng)絡技術在客戶關系管理中的運用

信息傳播得實時，互動性更強。這意味著客戶在獲取信息時不會受到時間、空間的影響。信息會傳播得更快、更直觀、更方便、更全面和更有效?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點與優(yōu)勢，能讓企業(yè)與客戶在更大的空間，有更多的時間、更多的交換機會進行接觸。

（1）網(wǎng)絡對市場環(huán)境的影響。網(wǎng)絡使傳統(tǒng)意義上的銷售超越了原本的界限，跳過中間渠道直達終端。

（2）網(wǎng)絡對客戶心理及其行為的影響

第一，消費主動性增強。

第二，對客戶心理的影響。2.網(wǎng)絡環(huán)境下客戶關系管理的作用

（1）客戶溝通。網(wǎng)絡溝通是網(wǎng)絡環(huán)境下客戶關系建立的基礎。

（2）信任建立。網(wǎng)絡信任是網(wǎng)絡客戶關系維護的關鍵。

（3）價值實現(xiàn)。價值實現(xiàn)是網(wǎng)絡客戶關系長期發(fā)展的保證。8.4.2網(wǎng)絡廣告1.網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

網(wǎng)絡廣告，通俗地說就是在網(wǎng)絡這種媒介上所進行的廣告活動。1994年，中國獲準加入互聯(lián)網(wǎng)。三年之后，1997年3月，廣告主在網(wǎng)站上發(fā)布了中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，傳播網(wǎng)站C，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫橫幅廣告。2.網(wǎng)絡廣告的類型

經(jīng)過將近20年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡廣告已經(jīng)衍生出多種類型，大致包括以下幾種：

（1）付費搜索廣告。

（2）品牌圖形廣告。

（3）富媒體廣告。

（4）視頻廣告。

（5）文字鏈廣告。

（6）電子郵件廣告。

（7）分類廣告。

（8）互動游戲式廣告。

（9）下載軟件廣告。

（10）其他形式的廣告。8.4.2網(wǎng)絡廣告3.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）互動性和縱深性。在網(wǎng)絡廣告這種形式當中，信息是互動傳播的，用戶可以主動獲取他們認為有用的信息。

（2）實時性和快速性?；ヂ?lián)網(wǎng)本身反應就很迅速，依托互聯(lián)網(wǎng)為媒體的網(wǎng)絡廣告更是迅速。

（3）準確跟蹤和衡量廣告效果?；ヂ?lián)網(wǎng)上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告主的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布

（4）傳播范圍廣，受時空限制較少。網(wǎng)絡廣告的傳播是不受時間和空間的限制的，它可以24小時不間斷地掛在網(wǎng)站上面。

（5）可重復性和可檢索性。網(wǎng)絡廣告可以供用戶主動檢索，而傳統(tǒng)廣告則是定時定點定期發(fā)布的，受眾無法檢索。

（6）很強的針對性。由于網(wǎng)絡廣告都是在特定的網(wǎng)站發(fā)布的，而這些網(wǎng)站一般都有特定的用戶群

（7）強烈的感官性。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以了解某些感興趣產(chǎn)品的更為詳細的信息，并親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。030201（1）增加流量。增加流量是網(wǎng)絡媒體首要的經(jīng)營目標。流量的增加意味著瀏覽率的提高，在此基礎上才能出現(xiàn)高點擊率的可能性。8.4.3網(wǎng)絡媒體廣告（2）主要收費來源。網(wǎng)絡媒體也是經(jīng)濟組織，以盈利為目標，網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)站收費的主要來源之一（3）樹立品牌，提升形象。通過與一些大企業(yè)的廣告合作，可以幫助提升網(wǎng)站形象。網(wǎng)站必須用內(nèi)容吸引客戶獲得廣告費，用廣告費激勵網(wǎng)站的建設，形成良性循環(huán)，最終樹立網(wǎng)站自身的品牌和形象。1.網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營目標8.4.3網(wǎng)絡媒體廣告2.網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營原則0304（1）網(wǎng)絡廣告不能影響網(wǎng)站的內(nèi)容、聲譽。網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在界面上后，就會與網(wǎng)站本身存在某種相關性，好的網(wǎng)絡廣告或知名企業(yè)的廣告會帶動媒體形象的提升，但是如果廣告內(nèi)容低俗也會使訪客聯(lián)系到網(wǎng)站的品質(zhì)。0102

網(wǎng)絡媒體需要資金維持發(fā)展，尤其是對于商業(yè)網(wǎng)站來說，資金運轉(zhuǎn)順暢與否直接關系網(wǎng)站存亡，因而廣告經(jīng)營十分重要。但是在網(wǎng)絡廣告經(jīng)營過程中必須遵守一定的原則，才能保障網(wǎng)站的經(jīng)濟效益和社會效益。（2）不影響網(wǎng)站速度，讓瀏覽器平穩(wěn)工作。網(wǎng)絡廣告中的圖片、音樂及視頻形式的內(nèi)容都會減緩網(wǎng)站的速度，大量的網(wǎng)絡廣告會在一定程度上影響瀏覽器的平穩(wěn)工作。（3）遵守網(wǎng)絡及廣告法律法規(guī)。網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡媒體的主要收入之一。網(wǎng)絡媒體為了盈利，當然認為廣告越多越好。但是這些廣告必須在網(wǎng)絡及廣告方面的法律法規(guī)允許范圍內(nèi)，網(wǎng)絡媒體經(jīng)營者的廣告活動也必須遵守法律。（4）誠信原則。誠信經(jīng)營是公司可持續(xù)發(fā)展的首要原則，也是一條最基本的道德準則。8.4.3網(wǎng)絡媒體廣告3.網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營模式

隨著網(wǎng)絡媒體發(fā)展的不斷成熟，網(wǎng)站廣告經(jīng)營模式也在探索中前進，主要有：網(wǎng)絡媒體直接承攬客戶、委托代理商經(jīng)營（又分為委托網(wǎng)絡廣告代理公司和加入網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟）。（1）網(wǎng)絡媒體直接承攬客戶模式。

1）含義：網(wǎng)絡媒體直接承攬客戶模式即網(wǎng)站成立廣告部門，直接與廣告主洽談業(yè)務，承攬本網(wǎng)站的廣告銷售。

2）優(yōu)點和缺點

優(yōu)點：網(wǎng)站對自己的定位、內(nèi)容、受眾群體更加了解，對網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式、特點、效果也更清楚；網(wǎng)絡媒體建立自己的廣告部，直接承攬廣告，免去了代理費用，客戶可以節(jié)省費用，得到更多的實惠。

缺點：網(wǎng)絡媒體直接承攬廣告客戶，就會盡力向企業(yè)推銷自己。如果網(wǎng)絡媒體不負責任，就有可能承攬到根本不適合做網(wǎng)絡廣告或者不適合在該網(wǎng)站上做廣告的企業(yè)，這對于企業(yè)來說不公平；網(wǎng)絡媒體直接承攬廣告客戶，立場是網(wǎng)站方，而不能像代理公司一樣非?？陀^地站在客戶的角度，從整體營銷計劃考慮為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡廣告方案；缺乏第三方認證機構的監(jiān)督，網(wǎng)站提供給客戶的數(shù)據(jù)可能是經(jīng)過夸大了的，其可信度會大大降低。

3）使用范圍。網(wǎng)絡媒體直接承攬廣告客戶主要適用于網(wǎng)絡廣告發(fā)展初期，但目前仍在使用中，主要是那些專業(yè)性強的中小網(wǎng)站。8.4.3網(wǎng)絡媒體廣告（2）委托代理商經(jīng)營模式。委托代理公司模式即網(wǎng)站將自己的廣告業(yè)務部分或全部委托給網(wǎng)絡廣告代理商的模式。該模式可以細分為兩種：委托網(wǎng)絡廣告代理公司和加入網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟。

1）委托網(wǎng)絡廣告代理公司。

①發(fā)展。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體的價值不斷被挖掘出來，網(wǎng)站也將更多的精力放到網(wǎng)站自身的建設上，同時許多傳統(tǒng)的廣告公司關注到網(wǎng)絡廣告的興起并設立了相應的網(wǎng)絡廣告代理部門，為網(wǎng)站代理。

②優(yōu)點和缺點

優(yōu)點：委托給網(wǎng)絡廣告代理公司使得網(wǎng)站有更多的精力做好網(wǎng)站內(nèi)容，而不必分太多心思在廣告銷售上；