《家財(cái)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略探究的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述》11000字

家財(cái)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u24037家財(cái)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述 1212121.1家財(cái)險(xiǎn)的概念及基本特征 11651.1.1家財(cái)險(xiǎn)的概念 1317921.1.2家財(cái)險(xiǎn)起源與發(fā)展 2148611.1.3家財(cái)險(xiǎn)的基本特征 2290361.1.4家財(cái)險(xiǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型 3125711.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要理論 4221681.2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的定義 4140051.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 4271571.3國(guó)內(nèi)外家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展概述 6175321.3.1國(guó)際家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展概況 6185931.3.2國(guó)際家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 6285031.3.3國(guó)內(nèi)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 7230981.3.4國(guó)內(nèi)外家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展的啟示 7212951.4相關(guān)研究綜述 7305641.4.1國(guó)外保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究 7270601.4.2我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究 84452參考文獻(xiàn) 12本章主要對(duì)研究中的相關(guān)概念和理論進(jìn)行介紹，明確家財(cái)險(xiǎn)的概念及基本特征和產(chǎn)品類(lèi)型，并介紹了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特征，以及對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和主要策略進(jìn)行了相應(yīng)的介紹。接著，對(duì)國(guó)內(nèi)外家財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述。1.1家財(cái)險(xiǎn)的概念及基本特征1.1.1家財(cái)險(xiǎn)的概念保險(xiǎn)的誕生與發(fā)展，就是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)總是客觀存在。家財(cái)險(xiǎn)即為家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，其保險(xiǎn)對(duì)象為居民家庭所擁有的各種物質(zhì)財(cái)富，包括動(dòng)產(chǎn)與不動(dòng)產(chǎn)兩類(lèi)。被保險(xiǎn)人如果在這方面遭到了損失，保險(xiǎn)人要對(duì)其提供賠償。傳統(tǒng)家財(cái)險(xiǎn)要承擔(dān)如下兩大責(zé)任：一是由自然災(zāi)害而導(dǎo)致的財(cái)產(chǎn)損失，基本以海嘯、地震、龍卷風(fēng)、雷擊、暴風(fēng)雨、泥石流等；二是由意外事故導(dǎo)致的保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)損失，包括周?chē)ㄖ锏顾?、火?zāi)、爆炸、空中物體墜落等。不管是意外事故還是自然災(zāi)害，都是無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，面對(duì)這兩種情況，個(gè)人與家庭的預(yù)測(cè)、抵御能力微乎其微，在發(fā)生意外時(shí)難以承受風(fēng)險(xiǎn)損失。出于維護(hù)自身利益的目的，居民會(huì)選擇此類(lèi)保險(xiǎn)，其目的就是為了在自然災(zāi)害與意外事故到來(lái)之后能及時(shí)得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，以前期的少量投入減少事故對(duì)家庭的沖擊，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范能力，為個(gè)人和家庭提供基礎(chǔ)保障，保障無(wú)憂。1.1.2家財(cái)險(xiǎn)起源與發(fā)展家財(cái)險(xiǎn)起源于火災(zāi)保險(xiǎn)，對(duì)這一險(xiǎn)種的發(fā)展歷史進(jìn)行回顧，最早可以追溯到17世紀(jì)。1666年9月2日，倫敦市皇家面包店發(fā)生了一場(chǎng)特大火災(zāi)，損失極其慘重。后來(lái)對(duì)事故進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是由烘爐過(guò)熱所導(dǎo)致的。這場(chǎng)火災(zāi)發(fā)生之后，越來(lái)越多的人愿意購(gòu)買(mǎi)火災(zāi)保險(xiǎn)。1667年，尼古拉斯·巴蓬新開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)火災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)所，該營(yíng)業(yè)所最初只是個(gè)人出資興辦，后來(lái)成為股份集資公司，根據(jù)被保險(xiǎn)人房屋的結(jié)構(gòu)、租金高低等收取相應(yīng)的保險(xiǎn)費(fèi)，這就是世界上最早的家財(cái)險(xiǎn)公司。巴蓬也因此被人們親切地稱(chēng)為“現(xiàn)代保險(xiǎn)之父”。1710年，太陽(yáng)火災(zāi)保險(xiǎn)公司正式成立，把火災(zāi)保險(xiǎn)的范圍拓展到動(dòng)產(chǎn)方面，這家公司一直發(fā)展到現(xiàn)在，是保險(xiǎn)領(lǐng)域資歷最老、歷史最久的企業(yè)。在這一時(shí)期，中國(guó)人并不知道保險(xiǎn)為何物，直到英國(guó)侵略者攻破了清政府的大門(mén)之后，現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)才在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展。我國(guó)的家財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)始于1921年，雖然與西方國(guó)家晚了一個(gè)多個(gè)世紀(jì)，但也有百年歷史。后來(lái)，受到發(fā)展體制的影響，保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)停辦，直到1979年才得以恢復(fù)，家財(cái)險(xiǎn)也在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，保險(xiǎn)權(quán)責(zé)日趨完善，適用范圍也越來(lái)越廣，涉及到室內(nèi)財(cái)產(chǎn)、用電安全、水漬損失、高空墜物、財(cái)產(chǎn)損失等多項(xiàng)內(nèi)容，逐漸創(chuàng)建了保險(xiǎn)性強(qiáng)、綜合性強(qiáng)的家財(cái)保險(xiǎn)體系。1.1.3家財(cái)險(xiǎn)的基本特征（1）風(fēng)險(xiǎn)單位分散，額小量大對(duì)家財(cái)險(xiǎn)承保的風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行分析，具有價(jià)值低、分散性差、數(shù)量少的特征，把個(gè)人與家庭當(dāng)成基本單位，由于個(gè)人與家庭的財(cái)富總量相對(duì)偏低，保費(fèi)規(guī)模也比較低。然而，家財(cái)險(xiǎn)有著數(shù)量眾多的客戶(hù)，市場(chǎng)體量也很龐大，當(dāng)前仍有相當(dāng)一部分潛能未得到釋放。同一次保險(xiǎn)事故能造成的最嚴(yán)重的損失即為每一危險(xiǎn)單位，其賠償金額與限額都比較低?？梢?jiàn)，家財(cái)險(xiǎn)是一種分散性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，每筆業(yè)務(wù)的保額比較低，但由于購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)保險(xiǎn)的客戶(hù)數(shù)量眾多，應(yīng)該是保險(xiǎn)企業(yè)深耕細(xì)作的重要領(lǐng)域。（2）風(fēng)險(xiǎn)保障范圍廣，費(fèi)率偏低家財(cái)險(xiǎn)基本以盜竊、火災(zāi)及自然災(zāi)害為主，保障范圍比較廣，幾乎能把家庭財(cái)產(chǎn)可能遇到的不同類(lèi)型的財(cái)產(chǎn)損失囊括其中，也涉及到三者責(zé)任險(xiǎn)，更是擁有類(lèi)型豐富的附加險(xiǎn)，包括用電安全、家寵安全、高空墜物等方面，這些都屬于附加險(xiǎn)的一種。近年來(lái)，各大保險(xiǎn)公司在發(fā)展這一產(chǎn)品時(shí)也強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化保障的重要性，或是把該產(chǎn)品與理財(cái)產(chǎn)品整合到一起進(jìn)行銷(xiāo)售。在這方面，天安保險(xiǎn)、華泰保險(xiǎn)等的做法都比較成功，向客戶(hù)提供的理財(cái)型家庭財(cái)產(chǎn)綜合保險(xiǎn)在市場(chǎng)上產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。從整體上看，不管哪一款產(chǎn)品，其保費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較低，根據(jù)保障范圍而定，少則幾十元，多則幾百元。家財(cái)險(xiǎn)是一種簡(jiǎn)易化產(chǎn)品，投保人不需要對(duì)自己的動(dòng)產(chǎn)與不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值證明，也不需要提交電器購(gòu)買(mǎi)發(fā)票等資料，在選擇保額方面也具有較大的靈活性。（3）保險(xiǎn)賠償方式獨(dú)特對(duì)于家財(cái)險(xiǎn)，我國(guó)保險(xiǎn)公司基本運(yùn)用的是第一危險(xiǎn)賠償這種方式，這種方式能對(duì)被保險(xiǎn)人提供更大的保障。如果保險(xiǎn)金額超出了具體損失，則要以具體損失進(jìn)行賠償；如果前者低于后者，則要按保險(xiǎn)金額進(jìn)行賠償。無(wú)論是房屋還是室內(nèi)財(cái)產(chǎn)、裝飾等，只要處于保險(xiǎn)責(zé)任范圍之內(nèi)，保險(xiǎn)人在計(jì)算賠償額度時(shí)，要明確實(shí)際損失、保單規(guī)定的免賠額，將二者相減即可，即按第一危險(xiǎn)賠償方式核定。相比于團(tuán)體火災(zāi)保險(xiǎn)，家財(cái)險(xiǎn)的賠償方式更有利于被保險(xiǎn)人。團(tuán)體火災(zāi)保險(xiǎn)比如傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)基本險(xiǎn)若不足額投保，在計(jì)算賠償額度時(shí)則要計(jì)算出保險(xiǎn)金額在保險(xiǎn)價(jià)值之中所占的比例，以此為據(jù)進(jìn)行賠償。由于家財(cái)險(xiǎn)在進(jìn)行賠償時(shí)采用的是第一危險(xiǎn)賠償法，除非被保險(xiǎn)人重復(fù)投保，否則不會(huì)按比例分?jǐn)偟男问竭M(jìn)行賠償，確保被保險(xiǎn)人在投保限額之內(nèi)能獲得與自身?yè)p失相對(duì)等的賠償。（4）業(yè)務(wù)覆蓋面廣，展業(yè)渠道較寬雖然家財(cái)險(xiǎn)的服務(wù)對(duì)象數(shù)量眾多，但由于其遍布于城鄉(xiāng)貧困戶(hù)，而客戶(hù)的財(cái)產(chǎn)總量都比較少，每張保單的保費(fèi)都比較低。對(duì)于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而言，考慮到人手不足的情況，也是為了命名展業(yè)成本得到縮減，往往會(huì)采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、中介代理、上門(mén)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等不同渠道來(lái)開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨時(shí)社會(huì)的發(fā)展和民眾消費(fèi)方式的升級(jí)，家財(cái)險(xiǎn)在產(chǎn)品、渠道、出單和理賠方式上都應(yīng)有所創(chuàng)新。1.1.4家財(cái)險(xiǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型家財(cái)險(xiǎn)歷經(jīng)了多年發(fā)展，產(chǎn)品類(lèi)型日益豐富，大致可以將其劃分為如下幾類(lèi)：普通型家財(cái)險(xiǎn)，這種產(chǎn)品的保險(xiǎn)標(biāo)的為一般性家庭財(cái)產(chǎn)，保險(xiǎn)責(zé)任覆蓋面比較廣，會(huì)在保單中列明，基本以意外事故與自然災(zāi)害為主，根據(jù)提前設(shè)定的費(fèi)率收取保費(fèi)。對(duì)于家財(cái)險(xiǎn)而言，其保險(xiǎn)金額與標(biāo)的實(shí)際價(jià)值并不一定對(duì)等，但在理賠時(shí)最高限額即為保險(xiǎn)金額。理財(cái)型家財(cái)險(xiǎn)，這種產(chǎn)品的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，在收取儲(chǔ)金時(shí)要以提前設(shè)定的儲(chǔ)金率為參照，保險(xiǎn)費(fèi)源自于儲(chǔ)金生成的利息，到期之后要返還儲(chǔ)金。這種類(lèi)型的家財(cái)險(xiǎn)能同時(shí)起到彌補(bǔ)損失、到期還本兩大作用，再加上保險(xiǎn)期限比較長(zhǎng)，許多保險(xiǎn)企業(yè)將其稱(chēng)為家財(cái)兩全保險(xiǎn)。個(gè)人房屋貸款抵押險(xiǎn)，這種類(lèi)型的家財(cái)險(xiǎn)把保險(xiǎn)產(chǎn)品確定為個(gè)人抵押房屋，該產(chǎn)品誕生的目的，就是為了使銀行對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制的需求得到滿足，也能維護(hù)借款人的利益。此外，也有一些保險(xiǎn)產(chǎn)品與家財(cái)險(xiǎn)之間存在一定的聯(lián)系，盡管沒(méi)有把家庭財(cái)產(chǎn)確定為保險(xiǎn)標(biāo)的，但在進(jìn)行民事賠償時(shí)需要以家庭財(cái)產(chǎn)為依據(jù)，由此將其作為保險(xiǎn)標(biāo)的。例如家財(cái)險(xiǎn)附加第三者保險(xiǎn)，這款產(chǎn)品保險(xiǎn)標(biāo)的為第三者民事?lián)p害賠償責(zé)任；個(gè)人住房抵押貸款保證保險(xiǎn)，這款產(chǎn)品的標(biāo)的為個(gè)人信用，還包括綜治險(xiǎn)等。1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要理論1.2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的定義保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客體就是保險(xiǎn)產(chǎn)品，這種類(lèi)型的產(chǎn)品特殊性比較強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)之中既要滿足消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，也要幫助他們成功地轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，一般應(yīng)該采取協(xié)同式、整體性營(yíng)銷(xiāo)手段，把更多的保險(xiǎn)商品推送給消費(fèi)者，使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)[1]。保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)于一般的商品而言，有一些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。相同點(diǎn)是，保險(xiǎn)產(chǎn)品也是一種商品，它也具備商品的使用價(jià)值和價(jià)值。1.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和一般的商品比較，主要有以下三個(gè)方面的不同點(diǎn)。（1）保險(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的。當(dāng)談?wù)摰缴唐返臅r(shí)候，人們一般都會(huì)想到一些有形的商品，比如食物、衣服和家具等等，而這些商品都是人們能夠看得見(jiàn)的產(chǎn)品。顧客完全可以按照個(gè)人的興趣和愛(ài)好，從外表、質(zhì)地、味道等因素很輕易判定這些商品是不是自己想要購(gòu)買(mǎi)的。然而，保險(xiǎn)產(chǎn)品卻是看不見(jiàn)、摸不到的，是一種無(wú)形的商品，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能，人們也很難清晰的判斷，消費(fèi)者只能夠根據(jù)抽象的文字，通過(guò)合同來(lái)了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能，如果在保險(xiǎn)期限內(nèi)，客戶(hù)未出險(xiǎn)，很有可能無(wú)法感知保險(xiǎn)產(chǎn)品到底能給自身提供怎樣的保障。正由于這一特征的存在，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難度要高于其他商品。（2）保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易是一種承諾[2]。一般商品的交易都是一種短暫的行為，要么一手交錢(qián)，一手交貨；要么貨到付款，或者以賒賬的形式購(gòu)買(mǎi)。只要買(mǎi)方得到商品，賣(mài)方得到金錢(qián)，這次交易也就算是結(jié)束了。而相對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)，卻不是這種即時(shí)性的買(mǎi)賣(mài)，它是一種具備概率性和承諾性的買(mǎi)賣(mài)[2]。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)產(chǎn)品之后，交易并不是完成，而這次交易才只是剛剛開(kāi)始，因?yàn)檫@時(shí)，保險(xiǎn)公司只是給了顧客一個(gè)書(shū)面上的承諾，這一書(shū)面承諾的具體內(nèi)容是：倘若保戶(hù)在合同規(guī)定的投保期間內(nèi)發(fā)生了相應(yīng)的保險(xiǎn)事故，則受保人能夠從該保險(xiǎn)公司那里獲得合同上規(guī)定的相應(yīng)賠償；反之，如果在合同規(guī)定的投保期間內(nèi)，受保人并沒(méi)有發(fā)生相應(yīng)的保險(xiǎn)事故，受保人在向保險(xiǎn)公司繳付了保費(fèi)之后，該保險(xiǎn)公司也不會(huì)給予受保人任何的補(bǔ)償或賠償。所以說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易是一種概率事件。（3）保險(xiǎn)產(chǎn)品適合非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一般商品而言，如果商品的外觀、功能等方面都非常的相同或者十分相近的時(shí)候，顧客通常會(huì)選擇更便宜的那個(gè)商品。因此，相對(duì)于一般的商品而言，價(jià)格是決定其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素。但是，保險(xiǎn)產(chǎn)品在確定價(jià)格的時(shí)候非常復(fù)雜，其價(jià)格受很多外在和內(nèi)在因素的作用，保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率是根據(jù)被保險(xiǎn)人的性別、年齡、保險(xiǎn)期限、險(xiǎn)種責(zé)任等諸多因素精算出來(lái)的，是根據(jù)保險(xiǎn)公司對(duì)公司的償付能力和利率等多種因素的深入分析而確定的，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，不易直接比較及判斷。此外，中國(guó)的保監(jiān)會(huì)也對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，不斷加大對(duì)保險(xiǎn)費(fèi)率的監(jiān)管力度。因此，在促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)之中價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有發(fā)揮出主導(dǎo)作用。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種市場(chǎng)行為，與保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展有關(guān)，保險(xiǎn)人通過(guò)這種方式滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)之中所有客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)保障需求，由此組織銷(xiāo)售活動(dòng)[3]。具體說(shuō)來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客體為不同類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)滿足客戶(hù)需求而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。在這一過(guò)程中，既要把握住客戶(hù)在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、轉(zhuǎn)嫁等方面提出了怎樣的要求，采取綜合性、協(xié)同性的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，把更多的產(chǎn)品提供給客戶(hù)，在滿足客戶(hù)的同時(shí)獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境分析、保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)、費(fèi)率擬定、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇和售后服務(wù)等活動(dòng)組成[4]。1.3國(guó)內(nèi)外家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展概述1.3.1國(guó)際家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展概況國(guó)外家財(cái)險(xiǎn)基本特征：（1）保障范圍廣。通常所說(shuō)的家財(cái)險(xiǎn)通常是指保險(xiǎn)產(chǎn)品之中能對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)提供保障的產(chǎn)品，既可以為自己名下的房屋購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，也可以為租賃的房屋購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，家財(cái)險(xiǎn)的保障范圍就是用于居住的房屋及房屋內(nèi)部的各種財(cái)產(chǎn)，不會(huì)關(guān)注被保險(xiǎn)人是否屬于房屋居住人?？梢詾樽约旱募艺?、租賃的房屋購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)，與此同時(shí)還設(shè)立了各種類(lèi)型的附加險(xiǎn)，例如租金損失保險(xiǎn)、搬家損失保險(xiǎn)等，客戶(hù)的選擇范圍較廣。（2）保險(xiǎn)期限靈活。這種類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品雖然具有短期消費(fèi)的特征，但是也有長(zhǎng)期的保障期限，可以根據(jù)自己的需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品期限最低僅為一個(gè)星期或半個(gè)月，也可以根據(jù)自己的情況選擇一年保藏。相比而言，當(dāng)前我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)中的產(chǎn)品保期基本為1年，價(jià)格為100～500元不等。（3）投保率較高。國(guó)外家財(cái)險(xiǎn)的承保的范圍相當(dāng)廣泛，而且家財(cái)險(xiǎn)已經(jīng)得到了廣大市民的了解與熟悉，投保率比較高。據(jù)調(diào)查了解到，國(guó)外幾乎有70%的居民購(gòu)買(mǎi)了家財(cái)險(xiǎn)，投保率在所有險(xiǎn)種之中居于第二名，而穩(wěn)居首位的是機(jī)動(dòng)車(chē)第三者責(zé)任險(xiǎn)。在有些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家之中，家財(cái)險(xiǎn)投保率達(dá)到了95%，而另外一些保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，該項(xiàng)指標(biāo)基本超過(guò)了70%，但我國(guó)卻不足10%，而且上升空間并不大。1.3.2國(guó)際家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）美國(guó)家財(cái)險(xiǎn)普及率較高，對(duì)家庭風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和主動(dòng)防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)較強(qiáng)。最近幾年間，自然災(zāi)害給美國(guó)帶來(lái)了巨大困擾，尤其是灌水與颶風(fēng)，美國(guó)國(guó)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)法案建設(shè)予以重視，允許保險(xiǎn)公司有選擇地遵守州立規(guī)定，適當(dāng)向用戶(hù)收取較高的家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)，各個(gè)州還會(huì)為規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司提供颶風(fēng)資助。與此同時(shí)，為了指明洪水來(lái)臨時(shí)保險(xiǎn)公司應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任，美國(guó)國(guó)會(huì)先后下發(fā)了《聯(lián)邦洪水保險(xiǎn)法》、《全國(guó)洪水保險(xiǎn)法》等。（2）日本政府出于抵御地震災(zāi)害的目的，與保險(xiǎn)企業(yè)聯(lián)手提供經(jīng)濟(jì)賠償。日本專(zhuān)門(mén)為地震保險(xiǎn)出臺(tái)了法律法規(guī)，規(guī)定一次地震發(fā)生時(shí)，私營(yíng)保險(xiǎn)企業(yè)與政府共要支付18，000億日元賠款，對(duì)于額度不足660億日元的賠償，保險(xiǎn)公司自行承擔(dān)，超出這一額度至3360億日元之間的部分，企業(yè)與政府各承擔(dān)一半，如果賠償額高于3360億日元，企業(yè)與政府承擔(dān)的比例為1：19。1.3.3國(guó)內(nèi)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)自從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)以后，就正式推出了家財(cái)險(xiǎn)，盡管這種類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品推出的時(shí)間比較長(zhǎng)，但其發(fā)展速度卻比較慢，沒(méi)有大面積推廣。家財(cái)險(xiǎn)涉及到盜竊險(xiǎn)、災(zāi)害保險(xiǎn)等產(chǎn)品，我國(guó)人口眾多，家庭數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他國(guó)家，這意味著家財(cái)險(xiǎn)有著廣闊的發(fā)展空間，然而，發(fā)達(dá)國(guó)家這一產(chǎn)品的普及率已經(jīng)超過(guò)了七成，而我國(guó)卻低于一成，在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，基本都是單位以福利的形式為干部員工購(gòu)買(mǎi)的，保額與保費(fèi)都比較低，基本以不足額保險(xiǎn)為主，難以提供有效保障。從承保實(shí)務(wù)分析看，家財(cái)險(xiǎn)承保要素不全面的保單占比較高，保險(xiǎn)人普遍存在沒(méi)有嚴(yán)格地對(duì)被保險(xiǎn)人的資料進(jìn)行審核的情形，承保環(huán)節(jié)需提升質(zhì)量。鑒于家財(cái)險(xiǎn)保險(xiǎn)標(biāo)的分散，一般在承保時(shí)不用驗(yàn)標(biāo)承保，保險(xiǎn)金額是由被保險(xiǎn)人自己估算及根據(jù)投保能力確定的，被保財(cái)產(chǎn)的使用年限也不像企業(yè)固定資產(chǎn)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，受損財(cái)產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值很難確定，保戶(hù)未留存發(fā)票或根本就沒(méi)有發(fā)票的情況非常多，因此，一旦保險(xiǎn)事故發(fā)生，不管是勘查還是定損，都存在一定的困難，無(wú)法保證其合理性和準(zhǔn)確性。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步加快，居民生活水平有了大幅提升，家庭財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)幅度較大，同時(shí)，人們都對(duì)美好生活的向往也日趨顯現(xiàn)，民眾風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不斷增強(qiáng)，家財(cái)險(xiǎn)的發(fā)展?jié)摿⒌玫礁蟮尼尫拧?.3.4國(guó)內(nèi)外家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展的啟示國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)在與國(guó)外同類(lèi)企業(yè)相比，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展會(huì)更加穩(wěn)健，市場(chǎng)潛力將得到充分釋放，再加上政府對(duì)民生的充分重視以及充滿活力的創(chuàng)新環(huán)境等，這些優(yōu)勢(shì)都較為突出。從自身看，堅(jiān)持服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)是金融業(yè)發(fā)展的本源，堅(jiān)持服務(wù)人民群眾美好生活、服務(wù)鄉(xiāng)村振興是金融業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。但我們也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)，例如同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、亟待提升的業(yè)務(wù)和技術(shù)能力等。1.4相關(guān)研究綜述1.4.1國(guó)外保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生于一個(gè)世紀(jì)之前的美國(guó)，之所以能在這段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，就是因?yàn)榈玫搅耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的有力助推，也是因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了飛躍。社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在進(jìn)行之中，得到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的有力指導(dǎo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論深入發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)外學(xué)界取得了累累碩果，與之相關(guān)的理論著作大量涌現(xiàn)。例如，“4P”理論由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，為企業(yè)構(gòu)建了完善的營(yíng)銷(xiāo)策略框架架[5]。布姆斯等人對(duì)這一理論進(jìn)行了深入探究，于1981年提出7P理論，就是在原理論要素的基礎(chǔ)上增加了三大要素，即人、過(guò)程、有形展示，以這種方式構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)組合更為完善。與傳統(tǒng)理論相比，這一理論更為強(qiáng)調(diào)了滿足消費(fèi)者需求的重要性，服務(wù)型企業(yè)可以將其作為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。幾年以后，“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論由菲利普·科特勒提出，在原有的四大營(yíng)銷(xiāo)要素的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)，即公共關(guān)系、政治力量[6]。最近幾十年間，信息技術(shù)革命浪潮席卷了世界上的每個(gè)角落，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究不斷深入，1990年，羅伯特·勞特朋提出了“4C營(yíng)銷(xiāo)”這一理論，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，不僅要把握住消費(fèi)者的欲求，也要分析其滿足成本，既要為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供便捷，也要與其進(jìn)行交流。相比于傳統(tǒng)理論，這一理論倡導(dǎo)企業(yè)要與客戶(hù)進(jìn)行充分交流，要站在客戶(hù)立場(chǎng)上為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)。關(guān)于家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的研究，也是一個(gè)重點(diǎn)課題。MartinGrace（2006）指出，這種類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)該是保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)[7]。EliLehrer（2011）先是分析了自然災(zāi)害對(duì)于美國(guó)企業(yè)與普通家庭造成的影響，認(rèn)為此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的幾率比較高，普通家庭與企業(yè)均遭受到巨大損失，再加上多數(shù)居民都對(duì)風(fēng)險(xiǎn)表示厭惡，家財(cái)險(xiǎn)需求量持續(xù)增加，保險(xiǎn)企業(yè)要在這方面持續(xù)加大投入力度，適時(shí)推出新產(chǎn)品[8]。UlrikFranke（2017）對(duì)瑞典保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行分析后了解到，當(dāng)代人對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)并不熟悉，但這卻是一種有著無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)企業(yè)要為此投入更為充足的資源[9]。針對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求方面的研究，JosephRowntree（1998）開(kāi)展了一項(xiàng)對(duì)居民家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象中約20%的低收入家庭未購(gòu)買(mǎi)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，其中一半的家庭無(wú)力支付家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)，而另外一半家庭則因風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足而未參保[9]。PaoloVest（2007）重點(diǎn)研究了租戶(hù)對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)率，通過(guò)研究了解到，家庭客戶(hù)是否愿意購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)，與其自身的經(jīng)濟(jì)收入、保險(xiǎn)意識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理等有關(guān)[10]。1.4.2我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究上世紀(jì)70年代末期，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正式開(kāi)始，最初只是對(duì)西方理論進(jìn)行分析，后來(lái)逐漸創(chuàng)建了屬于自己的理論框架。而有關(guān)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，可以看成是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在保險(xiǎn)方面的應(yīng)用，目前我國(guó)學(xué)者對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)行了較為充分而廣泛的研究，有關(guān)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的研究對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這一子險(xiǎn)種有重要的借鑒意義。以下從對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究、對(duì)家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及需求的研究三方面梳理國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)。（1）關(guān)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入不斷提高，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)也快速發(fā)展起來(lái)，有關(guān)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究成果也日益豐碩。張紅霞（2001）在對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)，得到了西方營(yíng)銷(xiāo)理論的支撐，先是追溯保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展歷史，然后對(duì)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行策略，認(rèn)為保險(xiǎn)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格等方面滿足客戶(hù)需求。李雪松（2012）表示，促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，一定要準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的需求，因?yàn)檫@是營(yíng)銷(xiāo)的前提與根本，認(rèn)為企業(yè)要從理賠、展業(yè)等方面貼合消費(fèi)者的需求，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，這也是公司戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必然要求[11]。劉輝（2012）表示，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)有著較強(qiáng)的系統(tǒng)性，應(yīng)該涉及到保險(xiǎn)企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的快速轉(zhuǎn)化[12]。營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，楊信武等（2010）[13]，黃倩（2010）[14]一致認(rèn)為，要對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，認(rèn)為保險(xiǎn)企業(yè)為了在整個(gè)市場(chǎng)中擁有更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，需要根據(jù)市場(chǎng)需求變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整，以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道占有更多的市場(chǎng)份額。楊爽（2012）表示，規(guī)模較小的保險(xiǎn)企業(yè)更應(yīng)該在渠道開(kāi)發(fā)方面做文章，要實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略，有目的地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。辛軍指出，在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)之下，保險(xiǎn)企業(yè)要把握住“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)越性，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式與渠道進(jìn)行同時(shí)優(yōu)化，這是滿足客戶(hù)與促進(jìn)自我轉(zhuǎn)型的前提[15]。萬(wàn)惠玲（2017）先是對(duì)大數(shù)據(jù)的特征進(jìn)行分析，類(lèi)型豐富、體量巨大，為保險(xiǎn)企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)與管理帶來(lái)了無(wú)限可能。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容就是要提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，使?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)生更好的效果[16]。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，姜洪（2016）拽出，當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，渠道創(chuàng)新逐漸成為過(guò)去時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了如此之大的轉(zhuǎn)變，必定會(huì)促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展[17]。鄭彰為（2020）提到，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司需開(kāi)發(fā)出更多的險(xiǎn)種，讓消費(fèi)者有更多選擇，提高客戶(hù)投保積極性[18]。劉暢宇（2020）認(rèn)為保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶(hù)需求，并充分考量互聯(lián)網(wǎng)行為特征，由公共關(guān)系、產(chǎn)品、市場(chǎng)定位等方面加速推進(jìn)深度創(chuàng)新，建立起與互聯(lián)網(wǎng)金融模式更加適配的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式[19]。杜玉新（2010）認(rèn)為，電話營(yíng)銷(xiāo)在為保險(xiǎn)公司帶來(lái)益處的同時(shí)也產(chǎn)生了很多消費(fèi)者隱私問(wèn)題和信任危機(jī)。保險(xiǎn)公司應(yīng)深刻反思分析，以保護(hù)性的方式開(kāi)發(fā)客戶(hù)信息資源，讓電話保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有更加良性化的發(fā)展[20]。黃為寬（2015）對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)客戶(hù)及有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用層次分析法和重要性分析法研究經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策法律、保險(xiǎn)產(chǎn)品等各方面因素對(duì)臺(tái)州市財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求影響程度，并為發(fā)展臺(tái)州市財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)提出了相應(yīng)建議[21]。（2）關(guān)于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的研究我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展經(jīng)營(yíng)歷史較久，市場(chǎng)潛力巨大，且經(jīng)營(yíng)效益較好，但業(yè)務(wù)總量一直不大，學(xué)界有關(guān)家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展困境和解決思路方面的研究積累了較為豐富的成果。蔣永輝（2012）對(duì)責(zé)任險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)的特征進(jìn)行分析，認(rèn)為這兩種類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)率都比較高，而且賠付率比較低，有助于增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展實(shí)力。所以，企業(yè)要極力拓寬非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)面，爭(zhēng)取靠創(chuàng)新取得成績(jī)[22]。張諾（2014）基于需求分析同樣指出我國(guó)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)擁有龐大的市場(chǎng)需求和廣闊的市場(chǎng)前景，要想增強(qiáng)居民購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的意識(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)要積極進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)熱情，使消費(fèi)者的需求得到及時(shí)滿足[23]。徐春紅和路正南（2008）[24]，湯磊（2010）[25]，貫君和張墨等（2011）[26]分析了我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)目前的發(fā)展困境，如存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、從業(yè)人員素質(zhì)不高、渠道建設(shè)有效性低、宣傳不到位等問(wèn)題，認(rèn)為上述問(wèn)題中的每一個(gè)都要得到及時(shí)解決，既要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，也要提升員工素質(zhì)，還要以多種方式對(duì)企業(yè)與品牌進(jìn)行宣傳，從而促進(jìn)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展。王和（2008）總結(jié)了我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)的四種發(fā)展模式，指出我國(guó)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)中的比重較小，造成此現(xiàn)象的主要原因是產(chǎn)品沒(méi)有適應(yīng)客戶(hù)的核心需求的變化，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，激勵(lì)機(jī)制設(shè)置不合理，重視不夠、投入不足。針對(duì)以上問(wèn)題，作者給出了針對(duì)性的解決方案[27]。史先超（2011）認(rèn)為要想解決我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)的發(fā)展困境，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)需求的條款，豐富代理途徑，積極開(kāi)展銀保合作[28]。任相棟（2006）指明了家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品存在的欠缺之處，認(rèn)為這種類(lèi)型的保險(xiǎn)責(zé)任與承保財(cái)產(chǎn)這兩個(gè)方面覆蓋面都比較窄，也存在著費(fèi)率不科學(xué)的情況，應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展保險(xiǎn)責(zé)任，細(xì)化保單設(shè)計(jì)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)[29]。楊波等（2010）表示，家財(cái)險(xiǎn)在我國(guó)的發(fā)展之中處于銷(xiāo)售曲線“尾部”，相當(dāng)一部分市場(chǎng)需求沒(méi)有得到挖掘，目前最應(yīng)該做到的一點(diǎn)就是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力，以及良好的“過(guò)濾器”和“集合器”。所以，要加快產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)供給，使家財(cái)險(xiǎn)在市場(chǎng)發(fā)展中遇到的一系列問(wèn)題得到解決。如果保險(xiǎn)企業(yè)能同時(shí)從渠道、產(chǎn)品兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，保費(fèi)收入就會(huì)大幅提升，渠道營(yíng)銷(xiāo)成本也能有明顯縮減，這樣可以逐步解決我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低的問(wèn)題，從根本上提高我國(guó)家財(cái)險(xiǎn)的整體發(fā)展水平[30]。孫素英（2014）提出我國(guó)可借鑒國(guó)外，創(chuàng)新指數(shù)（房?jī)r(jià)指數(shù)、股價(jià)指數(shù)等）聯(lián)動(dòng)家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品等創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品供給[31]。潘英杰（2016）認(rèn)為，由于我國(guó)推行了“商車(chē)費(fèi)改”，向保險(xiǎn)企業(yè)提出了更為嚴(yán)苛的要求，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)需要適時(shí)調(diào)整態(tài)度，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性，尤其對(duì)于家財(cái)險(xiǎn)等非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這就需要通過(guò)提升保費(fèi)、對(duì)每一個(gè)理賠環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，以這種方式達(dá)到降低財(cái)務(wù)成本、增加經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的目的，也要同時(shí)在多個(gè)方面付出努力[32]。在新技術(shù)與家財(cái)險(xiǎn)的結(jié)合應(yīng)用方面，張丙元（2020）指出保險(xiǎn)公司應(yīng)通過(guò)促進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)與保險(xiǎn)的融合推動(dòng)家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展，區(qū)塊鏈技術(shù)在為保險(xiǎn)公司降低成本，緩解保險(xiǎn)公司于投保人之間的道德風(fēng)險(xiǎn)與逆選擇問(wèn)題、增進(jìn)互信等方面均具有顯著優(yōu)勢(shì)[33]。劉奕伽（2019）指出隨著智能互聯(lián)設(shè)備發(fā)展成熟，智能互聯(lián)型家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)意也具備了看可行性。保險(xiǎn)公司可基于長(zhǎng)尾理論，在保險(xiǎn)責(zé)任、財(cái)產(chǎn)責(zé)任、定損理賠、風(fēng)險(xiǎn)管控等方面對(duì)原有家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，更好地貼合市場(chǎng)需求[34]。（3）對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求的研究王珺（2012）通過(guò)多元線性回歸分析得出，城鎮(zhèn)居民收入和上一年保費(fèi)收入對(duì)家財(cái)險(xiǎn)需求有正面影響[35]。張溪鈺、樊露陽(yáng)、李思博、賈真(2012)利用問(wèn)卷獲取湖南和河南兩地的家財(cái)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，將家財(cái)險(xiǎn)影響因素分為主客觀兩類(lèi)，運(yùn)用多元回歸方程對(duì)這些因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)性別、居住地點(diǎn)、收入、宣傳方式等都對(duì)家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響[36]。漆世雄（2014）從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，研究感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量對(duì)家財(cái)險(xiǎn)需求的影響。并從財(cái)務(wù)、功能、時(shí)間和社會(huì)四個(gè)維度定義感知風(fēng)險(xiǎn)，利用問(wèn)卷調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行階層回歸分析。研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與家財(cái)險(xiǎn)需求之間顯著負(fù)相關(guān)[37]。房莉（2019）從宏觀和微觀兩個(gè)層面探究貴州省家財(cái)險(xiǎn)的需求影響因素。劉丹（2020）認(rèn)為影響我國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的因素包括人口數(shù)量的增加、意外事故的發(fā)生、經(jīng)濟(jì)水平提高以及保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，保險(xiǎn)公司應(yīng)著眼這幾方面推動(dòng)家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展。借助于上述學(xué)者取得的研究成果，對(duì)國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展情況有了較為全面的把握，盡管保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展只有幾十年的歷史，但有著強(qiáng)大的后勁。國(guó)內(nèi)學(xué)者不只是對(duì)國(guó)外優(yōu)秀的研究成果進(jìn)行消化吸收，也立足于我國(guó)的發(fā)展情況從多個(gè)視角出發(fā)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了本土化研究，進(jìn)行了深層次的分析與探究，取得了有助于促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的理論研究成果。參考文獻(xiàn)張紅霞.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005，15.艾孫麟.保險(xiǎn)學(xué)原理[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2007，58.李兵.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)金融出版社，2010，13.張洪濤,時(shí)國(guó)慶.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005，31.E.JeromeMacarthy,PerreaultWilliamD.Jr.梅清豪譯.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004，22.菲利普?科特勒.趙平,王霞譯.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003，46.MartinGrace,RobertW.Klein.AftertheStorms:PropertyInsuranceMarketsinFlorida[D].TempleUniversity,2006.LehrerE.SolutionstoRestoreFlorida'sPropertyInsuranceMarketplacetoProtectTaxpayersandtheInsured[J].JamesMadisonInstituteBackgrounder.2011(127):536-549.JosephRowntree.AccesstoHomeContentsInsuranceforLowIncomeHouseholds[J].1998.FrankeU.ThecyberinsurancemarketinSweden[J].ElsevierAdvancedTechnologyPublications.2017(7):130-144.PaoloVest.