南寧華坤柳州市集美郡階段傳播策略

集美郡階段傳播策略南寧華坤公司

首先回憶一下，我們前期的營銷目的：形成以城中區(qū)及主流城區(qū)高端客群對我工程的強(qiáng)勢關(guān)注，帶動本區(qū)域熱情及提高他們的價(jià)格彈性，提升工程的價(jià)值平臺，取代河?xùn)|中端產(chǎn)品，市場形象走華林郡邸路線，產(chǎn)品走河?xùn)|高端，價(jià)格比河?xùn)|均價(jià)稍高，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位營銷。前期執(zhí)行策略分析

市場策略以主城市場為核心市場定位，開拓主城中心區(qū)改善型客群的支持力，刺激本區(qū)域的需求潛力，實(shí)現(xiàn)良性的價(jià)值牽引，進(jìn)入合理的工程縱深開展周期。拉伸價(jià)值平臺，為工程后期價(jià)格提升創(chuàng)造條件。競爭策略以取代性產(chǎn)品為定位，以市中心及河?xùn)|新區(qū)高宜居的改善型產(chǎn)品為營造氣氛，立足于取代河?xùn)|區(qū)、老城中心區(qū)進(jìn)行競爭劃分立足點(diǎn)。提前給市場一個(gè)定位，離價(jià)格拼殺的市場遠(yuǎn)一點(diǎn)。工程的定位向“終極型取代性居所〞靠攏，試圖取代河?xùn)|中端產(chǎn)品，價(jià)格居中偏上，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位營銷。但實(shí)際上我們采取的手段非常有限，除了“送房活動〞的營造，我們并沒有對工程的價(jià)值進(jìn)行延伸，這導(dǎo)致了市場對我們工程的認(rèn)知還很有限，他們只知道我們相對于同區(qū)域其他工程要好，但卻不知道好在哪里？客戶買我們的產(chǎn)品，但我們不知道他們?yōu)槭裁促I？整體上我們來分析前期工程幾個(gè)根本層面呈現(xiàn)出來的結(jié)果目前的產(chǎn)品面，根本有了展示功能，但橫向市場比較，只介于根本合格水平，如現(xiàn)場的印象尺度、細(xì)節(jié)展示面的精細(xì)化、西班牙風(fēng)格的風(fēng)情感與細(xì)節(jié)感觸力等都沒能得到一個(gè)良好的呈現(xiàn)。產(chǎn)品展示面分析產(chǎn)品展示面——華展華園銷售中心產(chǎn)品展示面——盛天龍灣銷售中心產(chǎn)品展示面分析——中央美地銷售中心來訪客戶區(qū)域分布：客群面——來訪客戶預(yù)約客戶區(qū)域分布：客群面——預(yù)約客戶1、對整個(gè)市場有被動吸引力，也就是對整個(gè)市場沒有主動吸引力。2、能推動城中區(qū)需求卻不能讓城中區(qū)的需求來推動外鄉(xiāng)周邊的預(yù)期。3、客群太過集中，作為一個(gè)城市第一居所，卻沒得到逃離老城中心的高端改善客群支持。4、整體太過分化，除主體區(qū)域外，傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱，過于均衡亦證明整個(gè)市場面并沒有翻開；5、河?xùn)|區(qū)與城中區(qū)相對弱，是因?yàn)槲覀儗訓(xùn)|的產(chǎn)品沒有取代性?？腿好妗A(yù)約及來訪分析客群面——預(yù)約客戶需求從動機(jī)而言，偏改善性剛需。也就是說，客戶需要改善生活，我們環(huán)境與產(chǎn)品面上稍好，其它綜合性過得去，為此改善能承受基于周邊市場略高一點(diǎn)價(jià)格的區(qū)域內(nèi)客群。產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)缺乏，客戶對我們產(chǎn)品的認(rèn)識仍停留在功能面?？腿好妗A(yù)約客戶需求入場客戶的認(rèn)知途徑分析集美郡銷售報(bào)表（截止10月10日）日期來電來訪成交未售房源

（套）退房銷售率9月1日——9日1813310日——16日99317日——23日38924日——10月1日599113692362%合計(jì)8940613692362%銷售面已售住宅統(tǒng)計(jì)分析表?xiàng)澨枖?shù)量（套）戶型單身公寓一房二房小三房

100㎡以內(nèi)三房

100—135㎡頂層樓中樓6#645411241289#39608518211#33無無510135合計(jì)13611424394315銷售面以三房的剛需改善為主，其他戶型還需引導(dǎo)。未售住宅統(tǒng)計(jì)分析表?xiàng)澨枖?shù)量（套）戶型單身公寓一房二房小三房

（100㎡以內(nèi)）三房

（100—135㎡）頂層樓中樓6#3911471889#31641002911#13無無3073合計(jì)831782011720銷售面

金額會員數(shù)5萬3萬1萬合計(jì)9月29日會員數(shù)19212523340（其中員工投資有53個(gè)）退會人數(shù)949664剩余會員數(shù)3526768客戶退會率較高，讓問題突顯！退會原因：購置其他樓盤占30%，單價(jià)太高不能接受占20%，沒有喜歡的房號占50%。銷售面可以確認(rèn)，我們客戶的忠誠度不算高，在一些意向客戶層面我們介于可以取代的區(qū)間，可以買你，也可以買別人，我們認(rèn)為，價(jià)格是一方面，但更重要的，客戶對我們的價(jià)值印象還缺乏以到達(dá)客戶的理想預(yù)期或不具有排它性〔或者珍惜感〕，這跟我們的營銷有關(guān)系，我們?nèi)匀贿M(jìn)入了產(chǎn)品功能層面的比拼，沒有太強(qiáng)的基于產(chǎn)品價(jià)值的軟實(shí)力植入與附加。銷售面針對前期營銷，幾個(gè)根本層面呈現(xiàn)出來的劣勢分析：1、客戶打擊重心有所偏差，沒有對本區(qū)域形成壓迫性賣壓，我們沒真正走出本區(qū)域；2、目前仍是一種被動銷售，沒有主動性引導(dǎo)力，產(chǎn)品價(jià)值限于功能層面，軟實(shí)力缺乏，西班牙價(jià)值不突出，不構(gòu)成排它性優(yōu)勢，還不能談取代河?xùn)|的定位；3、市場印象中，工程的信心平臺搭建仍需時(shí)間，我們的錯(cuò)位競爭策略并未完成構(gòu)建，價(jià)格層面實(shí)現(xiàn)了，漲幅的壓力稍大；4、初步市場反映快速，呈良性，產(chǎn)品有較好的市場初步說服力，能引起市場需求興趣，但市場認(rèn)知率與認(rèn)知基數(shù)太低，需要改變；5、營銷體系執(zhí)行弱與一體化植入不深，乘數(shù)效應(yīng)未突顯；6、現(xiàn)場展示沒有強(qiáng)有力信心，為中等偏良性區(qū)間，需要更考究?？v觀整個(gè)市場面及競爭分析〔柳州市2021年商品房成交數(shù)據(jù)，截止9月份〕市場面可以看出，柳州的9月成交量比8月份下降近10個(gè)點(diǎn)，且從目前的形勢看，這個(gè)趨勢仍在延續(xù)。另外，柳州市場目前仍偏內(nèi)向型，在這種背景下，市場更關(guān)注適合自己的產(chǎn)品，如果沒有選擇面，將以價(jià)格為導(dǎo)向，即我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的價(jià)值達(dá)不到客戶要求，那就是價(jià)格比拼的局面。市場面從整個(gè)市場面來說，剛性改善需求占的比例較大，市場競爭比較劇烈，為吸引購房者，各樓盤紛紛出招，優(yōu)惠手段多樣化，有些樓盤為到達(dá)銷售目的，甚至不惜降價(jià)。當(dāng)然，對于即將步入房地產(chǎn)銷售淡季，11月份是一個(gè)分水嶺，市場的混亂局面只是暫時(shí)的，開發(fā)商都在為接下來的持續(xù)銷售期奠定人氣根底，一旦過了這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品自身價(jià)值依然成為市場選擇的依據(jù)。市場面項(xiàng)目名優(yōu)惠方式主推戶型推出時(shí)間銷售均價(jià)興佳·清華坊一次性付款98折、按揭99折100-170平米三房尾盤7900大美·天第交1000元成為VIP，預(yù)約享驚喜三重奏優(yōu)惠：VIP預(yù)約優(yōu)惠最高累計(jì)3萬元，開盤當(dāng)天可參加活動，不同付款方式可享受不同優(yōu)惠折扣。限量一口價(jià)房源6450元/㎡起步，主推90㎡2+1房，130㎡闊綽三房，170㎡豪華四房。樣板間10月中旬開放。167-200平米四房10月中下旬7200華展·華園四期37#在售50套房源，均價(jià)5500元/平米，一次性付款9.7折，按揭9.9折，折后再享受總房價(jià)減免一萬元優(yōu)惠。78平米兩房、110平米三房已開盤5800國信·鳳起新都額外99折90多平米的大兩房、130多平米的大三房已開盤5600鴻泰名庭凡預(yù)約2期新品貴賓卡購房者交納1萬元，開盤購房除享受政策折扣外，購買110平方米以下房源，即享受減100元/㎡的優(yōu)惠，購買110平方米以上房源，獲減150元/平方米。同時(shí)一期尚余80多套房源在售，戶型為135平米左右的三房。目前均價(jià)5400元/平方米，一次性付款9.8折，按揭9.9折，本月購房可以享受額外9.9折優(yōu)惠房源約200套，主力戶型為88平米的小三房和108-130平米的寬敞三房10月中旬5400城南·首座一次性付款9.8折，按揭9.9折108套房源，主推78平米兩房、114平米三房10月1日開盤4700碧園·大城小院長期優(yōu)惠：一次性付款97折，分期付款98折，按揭享受99折，老帶新成交老業(yè)主免一年物業(yè)費(fèi)，交納100元辦優(yōu)惠卡，可獲10000元購房優(yōu)惠，再交100元辦理優(yōu)惠升級卡可額外獲得5000元購房優(yōu)惠。主推戶型為73㎡兩房，94㎡三房和99㎡三房已開盤6000樂和·紫云華府占無優(yōu)惠信息63—127㎡的一房、兩房、三房等多種戶型項(xiàng)目1期小高層預(yù)計(jì)10月底推出待定匯金一號創(chuàng)意N+1，超高得房率，

豪裝山水園林樣板房即將開放。主推73-110㎡甜甜2房、親親2+1房、美美三房，現(xiàn)火熱預(yù)約中10月6300協(xié)和·集美郡會員預(yù)約增值，開盤享受四重優(yōu)惠主推50-90平米兩房，100-135的三房9月30日6800競爭面1、產(chǎn)品形態(tài)以小高層居多，少數(shù)多層，推出的戶型根本上覆蓋市場上的所有需求，但主推戶型的面積區(qū)間都在90-130平米，以滿足剛性改善需求為主，除了城南首座價(jià)格較低之外，其他樓盤的銷售均價(jià)都徘徊在6000左右，幅度都在400元以內(nèi)的區(qū)間，各樓盤之間依然呈現(xiàn)價(jià)格競爭的態(tài)勢；2、產(chǎn)品形態(tài)在很大程度上的相似也導(dǎo)致了各樓盤的促銷手段比較多樣化，以優(yōu)惠比拼的方式來吸引購房者依然是眾開發(fā)商的主要手段，但過了這個(gè)階段，各個(gè)樓盤特性將會凸顯出來；競爭面從整個(gè)市場及競爭面呈現(xiàn)出來的現(xiàn)狀，對于我們工程來說，是時(shí)機(jī)與威脅并存。時(shí)機(jī)，是我們已經(jīng)給了市場一個(gè)初步的定位，客戶接受我們價(jià)格高于本區(qū)域其他樓盤均價(jià)，我們暫時(shí)擺脫價(jià)格競爭的局面；威脅是客戶并未認(rèn)清我們的價(jià)值，而隨著我們后期價(jià)格的拉升，我們的價(jià)值沒有到達(dá)客戶心理預(yù)期的時(shí)候，如何說服客戶？競爭面如何給自己一個(gè)有利的站位？為工程后期的價(jià)格拉升尋找一個(gè)有力的支點(diǎn)。從整個(gè)銷售面來看，我們首次開盤的銷售量占整個(gè)魚峰區(qū)9月份成交量的四成，這說明我們的產(chǎn)品在市場有一個(gè)良性的發(fā)力空間，作為柳州首個(gè)西班牙工程，其銷售前景依然比較樂觀；我們工程的銷售均價(jià)高于魚峰區(qū)的整體均價(jià)，而目前本區(qū)域的客戶依然是主要客群，這說明我們的錯(cuò)位營銷策略正逐漸起效，這種取代本區(qū)域中端產(chǎn)品的現(xiàn)象也正在顯露，但并不明顯，且未形成主流城區(qū)高端客群對我們工程的強(qiáng)勢關(guān)注；我們并未知道客戶購置我們產(chǎn)品的動機(jī)是什么？也就是說當(dāng)我們產(chǎn)品后期的價(jià)格超出了客戶的預(yù)期，我們拿什么來作為產(chǎn)品價(jià)值的支撐點(diǎn)？產(chǎn)品面客群面營銷面我們的現(xiàn)狀針對現(xiàn)狀，我們應(yīng)該作出怎樣的調(diào)整？再來看看前期我們向市場傳達(dá)了什么？除了開盤前的兩期報(bào)版有工程的價(jià)值表達(dá)，送房活動占據(jù)著很大的篇幅，我們并沒有有效地建立起我們的價(jià)值體系，讓客戶真正認(rèn)知我們的產(chǎn)品。我們要營造一種氣氛的引導(dǎo)，讓客戶慢慢習(xí)慣用河?xùn)|“終極型取代性居所〞來看待我們，在價(jià)格上高于同區(qū)域樓盤，在產(chǎn)品價(jià)值上區(qū)隔于他們，但等同于河?xùn)|高端樓盤，接受我們的錯(cuò)位營銷。我們工程定位的是一種取代性產(chǎn)品，根據(jù)錯(cuò)位營銷理念，它引導(dǎo)的是一種自我特色和自我風(fēng)格，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣，來拓寬我們的市場空間，同時(shí)，亦能為價(jià)值支撐創(chuàng)造了條件。不做別人做的，只做別人不做的；或者，大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做。我們的原那么：不是刻意去追求標(biāo)新立異，而是依托于市場，在適應(yīng)市場變化的同時(shí)，盡可能地去實(shí)現(xiàn)與競爭對手的錯(cuò)位，這是根本原那么。所以，引出我們的思路：基于產(chǎn)品價(jià)值營銷我們的生活模式，或者說是自我特色。我們要做的是，創(chuàng)造出讓競爭對手難以仿效或短時(shí)間內(nèi)難以仿效的產(chǎn)品策略，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，形成自我特色，從而使得不同層次、不同地域、不同消費(fèi)習(xí)慣都能在“錯(cuò)位營銷〞中得到消費(fèi)滿足。先來聽聽客戶的心聲：把問題本質(zhì)化我們會發(fā)現(xiàn)，前期我們一直都是被動式營銷，我們并不了解客戶的購置動機(jī)是什么，我們在向市場灌輸?shù)闹皇俏覀円粠樵傅南敕?，我們?yīng)該聽聽客戶的心聲?！昂芟矚g房子的外立面，很有原鄉(xiāng)的味道，住在這里感覺很悠閑。〞“我第一眼看到這個(gè)工程沙盤的時(shí)候就喜歡這里，房子的外形跟周圍的山景搭配得很好，生活在這里一定很不錯(cuò)。〞“整體看起來很好看，房子精致也很大氣，加上又靠山，覺得環(huán)境不錯(cuò)，比較適合住，就買了。〞“覺得看對眼了，而且其他方面也都不錯(cuò)，就決定買了。〞……開盤當(dāng)天我們隨機(jī)調(diào)查了幾名客戶，以上是他們購置我們工程產(chǎn)品的最原始的動機(jī)。通過這幾個(gè)答復(fù)，我們意外地發(fā)現(xiàn)：吸引客戶購置我們產(chǎn)品的動機(jī)竟然是他們的感覺。重新審視自己，我們產(chǎn)品層面的價(jià)值點(diǎn)：電梯多層山體資源西班牙唯一如果我們工程沒有西班牙，客戶還會不會有這種感覺？其實(shí)，我們的這些客戶都是有居住經(jīng)驗(yàn)的，他們在看我們工程的同時(shí)也肯定會跟其他工程進(jìn)行比較。經(jīng)過這樣一比較我們會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)真正構(gòu)成我們工程核心競爭力的是“西班牙〞。多層別人有，山景別人也有，但綜合起來，我們的優(yōu)勢就凸顯出來了，客戶會覺得多層的洋房在外觀看起來會更具質(zhì)感，在功能面都差不多的情況下，客戶會更傾向于個(gè)性化并且外觀形象更上檔次的產(chǎn)品。必須要理解一點(diǎn)，客戶喜歡的是西班牙這種生活情調(diào)，并不是“西班牙〞這三個(gè)字。比方，大多數(shù)客戶對城市有一種審美疲勞，每天面對的，除了高樓還是高樓，他們一直都在追尋自己內(nèi)心的那一份缺失，如同每個(gè)人的內(nèi)心都存在一個(gè)夢，而我們的西班牙多層恰恰能構(gòu)筑這個(gè)夢的輪廓。購置我們工程的客戶，有些覺得它外觀好看，有些覺得住這里會悠閑，有些覺得靠山的洋房好……其實(shí)就是建立在他們?nèi)松?jīng)驗(yàn)的根底上得來的感覺。這種感覺就是我們工程特有的情緒，它是西班牙生活的沉淀，是人們追求的心靈歸屬。而我們，就是要把這種感覺傳達(dá)給客戶?；粍訛橹鲃樱o客戶最想要的。剖析客戶的這種感覺，我們會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們真正需要的是強(qiáng)化西班牙的產(chǎn)品價(jià)值所呈現(xiàn)出來的生活模式，以“西班牙〞構(gòu)成我們產(chǎn)品的性格特色，通過對我們特有的西班牙生活模式的渲染來支撐工程“終極型取代性居所〞的定位。別人沒有的，我們有。終極型取代性居所價(jià)值傳播體系構(gòu)建：多重角度推動客戶價(jià)值最大化原鄉(xiāng)西班牙〔產(chǎn)品價(jià)值〕生活模式〔客戶動機(jī)〕文本傳播體驗(yàn)傳播現(xiàn)場展示活動廣告媒體樣板間的生活體驗(yàn)強(qiáng)化賣點(diǎn)生活氣氛的展示現(xiàn)場形象的更新針對新老客戶的聯(lián)誼活動風(fēng)情周，渲染生活畫面感覺〔心靈歸屬〕河?xùn)|“終極型取代性居所〞主流媒體系列廣告戶外系列廣告其他媒體廣告提升活動的產(chǎn)品生活模式的體驗(yàn)式營造，在客戶維系上多樣化、人情化、加強(qiáng)互動性與客戶連帶能力，拉近與客戶的距離；案場的輻射面要加大，附近的媒體要吸收，主場的氣象要加強(qiáng)，方便節(jié)奏間系的市場保溫。以“影響〞代替“灌輸〞，以生活模式的傳達(dá)讓消費(fèi)者更輕松喜愛更享受地接受訴求?；顒用嬲故久嫱茝V面天津遠(yuǎn)洋萬和城必須樂觀萬科里城

有經(jīng)驗(yàn)的房子，格外周到經(jīng)驗(yàn)證明，他〔或是她〕總會在你預(yù)期之外的時(shí)候到來。尤其在你們還擠在一間出租屋的時(shí)候，而你能付得起首期的房子遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠三個(gè)人來分享，當(dāng)你東拼西湊，為他準(zhǔn)備好足夠大的嬰兒房，卻發(fā)現(xiàn)戶外空間對他〔她〕更為重要，而在你終于搬進(jìn)大社區(qū)的那一刻，他〔她〕卻已經(jīng)長大了。問題是，幼兒園在哪？不完美的世界需要完美的家通常來說，你等到的公車永遠(yuǎn)不是你要的那輛。特別是你快要遲到的時(shí)候，而這時(shí)所有的出租車不是有客就是根本不搭理你，終于，你在半小時(shí)后擠上原本10分鐘一班的車，卻險(xiǎn)些被滿車的人擠爆了頭，而起身下車的人一定是離你最遠(yuǎn)的那個(gè)，當(dāng)你總算等到了一個(gè)座位，很好，到站了不完美的世界