江蘇聯(lián)通校園廣告運(yùn)動(dòng)案例

卓越形象2010.6江蘇聯(lián)通校園市場(chǎng)——整合營(yíng)銷傳播思路——在高校秋季開(kāi)學(xué)的重要時(shí)期，以整合營(yíng)銷傳播的思路面向校園市場(chǎng)開(kāi)展推廣，拉動(dòng)銷售；并考慮在傳播中進(jìn)行校園營(yíng)銷品牌化的嘗試，為日后大規(guī)模推廣校園品牌奠定基礎(chǔ)。我們的任務(wù)為何要開(kāi)展校園整合營(yíng)銷傳播ATL（線上傳播）BTL（線下推廣）媒體傳播活動(dòng)公關(guān)促銷數(shù)字化傳統(tǒng)的傳播推廣模式是單獨(dú)就一項(xiàng)推廣形式展開(kāi)，形式單一；聯(lián)通各部門的工作也是剝離開(kāi)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式……整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨提出。整合營(yíng)銷傳播能夠傳達(dá)統(tǒng)一的資訊，形成傳播合力廣告運(yùn)動(dòng)一廣告運(yùn)動(dòng)二ATL（線上傳播）整合營(yíng)銷傳播在于整合各種媒介與推廣形式，以主題性廣告運(yùn)動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，使原本零散的傳播信息得到整合，統(tǒng)一資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。BTL（線下推廣）媒體傳播活動(dòng)公關(guān)促銷數(shù)字化……整合營(yíng)銷傳播的模式……活動(dòng)公關(guān)促銷數(shù)字化……媒體傳播校園整合營(yíng)銷傳播思路一—整合營(yíng)銷傳播的意義—整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃—傳播概念與廣告創(chuàng)意—各階段傳播思路以廣告運(yùn)動(dòng)的形式組織6月-10月?tīng)I(yíng)銷傳播活動(dòng)利用線上配合線下形成高空+地面的統(tǒng)一傳播并根據(jù)銷售任務(wù)調(diào)整各階段的傳播重點(diǎn)校園秋季開(kāi)學(xué)廣告運(yùn)動(dòng)（Compaign）ATL（線上傳播）廣播媒體報(bào)紙媒體新媒體（校園）BTL（線下推廣）活動(dòng)公關(guān)數(shù)字化促銷校園秋季開(kāi)學(xué)廣告運(yùn)動(dòng)傳播規(guī)劃RoleMap暑期開(kāi)學(xué)后6月下7月8月9月上9月下10月ATL（線上傳播）廣播媒體報(bào)紙媒體新媒體（校園）BTL（線下推廣）活動(dòng)公關(guān)促銷綜合傳播數(shù)字化校園整合營(yíng)銷傳播思路一—整合營(yíng)銷傳播的意義—整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃—傳播概念與廣告創(chuàng)意—各階段傳播思路大“視界”【大“視界”的支撐】全新的通訊玩法帶來(lái)更大的視界全新的促銷力度帶來(lái)更大的視界全新的主題活動(dòng)帶來(lái)更大的視界全新的主題網(wǎng)站帶來(lái)更大的視界全新的大學(xué)生活帶來(lái)更大的視界全新的朋友圈子帶來(lái)更大的視界傳播概念與沃·3G來(lái)一次全方位的接觸，消費(fèi)者會(huì)接觸到前所未有的事物，獲得一個(gè)比其他人更大的“視界”，從而獲得一個(gè)更寬廣的天地?！耙暯纭庇卸啻?，學(xué)生的理想就有多大。這就是我們的訴求廣告主題：精彩“視”界無(wú)限理想創(chuàng)意形式一創(chuàng)意形式二校園整合營(yíng)銷傳播思路一—整合營(yíng)銷傳播的意義—整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃—傳播概念與廣告創(chuàng)意—各階段傳播思路校園秋季開(kāi)學(xué)廣告運(yùn)動(dòng)傳播規(guī)劃RoleMap暑期開(kāi)學(xué)后6月下7月8月9月上9月下10月BTL（線下推廣）活動(dòng)賣場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)校園3G競(jìng)技大賽公關(guān)社團(tuán)招新宣講會(huì)促銷夾寄卡渠道促銷開(kāi)學(xué)現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)促銷終端賣場(chǎng)渠道促銷活動(dòng)思路活動(dòng)主題：精彩“視”界——3G互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：6月下旬-8月下旬活動(dòng)目的：對(duì)賣場(chǎng)終端的單一銷售手段進(jìn)行補(bǔ)充，以互動(dòng)體驗(yàn)的方式令學(xué)生直觀感受沃·3G優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者選擇WCDMA手機(jī)?；顒?dòng)內(nèi)容：由省分統(tǒng)一購(gòu)置簡(jiǎn)易3G展示柜或省分制定標(biāo)準(zhǔn)地市自行制作展示柜，置入蘇寧、五星、宏圖三胞等手機(jī)賣場(chǎng)區(qū)域，同時(shí)專職3G小姐進(jìn)行體驗(yàn)引導(dǎo)和聚集人氣，一方面對(duì)聯(lián)通3G優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣導(dǎo)，一方面對(duì)暑期針對(duì)學(xué)生的政策進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，配合現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)小禮品進(jìn)一步聚集人氣，拉動(dòng)銷售?；顒?dòng)地點(diǎn)：賣場(chǎng)內(nèi)部、賣場(chǎng)外廣場(chǎng)（視地市執(zhí)行難度）賣場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)思路賣場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)物料建議戶外背景板3G展架拳頭模型戶外背景板3G展架拳頭模型活動(dòng)思路活動(dòng)主題：精彩視界無(wú)限理想——wo的校園3G競(jìng)技大賽活動(dòng)時(shí)間：8月下旬-10月活動(dòng)目的：用競(jìng)技游戲的形式與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)，聚積人氣；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，通過(guò)互動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)沃·3G的優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)認(rèn)知。活動(dòng)內(nèi)容：整個(gè)活動(dòng)持續(xù)兩個(gè)月，分為兩個(gè)階段，第一階段在聯(lián)通校園營(yíng)銷帳篷中選擇1-2個(gè)作為競(jìng)技大賽的陣地，通過(guò)3G游戲、iPhone游戲、投籃、擲飛鏢等互動(dòng)游戲聚集人氣，拉動(dòng)銷售；第二階段在開(kāi)學(xué)現(xiàn)場(chǎng)促銷結(jié)束后，定期在校園內(nèi)持續(xù)開(kāi)展該競(jìng)技活動(dòng)，將活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大?；顒?dòng)地點(diǎn)：校園內(nèi)操場(chǎng)、廣場(chǎng)等人流量集中的空地校園3G競(jìng)技大賽活動(dòng)思路校園3G競(jìng)技大賽物料建議舞臺(tái)背景帳篷+演示設(shè)備游戲背板現(xiàn)場(chǎng)效果圖（舞臺(tái)背景+游戲背景板+帳篷）公關(guān)活動(dòng)思路活動(dòng)主題：新視界、新理想——XX社團(tuán)招新宣講會(huì)活動(dòng)時(shí)間：9月下旬-10月活動(dòng)目的：借助新學(xué)期社團(tuán)招新的熱潮，以官方性公關(guān)活動(dòng)的方式在熱門社團(tuán)招新宣講會(huì)中植入沃·3G信息?；顒?dòng)內(nèi)容：統(tǒng)一制作校園新生指南，在招新宣講會(huì)上派發(fā)，將新生需要了解的資訊結(jié)合沃·3G的業(yè)務(wù)功能展現(xiàn)。宣講會(huì)上為沃·3G留出一個(gè)短時(shí)間的環(huán)節(jié)，由專門人員通過(guò)3G手機(jī)向新生介紹校園周邊的美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等資訊，并根據(jù)社團(tuán)的具體性質(zhì)推薦學(xué)生手機(jī)應(yīng)用，例如樂(lè)器社團(tuán)推薦可以用手機(jī)彈鋼琴的軟件，文學(xué)社團(tuán)推薦電子書軟件，同時(shí)帶出3G優(yōu)勢(shì)宣傳。活動(dòng)地點(diǎn)：教室/社團(tuán)專用教室社團(tuán)招新宣講會(huì)促銷思路夾寄卡促銷促銷思路：借助寄送高考錄取通知書的契機(jī)，夾寄沃·3G相關(guān)宣傳物料。遞送時(shí)間：6月下旬-7月內(nèi)容規(guī)劃：手冊(cè)規(guī)劃手冊(cè)主題/口號(hào)封面精彩視界，無(wú)限天地致家長(zhǎng)一封信新學(xué)期，給Ta新動(dòng)力——致家長(zhǎng)的一封信語(yǔ)音短信包全省一個(gè)網(wǎng)，互打都免費(fèi)——讓新朋老友與你親密無(wú)間上網(wǎng)流量包3G網(wǎng)絡(luò)暢快用，每M只要2分錢——輕松使用最成熟的3G網(wǎng)速差異化功能手機(jī)電視免費(fèi)看，超級(jí)QQ免費(fèi)聊——好3G就得能玩這個(gè)入網(wǎng)購(gòu)機(jī)政策iPhone樂(lè)Phone大禮包，千元話費(fèi)0元得機(jī)促銷思路終端賣場(chǎng)促銷促銷思路：與終端賣場(chǎng)合作開(kāi)展購(gòu)機(jī)入網(wǎng)優(yōu)惠的促銷活動(dòng)促銷時(shí)間：6月下旬-9月下旬促銷地點(diǎn)：蘇寧、五星、宏圖三胞等合作賣場(chǎng)內(nèi)延展物料：物料建議宣傳折頁(yè)異型臺(tái)卡手機(jī)跳跳卡易拉寶促銷畫面促銷畫面2促銷思路終端賣場(chǎng)促銷延展物料：物料建議宣傳折頁(yè)異型臺(tái)卡手機(jī)跳跳卡易拉寶宣傳折頁(yè)異型臺(tái)卡手機(jī)跳跳卡易拉寶促銷思路開(kāi)學(xué)現(xiàn)場(chǎng)促銷物料建議宣傳單頁(yè)業(yè)務(wù)手冊(cè)橫幅易拉寶3G網(wǎng)絡(luò)暢快用，每M只要2分錢手機(jī)電視免費(fèi)看，超級(jí)QQ免費(fèi)聊iPhone樂(lè)Phone大禮包，千元話費(fèi)0元得機(jī)全省一個(gè)網(wǎng)，新朋老友互打都免費(fèi)橫幅促銷思路點(diǎn)對(duì)點(diǎn)促銷促銷思路：秋季開(kāi)學(xué)現(xiàn)場(chǎng)擺攤結(jié)束后，由校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。貼合消費(fèi)者剛進(jìn)入大學(xué)的實(shí)際需求，通過(guò)向消費(fèi)者贈(zèng)送類似“新生指南”的物料，淡化促銷感，拉近傳者與受者的距離，提升銷售成功率。促銷時(shí)間：9月物料內(nèi)容：校園地圖以及功能、指南校園周邊美食、娛樂(lè)、購(gòu)物信息校園社團(tuán)推薦城市地圖以及主要景點(diǎn)、功能區(qū)、公交線校園秋季開(kāi)學(xué)廣告運(yùn)動(dòng)傳播規(guī)劃RoleMap暑期開(kāi)學(xué)后6月下7月8月9月上9月下10月ATL（線上傳播）廣播媒體硬廣軟文報(bào)紙媒體硬廣+軟文新媒體（校園）RoleMap暑期開(kāi)學(xué)后6月下7月8月9月上9月下10月綜合傳播數(shù)字化精彩“視”界無(wú)限理想數(shù)字化傳播思路傳播思路：為主題活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專區(qū)。網(wǎng)絡(luò)專區(qū)涵蓋主題活動(dòng)下的所有內(nèi)容。并通過(guò)一定量的網(wǎng)絡(luò)資源購(gòu)買進(jìn)行推廣。媒介建議：西祠首頁(yè)西祠校園專區(qū)首頁(yè)人人網(wǎng)BBSQQ對(duì)話框網(wǎng)絡(luò)專區(qū)創(chuàng)意表現(xiàn)校園品牌化營(yíng)銷二—品牌化營(yíng)銷的意義—品牌化營(yíng)銷思路—品牌化營(yíng)銷傳播創(chuàng)意如何讓廣告運(yùn)動(dòng)的效果得到持續(xù)積累校園市場(chǎng)營(yíng)銷品牌化！我們可以嘗試為校園市場(chǎng)建立一個(gè)品牌，用于校園市場(chǎng)的推廣和傳播。通過(guò)一次又一次的廣告運(yùn)動(dòng)，反復(fù)傳達(dá)品牌主張，最終在目標(biāo)人群心智中占據(jù)一定的地位，形成固定的Tone&Manner（調(diào)性），與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔化。廣告運(yùn)動(dòng)二廣告運(yùn)動(dòng)一ATL（線上傳播）BTL（線下推廣）媒體傳播活動(dòng)公關(guān)促銷數(shù)字化……ATL（線上傳播）BTL（線下推廣）媒體傳播活動(dòng)公關(guān)促銷數(shù)字化……廣告運(yùn)動(dòng)三ATL（線上傳播）BTL（線下推廣）媒體傳播活動(dòng)公關(guān)促銷數(shù)字化…………校園市場(chǎng)品牌化營(yíng)銷推廣強(qiáng)化概念，形成品牌Tone&Manner品牌化之后的好處江蘇聯(lián)通在傳播中的風(fēng)格調(diào)性得以統(tǒng)一，集中傳遞給目標(biāo)受眾一種鮮明的品牌主張，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象。通過(guò)明確的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，緊緊掌握市場(chǎng)中的細(xì)分受眾。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:32:4920:32:4920:322/10/20258:32:49PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2520:32:4920:32Feb-2510-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:32:4920:32:4920:32Monday,February10,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2520:32:4920:32:49February10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10二月20258:32:49下午20:32:49