2023年營運管理南大MBA考試題庫

營運管理考試提綱

1.什么是營運管理？營運系統(tǒng)由哪幾種環(huán)節(jié)構(gòu)成？（5分）

答：營運管理就是通過對提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)系統(tǒng)（采購-生產(chǎn)-銷售物流）進行設(shè)計和控制，

目的是滿足顧客在成本、質(zhì)量、速度、柔性等方面的規(guī)定。

環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、采購供應(yīng)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)。

2.簡述營運管理的指導(dǎo)原則（5分）

答：第一原則是要考慮互聯(lián)網(wǎng)時代H勺新特點，互聯(lián)網(wǎng)精神：詳細體目前（1）開放。Access接入

比較開放；開放口勺氣氛可以人人都參與；微支付；顧客除了買東西，顧客可以發(fā)明價值；微力

量是互聯(lián)網(wǎng)所特有日勺；（2）平等；人人有機會；（3）協(xié)作；跨邊界（4）分享；舉例：互聯(lián)網(wǎng)

時代要用開放式的精神夫運行.互聯(lián)網(wǎng)帶來分享和參與.小米小區(qū)，面向發(fā)熱友.米粉稱為

種子顧客，群體不多，不過會帶來很大影響。銷售前去用，刊登評論，不好的及時去變化。分

享和參與帶來了口碑營銷，或是病毒營銷。（5）共贏；互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，盤踞位置，競

爭后要均衡。舉例：淘寶網(wǎng)，實現(xiàn)了買方、賣方、平臺擁有者（店鋪裝修、物流、店鋪審核）

三方的共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)市場一定要做雙邊市場，不能再做單邊市場，找到自己日勺利潤點、平衡性；

第二原則是面向社會責(zé)任日勺營運（綠色營運）要環(huán)境保護。會產(chǎn)生諸多創(chuàng)新。強調(diào)綠色會提高

效率及競爭力。舉例：日本企業(yè)豐田，體現(xiàn)出來對社會H勺愛。勤儉節(jié)省，減少揮霍、減少成

本。JIT,由于符合社會責(zé)任，重要思想：不要揮霍，客戶需要什么，生產(chǎn)什么?？蛻羰裁磿r候

生產(chǎn)，就生產(chǎn)，無庫存。要快就必須質(zhì)量好，減少了對社會損害。

第三原則是顧客導(dǎo)向。牛鞭效應(yīng)bullwhipeffect.由于部門銜接不暢，會帶來問題。使得一種

部門做決策時必須要融入到其他部門，不能單純依托其他部門傳遞時。舉例：拉式生產(chǎn)，按照

客戶需求進行拉式生產(chǎn)，豐田汽車把汽車作為拉式生產(chǎn)。只有汽車行業(yè)做拉式生產(chǎn)，其他行業(yè)

在做拉式生產(chǎn)。DELL企、也，拉式生產(chǎn)，只需要2個小時。Nokia北歐企業(yè)，代加工牛產(chǎn)（推式生

產(chǎn)），失敗H勺案例。

第四原則：面向供應(yīng)鏈H勺管理。合作伙伴、顧客關(guān)系的關(guān)系。供應(yīng)商要不要提點價，補助一

點。合格率、質(zhì)量提高。在這個角度，愛供應(yīng)商日勺管理。整個供應(yīng)鏈一榮俱榮，一損俱損，要有

合作的姿態(tài)。

3.簡述怎樣構(gòu)建JIT營運系統(tǒng)?（5分）

答：低成木戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、時間戰(zhàn)略、柔性化戰(zhàn)略、混合戰(zhàn)略。

1)模塊化，原則化產(chǎn)品設(shè)計;

2）生產(chǎn)過程設(shè)計：U型等對象專業(yè)化布置；減少庫存量，小批量生產(chǎn)；混流均衡生產(chǎn);

通過SMED減少換線時間；自動化質(zhì)量檢測，不設(shè)返工區(qū)；組織員工培訓(xùn)；拉動式生產(chǎn)；

3）用看板系統(tǒng)傳遞對零件的需求并保證零部件及時產(chǎn)出以保證后到工序生產(chǎn)。

4.在企業(yè)戰(zhàn)略中，營運戰(zhàn)略的形式？

答：1.低成本戰(zhàn)略；2、質(zhì)量戰(zhàn)略；3、時間戰(zhàn)略；4、柔性戰(zhàn)略；5、混合戰(zhàn)略（包括大規(guī)模定制、6SIMGA質(zhì)量革新戰(zhàn)

略、J1T戰(zhàn)略）

5、眾包模式與外包模式的概念，分析兩者異同？

答：外包指企業(yè)為維持組織H勺關(guān)鍵競爭力，且因組織中人力局限性日勺困境，可將組織非關(guān)鍵業(yè)務(wù)委派給外部的專

業(yè)企業(yè)，以減少營運成本，提高品質(zhì)，集中人力資源，提高客戶滿意度，

眾包是一種企業(yè)或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行日勺工作任務(wù)，以自由自愿的I形式外包給非特定的（并且一般是

大型日勺）大眾網(wǎng)絡(luò)日勺做法。眾包的任務(wù)一般由個人來承擔(dān)，但假如波及到需要多人協(xié)作完畢日勺任務(wù)，也有

也許以依托開源H勺個體生產(chǎn)日勺形式出現(xiàn)。

眾包和外包H勺共性分析：1）均擴大了組織邊界，其組織邊界均不限于組織內(nèi)部。2）均運用了外部資源,

不管眾包還是外包，均運用外部資源彌補了組織內(nèi)部資源局限性的缺陷。3）其目的都是為了減少成本，提

高效率。4）都是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)突破了地理和時間限制，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為外包提供了溝通渠道，為

眾包架起了橋梁。

眾包和外包日勺異性分析：1）外包是把不具有關(guān)鍵競爭力日勺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去，而通過眾包可以加強企業(yè)日勺

關(guān)鍵競力，2）外包往往是一對一的關(guān)系，而眾包是一對多的關(guān)系。3）外包是組織與組織之間的關(guān)系，而

眾包往往是組織與公眾或公眾與公眾之間日勺關(guān)系。4）外包是企業(yè)購置外部的活動，而眾包包括著與顧客共

創(chuàng)價值的理念。5）外包強調(diào)日勺是高度專業(yè)化，而眾包則恰好相反。6）外包是實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟日勺結(jié)合，

而眾包則可以完全虛擬。7）眾包與外包有不一樣H勺應(yīng)用范圍和邊界。外包的應(yīng)用范圍廣泛，對于一家企業(yè)

而言，它可以將不具有關(guān)鍵競爭力的所有業(yè)務(wù)外包。而眾包比較適合創(chuàng)新設(shè)計領(lǐng)域提供問題處理方案，如

產(chǎn)品與廣告設(shè)計、營銷方案、技術(shù)研發(fā)、軟件設(shè)計等。

6.簡述電子商務(wù)的客戶價值理論（5分）

答：電子商務(wù)的發(fā)展從效率、互補、鎖定、創(chuàng)新四個方面為客戶提供價值。

1）效率：搜索價格、選擇范圍、界面簡化、信息對稱、高效迅速。2）互補：產(chǎn)品和服務(wù)之間的互

補；技術(shù)的互補；線上線下口勺互補；活動的互補。3）鎖定：成本轉(zhuǎn)換（忠誠度、主導(dǎo)設(shè)計、信任

度、定制化）；網(wǎng)絡(luò)效益；外部效益（直接、間接）4）創(chuàng)新：新的交易模式、交易內(nèi)容、交易伙

伴。電子商務(wù)先有效率、再有互補性、然后才能有忠誠，一種企業(yè)創(chuàng)新不夠，一定是互補，多種企

業(yè)。最終有了鎖定，就很完美。

7、企業(yè)戰(zhàn)略和營運戰(zhàn)略有幾種，營運模式是什么？

答：企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)層次包括：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、營運模式。

企業(yè)戰(zhàn)略包括1:增長戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略、垂直一體化戰(zhàn)略、密集成長戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略；2.穩(wěn)定戰(zhàn)略：暫

定戰(zhàn)略、無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、謹慎前進戰(zhàn)略；3.收縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括：1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略（質(zhì)量戰(zhàn)略、時間戰(zhàn)略、混合戰(zhàn)略）3.集中化戰(zhàn)略。

企業(yè)職能戰(zhàn)略：1.營運戰(zhàn)略2、物流戰(zhàn)略3、營銷戰(zhàn)略4、采購戰(zhàn)略5、人力資源戰(zhàn)略。

其中企業(yè)營運戰(zhàn)略包括：1、低成本戰(zhàn)略2、質(zhì)量戰(zhàn)略3、時間戰(zhàn)略4、柔性化戰(zhàn)略5、混合戰(zhàn)略。

營運模式包括：1、推模式2、拉模式3、混合模式：根據(jù)CODP點的移動確定營運模式，STO按訂單銷

售（shipmenttoorder）、ATD按訂單裝配（assembletoorder）、MTO按訂單加工（maketo

order）>BTO按訂單采購（buytoorder）>ETO按訂單設(shè)計（engineeringtoorder）4、外包模式

5、眾包模式。

8、營運模式對營運戰(zhàn)略的支撐作用？ZARA

營運戰(zhàn)略需要靠營運模式來構(gòu)思好，假如沒有營運模式，就變成了廢題H勺模式，來闡明營運模式FI勺重要性。營運模式的

設(shè)計，推模式，拉模式（以客戶需求為導(dǎo)向）。在ZARA以客戶需求為導(dǎo)向的，老式的企業(yè)是以推模式為主，服裝很難根

據(jù)客戶需要設(shè)計產(chǎn)品，在ZARA企業(yè)里面有一群時尚獵手，在全世界各地，在全世界大的都市，重要任務(wù)是逛街，然后去

拍照，參與時裝展拍照片，市場信息，服裝是體驗產(chǎn)品。企業(yè)里面的設(shè)計師進行服裝款式的分拆，拆成不一樣元素進行整

合，來自世界上已經(jīng)穿在身上日勺產(chǎn)品。設(shè)計出的I產(chǎn)品讓店長做選擇，手持終端去發(fā)評論去溝通，設(shè)計環(huán)節(jié)。ZARA有一家原

料生產(chǎn)廠，垂直一體化是最佳的方式，速度、質(zhì)量均有保障。ZARA著名"勺快時尚：快是速度戰(zhàn)略，柔性戰(zhàn)略是時尚。執(zhí)行

的是差異化戰(zhàn)略，營運戰(zhàn)略是速度、柔性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略模式是采用拉模式，根據(jù)客戶需求設(shè)計新的產(chǎn)品。例如雅戈爾在新疆

做棉花、染色、紡紗等環(huán)節(jié)，供應(yīng)商管理采用垂直一體化。因此，成功企業(yè)大H勺營運模式設(shè)計應(yīng)當(dāng)是相似，類似，但在詳

細環(huán)節(jié)上可以去探討。目的就是把他人成功的企業(yè)用到自己的企、也上。我們要做的是學(xué)習(xí)。

9、MRP的計算模型（P34）答案件下面12題書本P246至P258

必考，要填表（見2023年試卷）34

10、獨立需求庫存控制。

某企業(yè)需要用到某種特種材料，現(xiàn)已知年需求量=3000噸口年=365天），每訂購一次貨日勺成本為100元,

存儲成本為12.5元/噸?年，采購提前期=5天。請問：該材料最佳訂貨批量應(yīng)當(dāng)是多大？（5分）

根據(jù)公式Q=2*3000*100/12.5開根號=219（噸）

11.有關(guān)需求庫存控制與生產(chǎn)計劃。

某廠產(chǎn)品TH勺產(chǎn)品構(gòu)造

樹為：1個T由1個U、

12345678

2個V科1個W構(gòu)成。物

料W從外面市場采購，

周數(shù)12345678

三相企業(yè)估計需求4030203045553550

1525

期末庫存180140110906011075

(165)(175)

計劃訂貨150150

天河企業(yè)估計需求3020406040605060

5040

期末庫存200170150110210150100

(250)(240)

計劃訂貨200200

鷹騰集團的訂貨需求350150200

150

期末庫存500500500650650500300300

(650)

計劃訂貨500

一、營運戰(zhàn)略與營運模式（10分）

有兩個廠家分別生產(chǎn)下列兩種商品

產(chǎn)品。標準醫(yī)療設(shè)備。電子測量儀器』

使用場合「醫(yī)院/診所「醫(yī)療或OEMs~

產(chǎn)品技術(shù)要求。沒有高技術(shù)，局部需要更新*技術(shù)要求較高“

產(chǎn)品范圍*窄，四個品種&寬，多品種多類理，】

設(shè)計變化。不經(jīng)常。連續(xù)過程。

市場需求a與每年經(jīng)濟形勢有關(guān)，可以預(yù)測?不可預(yù)測〃

質(zhì)量要求。一致性河靠性。高性能/一致性＞

交貨要求「顧客要求提前交貨「及時交貨。

邊際利潤*低。局a

1.請分別確定兩個廠家的競爭戰(zhàn)略和營運戰(zhàn)略（6分）

原則醫(yī)療設(shè)備廠商H勺營運戰(zhàn)略運用時間戰(zhàn)略、柔性戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略運用集中化戰(zhàn)略。電子測量儀器J

商的營運戰(zhàn)略運用質(zhì)量戰(zhàn)略、柔性戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略運用成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

2.請根據(jù)CODP理論，分別確定它們的營運模式？（4分）

原則醫(yī)療設(shè)備廠商"勺營運模式：推模式。企業(yè)根據(jù)預(yù)測U勺市場制定商品推向市場。電子測量儀器廠商的營運模

式：拉模式，企業(yè)根據(jù)訂單需求進行生產(chǎn)。

二、營運模式設(shè)計（15分）

香港利豐集團是采用“價值鏈分解與整合”理論設(shè)計營運模式的典范企業(yè)。利豐并不尋求哪一種國家可以生

產(chǎn)出最佳的產(chǎn)品。相反，它對價值鏈（生產(chǎn)過程）進行分解，然后對每一步進行優(yōu)化，并在全球范圍內(nèi)進

行生產(chǎn)。這樣做帶來的好處超過了后勤和運送的成本，并且產(chǎn)生高附加值增長了利潤。企業(yè)能生產(chǎn)出精密

的產(chǎn)品并快捷地支付。

例如，當(dāng)利豐獲得了來自歐洲的I一種零售商10000件衣服的訂單，利豐不會簡樸

地規(guī)定在韓國（或新加坡）的分支機構(gòu)直接從韓國（或新加坡）進貨。它也許的做法是，從韓國買進紗并運到臺

灣地區(qū)去紡織和染色；同步，由于日本口勺拉鏈和紐扣是最佳的，并且大部分是在中國內(nèi)地生產(chǎn)的，因此，利豐從

YKK（日本的一家大型拉鏈廠商）在中國內(nèi)地的分廠訂購拉鏈，之后再把紗和拉鏈等運到泰國去生產(chǎn)服裝，由于考

慮到配額和勞動力條件，利豐認為，在泰國生產(chǎn)服裝是最佳日勺。又由于客戶規(guī)定迅速交貨，因而利豐會在泰國的5

個工廠里同步生產(chǎn)，這樣，利豐就有效地定制了價值鏈以盡量滿足客戶的I需要。請根據(jù)上述材料，回答問題：

1.根據(jù)營運管理目膚I,簡述利豐企業(yè)相對老式服裝外貿(mào)企業(yè)能獲得的競爭優(yōu)勢。（5分）

答：利豐采用的營運戰(zhàn)略為：成本戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、速度戰(zhàn)略、柔性戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。通過對價值鏈（生產(chǎn)過

程）日勺分解，對每一步進行優(yōu)化，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)。市場上有紡紗廠、織布廠、拉鏈廠。老式外貿(mào)企業(yè)找服裝

P.利豐采用價值鏈拆分，拆成棉花、紗廠、紡織廠、拉鏈廠、服裝廠。每個外包都尋求世界上最優(yōu)秀H勺供應(yīng)商

如：臺灣棉花廠、山東紗廠。其采用口勺原則為成本低、價格低、質(zhì)量好、柔性好。其在全球最多有2800多家供應(yīng)

商，在任何時間、任何地點都能找到供應(yīng)商，成本低諸多，質(zhì)量高，顧客要什么就能生產(chǎn)什么，速度也快一倍。

最長不超過一種月。因此相對老式的服裝外貿(mào)企業(yè)，利豐獲得了成本領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、時間領(lǐng)先、柔性領(lǐng)先口勺競

爭優(yōu)勢，

2.利豐企業(yè)需要哪些關(guān)鍵能力，才能有效實現(xiàn)價值鏈分解和整合？（10分）

答：對于價值鏈H勺分解，規(guī)定每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制能力都非常強大。那么，這其中最重要日勺

就是營運系統(tǒng)的控制，每個環(huán)節(jié)都不能出問題。拴制包括幾種方面：計劃控制、供應(yīng)商控制、物流控制、IT系

統(tǒng)。

利豐最重要的2個控制系統(tǒng)：供應(yīng)商的控制、IT系統(tǒng)。供應(yīng)商H勺控制措施是設(shè)置辦事處，常常去和供應(yīng)商打交

道。平常管理依托業(yè)務(wù)量控制，其發(fā)單業(yè)務(wù)量一般占供應(yīng)商生產(chǎn)能力的20%以上；減少供應(yīng)商規(guī)模，從2800個供

應(yīng)商減少成幾百個，集中在少數(shù)幾家供應(yīng)商；議價能力的控制，由于業(yè)務(wù)量的高占比和供應(yīng)商的數(shù)量，利豐具有

了很強的議價籌碼，從而減少產(chǎn)品成本。

IT系統(tǒng)分企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)將大家聯(lián)絡(luò)到一起，提高了工作效率以及各個價值鏈環(huán)節(jié)

的有效銜接。

3.E0Q的計算公式（P26）

D=每年貨品需求量；C二單位產(chǎn)品成本；購批量

S;每次的訂貨成本；H=單位產(chǎn)品庫存成木；TC二年庫存總成本

貨品成本二D*C；年訂購成本二D/Q*S；年儲存成本二Q/2*H

年庫存總成本TC=D*C+D/Q*S+Q/2*H

經(jīng)濟訂貨批量

年訂貨次數(shù)二D/Q

三、案例分析題

食惟天是有機天然食品在線商城，為消費者提供營養(yǎng)、安全和健康的放心食品。企業(yè)由南京聯(lián)創(chuàng)科技集團投資，依托聯(lián)

創(chuàng)集團強大的高科技和IT信息技術(shù)，運用電子商務(wù)模式集有機種植，養(yǎng)殖、加工、線上與線下銷售、物流配送為一體的

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。食惟天運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，通過射頻識別(RFID)技術(shù)、全球定位技術(shù)、傳感技術(shù)、自動

分揀等技術(shù)應(yīng)用，成功的構(gòu)建了一條安全可控的端到端全產(chǎn)'也鏈系統(tǒng)。食惟天自主擁有生產(chǎn)基地兩塊，漂陽天目湖有機基

地(500畝，匹配5000戶家庭，土地儲條2萬畝)和南京固城湖有機基地(3600畝，土地儲備1萬畝)?；匾郎桨?

周圍無工業(yè)污染，秉承順應(yīng)自然，尊重自然，不進行反季節(jié)生產(chǎn)，不使用農(nóng)藥化肥的原則，為生產(chǎn)高品質(zhì)日勺食品提供了物

質(zhì)保障。

1.食惟天是什么電子商務(wù)模式？

?先簡介一下電子商務(wù)基本模式：

■B2c自營模式：自己買，自己賣：蘇寧易購

■B2C平臺模式：天貓商城；中介服務(wù)；天貓19大類，每個扣點不一樣；

■扣除交易傭金獲取利潤。

■直通車、淘寶客、聚劃算收取廣告費。

服務(wù)費：店鋪裝修、量子橫道；

平臺傭金最盈利。天貓平臺。

?金鷹自營品牌，和做平臺有沖突。

?C2c平臺模式：淘寶網(wǎng)；

?B2B平臺模式：中國制造網(wǎng)、阿里巴巴

020模式(onlinetooffline)o雙蛋節(jié)，均不盈利。拉手網(wǎng)，萬達影院等。

食惟大的曲務(wù)模式是B2C自營模式。

2.提供的客戶價值是什么？

食惟天提供口勺是效率和互補Fl勺客戶價值。首先，從效率上來說，老式H勺農(nóng)產(chǎn)品購置是在菜場完畢，人工的搜索自身所需

要的產(chǎn)品，無價格、質(zhì)量比較能力，效率低下。而食惟天采用會員制，會員通過購置充值卡消費。借力母企業(yè)聯(lián)創(chuàng)集團的J

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，他們的每個產(chǎn)品上均有一種電子標簽，消費者只要上網(wǎng)查詢包裝條碼，就能理解種植、采摘、宰殺、運

送時間等所有有關(guān)信息，產(chǎn)品種類也很豐富，隨買隨送，采購產(chǎn)品的質(zhì)量也很有保證。另一方面，從互補價值上講，食惟

天是網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的，無論從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上都彌補了老式農(nóng)產(chǎn)品的局限性，尤其是產(chǎn)品服務(wù)，顧客足不出戶就

可以買到有質(zhì)量保證的有機蔬菜，這在食品安全問題頻出的今天是極大的價值補充。同步，其物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)口勺運用，發(fā)明的

新的商業(yè)模式，無論是技術(shù)的創(chuàng)新運用還是線上線下日勺融合都是這種新H勺商業(yè)模式的保證。

3.未來的發(fā)展前景？(250字以上)。

食推天將