全套電子課件：市場調查

目錄第2章市場調查方案的設計第1章市場調查概述第3章抽樣技術第4章問卷設計第5章態(tài)度測量

第6章市場調查方法的選擇

第7章市場調查資料的整理第8章市場預測的基本原理第9章定性預測法第11章市場調查報告的撰寫

第10章市場定量預測法

第1章市場調查概述1.2市場調查的內容1.3市場調查的分類1.4市場調查的原則與程序1.1市場調查的概念及意義

學習和把握市場調查的概念、特征與作用，市場調查分類的相關概念、標準與內涵等陳述性知識；能用其指導“市場調查概述”中的相關認知活動。學習和把握市場調查的內容、原則與程序（步驟），“同步業(yè)務”等程序性知識；能用其規(guī)范“市場調查概述”中的相關技能活動。運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在與“市場調查概述”相關的業(yè)務情境中分析問題、決策設計和道德研判能力。參加“市場調查原則運用與程序化運作”的實踐訓練。在了解和把握本實訓相關技能點“規(guī)范與標準”的基礎上，通過系列技能操作的實施，相應實訓報告的撰寫、討論與交流等體驗活動，培養(yǎng)“市場調查原則運用與程序化運作”的專業(yè)能力和相關選項的職業(yè)核心能力（初級），強化職業(yè)道德（順從級）教育，促進健全職業(yè)人格的塑造。停開的D372次動臥列車

2010年4月13日《京華時報》消息稱，福州至北京的D372次動臥列車從開行到停開，只運行了兩個多月，已在12日停開。中國經(jīng)濟因高鐵的發(fā)展帶來了多少利益，其具體數(shù)據(jù)不得而知，但有一點，每個乘坐過高鐵的人因時間的節(jié)省而帶來的收益是有目共睹的。沒人會幸災樂禍地看待這件事情，相反，已經(jīng)充分認識到高鐵的便捷、舒適的中國人，會因為少了一種出行的選擇而無奈。但是，無論是市場還是乘客都會做出正確的選擇。在“軟臥上鋪1055元、下鋪1185元的價格偏高”，同時與飛機、長途客車相比并無競爭優(yōu)勢，例如上海到成都、重慶的全價機票是1610元、1490元，打折時不過幾百塊錢。同樣的線路，“Z59/Z60列車的硬座價格為200多元，硬臥價格為400多元，軟臥價格為600多元”；而時間上D372次動臥車“比直達特快車縮短3小時，比快速列車縮短18小時”。

3個小時的時間成本要變成標價上的近一倍，這難道就是中國高鐵標價的現(xiàn)實么？難道這就是市場給出的價格么？市場與乘客都給出了正確的回應，停開的命運顯然是不可避免的。但在停開后并不能消除疑問：在開通前，鐵路部門是否做好了詳盡的市場調查工作，是否通過有效、公正的渠道對車票定價有過類似于聽證會的制度?？梢钥隙?，福州至北京的D372次動臥列車沒有經(jīng)過前期的市場調查，否則也不會在兩個月后就因為“無競爭優(yōu)勢”這個純粹的市場原因而停開了。這些年鐵路鋪軌里程加長，多次提速，再加上動車組、高速車不斷的增加，按說鐵路緊張的局面應該得到緩和，可是運力緊張問題并沒有多少改變，反而造成兩極分化：票價低的車坐得人就多，即使擠不上也得擠，而票價高的卻少有人問津，一些豪華高速車往往一個車廂只有幾個人。盡管這些車次并未全部停開，但出現(xiàn)這樣的局面不得不令管理當局做出深刻的反思。1.1市場調查的概念及作用1.1.1市場調查的概念1.1.2市場調查的特征1.1.3市場調查的意義1.1.1市場調查的概念1）市場信息的概念市場信息屬于社會經(jīng)濟信息范疇。所謂市場信息，就是有關市場經(jīng)濟活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。

2）市場調查的概念所謂市場調查，就是運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測和經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的過程。1.1.2市場調查的特征市場調查的特征（見圖1-1）。圖1-1市場調查的特征

北方一個海濱城市的國營啤酒廠打算引進國外技術改造現(xiàn)有的生產(chǎn)裝置，擴大產(chǎn)量。在做項目評估時，所選擇的市場調查方法是根據(jù)記者的報道，估算一個市民平均一天一瓶啤酒，本地市場大約能消費多少量。經(jīng)過計算后得出的總量與技術引進國的消費比例相比較，結果相差很大，因此該企業(yè)估算市場潛力很大，遠遠超出擴大生產(chǎn)規(guī)模后的生產(chǎn)量，結論是可以引進技術擴大生產(chǎn)規(guī)模。但在該企業(yè)真正引進了技術并投入生產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，市場的需求量遠遠沒有預測的那么多。

問題：案例中的工作人員已經(jīng)進行了市場調查工作，但還是出現(xiàn)失誤，這種現(xiàn)象說明市場調查工作的哪種特性？市場調查人員應該怎樣做才能更好的把握市場需求？分析提示：案例中出現(xiàn)的問題主要體現(xiàn)了市場調查結果具有不確定性這一特征，它常常會使市場調查人員感到無所適從。以人口基數(shù)估算市場的方法是可以用的，但市場調查所涉及的因素遠不止僅憑直觀或常識就能感悟的那幾個。更重要，一個具體企業(yè)確認的市場，與客觀存在的大市場是有很大的差異，不能被膚淺的市場調查誤導?？墒?，現(xiàn)實中的企業(yè)在市場調查中出現(xiàn)問題的案例仍然不乏其例。"冷吃"巧克力的誕生背景與情境：在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司針對上述情況專門組織了一次市場調查活動，經(jīng)過詳細、深入的調查發(fā)現(xiàn)問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會融化，吃起來粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。于是，瑪氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動一場大規(guī)模的公關活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在"冷吃"的口號下，一些消費者被邀請親口嘗一包冷藏的瑪氏巧克力。同時，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的瑪氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。"冷吃"巧克力的誕生問題：上述案例說明了什么問題？分析提示：該案例說明市場調查在企業(yè)的經(jīng)營決策中起到至關重要的作用。企業(yè)通過準確的市場調查對市場中出現(xiàn)的問題做出了科學、準確的分析，為營銷部門提供了準確市場信息，完成了營銷策略的調查，為企業(yè)制定正確的決策奠定了基礎，最終有利的促進了商品銷售，形成了良好的品牌形象。1.1.3市場調查的意義市場調查的意義（見圖1-2）。圖1-2市場調查的意義市場調查的意義1、是企業(yè)進行科學預測和正確決策的基礎2、是市場機制發(fā)揮導向作用的重要途徑3、為生產(chǎn)部門提供市場信息，促進產(chǎn)品結構的調整4、有利于促進商品銷售

1.2市場調查的內容1.2.1市場宏觀環(huán)境調查1.2.2市場微觀環(huán)境調查1.2.1市場宏觀環(huán)境調查

任何企業(yè)都不是獨立存在、封閉發(fā)展的，而是在一個開放性的社會系統(tǒng)中展開組織的各項活動的，而且不可避免地會受到所處社會環(huán)境的影響。對宏觀社會環(huán)境的調查包括以下幾個方面（見圖1-3）。圖1-3市場宏觀環(huán)境調查指甲鉗的市場調查背景與情境：蘇州指甲鉗廠從市場調查入手，分析了職工、農(nóng)民、婦女、兒童等不同消費者的不同消費心理習慣和消費心理，設計生產(chǎn)了各種花色品種的指甲鉗，分別打入各個細分市場。他們?yōu)閮和O計生產(chǎn)了"慶祝六一"、"祝你成長"、"鐵臂阿童木"花色圖案的指甲鉗，小巧玲瓏，價廉物美，兒童喜愛；為婦女設計生產(chǎn)嵌寶雞心、嵌寶梅花和鉆石花型指甲鉗，使日用小商品向工藝裝飾品發(fā)展；為農(nóng)民設計生產(chǎn)了十二生肖型、宮燈型指甲鉗，適應農(nóng)村風俗習慣；為老年人設計生產(chǎn)了山水花卉圖案的指甲鉗，顯得高貴典雅；為來蘇州游覽的中外旅游者設計生產(chǎn)了蘇州園林十八景指甲鉗，作為旅游留念。這個廠根據(jù)市場新變化和廣大消費者的喜愛，已生產(chǎn)了36個品種近400個花色，倍受中外消費者喜愛。不僅行銷全國各地，還行銷美國、加拿大、挪威、泰國、新加坡等13個國家和地區(qū)。在全國指甲鉗供過于求的情況下，該廠始終保持了產(chǎn)品暢銷不衰、供不應求的局面。

問題：案例中的企業(yè)主要開展了哪些方面的市場調查？開展此類調查必要性？分析提示：案例中的企業(yè)主要調查了職工、農(nóng)民、婦女、兒童等不同類型消費者的消費心理和消費習慣，并按照各類人群的特點設計生產(chǎn)了各具特色的產(chǎn)品。企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境內容十分復雜，各類影響因素對人們日常生活及企業(yè)經(jīng)營決策的影響是非常大的，因此關于這方面的調查是必要的。1.2.2市場微觀環(huán)境調查

市場微觀環(huán)境調查，是指企業(yè)為達到一定的市場營銷目的，在特定范圍內對選定的專題所進行的調查，主要有以下幾個方面。

1）目標市場調查企業(yè)對目標市場的調查，主要是對市場容量、市場占有率和銷售趨勢等方面的調查(見圖1-4)。圖1-4目標市場調查1.2.2市場微觀環(huán)境調查2）消費者調查消費者調查（見圖1-5）。

圖1-5消費者調查1.2.2市場微觀環(huán)境調查

從市場營銷的角度來看，還需要調查如下內容（見圖1-6）。圖1-6從市場營銷的角度需要調查的內容1.2.2市場微觀環(huán)境調查3）產(chǎn)品調查產(chǎn)品競爭雖然不是商業(yè)競爭的全部，而只是商業(yè)競爭的一種表現(xiàn)形式。但產(chǎn)品本身可以直接或間接地體現(xiàn)企業(yè)的某種競爭能力和內在素質。這方面的調查主要有以下幾個方面（見圖1-7）。

圖1-7產(chǎn)品調查主要有幾個方面1.2.2市場微觀環(huán)境調查4）銷售和促銷調查銷售和促銷調查涉及到產(chǎn)品推廣過程中的多個環(huán)節(jié)的調查，包括銷售渠道和銷售方式研究、廣告研究、媒介研究、公眾關系和公共形象研究等。概括地講，可有以下內容（見圖1-8）。圖1-8銷售和促銷調查的內容1.2.2市場微觀環(huán)境調查5）競爭對手狀況調查競爭對手狀況調查的主要內容有（見圖1-9）。圖1-9競爭對手狀況調查的主要內容1.3市場調查的分類1.3.1按市場調查的主體不同進行分類1.3.2按市場調查組織方式的不同進行分類1.3.3按市場信息收集的方法不同進行分類1.3.4按市場調查的功能進行分類捷達公司對常州電動自行車市場的調查背景與情境：常州為江蘇南部的一個地級市，為長三角地區(qū)的核心城市之一。該地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，消費者收穩(wěn)步提高，市民環(huán)保意識普遍較高。近年來，常州加快了城市改造和擴建的步伐，市區(qū)規(guī)模不斷擴大，市民上班的路途延長了。隨著城區(qū)道路的改擴建，許多公交線路不能按正常的路線行駛或不能及時開辟。受客觀條件限制，常州市公交營運能力在一段時期內難有大的改觀。汽車牌照難拿且價格較高，停放車輛困難，油價高，使用費用高，一般工薪階層尚不能接受。燃油助力車（輕騎）將在兩面三刀年內被強制淘汰，這部分消費者勢必選擇新的交通工具。因此，低污染、無噪音、非燃油的電動自行車受到環(huán)保意識日益提高的市民的青睞。上述因素為開辟常州電動自行車市場提供了良好的市場背景。

電動自行車比自行車速度快，省力；比汽車輕巧方便，沒有塞車、停車的困擾，且價格低廉；比摩托車安全，沒有污染。電動自行車在市內行駛不受路段和時間限制，價格也能為一般工薪階層所接受，常州市區(qū)機動車與非機動車道路的分道行駛也為電動自行車提供了良好的行駛環(huán)境。電動自行車成為一種比較普遍、易為一般人所負擔和接受的交通工具這一趨勢已經(jīng)比較明顯。但是，目前常州的電動自行車尚不能領取自行車牌照，市政府對電動自行車的政策尚不明朗，電動自行車的市保有量較低。常州地區(qū)有自行車生產(chǎn)的良好基礎?！敖皙{”牌自行車曾經(jīng)享譽全國，“金獅”商標是全國馳名商標。常州及周邊地區(qū)與自行車生產(chǎn)配套的零部件生產(chǎn)企業(yè)較多，且都有一定規(guī)模，眾多的廠商開始投入資金在常州開發(fā)生產(chǎn)低污染的電動自行車并向周邊市場拓展。

捷達公司原來是一家自行車生產(chǎn)廠家，近年來開始轉向電動自行車的生產(chǎn)，并具備一定的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。捷達公司準備通過消費者意問卷調查及對常州市現(xiàn)有電動自行車經(jīng)銷商的訪談調查，來了解常州地區(qū)電動自行車消費者的需求，初步摸清常州地區(qū)電動自行車的市場規(guī)模，為研制電動自行車和開發(fā)電動自行市場提供參考。問題：捷達公司針對電動車市場所進行的調查對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有何幫助？分析提示：市場矛盾的背后孕育著一個潛在的市場機會，需求傾向隱含著新產(chǎn)品的開發(fā)方向，孕育著新的市場機會。案例中關于經(jīng)濟環(huán)境的調查、人口環(huán)境的調查代表著消費者的需求傾向，也為相關企業(yè)指明了新產(chǎn)品的開發(fā)思路。1.3.1按市場調查的主體不同進行分類

按市場調查的主體不同進行分類（見圖1-10）。

圖1-10按市場調查的主體不同進行分類1.3.2按市場調查組織方式的不同

進行分類按市場調查組織方式的不同進行分類（見圖1-11）。

圖1-11按市場調查組織方式的不同進行分類1.3.3按市場信息收集的方法不同進行分類按市場信息收集的方法不同進行分類（見圖1-12）。

圖1-12按市場信息收集的方法不同進行分類1.3.4按市場調查的功能進行分類按市場調查的功能進行分類（見圖1-13）。圖1-13按市場調查的功能進行分類1.3.4按市場調查的功能進行分類此外，市場調查的分類方法還有（見圖1-14）。

圖1-14市場調查的其它分類方法

1.4市場調查的原則與程序1.4.1市場調查的基本原則

1.4.2市場調查的程序1.4.1市場調查的基本原則市場調查的基本原則（見圖1-15）。

圖1-15市場調查的基本原則1.4.2市場調查的程序

市場調查的全過程大體上可分為預備調查、正式調查與提出報告三個既相對獨立又彼此銜接的工作階段（見圖1-16）。圖1-16市場調查的步驟食品安全不容忽視

背景與情境：2011年10月，金華市蘇夢鄉(xiāng)村民經(jīng)常聞到附近很臭很臭的味道。傳出惡臭的院子位于金華市婺城區(qū)一個城鄉(xiāng)接合部。警方調查發(fā)現(xiàn)院子門口堆放了大量空油桶，地上油跡斑斑，而這難聞的味道也很像是熬制泔水加工地溝油的味道，警方調查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場沒有泔水，只有成堆的油脂塊，這些油一部分來自于附近的另一個油脂加工點。這些油脂的來源主要由屠宰場的廢棄物壓榨而成，主要包括豬、牛、羊屠宰以后內臟的一些膈膜，以及豬皮、牛皮、羊皮上刮下的碎末，還有一些就是時間存放長不能吃的變質動物內臟。在隨后的調查中，警方發(fā)現(xiàn)，這種新型地溝油的窩點不止一家，還有一些分布于當?shù)氐膫€體熬油戶，他們熬制出來的動物油都是由李衛(wèi)堅統(tǒng)一收購。同樣原料也是來自于屠宰場的廢棄物。新型地溝油很大一部分被銷售到了安徽、上海、江蘇、重慶等地的一些油脂公司，并最終進入到了食品領域。這些地溝油主要是銷往食品油加工企業(yè)，制成食品和火鍋底料等。浙江、安徽、上海、江蘇、重慶、山東六省市公安機關在公安部現(xiàn)場統(tǒng)一指揮下集中對浙江金華特大新型地溝油專案實施收網(wǎng)行動。

近年來，食品企業(yè)不遵守企業(yè)倫理的問題，我們在生活中是屢見不鮮了：蘇丹紅引發(fā)食品召回狂潮、人造蜂蜜事件、瘦肉精中毒、毒餃子事件、三鹿奶粉事件等。這一系列的食品安全問題受到舉國關注，世界各國政府大多將食品安全視為國家公共安全，并紛紛加大監(jiān)管力度，而地溝油事件更是將一起起毒食品事件推向了令人難以置信的頂峰。問題：上述案例對你有什么啟示？分析提示：食品制造者對于營銷倫理的忽視，嚴重反映出我國食品安全企業(yè)營銷倫理的缺失，并引發(fā)了嚴重的公眾信任危機，廣大消費者的利益受到了嚴重損害。因此，如何正確認識食品企業(yè)的企業(yè)倫理并構建相對應的措施是解決食品企業(yè)安全問題的關鍵。市場調查概述市場調查的概念及意義市場調查的分類市場調查的概念市場調查的意義市場調查的特征按市場調查的功能進行分類市場調查的基本原則市場調查的內容按市場信息收集的方法不同進行分類按調查組織方式的不同進行分類按市場調查的主體不同進行分類市場微觀環(huán)境調查市場宏觀環(huán)境調查市場調查的步驟市場調查的原則與程序市場信息市場調查抽樣調查探測性調查市場調查的概念與意義市場調查的內容市場調查的分類市場調查的原則與程序市場調查的內容市場調查的原則市場調查的程序市場調查原則運用市場調查程序化運作1）簡述市場調查的具體步驟。2）簡述市場宏觀環(huán)境調查的內容。3）簡述市場微觀環(huán)境調查的內容。4）簡述消費者調查的具體內容。5）簡述市場調查的基本原則。第2章市場調查方案的設計2.2市場調查方案的評價2.1市場調查方案的設計

學習和把握市場調查方案設計的含義、意義，市場調查方案設計中和市場調查方案可行性研究評價中的相關概念等陳述性知識；能用其指導“市場調查方案的設計”中的相關誰知活動。學習和把握市場調查方案設計的內容，市場調查方案的可行性研究與評價，“同步業(yè)務”等程序性知識；能用其規(guī)范“市場調查方案的設計”中的相關技能活動。

運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在與“市場調查方案的設計”相關的業(yè)務情境中分析問題、決策設計和道德研判能力。參加“市場調查方案設計程序化運作”的實踐訓練。在了解和把握本實訓相關技能點“規(guī)范與標準”的基礎上，通過系列技能操作的實施，相應實訓報告的撰寫、討論與交流等體驗活動，培養(yǎng)“市場調查方案設計程序化運作”的專業(yè)能力和相關選項的職業(yè)核心能力（初級），強化職業(yè)道德（順從級）教育，促進健全職業(yè)人格的塑造。中國人不喝冰紅茶

背景與情境：一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……

這個場景發(fā)生在1999年，當時任北華飲業(yè)調研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。

此前調查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領導的調查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。

等到拿到調查的結論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產(chǎn)品在調研中被否定。

直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還非常惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結果走向了反面?！?/p>

“駕御市場調查需要系統(tǒng)謀劃?！焙迷诒比A公司并沒有從此懷疑調研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過調查測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應力，增加硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同?！?.1市場調查總體方案設計2.1.1市場調查方案設計的含義2.1.2市場調查方案設計的意義

2.1.3市場調查方案設計的步驟2.1.1市場調查方案設計的含義

市場調查方案設計，就是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。2.1.2市場調查方案設計的意義

具體來講，市場調查方案設計的意義有以下三點（見圖2-1）。

圖2-1市場調查方案設計的意義2.1.3市場調查方案設計的步驟

市場調查的總體方案設計是對調查工作各個方、面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調查工作過程的全部內容（見圖2-2）。圖2-2市場調查方案的內容確定調查目標背景與情境：某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，經(jīng)營上的壓力上升，該公司除積極地進行總體經(jīng)營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多元化，為企業(yè)發(fā)展尋找新契機。在眾多計劃中，幾經(jīng)選擇之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續(xù)保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最后決策。

因此，大型購物中心的市場調查目標重點在于：

1．通過消費者調查，認識理想大型購物中心的型態(tài)。

2．產(chǎn)品重點及服務重點，以便產(chǎn)生服務業(yè)經(jīng)營差異化效果?

問題：（1）你認為上述調查目標的確定是否合理？（2）確定調查目標時的重點是什么？分析提示：案例中企業(yè)確定的調查目標是通過多次討論后做出的選擇，符合市場競爭需要，比較合理；企業(yè)在確定調查目標時，應該明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。2.2市場調查方案的評價2.2.1市場調查方案的可行性研究

2.2.2市場調查方案的評價2.2.1市場調查方案的可行性研究

任何企業(yè)都不是獨立存在、封閉發(fā)展的，而是、在一個開放性的社會系統(tǒng)中展開組織的各項活動的，而且不可避免地會受到所處社會環(huán)境的影響。對宏觀、社會環(huán)境的調查包括以下幾個方面（見圖2-3）。圖2-3市場宏觀環(huán)境調查第六次全國人口普查人戶分離試點調查方案（節(jié)選）一、調查目的為了解人戶分離現(xiàn)狀及原因，探索如何利用部門行政記錄查準人戶分離人口，為2010年第六次全國人口普查積累經(jīng)驗，特進行本次試點調查。二、調查范圍本次試點調查在北京市東城區(qū)、宣武區(qū)、豐臺區(qū)、房山區(qū)各抽取一個社區(qū)居（村）委會進行。三、調查對象本次試點的調查對象為抽中社區(qū)居（村）委會內居住地與戶口登記地不在同一社區(qū)居（村）委會的人口，包括兩部分人，一是2009年7月31日晚住本戶，戶口在外社區(qū)居（村）委會的人；二是戶口在本戶，2009年7月31日晚未住本社區(qū)居（村）委會區(qū)域內的人。調查以戶為單位進行，既調查家庭戶，也調查集體戶。四、調查內容（一）按戶填報的有：戶編號，戶別，住本戶、戶口在本社區(qū)居（村）委會的人數(shù)，住本戶、戶口在外社區(qū)居（村）委會的人數(shù)，戶口在本戶、不住本社區(qū)居（村）委會的人數(shù)，戶口待定的人數(shù)，港澳臺人數(shù)，外籍人數(shù)等8項。（二）按人填報的包括兩個部分：1．住本戶、戶口在外社區(qū)居（村）委會的人口情況：姓名、性別、出生年月、戶口登記地狀況、來京日期、是否參加流動人口和出租房屋基礎調查登記、登記日期、登記地、戶口性質、離開戶口登記地時間、離開戶口登記地原因、來本戶居住時間、來本戶居住原因等13項。2．戶口在本戶、不住在本社區(qū)居（村）委會的人口情況：姓名、性別、出生年月、離開本戶時間、離開本戶原因、調查時點居住地、獲取信息來源等7項。五、調查標準時間本次調查的標準時間為2009年8月1日零時。六、調查的組織實施（一）調查的組織領導本次調查由國家統(tǒng)計局人口和就業(yè)司統(tǒng)一領導，北京市統(tǒng)計局、調查總隊負責調查的組織實施，試點所在區(qū)統(tǒng)計局、調查隊負責調查的具體實施。（二）調查方式本次試點采取兩種調查方式：一是到相關部門走訪調研，了解部門行政記錄資料的主要內容及統(tǒng)計方法；二是派調查員到抽中社區(qū)居（村）委會進行入戶登記。問題：談談你對人口普查開展試點調查必要性和重要性的認識。分析提示：在人口普查前開展試點調查可以對調查方案進行實地檢驗，同時作為實戰(zhàn)前的演習，可以了解調查工作安排是否合理、哪些是薄弱環(huán)節(jié)等相關內容，對于普查的開展具有十分重要的意義。超市疏于管理導致不合格產(chǎn)品被銷售

背景與情境：2009年1月6日，應群眾舉報，福州市質監(jiān)局執(zhí)法人員在該市某家樂福超市中發(fā)現(xiàn)，該超市銷售的“四季香”、“英峰”兩個品牌的大米存在短斤少兩情況。據(jù)悉，該超市所售的沈陽市龍盛制米有限公司生產(chǎn)的“四季香”東北特制米標稱凈含量25千克，實測平均凈含量為24.85千克。吉林省德惠市佳風米業(yè)有限公司生產(chǎn)的“英峰”秋田小町標稱凈含量9.5千克，實測平均凈含量為9.42千克(抽檢13包)，其中誤差最大的實測重量為9.38千克，比標稱的凈含量少了112克。為此，執(zhí)法人員對這兩個品牌的大米(共計175袋)進行了下架處理。

另據(jù)北京某媒體報道稱，一位王先生在食用朋友送的蘇州稻香村“京八件”時，卻從點心中發(fā)現(xiàn)毛發(fā)和金屬絲等異物。據(jù)悉，該款糕點正是從家樂福北京中關村店購買。為此王先生找到該店，要求聯(lián)系生產(chǎn)廠家給個說法。該店相關工作人員承認點心中有異物并稱將協(xié)調生產(chǎn)廠家和消費者共同解決問題。問題：是什么原因導致案例中的超市不斷出現(xiàn)質量有問題的產(chǎn)品被銷售？分析提示：案例中的超市不斷出現(xiàn)質量有問題的產(chǎn)品被銷售，說明該企業(yè)存在嚴重的管理問題，同時也說明企業(yè)員工的職業(yè)道德水平不高，不能本著為消費者謀福利的宗旨出發(fā)，工作過程中不能嚴格執(zhí)行相關規(guī)定，致使大量不合格產(chǎn)品被銷售，影響消費者的身體健康。

2.2.2市場調查方案的評價市場調查方案的評價（見圖2-4）。

圖2-4市場調查方案的評價×省農(nóng)業(yè)市場及信息化調研方案一、調研目的通過本次調醋，進一步搞清楚我省農(nóng)業(yè)市場信息的現(xiàn)狀和在的問題，明確下一步農(nóng)業(yè)市場信息工作的目標、思路、措施，提出支持政策建議。二、調研內容根據(jù)本次會議的主題，結合農(nóng)業(yè)部門職責和工作需要，重點是圍繞農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)測預警及促銷、農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設兩個方面的現(xiàn)狀和問題（包括已出臺的政策），下一步推進工作的思路和措施，擬出臺的支持政策等開展調研。農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)測預警及促銷包括：市場農(nóng)產(chǎn)品質量安全信息、價格行情采集系統(tǒng)、價格信息發(fā)布制度、監(jiān)測預警隊伍、農(nóng)產(chǎn)品展示促銷、農(nóng)產(chǎn)品價格及貿(mào)易促進政策、資金投入等。農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設包括：農(nóng)村信息化資源、信息需求、信息服務模式、信息傳播手段、信息服務效果、信息設備與平臺、信息人才、資金投入與扶持政策。三、調研對象和方式調研對象：全省各區(qū)縣調研方式：普查和抽樣調查四、工作安排1.調研時間安排（1）5月底完成調研詳細提綱。（2）6月1－10日完成專題調研。一是網(wǎng)絡資料收集：重點是收集國內外農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設情況、農(nóng)產(chǎn)品促銷情況、農(nóng)村信息化情況。二是實地考察調研：以省內為主，在時間許可的情況下外出考察學習。三是書面調研：在6月10日前對全省××個涉農(nóng)區(qū)縣全面展開調研。四是座談調研：在6月上旬，結合農(nóng)業(yè)統(tǒng)計調查工作培訓，開展座談調研，請參會人員就以上專題進行座談。（3）完成調研報告初稿。在6月20日前完成調研報告（初稿）。2.調研組成員：調研工作由?。ㄊ校┺r(nóng)委××副主任總牽頭，由?。ㄊ校┺r(nóng)委市場與經(jīng)濟信息處具體承辦，對外合作處、研究室、法規(guī)處、信息中心等參加調研工作。調研人員：×××、×××、×××2009年5月26日

問題：案例中的調研方案設計是否到位？分析提示：案例中的調研方案設計基本體現(xiàn)了主辦方的調查目的和要求，內容比較完整并且相對科學，具有較強的針對性，因此方案的設計基本到位。市場調查方案的設計市場調查方案的可行性研究市場調查方案的評價市場調查方案的設計市場調查方案的評價市場調查方案設計的含義市場調查方案設計的意義市場調查方案設計的步驟市場調查方案設計經(jīng)驗判斷法市場調查方案的設計市場調查方案的評價

市場調查方案設計的步驟市場調查方案可行性研究與評價市場調查方案設計程序化運作1）簡述市場調查方案設計的具體內容及步驟。2）簡述確定調查項目時應注意的問題。3）簡述在確定調查對象和調查單位時應該注意

的問題。4）簡述試點調查應注意的問題。5）簡述市場調查方案的評價要求。第3章抽樣技術

3.2隨機抽樣技術及其應用3.1抽樣調查概述3.3非隨機抽樣技術及其應用

學習和把握市場抽樣調查的含義和特點等陳述性知識；能用其指導“抽樣技術”中的相關認知活動。學習和把握抽樣調查的程序、隨機抽樣調查技術和非隨機抽樣調查技術方法，“同步業(yè)務”等程序性知識；能用其規(guī)范“抽樣技術”中的相關技能活動。運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在與“抽樣技術”相關的業(yè)務情境中分析問題、決策設計和道德研判能力。

參加“市場抽樣調查技術知識應用”的實踐訓練。在了解和把握本實訓相關技能點“規(guī)范與標準”的基礎上，通過系列技能操作的實施，相應實訓報告的撰寫、討論與交流等體驗活動，培養(yǎng)“市場抽樣調查技術知識應用”的專業(yè)能力和相關選項的職業(yè)核心能力（初級），強化職業(yè)道德（順從級）教育，促進健全職業(yè)人格的塑造。抽樣調查方法應用背景與情境：為了解普通居民對某種新產(chǎn)品的接受程度，需要在一個城市中抽選1000戶居民開展市場調查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者?？傮w抽樣設計。由于一個城市中居民的戶數(shù)可能多達數(shù)百萬，除了一些大型的市場研究機構和國家統(tǒng)計部門之外，大多數(shù)企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設計只能采取多階段抽選的方式。根據(jù)調查要求，抽樣分為兩個階段進行，第一階段是從全市的居委會名單中抽選出50個樣本居委會，第二階段是從每個被選中的居委會中，抽選出20戶居民。對居委會的抽選。從統(tǒng)計或者民政部門，我們可以獲得一個城市的居委會名單。將居委會編上序號后，用計算機產(chǎn)生隨機數(shù)的方法，可以簡單地抽選出所需要的50個居委會。如果在居委會名單中還包括了居委會戶數(shù)等資料，則在抽選時可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個居委會被抽中的概率與居委會的戶數(shù)規(guī)模成正比，這種方法就是所謂PPS（Probabilityproportionaltosize）抽樣方法。PPS抽樣是一種“自加權”的抽樣方法，它保證了在不同規(guī)模的居委會均抽選20戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結果可以直接進行平均計算。當然，如果資料不充分，無法進行PPS抽樣，那么利用事后加權的方法，也可以對調查結果進行有效推斷。

在居委會中的抽樣。在選定了居委會之后，對居民戶的抽選將使用居委會地圖來進行操作。此時，需要派出一些抽樣員，到各居委會繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會的實際位置、實際覆蓋范圍，并計算每一幢樓中實際的居住戶數(shù)。然后，抽樣員根據(jù)樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問的樣本。確定受訪者。訪問員根據(jù)抽樣員選定的樣本戶，進行入戶訪問。以誰為實際的被調查者，是抽樣設計中最后一個問題。如果調查內容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對受訪者的選擇可以根據(jù)成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計算機最多的人、收入最高的人、實際負責購買決策的人，等等。如果調查內容涉及的是個人行為，則家庭中每一個成年人都可以作為被調查者，此時就需要進行第二輪抽樣，因為如果任憑訪問員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會偏向某一類人，例如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。在家庭中進行第二輪抽樣的方法是由美國著名抽樣調查專家LeslieKish發(fā)明的，一般稱為KISH表方法。訪問員入戶后，首先記錄該戶中所有符合調查條件的家庭成員的人數(shù)，并按年齡大小進行排序和編號。隨后，訪問員根據(jù)受訪戶的編號和家庭人口數(shù)的交叉點，在表中找到一個數(shù)，并以這個數(shù)所對應的家庭成員作為受訪者。3.1抽樣調查概述3.1.1市場抽樣調查的涵義3.1.2抽樣調查的特點3.1.4市場抽樣調查的程序3.1.3抽樣調查的作用3.1.1市場抽樣調查的涵義

市場抽樣調查有廣義和狹義之分。廣義的抽樣調查包括隨機抽樣和非隨機抽樣；狹義的抽樣調查只包括隨機抽樣。下面市場抽樣調查的涵義是狹義的。所謂抽樣調查，就是按某種規(guī)則從調查對象總體中選取一定數(shù)目的單位，作為代表總體樣本，運用樣本單位的調查，結果推斷總體一般情況的一種調查方式。3.1.2抽樣調查的特點

抽樣調查是市場調查中應用最多的方法，它具有一下明顯的特點（見圖3-1）。

圖3-1抽樣調查的特點3.1.3抽樣調查的作用在市場調查中，調查的內容很多（見圖3-2）。

圖3-2抽樣調查所使用的范圍

3.1.4市場抽樣調查的程序

市場抽樣調查，特別是隨機抽樣，有比較嚴格的程序，只有按一定程序進行調查，才能保證調查順利完成，取得應有的效果。抽樣調查一般分為以下幾個步驟（見圖3-3）。

圖3-3市場抽樣調查的程序蓋洛普使用抽樣調查技術預測總統(tǒng)競選背景與情境：關于民意測驗要調查多少人的爭論，最激烈的沖突發(fā)生在1936年。1936年美國大選中，競選雙方是鼎鼎大名的民主黨候選人富蘭克林?羅斯福以及共和黨候選人阿爾弗雷德?蘭登。大選之前，有一本叫《文學文摘》的雜志，從電話簿和汽車主登記表中選出了一大批選民（超過200萬人次）做抽樣調查，經(jīng)過統(tǒng)計，該雜志預測阿爾弗雷德?蘭登將取得勝利，而且會以57%對43%的壓倒性優(yōu)勢獲勝。不幸的是，這份在電話簿和汽車主登記表中選擇的選民并不能代表1936年整個美國的所有選民。因為當時大多數(shù)人沒有電話，更沒有汽車，并且這部分被忽略的選民收入很低，并不富裕階層那樣傾向于投共和黨的票。所以在競選后不久，《文學文摘》雜志社因其失誤的預測使其可信度急劇下降。

同時有一位市場研究人員叫喬治?蓋洛普，他運用了與《文學文摘》雜志社不同的方法，即統(tǒng)計抽樣的調查方法，在全美國選取了1000個樣本，他的分析結果是羅斯福獲勝。大選結果是羅斯福以62%對38%的絕對優(yōu)勢獲得勝利，輕松地獲得48個州中46個州的勝利。這件事使得喬治?蓋洛普所采用的這種調查方法在全球引起了轟動。從此，抽樣調查在西方得到了普遍認可，蓋洛普創(chuàng)辦了以他的名字命名的市場調查公司并長盛不衰。直到現(xiàn)在，蓋洛普公司依然是全球聲譽最好的調查公司之一。問題：為什么《文學文摘》雜志進行了大量的市場調查，但最終預測的結果卻是錯誤的，相反蓋洛普只做了少量的市場調查卻能準確預測？分析提示：《文學文摘》最大的失誤在于認為接受調查的人越多越好，而忽視了選擇這些人的科學方法，他們排除了窮人，它的調查對象大多數(shù)是從電話簿，以及汽車登記冊上得到的，如果有人沒有汽車，或者沒有電話的話，就不會被抽查到。所以，即使回收了兩百多萬張票，還是不能反映總體的情況。而蓋洛普的調查對象剛好能反映所有選民的特質。3.2隨機抽樣技術及其應用3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用3.2.3分群隨機抽樣技術及其應用3.2.4系統(tǒng)隨機抽樣技術及其應用3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

隨機抽樣法是按隨機原則從調查總體中抽取一定數(shù)目的樣本單位進行調查，以其結果推斷總體的一種調查方式。

1）簡單隨機抽樣的類型簡單隨機抽樣又稱隨機抽樣。它是最基本的隨機抽樣方法，也是理論上最符合隨機原則的抽樣方法。簡單隨機抽樣具有簡單方便可行的優(yōu)點，適用于特征分布均勻的總體。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機數(shù)表法。（1）直接抽取法是從調查總體中直接隨機抽取樣本進行調查。這種方法適合對集中于某個較小空間的總體進行抽樣，如對存放于倉庫的同類產(chǎn)品直接隨機抽出若干產(chǎn)品為樣本進行質量檢查。3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

（2）抽簽法是將總體各單位編上序號并將號碼寫在外形相同紙片上參合均勻后，再從中隨機抽取，被抽中的號碼所代表的單位，就是隨機樣本，直到抽夠預先規(guī)定的樣本數(shù)目為止，如表3-1所示。表3-1簡單隨機抽樣的優(yōu)點與缺點簡單隨機抽樣的優(yōu)點簡單隨機抽樣的缺點

總體名冊完整時，樣本抽取方便，方法簡單

（1）完整總體名冊不易取得，或取得成本很大時實行困難；（2）當總體樣本單位過多時，抽樣作業(yè)相對不便；（3）樣本分配較分散，增加調查作業(yè)困難；（4）當樣本單位差異大時，樣本代表性恐有不足3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

2）簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單隨機抽樣的優(yōu)點：總體名冊完整時，樣本抽取方便，方法簡單。簡單隨機抽樣的缺點：（1）完整總體名冊不易取得，或取得成本很大時實行困難。（2）當總體樣本單位過多時，抽樣作業(yè)相對不便（如總體名冊幾萬戶）。（3）樣本分配較分散，增加調查作業(yè)困難（如某地區(qū)住戶580萬戶，要抽取18000戶）。（4）當樣本單位差異大時，樣本代表性恐有不足（如估計所得，抽到高所得或偏低所得）。3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

3）簡單隨機抽樣的適用條件

（1）總體內樣本單位不多且有完備名冊可以編號。

（2）總體內樣本單位差異不太大。3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

簡單隨機抽樣的使用時機：（1）總體內樣本單位不多且有完備名冊可以編號；（2）總體內樣本單位差異不太大。3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用分層抽樣必須注意以下問題（見圖3-4）。圖3-4分層抽樣必須注意的問題3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用分層抽樣的步驟包括（圖3-5）。圖3-5分層抽樣的步驟

3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用分層抽樣的具體做法有以下兩種（見圖3-6）。圖3-6分層抽樣的具體做法上海市民出行狀況調查報告一、調查基本情況本次調查通過網(wǎng)上調查形式，在“上海統(tǒng)計”和“中國上?！遍T戶網(wǎng)站發(fā)布問卷。調查收到回答問卷2598份，剔除非上海地區(qū)的IP地址及回答不全的問卷后，共獲得有效樣本2331份，樣本有效率為89.7%。從調查對象的分布看，居住在各個環(huán)線間與不同出行距離的受訪者均占一定比重。因此，樣本的分布情況比較符合上海的實際，具有一定的代表性。二、本市公共交通基礎設施建設得到廣大市民的基本認可

1．逾四成受訪者認為本市交通出行方便經(jīng)過多年的建設，目前，上海已形成了一個功能比較齊全的道路交通網(wǎng)絡。調查顯示，有7.3%和35%的受訪者認為本市交通很方便和方便，合計為42.3%；36.8%認為一般。其中，以軌道交通作為上下班交通工具的受訪者認為本市交通方便和很方便的分別占8.2%和45.3%，合計為53.5%；認為一般的占34.3%。市民對上海軌道交通總體評價更為積極。調查同時顯示，仍有兩成的受訪者認為本市交通不太方便或者很不方便。主要原因是這部分受訪者居住在外環(huán)外區(qū)域，受公共交通網(wǎng)絡布點的局限，上下班轉換車輛不便及花費時間較多。上海市民出行狀況調查報告2．逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通公交與軌道交通成為市民上下班的主要交通工具。調查顯示，有26.9%的受訪者選擇乘坐公交，17.2%選擇乘坐軌道交通，21.4%選擇乘坐公交加軌道交通，合計為65.5%；另有12%上下班出行使用助動車，13.%使用私家車，9.3%使用自行車或其他。這表明，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通，這與目前上海公共交通方便快捷、花費少有著重要關系。分區(qū)域看，居住在內環(huán)的受訪者選擇公共交通出行的占66.8%，居住在內中環(huán)間的受訪者選擇公共交通出行的占70.1%，居住在中外環(huán)間的占71.9%，居住在外環(huán)外的占56.9%。這表明，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。3．受訪者上下班交通單程平均時間為50.4分鐘有9.3%的受訪者上下班單程耗時在15分鐘以內，16.4%耗時在15-30分鐘，18.7%耗時在30-45分鐘，24.2%耗時在45-60分鐘，22.4%耗時在60-90分鐘，9%耗時在90分鐘以上。經(jīng)加權平均計算，受訪者上下班單程平均時間為50.4分鐘。按居住地到單位距離的分組來看，距離越長，相對耗時越多。上海市民出行狀況調查報告4．受訪者平均步行7.5分鐘乘上公共交通按公共交通工具分組來看，乘坐公交車上下班的受訪者單程平均花費的交通時間為53.7分鐘，其中在車上時間為40.7分鐘；乘坐軌道交通的單程平均花費的交通時間為58.5分鐘，其中在車上時間為42.8分鐘；公交車加軌道交通的單程平均花費的交通時間為68分鐘，其中在車上時間為53.4分鐘。這表明，目前受訪者上下班兩頭的平均步行時間約15分鐘，平均步行7.5分鐘就能到達公交站點或軌道交通站點。5．近八成以公共交通出行的受訪者每天上下班交通花費在5元以上在選擇公共交通出行的受訪者中，有20.2%每天上下班交通費用在4元以內，57.3%在5-10元，22.5%在10元以上。從居住地到單位的距離分組來看，距離越長，相對花費越多。從公共交通工具分組來看，公交車成本較低，而乘坐軌道交通的花費相對較高上海市民出行狀況調查報告三、市民對本市交通狀況的評價差異較大

1．逾三成受訪者認為高峰時段路面嚴重擁堵盡管“世博會”后上海交通更加便捷，但在上下班的高峰時段，路面的交通狀況仍不容樂觀。調查顯示，僅有7.8%的受訪者認為高峰時段的路面“很通暢或比較通暢”，56.1%認為“有點擁堵”，34.9%認為“嚴重擁堵”。高峰時段市民感受到的路面交通壓力與居住地有明顯的相關性。居住在內環(huán)與中內環(huán)間的受訪者認為路面“嚴重擁堵”的分別占31.8%和31%，而居住在中外環(huán)間與外環(huán)外的市民認為路面“嚴重擁堵”的分別達到37.7%和37.2%。2．高峰時段軌道交通限流措施有爭議“世博會”期間，為了緩解大客流的壓力，上海軌道交通在高峰時段會采取臨時性限流措施，封閉部分出入口。調查顯示，有43.3%的受訪者贊成這一措施，44%認為軌道交通限流給出行帶來很多不便，不贊成這種做法。在依靠軌道交通、或公交加軌道交通出行的受訪者中，反對限流措施的比重更高，分別達到48.5%和50.3%。這表明，軌道交通限流措施在市民中影響較大，是否能成為應對客流壓力的常規(guī)手段還有待考量，使用時需謹慎。上海市民出行狀況調查報告四、本市私家車擁有量逐年增加現(xiàn)象值得關注

1．半數(shù)有車受訪者使用私家車上下班在所有受訪者中，有26.2%擁有私家車。從居住地分組看，居住在外環(huán)外的受訪者私家車擁有率最高，達到29.9%，比內環(huán)高6.7個百分點。

2．逾七成受訪者年內無購車意向調查中，有77.2%的受訪者表示今年沒有購車意向。年內有明確購車計劃的受訪者僅占6.7%。居住在外環(huán)外的受訪者購車意向較高，達到8.6%；而居住在內環(huán)的市民僅有5%打算購車。使用成本高、道路擁堵是受訪者不打算購車的主要原因。上海市民出行狀況調查報告五、對本市交通發(fā)展的兩點建議

1．落實“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略從市民的出行的實際選擇來看，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通。從居住地看，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。因此，本市應進一步堅定優(yōu)先發(fā)展公共交通，為市民提供一個安全、快捷、方便、經(jīng)濟的出行方式。

2．適當控制私家車發(fā)展借鑒國外經(jīng)驗做法，上?？赏ㄟ^調整各種政策如提高私家車道路使用費、停車費，以及相關稅收等來控制私家車的發(fā)展。針對居住在外環(huán)的有車族，可積極為他們提供私家車換乘軌道交通，并優(yōu)惠停車收費等服務措施，還可通過各種經(jīng)濟杠桿，如提高中心城區(qū)停車費、征收交通擁堵費等來控制進入市區(qū)的機動車數(shù)量，引導和鼓勵廣大市民使用公共交通系統(tǒng)出行，以緩解本市交通壓力。上海市民出行狀況調查報告

問題：國家統(tǒng)計局開展的此次調查用抽樣調查方法是否恰當？其結果是否具有現(xiàn)實指導意義？分析提示：國家統(tǒng)計局開展的此次調查選擇用抽樣調查方法是比較恰當?shù)倪x擇，因其調查涉及的總體過大，不可能完全覆蓋，因此選擇有代表性的調查對象開展調查是非常恰當?shù)囊环N方式。只要樣本量選擇科學，其調查結果對市政管理部門以及企業(yè)都具有很強的現(xiàn)實意義。居民消費水平的調查

背景與情境：某公司要調研某地家用電器產(chǎn)品的潛在用戶，這種產(chǎn)品的消費同居民收入水平有關，因此以家庭收入為分層基礎。假定該地居民戶即總體單位數(shù)為20000戶，已確定調研樣本數(shù)為200戶。家庭收入分高、中、低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占總體單位數(shù)的比重為10％；中等收入家庭為6000戶，占總體單位數(shù)的30％；低等收入家庭為12000戶，占總體單位數(shù)的60％?，F(xiàn)又假定各層樣本標準差為：高檔收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低等收入家庭是50元。問題：現(xiàn)要求根據(jù)分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭抽取的戶數(shù)各為多少?為了便于觀察，列表如下。居民消費水平的調查表3-2調研單位數(shù)與樣本標準差乘積計算表家庭收入分層各層調研單位數(shù)（潛在用戶數(shù)）各層的樣本標準差乘積樣本單位數(shù)高2000300600000200×600000÷2400000=50中60002001200000200×1200000÷2400000=100低1200050600000200×600000÷2400000=50合計20000——2400000——居民消費水平的調查

如果根據(jù)等比例分層抽樣的話，那么，高檔收入家庭的分層樣本數(shù)為20戶（200×10％）；中等收入家庭的分層樣本數(shù)為60戶（200×30％）；低等收入家庭的分層樣本數(shù)為120戶（200×60％）。將前后兩種方法抽取的各層樣本數(shù)做個對比，不難看出，相比于等比例分層抽樣法，根據(jù)分層最佳抽樣法抽取樣本，則高檔收入家庭的分層樣本數(shù)增加了30戶，中等收入家庭的分層樣本數(shù)增加了40戶；低等收入家庭的分層樣本數(shù)則減少了70戶。由于購買家用電器同家庭收入水平是成正比例變動的，所以，增加高、中檔層的樣本數(shù)，相應減少低檔層的樣本數(shù)，將有利于提高抽樣的準確性。問題：高、中、低收入家庭的家電消費情況如何？居民消費水平的調查

問題：高、中、低收入家庭的家電消費情況如何？分析提示：運用該方法既要考慮各層在總體中所占比重的大小，又考慮了各層標準差的差異程度，有利于降低各層的差異，以提高樣本的可信程度。分層抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大，即分布不均勻時的抽樣調查。類型抽樣抽取樣本數(shù)目的確定，主要采用分層比較抽樣法。此法是按各類含單位數(shù)占總體單位數(shù)目的比例來確定各層抽取的樣本數(shù)。其計算公式為：式中：ni—為第i類應抽取樣本數(shù)；

N—總體單位數(shù)；

Ni—第i類含單位數(shù)；

n—抽取樣本總數(shù)。居民消費水平的調查

背景與情境：在進行消費傾向調查時，按年齡將調查人口分為老年人、中年人、青年人三類?？側丝?000人，老年人1000人，中年人2000人，青年人3000人。現(xiàn)從中抽取200人，則各類應抽取樣本數(shù)如下：老年類抽取樣本數(shù)：n1=1000/6000×200=33（人）中年類抽取樣本數(shù)：n2=2000/6000×200=67（人）青年類抽取樣本數(shù)：n3=3000/6000×200=100（人）問題：通過分層抽樣可掌握不同年齡段消費者的哪些消費傾向？分析提示：調查人員應從影響消費者需求的因素進行設計，掌握不同年齡段消費者的那些消費傾向。胡師傅無煙鍋——虛假廣告背景與情境：曾經(jīng)風靡一時的胡師傅無煙鍋，在廣告中宣稱，自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240℃以內，從而達到無油煙的效果。但實際上，消費者購買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實，該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過國家權威部門檢測。其發(fā)明人胡金高承認所謂的“紫砂陶瓷合金”不過是自己空想出來的名稱。問題：胡師傅無煙鍋的虛假廣告舉動說明了什么？分析提示：說明了該公司無視消費者的權益，無視企業(yè)的營銷道德，無視市場競爭規(guī)則。3.2.3分群隨機抽樣技術及其應用

在以下兩種情況下，研究者可能會采取分群抽樣：需要更經(jīng)濟、更有效率時，尤其是總體相當大時；抽樣框中，每個單位的資料不是很完整或是不易得到，或使用其他隨機抽樣法不是那么方便時。3.2.3分群隨機抽樣技術及其應用

分群抽樣的優(yōu)點包括：

1）節(jié)省成本和時間；

2）抽樣架構中每個元素的資料不易得到或不完整時，使用此法會較方便。整群抽樣的缺點包括（圖3-7）。圖3-7整群抽樣的缺點3.2.4系統(tǒng)隨機抽樣技術及其應用

此法是先對總體單位進行有序編號，然后按一定抽樣距離將總體分段，從中抽取樣本。此法兼有隨機性與非隨機性。這種抽在總體范圍大時，可保證抽取得樣本單位在總體中分布均與，從而使抽取的樣本更能體現(xiàn)整體的屬性。3.2.4系統(tǒng)隨機抽樣技術及其應用

系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣或機械抽樣，是將總體各單位按一定標志順序排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本單位。系統(tǒng)抽樣的步驟包括（見圖3-8）。

圖3-8系統(tǒng)抽樣的步驟3.3非隨機抽樣技術及其應用3.3.1任意抽樣技術及其應用3.3.2判斷抽樣技術及其應用3.3.3配額抽樣技術及其應用3.3.4固定樣本連續(xù)調查法3.3.1任意抽樣技術及其應用

此方法沒有嚴格的抽樣方法，樣本選擇完全根據(jù)調研人員的方便而定，因此成為便利抽樣。例如，在街頭向行人詢問調查等，就是屬于此類方法。任意抽樣雖然使用簡便，費用較低，但抽樣偏差很大，其結果不可靠。一般只用于試探性的調查，正式調查中很少采用。3.3.2判斷抽樣技術及其應用

由市場調研人員根據(jù)其主觀判斷而選定樣本。一般而言，判斷抽樣適用于總體的構成單位極不相同而且樣本數(shù)很少的情況。3.3.3配額抽樣技術及其應用

配額抽樣方法與分層抽樣設計比較相似。它也是以總體的某些社會或經(jīng)濟特征為基礎，將總體分成若干層次。配額抽樣在非隨機抽樣中是最常見的一種。只要方法運用正確，分層合理，抽樣誤差可以相應地控制，所得結果也是較為可靠的。3.3.4固定樣本連續(xù)調查法

是把隨機抽取選定的消費者樣本固定下來對其進行長期持續(xù)的調查。這種方法一般是先把設計好的調查表發(fā)給調查對象，由調查者逐日逐項進行填寫，調查表由調查人員定期收回或由被調查者寄回。這種辦法在國外一些大的咨詢公司中廣泛應用。抽樣技術抽樣概述隨機抽樣技術及其應用非隨機抽樣技術及其應用抽樣調查的含義抽樣調查的特點抽樣調查的程序簡單隨機抽樣技術及其應用分層隨機抽樣技術及其應用分群隨機抽樣技術及其應用任意抽樣技術及其應用判斷抽樣技術及其應用配額抽樣技術及其應用固定樣本連續(xù)調查抽樣調查隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣配額抽樣

任意抽樣分群隨機抽樣抽樣隨機抽樣技術及其應用非隨機抽樣技術及其應用非隨機抽樣法抽樣調查的內容抽樣調查的程序抽樣調查技術及其應用抽樣調查的程序化運作抽樣調查技術及其應用1）簡述設計樣本所包括的具體工作。2）簡述市場抽樣調查的程序。3）簡述分層抽樣的步驟。4）簡述分層抽樣必須注意的問題。5）簡述系統(tǒng)隨機抽樣的步驟。第4章問卷設計

4.2問題設計4.1問卷概述4.3問卷設計學習和把握問卷設計的特點和作用，問題設計形式，清楚問題類型等陳述性知識；能用其指導“問卷設計”中的相關認知活動。學習和把握問卷設計基本結構、基本程序和問題設計原則，問題的篩選原則，“同步業(yè)務”等程序性知識；能用其規(guī)范“問卷設計”中的相關技能活動。運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在與“問卷設計”相關的業(yè)務情境中分析問題、決策設計和道德研判能力。參加“市場調查問卷設計知識應用”的實踐訓練。在了解和把握本實訓相關技能點“規(guī)范與標準”的基礎上，通過系列技能操作的實施，相應實訓報告的撰寫、討論與交流等體驗活動，培養(yǎng)“市場調查問卷設計知識應用”的專業(yè)能力和相關選項的職業(yè)核心能力（初級），強化職業(yè)道德（順從級）教育，促進健全職業(yè)人格的塑造。廣梅汕鐵路總公司市場調查問卷先生/女士：您好!我廣梅汕鐵路總公司營銷部工作人員，為了解我公司汕頭——廣州5/6次豪華快車運行情況，特開展此次市場調查，謝謝您的合作。調查日期：調查員：說明：以下問題可以對其中一項或多項進行選擇。

1．請問您是否知道廣梅汕鐵路汕頭——廣州5/6次豪華快車？（1）知道（繼續(xù)回答下面問題）（2）不知道（轉答問題7）

………………

………………4.1問卷概述4.1.1問卷的含義、特點及類型4.1.2問卷的基本結構4.1.1問卷的含義、特點及類型1）問卷的含義問卷又稱調查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調查內容，了解調查對象的反映和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。采用問卷法調查收集市場資料與情報具有較顯著的優(yōu)點為，因此在調查實踐中獲得廣泛應用。4.1.1問卷的含義、特點及類型2）問卷的特點：一份好的問卷通常應具備以下特點（見圖4-1）。

圖4-1一份好的問卷具備的特點1、標準性。2、匿名性。3、通俗性。問卷的特點4.1.1問卷的含義、特點及類型3）問卷的類型（見圖4-2）。圖4-2問卷的類型

問卷的類型（1）根據(jù)問題答案的結構不同進行分類，可分為結構式問卷、無結構式問卷、并結構式問卷三大類。（2）根據(jù)市場調查中使用問卷方法的不同進行分類，可將調查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。（3）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、網(wǎng)上訪問式問卷、電話訪問式問卷和人員訪問式問卷六種。4.1.1問卷的含義、特點及類型4）問卷的作用（見圖4-2）。圖4-2問卷的類型

問卷的作用（1）將所需信息轉化為被調查者可以回答并愿意回答的一系列具體問題。（2）引導被調查者參與并完成調查，減少由被調查者引起的計量誤差。（3）使調查人員的提問標準化，減少由調查人員引起的計量誤差。（4）記錄和反映被調查者的回答，提供正確的信息。（5）根據(jù)問卷進行編碼，便于資料的整理和分析。4.1.2問卷的基本結構問卷的基本結構一般包括標題、問卷說明、指導語、作業(yè)記載、問題與選項、編碼、結束語等幾個部分。。標題問卷的標題是對調查主題的高度概括，即調查表的總標題，一般位于問卷表的上端居中。問卷的名稱應簡明扼要，概括專項調查的主題，以使被調查者明確主要的調查內容和調查目的，并易于引起回答者的興趣。例如，標題可以設計為“關于某市葡萄酒市場需求情況的問卷調查”、“我與住房主——某市居民住房狀況調查”等，而不是簡單采用“調查問卷”這樣的標題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。4.1.2問卷的基本結構問卷說明的主要內容包括說明信是一封給被調查者的短信，它的主要內容包括（見圖4-3）。

圖4-3問卷說明的主要內容4.1.2問卷的基本結構

指導語：問卷中的指導語，是調查者指導被調查者正確填寫問卷的說明。結束語：結束語放在問卷的最后。一方面向被調查者表示誠懇的感謝；另一方面還應向被調查者征詢對市場調查問卷設計的內容，對問卷調查的意見和想法。4.1.2問卷的基本結構

了解市場調查問卷的結構，不論是對調查者自行設計問卷，還是應用已設計好的問卷，都是必須的。問題和選項：問題和答案是問卷的主體，是問卷最核心的組成部分。4.1.2問卷的基本結構

問卷調查中的問題按其形式不同，可以分為兩大類（見圖4-4）。

圖4-4問卷調查中的問題按其形式不同分為兩大類4.1.2問卷的基本結構

編碼，將問卷中的調研項目變成數(shù)字的工作過程，以便于分類整理，方便后續(xù)的計算機處理和統(tǒng)計分析工作。通常是在每一個調研項目的最左邊，按一定的要求順序編號。作業(yè)證明的記載：問卷的最后附上調研人員的姓名及訪問日期、時間等。如有必要，還可寫上被調研者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調研。4.2問題設計4.2.1問題的類型4.2.2問題的篩選4.2.3問題設計的原則4.2.4設計問題的形式4.2.5敏感問題的處理技巧4.2.1問題的類型

背景性的問題根據(jù)問題具體內容的不同，問卷中的問題可分為背景性問題、客觀性問題、主觀性問題、檢驗性問題四類（見圖4-5）。

圖4-5問題的類型

4.2.2問題的篩選

進行市場調查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問什么，必須要經(jīng)過認真的思考和選擇（見圖4-6）。圖4-6問題的篩選考慮幾點4.2.3問題設計的原則

問題設計的原則：進行問題設計時，設計人員必須首先明確要收集哪些信息資料。調查問卷設計的原則（見圖4-7）。圖4-7調查問卷設計的原則4.2.3問題設計的原則

調查問卷法構要素：懇求受訪者之合作，說明要調查的資料（核心內容），受訪者分類資料（背景資料和背景）和調查問卷本身的分類和背景。4.2.4設計問題的形式

市場調查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問題提出問題時不提供任何答案，由被調查者更具實際情況自由填寫。封閉式問題的具體方式有以下幾種：（1）填空式；