《三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化探究》20000字（論文）

34 34三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-2"\h\u20554第一章緒論 1127141.1研究背景及研究意義 175531.2研究方法 3266301.3研究技術(shù)路線和創(chuàng)新 4257321.4國(guó)內(nèi)外研究綜述 52133第二章休閑食品的發(fā)展 822272.1休閑食品的介紹 8238312.2休閑食品的行業(yè)特征 921672第三章三只松鼠企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 11287163.1三只松鼠企業(yè)概況 11137373.2三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 15264第四章三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 18244704.1.1優(yōu)勢(shì) 1813724.1.2劣勢(shì) 1913814.1.3機(jī)遇 20205234.1.4威脅 20292914.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 2167554.2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的能力 21294434.2.3替代品的替代能力 21167594.2.4行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力 21121144.2.5購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力 22295794.3.1產(chǎn)品策略 22289804.3.2價(jià)格策略 23323004.3.3渠道策略 23221734.3.4促銷策略 2323473第五章三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 24153425.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 2415542第六章結(jié)論與展望 28179406.1結(jié)論與展望 2830283參考文獻(xiàn) 28第一章緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景目前隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與提升，我國(guó)電子商務(wù)取得了巨大的發(fā)展。近年來(lái)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速,大量的電商平臺(tái)紛紛涌現(xiàn),國(guó)內(nèi)電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的發(fā)展。各行各業(yè)都積極利用電子商務(wù)的平臺(tái)來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)，休閑食品行業(yè)也不例外。我國(guó)休閑食品的市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。基于我?guó)人口基數(shù)大,消費(fèi)層次豐富多樣的實(shí)際狀況，以及人們生活方式的改變，休閑食品的受眾人群也不再僅限于老人與兒童，越來(lái)越多的年輕人對(duì)于休閑食品的需求也在激增。目前我國(guó)與休閑食品相關(guān)的企業(yè)達(dá)到十萬(wàn)余家，但是傳統(tǒng)的休閑食品基本都是進(jìn)行線下銷售,受到了許多限制，如地域、物流、保鮮等。電子商務(wù)的發(fā)展讓那些因?yàn)殇N售渠道受到阻礙而不能夠進(jìn)行全國(guó)性的銷售，受時(shí)間限制不能長(zhǎng)期運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品都得到了發(fā)展的機(jī)遇，地域等因素不在成為限制休閑食品市場(chǎng)的主要因素。物流速度的提升、保鮮技術(shù)的發(fā)展都讓休閑食品的線上銷售渠道得到了發(fā)展。中國(guó)地域遼闊，不同地域的人們對(duì)于口味、品質(zhì)、品種、口感等等的需求是多樣的。由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和飛速發(fā)展,人均收入的不斷穩(wěn)步提高，消費(fèi)的觀念有所改變，人們對(duì)于休閑娛樂(lè)這方面的消費(fèi)比重逐年增加。人們對(duì)于休閑食品需求更加多樣且嚴(yán)格。這就需要休閑食品行業(yè)在功能、風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、健康、甚至是樂(lè)趣等方面都要進(jìn)行創(chuàng)新。才有可能真正滿足現(xiàn)代人們不斷發(fā)展變化的生活需求，目前我國(guó)休閑食品企業(yè)紛紛不斷創(chuàng)新，許多健康且有趣的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)著繁榮的發(fā)展景象。三只松鼠于2012年成立，一直處于休閑食品行業(yè)的領(lǐng)先的地位。是中國(guó)最早嘗試做純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，隨后為了在市場(chǎng)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額，2016年開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)“鼠小店”。目前是食品電商企業(yè)中規(guī)模、體量最大的企業(yè)，其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以及成功的經(jīng)驗(yàn)，值得許多休閑食品行業(yè)中的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。其主營(yíng)業(yè)務(wù)廣泛，覆蓋了全品類的休閑零食其中堅(jiān)果是其主營(yíng)線，但副線也是種類豐富包括了肉鋪、糕點(diǎn)、膨化食品。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行線上銷售，用了不到兩個(gè)月的時(shí)間就在淘寶的堅(jiān)果類目的銷量榜上成為第一。2012年至2015年，銷售量快速增長(zhǎng)達(dá)到了40倍。2019年其產(chǎn)品全年的市場(chǎng)銷售額已經(jīng)超過(guò)百億,更是在中國(guó)休閑食品行業(yè)中一躍成為首個(gè)成功邁過(guò)百億創(chuàng)業(yè)門檻的企業(yè)。在休閑食品行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為休閑食品電商行業(yè)的模范，其成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式被大量企業(yè)模仿和借鑒。基于三只松鼠成功的先例，食品行業(yè)入行門檻低、行業(yè)的結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙都比較低，以及三只松鼠的巨大收益的刺激下，不少潛在的競(jìng)爭(zhēng)者投入大量資金成立新的品牌和企業(yè)，想要占取一定的市場(chǎng)份額。其中不乏優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資人，他們的所創(chuàng)建的企業(yè)風(fēng)格多樣，如百草味、良品鋪?zhàn)拥?。三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)相模仿和復(fù)制，這對(duì)于三只松鼠團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，想要繼續(xù)在行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位，就需要企業(yè)進(jìn)行不斷的改革和創(chuàng)新，運(yùn)用更加有針對(duì)性和具有吸引力的營(yíng)銷策略，維護(hù)老客戶的同時(shí)吸引更多新的消費(fèi)者。三只松鼠想要繼續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展目前面臨著巨大的挑戰(zhàn)。1.1.2研究意義本文選擇三只松鼠為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)三只松鼠的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析和研究，并且利用所學(xué)知識(shí)和理論，對(duì)三只松鼠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析有利于其他休閑食品的企業(yè)學(xué)習(xí)和反思，并根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。能夠填補(bǔ)國(guó)內(nèi)理論層面在此方面的研究空缺，將理論的含義與實(shí)際相結(jié)合，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的案例研究同時(shí)也能應(yīng)證理論是否正確。同時(shí)能夠?yàn)槿凰墒笃髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些有價(jià)值的建議跟指導(dǎo)。將理論運(yùn)用到實(shí)際工作中去，通過(guò)研究三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題提出優(yōu)化的建議。這對(duì)于三只松鼠解決現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)的意義。從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前休閑食品行業(yè)的潛力巨大，也有大量的休閑食品公司，但大多規(guī)模較小，實(shí)力較弱，很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)一些國(guó)外的休閑食品公司。隨著電子商務(wù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，時(shí)間和地域?qū)τ谛蓍e食品行業(yè)的發(fā)展限制逐漸變小。越來(lái)越多的國(guó)外公司想要在中國(guó)休閑食品的這塊巨大的蛋糕中分得一塊。所以國(guó)內(nèi)公司只有不斷的創(chuàng)新和反思才能有效的面對(duì)其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。1.2研究方法1.2.1文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是通過(guò)閱讀和學(xué)習(xí)各種資料，并通過(guò)對(duì)資料的研究形成對(duì)事物事實(shí)且科學(xué)的認(rèn)識(shí)方法。本文通過(guò)閱讀文獻(xiàn)對(duì)三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究成果學(xué)習(xí)和總結(jié)。把所學(xué)習(xí)到的理論作為文獻(xiàn)基礎(chǔ)，并運(yùn)用到自己的文章中。1.2.2調(diào)研法調(diào)研法是指通過(guò)選擇相應(yīng)的調(diào)查對(duì)象并通過(guò)客觀的方法獲取有關(guān)材料，并對(duì)這些材料進(jìn)行分析研究的一種科學(xué)研究法。本文選擇三只松鼠為研究對(duì)象，并對(duì)其客觀情況直接獲取有關(guān)材料，通過(guò)對(duì)這些材料進(jìn)行分析，從而明確三只松鼠企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的需求，為三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案提供一定的依據(jù)。從而確保所提建議的可靠性。1.2.3案例分析法案例分析方法，是對(duì)有代表性的事物深入地研究從而獲得總體認(rèn)識(shí)的一種科學(xué)分析方法。本文選擇三只松鼠作為案例，通過(guò)對(duì)三只松鼠的案例研究的形成一定的研究經(jīng)驗(yàn)，并從案例的問(wèn)題解決中形成一定的案例研究經(jīng)驗(yàn)借鑒。1.2.4理論與實(shí)際相結(jié)合通過(guò)對(duì)三只送松鼠的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，然后對(duì)三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出一些創(chuàng)新性的建議。將書(shū)本中知識(shí)與現(xiàn)實(shí)的企業(yè)進(jìn)行結(jié)合。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷理論如“五力模型”,“SWOT分析模型”,“4P”營(yíng)銷理論。對(duì)企業(yè)自身的內(nèi)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用STP策略使提出的建議更具可行性。1.3研究技術(shù)路線和創(chuàng)新1.3.1研究技術(shù)路線本文的寫(xiě)作技術(shù)路線如下圖所示：圖1-1技術(shù)路線1.3.2研究創(chuàng)新三只松鼠作為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在其行業(yè)內(nèi)有一定的代表性，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所面臨的問(wèn)題，值得行業(yè)中的每一家企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。定義為純電商品牌的三只松鼠是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的品牌，在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面也有一定的代表性。所以選擇三只松鼠作為案例在案例選擇上屬于創(chuàng)新。運(yùn)用4P等營(yíng)銷理論對(duì)三只松鼠進(jìn)行分析，將理論與現(xiàn)實(shí)企業(yè)相結(jié)合，從而對(duì)三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新進(jìn)行研究也屬于一種創(chuàng)新。1.4國(guó)內(nèi)外研究綜述1.4.1國(guó)外綜述XinwuChen(2015)[1]認(rèn)為如何進(jìn)行品牌傳播，提升“三只松鼠”品牌的影響力，已成為開(kāi)展電子商務(wù)亟待解決的問(wèn)題。移動(dòng)設(shè)備的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高讓電子商務(wù)有了快速的發(fā)展，給許多傳統(tǒng)的實(shí)體店帶來(lái)了挑戰(zhàn)。JieZhang（2017)[2]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)購(gòu)物方式成為人們的首選，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷性成為人們的首選。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物方式也發(fā)生了變化，他通過(guò)對(duì)三只松鼠為研究對(duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌忠誠(chéng)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)休閑食品行業(yè)的發(fā)展也要重視品牌營(yíng)銷MingZhou（2020)[3]認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)迎來(lái)了巨大的機(jī)遇，這不僅幫助農(nóng)民解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也讓消費(fèi)者能購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有重要意義。TakamitsuJimura（2020)[4]通過(guò)對(duì)日式旅館的研究，探討了照片在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用。通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)圖”這一媒介，發(fā)現(xiàn)日式酒店在網(wǎng)上展示的照片會(huì)對(duì)客人的決策過(guò)程或期望產(chǎn)生積極和消極的影響，電子口碑可以與照片一起影響潛在客人。MulanOuyang,OuyangMulan,LiYao.（2020)[5]認(rèn)為尋找和完善有效的營(yíng)銷策略是各大企業(yè)的首要任務(wù)。只有通過(guò)正確結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源狀況和發(fā)展現(xiàn)狀等相關(guān)因素，選擇適合企業(yè)生存和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智能信息應(yīng)用協(xié)會(huì)(2010)[6]上通過(guò)對(duì)目前服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，提出了想要在服裝行業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展必須要借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在行業(yè)中的應(yīng)用是可行的和必要的。最后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r以及行業(yè)自身的特點(diǎn)提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。JuanjuanLiang（2014)[7]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)市場(chǎng)占有率的不斷擴(kuò)大和發(fā)展，電子商務(wù)逐漸覆蓋各個(gè)行業(yè)，成為企業(yè)快速發(fā)展的支撐點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比較具有很多優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，積極解決中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，是廣大企業(yè)解決問(wèn)題和趕上時(shí)代發(fā)展的必然選擇。DouglasJPeckenpaugh.（2016)[8]認(rèn)為三只松鼠所有商品都印有卡通的松鼠形象，為顧客提供有趣的信息，但僅靠可愛(ài)的因素是不夠的；品牌與眾不同的地方在于在與客戶的互動(dòng)中融入幽默和創(chuàng)新?！盬eiBi,JieDeWu,YangGao,RungTaiLin.（2019)[9]認(rèn)為僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已難以滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求，必須要有營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，提高用戶品牌營(yíng)銷水平，以成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略理論為基礎(chǔ)，從提升用戶品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的角度出發(fā)，作者通過(guò)分析三只松鼠的優(yōu)缺點(diǎn)，探討其主要經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題。1.4.2國(guó)內(nèi)綜述王蒙蒙(2019)[10]認(rèn)為休閑食品日益成為大眾青睞食品,休閑食品在我國(guó)的發(fā)展具有很大潛力，生活方式的改變，使得休閑食品主要的目標(biāo)人群有了很大的改變。休閑食品也不再是老人與兒童的專屬。年輕人對(duì)于休閑食品的需求比重逐年所增加。王靈(2020)[11]認(rèn)為人們的生活水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也隨之得到了提高?；谖覈?guó)地廣物博、人口眾多、消費(fèi)者需求層次多樣的國(guó)情而言，我國(guó)休閑食品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，人們消費(fèi)方式開(kāi)始呈現(xiàn)多種樣、休閑化的變化，人們?cè)絹?lái)越傾向于對(duì)休閑食品的購(gòu)買。但是我國(guó)人均休閑食品消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，張嘉蕊,任昌榮（2018)[12]認(rèn)為傳統(tǒng)的休閑食品行業(yè)隨著電子商務(wù)的發(fā)展形成了機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的場(chǎng)景，電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的食品行業(yè)不再受地域的限制，可以進(jìn)行全國(guó)性的大規(guī)模的銷售。國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的企業(yè)享受到了電子商務(wù)帶來(lái)的便利。王少華(2020)[13]寫(xiě)到在電商模式的發(fā)展下，許多實(shí)體的零售企業(yè)面對(duì)電商的沖擊影響是巨大的，想要繼續(xù)發(fā)展必需要選擇轉(zhuǎn)型，但僅利用電商進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)不再可行，需要將線上與線下相結(jié)合，純電商企業(yè)也需要轉(zhuǎn)型。陳慧利,毛可進(jìn)(2020)[14]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的銷售模式，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，利用kol在粉絲和觀眾之前的引導(dǎo)力進(jìn)行品牌宣傳，可以獲得非常好的營(yíng)銷效果。越來(lái)越多的電商企業(yè)利用直播帶貨的方式進(jìn)行銷售，成為內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。薄利娜(2017)[15]認(rèn)為我國(guó)休閑食品傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展發(fā)生了巨大改變，營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出線上線下相互發(fā)展的新模式。衣馨寧(2017)[16]認(rèn)為休閑食品行業(yè)通過(guò)利用電子商務(wù)這個(gè)有效的工具,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣,在借助社交平臺(tái)的宣傳，有利于企業(yè)打開(kāi)品牌知名度。薄利娜(2015)[17]認(rèn)為休閑食品行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以想要在競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也要進(jìn)行創(chuàng)新。微電影的營(yíng)銷模式逐漸被更多企業(yè)所接受。雷晨光(2019)[18]指出我國(guó)的商業(yè)模式因科技的發(fā)展產(chǎn)生了極大的變化。企業(yè)想要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必需要制定出與企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。崔云松(2020)[19]隨著法律的完善，以及網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓中小企業(yè)的創(chuàng)新、專利得到了保護(hù)，讓這些企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展迎來(lái)了新時(shí)代。魏東東,劉桂芝(2020)[20]認(rèn)為,創(chuàng)新已經(jīng)成為國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)而言,要想適應(yīng)市場(chǎng)的變化,必須轉(zhuǎn)變老舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。人工智能的普及讓市場(chǎng)營(yíng)銷的方式更加多元化。許正炎(2020)[21]認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，已經(jīng)不能令企業(yè)進(jìn)一步深入的發(fā)展,而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,則可以解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的瓶頸。倪徐冰(2020)[22]指出三只松鼠之所以可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠湓诓呗陨嫌兄煌倪x擇和實(shí)施。董永生(2019)[23]認(rèn)為單純以推銷為主的直播已經(jīng)不能再滿足大眾的胃口，人們的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。三只松鼠通過(guò)與影視IP的合作可以帶動(dòng)顧客主動(dòng)參與。李婷,岳文欣,郭琳琳(2020)[24]認(rèn)為三只松鼠在影視劇中的植入是存在感情的，可以抓住消費(fèi)者心理，使顧客在無(wú)形當(dāng)中加深對(duì)品牌印象。張明月(2019)[25]認(rèn)為食品必須要重視產(chǎn)品質(zhì)量的把控。不能只重視營(yíng)銷而忽略產(chǎn)品本身這也是不可取的。第二章休閑食品的發(fā)展2.1休閑食品的介紹2.1.1休閑食品的定義休閑零食是在人們?cè)趭蕵?lè)消遣的時(shí)候吃的一種快速消費(fèi)食品，休閑食品的種類豐富，口味多變，任何人都能找到適合自己的一款。休閑食品具有食用方便、口味復(fù)合、唯美價(jià)廉的特點(diǎn)。休閑食品深受各年齡層的人們喜愛(ài)，并且在日常生活中越來(lái)越多的人離不開(kāi)它，逐漸成為人們的生活必需品。由于物質(zhì)的豐富，人們對(duì)精神上的需求增加，所以?shī)蕵?lè)化的場(chǎng)所和設(shè)施逐漸增多，隨之對(duì)于休閑食品的需求也有所增加。2.1.2休閑食品的分類下圖為休閑食品的主要分類表2-1休閑食品的主要分類品類明細(xì)堅(jiān)果炒貨瓜子、夏威夷果、腰果等休閑素食蔬果紅棗、芒果干、蔬菜干等餅干糕點(diǎn)蘇打餅干、年糕、月餅等谷物休閑食品薯片、鍋巴、燕麥片等糖果巧克力棒棒糖、口嚼糖、巧克力等肉類熟食豬肉鋪、牛肉干、火腿腸等果凍果凍、龜苓膏、布丁等休閑豆制品豆干、豆皮、魚(yú)豆腐等果品蜜餞話梅、青梅、陳皮等其他魚(yú)干、海苔、魷魚(yú)絲等休閑食品分類數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)劃分2.1.3休閑食品的消費(fèi)者分析休閑食品不再是僅限于是兒童的專利，目前無(wú)論男女老少都能夠買到符合自己心儀口味的休閑食品，以前休閑食品的消費(fèi)者主要為兒童和女性，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)的升級(jí)人們的生活水平有了巨大的提升，休閑食品不在受限于地域、年齡、性別等，隨著人們思想的改變，零食也不再是屬于兒童的專屬。人們對(duì)休閑食品的種類、質(zhì)量、口味、包裝的需求越來(lái)越多樣化。企業(yè)也根據(jù)人們的需求來(lái)不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)了對(duì)于食品質(zhì)量的監(jiān)督和管理，企業(yè)也相應(yīng)的推出更多綠色、低糖、低脂的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。越來(lái)越多的產(chǎn)品包裝萌趣化，通過(guò)萌趣的包裝吸引消費(fèi)者的注意，迎合年輕人的審美。休閑食品的口味以創(chuàng)新為發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味開(kāi)始傾向于復(fù)合化多樣化，消費(fèi)者獵奇的心理促使他們?cè)敢鈬L試一些新奇和獨(dú)特的口味。單一和傳統(tǒng)的味道并不能滿足消費(fèi)者的胃口。同時(shí)由于消費(fèi)水平的提高有機(jī)、環(huán)保、綠色的食品成為人們的新寵。綠色健康的理念深入人心。人們更加傾向于購(gòu)買低卡路里、營(yíng)養(yǎng)豐富、低脂低糖、非油炸的食品。綠色、健康的食品在消費(fèi)者的購(gòu)買需求中比重越來(lái)大。近年來(lái)食品衛(wèi)生的問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者在食品的選擇上更加謹(jǐn)慎，這使得消費(fèi)者更加重視食品的質(zhì)量對(duì)于品牌的信任超過(guò)了產(chǎn)品的本身。知名度較低的品牌很難得到消費(fèi)者的信任。2.2休閑食品的行業(yè)特征2.2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀：發(fā)展?jié)摿薮髨D2-22017-2020年中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)銷售額及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理上表為中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)的銷售額和預(yù)測(cè)，如圖可見(jiàn)我國(guó)休閑食品電商的銷售額是逐年增加的，并且增長(zhǎng)速度逐漸加快。4年間銷售額從503.5億元增長(zhǎng)到951.6億元，而且這只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的數(shù)據(jù)，所以可見(jiàn)休閑食品的市場(chǎng)廣大。圖2-32019年各國(guó)休閑食品人均消費(fèi)額據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理上圖為2019中國(guó)與其他三個(gè)國(guó)家人均消費(fèi)額數(shù)據(jù)，與其他國(guó)家相比我國(guó)人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇，疫情期間由于到線下購(gòu)買商品受到限制，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠滿足人們基礎(chǔ)的日常需求，在疫情期間電子商務(wù)受到疫情的影響相對(duì)較小，這使得人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重增加，電子商務(wù)的發(fā)展讓產(chǎn)品的銷售方式較以往有了很大的改變，與傳統(tǒng)的線下銷售相比，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售成本低、受限小。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子設(shè)備的普及，以及簡(jiǎn)單方便的操作。充分滿足了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求與選擇。而年輕人正好作為休閑食品消費(fèi)的主要人群，這對(duì)于休閑食品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)具有巨大的優(yōu)勢(shì)。綜上兩個(gè)圖可以看到，我國(guó)休閑食品的銷售額逐年增加，休閑食品行業(yè)取得了快速的成長(zhǎng)，但是我消費(fèi)者在食品上的支出遠(yuǎn)低于西方等國(guó)及全球平均水平，可見(jiàn)我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展空間十分廣闊、潛力巨大。2.2.2主營(yíng)休閑食品企業(yè)的業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)圖2-42016-2019年主要休閑食品公司營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理圖2-4是百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松?016-2019的公司營(yíng)業(yè)收入，三家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入均成上升趨勢(shì)，并且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中三只松鼠在營(yíng)業(yè)收入上與其他兩家企業(yè)無(wú)論是數(shù)字上還是增長(zhǎng)速度上均處于領(lǐng)先的地位，2019年三只松鼠在各個(gè)渠道的發(fā)展上突破百億，與之前相比增長(zhǎng)45.3%，處于第二名的良品鋪?zhàn)右踩〉昧丝焖俚陌l(fā)展，2019年同比增長(zhǎng)20.97%，2019年百草味營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了50.23億元，同比增長(zhǎng)28.79%。雖然突破了50億元，但與其它兩家企業(yè)相比還有一定的差距。2.2.3企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重我國(guó)休閑食品的行業(yè)生產(chǎn)工藝沒(méi)有統(tǒng)一的工藝制作標(biāo)準(zhǔn)，使得休閑食品行業(yè)的進(jìn)入門檻低。使得大量的企業(yè)投入到休閑食品的行業(yè)之中，雖然市場(chǎng)中品牌中眾多，但企業(yè)之間無(wú)論是規(guī)模、體量、投資都是參差不齊的。小的企業(yè)加工環(huán)境令人堪憂，尤其產(chǎn)品在二、三線小城市中橫行，其衛(wèi)生情況更是慘不忍睹。這使得國(guó)家監(jiān)管更加困難，同時(shí)也加重了休閑食品行業(yè)的亂像以及監(jiān)管難度。行業(yè)之中的各項(xiàng)指標(biāo)從衛(wèi)生、食品添加劑的規(guī)范、到儲(chǔ)存的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，行業(yè)之間疊加的門檻低，使得整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散。品牌之間相互借鑒模仿使得各品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。往往有一款爆款出現(xiàn)后，其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)快速的跟進(jìn)跟模仿。使得很多產(chǎn)品從包裝到宣傳再到口味都類似。很多企業(yè)規(guī)模小投資少缺少創(chuàng)新，企業(yè)之間的相互借鑒模仿，只注重銷量而不重視推陳出新，也成了影響休閑食品同質(zhì)化的重要原因。第三章三只松鼠企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1三只松鼠企業(yè)概況3.1.1三只松鼠企業(yè)介紹三只松鼠于2012年在安徽蕪湖誕生。三只松鼠是我國(guó)食品行業(yè)中首家定位為純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的企業(yè)，三只松鼠起家于堅(jiān)果類的休閑零食，現(xiàn)在逐漸發(fā)展為全品類零食的企業(yè)。三只松鼠的卡通形象生動(dòng)可愛(ài)，個(gè)性十足深受年輕人的青睞，其萌趣的企業(yè)文化更是引領(lǐng)了年輕人的審美潮流。成為了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的渠道和橋梁。我國(guó)休閑食品行業(yè)中三只松鼠是最快突破百億規(guī)模的企業(yè)。2019年三只松鼠全渠道銷售突破10億，在中國(guó)食品行業(yè)交易記錄中成為榜首。其主要的線上渠道天貓旗艦店，銷售額多年占據(jù)休閑食品行業(yè)的榜首，每年雙十一的記錄也被自己不斷刷新，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常猛烈。圖3-1三只松鼠品牌LOGO3.1.2三只松鼠品牌定位三只松鼠將它的健康品牌經(jīng)營(yíng)理念始終定位于提倡健康食品、完善服務(wù)、精神消費(fèi)、情感溝通。三只松鼠創(chuàng)新提出"慢食快活"的健康休閑產(chǎn)品理念,在系列產(chǎn)品上創(chuàng)新推出"森林系"的概念,代表著天然、新鮮及安全。同時(shí)在文化、產(chǎn)品包裝、IP形象也都充分體現(xiàn)出了青春可愛(ài),營(yíng)造與傳遞力了一種十分符合中國(guó)現(xiàn)代年輕人個(gè)性，追求浪漫的文化，力圖通過(guò)萌趣文化與年輕人達(dá)到共鳴。3.1.3三只松鼠的主要產(chǎn)品表3-2三只松鼠品牌及產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)務(wù)報(bào)告目前三只松鼠產(chǎn)品系列主要以各類零食為主，以堅(jiān)果為主產(chǎn)品線，然后相繼推出了多種系列豐富品牌的產(chǎn)品種類，使得消費(fèi)者也有了更多的選擇。目前，三只松鼠公司旗下?lián)硪粋€(gè)主品牌、并不斷豐富著自己的副線品牌。三只俏皮的松鼠組成品牌形象，人們又怎么能拒絕就連松鼠都會(huì)喜愛(ài)的美味堅(jiān)果呢。每一只都有自己的名字人們賦予他們不同的個(gè)性。萌趣的卡通形象令人深刻印象。除此另外，三只松鼠還在不同的節(jié)日和重要節(jié)點(diǎn)推出了由不同產(chǎn)品組成的禮包，大禮包內(nèi)產(chǎn)品種類豐富價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，禮盒的形式送禮也很方便，成為了許多人送禮的首選。3.1.4三只松鼠的經(jīng)營(yíng)狀況三只松鼠從初入市場(chǎng)到全年銷售額突破百億只用了短短幾年的時(shí)間，在眾多的休閑食品行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，成為行業(yè)中首個(gè)突破百億的企業(yè)。三只松鼠擁有豐富的產(chǎn)品線，堅(jiān)果是其核心的主營(yíng)產(chǎn)品。三只松鼠的線上發(fā)展渠道豐富，天貓為其主要線上渠道。表3-3三只松鼠2020上半年銷售數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)成本毛利率營(yíng)業(yè)收入比上年同期增減營(yíng)業(yè)成本比上年同期增減毛利率比上年同期增減分產(chǎn)品或服務(wù)堅(jiān)果2,813,062,967.682,140,216,825.8223.92%11.38%22.03%-6.64%烘焙731,193,340.85534,331,294.4826.92%7.90%11.43%-2.31%肉制品692,095,843.55520,090,524.9324.85%39.20%48.98%-5.40%果干365,338,068.76271,233,647.1225.76%-8.91%-3.29%-4.32%綜合609,467,524.69407,780,679.0033.09%59.27%69.73%-4.12%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)務(wù)報(bào)告上表為三只松鼠2020上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中各產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，堅(jiān)果作為三只松鼠的主產(chǎn)品線，其營(yíng)業(yè)收入與其他產(chǎn)品相比營(yíng)業(yè)額高出許多。除去果干其他系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入均有所增加，其中肉制品的銷售與同期相比有39.20%的增加，但其營(yíng)業(yè)成本較同期也有48.98%的增加。所有產(chǎn)品較同期來(lái)說(shuō)毛利率均成下降趨勢(shì)。說(shuō)明產(chǎn)品營(yíng)業(yè)的成本大幅增加。2020年三只松鼠營(yíng)業(yè)收入達(dá)到97.9億元,凈利潤(rùn)更是達(dá)到了3億元,同比增長(zhǎng)了26.2%。三只松鼠2020年雙十一再次拿下非常喜人的成績(jī)，在其九大渠道中均排休閑食品類目第一。其中天貓占比52%，京東占比38%，其他的線上各平臺(tái)進(jìn)一步平衡發(fā)展。

3.2三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.2.1產(chǎn)品單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展休閑食品行業(yè)贏得了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，由于行業(yè)進(jìn)入的門檻低，產(chǎn)品之間容易相互模仿抄襲。作為休閑食品行業(yè)的龍頭企業(yè)三只松鼠更是大家爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，種類簡(jiǎn)單。所以導(dǎo)致三只松鼠與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間產(chǎn)品較為相似。堅(jiān)果作為主線產(chǎn)品。當(dāng)大量的替代品出現(xiàn)，三只松鼠的優(yōu)勢(shì)便逐漸減少。并且三只松鼠的產(chǎn)品口味單一，可選擇性較小，并不能夠滿足所有消費(fèi)者的口味，這使得三只松鼠在無(wú)形之中就流失掉了一部分消費(fèi)者。三只松鼠在產(chǎn)品差異化方面做的還有很多欠缺。市面上的百草味、良品鋪?zhàn)?，其產(chǎn)品無(wú)論是包裝、口味、種類多與良品鋪?zhàn)酉嗨啤４罅康母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)，自然壓縮了三只松鼠的市場(chǎng)份額。三只松鼠引以為傲的服務(wù)模式，為三只松鼠帶來(lái)了很好的口碑，但也容易被其他企業(yè)借鑒。越來(lái)越多的企業(yè)在包裝盒內(nèi)贈(zèng)送貼心的小贈(zèng)品，這導(dǎo)致本來(lái)獨(dú)特的服務(wù)，在顧客前已經(jīng)變成了習(xí)慣，成為了標(biāo)配。表3-4三只松鼠競(jìng)品分析數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理由上表可以看到休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、百草味，與三只松鼠的產(chǎn)品體系十分相似，其中在堅(jiān)果系列上的競(jìng)爭(zhēng)最為節(jié)烈。不同品牌之間無(wú)論是產(chǎn)品、口味、包裝都有著極高的相似度。這讓三只松鼠想要脫穎而出變得十分艱難。三只松鼠在產(chǎn)品差異化的發(fā)展道路上還需要努力。3.2.2產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位單一消費(fèi)的升級(jí)，讓人們消費(fèi)方式有了更多的選擇，人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)上面的支出也隨之增加，休閑食品日益被大眾所接受和喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)休閑食品市場(chǎng)的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)休閑食品的目標(biāo)人群非常廣泛，年齡跨度很大，無(wú)論老人還是孩子都具有十分大的消費(fèi)潛力。三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)人群主要定位于中學(xué)生、大學(xué)生、女性、上班族這些年輕層的消費(fèi)者。堅(jiān)果對(duì)于老人和兒童的身體健康都是有很大的好處的，兒童和老人的市場(chǎng)潛力也非常大。但是三只松鼠在營(yíng)銷的過(guò)程中忽略了兒童和老人的這些潛在的購(gòu)買者，導(dǎo)致三只松鼠在兒童和老人的群體的市場(chǎng)中市場(chǎng)份額小，品牌知名度低。所以三只松鼠的產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位精準(zhǔn)但存在局限性。同時(shí)三只松鼠的產(chǎn)品口味單一，不能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。我國(guó)地域遼闊，物產(chǎn)豐富，所以人們的口味多樣多變，單一的口味并不能滿足大眾多樣的需求，也無(wú)法追趕人們口味的變化，口味上的單一限制了其品牌的推廣?？谖对趧?chuàng)新上還需要加大研發(fā)。3.2.3線下渠道發(fā)展遭遇瓶頸三只松鼠是一家休閑網(wǎng)食品的電商企業(yè)，主要通過(guò)線上進(jìn)行銷售，但是在天貓、京東、唯品會(huì)這些渠道并不能做到全渠道的覆蓋。因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展能夠減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，增加品牌的影響力，起到很好的品牌傳播效果，更是能夠提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，所以從公司成立之初到2016年，三只松鼠都著力于發(fā)展電子商務(wù)。但其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都開(kāi)始紛紛設(shè)立線下商店，并且得到了很好的效果，于是三只松鼠也開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)“松鼠小店”，大力實(shí)行“一城一店”的方針，可是效果并不理想。線下店鋪開(kāi)設(shè)之時(shí)，三只松鼠沒(méi)有利用好自己優(yōu)勢(shì)的線上渠道進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致許多消費(fèi)者并不清楚三只松鼠開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體店。甚至懷疑是否為仿品。沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，使得沒(méi)能發(fā)揮出有效的傳播作用。表3-5三只松鼠產(chǎn)品線上線下價(jià)格對(duì)比商品規(guī)格線上價(jià)格線下價(jià)格蜀香牛肉麻辣味100g21.9元2袋18.9元甜辣味鴨脖154g19.9元/袋，第二份1元23.6元小米鍋巴60g13.9元3袋9.9元蘭花豆205g14.9元2袋15.9元數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理如上表所示，三只松鼠線上線下同樣的產(chǎn)品，線上與線下價(jià)格差距是十分大的，線上購(gòu)買不僅可以花更少的錢還可以購(gòu)買到更多的產(chǎn)品。線下的營(yíng)業(yè)成本高于線上的營(yíng)業(yè)成本，為了利潤(rùn)不得不提高線下的商品價(jià)格，同樣的商品消費(fèi)者自然會(huì)選擇低價(jià)的購(gòu)買方式，所以線上線下的商品不同價(jià)的問(wèn)題也導(dǎo)致了線下店的發(fā)展受到阻礙，三只松鼠線上產(chǎn)品多達(dá)上百種，而線下商品種類只有幾十種，這大大的降低了消費(fèi)者的選擇，阻礙了線下店鋪的發(fā)展。3.2.4廣告宣傳缺創(chuàng)新，效果不佳隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的減少獲取流量成本水漲船高。平臺(tái)的新增的用戶減少導(dǎo)流成本增加，流量轉(zhuǎn)化的效果也不在明顯，想要在眾多的品牌中脫穎而出，廣告的宣傳投放變得越來(lái)越重要，但三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單，并且形式單一，沒(méi)有根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)投放符合平臺(tái)特色的廣告。線上三只松鼠主要通過(guò)促銷、降價(jià)、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買的欲望。低價(jià)促銷雖然可以吸引大量的購(gòu)買者，但是所形成的效果是短暫的，不能對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的維護(hù)。線下三只松鼠在地鐵站、車站、商城等地點(diǎn)投入了大量的廣告，同時(shí)也將廣告投入到一些當(dāng)紅的影視作品之中。三只松鼠非常重視線下廣告的投入，投資金額非常之多，將近上億元的價(jià)格。但植入的方式單一，并且反復(fù)出現(xiàn)營(yíng)銷用力過(guò)猛，反而引起了消費(fèi)者的反感。廣告整體缺乏創(chuàng)新，無(wú)論是線上還是線下內(nèi)容基本相似，完全忽略了不同渠道的特點(diǎn)，最后造成千篇一律、內(nèi)容單一的結(jié)果。最終投入很多但沒(méi)有得到所預(yù)期的效果。3.2.5萌趣文化令消費(fèi)者審美疲勞年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群，青春、可愛(ài)、萌趣的風(fēng)格能夠很好的迎合年輕的審美。三只松鼠的“萌趣文化”很好的得到了年輕人的歡迎。在線客服將會(huì)給消費(fèi)者以"主人"來(lái)作為名稱用來(lái)稱呼客戶,這種新穎的客戶交流互動(dòng)形式,不僅得到了大家的認(rèn)可也拉近了與消費(fèi)者的距離。不過(guò)這種交流方式當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)幾次之后其吸引力便顯著下降，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，消費(fèi)者能夠接觸到許多新鮮的信息。當(dāng)代消費(fèi)者喜新厭舊的程度越來(lái)越高，許多企業(yè)也相繼模仿起三只松鼠的交流形式，當(dāng)這種形式被廣泛推廣后，三只松鼠萌趣的文化便顯得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。三只松鼠也沒(méi)有及時(shí)更新自己的文化，令消費(fèi)者審美疲勞。第四章三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究4.1三只松鼠SWOT分析4.1.1優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先產(chǎn)品種類豐富多樣，不只僅限于健康的干果，陸續(xù)還上線了口感豐富的鹵味食品、膨化食品、方便素食。并且高質(zhì)量的產(chǎn)品符合了當(dāng)下人們購(gòu)物的需求。三只松鼠在供應(yīng)商上的選擇非常嚴(yán)格，合作的企業(yè)均要接受三只松鼠的培訓(xùn)和考核，只有通過(guò)考核才有合作的機(jī)會(huì)。并且企業(yè)的資質(zhì)也受到了嚴(yán)格的審核，最后對(duì)加工的工廠進(jìn)行審核,只有通過(guò)層層篩選和考核的供應(yīng)商和工廠才能獲得與三只松鼠合作的機(jī)會(huì)，成為合作伙伴。（2）品牌優(yōu)勢(shì)三只松鼠的品牌定位準(zhǔn)確，選擇三只松鼠作為自己的ip形象，與自己主營(yíng)的堅(jiān)果產(chǎn)品相呼應(yīng)，可愛(ài)的三個(gè)松鼠形象深入人心，在產(chǎn)品包裝上十分用心，將松鼠的漫畫(huà)形象印在包裝上，不僅起到了宣傳作用，也將萌趣的文化傳遞給年輕人，希望能夠與年輕人產(chǎn)生共鳴。同時(shí)三只松鼠還著力衍生出一系列的合作產(chǎn)品，如周邊的衣服帽子、一些影視ip合作出的禮盒、與其他ip跨界合作。這一系列的合作，大大提高了品牌的知名度。并且推出了三只松鼠大電影，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。（3）產(chǎn)品包裝三只松鼠的包裝采用黃色的牛皮紙，不僅質(zhì)感高級(jí)，而且給人一種原生態(tài)的感覺(jué)，突出了產(chǎn)品健康綠色的概念。同時(shí)產(chǎn)品的包裝上印有可愛(ài)的松鼠形象，十分吸引購(gòu)物者的眼球。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買夏威夷果可以免費(fèi)獲得開(kāi)口器。小的細(xì)節(jié)都能夠讓消費(fèi)者感到驚喜，快遞的包裝箱上也印有品牌名稱和卡通形象起到了宣傳的作用，里面還附贈(zèng)果殼袋、濕紙巾、零食封口夾，細(xì)節(jié)的處理都讓消費(fèi)者感到貼心。4.1.2劣勢(shì)（1）產(chǎn)品價(jià)格三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格相較于其他休閑食品價(jià)格較高，這與大眾物美價(jià)廉的消費(fèi)理念背道而馳，較高的價(jià)格讓一些消費(fèi)者選擇了其他的替代品。與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌如百草味、良品鋪?zhàn)釉趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。（2）產(chǎn)品目標(biāo)人群小年輕、時(shí)尚、健康作為三只松鼠最主要的品牌戰(zhàn)略定位。這讓三只松鼠將目標(biāo)人群大致定為15歲-35歲的學(xué)生和辦公室白領(lǐng)。并且以女性消費(fèi)者為主要的目標(biāo)人群。這使得三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)雖者定位出現(xiàn)偏差，無(wú)形之中忽略了許多的消費(fèi)者，目標(biāo)市場(chǎng)也隨之較小。（3）不能滿足口味的地域差異由于我國(guó)地廣物博，不同地區(qū)之間的口味偏好差異明顯，人們的口味差異也較大。所以三只松鼠較為單一的口味選擇，無(wú)法滿足大眾多樣的口味需求，受到了地域差異的限制。不能夠滿足人們多樣的需求，使得三只松鼠在無(wú)形中失去了一些潛在的消費(fèi)者。（4）部分產(chǎn)品與健康理念相違背三只松鼠除了干果外，膨化食品也是其銷售主要產(chǎn)品之一，膨化食品油炸是其主要的制作方式，原材料也以面粉為主，碳水通過(guò)油炸的方式，熱量極高，并且營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也會(huì)大量流失。膨化食品的大量食用會(huì)對(duì)人的身體造成傷害，引起肥胖、糖尿病、高血壓等問(wèn)題，這與人們健康的理念背道而馳。4.1.3機(jī)遇我國(guó)休閑食品的市場(chǎng)廣大，越來(lái)越多的年輕人對(duì)休閑食品的需求也有所增加同時(shí)具有較高的消費(fèi)能力，市場(chǎng)存在巨大的潛力。隨著消費(fèi)升級(jí)以及人們消費(fèi)觀念的變化網(wǎng)購(gòu)變得更加普遍。電子商務(wù)的發(fā)展也給休閑食品的發(fā)展提供了便利和幫助。這些幫助使得企業(yè)發(fā)展更加快速、高效。同時(shí)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)越來(lái)越好，網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)配套設(shè)施也在逐漸完善。三只松鼠目前是休閑食品行業(yè)中龍頭企業(yè)，當(dāng)其他企業(yè)還剛起步的時(shí)候，三只松鼠已經(jīng)達(dá)到百億的銷售額，品牌知名度高。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們購(gòu)物的主流方式。使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的多為年人輕購(gòu)買力強(qiáng)并且以女性為主。使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群正好符合三只松鼠的目標(biāo)人群。三只松鼠時(shí)尚、健康的理念也迎合當(dāng)下人們的購(gòu)物理念。4.1.4威脅（1）市場(chǎng)入門門檻較低目前市場(chǎng)中休閑食品的品牌較多，入門門檻低。且產(chǎn)品種類、口味大多相似。一些線下實(shí)力雄厚的店也開(kāi)辟了線上渠道。不僅一些傳統(tǒng)的品牌建立線上品牌，海外的一些品牌也加入中國(guó)，休閑食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （2）品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者粘性低由于網(wǎng)絡(luò)的信息化讓企業(yè)的策略、文化、數(shù)據(jù)都變得透明化，無(wú)論是三只松鼠的競(jìng)爭(zhēng)者還是追隨者之間都開(kāi)始相互模仿。由于休閑食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較類似，產(chǎn)品種類雷同，目標(biāo)群體定位也基本相似，這使得品牌之間的同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)消費(fèi)者有多種選擇時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)貨比三家。這讓消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，使得品牌的發(fā)展受到威脅。4.2“五力模型”分析4.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力三只松鼠對(duì)于供應(yīng)商的選擇非常嚴(yán)格，許多供應(yīng)商通過(guò)層層的選拔才能夠和三只松鼠成為合作伙伴。許多企業(yè)為了能夠和三只松鼠合作在價(jià)格上會(huì)做出讓利。雖然三只松鼠的所有產(chǎn)品都交給其他企業(yè)進(jìn)行加工，但其核心的環(huán)節(jié)由自己的團(tuán)隊(duì)掌控，并且目前市面上的休閑食品企業(yè)眾多，價(jià)格公開(kāi)透明，行業(yè)的透明度高，綜上并不影響三只松鼠的自身定價(jià)能力，并且還能夠在一定程度上限制供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)三只松鼠對(duì)于供應(yīng)商實(shí)施分級(jí)管理，通過(guò)三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行審核培訓(xùn)。如果培訓(xùn)不合格的企業(yè)會(huì)被淘汰。三只松鼠不直接生產(chǎn)食品，但可以對(duì)供應(yīng)鏈有強(qiáng)力的把控。并且隨著全球化的發(fā)展，三只松鼠可以選擇供應(yīng)商非常多。4.2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的能力休閑食品行業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，食品加工的技術(shù)方面上也沒(méi)有太高的要求，并且對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力要求低，企業(yè)想要以新的品牌進(jìn)入休閑食品行業(yè)非常容易，但是市場(chǎng)占有率、口碑、發(fā)展空間上來(lái)說(shuō)想要有大的發(fā)展是很難的，這要求新進(jìn)入的企業(yè)大量的資金投入。但是想要在市場(chǎng)上占有一定的份額是非常困難的，目前休閑食品行業(yè)已經(jīng)非常成熟，三只松鼠更是作為行業(yè)的佼佼者，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)并沒(méi)有威脅。4.2.3替代品的替代能力休閑食品無(wú)論在種類還是在口味上都是非常豐富多元化的，目前市場(chǎng)中可以替代的產(chǎn)品非常多。伴隨著三高、肥胖的高發(fā)，食品衛(wèi)生事件的頻發(fā)。導(dǎo)致人們?cè)絹?lái)越關(guān)注食品的健康，堅(jiān)果作為三只松鼠的主線產(chǎn)品，堅(jiān)果具有豐富的營(yíng)養(yǎng)元素，堅(jiān)果的種類眾多、口感豐富，營(yíng)養(yǎng)美味同時(shí)還有利于人們的身體健康，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及也讓人們意識(shí)到適當(dāng)?shù)臄z入堅(jiān)果是非常有好處的事情，所以越來(lái)越多的人們選擇購(gòu)買堅(jiān)果。鹵味、餅干、糕點(diǎn)雖然沒(méi)有堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)豐富，但是也是非常深受消費(fèi)者歡迎的休閑食品，具有一定的市場(chǎng)潛力，可替代的能力強(qiáng)，三只松鼠目前也在逐漸擴(kuò)充自己的食品體系。4.2.4行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力目前三只松鼠的行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、除了三只松鼠以外，消費(fèi)者能夠選擇的品牌非常多，例如百草味、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等，這些品牌與三只松鼠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、定位、渠道上都有非常相似。電子商務(wù)的快速發(fā)展越來(lái)越多的人選擇用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。目前休閑食品吸納流量遇上到瓶頸，線上純電商的收益出現(xiàn)邊際遞減的趨勢(shì)，線上線下相互融合的已經(jīng)成為一大趨勢(shì)。三只松鼠為了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸開(kāi)辟線下的店鋪，爭(zhēng)取獲得更多消費(fèi)者。但是與其他品牌相比三只松鼠線下的渠道開(kāi)展較晚。在其他品牌初步完成全方位的布局時(shí)，三只松鼠才逐漸開(kāi)設(shè)線下店鋪?？梢砸?jiàn)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力還是非常激烈的。4.2.5購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力休閑食品的市場(chǎng)廣闊，行業(yè)同類的競(jìng)品非常多，三只松鼠主要依賴線上銷售，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)上的產(chǎn)品價(jià)格、規(guī)格，清晰透明，消費(fèi)者很容易與其他競(jìng)品進(jìn)行比較，從而擇優(yōu)選擇。三只松鼠雖然在休閑食品行業(yè)所占的份額較大，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有非常多選擇，同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者即可以選擇購(gòu)買三只松鼠的產(chǎn)品也可以選擇其他的品牌，在質(zhì)量、口味差不多的情況下，價(jià)格就成為了影響消費(fèi)者的重要因素，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力比較強(qiáng)。同時(shí)休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品具有生命周期短、價(jià)格敏感性高等特點(diǎn)，也決定了消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。4.3三只松鼠營(yíng)銷組合策略4.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品體系目前從三只松鼠推出的產(chǎn)品體系來(lái)看主要以堅(jiān)果系列為主，提倡純天然、新鮮的原料來(lái)源。之后推出新的產(chǎn)品系列，果干、面包烘焙、肉干等逐漸形成全品類覆蓋，并且在這些不同的產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上推出大量的產(chǎn)品組合。廣泛的獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。其堅(jiān)果系列是企業(yè)的核心體系也是其營(yíng)業(yè)收入的主要部分。除次之外通過(guò)不同體系產(chǎn)品之間的搭配組合完善產(chǎn)品組合。例如零食大禮包、堅(jiān)果禮盒，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。產(chǎn)品包裝三只松鼠的包裝主要采用雙層食品包裝設(shè)計(jì)，以防水的牛皮紙和真空的鋁塑袋為主要原料，三只松鼠針對(duì)不同的產(chǎn)品實(shí)行差異化的包裝設(shè)計(jì)，以萌趣的形象為主體，根據(jù)不同的食品進(jìn)行設(shè)計(jì)。保證每一款的產(chǎn)品包裝都能別出心裁，并且與企業(yè)文化、食品本身相符。每一袋零食之中都附贈(zèng)一個(gè)口袋夾，內(nèi)附贈(zèng)濕巾、開(kāi)果器、紙巾、垃圾袋等。外層是包裝上印有三只松鼠的卡通形象，非常能夠吸引消費(fèi)者的注意。產(chǎn)品品質(zhì)“為三只松鼠的主人們尋找豐富、美味、保質(zhì)保量的森林食品”這是三只松鼠的口號(hào)，這表明三只松鼠把健康、安全、綠色的理念放在第一位，所以對(duì)原材料的選擇和篩選成為企業(yè)最重視的一項(xiàng)之一。并且有著一系列的準(zhǔn)入門檻，三只松鼠會(huì)對(duì)工廠、加工商進(jìn)行資質(zhì)審核，只有審核通過(guò)的企業(yè)才能夠成為合作伙伴，這使得在源頭上三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量以及食品安全得到了保障，除此之外三只松鼠還借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全流程的監(jiān)管。食品安全也寫(xiě)入了三只松鼠的企業(yè)文化中。4.3.2價(jià)格策略三只松鼠針對(duì)不同的產(chǎn)品組合與產(chǎn)品系列實(shí)施差異化的定價(jià)策略。價(jià)格的制定直接影響了三只松鼠在休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。表4-1三只松鼠與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比主要項(xiàng)目主要產(chǎn)品三只松鼠百草味良品鋪?zhàn)訄?jiān)果系列巴旦木185g*239.9元155g*232.9元238g*239.8元果干系列芒果干116g*329.9元120g*329.9元108g*331.9元糕點(diǎn)點(diǎn)心手撕面包1kg29.9元1kg29.9元1050g30.9元餅干膨化黃油曲奇135g*215.9元100g*318.9元90g*215.8元產(chǎn)品組合堅(jiān)果禮包1498g98元1772g98元1338g98元數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓商城整理所得從上表的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以看出，三只松鼠的定價(jià)比較適中，與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間差距不是很大，主營(yíng)的堅(jiān)果系列價(jià)格略高于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，可以看出在主線產(chǎn)品上的定價(jià)還是略高于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的。膨化系列的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，說(shuō)明三只松鼠制定的產(chǎn)品定價(jià)策略是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高從而獲取更多利益，相對(duì)處于惡劣的產(chǎn)品價(jià)格更加優(yōu)惠從而增加相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.3渠道策略渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，三只松鼠的銷售渠道策略主要是集中在線上進(jìn)行銷售，2016年后開(kāi)始逐漸開(kāi)設(shè)線下店，目前是線上線下相結(jié)合的策略，線上商店主要有天貓、淘寶、京東、蘇寧。線下渠道設(shè)立“松鼠小店”。但是線上與線下實(shí)際銷售額差距較大。營(yíng)業(yè)收入主要以線上為主。隨著三只松鼠對(duì)于線下渠道的重視，越來(lái)越多線下店鋪在各個(gè)城市落地。4.3.4促銷策略折扣促銷促銷策略是公司針對(duì)消費(fèi)者提供的銷售折扣和優(yōu)惠，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)有利于企業(yè)收益，不僅可以通過(guò)折扣吸引更多的消費(fèi)者，而且可以幫助企業(yè)清除庫(kù)存，由于食品具有保質(zhì)期這一限制，將一些產(chǎn)品適當(dāng)?shù)拇黉N，也有利于企業(yè)減少損失。當(dāng)折扣給到消費(fèi)者，不僅能讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，也可以幫助企業(yè)品牌宣傳。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，折扣、滿減等活動(dòng)也能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。三只松鼠的主要折扣促銷有兩種方式：價(jià)格優(yōu)惠和滿減優(yōu)惠。如每種商品定原價(jià)和促銷價(jià)的形式、第二件1元或半價(jià)、滿188減100、滿68元包郵等。消費(fèi)者為了滿足滿減條件會(huì)自然的購(gòu)買更多。影視植入廣告無(wú)論是在電視劇還是電影中我們都可以看到三只松鼠廣告的身影，通過(guò)與熱門的影視IP合作，提升品牌的市場(chǎng)知名度，做到有效的品牌傳播。通過(guò)人物角色的在劇情間無(wú)形的宣傳，三只松鼠的產(chǎn)品能夠被更多的消費(fèi)者關(guān)注，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，有利于產(chǎn)品的銷售。第五章三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議5.1.1STP策略優(yōu)化首先三只松鼠可以利用STP戰(zhàn)略理論對(duì)于目前所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，以三只松鼠的內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境和自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題為基礎(chǔ)綜合分析。市場(chǎng)細(xì)分 基于三只松鼠的目標(biāo)人群以大學(xué)生、女性、上班族為主要目標(biāo)人群的現(xiàn)狀來(lái)看三只松鼠可以針對(duì)不同職業(yè)、年齡、收入對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。以不同職業(yè)為例。上班族工作時(shí)并不適合食用味道大、食用不方便、咀嚼聲音大的食品。則企業(yè)可以利用這些不便的因素推出滿足上班族的系列產(chǎn)品，如已經(jīng)去掉堅(jiān)果殼的即食裝，不僅食用方便并且產(chǎn)生的垃圾少。學(xué)生在學(xué)習(xí)期間腦力勞動(dòng)較多，能量消耗大容易產(chǎn)生饑餓感，所以可以針對(duì)學(xué)生的需求推出可以快速補(bǔ)充能量的產(chǎn)品。不同年齡段的人們對(duì)零食的需求也不盡相同?？梢酝ㄟ^(guò)不同年齡對(duì)食品的需求來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分如15歲以下、15-25歲、25-35歲、再到35歲以上。根據(jù)年齡的劃分推出更加具有個(gè)性化的食品。不同人群對(duì)于包裝的規(guī)格和便攜性也是有不同需求的。對(duì)于在校的大學(xué)生、人口較多家庭來(lái)說(shuō)則需要大包裝的食品，大家可以一起分享。當(dāng)人們出游或者需要外帶食品的時(shí)候，小的包裝則更加方便攜帶。無(wú)論是在重量上還是在體積上都是具有優(yōu)勢(shì)的。收入也是影響人們消費(fèi)水平的重要因素，三只松鼠可以根據(jù)收入將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，針對(duì)高收入人群推出價(jià)格更加昂貴的高端系列，針對(duì)收入一般的群體推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。最后企業(yè)可以利用不同市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深入的研究。如通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷等形式，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析更加科學(xué)的明確消費(fèi)這偏好、需求。同時(shí)也能進(jìn)一步的了解市場(chǎng)規(guī)模和潛力。從而更好為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三只松鼠通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后可以利用目前先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)從而制定出更加高效且具有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。三只松鼠的目標(biāo)市場(chǎng)非常廣泛，但上文中提到三只松鼠在目標(biāo)人群的定位上精準(zhǔn)但不全面，忽略了老人和兒童的市場(chǎng)。但也不能夠?yàn)榱擞纤械娜巳旱男枨笾贫ú煌漠a(chǎn)品策略，這樣不僅會(huì)加大企業(yè)的營(yíng)銷成本，生產(chǎn)成本也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)定位不清晰，從而失去了企業(yè)的特色。所以三只松鼠可以成立不同的子品牌來(lái)應(yīng)對(duì)需求廣大的消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)。三只松鼠品牌本身應(yīng)該把市場(chǎng)集中化專業(yè)化。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果將自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也細(xì)分。團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，成立專門的團(tuán)隊(duì)。從而集中且專業(yè)化的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。其次三只松鼠自身的產(chǎn)品也應(yīng)該更加專業(yè)化和差異化。根據(jù)人們對(duì)于包裝的規(guī)格、便攜性進(jìn)行細(xì)分，從而使得產(chǎn)品更加專業(yè)化。市場(chǎng)定位三只松鼠在市場(chǎng)的定位中可以根據(jù)自己細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行定位以及產(chǎn)品的系列進(jìn)行定位。例如針對(duì)上班族的收入較高，可以從產(chǎn)品原料的選擇、包裝、定價(jià)達(dá)到中高端定位。針對(duì)學(xué)生而言則從物美價(jià)廉角度出發(fā)，定位中端市場(chǎng)。其自身主營(yíng)的堅(jiān)果系列在與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品中具有較大的優(yōu)勢(shì)則可以定位中高端市場(chǎng)。5.1.2線上與線下相互結(jié)合，發(fā)展新零售模式三只松鼠利用線上營(yíng)銷，達(dá)到了很好的效果，吸引了大批粉絲的追捧和購(gòu)買，但是三只松鼠想要拓寬自己的銷售渠道，應(yīng)該加強(qiáng)線上與線下的均衡發(fā)展，線上線下不同價(jià)的問(wèn)題成為線下渠道建設(shè)的重要阻礙。三只松鼠的線下建設(shè)并不完善，所以需要三只松鼠在渠道上將線下和線上相互結(jié)合，通過(guò)不同渠道的結(jié)合，幫助三只松鼠的產(chǎn)品更快速發(fā)展。如果僅堅(jiān)持線上營(yíng)銷而忽略了線下?tīng)I(yíng)銷，大量的潛在消費(fèi)者會(huì)流失，有些兒童和中老年人并不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如果忽略了線下渠道的開(kāi)發(fā)，中老年與兒童的市場(chǎng)將會(huì)流失。目前三只松鼠與行業(yè)中其他企業(yè)相比其線下店鋪的數(shù)量和規(guī)模低于行業(yè)的水平。隨著消費(fèi)升級(jí)，人均收入的提高，二、三線城市的購(gòu)買力加強(qiáng)。在二、三線城市開(kāi)設(shè)線下商鋪，不僅成本低還可以有效的做到產(chǎn)品宣傳，也能夠吸引到許多的潛在消費(fèi)者，并且根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者口味來(lái)制定相關(guān)的策略。另一方面，線上購(gòu)物并不能直接讓消費(fèi)者感受到商品，所以有時(shí)候通過(guò)線上購(gòu)物得到的實(shí)物與消費(fèi)者的預(yù)期有差別時(shí)，會(huì)非常影響消費(fèi)者的消費(fèi)消體驗(yàn)。線下的店鋪會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加直觀的感受。在線上線下相結(jié)合的過(guò)程中應(yīng)該注意線下渠道的拓展和應(yīng)用，線上下單線下取貨的方式，不僅能讓消費(fèi)者快速拿到自己心儀的產(chǎn)品，同時(shí)也能讓消費(fèi)者直觀的看到產(chǎn)品從而減少售后成本，以及顧客的時(shí)間成本，企業(yè)的物流成本也相應(yīng)減少，從而達(dá)到雙贏。5.1.3實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，提升服務(wù)質(zhì)量三只松鼠在全部的產(chǎn)品體系之中依然堅(jiān)持堅(jiān)果系列的產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，但是市面上相似的產(chǎn)品非常之多，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以三只松鼠應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)更多種類豐富的產(chǎn)品來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)必須要重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及特色的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)出更多口味的產(chǎn)品、具有特色的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求。要關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，緊抓消費(fèi)熱點(diǎn)。很多消費(fèi)者具有很強(qiáng)的獵奇心理，而企業(yè)正可以利用消費(fèi)者的心理，大膽創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)流行的元素與自身產(chǎn)品相結(jié)合，從而吸引消費(fèi)者的注意力。除了堅(jiān)果以外其他休閑食品的市場(chǎng)也不容小覷，三只松鼠應(yīng)當(dāng)不斷豐富其他休閑食品的種類豐富，加強(qiáng)其他產(chǎn)品的創(chuàng)新。如抓住人們健康的消費(fèi)心理從而打造低熱量，低油脂的膨化食品。目前萌趣的文化十分普及導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞現(xiàn)象。所以三只松鼠在包裝以及風(fēng)格應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行更多新的嘗試，引領(lǐng)新的潮流。例如與中國(guó)的風(fēng)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的國(guó)潮風(fēng)格。與其他大的ip進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。通過(guò)品牌合作，讓品牌在不同領(lǐng)域得到宣傳。三只松鼠的貼心服務(wù)如送開(kāi)箱器、濕紙巾、垃圾袋的行為已經(jīng)不能夠俘獲消費(fèi)者的芳心，以前獨(dú)特的服務(wù)，現(xiàn)在在各品牌之間形成了標(biāo)配。所以三只松鼠要在各方面提升自己的服務(wù)質(zhì)量從而能夠在其他企業(yè)中脫穎而出。同時(shí)三只松鼠的線下店可以根據(jù)不同的城市開(kāi)發(fā)城市聯(lián)名產(chǎn)品，從而加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，刺激線下商店的銷售業(yè)績(jī)，這也極大的刺激了線下的消費(fèi)，利用線下的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多種種類的產(chǎn)品，讓線上和線下也實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。5.1.4利用社交平臺(tái)，打造新媒體傳播矩陣目前微博、抖音、微信、小紅書(shū)、B站這些社交平臺(tái)成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的新媒介。直播帶貨也成為了人們新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，在這些社交平臺(tái)上利用KOL進(jìn)行推廣效果十分明顯，KOL能夠影響非常大量的人群，明星藝人或者網(wǎng)紅主播，常常有非常大量的追隨者，粉絲群體效應(yīng)十分明顯。這些粉絲中只有一部分人有三只松鼠的消費(fèi)經(jīng)歷。同時(shí)還存在著許多了解過(guò)未曾購(gòu)買過(guò)的粉絲，甚至不知道此品牌的粉絲。通過(guò)KOL的宣傳與推廣讓那些處于觀望的狀態(tài)潛在顧客消費(fèi)欲望能夠得到刺激。三只松鼠也應(yīng)當(dāng)做到與時(shí)俱進(jìn)。利用好這些社交媒體，在這些新的社交平臺(tái)上建立賬號(hào)，發(fā)布文章、促銷信息、宣傳品牌文化都是很好的選擇，消費(fèi)者在這些平臺(tái)瀏覽時(shí)刷到相關(guān)信息時(shí)可以被“種草”，品牌曝光度也會(huì)提升。通過(guò)對(duì)于各個(gè)平臺(tái)粉絲的數(shù)據(jù)分析。也可以更加明確目標(biāo)消費(fèi)者，可以更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷推廣。通過(guò)瀏覽消費(fèi)者的留言既可以拉近與消費(fèi)者的距離，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流，也可以直面的了解消費(fèi)者的需求和建議，并根據(jù)這些反饋進(jìn)行服務(wù)的優(yōu)化，打造新媒體傳播矩陣。5.1.5加強(qiáng)促銷力度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物欲在促銷力度方面，三只松鼠應(yīng)該提供更多的產(chǎn)品優(yōu)惠券，以及多樣的優(yōu)惠方式，例如累計(jì)幾次消費(fèi)記錄，可以換購(gòu)產(chǎn)品或者得到特殊的折扣等。利用這種方式維系客人的同時(shí)也能培養(yǎng)客人的忠誠(chéng)度，也能刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲。特別是在節(jié)假日和各個(gè)平臺(tái)促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)促銷的力度，豐富促銷的形式。只有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了真正的優(yōu)惠，才能和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系。通過(guò)商品促銷的各種方式可以刺激激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)物購(gòu)買欲望，在促銷形式上，可以借鑒朋友圈集贊的方式，通過(guò)消費(fèi)者朋友圈相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)、集贊實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。這樣品牌即得到了傳播，也使消費(fèi)者得到了優(yōu)惠。這使得品牌傳播的速度增加，也大大降低了宣傳的成本。這種方式不僅使得客戶參與度得到提升，而且通過(guò)客戶之間拓展新的客戶，往往身邊人所推薦的產(chǎn)品更容易獲得新的消費(fèi)者的吸引和信賴，從重心里也會(huì)激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。這樣的方式對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是雙贏的。消費(fèi)者得到了優(yōu)惠，品牌得到了免費(fèi)的宣傳，有利于品牌傳播。第六章結(jié)論與展望6.1結(jié)論與展望6.1.1結(jié)論綜上，通過(guò)對(duì)三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，根據(jù)其行業(yè)發(fā)展的外部因素，以及企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)三只松鼠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并且通過(guò)分析問(wèn)題所產(chǎn)生的原因相應(yīng)的提出優(yōu)化的建議。通過(guò)對(duì)于三只松鼠營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境分析以及自身的策略分析得到了以下的結(jié)論：首先，三只松鼠存在產(chǎn)品單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位單一、線下渠道發(fā)展遭遇瓶頸等問(wèn)題這是由于三只松鼠在近年產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品系列較少，口味單一造成的。同時(shí)由于線上導(dǎo)流的成本增加，使得流量的轉(zhuǎn)化率變慢且效果不在明顯時(shí)，三只松鼠才意識(shí)到線下的重要性，當(dāng)其他企業(yè)已經(jīng)建成線下體系時(shí)，三只松鼠才剛剛開(kāi)始，并且線上線下不同價(jià)的問(wèn)題，造成了三只松鼠線上線下發(fā)展不均衡的問(wèn)題。因此三只松鼠應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步的豐富產(chǎn)品體系，在保持產(chǎn)品的特色基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多的選擇。根據(jù)三只松鼠現(xiàn)存的問(wèn)題研究，并且根據(jù)問(wèn)題提出相應(yīng)的優(yōu)化，不僅對(duì)三只松鼠本身的發(fā)展有著良好的作用，對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)也起到了借鑒的作用，通過(guò)三只松鼠存在的問(wèn)題，反思自己企業(yè)的問(wèn)題，從而優(yōu)化自身的營(yíng)銷方案。6.1.2展望本文主要通過(guò)案例分析和文獻(xiàn)研究法進(jìn)行研究，在數(shù)據(jù)方面運(yùn)用較少，沒(méi)有通過(guò)大量數(shù)據(jù)研究和對(duì)比得出結(jié)論，所以希望以后再論文中加入更多的數(shù)據(jù)分析和比對(duì)，通過(guò)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的支撐讓結(jié)論更加真實(shí)可靠。也希望所提出的三只松鼠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在問(wèn)題能夠得到企業(yè)的重視，所提的優(yōu)化建議對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有實(shí)質(zhì)性的幫助。參考文獻(xiàn)[1]XinwuChen.AnAnalysisofCulturalCommunicationofE-commerceBrandfrom“ThreeSquirrels”[A].SingaporeManagementandSportsScienceInstitute,Singapore、AcademicConferenceInstitute,USA.Proceedingsof20153rdInternationalConferenceonEconomicsandSocialScience(ICESS2015V86)[C].SingaporeManagementandSportsScienceInstitute,Singapore、AcademicConferenceInstitute,USA:智能信息技術(shù)應(yīng)用學(xué)會(huì),2015:5.[2]JieZhang.AnalysisofBrandLoyaltyUndertheNetworkEnvironment——TakeAnhuiThreeSquirrelsE-commerceLimitedCompanyforInstance[A].濟(jì)南林風(fēng)文化傳媒有限公司.Proceedingso