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PAGEPAGE4加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。問題的實質(zhì)是，為取得相對競爭優(yōu)勢，需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案.二、營銷現(xiàn)狀分析市場形勢波食特兒童麥片的消費者絕大多數(shù)是兒童。在購買中兒童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定權，決策影響因素是孩子的要求和食品價格。產(chǎn)品形勢波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個品牌，見下表：波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場份額（%）1988年1989年1990年（預計）蜜康牌11.611.811.5舒佳樂牌12.412.312.7興發(fā)牌9.48.79.2果芯蜜牌/可樂蜜牌3.63.94.2奇幻樂牌1.23.23.2總計38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導品牌，其余為輔助品牌。各品牌目標市場及定位見表13-2。競爭形勢主要競爭對手是克羅格公司1985~1990年兒童麥片市場份額比較（單位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242克羅格的主要特點：共有6種品牌，其中2種主要品牌市場份額一直處于領先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費用達490萬美元，從而使銷售量上升了7%。渠道形勢在超級市場和便民店銷售場的宣傳可以維持原有水平。零售商資助策略零售商資助策略是使企業(yè)能與競爭者抗衡、實現(xiàn)營銷目標的關鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購的特點，必須強化零售店的促銷活動，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費用為輔。隨贈禮品策略隨贈禮品促銷效果明顯，但成本高。應根據(jù)統(tǒng)計資料，重點在銷售旺季采用；價值不宜過高，但應新穎、時尚，且與目標市場特點吻合。費用水平與上年基本持平。初步預算方案如下：（單位：百萬元）促銷組合1990（金額）1990（比例）1991策略要點1991（金額）1991（比例）廣告宣傳61035.9%整體形象重點品

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