第3章受眾對廣告的接收心理

一項對商業(yè)性和非商業(yè)性電視傳播的研究結(jié)果有相當(dāng)比例的受眾不能理解電視廣告任何傳播，無論是電視節(jié)目還是電視廣告，均無法避免誤解總體信息平均有30%的部分被誤解非廣告節(jié)目比廣告節(jié)目的誤解程度高第3章受眾對廣告的

接收心理講授：樊勵方Email:fansjz@126.com本章要點感覺、感受性和感覺閾限的概念；感覺原理在廣告中的應(yīng)用。知覺的概念、知覺的特征、知覺的組織原則及其在廣告中的應(yīng)用；聯(lián)覺、錯覺在廣告中的運用。知覺偏差及其在廣告中的應(yīng)用。絕對閾限差別閾限第一節(jié)感覺及其在廣告中的應(yīng)用感覺人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映感覺閾限感受性指感覺器官反映刺激物的能力可被感受器覺察到的最小刺激值最小可覺察的刺激差異量，它的量值又叫最小可覺差JND。溫水煮青蛙實驗

巧妙運用差別閾限利用明星的“模仿秀”小品牌向大品牌靠攏，知名品牌突出與小品牌的差異點設(shè)法讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善降價促銷或增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者覺察到用減少單位數(shù)量來取代提高價格商標(biāo)的變化在消費者的差別閾限之內(nèi)感覺適應(yīng)明適應(yīng)暗適應(yīng)味覺適應(yīng)觸覺適應(yīng)幾種特殊的感覺現(xiàn)象幾種特殊的感覺現(xiàn)象聯(lián)覺——美味看得見不溶在手，只溶在口——M&M巧克力牛奶香濃，絲般感覺——德芙巧克力滴滴香濃，意猶未盡——麥?zhǔn)峡Х群贸钥吹靡姟祹煾德?lián)覺色覺-溫度覺顏色-味道——美味看得見聲音-溫覺聲音-重量聲音-色覺：低音-深色，高音-淺色冷暖-重量知覺知覺過程的特點知覺的選擇性知覺的整體性知覺的恒常性知覺的理解性第二節(jié)知覺及其在廣告中的應(yīng)用

在感覺的基礎(chǔ)上，直接作用于人的客觀對象整體屬性的反映。謝對張說：我是最棒的，我保證讓你幸福——這是推銷。謝對張說：我老爹是港臺大明星，我還開有公司，跟我好，以后都是你的——這是促銷。謝把張離了，還到處是張的負(fù)面新聞——這是營銷。我們根本不了解謝和張，但大多數(shù)都對謝夸贊——這是品牌

知覺的選擇性對象與背景注意的選擇作用期望態(tài)度需要、動機知覺整體性的組織原則接近原則相似原則連續(xù)原則封閉原則同域原則28知覺的恒常性品牌形象的恒定性品牌名稱的恒定性品牌內(nèi)涵的一貫性品牌延伸案例1985年，為了迎戰(zhàn)百氏可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最為重大的失誤之一。人們紛紛指責(zé)可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。新可樂面市后的三個月，銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個感激電話打入公司免費熱線。知覺的理解性經(jīng)驗因素需要與動機因素情緒因素態(tài)度因素情景因素第三節(jié)知覺的其它研究對

廣告設(shè)計的啟示社會知覺角色知覺自我知覺（物質(zhì)自我、精神自我、社會自我、鏡像自我、理想自我）知覺偏差錯覺知覺偏差1.知覺防衛(wèi)2.社會刻板印象3.暈輪效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)）個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。

對各類人持有的一套固定的看法，并以此作為判斷評價其人格的依據(jù)，稱為社會刻板印象。

暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。

知覺偏差4.首因效應(yīng)和近因效應(yīng)5.移情作用6.投射作用它以對象的審美特性同人的思想、情感相互契合為客觀前提，以主體情感的外擴(kuò)散和想像力、創(chuàng)造力為主觀條件，是對象的擬人化與主體情感的客體化的統(tǒng)一。是審美認(rèn)同、共鳴和美感的心理基礎(chǔ)之一。

投射又稱外射作用，是指個體將自己不喜歡或不能承受但又是自己具有的沖動、動機、態(tài)度和行為轉(zhuǎn)移到他人或周圍事物上，認(rèn)為他人或周圍事物也有這樣的動機和行為。如“以小人之心度君子之腹”、“我見青山多撫媚，青山見我亦多情”等就是投射作用的寫照。

錯覺長短錯覺形重錯覺大小錯覺圖形錯覺顏色錯覺運動錯覺時間錯覺繆勒-萊耶錯覺也叫箭形錯覺。這兩條豎線哪一條長？

看清楚，下面的直線會相交嗎？下面哪個人最高？量一下，這兩條線是平行的直線嗎？c與a共線，還是與線b共線？兩個位于中心的圓哪個大？你看見了一個旋渦嗎？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:34:2114:34:2114:342/2/20252:34:21PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2514:34:2114:34Feb-2502-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:34:2114:34:2114:34Sunday,February2,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2514:34:2114:34:21February2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。02二月20252:34:21下午14:34:212月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月252:34下午2月-2514:34February2,202516、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)