好想你棗廣告案例

第一部分營(yíng)銷環(huán)境分析1.

營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.

影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

3.市場(chǎng)概況4.

營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT

5.

營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1.

營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

棗類產(chǎn)品的歷史形象為低端的初級(jí)產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)知上還需要加強(qiáng)。對(duì)于棗類產(chǎn)品的加工還需要更廣泛的得到消費(fèi)者接受。

棗類企業(yè)實(shí)際資金不足，40%以上全是國(guó)家的資助,如果國(guó)家政策改變,那企業(yè)很可面臨破產(chǎn)2.

影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

好想你企業(yè)作為中國(guó)最大的棗類加工企業(yè)。其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)為產(chǎn)品種類多而新穎，適合多種消費(fèi)需求

采用加盟店的形式，保證的產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)；其高端的產(chǎn)品形象，為其獲得高端的消費(fèi)群體青睞奠定了基礎(chǔ)

食品營(yíng)養(yǎng)，無(wú)污染，口感好3.市場(chǎng)概況

全國(guó)棗樹(shù)種植總面積占世界棗樹(shù)種植總面積的50%以上超過(guò)250萬(wàn)公頃總產(chǎn)量360多萬(wàn)噸占世界總產(chǎn)量的1/3（1）市場(chǎng)規(guī)模好想你田昆山年產(chǎn)量(公斤)巨型紅棗企業(yè)（2）市場(chǎng)構(gòu)成大型棗類企業(yè)中小型棗類企業(yè)山東十三姨元山御食園老杞農(nóng)1000萬(wàn)100萬(wàn)（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性52.61%64.97%2008-2010銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)率2008-2010經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性2010年企業(yè)產(chǎn)值1.2億元——————————————————————————————————————市場(chǎng)正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中?。?.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT

（1）機(jī)會(huì)分析一是“好想你”在深圳證券交易所中小板的成功登陸，讓“好想你”公司吸收大量的資金二是政府加大對(duì)棗類的稅收補(bǔ)助，在最近的兩年中，政補(bǔ)貼合計(jì)3764.9萬(wàn)元，占總利潤(rùn)的36.92%。到2011年，棗類市場(chǎng)的規(guī)模在300億元左右。（1）機(jī)會(huì)分析占1.80%市場(chǎng)份額好想你棗業(yè)在棗產(chǎn)品市場(chǎng)目前獨(dú)占鰲頭0%40%2009（2）威脅分析--增長(zhǎng)率下降20102011201220132014原棗粗加工產(chǎn)品深加工產(chǎn)品無(wú)論是哪種棗產(chǎn)品，增速將大幅下降，為此好想你的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將面臨行業(yè)增長(zhǎng)率大幅放緩的情況!（2）威脅分析1(億元)營(yíng)業(yè)收入30(億元)同步增長(zhǎng)率70%20%38.46%45.58%61%20122008200920112013201060.51%44.66%

“好想你”在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的宣傳力度上不夠從而為不法商販提供了在產(chǎn)品的激光防偽和包裝上造假的機(jī)會(huì)

消費(fèi)者對(duì)正宗、優(yōu)質(zhì)的“好想你”紅棗缺乏了解，導(dǎo)致了“好想你”假貨的暢銷，一旦假冒產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，那么“好想你”公司將面臨很大的困境

（2）威脅分析拒絕山寨（3）優(yōu)勢(shì)分析

國(guó)內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)“好想你”公司有比較完善的供應(yīng)→生產(chǎn)→銷售的產(chǎn)業(yè)鏈

在供應(yīng)方面，公司擁有豐富的棗類資源，并且擁有自己的示范棗園，降低了生產(chǎn)成本，保證了原材料與產(chǎn)品質(zhì)量

在生產(chǎn)方面，技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)品種類最多

全國(guó)283城市→1819家連鎖專賣店，直營(yíng)專賣店：12家，連鎖加盟店：1807家①“好想你”產(chǎn)品在生產(chǎn)營(yíng)銷中的宏觀影響因素：人們對(duì)“好想你”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度不夠現(xiàn)在市場(chǎng)上棗類產(chǎn)品的可替代品很多

大多數(shù)人還對(duì)棗類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不了解（4）劣勢(shì)分析②“好想你”產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的微觀影響因素：

對(duì)上游產(chǎn)業(yè)棗類原材料價(jià)格敏感

對(duì)下游銷售商依賴大棗類原材料的采購(gòu)容易受季節(jié)的影響原材料成本高，產(chǎn)品的技術(shù)附加值低，進(jìn)而其銷售價(jià)格高

對(duì)上游產(chǎn)業(yè)棗類原材料價(jià)格敏感，對(duì)下游銷售商依賴大（4）劣勢(shì)分析第二部分消費(fèi)者分析1.

消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn)2.

現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析3.

潛在消費(fèi)者分析1.

消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn)我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于棗類食品消費(fèi)的抽樣調(diào)查其中發(fā)放500份，收回有效問(wèn)卷365份對(duì)老年人、婦女、工作白領(lǐng)、兒童及學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查1.消費(fèi)者選擇棗類的觀念有以下特點(diǎn)：16%18歲以下保肝護(hù)肝，提高免疫力18-30歲24%藥效養(yǎng)顏，爽口去煙功效31-50歲45%抗癌，補(bǔ)充維生素50歲以上15%降血壓，降膽固醇2.

現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析總結(jié)

構(gòu)成：以老人、兒童、婦女及少量青年人為主

需求：營(yíng)養(yǎng)突出，包裝精美、有個(gè)性，品牌響亮、有保證

消費(fèi)行為：主要在各大超市和禮品店購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低

態(tài)度：偏向棗類的食用性3.

潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特性（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性第三部分產(chǎn)品分析1.

品牌生命周期分析2.

品牌形象分析3.

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知4.

產(chǎn)品定位分析5.

產(chǎn)品定位分析總結(jié)(SWOT)1.

品牌生命周期分析--好想你產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略圖導(dǎo)入期迅速宣傳高定位搞促銷成長(zhǎng)期改善品質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)逐漸改變宣傳重點(diǎn)成熟期市場(chǎng)改良商品改良營(yíng)銷組合改良衰退期繼續(xù)維持放棄策略靈活價(jià)格定位產(chǎn)品策略營(yíng)銷額和利潤(rùn)營(yíng)銷額利潤(rùn)2.

品牌形象分析“好想你”紅棗文化為載體，積極打造紅棗知名品牌，利用新聞媒體公益策劃和廣告宣傳，宣傳紅棗文化，樹(shù)立企業(yè)形象，在國(guó)內(nèi)外有了很高的知名度?，F(xiàn)在，正以河南名牌的姿態(tài)走紅全國(guó)3.

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知紅棗作為我國(guó)的傳統(tǒng)果實(shí)，具有很高的保健效果和藥用價(jià)值，而且作為農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格也不高，這樣一種物美價(jià)廉的產(chǎn)品，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。棗產(chǎn)品市場(chǎng)也開(kāi)始迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了各種品牌的棗產(chǎn)品，種類也不計(jì)其數(shù)。4.

產(chǎn)品定位分析(1)預(yù)期定位：以“能量棗”為核心概念將棗與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，彰顯“時(shí)尚，活力，能量"的品牌個(gè)性。能量棗（2）產(chǎn)品定位效果：

能量棗概念的開(kāi)發(fā)主要突出棗子的功能性

改變消費(fèi)者對(duì)紅棗及衍生產(chǎn)品的以往印象

完成從滋補(bǔ)品或休閑零食到運(yùn)動(dòng)功能性營(yíng)養(yǎng)品的定位轉(zhuǎn)換

擴(kuò)展好想你棗的品牌知名度和目標(biāo)人群的年齡跨度

增加年輕目標(biāo)人群對(duì)于“好想你”品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度5.

產(chǎn)品定位分析總結(jié)(SWOT)第四部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本狀況3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析SWOT1.

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：

公司具有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

好想你計(jì)劃在今后三年里開(kāi)店

1300家，再加上原有的1000家專賣店，形成一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在今年下半年沖刺創(chuàng)業(yè)板大力開(kāi)展銷售策略，拓寬銷售渠道2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況

品牌:真的好想你廠家:

帥龍規(guī)格：1800克獨(dú)立包裝禮盒（20小袋）、1000克8小袋獨(dú)立包裝、1500克包裝等（1）帥龍紅棗食品有限公司（2）河南省棗都蜂產(chǎn)品有限公司品牌：河南棗都廠家：棗都蜂品牌口號(hào)：品味棗都，甜蜜幸福3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析

中國(guó)紅棗市場(chǎng)潛力大，好想你產(chǎn)品占的比重還很小可以通過(guò)進(jìn)一步鋪貨、補(bǔ)充原有的鋪貨渠道，加大廣告促銷，使更多的人了解這個(gè)品牌。（1）好想你的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇市場(chǎng)份額好想你（2）好想你劣勢(shì)分析新產(chǎn)品上市慢，人們不能及時(shí)地了解新產(chǎn)品的推出對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及優(yōu)點(diǎn)的闡述力度不夠其他紅棗企業(yè)模仿好想你的外觀設(shè)計(jì)和品牌，產(chǎn)生了傍名牌、搭便車的行為同類產(chǎn)品的公司進(jìn)行惡意搶注等原料價(jià)格波動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降過(guò)于依賴加盟店,產(chǎn)品質(zhì)量存在風(fēng)險(xiǎn)好想你公司和帥龍公司共生現(xiàn)象,二者既是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又互相見(jiàn)證對(duì)方成長(zhǎng)歷程，并在競(jìng)爭(zhēng)中同步壯大。（3）好想你企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：NO.1好想你NO.2

帥龍（4）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)目前“好想你”最大的一個(gè)廣告就是請(qǐng)當(dāng)紅童星楊紫做的電視廣告，已在cctv7播出，這是較其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先進(jìn)之處。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)“好想你”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告雖然沒(méi)有大型的電視廣告，沒(méi)有請(qǐng)明星代言，但其平面廣告和依靠其它媒介做的宣傳還是很成熟的，對(duì)“好想你”有一定的沖擊。

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容此次廣告策劃我們走的主打路能量，當(dāng)然我們要保持以前的明星效應(yīng)內(nèi)容，在電視廣告演員選擇中可以借鑒以前成功的經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)好想你”廣告的劣勢(shì)在于廣告的形式還不夠多，針對(duì)性也不夠強(qiáng)，沒(méi)有一條廣告主線我們此次的廣告策劃要突破的就是通過(guò)我們的能量概念，為廣告建立獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)，從而建立起企業(yè)品牌形象!SO第五部分廣告策略1.

廣告目標(biāo)2.目標(biāo)市場(chǎng)策略3.產(chǎn)品定位策略4.廣告訴求策略5.廣告主題表現(xiàn)1.

廣告目標(biāo)

大力宣傳“好想你”品牌，使品牌概念在人們心中有深刻印象，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的品牌形象。原來(lái)的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，被我們?cè)O(shè)定為目標(biāo)消費(fèi)者——白領(lǐng)階層，之間針對(duì)他們進(jìn)行宣傳，使該人群中形成吃棗的習(xí)慣和一種流行時(shí)尚。2.

目標(biāo)市場(chǎng)策略2.

目標(biāo)市場(chǎng)策略---市場(chǎng)細(xì)分銷售額30%年齡市場(chǎng)分配兒童市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分-細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展15%5%青年市場(chǎng)中年市場(chǎng)老年市場(chǎng)其他市場(chǎng)30%20%

細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略2.市場(chǎng)細(xì)分3.

產(chǎn)品定位策略（1）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（2）產(chǎn)品定位策略4.

廣告訴求策略（1）廣告的訴求對(duì)象

訴求對(duì)象的表述

訴求對(duì)象的特性與需求（2）廣告的訴求重點(diǎn)

對(duì)訴求對(duì)象需求的分析

對(duì)所有廣告信息的分析4.

廣告訴求策略（3）訴求方法策略

訴求方法的表述：逐漸培養(yǎng)品牌偏好

訴求方法的依據(jù)5.

廣告主題表現(xiàn)（1）廣告主題

對(duì)廣告主題的表述：根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：“活力青春，能量加滿”。這個(gè)主題是將好想你棗飲品功效結(jié)合到一起來(lái)表現(xiàn)的。

對(duì)廣告主題的依據(jù)：堅(jiān)持好想你棗一貫的情感訴求策略.宣傳好想你能量棗飲品。

廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：以健康活力的“能量棗”為主題，向受眾展示好想你棗飲品

廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：通過(guò)拍攝一段45s—60s左右的創(chuàng)意短片來(lái)宣傳產(chǎn)品個(gè)性。短片的內(nèi)容以80及90后的宅男宅女為主要人群(2).廣告創(chuàng)意策略BigIdea第六部分廣告媒介策略1.

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本狀況3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析SWOT1.

媒介策略由于本次的廣告活動(dòng)旨在將“好想你”飲品向全國(guó)推廣，并想要在一段時(shí)期內(nèi)迅速擴(kuò)大其一定區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度，因而我們將突破只做一到兩個(gè)媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。面面俱到321補(bǔ)充主導(dǎo)電視廣告（1）媒介的選擇網(wǎng)絡(luò)

廣告報(bào)紙雜志廣告進(jìn)一步的補(bǔ)充（2）媒介策略組合（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

平時(shí)廣告以板報(bào)和廣播形式為主

在節(jié)日前期要做大量有關(guān)節(jié)日活動(dòng)及禮品的宣傳廣告。

各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布市場(chǎng)Loading（4）廣告發(fā)布頻率策略兩個(gè)月主選媒介高頻率發(fā)布商超實(shí)物展示間歇性發(fā)布前后第七部分廣告實(shí)施計(jì)劃1.廣告時(shí)段分配2.促銷計(jì)劃3.公關(guān)計(jì)劃4.廣告總體金額預(yù)算1.廣告時(shí)段分配橙色區(qū)間為密集型高投放頻率，黃區(qū)間為低投放頻率，即僅在周末投放。7月—12月為紅棗的上市期，為棗產(chǎn)品的銷售旺季。2.促銷計(jì)劃免費(fèi)試嘗3.公關(guān)計(jì)劃（1）事件營(yíng)銷：能量棗街頭送溫暖活動(dòng)主題：時(shí)尚養(yǎng)生新主張，棗飲能量送溫暖活動(dòng)口號(hào)：好想你能量棗飲品,隨時(shí)補(bǔ)充你體力活動(dòng)目標(biāo)：宣傳棗飲品養(yǎng)生健康養(yǎng)生功能，增加受眾對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度活動(dòng)地點(diǎn)：靜安寺、人民廣場(chǎng)、浦東陸家嘴金融中心活動(dòng)時(shí)間：2015年10月下旬活動(dòng)內(nèi)容：好想你能量棗形象玩偶街頭攜帶好想你能量棗飲品，

在白領(lǐng)集中的工作圈派送飲品，并向贈(zèng)送者送上初冬溫暖的擁抱。

（全活動(dòng)跟蹤拍攝，并實(shí)時(shí)發(fā)送到微博公共賬號(hào)進(jìn)行直播）（2）贊助營(yíng)銷：2015上海馬拉松國(guó)際賽活動(dòng)主題：好想你棗能量一路跑活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)贊助宣傳和飲料贊助，使體育愛(ài)好者了解好想你能量棗飲品活動(dòng)時(shí)間：2015年12月活動(dòng)對(duì)象：大賽參與的運(yùn)動(dòng)員和工作人員活動(dòng)內(nèi)容：全程冠名為好想你能量棗上海馬拉松國(guó)際賽

在賽中供水區(qū)設(shè)置好想你能量棗的飲料

提供賽事中在賽道兩邊設(shè)置logo標(biāo)志牌

讓選手飲用，并做賽后采訪（3）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)清楚地了解消費(fèi)者購(gòu)買的習(xí)慣與方式目前的銷售狀況（方便制訂下月或下季度的產(chǎn)量和目標(biāo)）為以后的促銷、公關(guān)活動(dòng)提供方便直接營(yíng)銷活動(dòng)有以下幾類：人員直接銷售。這主要是在各專賣店，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，在促銷活動(dòng)時(shí)宣傳產(chǎn)品。直郵。向消費(fèi)者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等,有新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹新產(chǎn)品。與消費(fèi)者建立關(guān)系。在建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者生日之時(shí)，送禮品（4）效果評(píng)估好想你市場(chǎng)份額明顯提升吸引目標(biāo)消費(fèi)者

鞏固原有消費(fèi)者品牌形象深入人心4.廣告總體金額預(yù)算說(shuō)明：所有單價(jià)均按照上海地區(qū)廣告價(jià)格進(jìn)行估算，在數(shù)額上存在一定偏差。THANK謝謝組長(zhǎng)：方悅兒：產(chǎn)品分析、營(yíng)銷活動(dòng)、整合傳播策略、后期整理組員：潘倩玉：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷環(huán)境分析、PPT制作彭婧婧：廣告媒介策略、廣告發(fā)布計(jì)劃、PPT制作呂沁舟：消費(fèi)者分析陳成：廣告表現(xiàn)策略、營(yíng)銷活動(dòng)、廣告媒介策略謝謝2月-2520:57:1620:5720:572月-252月-2520:5720:5720:57:162月-252月-2520:57:162025/2/920:57:169、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:57:1620:57:1620:572/9/20258:57:16PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2520:57:1620