福田時代品牌提升項目方案

福田時代品牌提升項目方案正邦品牌咨詢2018.11需求解讀時代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法時代品牌內(nèi)涵升級時代標(biāo)識優(yōu)化升級時代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法福田集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)多品牌協(xié)同戰(zhàn)略架構(gòu)集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)實施高、中、低端三品牌組合戰(zhàn)略歐馬可、奧鈴、時代分別面向高、中高、中低端輕卡市場實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展市場定位產(chǎn)品品牌對外標(biāo)識集團(tuán)輕卡品牌戰(zhàn)略高端中高端中低端歐馬可奧鈴時代基于品牌資產(chǎn)繼承及品牌發(fā)展規(guī)律，時代品牌應(yīng)為背書品牌關(guān)系升級時代標(biāo)識、VI、BIS品牌形象，優(yōu)化品牌理念，以時代品牌自身為主要驅(qū)動力，重塑消費者認(rèn)知，完成與福田汽車品牌的相對區(qū)隔時代品牌內(nèi)涵升級時代品牌理念現(xiàn)狀審視品牌愿景值得信賴的輕微卡領(lǐng)先品牌品牌定位可靠實用的輕微卡品牌品牌價值科技升級、品質(zhì)升級、服務(wù)升級品牌個性專業(yè)的、務(wù)實穩(wěn)重、可信賴品牌口號全新時代質(zhì)贏未來品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)，“福田汽車”為母品牌，“時代”為產(chǎn)品品牌品牌定位：聚焦于物理賣點——消費者解讀“質(zhì)量好的工具、生產(chǎn)資料”；品牌口號：無差異化、無個性及情感共鳴；品牌愿景：已成為“既成事實”；內(nèi)部環(huán)境分析

（時代品牌形象及產(chǎn)品力）內(nèi)部環(huán)境分析（時代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）外部環(huán)境分析（中低端輕卡受眾特征）外部環(huán)境分析（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）在品牌定位探索中，我們需要對時代品牌的內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行綜合性分析真實性差異性持久性相關(guān)性時代品牌再定位的核心洞察方向受眾洞察：偏向于功能價值，精打細(xì)算群體數(shù)據(jù)來源：2018年輕卡品牌審計報告N=352未來輕卡用戶畫像：功能價值與情感溝通同樣重要互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶“三會”“三不會”會傳播、會享受、會做生意；不會修車、不會卸貨、不會認(rèn)路。90后粉墨登場，用戶越來越年輕他們對輕卡車型在品質(zhì)與服務(wù)上要求更多，他們需要打造個性化。用戶越來越守規(guī)矩不再將就、對付，而是在排放標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上，執(zhí)行能力越來越強(qiáng)。用戶越來越精打細(xì)算關(guān)注車輛使用成本，搞運輸?shù)妮p卡用戶，必須要精打細(xì)算。用戶越來越注重安全輕卡作為生產(chǎn)資料，出勤率高，安全系數(shù)高，是對運輸?shù)谋Ｕ?，更是對個人安全的保障。物流行業(yè)進(jìn)入整合，用戶越來越團(tuán)體化物流業(yè)偏向公司營運，個體散戶加入實力強(qiáng)大的物流企業(yè)。物流走向?qū)I(yè)化，用戶越來越專業(yè)市場的不斷細(xì)化，用戶對車輛的需求也不盡相同，專業(yè)性也越來越強(qiáng)。用戶越來越關(guān)注動力關(guān)注車輛爬坡性能、起步速度，要保障動力性。用戶越來越關(guān)注車輛的顏值時尚，年輕的客戶群體，要品質(zhì)、也要顏值。用戶越來越關(guān)注細(xì)節(jié)用戶購車，他們對車輛細(xì)節(jié)關(guān)注度更高，看似一個細(xì)節(jié)卻是車輛品質(zhì)及企業(yè)服務(wù)的考量。信息來源：基于渠道商訪談內(nèi)容整理行業(yè)現(xiàn)狀：缺少與受眾的情感溝通產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌品牌定位品牌愿景品牌價值品牌口號康玲駿鈴江淮苛求精工·耐用·強(qiáng)載創(chuàng)建世界知名汽車品牌敬客經(jīng)營、質(zhì)量為本、求真務(wù)實品質(zhì)超越期望,價值引領(lǐng)未來豪沃重汽——建百年基業(yè)創(chuàng)世界一流用人品打造精品用精品奉獻(xiàn)社會HOWO輕卡厚德載物多利卡東風(fēng)成就年輕致力于成為客戶體驗領(lǐng)先的輕型商用車企業(yè)為客戶、員工、股東創(chuàng)造更大價值成就年輕載運強(qiáng)悍全“芯”來襲成就年輕實力擔(dān)當(dāng)成就年輕勇挑重?fù)?dān)成就年輕奧馳五征輕松貨運開創(chuàng)者————為夢想出發(fā)唐駿唐駿耐用品質(zhì)為更多的人制造更好的汽車務(wù)實/求新/競爭/發(fā)展全程相伴全程呵護(hù)上駿上汽躍進(jìn)創(chuàng)富先鋒————路遙知馬力創(chuàng)富見上駿奧普力大運——成為對社會貢獻(xiàn)最有成就的企業(yè)以質(zhì)取勝追求卓越鏈接城鄉(xiāng)創(chuàng)造財富凱捷福運來金運來凱馬——中國一流的商用車生產(chǎn)企業(yè)協(xié)同求是奮進(jìn)凱馬汽車，與您同行品牌定位和用戶感知的偏差為時代品牌再定位賦予更多空間分析方法說明：通過對應(yīng)分析反映品牌與形象要素之間的關(guān)聯(lián)性，從而明確各品牌在用戶中的形象，以及品牌之間的形象差異性。散點距離越近，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。散點離原點（0,0）越遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。兩個品牌引向原點的夾角越小，品牌之間競爭越激烈。N=352來源于2018輕卡品牌審計調(diào)研報告在消費者認(rèn)知中，時代品牌核心關(guān)聯(lián)要素為“知名度高”，競品的核心關(guān)聯(lián)要素與時代均有較大差別；并且，實際消費者認(rèn)知與各個品牌的定位均有較大偏差消費者心智探索：時代品牌再定位的聯(lián)想空間我能帶來什么我是誰功能價值情感溝通知名度高技術(shù)先進(jìn)承載力強(qiáng)外觀好看口碑好安全值得信賴可靠配置豐富節(jié)油環(huán)保舒適成本合理服務(wù)及時動力強(qiáng)智能耐用精工耐用強(qiáng)載厚德載物成就年輕輕松貨運開創(chuàng)者耐用品質(zhì)創(chuàng)富先鋒創(chuàng)造財富(用戶印象：耐用)方向二：基于情感溝通的心智共鳴加強(qiáng)品牌和用戶的關(guān)聯(lián)方向一：基于功能價值的消費者利益升級財富成就夢想時代品牌自身洞察：地位領(lǐng)先，沒有明顯短板的品牌印象在中低端市場，時代品牌各項健康度指標(biāo)排名均領(lǐng)先，知名度第一，美譽度第二。100%用戶認(rèn)為燕子標(biāo)代表“時代”，10%用戶認(rèn)為輝鉆標(biāo)代表“時代”，輝鉆標(biāo)與“時代”品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)；95%用戶認(rèn)為“燕子標(biāo)”的品牌檔次屬于“中低端+低端”，與“輝鉆標(biāo)”品牌檔次明顯區(qū)隔；總體來看，時代品牌在中低端市場具有一定優(yōu)勢，各項指標(biāo)相對均衡，沒有給人鮮明的品牌印象。數(shù)據(jù)來自2018年輕卡品牌審計報告相對優(yōu)勢急需改善錦上添花非緊要N=352在中低端輕卡市場，時代品牌整體處于領(lǐng)先地位，品牌印象沒有明顯短板對時代全系列的輕卡產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞匯總，尋找產(chǎn)品力升級方向時代品牌自身洞察：為用戶“效益”服務(wù)時代M3系列關(guān)鍵詞時代H系列關(guān)鍵詞時代K系列關(guān)鍵詞品質(zhì)舒適性可靠運營成本低高效高收益燃油經(jīng)濟(jì)性環(huán)保駕乘舒適燃油經(jīng)濟(jì)性高效高收益可靠性質(zhì)量造型舒適性配置高效高收益安全時代品牌輕卡產(chǎn)品力升級方向效益基于功能價值升級的用戶心智占位時代品牌再定位方向一內(nèi)部環(huán)境分析

（時代品牌形象及產(chǎn)品力）內(nèi)部環(huán)境分析（時代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）外部環(huán)境分析（中低端輕卡受眾特征）外部環(huán)境分析（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）真實性差異性持久性相關(guān)性品牌關(guān)鍵詞：效益品牌關(guān)鍵詞：功能價值與情感價值并重品牌關(guān)鍵詞：值得信賴、領(lǐng)先品牌關(guān)鍵詞：可靠品牌聯(lián)想時代產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，但還不夠，我們更希望時代輕微卡走進(jìn)尋常百姓家，成為國民首選。可靠“賦能”領(lǐng)先“升級”效益“具象”時代，成就國民輕微卡。信賴“共鳴”一個學(xué)霸從不用強(qiáng)調(diào)自己哪一科得了高分，只會說自己僅僅是“好好學(xué)習(xí)”。當(dāng)我們重新審視時代產(chǎn)品，動力、承載、耐用、省油、服務(wù)、成本……這一切都化為我們踐行已久的承諾——可靠！因為可靠，前行路上便無所顧慮，高性價比，低使用成本，帶來可觀效益，走上發(fā)家致富路。風(fēng)雨同行20余年，勾勒出時代和用戶的相互信賴，為彼此的事業(yè)藍(lán)圖描繪新的想象空間。時代品牌定位方向一(功能價值升級)信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，效益可靠堅定發(fā)展戰(zhàn)略定位：持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用戶心智定位：功能價值升級重塑，構(gòu)建更有認(rèn)同感的用戶心智認(rèn)知用戶情感共鳴：與用戶情感達(dá)成共識領(lǐng)跑賺錢路，萬里不停步時代·信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌時代品牌口號建議一時代品牌口號建議二賺錢“永動機(jī)”時代·信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌信得過的國民輕微卡領(lǐng)軍品牌質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，效益可靠領(lǐng)跑賺錢路，萬里不停步/賺錢“永動機(jī)”踏實的、活力的、勤奮的為國民帶來更可靠的經(jīng)濟(jì)適用型輕微卡產(chǎn)品品牌定位品牌價值品牌口號品牌個性品牌愿景時代品牌體系建議（一）品牌視覺聯(lián)想延展財富領(lǐng)軍信任可靠銅錢金鑰匙重疊的手對拳盾牌城墻堤壩將領(lǐng)護(hù)旗手異構(gòu)為一長兩短時代品牌自身洞察：特殊的“超級符號”“時代”是品牌語言中的“超級符號”！2017年十九大報告提出了中國發(fā)展新的歷史方位——中國特色社會主義進(jìn)入了新時代。中國共產(chǎn)黨人的初心和使命，就是為中國人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興?！耙圆幌轶w，以日新為道?！眳R聚起13億多中國人民團(tuán)結(jié)奮斗的磅礴力量提煉自功能價值的精神共鳴時代品牌再定位方向二內(nèi)部環(huán)境分析

（時代品牌形象及產(chǎn)品力）內(nèi)部環(huán)境分析（時代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）外部環(huán)境分析（中低端輕卡受眾特征）外部環(huán)境分析（行業(yè)分析與競爭現(xiàn)狀）真實性差異性持久性相關(guān)性品牌關(guān)鍵詞：動力品牌關(guān)鍵詞：功能價值與情感價值并重品牌關(guān)鍵詞：新時代品牌關(guān)鍵詞：可靠品牌聯(lián)想這是一個夢想成真的新時代當(dāng)我們行駛在道路上于國家是構(gòu)建“中國夢”的藍(lán)圖脈絡(luò)于國民是實現(xiàn)“幸福夢”的內(nèi)心求索新時代奮斗，動力強(qiáng)勁不息，可靠持久是新時代賦予國民的磅礴力量也是新時代輕微卡與用戶攜手前進(jìn)的精神共鳴新時代·奮斗不息的力量動力&可靠品牌定位二(情感溝通方向)新時代·奮斗不息的力量源自情感共鳴的具象化表達(dá)“超級符號”印象重塑：傳遞時代品牌更新的重要信息，與時勢形成共鳴傳遞精神價值：奮斗，動力強(qiáng)勁不息，可靠持久領(lǐng)跑幸福新時代新時代·奮斗不息的力量時代品牌口號建議一加入新時代，幸福來更快新時代·奮斗