第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述主講人：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陸宇海網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)BasicTheory03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)FundamentasandAdvantages0201

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念TheBasicConcept網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析EnvironmentalAnalysis04目錄CONTENTS《網(wǎng)上賺錢網(wǎng)下賠錢的生意》一位43歲的美國(guó)婦女為她姨媽向政府申請(qǐng)了一個(gè)免費(fèi)的輪椅，她所做的就是準(zhǔn)備一些必要的文件和填寫一些表格。為此，她寫了一篇如何向政府申請(qǐng)免費(fèi)輪椅的報(bào)告。申請(qǐng)成功之后，她在網(wǎng)上以每份2美元的價(jià)格出售她的報(bào)告，后來(lái)她每月可賺3萬(wàn)美元!簡(jiǎn)直難以置信，如此簡(jiǎn)單的事會(huì)有市場(chǎng)，會(huì)有如此的潛在利益!隨后她又在報(bào)紙、雜志上刊登廣告，這次她在賠錢。很奇怪，這份報(bào)告只能在網(wǎng)上賺錢。如果您反過來(lái)看這一現(xiàn)象，在許多情況下，通常的市場(chǎng)中(直接銷售、通過報(bào)紙、雜志、電視等)并沒有取得成功的產(chǎn)品，也許在網(wǎng)上能賺錢。雖然這是一個(gè)非常古怪的例子(從一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)告中每月賺3萬(wàn)美元)，但這確實(shí)發(fā)生了。您可能在聯(lián)想……也許下一個(gè)簡(jiǎn)單、奇怪的例子又會(huì)在網(wǎng)上產(chǎn)生。案例導(dǎo)入INTRODUCTION案例思考想一想：1、案例中的這位美國(guó)婦女的那份報(bào)告為什么在網(wǎng)上可以賺錢而在傳統(tǒng)媒體上卻賠錢?2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而誕生的帶有很強(qiáng)的實(shí)踐性的課程。實(shí)踐性強(qiáng)這個(gè)過程包括商品或服務(wù)從設(shè)計(jì)創(chuàng)新到銷售和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的全過程。商品供求角度實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，樹立企業(yè)品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，使得從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。價(jià)值作用仍屬于營(yíng)銷的范疇，是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。歸屬營(yíng)銷這個(gè)過程包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣價(jià)值交換、產(chǎn)品運(yùn)輸與服務(wù)的全過程。營(yíng)銷系統(tǒng)角度通過互聯(lián)網(wǎng)展開充分的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解市場(chǎng)，設(shè)計(jì)有效的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方案，吸引消費(fèi)者與使用者足夠的注意力，促成和引導(dǎo)交易的實(shí)現(xiàn)。實(shí)際應(yīng)用案例導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的必然結(jié)果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客?；靖拍铋_展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，減少庫(kù)存商品資金占用，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，便于采集客戶信息等。這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。價(jià)值意義1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定廣義地說(shuō)，凡是以網(wǎng)絡(luò)作為主要手段、為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣義闡述利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目的的經(jīng)營(yíng)過程。借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略組成部分企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。企業(yè)戰(zhàn)略組成部分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的各種方便、高效的手段，以較低的成本、較高的效率對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所涉及的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理等。利用各種優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體是什么？面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)該充分利用新的營(yíng)銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)，為企業(yè)和市場(chǎng)提供了以前無(wú)法達(dá)到和想象的獲得信息和處理信息的技術(shù)能力。。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)上銷售，更不是簡(jiǎn)單的建立企業(yè)網(wǎng)站，或者利用網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)廣告。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的組成部分，涵蓋企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品、顧客、服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商等因素，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷共同形成一個(gè)營(yíng)銷體系。1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要特別注意和研究這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特性對(duì)交易的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換的，它具有許多網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新特點(diǎn)，如空間的虛擬性、全球性、時(shí)間無(wú)限制性、溝通的互動(dòng)性和廉價(jià)性等。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，基本的營(yíng)銷目的和原理是相同的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用和擴(kuò)充，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就其實(shí)質(zhì)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利的一個(gè)經(jīng)營(yíng)過程。其目的仍然是千方百計(jì)地滿足客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和贏利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際包括內(nèi)容跨越時(shí)間和空間，擁有了更多的靈活性，更多的選擇時(shí)間和空間。跨時(shí)空與交互性可以傳輸多種信息的載體，充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，可提供個(gè)性化的關(guān)懷和周到的服務(wù)。富媒體與個(gè)性化提供了降低成本的基礎(chǔ)，其擁有網(wǎng)絡(luò)海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力，快速準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理和傳輸能力，信息的可測(cè)量性和交互能力。經(jīng)濟(jì)性與高效性兼具渠道、促銷、電子交易、顧客互動(dòng)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能，是一項(xiàng)極具前途的營(yíng)銷手段，同時(shí)可使商品由信息的收集、發(fā)布至收款、售后服務(wù)一氣呵成，具有整合的特點(diǎn)。超前性與整合性1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間不存在相互取代的關(guān)系，其最終目的都是占有市場(chǎng)份額，其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：組織管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，要求企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理具有全局性方針。信息反饋管理企業(yè)要對(duì)大量的反饋信息進(jìn)行管理。人力資源規(guī)劃管理要適應(yīng)許多巨大的變化需要人才。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理業(yè)務(wù)服務(wù)人才最需要的是業(yè)務(wù)技能，不十分講求有關(guān)信息技術(shù)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。業(yè)務(wù)支持人才需要豐富的業(yè)務(wù)技能，并適當(dāng)了解網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)。技術(shù)支持人才需要更豐富的技術(shù)技能，對(duì)于業(yè)務(wù)也要具有一定的知識(shí)。技術(shù)服務(wù)人才提供網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)方面重要的技能，或者負(fù)責(zé)開發(fā)前端系統(tǒng)的開發(fā)。企業(yè)需要人才類型1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的世界，在這個(gè)世界中，有消費(fèi)者、商家、產(chǎn)品和服務(wù)，形成了一個(gè)名副其實(shí)的虛擬市場(chǎng)，既然有市場(chǎng)的存在，就必然產(chǎn)生營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。技術(shù)基礎(chǔ)以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。觀念基礎(chǔ)利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的精髓集中在4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)策略，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其營(yíng)銷組合。由于因特網(wǎng)本身的獨(dú)特性，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式差異很大，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容。價(jià)格方面網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。渠道方面使整個(gè)交易過程都在“鼠標(biāo)點(diǎn)擊”過程中完成，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廠商的直接溝通，方便消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)信息反饋也更加及時(shí)。廣告和促銷方面借助網(wǎng)絡(luò)廣告，有針對(duì)性將信息傳輸給消費(fèi)者，使廣告輻射到全球每個(gè)角落，并與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)提供價(jià)格查詢客觀準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同廠商的價(jià)格目錄。開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)供求、促銷狀況等調(diào)整價(jià)格水平。設(shè)立價(jià)格討論區(qū)通過該區(qū)了解消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。價(jià)格方面1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)對(duì)產(chǎn)品的圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。選擇合適的銷售代理面對(duì)全球顧客，可在各國(guó)建立相應(yīng)的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨、銷路暢通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。渠道方面1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息發(fā)布，另一類是以趣味性、信息性、知識(shí)性的卡通片促銷。開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)吸引消費(fèi)者經(jīng)常參與，以加深對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。廣告和促銷方面1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的變化，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論需要進(jìn)一步發(fā)展和完善，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特性、消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為進(jìn)行重新整合，形成具有網(wǎng)絡(luò)特色的營(yíng)銷理論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)主要包括整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等理論，這些理論對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐具有一定指導(dǎo)作用。1.3.1整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法，是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作，整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷工作綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。1.3.1整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷以各種傳播媒介的整合運(yùn)作手段進(jìn)行傳播，滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所提出的新要求。整合營(yíng)銷的特征從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)缺利弊，整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以整合為中心以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。1.3.1整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷的特征：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須給顧客帶來(lái)價(jià)值和回報(bào)。以顧客為中心在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以提出可接受的價(jià)格，企業(yè)根據(jù)顧客的價(jià)格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。以顧客能接受的成本定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品，顧客可以足不出戶地得到產(chǎn)品。銷售以方便顧客為主互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷顧客是可以參與到公司的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，因此更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同，其溝通方式的特點(diǎn)是雙向的和低成本的。。便捷顧客溝通和聯(lián)系1.3.1整合營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開始并貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：1.3.2互動(dòng)營(yíng)銷理論互動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)?；?dòng)營(yíng)銷的主要形式互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費(fèi)者提供了表達(dá)和受尊重的機(jī)會(huì)與權(quán)利。實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷需要的基本要素完善達(dá)成基本要素。互動(dòng)性互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是商家和客戶之間的互動(dòng)。輿論性互動(dòng)營(yíng)銷主要是通過網(wǎng)民之間的回帖活動(dòng)，間接或直接對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，其中意見領(lǐng)袖的作用也彰顯重要地位。關(guān)注性互動(dòng)營(yíng)銷主要就是吸引網(wǎng)民的眼球。營(yíng)銷性互動(dòng)營(yíng)銷可以有兩種事件模式，其中更重要的一種是自己制造事件來(lái)引起消費(fèi)者關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把事件運(yùn)作好，引起消費(fèi)者的關(guān)注，無(wú)疑需要抓住網(wǎng)民內(nèi)心的需求，也就是網(wǎng)民上網(wǎng)喜歡做的事情，或者他們對(duì)什么事情比較感興趣。1.3.2互動(dòng)營(yíng)銷理論互動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)參與的隱私便捷性要訪問者很方便地參與其中，而不是要經(jīng)過復(fù)雜的過程才能參與其中，否則訪問者參與互動(dòng)的概率就會(huì)小了很多。訪問的利益驅(qū)動(dòng)型比如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，可以進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、產(chǎn)品的免費(fèi)試用。訪問的用戶體驗(yàn)性互動(dòng)營(yíng)銷更要注重其用戶體驗(yàn)。1.3.2互動(dòng)營(yíng)銷理論實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷需要的基本要素：1.3.2互動(dòng)營(yíng)銷理論隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，互動(dòng)營(yíng)銷也將會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新方式，也將更深層次地滲透到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，互動(dòng)營(yíng)銷也會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)來(lái)實(shí)施。但互動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)基礎(chǔ)要素一定要遵循，否則很有可能造成互動(dòng)營(yíng)銷的失敗。1.3.3病毒營(yíng)銷理論病毒營(yíng)銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒營(yíng)銷也已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。病毒營(yíng)銷的核心在于找到營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營(yíng)銷技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中性價(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。1.3.3病毒營(yíng)銷理論病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)病毒營(yíng)銷主要是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息快速地傳播和擴(kuò)散。病毒營(yíng)銷的基本要素與策略需要與時(shí)俱進(jìn)地修改，調(diào)整營(yíng)銷策略。病毒營(yíng)銷的實(shí)施病毒營(yíng)銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。1.3.4關(guān)系營(yíng)銷理論是指把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。概念與特征遵循主動(dòng)溝通原則、承諾信任原則以及互惠原則。原則發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿足需求并保證顧客滿意，進(jìn)而營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷的基本要素?；疽匕ㄓH緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。形態(tài)處理好關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)、關(guān)系營(yíng)銷的資源配置。具體措施關(guān)鍵詞1.3.4關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的，吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。企業(yè)營(yíng)銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析由人口、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律等在內(nèi)的企業(yè)不能控制的，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的因素構(gòu)成的宏觀環(huán)境分析由企業(yè)自身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾等因素構(gòu)成的。微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境按照不同的角度，可以有許多種劃分，本書主要是從對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素的范圍進(jìn)行劃分，包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析1.4.1宏觀環(huán)境分析廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是產(chǎn)品的購(gòu)買者，人口數(shù)量、地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的人口因素，它影響市場(chǎng)規(guī)模及其結(jié)構(gòu)，進(jìn)而是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本、最重要的因素，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，直接決定著居民的購(gòu)買力，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行充分分析有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的成功開展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)受到法律環(huán)境的規(guī)范和約束它對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有直接的影響，營(yíng)銷活動(dòng)受到政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府行為等多方面的影響。政治法律環(huán)境自然環(huán)境處于不斷地發(fā)展變化之中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生著重要的影響，科學(xué)技術(shù)直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理。自然與科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是企業(yè)面臨的諸多環(huán)境因素中較為復(fù)雜、特殊的一種環(huán)境因素,由一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素所組成的。社會(huì)文化環(huán)境關(guān)鍵詞1.4.2微觀環(huán)境分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境具有能動(dòng)性作用，企業(yè)不僅有適應(yīng)環(huán)境必要，而且還要對(duì)周圍的環(huán)境進(jìn)行積極創(chuàng)造和控制。企業(yè)自身供應(yīng)商就是為企業(yè)的生產(chǎn)提供資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)和供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有這樣雙方的關(guān)系才能穩(wěn)定而堅(jiān)固。供應(yīng)商顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中扮演著重要的角色，它就是目標(biāo)市場(chǎng)，是產(chǎn)品的購(gòu)買者、使用者和信息的傳播者，是營(yíng)銷的中心。顧客包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種類型，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)空間。競(jìng)爭(zhēng)者主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等，企業(yè)必須與其建立良好的關(guān)系，為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，并努力通過公眾的傳播效應(yīng)達(dá)到提高企業(yè)社會(huì)形象的目的。社會(huì)公眾關(guān)鍵詞1.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的協(xié)調(diào)企業(yè)自己無(wú)法去改變，需要對(duì)各種外部環(huán)境因素有充分的了解，學(xué)習(xí)、適應(yīng)并合理選擇利用外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，盡可能達(dá)成與環(huán)境的協(xié)調(diào)，這樣才能營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇企業(yè)自己可以掌控，應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般原理和方法，努力創(chuàng)造并充分利用有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，只有這樣才能真正讓發(fā)揮其應(yīng)有的作用。內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用1.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的變化企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境,消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行一對(duì)一的交互式信息溝通，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。企業(yè)間的相互關(guān)系供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們唯一和共同的追求。企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。1.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷模式。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。2019年3月5日下午，91歲的原云南紅塔集團(tuán)有限公司和玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、褚橙創(chuàng)始人——褚時(shí)健去世。褚橙并不是一夜爆紅，而是經(jīng)過了漫長(zhǎng)的沉淀，然后借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，迅速發(fā)展，最終到達(dá)了一個(gè)平衡點(diǎn)。那么，褚橙為何能夠經(jīng)久不衰，并利用自媒體，從無(wú)到有的成就了自己的品牌呢？可以總結(jié)成：起伏的人生，自我IP運(yùn)營(yíng)。比如：1、云南煙王，被查下馬2、75歲再次創(chuàng)業(yè)，85年的跌蕩人生3、耕耘10載，結(jié)出2400畝累累橙果......這些標(biāo)簽及褚時(shí)健的人生經(jīng)歷，都