第2章現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設計的基本原理主講：魏瑩

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章第一節(jié)廣告與傳播學原理一、傳播的概念傳播：源于拉丁文communis，意為建立共同的認識，分享信息。傳播學：研究人類信息傳播行為的學科。傳播流程

發(fā)送者---信息---途徑---接受者---效果

反饋現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章二、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成1．S-R模式Stimulusresponse2.新型大眾傳播模式刺激反應傳播者信息媒體過濾接受者反饋現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

三、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?.信源信息從信源發(fā)出，因此信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者；2.編碼為了實施傳播，信源要將觀念或思想通過媒介(信道)有效地傳遞，要對信息進行必要的加工或處理，這個變換過程就是編碼。現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章3.信息信息是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，信號是信息的編碼。4.傳播渠道——媒體媒體是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。5.譯碼在收端，為了還原信息，相應要進行反變換，即譯碼過程。6.受眾受眾是信息發(fā)布的目標，可分為個人或群體?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章7.反饋反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋能告訴信源交流實際完成了多少。8.噪聲噪聲是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分。（1）.環(huán)境噪聲（2）.設備噪聲（3）.心理噪聲現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章案例：信息的解讀編碼和譯碼現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章信息的不明確現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章媒體文案：該加油了，請使用混合油現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章第二節(jié)廣告與市場學原理一、廣告與市場營銷市場的概念市場——市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。市場=消費者+購買力+購買意愿市場學——marketing，即以市場營銷活動為研究對象的學科。現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章市場營銷的內(nèi)涵商品（product）4P組合價格(price)銷售渠道(place)促銷(promotion)人員推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章市場營銷策略決定廣告策略(1)廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略；(2)廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略；(3)廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點；(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略；(5)廣告主的目標市場、產(chǎn)品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章二、廣告與產(chǎn)品產(chǎn)品的概念：整體產(chǎn)品概念:凡是能滿足消費者需要的因素1.產(chǎn)品生命周期的廣告分析(1).導入期——報道性的(2).成長期——說服性的(3).成熟期——標識性的(4).衰退期——提示性的現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章經(jīng)開發(fā)試制進入試銷、小批量生產(chǎn)耗費大，財力可能虧損告知、創(chuàng)牌、造成較大的廣告聲勢開始被市場接受、大量上市開始有盈利、利潤增加保牌、增強說服力、鞏固聲譽占有一定市場分額、銷量大而穩(wěn)定利潤達到頂峰維持市場、引導消費者認牌選購產(chǎn)品老化、銷量下降、甚至被淘汰利潤銳減、甚至虧損延續(xù)市場、提醒消費者、鞏固習慣

產(chǎn)品生命周期引入期成長期成熟期衰退期現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章2.產(chǎn)品形象分析是公眾主觀觀念的匯集，對產(chǎn)品的印象，而并非是產(chǎn)品的具體特點。惰性、延伸性一旦形成對產(chǎn)品的印象并非具體廣為傳播現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章3.產(chǎn)品物質(zhì)特點分析（1）用料。（2）用途性能。（3）產(chǎn)品外觀：①色彩；②規(guī)格；③款式；④包裝。（4）產(chǎn)品配套。（5）產(chǎn)品工藝與技術(shù)。（6）產(chǎn)品服務?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章案例：光明乳業(yè)：《百分之百好?！菲骸暗降坠饷鞯呐Ｊ窃鯓舆x出來的呢？測體能、看外形、量體重、查視力、靠智力。百分之百好牛，出百分之百好奶。好牛好奶100％。不努力成不了光明的牛。”伊利:《三大黃金奶源基地》篇：“新疆天山——日照時間長達16小時；錫林郭勒——13世紀皇家牧場；呼倫貝爾——紫花苜蓿，牧草之王。伊利三大黃金奶源基地，凝結(jié)天地精華，濃、香、淳。自然，溶在嘴里?！?/p>

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章三、市場細分的概念市場細分——以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習慣等方面的差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或市場細分。目的：確定最理想的廣告對象，將廣告訴求點對準廣告目標?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章市場細分的標準1.地理因素(1)地理區(qū)域(2)人口密度2.人口因素(1)年齡(2)性別(3)民族(4)文化程度(5)職業(yè)(6)家庭人口構(gòu)成(7)家庭經(jīng)濟收入現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章3.心理因素(1)理智型(2)情緒型(3)經(jīng)濟型(4)自由型(5)保守型(6)順從型4.行為因素(1)購買動機(2)購買狀態(tài)(3)購買頻率(4)對價格的敏感程度(5)對服務的敏感程度(6)對品牌的信任程度現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章第三節(jié)廣告與消費者心理學一、消費者購買行為構(gòu)成（1）認識需要階段。（2）搜集信息階段。-----尋找資料（3）分析選擇階段。-----比較資料（4）決定購買階段。-----預計的環(huán)境有關(guān)人士的壓力不能預計的環(huán)境（5）購后評價階段?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章二、廣告心理功效模式

消費者購買行為（心理美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出）AIDMA購買心理過程1.attention注意知覺階段2.interest興趣探索階段3.desire欲望評估階段4.memory記憶記憶階段5.action行動購買階段現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章三、消費者的購買動機買者不常是用者，用者也不永遠是買者現(xiàn)實消費者與潛在消費者現(xiàn)實消費者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費關(guān)系的消費者。潛在消費者：可能的消費者?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章

案例：購買剃須刀不同的動機“請您購買我們最新的剃須刀?！?/p>

“您愿意每天早晨節(jié)約3分鐘的剃須時間嗎?”“您愿意使剃須成為一種享受嗎?”

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章Maslow的需求層次論生理需要安全需要愛與歸屬的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章消費者十大動機1．每一個消費者都希望自己與眾不同。

2．每一個消費者希望自己十全十美。

3．在感情上，每一個消費者都需要安全感。

4．消費者有主動去愛、去照顧、去寵溺別人或動物的需要。

5．在生理上，消費者有吃、喝及性方面的基本需要。

6．消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的保證。

7．每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。8．消費者都希望自己擁有至高無上的權(quán)力。

9．消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理。

10．消費者有順著社會階梯往上爬的欲望。

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第二章第四節(jié)廣告與文化觀念一、文化的概念及其作用文化——Culture,文化有廣義和狹義之分。從廣義上講，文化指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富。從狹義上說，文化指社會意識形態(tài)以及相應的制度和組織機構(gòu)。文化的作用：1.引導消費2.自我認同3.對信息的正確理解

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章二、中國傳統(tǒng)文化在廣告中的體現(xiàn)（一）物質(zhì)層面的表現(xiàn)1.器物2.歷史人物3.文學作品（二）精神層面的表現(xiàn)1.天人合一的樂感2.重義輕利的價值觀3.重情的道德觀4.含蓄的審美觀現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章“吾國泱泱，釀我五糧”

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第二章對比：西方廣告的風格三、跨文化傳播與東西方廣告文化的交流1.經(jīng)濟全球化對廣告創(chuàng)意的影響案例：麥當勞“搖籃篇”2.外來廣告的本土化策略案例：愛立信企業(yè)廣告片3.中國廣告的新文化要素

中國風愛國主義

案例：齊家治國的家國文化——高壚家酒現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章

愛立信企業(yè)廣告片:“講述老百姓自己的故事”張藝謀《父子篇》

兒子：給您換一個大的．看得清楚．遙控。坐哪里都沒問題。媽不在了，一個人吃飯不能隨便．給您買了微波爐，又快又方便……你腰不好．有時間就用它按摩．很舒服呢。爸，我走了，有事傳呼我。父：又不能在家吃飯了？兒子：以后再說吧．哪兒不是吃飯。朋友多，天天都要應酬。爸．我走了。兒子：我跟他們說了．今天哪里都不去。爸。我們先做飯，吃完飯再陪您下兩盤．很久沒跟您下棋了。

字幕：溝通就是關(guān)懷。電信溝通，心意互通。

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第二章《健康篇》

妻：張醫(yī)生來了電話沒有?化驗結(jié)果怎么樣?夫：你知道了?妻：快說呀，他來電話了沒有?大：你不見我在等嗎?妻：這么大的事也不跟我說一聲。大：說什么，也許沒什么事呢。妻：沒事，沒事，要是有事怎么辦?你現(xiàn)在什么都不跟我說。以前你不是這樣，結(jié)婚這么多年，什么事不是互相商量、互相分擔，現(xiàn)在這幺大的事情也不跟我說。夫：有什么好說，我自己也心煩呢，妻：那我呢?我知道那事情以后．我的心情你知道嗎？

字幕：溝通就是分擔。電信溝通心意互通。

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章《愛情篇》

年輕礦工：都說我們這一行很難找對象，但我有一個非常好的女朋友……我們通過別人介紹認識的，沒見過面。她也從不寄照片給我。半年多，我一直不知道她的樣子、我的工作又臟又累，錢也賺不多，但她說不介意，兩個人之間著重了解。她注重好性格。我認定她是世上最好的姑娘。我們終于約定見面的時間，地點，她說她穿一件紅衣裳，我不停地猜，她究竟什么樣子。見面時，她跟我開了個玩笑。但我立刻猜到她的意思，多少個人里我也能認出她，這就是她。宇幕：溝通就是愛。電信溝通心意互通現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章齊家治國的家國文化——高壚家酒

四、廣告中的現(xiàn)代文化1、人文關(guān)懷：“請注意消費者”2、賣未來的夢想和希望3、個性化、時尚化的消費引導4、后現(xiàn)代風格廣告現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章保德信保險廣告標題：“智子，請好好照顧我們的孩子！”(遇難者谷口先生遺書的內(nèi)容)。全部文案如下：

日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空．飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載著524人．有機員，乘客以及他們家人的未來。45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠山區(qū)墜毀．僅有4人生還。其余520人，成為空難記錄的統(tǒng)計數(shù)字。在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋于里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條，在別人驚惶失措，呼天搶地的機艙里．為人父，為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后叮嚀“智子，請好好照顧我們的孩子”，就像他要遠行一樣。你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無常而感嘆?免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心——如果你有保德信與你同行。1、人文關(guān)懷：“請注意消費者”現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章有形屬性(hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等無形屬性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、個性表現(xiàn)等消費者利益(benefit)產(chǎn)品屬性作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。作為個性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(品牌與顧客的關(guān)系：個性)作為社會記號的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(文化傳統(tǒng)與社會象征)2、賣未來的夢想和希望現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章口紅女性購入的不是口紅的物理與化學屬性女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢口紅制造商的真正的競爭對手？“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”

——動機分析鼻祖之一E·狄克特

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章3、個性化、時尚化的消費引導案例：耐克“Justdoit”（想做就做）雪碧張惠妹：“我終于可以做一回自己了！我就是我，雪碧！”現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章

2001年4A廣告獎最佳平面廣告文案金獎的臺灣中興百貨舂裝上市文案：標題：美好的生活就是最溫柔的報復

你應該穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，讓街道上迫害視覺神經(jīng)的建筑物丟臉。你應該用最奢華的骨瓷餐盤”吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟危機。你應該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居覺得魔音穿腦。你應該學會做普羅旺斯香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當宵夜。你應該在晚餐之后朗誦現(xiàn)代詩幫助消化，讓八點檔Callinjxc節(jié)目收視率大幅滑落。

4、后現(xiàn)代風格廣告現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章

你應該隔周換戴不同設計師的墨鏡，讓對立的意識形態(tài)顯得盲目。你應該花三個鐘頭泡東方草藥浴，讓城市中的二氧化碳指數(shù)下降。你應該閱讀楚辭詩歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會變成傻瓜的人變成傻瓜。你應該到五星級飯店叫江浙外賣，讓不懂餐桌禮儀的服務生沒有小費可拿。你應該用法文錄電話答錄機，讓假日找你加班的主管當場啞口無言。你應該把寫滿報復擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓她盡管用美好將生活經(jīng)營成全面性的溫柔報復工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫你內(nèi)在的外在的丑惡?，F(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章閱讀書目：*《一個廣告人的自白》（奧格威）*《販賣創(chuàng)意---如何做廣告》(肯羅曼)*《蔚藍詭計》（喬治.路易斯）*《現(xiàn)代廣告案例／理論與評析》

復旦大學

*《廣告案例教程》復旦大學*《文化讓廣告瘋狂》(羅蘭秋)*《廣告攻心戰(zhàn)略》*《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》（胡川妮）

人民大學出版社*《為什么文化很重要》(美)哈瑞森、杭廷頓編著臺北·聯(lián)經(jīng)出版公司出版

現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設計的基本原理

第二章9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February9,202510、人的志向通常