網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第4章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第4章網(wǎng)絡(luò)消費者行為了解網(wǎng)絡(luò)消費者的定義和類型；理解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素；掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)；了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程；了解網(wǎng)絡(luò)消費者畫像的優(yōu)勢、構(gòu)建流程，以及作用。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——聯(lián)通多途徑收集用戶數(shù)據(jù)，助力精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)消費者概述4.14.1網(wǎng)絡(luò)消費者概述一、網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費活動的顧客人群。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭是一種以顧客為焦點的競爭。顧客心理變化和行為的變化要求企業(yè)的營銷策略必須針對這些變化而改變。具體而言，這種變化主要體現(xiàn)在：個性化消費的回歸；更主動了解產(chǎn)品信息；消費心理穩(wěn)定性降低；追求購物的實用性和享樂性。簡單型：簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。該類顧客每月只花少量時間上網(wǎng)，但其進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。沖浪型：沖浪型網(wǎng)民對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。沖浪型顧客在網(wǎng)民中所占比例不高，但在網(wǎng)上花費的時間卻占很大比例，并且訪問的網(wǎng)頁數(shù)量比其他網(wǎng)民多得多。接入型：接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物。議價型：議價型顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價還價。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素4.2產(chǎn)品因素商品的新穎性商品的個性化商品的購買參與程度商品陳列因素所列出的也不再是商品的實體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等。服務(wù)因素網(wǎng)上零售商店的信譽和服務(wù)質(zhì)量等因素也是影響網(wǎng)上消費者行為的重要因素。網(wǎng)絡(luò)推廣因素基于互聯(lián)網(wǎng)采取的各種手段方式進(jìn)行宣傳推廣等活動，以達(dá)到提高品牌知名度的效果。一、營銷因素4.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素二、風(fēng)險因素內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買者面臨著交易和購買結(jié)果的雙重不確定性，這些不確定性增加了消費者的風(fēng)險認(rèn)知，進(jìn)而直接地影響消費者的購買決策過程。網(wǎng)上購物的四種特有風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險性能風(fēng)險心理風(fēng)險時間風(fēng)險1、個人因素性別年齡階段受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入網(wǎng)絡(luò)消費者的購物導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度三、個人及心理因素2、心理因素個性心理特征：網(wǎng)絡(luò)消費者在購買活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人類心理活動的一般規(guī)律,但人們的購買行為實際上又是千差萬別的。社會心理特征：人所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是孤立的、個體性的，必然具有社會性。這種社會性的心理,以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會態(tài)度,對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播效果有根本性的影響。三、個人及心理因素網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)是指由需要而引起的購買動機(jī)。在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要。興趣需要：即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。聚集需要：網(wǎng)絡(luò)聚集不受時間和空間的限制，且形成富有意義的人際關(guān)系。交流需要：聚集起來的網(wǎng)民，自然會有交流的需要。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。一、需求動機(jī)4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動力。理智動機(jī)理智動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的。理智購買動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點。感情動機(jī)由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)?；蓊檮訖C(jī)對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告和商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)。往往是某一站點的忠實瀏覽者，不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能。二、心理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程4.4網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程一般可分為五個階段:不是任何一次的消費者購買過程都會按照次序執(zhí)行所有步驟，在某些情況下消費者可能會跳過某些階段。4.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程需求的識別是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者察覺到實際與需要之間存在一定的差距，便萌發(fā)了想要彌補(bǔ)這一差距的想法，這時就開始了購買的決策。消費者的需求一般由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激，比如個人的正常需要強(qiáng)烈到一定程度，變成了一種動力，像饑餓。外部刺激，比如一個人路過一家烤鴨店，新烤出烤鴨的香味可能刺激其購買。一、確認(rèn)需求為了滿足需要，消費者要收集相關(guān)的信息。消費者的信息來源主要有：個人來源：是指來自親朋好友的信息；經(jīng)驗來源：是從使用產(chǎn)品中獲得的信息；公共來源：是從網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體、社會組織中獲取的信息；商業(yè)來源：是指從企業(yè)營銷活動中獲取的信息。二、收集信息在收集信息階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：了解不同信息來源對消費者購買行為的影響程度。注意不同文化背景下收集信息的差異性。有針對性地設(shè)計恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗?。三、比較選擇消費者在獲取足夠的信息之后，要對備選的產(chǎn)品進(jìn)行評估。對產(chǎn)品評估主要涉及以下幾個問題：產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的特征。屬性權(quán)重：指消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性給予的不同權(quán)重。品牌信念：指消費者對某種品牌產(chǎn)品的看法。效用要求：指消費者對某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能標(biāo)準(zhǔn)的要求。購買決策是指通過產(chǎn)品評估，使消費者對備選的某種品牌產(chǎn)品形成偏愛，產(chǎn)生購買意向，引起實際購買行為。購買決策類型：產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策品牌決策購買時間及地點決策四、購買決策購后行為是指消費者購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。五、購后評價消費者對產(chǎn)品的期望值越高，不滿意的可能性越大。因此企業(yè)在采取促銷措施時，如果盲目地提高消費者的期望值，雖然在短期內(nèi)會增加產(chǎn)品的銷量，但會引起消費者的心理失衡，從而導(dǎo)致退貨、投訴的增加。網(wǎng)絡(luò)消費者的用戶畫像4.5傳統(tǒng)的消費者分析方法企業(yè)通常會借助傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，例如問卷調(diào)查、訪談等定性或定量的調(diào)查研究方法來了解消費者的基本情況。由于定性調(diào)查的范圍較為有限，所得到的信息屬于個別信息，代表性并不強(qiáng)，用其推導(dǎo)整個消費群體有失偏頗。而定量的市場研究方法，即使研究的樣本數(shù)量大大增多，企業(yè)消耗的研究成本也較多，且消費者的喜好千變?nèi)f化，傳統(tǒng)的市場研究方法存在一定的滯后性及偏差。網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者畫像網(wǎng)絡(luò)消費者用戶在網(wǎng)絡(luò)上的每一個動作都會由數(shù)字平臺的后臺記錄下來，并進(jìn)行全面細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，形成針對每一個用戶的具體描述。消費者畫像源于用戶畫像。用戶畫像通常是根據(jù)用戶人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動和消費行為等真實信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型，它們代表了不同的用戶類型及其所具有的相似態(tài)度或行為。一、消費者分析的升級：消費者畫像4.5網(wǎng)絡(luò)消費者的用戶畫像用戶數(shù)據(jù)量大，準(zhǔn)確性高呈現(xiàn)更真實的用戶全貌數(shù)據(jù)收集速度快能收集動態(tài)的消費者信息二、網(wǎng)絡(luò)消費者畫像的優(yōu)勢（一）數(shù)據(jù)采集（二）數(shù)據(jù)整理（三）消費者的身份識別（四）設(shè)立標(biāo)簽（五）數(shù)據(jù)建模（六）形成畫像三、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費者畫像的流程準(zhǔn)確掌握消費者的需求和喜好網(wǎng)絡(luò)消費者畫像是基于全樣本數(shù)據(jù)的全面調(diào)研，且消費者在網(wǎng)絡(luò)上的行為都是自然產(chǎn)生的，數(shù)據(jù)較為客觀真實，因此消費者畫像更加精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)據(jù)是實時動態(tài)變化的，能反映出消費者當(dāng)下的活動，網(wǎng)絡(luò)消費者畫像更加符合當(dāng)前消費者的行為特征和心理狀態(tài)。

實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺存儲著大量、多層次和多維度的消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)能基于業(yè)務(wù)營銷需求，更加精準(zhǔn)地解讀網(wǎng)絡(luò)消費者，找到準(zhǔn)確的潛在消費者。實現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場預(yù)測得益于數(shù)字平臺技術(shù)的飛躍，越來越多企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)消費者畫像數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的市場喜好、消費趨勢，挖掘新的潛在用戶。網(wǎng)絡(luò)消費者畫像數(shù)據(jù)具有大容量、多維度和高精度的特點，能夠協(xié)助企業(yè)形成精準(zhǔn)的市場預(yù)測，使企業(yè)能更高效地做出具有前瞻性的企業(yè)戰(zhàn)略。四、網(wǎng)絡(luò)消費者畫像的作用參考課文P82《甜啦啦的營銷案例》案例分析討論題：1.甜啦啦的數(shù)字化營銷工具有哪些？2.甜啦啦是如