華南城銷(xiāo)售操作思路

本報(bào)告核心思路目錄怎樣達(dá)成開(kāi)展商既定目標(biāo)？開(kāi)展商目標(biāo)梳理工程操作背景應(yīng)對(duì)策略工程分析銷(xiāo)售策略及執(zhí)行推廣策略及執(zhí)行開(kāi)展商銷(xiāo)售目標(biāo)梳理目標(biāo)春節(jié)前：掃清一期剩余20間鋪2021年：二期高價(jià)值高速度銷(xiāo)售希望增加自營(yíng)客戶(hù)比例時(shí)間撞車(chē)操作背景一期尾盤(pán)碰見(jiàn)二期新盤(pán)租金增長(zhǎng)幅度低年前不能辦理按揭銀行已提前完成放貸額度包裝區(qū)氣氛淡招商率低經(jīng)營(yíng)氣氛淡工程操作背景價(jià)格門(mén)檻總價(jià)在150萬(wàn)元以上工程操作背景1——時(shí)間撞車(chē)一期包裝印刷區(qū)尚有20間鋪面待售閨中；二期已全面啟動(dòng)，大體量的地下商業(yè)面積在明年初推出，目前已對(duì)市場(chǎng)放出信息，預(yù)計(jì)本月底將積累客戶(hù)；一期鋪面價(jià)格從開(kāi)盤(pán)至今一路走高，從6000—8000—15，000，如今已到達(dá)16，000元/㎡；二期推出對(duì)外口徑將肯定高于1.6萬(wàn)元/㎡現(xiàn)狀契機(jī)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)4～6％平均水平工程操作背景3——宏觀層面分析主要因素：銀行放貸受限導(dǎo)致多數(shù)工程年前不能辦理按揭業(yè)務(wù)；工程操作背景4——推售價(jià)格分析工程操作背景4——招商氣氛分析小結(jié)：整體北區(qū)出租情況良好，南區(qū)那么較差；不同功能商家平均分配體量存在一定問(wèn)題，皮具皮革、紡織服裝原輔料存在供不應(yīng)求，其他商家那么商家支撐缺乏，尤其印刷紙品包裝區(qū)；出租情況良好，出租率在95％以上，甚至皮具皮革還另設(shè)簡(jiǎn)易房；出租情況不是很理想，尤其銷(xiāo)售部分的印刷紙品包裝區(qū)，出租率僅在6成左右工程操作背景5——經(jīng)營(yíng)氣氛分析小結(jié)：工程前期銷(xiāo)售以自營(yíng)客戶(hù)為主，目前這種招商和經(jīng)營(yíng)情況，會(huì)對(duì)自營(yíng)客戶(hù)產(chǎn)生很大影響，后期銷(xiāo)售在客戶(hù)定位上應(yīng)該重新調(diào)整。同時(shí)，后期銷(xiāo)售須在現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造上下功夫；已形成一定的經(jīng)營(yíng)氛圍，在各自功能區(qū)內(nèi)收益呈現(xiàn)中間向南北遞減的局勢(shì)；由于出租情況不是很理想，商業(yè)氛圍較淡針對(duì)背景應(yīng)對(duì)策略一期尾盤(pán)與二期客戶(hù)存在沖突；租金回報(bào)率低；年前多數(shù)銀行放貸受限；現(xiàn)場(chǎng)氣氛淡；借勢(shì)而為/突出升值/錯(cuò)開(kāi)節(jié)點(diǎn)/現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造背景對(duì)策現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造——招商銷(xiāo)售中心包裝銷(xiāo)售招商中心非常大氣穩(wěn)重，商務(wù)氣氛很濃，熱烈程度缺乏，需要增加紅色、金黃色等標(biāo)注銷(xiāo)售和招商信息的條幅、掛旗等活潑氣氛的因素；參考圖片參考圖片現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造——產(chǎn)場(chǎng)包裝氣氛營(yíng)造產(chǎn)場(chǎng)包裝包裝印刷區(qū)鋪面外部包裝較好，但由于招商率低，空置鋪面較多，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)氛圍較淡，在中原帶客比較集中的時(shí)間，可以營(yíng)造模擬經(jīng)營(yíng)氛圍；或是臨時(shí)出租其他配套業(yè)態(tài)，用于營(yíng)造經(jīng)營(yíng)氛圍；舉行類(lèi)似的開(kāi)業(yè)等活動(dòng)；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工程分析工程分析鋪位位置推售區(qū)域SWOT分析SWOT分析客戶(hù)群分析推廣情況賣(mài)點(diǎn)聚集工程分析——一期推售區(qū)域工程目前剩余推售單位為一期印刷紙品包裝交易中心，共有鋪面20間，建筑面積2,650.52㎡，均價(jià)為16,074元/㎡，預(yù)計(jì)可銷(xiāo)售金額為42，601，641元。單個(gè)鋪位面積在98－198㎡之間，單個(gè)鋪位總價(jià)在147萬(wàn)～336萬(wàn)元之間。工程分析——在推售鋪位位置所圈區(qū)域白底局部為剩余可銷(xiāo)售單位已售預(yù)定未售工程自身因素——SWOT分析工程自身因素——客戶(hù)群分析自營(yíng)客戶(hù)升值潛力：銷(xiāo)售物業(yè)必須具備較高增值性，轉(zhuǎn)手時(shí)有利可圖；租金回報(bào)：購(gòu)置價(jià)格折算租金水平要遠(yuǎn)大于逐年租賃價(jià)格，一般自營(yíng)客戶(hù)為主的工程，租金回報(bào)率維持在8％左右。經(jīng)營(yíng)情況：商家對(duì)工程未來(lái)經(jīng)營(yíng)情況信心強(qiáng)勁是選擇購(gòu)置的前提；高附加值：銷(xiāo)售物業(yè)對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)能夠支撐較高租金，附加價(jià)值高。工程自身因素——一期客戶(hù)群分析一期客戶(hù)群分析自營(yíng)客戶(hù)比例甚微包裝印刷區(qū)租金回報(bào)率低，招商率低，經(jīng)營(yíng)氛圍淡，未來(lái)此類(lèi)功能在市場(chǎng)上能夠支撐的最高租金可以預(yù)見(jiàn)。加上項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)幾年時(shí)間，商戶(hù)對(duì)各區(qū)經(jīng)營(yíng)情況比較了解，可以判定自營(yíng)客戶(hù)比例較少。投資客戶(hù)：項(xiàng)目從開(kāi)盤(pán)售價(jià)6000—8000元/㎡，1.5萬(wàn)元/㎡，到目前1.6萬(wàn)元/㎡，節(jié)奏性的增長(zhǎng)，引導(dǎo)投資者對(duì)項(xiàng)目的增值性信心。目前二期即將推出，對(duì)外口徑在將肯定高于1.6萬(wàn)元/㎡，因此剩余20套單位仍將以投資客為主。以自營(yíng)客戶(hù)為主案例借鑒——深圳市義烏小商品批發(fā)城長(zhǎng)租代售模式自營(yíng)客戶(hù)為主深圳義烏小商品市場(chǎng)客戶(hù)群分析租金承受力強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)小商品附加值較高，承租租金能力強(qiáng)，市場(chǎng)培育期80元/㎡/月，成熟市場(chǎng)租金將翻倍增長(zhǎng)。小商品的特點(diǎn)決定單個(gè)鋪位面積較小，僅在20㎡左右，長(zhǎng)租方式打折后折算銷(xiāo)售單價(jià)約1.2萬(wàn)元/㎡，總價(jià)低，投資門(mén)檻易進(jìn)入；義務(wù)小商品市場(chǎng)品牌知名度高，在全國(guó)連鎖開(kāi)店，有一定比例的跟店商戶(hù)，帶動(dòng)其他自營(yíng)客。長(zhǎng)租代售方式相對(duì)于自營(yíng)客戶(hù)，投資客戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格的增長(zhǎng)性，對(duì)長(zhǎng)租方式不熟悉，心理有掌礙。二期客戶(hù)群分析自營(yíng)客戶(hù)有所增加二期啟動(dòng)的為皮革皮具和紡織服裝原附料部分，兩個(gè)區(qū)一期招商和經(jīng)營(yíng)情況均較好，對(duì)自營(yíng)客戶(hù)具有一定吸引，但由于二期預(yù)計(jì)售價(jià)相對(duì)租金投資回報(bào)仍偏低，自營(yíng)客戶(hù)比例預(yù)計(jì)增長(zhǎng)幅度有限。鑒于一期的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)銷(xiāo)售較熱的商業(yè)物業(yè)一般規(guī)律，建議二期在鋪位劃分上，面積分布合理減少，以降低投資門(mén)檻，引領(lǐng)全民投資熱潮。工程自身因素——二期客戶(hù)群分析工程自身因素——推廣情況分析華南城歷經(jīng)4年的時(shí)間，目前已投入過(guò)億元的推廣費(fèi)用，推廣形式多樣且多為大手筆，推廣渠道廣泛且深入，推廣次數(shù)頻繁，在市場(chǎng)上已形成較高的品牌知名度。鑒于工程推廣現(xiàn)狀和客戶(hù)特點(diǎn)，結(jié)合中原目前的銷(xiāo)售方式，預(yù)計(jì)本次銷(xiāo)售的推廣投入甚微，主要用于現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，借勢(shì)而為；以實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)為主，節(jié)省費(fèi)用更多用于投入三級(jí)中原市場(chǎng)建立鼓勵(lì)機(jī)制。賣(mài)點(diǎn)1——珍藏街鋪，絕版推出華南城二期將要推售的為地下商業(yè)局部，后期再無(wú)街鋪推出，現(xiàn)售單位為工程絕版鋪面。賣(mài)點(diǎn)2——體量龐大，統(tǒng)領(lǐng)全球華南城規(guī)劃占地面積約150萬(wàn)平方米，總建筑面積約220萬(wàn)平方米；一期建筑面積約50萬(wàn)平方米已于2004年12月6日全部投入運(yùn)營(yíng)，第二期建筑面積高達(dá)170萬(wàn)平方米，2007年7月已全面開(kāi)工建設(shè)。體量龐大，在目前市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二。賣(mài)點(diǎn)3—配套齊全，彰顯王者之氣物流商務(wù)住宿設(shè)計(jì)研發(fā)華南城紡織服裝原輔料酒店皮革皮具原輔料會(huì)展中心電子人才市場(chǎng)五金化工塑料鐵東物流區(qū)印刷紙品包裝行政辦公樓賣(mài)點(diǎn)4——五大財(cái)團(tuán)頃力打造，實(shí)力不容置疑華南城由香港佳寧娜集團(tuán)、民生集團(tuán)、建業(yè)五金塑膠廠(chǎng)、力嘉國(guó)際集團(tuán)、京暉國(guó)際五大財(cái)團(tuán)主席、董事長(zhǎng)攜手創(chuàng)辦，開(kāi)發(fā)實(shí)力不容置疑。賣(mài)點(diǎn)5——少售多留，保證經(jīng)營(yíng)華南城一期僅銷(xiāo)售30％，另有70％開(kāi)發(fā)商為保證整體經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性，自己保存物業(yè)。二期方案推出少量單位銷(xiāo)售，大局部物業(yè)保存。前三年所有物業(yè)均由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一委托經(jīng)營(yíng)，業(yè)主無(wú)需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。賣(mài)點(diǎn)聚集6——政府支持，前景廣闊作為為2003－2006年深圳重大建設(shè)工程、2003－2006年深圳首批重點(diǎn)物流工程，深圳首批綠色通道工程、深圳首個(gè)旅游局掛牌的旅游重點(diǎn)工程的華南城，受到當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暫腿χС郑_(kāi)展前景異常廣闊。賣(mài)點(diǎn)7——推廣過(guò)億，大品牌造就大商機(jī)華南城一期投入推廣費(fèi)用逾1億元，二期預(yù)計(jì)還將有過(guò)億資金注入，在重磅行銷(xiāo)的大旗下，目前華南城在市場(chǎng)上已有很高的知名度和美譽(yù)度，大品牌必然造就大商機(jī)。賣(mài)點(diǎn)8——交通立體化，廣攝天下銷(xiāo)售策略及執(zhí)行——實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)階段工作物料準(zhǔn)備整體策略整體銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售階段劃分及工作重點(diǎn)階段性銷(xiāo)售策略及銷(xiāo)售方式時(shí)間節(jié)點(diǎn)及任務(wù)目標(biāo)1月上旬12月下旬12月中旬1月下旬2月上旬12月中上旬；全面啟動(dòng)二三級(jí)互動(dòng)及工程推廣；實(shí)現(xiàn)100%銷(xiāo)售銷(xiāo)售目標(biāo)100%銷(xiāo)售全面實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)50%銷(xiāo)售銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備推廣策略及執(zhí)行——借勢(shì)推廣借勢(shì)推廣事件營(yíng)銷(xiāo)中原資源整體策略日常生活客戶(hù)轉(zhuǎn)介居住購(gòu)物休閑找準(zhǔn)客戶(hù)簽訂客戶(hù)帶來(lái)客戶(hù)看鋪直通車(chē)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)措施整體推廣策略——分眾精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)推廣事件營(yíng)銷(xiāo)形式：演講、宣傳片播放時(shí)間：12月底活動(dòng)地點(diǎn)：招商銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)組織單位：華南城協(xié)助單位：中原地產(chǎn)主題：奇跡○華南城——亞洲最大工業(yè)原料城的品牌之路主講人：華南城相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、中原地產(chǎn)物料準(zhǔn)備：宣傳資料〔折頁(yè)〕等媒體配合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用預(yù)估：5萬(wàn)中原資源——Communication(內(nèi)部推介溝通〕形式：演講、宣傳片播放、工程推介時(shí)間：12月底活動(dòng)地點(diǎn)：另定組織單位：中原地產(chǎn)主題：奇跡○華南城——亞洲最大工業(yè)原料城的品牌之路主講人：中原地產(chǎn)工程組成員、中原領(lǐng)導(dǎo)、華南城相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)象：中原二三級(jí)市場(chǎng)員工物料準(zhǔn)備：宣傳資料〔折頁(yè)〕等媒體配合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用預(yù)估：5萬(wàn)中原資源——Convenient〔方便客戶(hù)〕啟開(kāi)工程看樓車(chē)——須開(kāi)發(fā)商提供頻次：每周啟開(kāi)工程看樓車(chē)一至二次。目的：一是方便客戶(hù)集中到場(chǎng)，活潑現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，二是有助于向客戶(hù)更好的介紹工程。路線(xiàn)：中心區(qū)——華南城參觀——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)66個(gè)工程互動(dòng)中原資源——內(nèi)部資源利用164間地鋪聯(lián)動(dòng)工程一夜之間在深圳街知巷聞免費(fèi)每個(gè)周邊地鋪張貼卓越商業(yè)工程的宣傳海報(bào)每個(gè)地鋪都擺滿(mǎn)卓越商業(yè)工程的樓書(shū)每個(gè)地鋪業(yè)務(wù)員都傳播卓越工程信息中原資源