教學(xué)課件-市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

項(xiàng)目一廣告策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容：（一）市場(chǎng)分析（二）廣告計(jì)劃制定（三）廣告作品創(chuàng)作項(xiàng)目成果：（一）廣告策劃書1份（二）廣告作品共2份（三）消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查表1份項(xiàng)目一：廣告策劃廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)前言廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點(diǎn)情況分析公司分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告建議事項(xiàng)主要問(wèn)題廣告目標(biāo)廣告定位廣告訴求對(duì)象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算根據(jù)不同的廣告策劃方案測(cè)算其廣告費(fèi)用預(yù)期效果及評(píng)估預(yù)期達(dá)到的效果效果評(píng)價(jià)的方法企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容:1.前期準(zhǔn)備7.廣告訴求與創(chuàng)意策略2.調(diào)研分析8.廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略3.產(chǎn)品分析9.制定實(shí)施廣告計(jì)劃4.廣告受眾分析10.確定廣告預(yù)算分配5.競(jìng)爭(zhēng)分析11.廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估6.廣告目標(biāo)確定12.廣告工作總結(jié)廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖公司文化廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解廣告策劃所需的市場(chǎng)調(diào)查與分析研究的內(nèi)容；2.掌握相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)；3.能夠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，并寫出市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。工作任務(wù)：1.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、實(shí)地考察、消費(fèi)者訪談等方式，搜集市場(chǎng)分析所需的各種原始資料；2.設(shè)計(jì)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷與市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱；3.實(shí)地調(diào)查；4.寫出一份市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。任務(wù)1市場(chǎng)分析相關(guān)理論知識(shí)第一部分：企業(yè)分析（一）行業(yè)地位：

1.市場(chǎng)占有率

2.行業(yè)綜合排序（二）企業(yè)形象（三）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（四）產(chǎn)品在企業(yè)的地位第二部分：產(chǎn)品分析相關(guān)理論知識(shí)產(chǎn)品情況調(diào)查☆產(chǎn)品質(zhì)量☆產(chǎn)品性能☆產(chǎn)品價(jià)格☆產(chǎn)品生命周期☆產(chǎn)品外觀與包裝相關(guān)理論知識(shí)第三部分：行業(yè)分析（一）行業(yè)規(guī)模（二）行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)發(fā)展環(huán)境相關(guān)理論知識(shí)第四部分：消費(fèi)者分析☆消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)?！町a(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求。☆影響消費(fèi)的諸因素：購(gòu)買量與購(gòu)買頻率，購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買習(xí)慣。第一部分：信息獲取方面的知識(shí)相關(guān)實(shí)踐知識(shí)網(wǎng)絡(luò)1報(bào)紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體2問(wèn)卷調(diào)查3實(shí)地考察與訪談4相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場(chǎng)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段

☆二項(xiàng)選擇法☆多項(xiàng)選擇法☆排序法☆自由回答法☆漏斗法☆比較法☆表格測(cè)驗(yàn)法☆文字聯(lián)想法相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場(chǎng)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)的基本要素

☆What：調(diào)查目的☆Why：調(diào)查的重要性☆Who：調(diào)查對(duì)象☆Where：調(diào)查場(chǎng)所

☆When：調(diào)查時(shí)間☆How調(diào)查方法☆Howmuch：調(diào)查預(yù)算相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場(chǎng)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)開場(chǎng)白

調(diào)查的問(wèn)題

被調(diào)查者的情況

編號(hào)相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場(chǎng)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟①確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題。②確定提問(wèn)的方式。③確定每個(gè)問(wèn)題的措辭。④確定每個(gè)問(wèn)題的順序。⑤從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。⑥送審與修改。⑦試查。⑧定稿和復(fù)制。

相關(guān)實(shí)踐知識(shí)第二部分：市場(chǎng)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)卷開始時(shí)必須說(shuō)明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。問(wèn)句必須簡(jiǎn)單明了，含義清楚，避免使用語(yǔ)意模糊的問(wèn)句。不要問(wèn)難以回憶的問(wèn)題。問(wèn)卷提問(wèn)中所采用的措辭或語(yǔ)氣不能帶有某種傾向或暗示。問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，全部問(wèn)題最好能15分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。問(wèn)卷的形式也會(huì)影響到問(wèn)卷質(zhì)量。學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解一份廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容；2.掌握制定一份廣告計(jì)劃所需的相關(guān)理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)；3.能夠?yàn)槟钞a(chǎn)品廣告制定一份計(jì)劃書。工作任務(wù)：1.確定廣告產(chǎn)品的廣告目標(biāo)；2.確定廣告產(chǎn)品的廣告訴求；3.對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意；4.編制廣告費(fèi)用使用計(jì)劃；5.確定廣告產(chǎn)品的廣告媒體6.廣告效果的評(píng)估任務(wù)2廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場(chǎng)分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場(chǎng)分析；4.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；5.發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點(diǎn)；3.廣告對(duì)象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實(shí)施策略廣告預(yù)算：是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的預(yù)算廣告效果預(yù)測(cè)：1.傳播效果預(yù)測(cè)；2.銷售效果預(yù)測(cè)相關(guān)理論知識(shí)第一部分：廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系相關(guān)理論知識(shí)第一部分：廣告目標(biāo)影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)相關(guān)理論知識(shí)第一部分：廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求廣告訴求策略構(gòu)成:1.訴求對(duì)象策略2.訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定3.產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素：廣告目標(biāo)產(chǎn)品定位訴求對(duì)象需求相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求定位觀念的演變歷經(jīng)三個(gè)階段：羅瑟·里夫斯USP觀念?yuàn)W格威品牌形象理論里斯和特勞特的定位觀念相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求廣告訴求的定位策略:1.功效定位2.高級(jí)群體定位

3.生活情調(diào)定位4.比附定位5.消費(fèi)群體定位相關(guān)理論知識(shí)第二部分：廣告訴求理性訴求策略感性訴求策略情理結(jié)合策略相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略1.何為創(chuàng)意:（1）創(chuàng)意必須符合既定的戰(zhàn)略意圖，這個(gè)戰(zhàn)略意圖即遵照廣告主（廣告客戶）的營(yíng)銷目標(biāo)制定的大創(chuàng)意，因而具體創(chuàng)意是以大創(chuàng)意的推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的。（2）傳遞信息要靠媒介，而媒介的表現(xiàn)方式——運(yùn)送信息的視覺或聽覺形式則是特定的。（3）創(chuàng)意的目標(biāo)是信息——媒介——媒介的表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合。（4）創(chuàng)意的目的是影響消費(fèi)者的觀念和行為，因而應(yīng)該有戰(zhàn)略性和感人的藝術(shù)性。相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略2.創(chuàng)意的價(jià)值:

（1）創(chuàng)意是完成廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的根本途徑

（2）創(chuàng)意是達(dá)成信息、媒介、表現(xiàn)形式統(tǒng)一的催化劑

（3）創(chuàng)意決定廣告作品的魅力相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略3.創(chuàng)意的特征:主體構(gòu)想單純情感效應(yīng)自然創(chuàng)意特征廣告形象確切表現(xiàn)方式新穎相關(guān)理論知識(shí)第三部分：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略4.創(chuàng)意的依據(jù):（1）廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期（2）廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)（4）廣告創(chuàng)意必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)土人情（3）廣告創(chuàng)意必須適合廣告的目標(biāo)對(duì)象相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容(1)廣告媒體費(fèi)(2)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)(3)廣告調(diào)查費(fèi)(4)廣告部門行政費(fèi)最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)支出相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤(rùn)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力消費(fèi)者因素媒體因素相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃廣告費(fèi)用使用提高廣告效果相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法量力而行法通訊訂貨法定律計(jì)算法1.銷售額百分比法就是以一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。

2.利潤(rùn)百分比法就是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)總額比率來(lái)對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。3.銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎?lái)計(jì)算廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。其過(guò)程為：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃活動(dòng)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1.市場(chǎng)占有率法廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率2.增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)3.絕對(duì)數(shù)法先調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算

量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)確定廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額—不可避免的開支和投資（成本）—利潤(rùn)提留

通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用的方法。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件由費(fèi)）÷以銷售產(chǎn)品的數(shù)量相關(guān)理論知識(shí)第四部分：廣告預(yù)算廣告預(yù)算的分配1.按時(shí)間分配2.按市場(chǎng)分配3.按產(chǎn)品類別分配4.按廣告對(duì)象分配5.按傳播媒體分配廣告預(yù)算的控制和管理1.控制和管理的前提2.廣告預(yù)算管理的內(nèi)容3.廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)

廣告媒體的內(nèi)涵

媒體又稱媒介，是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。例如，大眾傳播媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志）、路牌、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產(chǎn)品說(shuō)明書、企業(yè)名錄等。相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃按傳播規(guī)模分大眾傳播媒體其他傳播媒體按傳播途徑分印刷媒體電子媒體郵寄媒體現(xiàn)場(chǎng)媒體戶外媒體按與廣告主關(guān)系分自辦媒體租賃媒體按傳播功能分

視覺媒體聽覺媒體視聽媒體嗅覺媒體廣告媒體分類按與受眾關(guān)系分通用媒體專用媒體按傳播時(shí)間分瞬時(shí)性媒體短期性媒體長(zhǎng)期性媒體按媒體屬性分綜合性媒體單一性媒體相關(guān)理論知識(shí)相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃主要媒體及其特點(diǎn):1.視覺媒體

*報(bào)紙媒體*雜志媒體*戶外媒體*直郵廣告

2.聽覺媒體

*廣播媒體*電話媒體

3.視聽媒體

*電視媒體*電影院媒體*網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃廣告媒體的功能:傳播功能適用功能吸引功能服務(wù)功能廣告媒體的四大功能相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃廣告媒體的特點(diǎn):（1）大眾性（2）可控性（3）商業(yè)性（1）承載信息，傳達(dá)信息（2）吸引公眾，接觸公眾（3）適應(yīng)需求，滿足需求（4）充當(dāng)中介，做好中介相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃廣告媒體的作用:（一）廣告媒體選擇的意義

(1)是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃的關(guān)鍵

(2)是取得最佳傳播效果的保證相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃廣告媒體的選擇:目標(biāo)原則優(yōu)化原則效益原則整體原則適應(yīng)原則統(tǒng)一原則科學(xué)原則可行原則（二）廣告媒體選擇的原則廣告媒體的選擇:相關(guān)理論知識(shí)（三）廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素(1)媒體的性質(zhì)與傳播的效果(2)廣告主體的特征(3)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)(4)媒體的費(fèi)用支出(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及國(guó)家的法律規(guī)定(6)消費(fèi)趨潮(7)目標(biāo)市場(chǎng)的特征(8)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相關(guān)理論知識(shí)廣告媒體的選擇:組合目的組合原則組合方式擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響彌補(bǔ)單一媒體的不足增強(qiáng)廣告效果保持廣告信息的延續(xù)性同類媒體組合不同媒體組合主次媒體組合自、租用媒體組合互補(bǔ)性原則效益性原則相關(guān)理論知識(shí)第五部分：廣告媒體策劃廣告媒體的組合:項(xiàng)目二公關(guān)策劃項(xiàng)目二：公關(guān)策劃21企業(yè)和產(chǎn)品形象調(diào)查分析公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃3企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)評(píng)析與設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容：為一個(gè)真實(shí)產(chǎn)品或真實(shí)企業(yè)進(jìn)行一次公共關(guān)系活動(dòng)的策劃項(xiàng)目學(xué)習(xí)成果：（一）公關(guān)策劃書1份。（二）相關(guān)公關(guān)作品各1份。（三）企業(yè)形象調(diào)查表1份，分析報(bào)告1份。項(xiàng)目二：公關(guān)策劃Page

54在生活中，你覺得哪些是公關(guān)活動(dòng)？項(xiàng)目二：公關(guān)策劃Page

552011水井坊“中網(wǎng)”公關(guān)活動(dòng)/micro-reading/dzh/2011-10-11/content_4025542.html

婚禮公關(guān)策劃大型商廈公關(guān)策劃企業(yè)品牌形象公關(guān)策劃項(xiàng)目二：公關(guān)策劃什么是公共關(guān)系？

公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列活動(dòng)。

即企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)，加深社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感，從而購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到促銷的作用。Page

57公關(guān)的本質(zhì)公關(guān)本質(zhì)樹立品牌形象提升銷售額Page

583.從不同程度上促進(jìn)銷售。1.提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度2.提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)

公關(guān)的作用學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解企業(yè)和產(chǎn)品形象在營(yíng)銷中的作用；2.熟悉企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成；3.能夠設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品形象調(diào)查問(wèn)卷；4.能夠進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；5.能夠?qū)懗瞿衬称髽I(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查的分析報(bào)告。

工作任務(wù)：1.企業(yè)和產(chǎn)品形象調(diào)查表設(shè)計(jì)；2.企業(yè)和產(chǎn)品形象實(shí)地調(diào)查；3.企業(yè)和產(chǎn)品形象調(diào)查分析報(bào)告撰寫。任務(wù)1企業(yè)和產(chǎn)品形象調(diào)查分析什么是企業(yè)形象

企業(yè)形象的內(nèi)涵企業(yè)形象企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS設(shè)計(jì)規(guī)劃與實(shí)施導(dǎo)入。CIS（CorporateIdentitySystem）意為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制和傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。CIS的內(nèi)涵VIBIMICISCIS由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺識(shí)別（VI）三個(gè)有機(jī)整合運(yùn)作的子系統(tǒng)構(gòu)成。二、CIS策劃的基本原則有重要影響企業(yè)形象產(chǎn)品營(yíng)銷Page

64為什么企業(yè)形象對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷有重要影響?原因企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好企業(yè)形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)原因反之，消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)接受其提供的服務(wù)。Page

65企業(yè)（產(chǎn)品）形象調(diào)查1被調(diào)查者基本情況信息。包括年齡、職業(yè)、教育程度、收入等被調(diào)查者對(duì)企業(yè)的感覺、印象等對(duì)企業(yè)（品牌）的建議（一般以主觀題形式出現(xiàn)）案例：書本P65-682被調(diào)查者對(duì)企業(yè)（品牌）的熟悉程度34學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.能夠制定一個(gè)完整的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃；

2。掌握公關(guān)活動(dòng)相關(guān)的理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)。工作任務(wù)：1.確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)；2.確定公關(guān)活動(dòng)主題；3.設(shè)計(jì)公關(guān)專題活動(dòng)方案；4.編制公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；5.制定公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估方案。任務(wù)2公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃第一部分公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)

一、公共關(guān)系目標(biāo)的含義公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過(guò)組織策劃、開展各種類型的公關(guān)活動(dòng)所追求和渴望達(dá)到的一種狀態(tài)或標(biāo)準(zhǔn)。要明確決定：“做什么”“做到什么地步”“要取得什么樣的期望成果”Page

68公共關(guān)系目標(biāo)的分類目的活動(dòng)時(shí)間規(guī)模組織要素分類依據(jù)Page

69（二）公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系活動(dòng)的目的活動(dòng)時(shí)間規(guī)模組織要素分類依據(jù)傳播信息聯(lián)絡(luò)感情改變態(tài)度引起行為Page

70（二）公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系活動(dòng)的目的活動(dòng)時(shí)間規(guī)模組織要素分類依據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)（5年以上）中期目標(biāo)（一般為2-5年）短期目標(biāo)（以1年為限）項(xiàng)目目標(biāo)（視專題活動(dòng)自身起止時(shí)間而定）Page

71（二）公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系活動(dòng)的目的活動(dòng)時(shí)間規(guī)模組織要素分類依據(jù)宏觀目標(biāo)中觀目標(biāo)微觀目標(biāo)Page

72（二）公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系活動(dòng)的目的活動(dòng)時(shí)間規(guī)模組織要素分類依據(jù)CIS的目標(biāo)組織文化的目標(biāo)CS的目標(biāo)名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)Page

73（三)確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求定性定時(shí)

定量

定空間第二部分公關(guān)活動(dòng)主題

公關(guān)活動(dòng)主題是指統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，連接各項(xiàng)目，穿引各步驟的總體活動(dòng)思路和宗旨，是公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的體現(xiàn)，是特定公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。公關(guān)活動(dòng)主題把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。（一）公關(guān)主題詞設(shè)計(jì)的要求1.緊扣主題，緊緊圍繞特定的公關(guān)目標(biāo)；2.親切感人，給目標(biāo)公眾以較強(qiáng)的親和力；3.新穎別致，給目標(biāo)公眾以新奇感和新鮮感；4.短小精悍，使目標(biāo)公眾易記，易懂。（二）公共關(guān)系活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式1．陳述式如青島東方明珠美食娛樂(lè)城的公關(guān)活動(dòng)主題“助推島城新聞業(yè)”。2．警句式如四川瀘州老窖的金獎(jiǎng)宣傳活動(dòng)主題“四百年瀘州老窖飄香，七十年國(guó)際金牌不倒”。3．口號(hào)式如北京申辦奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)的主題“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”。公關(guān)活動(dòng)主題公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)賣點(diǎn)

策劃的依據(jù)和主線Page

78第三部分公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型宣傳型公共關(guān)系Page

79第三部分公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型交際型公共關(guān)系Page

80第三部分公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型服務(wù)型公共關(guān)系Page

81第三部分公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型社會(huì)型公共關(guān)系Page

82第三部分公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型征詢型公共關(guān)系Page

83第三部分公關(guān)關(guān)系活動(dòng)類型建設(shè)型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系第四部分公關(guān)專題活動(dòng)

公共關(guān)系專題活動(dòng)的定義所謂公共關(guān)系專題活動(dòng)指的是，社會(huì)組織為了某個(gè)公共關(guān)系主題的有效傳播，有計(jì)劃、有步驟地組織目標(biāo)公眾參與的集體活動(dòng)。Page

85公益性活動(dòng)社會(huì)工作活動(dòng)專業(yè)性活動(dòng)商業(yè)性活動(dòng)綜合性活動(dòng)典禮型喜慶型會(huì)議型展示型新聞傳播型競(jìng)賽型的活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)類型按公共關(guān)系專題活動(dòng)的規(guī)模分小型公共關(guān)系專題活動(dòng)大型公共關(guān)系專題活動(dòng)系列公共關(guān)系專題活動(dòng)按公共關(guān)系專題活動(dòng)性質(zhì)分按公共關(guān)系專題活動(dòng)的內(nèi)容分公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)公關(guān)效果評(píng)估的常用指標(biāo)任務(wù)實(shí)踐

1.慶典型公共關(guān)系專題活動(dòng)設(shè)計(jì)

2.新聞傳播型公共關(guān)系專題活動(dòng)設(shè)計(jì)Page

891.慶典型公共關(guān)系專題活動(dòng)設(shè)計(jì)示例慶典活動(dòng)要求：熱烈隆重，豐富多彩，給人以深刻的良好印象慶典活動(dòng)設(shè)計(jì)流程（1）成立慶典籌委會(huì)。（2）確定慶典活動(dòng)主題。（3）進(jìn)行宣傳鋪墊。（4）擬定出席慶典儀式的賓客名單。（5）擬定慶典程序（6）事先確定致賀詞人名單、致答詞人名單，并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞。（7）確定關(guān)鍵儀式人員。（8）安排各項(xiàng)接待事宜。Page

902.新聞傳播型公共關(guān)系專題活動(dòng)設(shè)計(jì)示例謀劃新聞技巧（1）根據(jù)熱門話題謀劃新聞事件。（2）抓住“新、奇、特”謀劃新聞事件。（3）巧妙地利用各種信息和時(shí)機(jī)謀劃新聞事件。

（4）利用名人效應(yīng)謀劃新聞事件。（5）與新聞媒介聯(lián)袂謀劃新聞事件。記者招待會(huì)（1）確定主題，選擇時(shí)機(jī)。（2）選擇媒介單位，落實(shí)邀請(qǐng)范圍。（3）選擇媒介單位，落實(shí)邀請(qǐng)范圍。（4）策劃報(bào)道提綱，準(zhǔn)備宣傳資料

拓展

公關(guān)廣告：就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。四、如何設(shè)計(jì)公關(guān)專題活動(dòng)（一）確定公關(guān)由頭1．公關(guān)由頭的含義公關(guān)由頭是指一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)得以開展的價(jià)值和依據(jù)。（1）符合公眾利益。公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目必須能為公眾提供信息、知識(shí)、服務(wù)等。（2）符合組織利益。公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目必須與公關(guān)主體的工作性質(zhì)有聯(lián)系，或與公關(guān)主體的總體目標(biāo)相一致。（3）具有新聞價(jià)值。公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目必須是具有新聞性、公益性的事件，能夠得到新聞媒介的關(guān)注和報(bào)道。（二）選擇公關(guān)時(shí)機(jī)1．固定時(shí)機(jī)這種時(shí)機(jī)常見的有固定節(jié)日、重大紀(jì)念日和其它有規(guī)律的節(jié)假日。（1）重大節(jié)日。如國(guó)際的勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、護(hù)士節(jié)等；中國(guó)的春節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、教師節(jié)、青年節(jié)、植樹節(jié)等；西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等。（2）重大紀(jì)念日。國(guó)家、機(jī)構(gòu)逢五逢十的紀(jì)念日，偉人、名人逢五逢十的紀(jì)念日，名作、名牌產(chǎn)品逢五逢十的紀(jì)念日等。（3）其他有規(guī)律的節(jié)假日。如洛陽(yáng)的牡丹花會(huì)、哈爾濱的冰燈節(jié)、廣州羊城花會(huì)、內(nèi)蒙古的那達(dá)慕賽馬節(jié)、新疆的古爾邦節(jié)等。2．常規(guī)時(shí)機(jī)常規(guī)時(shí)機(jī)是指每隔一年或幾年一次的各種文化體育活動(dòng)，如亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、錦標(biāo)賽、博覽會(huì)、展覽會(huì)、電影節(jié)、青年歌手大賽等。3．偶然時(shí)機(jī)每年每月每天每時(shí)總有一些大大小小的偶發(fā)性事件發(fā)生，公關(guān)人員只要具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，又善于觀察發(fā)現(xiàn)，就可以不失時(shí)機(jī)地借用這些事件策劃公關(guān)活動(dòng)。（英國(guó)航空公司乘客山本莉子）大雪凍雨是企業(yè)的機(jī)會(huì)嗎？4．組織營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所蘊(yùn)含的時(shí)機(jī)

一是組織重大事件發(fā)生的自然時(shí)間，如某工程奠基之時(shí)、落成之時(shí)，組織創(chuàng)辦之際，企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)之時(shí)，企業(yè)銷售額達(dá)到一個(gè)大的整數(shù)之時(shí)等等；(霞飛3.15）二是一些具有隱蔽性的時(shí)機(jī)，需要公關(guān)人員慧眼察覺，如組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)而造成組織形象受損，或者由于信息傳播障礙而引起公眾誤解，或者由于外部某種原因可能引起公眾關(guān)系惡化等等。轉(zhuǎn)為危機(jī)油漆公關(guān)（三）設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)注意的問(wèn)題1．針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要符合組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，要針對(duì)公關(guān)目標(biāo)和目標(biāo)公眾對(duì)象。2．可行性公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要考慮到組織的需要與可能，以最小的投入獲得最大的效益。3．適應(yīng)性公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要考慮到執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性，避免出現(xiàn)不良后果。4．合理性公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要注意適當(dāng)分配各項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間，使之弛張有度。5．連續(xù)性公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要注意保持各項(xiàng)目的連續(xù)性，以利于積累成果，使每一個(gè)項(xiàng)目都成為表現(xiàn)、烘托主題的有用要素。6．吸引力公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要具有特色和競(jìng)爭(zhēng)性，能充分吸引公眾的注意力，引起公眾的興趣，給公眾留下深刻的印象。一次，一名英國(guó)中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他。可是結(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幽會(huì)去了。于今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個(gè)可惡的妖精，無(wú)論白天黑夜，他都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與那‘第三者’見面”。法官問(wèn)：“‘第三者’是誰(shuí)？”她爽快地說(shuō)：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨耍阒荒芸馗嫔a(chǎn)足球的廠家?！闭l(shuí)知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬(wàn)只足球的英國(guó)“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬(wàn)英鎊孤獨(dú)費(fèi)。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚(yáng)。事后，老板對(duì)記者說(shuō)：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告。”宇宙足球?qū)W習(xí)目標(biāo)：1.能夠設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)。2.了解企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容。3.了解企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容。4.掌握相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)。工作任務(wù)：1.企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)；2.企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)評(píng)析；3.企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)評(píng)析。任務(wù)3企業(yè)形象設(shè)計(jì)一、CIS的內(nèi)涵與策劃程序企業(yè)實(shí)際調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開完成與導(dǎo)入監(jiān)督與評(píng)估可操作性原則系統(tǒng)化原則創(chuàng)新性原則個(gè)性化原則戰(zhàn)略性原則

民族化原則

CIS策劃6大原則二、CIS策劃的基本原則形象策劃方案調(diào)查分析策劃方案

企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象定位

策劃方案的重心1.主體明確化2.擬定具體實(shí)施活動(dòng)辦法3.編立導(dǎo)入時(shí)間預(yù)定表4.明確作業(yè)組織功能5.編列經(jīng)費(fèi)

執(zhí)行工作大綱提案的目的引進(jìn)CIS的理由與背景MI的含義形象策劃設(shè)計(jì)所謂MI就是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。一、Ml--理念識(shí)別企劃企業(yè)使命行為基準(zhǔn)活動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)哲學(xué)ContentsofMI一、Ml--理念識(shí)別企劃標(biāo)語(yǔ)口號(hào)廣告目標(biāo)導(dǎo)向型團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型企業(yè)歌曲企業(yè)刊物產(chǎn)品開發(fā)型市場(chǎng)營(yíng)銷型企業(yè)理念定位模式企業(yè)理念應(yīng)用形式企業(yè)理念的定位與策劃二、BI--行為識(shí)別企劃（一）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵（二）企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)容（三）企業(yè)行為識(shí)別的傳播與推廣VI的含義三、VI--視覺識(shí)別企劃

VI是指將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過(guò)靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)，樹立統(tǒng)一企業(yè)識(shí)別形象的活動(dòng)。理解VI應(yīng)明確的幾個(gè)問(wèn)題：1.企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)以MI為基礎(chǔ)；2.企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)；3.VI并非簡(jiǎn)單的視覺表現(xiàn)手段。Page

107企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì)大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容

視覺識(shí)別（VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。Page

109視覺識(shí)別系統(tǒng)分類基本要素系統(tǒng)企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色象征圖案宣傳口語(yǔ)市場(chǎng)行銷報(bào)告書等雙擊添加標(biāo)題文字應(yīng)用要素系統(tǒng)辦公事務(wù)用品生產(chǎn)設(shè)備建筑環(huán)境產(chǎn)品包裝廣告媒體交通工具衣著制服旗幟招牌標(biāo)識(shí)牌櫥窗陳列展示等三、VI--視覺識(shí)別企劃（二）企業(yè)視覺識(shí)別的內(nèi)容標(biāo)志(logo)

標(biāo)志、徽標(biāo)、商標(biāo)(logo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。Page

112標(biāo)志的作用識(shí)別性領(lǐng)導(dǎo)性同一性涵概性Page

113標(biāo)志設(shè)計(jì)流程2要素挖掘3設(shè)計(jì)開發(fā)1調(diào)研分析4設(shè)計(jì)開發(fā)案例：杉杉集團(tuán)的CIS

從1989年杉杉（當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達(dá)到2。54億元，5年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)西服的名牌。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的課題，擺在了企業(yè)面前。1994年，杉杉斥資200萬(wàn)元人民幣，和臺(tái)灣艾肯公司共同策劃，整體導(dǎo)入CI。杉杉確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一對(duì)外訴求標(biāo)語(yǔ)。從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會(huì)中的位置和宣傳定位。（MI）

案例：杉杉集團(tuán)的CIS

臺(tái)灣艾肯形象策略公司在新標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國(guó)際到中國(guó)”的原則，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使標(biāo)志形象有個(gè)性，不類同；合身份，創(chuàng)文化。艾肯設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的滲透，力創(chuàng)真正屬于中國(guó)的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演變成兩條藍(lán)色的小河，一顆綠色的杉樹。而結(jié)構(gòu)圖上的音譯杉杉兩個(gè)Ｓ做陰陽(yáng)曲線拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)發(fā)展。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的邁進(jìn)，更象征創(chuàng)新突破的成長(zhǎng)，并體現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的群體價(jià)值觀。其企業(yè)專用色（青綠色與水藍(lán)色的自然搭配）更是與綠化環(huán)保相契合，表明杉杉關(guān)心人類生存環(huán)境，營(yíng)造充滿生命活力與溫馨親和的新世紀(jì)大自然的意蘊(yùn)。（VI）

案例：杉杉集團(tuán)的CIS

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動(dòng)，都十分成功，象“我們與世紀(jì)的早晨同行”為主題的ＣＩＳ發(fā)表會(huì)，與中央電視臺(tái)合辦的“我愛這綠色家園”的文藝晚會(huì)，在全國(guó)各大城市“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳一環(huán)扣一環(huán)……，又如，“綠葉情深”的萬(wàn)人簽名也搞得有聲有色。成功地策劃、舉辦“杉杉中國(guó)指揮育才基金設(shè)立交響音樂(lè)會(huì)”，李鵬總理為之蒞會(huì)觀賞。杉杉的企業(yè)管理：凈化人類環(huán)境，共享自然和聲，再次傳播京城；杉杉集團(tuán)與陽(yáng)春白雪共鳴的形象品位再度顯呈。同時(shí)，８０家杉杉專賣店和３２１家專賣廳相繼遍布全國(guó)各地，統(tǒng)一的ＣＩＳ裝飾著杉杉的獨(dú)特形象。杉杉個(gè)性美的形象通過(guò)潛移默化的宣傳更得置于公眾心田了。（BI）第三部分CIS策劃方案必須包括下列項(xiàng)目：

①標(biāo)題。

②策劃方案的目的。

③引進(jìn)CIS的理由和背景。

④引進(jìn)計(jì)劃。

⑤CIS的計(jì)劃方針。

⑥具體的施行細(xì)則。

⑦CIS計(jì)劃的推動(dòng)、組織、協(xié)辦者。

⑧實(shí)施CIS計(jì)劃所需的費(fèi)用與時(shí)間。Page

118公關(guān)策劃書的制定 策劃書的結(jié)構(gòu) 要素封面 策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然正文公司現(xiàn)狀分析 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)活動(dòng)背景活動(dòng)主題目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)方案容易實(shí)施經(jīng)費(fèi)預(yù)算 合理安排效果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確企業(yè)形象設(shè)計(jì)策劃的路線和風(fēng)格附錄提高可信度項(xiàng)目三促銷策劃項(xiàng)目三：促銷策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容：為一個(gè)真實(shí)產(chǎn)品或真實(shí)企業(yè)進(jìn)行一次促銷活動(dòng)的策劃項(xiàng)目學(xué)習(xí)成果：（一）促銷策劃書1份（二）促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案1份項(xiàng)目三：促銷策劃21促銷策劃書的制定

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

任務(wù)1促銷策劃書制定學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解促銷策劃書的格式與主要內(nèi)容；2.能夠撰寫針對(duì)不同的促銷對(duì)象的促銷策劃書；3.掌握促銷活動(dòng)所需的相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)。工作任務(wù)：1.確定促銷目標(biāo)；2.確定促銷方式；3.確定促銷費(fèi)用；4.評(píng)估促銷效果。促銷策劃方案的內(nèi)容策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標(biāo)消費(fèi)者分析促銷目標(biāo)和主題目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意促銷組合與方案實(shí)施容易實(shí)施附錄提高可信度奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為廣告力量促銷力量親朋力量導(dǎo)購(gòu)力量銷售力量??:???????五力模型一、促銷的含義

1.促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過(guò)各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為華鼓樓火鍋一、促銷的含義2.促銷的本質(zhì)二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合

1.促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；2.促銷手段廣告營(yíng)業(yè)推廣推銷公共關(guān)系三、促銷組合溫州大虎打火機(jī)工業(yè)旅游3.促銷策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉三、促銷組合四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國(guó)通用在德國(guó)的子公司德國(guó)科技在國(guó)際促銷中，要不要強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地信息？五、確定目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)吸引新顧客試用、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者、鼓動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)增加銷售渠道、增加存貨、排除競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)銷售新品種、開拓新市場(chǎng)、淡季銷售六、促銷工具針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具贈(zèng)送樣品、折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)品、交易印花、銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演、貿(mào)易展覽針對(duì)中間商的促銷工具對(duì)批發(fā)商的促銷：經(jīng)濟(jì)物質(zhì)上的援助、人力的援助、指導(dǎo)性援助對(duì)零售店的促銷：經(jīng)濟(jì)物質(zhì)上的援助、人力的援助、指導(dǎo)性援助業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽、獎(jiǎng)金、競(jìng)賽針對(duì)推銷員的促銷工具獎(jiǎng)金、競(jìng)賽贈(zèng)送樣品贈(zèng)送樣品的促銷特點(diǎn)獲得參與、展示特性、培養(yǎng)忠誠(chéng)者、選擇推廣對(duì)象、花費(fèi)昂貴贈(zèng)送樣品的方式直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送、聯(lián)合或選擇分送媒體分送、零售點(diǎn)分送、憑優(yōu)待券兌換、入包裝分送折價(jià)券折價(jià)券的促銷特點(diǎn)刺激試用、扭轉(zhuǎn)偏好、促銷效果、增加購(gòu)買量、有助于產(chǎn)品線延伸、增強(qiáng)推銷員信心、活動(dòng)效果難以預(yù)測(cè)折價(jià)券的促銷目標(biāo)扭轉(zhuǎn)銷售下跌、抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷、提升興趣折價(jià)券的發(fā)送方式零售商型折價(jià)券、廠商型折價(jià)券（直接送達(dá)消費(fèi)者、借助媒體、隨商品銷售分送、通過(guò)特殊渠道發(fā)送）減價(jià)優(yōu)待減價(jià)優(yōu)待的特點(diǎn)實(shí)惠的感覺、吸引初次試用、貨架注目率、容易控制、維護(hù)中間商銷售利益、短時(shí)效應(yīng)減價(jià)標(biāo)志的設(shè)計(jì)標(biāo)簽、軟質(zhì)包裝、套帶式包裝、搭配混合贈(zèng)品免費(fèi)贈(zèng)品的促銷特點(diǎn)產(chǎn)品差異化、增加消費(fèi)量、維護(hù)產(chǎn)品形象、新產(chǎn)品推廣試用贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則符合消費(fèi)對(duì)象的興趣、贈(zèng)品價(jià)值容易了解、具有時(shí)代特色、贈(zèng)品品質(zhì)要高、與促銷主題和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的贈(zèng)品、有名氣的產(chǎn)品作贈(zèng)品贈(zèng)品分送形式包裝贈(zèng)送、零售店贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送任務(wù)2促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.能夠掌握促銷中常用的技能，包括促銷廣告語(yǔ)的創(chuàng)作、促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)制作、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)；2.掌握促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)所需的相關(guān)理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)。工作任務(wù)：1.促銷廣告語(yǔ)創(chuàng)作；2.促銷海報(bào)設(shè)計(jì)制作；3.促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)。提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息;理性訴求激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購(gòu)買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂(lè)、野心、與眾不同等;情感訴求告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。道義訴求1.促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的方法促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)樂(lè)百氏：二十七層過(guò)濾沃爾瑪：天天平價(jià)雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)杭州百大春日促銷主題——春天的夢(mèng)想杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開

中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒匯源果汁——央視春晚我最喜歡的節(jié)目評(píng)選冠名權(quán)——“新年喝匯源、全家都團(tuán)圓”母親節(jié)——“快樂(lè)母親，健康媽媽”主題促銷活動(dòng)——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

◆促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想?！舸黉N主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注；◆促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；3.促銷主題設(shè)計(jì)的要求促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個(gè)夢(mèng)想加油！——中國(guó)石化激情成就夢(mèng)想——青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值——中國(guó)銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州——可口可樂(lè)沒(méi)有不可能——阿迪達(dá)斯為夢(mèng)想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)——伊利健康北京，迎接奧運(yùn)——中國(guó)移動(dòng)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢(mèng)想——搜狐奧運(yùn)主題廣告語(yǔ)情侶服裝店促銷主題：“情侶服裝穿上身，情情愛愛過(guò)一生愛你，要讓全世界知道”義烏“OSHKOSHB′GOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：“月圓了天涼了該給孩子添衣了”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：

“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”“心心相印,圣誕有禮”“心心相印,我們永遠(yuǎn)和你在一起!“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”Smiles飾品店開業(yè)活動(dòng)主題：“秀出美麗、秀出自己”上?？旖莩兄星飮?guó)慶促銷主題：“國(guó)慶家慶在捷強(qiáng)”百威·品客聯(lián)合促銷主題：“百威·品客夜”

《今日早報(bào)》2.14情人節(jié)特別企劃“動(dòng)情時(shí)刻今日見證”奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂(lè)享健康”POP廣告（一）POP廣告的功能1.新產(chǎn)品告知功能2.喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買意識(shí)的功能3.取代售貨員的功能4.創(chuàng)造銷售氣氛的功能5.提升企業(yè)形象的功能（二）POP廣告分類從使用功能上可以分為四類：懸掛式POP廣告商品的價(jià)目卡POP廣告展示卡式POP廣告商品結(jié)合式POP廣告POP廣告課堂實(shí)訓(xùn)

清明節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊(yùn)含著獨(dú)特的祭祀故人的節(jié)日文化，這讓商家在促銷活動(dòng)上很難策劃。但是，從今年開始，我國(guó)將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的小長(zhǎng)假，對(duì)于商家而言，對(duì)此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握商機(jī)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。杭州解百購(gòu)物中心作為杭州最大的百貨商場(chǎng)之一，該如何把握假日機(jī)會(huì)，做好節(jié)日促銷？請(qǐng)分組為杭州解百購(gòu)物中心作一份清明節(jié)的促銷主題設(shè)計(jì)。整體營(yíng)銷策劃項(xiàng)目一：營(yíng)銷策劃分析一、項(xiàng)目意義二、項(xiàng)目?jī)?nèi)容三、項(xiàng)目成果（1）封面（5）營(yíng)銷環(huán)境分析（2）前言（6）營(yíng)銷目標(biāo)（3）目錄（7）營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）摘要（8）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（9）行動(dòng)方案本章提要

☆營(yíng)銷環(huán)境分析☆營(yíng)銷目標(biāo)分析

☆營(yíng)銷戰(zhàn)略分析☆營(yíng)銷策略分析

任務(wù)1營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能夠?qū)?xiàng)目產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境做出分析2.掌握營(yíng)銷環(huán)境分析所需的必備知識(shí)與技能工作任務(wù)1.搜集項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)資料2.分析營(yíng)銷環(huán)境的有利環(huán)境和不利環(huán)境3.寫出項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境報(bào)告一份相關(guān)理論知識(shí)本節(jié)提要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素SWOT分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)文化政治法律微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)本身營(yíng)銷中介社會(huì)公眾環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境威脅

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的條件，企業(yè)如同自然生物一樣，要得到生存和發(fā)展，就必須與它的生存環(huán)境相適應(yīng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)性適者生存大市場(chǎng)營(yíng)銷入鄉(xiāng)隨俗，一切從實(shí)際出發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，不能墨守成規(guī)系統(tǒng)全面，不能簡(jiǎn)單從事目的尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅方法

“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩形圖”

“環(huán)境威脅矩形圖”

“綜合環(huán)境分析”案例分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的可能性來(lái)加以分類。IIIIIV

II大小成功的可能性潛在的吸引力大小環(huán)境威脅分析可按威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性分類。IIIIIV

II大小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小案例分析：某煙草公司①有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。②有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。③許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降。④這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室在研制發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。⑤發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。⑤

④大小成功的可能性潛在的吸引力大小②③

①大小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小微觀環(huán)境要素社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)分析視角之一競(jìng)爭(zhēng)分析視角之二企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者12345

供應(yīng)商

61121供應(yīng)商21采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門供應(yīng)商原材料零配件設(shè)備能源其他勞務(wù)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)保持庫(kù)存的成本一般每年占庫(kù)存商品價(jià)值的20％－50％，如果采購(gòu)部門可以用價(jià)值1000萬(wàn)人民幣的庫(kù)存（而不是原來(lái)的2000萬(wàn)）來(lái)保證企業(yè)的正常運(yùn)作的話，那么在年存貨儲(chǔ)存成本為30％的情況下，1000萬(wàn)庫(kù)存的減少不僅意味著多出了1000萬(wàn)的流動(dòng)資本，而且還意味著節(jié)省了300萬(wàn)的存貨費(fèi)用。

——約瑟夫?L?卡維納托、拉爾夫?G?考夫曼，采購(gòu)手冊(cè)：專業(yè)采購(gòu)與供應(yīng)人員指南，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年第一版。采購(gòu)成本在總成本中所占的比例船價(jià)（美圓）采購(gòu)成本日本60%5000萬(wàn)3000萬(wàn)中國(guó)72%5000萬(wàn)3600萬(wàn)中日造船業(yè)的采購(gòu)成本比較營(yíng)銷中介中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)企業(yè)非盈利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)小組突破練習(xí)你和你的伙伴決定在一個(gè)擁有10萬(wàn)人口的大學(xué)城開辦一家小型打印和復(fù)印公司。公司一旦成立，將不得不與AAA等公司競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就慘遭失敗。因此，為了提高成功的幾率，你們決定對(duì)復(fù)印行業(yè)的任務(wù)環(huán)境（微觀環(huán)境）進(jìn)行詳細(xì)的分析，以便對(duì)自己可能遇到的機(jī)會(huì)和威脅有一個(gè)清楚的了解。小組討論：如果你們想要成功地經(jīng)營(yíng)這個(gè)公司，首先必須知道:（A）未來(lái)的顧客是誰(shuí)？（B）未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？（C）任務(wù)環(huán)境中的其他重要因素有哪些？評(píng)估進(jìn)入復(fù)印行業(yè)的主要障礙。在以上分析的基礎(chǔ)上，詳細(xì)列出你們?yōu)榱顺晒?jīng)營(yíng)自己的新復(fù)印公司所要采取的行動(dòng)步驟。宏觀環(huán)境要素12345

6112121人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化政治和法律人口環(huán)境影響人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的主要因子人口增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)教育狀況家庭結(jié)構(gòu)地理分布與遷移大眾化市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因子宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)濟(jì)政策收入水平與分配模式消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)自然環(huán)境影響自然環(huán)境的主要因子自然資源能源短缺生態(tài)

交通情況技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)環(huán)境的主要因子技術(shù)變革的速度加快創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí)研究與開發(fā)的投入變化社會(huì)文化環(huán)境核心文化價(jià)值觀念的影響亞文化亞文化價(jià)值觀的變化影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子信仰問(wèn)題影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子政治法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要因子商業(yè)管理立法公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)市場(chǎng)改革腐敗現(xiàn)象的影響小組突破練習(xí)假設(shè)你是一個(gè)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷策劃人員，公司位于深圳，原來(lái)主要在珠三角地區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，現(xiàn)在公司意欲進(jìn)入長(zhǎng)三角房地產(chǎn)市場(chǎng)，以上海為第一個(gè)目標(biāo)城市。領(lǐng)導(dǎo)委任你去上海了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。小組討論：完成該任務(wù)的具體步驟有哪些？需要了解那些內(nèi)容？SWOT分析工具內(nèi)容提要：SWOT分析法的含義與意義SWOT分析的步驟SWOT分析的機(jī)會(huì)與威脅分析SWOT分析的有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析SWOT分析的不足之處案例分析SWOT分析法的含義與意義能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中趨利避害。能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)。SWOT分析的步驟收集信息宏觀環(huán)境信息的收集行業(yè)（中觀）環(huán)境信息的收集微觀環(huán)境信息的收集信息的整理與分析確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析的機(jī)會(huì)與威脅分析環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)1.表示環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中有一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。2.表示環(huán)境機(jī)會(huì)：就是指對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析圖SWOT分析的有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析在做優(yōu)、劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｓ绊懫髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的關(guān)鍵因素：一是建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間；二是能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間。SWOT分析的不足之處將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來(lái)，忽略了機(jī)會(huì)與威脅因素都很多或都很少的情況機(jī)會(huì)與威脅因素都很多機(jī)會(huì)與威脅因素都很少不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)某企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣案例分析

BCX公司是我國(guó)主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產(chǎn)量約300萬(wàn)只。隨著國(guó)內(nèi)外彩電市場(chǎng)的變化，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，1998年全國(guó)有彩管生產(chǎn)企業(yè)11家，彩管生產(chǎn)能力約5000萬(wàn)只，實(shí)際產(chǎn)量3490萬(wàn)只，約占全球產(chǎn)量2.4億只的14.5％。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)日益攤薄，電視機(jī)企業(yè)對(duì)彩管企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，彩管價(jià)格不斷下降；同時(shí)，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現(xiàn)，對(duì)彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤(rùn)水平持續(xù)下降，面對(duì)市場(chǎng)變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。請(qǐng)用SWOT進(jìn)行分析內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)1)企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，大屏幕、純平等技術(shù)來(lái)源不穩(wěn)定，在技術(shù)上無(wú)法占領(lǐng)制高點(diǎn)2)通過(guò)改制上市，企業(yè)負(fù)債率低，銀行信譽(yù)好，具有較強(qiáng)的融資能力2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強(qiáng)，行業(yè)退出能力弱3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力3)企業(yè)為國(guó)有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺(tái)資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢(shì)4)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率較高，受國(guó)際因素影響較小4)缺乏國(guó)際市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)．出口市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，交通運(yùn)輸便利，周圍有多家國(guó)內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，彩電生產(chǎn)能力約占全國(guó)彩電生產(chǎn)能力的50％。企業(yè)占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是上下游一體化，同時(shí)生產(chǎn)彩管和整機(jī)，而BCX較難進(jìn)入上下游行業(yè)6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機(jī)制比較靈活6)產(chǎn)品品種單一，其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的應(yīng)用。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)營(yíng)銷目標(biāo)分析營(yíng)銷目標(biāo)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能夠?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品確定年度營(yíng)銷目標(biāo)掌握確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)知識(shí)與技能工作任務(wù)相關(guān)理論知識(shí)1.閱讀某企業(yè)的背景資料2.根據(jù)提供的某企業(yè)相關(guān)背景資料為其制定可行的年度營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)理論知識(shí)本節(jié)提要營(yíng)銷目標(biāo)的分類營(yíng)銷目標(biāo)定位目標(biāo)預(yù)測(cè)方法（附）企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，對(duì)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的制訂具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷目標(biāo)是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)兩類。營(yíng)銷目標(biāo)定位企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次：一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營(yíng)銷利潤(rùn)；二是未來(lái)一定時(shí)期企業(yè)形象的增值；三是探索和積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。在營(yíng)銷目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營(yíng)銷投入獲得較大的營(yíng)銷利潤(rùn)，又要同時(shí)兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。目標(biāo)預(yù)測(cè)方法常規(guī)預(yù)測(cè)方法

1.“拍”目標(biāo)

2.“搏”目標(biāo)

3.“愿”目標(biāo)

精準(zhǔn)目標(biāo)預(yù)測(cè)方法

1.成本/利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型

2.簡(jiǎn)單類比型

3.分析推導(dǎo)法模塊4-3營(yíng)銷戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

2.能夠?yàn)楫a(chǎn)品選擇營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)

3.能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位

4.掌握相關(guān)的知識(shí)技能工作任務(wù)

1.描述確定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略選擇工作要點(diǎn)，并制定如何讓做好營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的功能工作計(jì)劃

2.根據(jù)營(yíng)銷額目標(biāo)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位相關(guān)理論知識(shí)相關(guān)知識(shí)實(shí)踐本節(jié)提要市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位過(guò)程和步驟策劃(附）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

杰克.韋爾奇一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程（活動(dòng)）。1.細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性2.細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3.細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？1.我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋果。2.但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果按年齡把市場(chǎng)分為兒童市場(chǎng)青年人市場(chǎng)中年人市場(chǎng)老年人市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念市場(chǎng)需求為導(dǎo)向二、市場(chǎng)細(xì)分的作用教育信息報(bào)浙江在線華數(shù)氣象頻道1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（1）20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場(chǎng)可以說(shuō)難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（2）公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對(duì)象的口香糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場(chǎng)上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。

日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（3）通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。根據(jù)以上資料，回答下列問(wèn)題：

三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理市場(chǎng)細(xì)分的原理2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。(1)同質(zhì)偏好(2)分散偏好(3)集群偏好同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)

從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。服裝市場(chǎng)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔例如年齡地理位置收入檔次還有：性別、民族、季節(jié)等他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略

2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營(yíng)養(yǎng)素水無(wú)疑是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻為一個(gè)神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂熟門熟路，而他她營(yíng)養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個(gè)候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩八眲t含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營(yíng)養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

在營(yíng)銷上在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條。在銷售渠道上，他她營(yíng)養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國(guó)各主要城市展開了暑期推廣活動(dòng)，他她飲品公司借助這一時(shí)機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場(chǎng)。北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類“大品牌”的經(jīng)營(yíng)，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會(huì)成立專門的“他和她”研究機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來(lái)。

“概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對(duì)是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新思路4.

情況因素緊急特別用途訂貨量5.

個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1.

人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.

經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.

采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動(dòng)房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。

目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（條件）五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)全面化三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略一差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略二集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂(lè)的差異化策略汽水類：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)。不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)。水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）。案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個(gè)人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。