CRM匯豐銀行客戶關(guān)系管理曾震

匯豐銀行HSBCBank

客戶關(guān)系管理實(shí)施案例分析CRMCustomerRelationshipManagement

CasesAnalysis

香港上海匯豐銀行有限公司TheHongkongandShanghaiBankingCorporationLimited一、公司簡介二、案例概述三、客戶關(guān)系管理需求分析

四、CRM實(shí)施效果

五、實(shí)施CRM的一些啟示

目錄交易代碼:00005

公司簡介

匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，在全球擁有超過1億1千萬的顧客，匯豐銀行以“從本地到全球，滿足您的銀行業(yè)務(wù)需求”為其獨(dú)有的特色，使其在眾多同行業(yè)競爭者中脫穎而出。

匯豐銀行大部分重要的客戶都由匯豐銀行設(shè)立的專門的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)。無論何時(shí)他們需要任何個(gè)性化的服務(wù)和幫助，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理在電話的另一頭隨時(shí)待命。如果他們尋求更專業(yè)的建議或者解決特定問題的方法，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理會轉(zhuǎn)向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹給客戶。案例概述案例概述在匯豐銀行，客戶經(jīng)理的任務(wù)是：

聯(lián)系銀行與客戶之間的各種關(guān)系

作為客戶的策略及財(cái)務(wù)參謀

研究分析客戶的需要并提出解決的辦法

了解競爭銀行策略并提出對策、建議

及時(shí)解決客戶的需要

通過服務(wù)客戶為銀行賺取合理的回報(bào)

分析客戶需求

為客戶提供全方全服務(wù)1.2.3.4.5.6.7.8.案例概述匯豐的特色一站式服務(wù)晝夜銀行業(yè)務(wù)量身定做的產(chǎn)品商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理需求分析

對于銀行業(yè)來說，80%的利潤來自20%顧客——并非所有的客戶都會給銀行帶來價(jià)值。銀行的目標(biāo)，是留住那些有價(jià)值的客戶。而有價(jià)值的的客戶，根據(jù)其對銀行利潤貢獻(xiàn)的大小又可分為一般客戶、重點(diǎn)客戶和核心客戶。CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”。那么，區(qū)分出一般客戶、重點(diǎn)客戶和核心客戶，并且針對不同群體提供個(gè)性化、客戶制的財(cái)務(wù)解決方案，滿足不同的財(cái)務(wù)需求，就成了銀行合理配置資源、節(jié)約營運(yùn)成本、提高盈利的重要途徑之一，同時(shí)也是銀行在市場中獲得競爭優(yōu)勢的有力法寶。商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理需求分析商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理需求分析根據(jù)客戶的利潤貢獻(xiàn)，匯豐銀行可以把它的客戶分為以下七類：

第六類——潛在客戶第七類——可疑客戶第一類——知己型客戶（高忠誠度，高價(jià)值）第五類——非活躍客戶第四類——過客型客戶（低忠誠度，低價(jià)值）第三類——藤壺型客戶（高忠誠度，低價(jià)值）第二類——蝴蝶型客戶（低忠誠度，高價(jià)值）第一類——知己型客戶

（高忠誠度，高價(jià)值）：

他們在匯豐有許多活躍的賬戶，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們愿意把產(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息；他們?yōu)閰R豐帶來大量的現(xiàn)金流；他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。

第二類——蝴蝶型客戶

（低忠誠度，高價(jià)值）：

他們在匯豐銀行有一些活躍的賬戶，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們愿意支付的價(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；但是，他們?yōu)閰R豐帶來大量的現(xiàn)金流，他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。第三類——藤壺型客戶

（高忠誠度，低價(jià)值）：

他們在匯豐有許多活躍的賬戶，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們愿意把產(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息；但是，他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。第四類——過客型客戶

（低忠誠度，低價(jià)值）：

他們在匯豐銀行有一些活躍的賬戶，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們愿意支付的價(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；并且，他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。第五類——非活躍客戶：他們在匯豐銀行開設(shè)有賬戶，但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動。第六類——潛在客戶：他們以前在匯豐開有賬戶，但現(xiàn)在撤銷了?；蛘撸麄兪菂R豐銀行貸款者的擔(dān)保人，但自己們又在匯豐開設(shè)賬戶。第七類——可疑客戶：他們從不在匯豐銀行開設(shè)賬戶。因此，對匯豐銀行來說，他們主要任務(wù)在于識別并保留知己型客戶。這就需要對客戶簡介資料、客戶反饋信息、客戶創(chuàng)造利潤率等進(jìn)行分析，從而識別出這部分客戶，并且為這部分客戶度身訂制不同的理財(cái)方案。CRM實(shí)施效果引入CRM對客戶進(jìn)行各種分析識別VIP個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)銀電銀自助移動分行詳細(xì)資料通過引入CRM，對客戶簡介資料、客戶反饋信息、客戶創(chuàng)造利潤率等進(jìn)行分析，匯豐可以識別出其VIP客戶，他們著重為這些客戶提特別的銀行服務(wù)（稱為HSBCPremier），這些客戶享受著由專業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化的便捷服務(wù)——只需一個(gè)電話，無論在地球的哪個(gè)地方，他們都能得到任何金融服務(wù)和幫助。他們擁有個(gè)人的客戶關(guān)系經(jīng)理或者專門的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)準(zhǔn)備提供財(cái)務(wù)解決方案的幫助以滿足他們的需求?，F(xiàn)在匯豐可以得到關(guān)于客戶傾向和習(xí)慣的更多信息，以及其主要客戶對不同種類產(chǎn)品、服務(wù)和投資組合的要求。在分析了經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘獲得的資料之后，公司就能在必要的地方改進(jìn)技術(shù)、提供職員培訓(xùn)、創(chuàng)造新的產(chǎn)品以滿足客戶的需求。同時(shí)，匯豐銀行通過五種渠道，為其顧客提供便捷和靈活多樣的服務(wù)——網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、移動銀行和分行。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，目前，匯豐銀行在香港有超過190家銀行分支機(jī)構(gòu)，為新開賬戶的客戶提供一對一的注冊服務(wù)；有1000家ATM機(jī)和自助服務(wù)銀行中心，提供較簡便的銀行業(yè)務(wù)；在線銀行可以提供一些列銀行業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)服務(wù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)投資訂單的確定；顧客可以通過電話銀行業(yè)務(wù)獲取銀行投資服務(wù)，確定投資訂單。對商業(yè)銀行實(shí)施CRM的一些啟示1、需要加強(qiáng)銀行所有成員“以客戶為中心”的思想轉(zhuǎn)變

2、識別并挑選出最有價(jià)值的客戶

3、最大化客戶的終身價(jià)值1、需要加強(qiáng)銀行所有成員“以客戶為中心”的思想轉(zhuǎn)變

CRM的實(shí)施必須理念先行，把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略管理的高度?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，不是開發(fā)出一種軟件來管理客戶，它還要構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化。CRM絕不等同于軟件或系統(tǒng)，它是一項(xiàng)策略，軟件只是其中的一個(gè)支持手段，而人才是實(shí)施CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵。因此為了保證CRM實(shí)施，獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、理解和共同認(rèn)可是極為重要的。此外，CRM項(xiàng)目實(shí)施中還要加強(qiáng)員工培訓(xùn)和對最終用戶的支持，使他們能成功地運(yùn)用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。2、識別并挑選出最有價(jià)值的客戶“IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。”并非所有的客戶都會給銀行帶來價(jià)值，銀行的首要目標(biāo)是留住那些有價(jià)值的客戶。而客戶關(guān)系管理的方向之一就是區(qū)分出一般客戶、重點(diǎn)客戶和核心客戶，并且針對不同的客戶群體提供不同的財(cái)務(wù)解決方案。只有這樣，才能知道銀行資源的合理配置，節(jié)約營運(yùn)成本，提高盈利。3、最大化客戶的終身價(jià)值“客戶終身價(jià)值體現(xiàn)在客戶一生的生命周期的不同階段對產(chǎn)品的不同需求特點(diǎn)、客戶購買產(chǎn)品的頻度和金額，上次購買是什么時(shí)候、下次購買又可能在什么時(shí)候。關(guān)注客戶終身價(jià)值的理念要求力圖使客戶在整個(gè)生命周期中給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)利潤最大化，而并非使單比交易的利潤最大化?！便y行需要通過CRM中一些客戶智能化分析方法，來分析客戶信息，確定客戶的價(jià)值