網店運營與推廣 課件 項目三 網店運營推廣

項目三

網店推廣學習重點：1、網店推廣的方式2、直通車推廣3、信息流推廣4、打造爆款商品學習難點：1、能獨立完成商品標題的制作與優(yōu)化2、能獨立完成直通車進行網店推廣3、能獨立完成信息流進行網店推廣任務一SEO推廣一

、SEO推廣概述（一）搜索引擎1.搜索引擎的發(fā)展2.搜索引擎的分類3.搜索引擎工作原理任務一SEO推廣一

、SEO推廣概述（二）SEO的作用1.提升用戶體驗2.提升商家品牌形象3.提升轉化率4.帶來長遠的收益任務一SEO推廣一

、SEO推廣概述（三）影響搜索引擎排名的因素1.相關性2.權威性3.時效性4.豐富度5.受歡迎程度6.網店內外鏈（四）如何提升搜索引擎排名1.用戶需求挖掘2.內容設置3.競品的分析和學習任務一SEO推廣一

、SEO推廣概述（五）

淘寶搜索排名規(guī)則1.在淘寶首頁搜索商品的默認顯示結果為人氣搜索結果。2.在淘寶首頁搜索店鋪的默認顯示結果為信譽搜索結果，即以賣家信用等級從高到低排序。3.在淘寶社區(qū)各板塊的網頁右上角搜索結果為人氣搜索結果。4.在淘寶首頁左上角“我要買”的默認搜索結果，影響因素是剩余時間和是否推薦商品任務一SEO推廣（六）

淘寶搜索排名優(yōu)化一

、SEO推廣概述1.標題的充分利用例如：要賣哈爾濱CGV影城折扣電影票，應該如何發(fā)布？常用標題有哪些？2.標題關鍵字的分割長標題不斷句會讓買家看得厭煩，所以使用一些符號比如/.^或者是半角空格來進行的斷句，同時不影響搜索結果。任務一SEO推廣二、關鍵詞挖掘策略（一）

關鍵詞的分類1.核心詞指與商品聯系緊密，能夠精準表達產品且字數比較少、并且多為行業(yè)內的短語、熱詞，搜索量大，例如“山地自行車”，“自行車”就是核心詞。2.品牌詞要想把產品和服務推銷出去，首先要告訴消費者，產品和服務是誰提供的。例如“華為”、“海爾”等都是品牌詞。3.營銷詞營銷詞是指具有商品賣點、優(yōu)惠信息、品牌信譽等，通常作為核心詞的補充，例如：“雙十一大促”、“包郵”、“新款”等都是營銷詞。4.屬性詞將具有相同屬性的產品歸類總結的詞匯,一般是指產品的參數，例如：材質、規(guī)格、等級等，如產品的顏色、風格、大小、尺碼、季節(jié)的詞等等。5.長尾詞長尾關鍵詞是指與核心詞相關的，也可以帶了搜索流量的組合型關鍵詞。往往是2-3個詞組成，覆蓋面更廣，帶來的流量更大。例如，核心詞關鍵詞是服裝，其長尾關鍵詞可以是男士服裝、冬裝、戶外運動裝等。6.其他分類任務一SEO推廣二、關鍵詞挖掘策略（一）

關鍵詞的分類任務一SEO推廣二、關鍵詞挖掘策略（二）

關鍵詞的挖掘1.直通車后臺推薦詞直通車的后臺在我們推廣商品的時候自動有很多系統(tǒng)推薦的關鍵詞，比如說PC端和移動端，熱搜詞，潛力詞，同行詞、飆升詞、錦囊詞、質優(yōu)詞、置左詞、聯想詞、擴展詞等。任務一SEO推廣二、關鍵詞挖掘策略（二）

關鍵詞的挖掘2.生意參謀在生意參謀，市場行情，行業(yè)顆粒度里面有一個搜索詞分析的功能，包含行業(yè)熱詞榜和搜索詞查詢榜。其中行業(yè)熱詞榜包含：熱門搜索詞，熱門長尾詞，熱門核心詞，熱門品牌詞，熱門修飾詞。數據統(tǒng)計的及時性非常強，對我們開直通車以及標題優(yōu)化搶潛力詞、飆升詞有很大的作用。任務一SEO推廣二、關鍵詞挖掘策略（二）

關鍵詞的挖掘3.排行榜排行榜的應用有點類似生意參謀，但是生意參謀的詞相對較多。排行榜的上升詞和熱搜詞也是非常好的取詞來源，用法跟生意參謀一樣。4.搜索框下拉詞比如我們搜索“羽絨服”的時候，下拉框里會出現很多候選詞，這些都是容易被人搜索的熱門詞，流量非常大，競爭當然也非常厲害。任務一SEO推廣二、關鍵詞挖掘策略（二）

關鍵詞的挖掘5.相關詞任務一SEO推廣三、商品標題制作與優(yōu)化（一）

商品標題制作1.市場調查，產品定位，羅列準備關鍵詞（1）列出自己產品的屬性詞、特色詞、賣點。（2）使用淘寶后臺生意參謀里面的市場行情的搜索排行、搜索分析等功能，（3）手淘淘寶下拉框詞統(tǒng)計匯總。（4）同行同款爆款標題匯總分析。（5）直通車的流量解析和推薦詞。任務一SEO推廣三、商品標題制作與優(yōu)化（一）

商品標題制作2.組詞把關鍵詞利用一定的方法和技巧組成60個字符的商品標題，并使其有一定的連貫性和獨特性。3.其他技巧分析關鍵詞背后同行爆款商品與自己商品的匹配度，選擇同行爆款商品的部分關鍵詞。任務一SEO推廣三、商品標題制作與優(yōu)化（二）

商品標題優(yōu)化1.優(yōu)化原則（1）緊密優(yōu)先原則。關鍵詞緊密排列的情況下淘寶優(yōu)先展示。例如，“時尚女裝”和“時尚女裝”這兩組關鍵詞，緊密排列的會優(yōu)先展示。（2）前后無關原則。當搜索“韓版女裝”和“女裝韓版”時，順序顛倒，搜索量去相去甚遠。順序無關影響的前提是要有空格的顛倒才無關影響（3）偏正組合原則。即修飾詞放在標題前面，名詞放在后面，如“2021新款女鞋高跟涼鞋”。任務一SEO推廣三、商品標題制作與優(yōu)化（二）

商品標題優(yōu)化2.注意事項（1）不要堆砌關鍵詞（2）慎用品牌詞（3）不要在商品標題濫用符號（4）不要頻繁更換標題任務一SEO推廣四、網店頁面優(yōu)化（一）店鋪首頁優(yōu)化1.品牌形象店招區(qū)2.自定義區(qū)3.左側欄4.注意事項任務一SEO推廣四、網店頁面優(yōu)化（二）商品詳情頁優(yōu)化（1）明確產品名稱產品名稱越長越好。例如，標題“NikeAirMax男子跑鞋44碼”比“AirMax男子”要好。（2）將產品說明的重點放在消費者身上應當設身處地為客戶設想產品將如何使客戶受益并改善他們的生活。例如，一個售賣刀具的商家，就應當考慮烹飪刀套裝將如何使客戶更輕松地做飯。（3）價格要清晰明了對于許多購物者而言，價格是他們是否購買的主要驅動力。任務一SEO推廣四、網店頁面優(yōu)化（二）商品詳情頁優(yōu)化（4）使用多張高分辨率圖像用圖片從多個角度展示產品，以便潛在客戶可以全方位了解它們的外觀。（5）使用視頻相比圖片可以顯示產品的更多方面。（6）提高用戶好評率比起宣傳語，人們更信任身邊的人。身邊的人給出的評價更有可能是客觀的。（7）讓用戶輕松地比較產品潛在客戶往往認為他們所看到的第一個產品不是他們的最佳選擇。任務二SEM推廣一、概述

搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing,簡稱SEM),SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。

當網店完成了基本的裝修、產品的上架后，我們要想讓別人找到的商品，就要進行推廣引流，目前在主流電子商務平臺上都有自己的推廣工具，例如淘寶的直通車、京東的快車等。任務二SEM推廣二、直通車推廣策略（一）直通車推廣原理1.展示邏輯

直通車是根據關鍵詞質量分和出價獲取的綜合得分，并根據綜合得分確定商品的排名。綜合得分=出價*質量分.

質量分是指搜索推廣中衡量關鍵詞與推廣商品信息和用戶搜索意向三者之間相關的綜合性指標。分值越高，獲得的推廣效果越好。任務二SEM推廣二、直通車推廣策略（一）直通車推廣原理2.扣費原理直通車按點擊扣費，扣費金額不高于您的最終出價。單次點擊扣費=（下一名出價*下一名質量得分）/商家的質量分+0.01元。從上述公式中可以看出，質量得分將影響實際扣費。并且質量得分越好，所需付出的費用就越低。任務二SEM推廣二、直通車推廣策略（二）直通車推廣優(yōu)勢1.提高曝光率開通推廣的商品，只要買家在淘寶網搜索同類商品，都能顯示在網頁上。2.針對性強針對搜索同類商品的買家，因此它帶來的點擊都是有購買意向的點擊。3.增加人氣可以給店鋪整體帶來人氣，許多買家都會順勢進入店鋪，瀏覽其他商品。4.性價比高：直通車按點擊量付費，點擊進去后才收取費用。5.活動權限更高：可以擁有更過的淘寶促銷活動的參與權限。任務二SEM推廣二、直通車推廣策略（三）直通車推廣設置1.建立推廣計劃2.設置日限額3.設置投放平臺任務二SEM推廣二、直通車推廣策略（三）直通車推廣設置4.設置投放地域5.設置投放時間6.創(chuàng)意制作任務二SEM推廣二、直通車推廣策略（四）直通車推廣考慮的因素1.商品的市場競爭力

2.做好商品圖片和詳細描述3.推廣的商品貨源要充足4.有針對性地推廣商品5.合理出價6.投放時間和投放地域7.合理使用關鍵詞8.排名不一定要居首位9.推廣要有持續(xù)性10.分析數據，及時調整

任務二SEM推廣三、直通車推廣分析與優(yōu)化（一）直通車推廣分析指標1.點擊量2.點擊率3.投入產出比4.花費5.平均點擊花費6.點擊轉化率7.總成交筆數8.總購物車數9.總收藏數10.總成交金額任務二SEM推廣三、直通車推廣分析與優(yōu)化（二）直通車推廣優(yōu)化1.點擊量優(yōu)化2.直通車的選詞權重優(yōu)化3.關鍵詞點擊率優(yōu)化4.關鍵詞優(yōu)化5.質量得分優(yōu)化6.直通車轉化率：7.商品銷量優(yōu)化8.商品優(yōu)化9.定價優(yōu)化10.最大化直通車推廣效果任務三

信息流推廣一、信息流推廣概述信息流，是移動互聯網發(fā)展到一定階段后，衍生而成的一種信息展現和交互形式。信息流廣告，是在形式、內容、架構和算法等多方面，更適合在以信息流為核心的數字媒介平臺，上實施的廣告形式，而這種廣告形式正在被越來越多的廣告主、數字媒體以及消費者所認可。任務三

信息流推廣一、信息流推廣概述在移動互聯網時代，廣告學還融入了更多需要高度技術水平的運行知識。信息流廣告的價值與效用取決于四大因素:（1）數據質量與數據結構（2）算法的領先（3）信息流展現形式（4）運營（一）計費方式任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略鉆石展位是通過競價排序，有兩種計費方式CPM和CPC。1.CPM按照展現次數來計費模式。CPM是指賣家選擇的展示位所在的網頁被打開1000次所需支付的費用。比如，賣家花10元競得1個CPM，就意味著賣家的推廣圖片將被展現1000次，展現后賣家要支付10元。（一）計費方式任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略賣家的推廣信息按照出價高低順序展現。系統(tǒng)將各時間段的出價按照競價高低進行排名，價高者優(yōu)先展現，出價高的預算消耗完后輪到下一位，以此類推。用戶CPM每千次展示出價總預算購買到的流量展示順序實際花費甲2400040乙412002031000丙510002021000丁7700101700

買到的流量數=總預算/CPM*1000例如，甲、乙、丙、丁四位賣家都參與了淘寶首頁的某個展示位某個時段的競價，假設其競價和預算情況以及投放當天這個位置的實際流量是50個CPM，那么按照競價和展現規(guī)則，四位賣家的展現順序、購買流量以及實際收費（一）計費方式任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略2.CPC按照點擊計費模式是指展現不收費，點擊才收費，雖然我們的出價是單次點擊的價格，系統(tǒng)也是先把它折算成千次展現價格CPM再跟其他競爭者的CPM來比較，確定展現順序的。

預估的CPM=出價CPC*創(chuàng)意點擊率CTR*1000比如出價1元，創(chuàng)意歷史點擊率5%那么這1元出價實際相當于CPM模式下的出價1*5%*1000=50元，是以預估CPM50元去跟別的店鋪競爭展現順序的。（二）優(yōu)勢任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略鉆石展位以精準定向為核心，提供精準定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測、數據分析等一站式全網推廣投放解決方案，幫助客戶實現更高效、更精準的全網數字營銷。1.超低門檻2.超大流量3.超炫展現4.超準定向5.超優(yōu)產出（三）展示方式任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略1.展示廣告，以圖片展示為基礎，精準定向為核心，面向全網精準流量實時競價的展示推廣平臺，為客戶提供精準定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測、數據分析、診斷優(yōu)化等服務。（1）展示位置：包含淘寶網、天貓、新浪微博、網易、優(yōu)酷土豆等幾十家淘內淘外優(yōu)質媒體的上百個大流量優(yōu)質展位。（2）創(chuàng)意形式：支持圖片、flash等動態(tài)創(chuàng)意，支持使用鉆石展位提供的創(chuàng)意模板制作。（3）收費方式：按展示付費（CPM）的基礎上，增加按點擊付費（CPC）的結算模式。（4）投放方式：選擇資源位，設定定向人群，競價投放，價高者得。（三）展示方式任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略2.移動廣告3.視頻廣告4.明星店鋪移動廣告是通過移動設備（手機、平板電腦等）訪問app或網頁時顯示的廣告，形式包括圖片、文字鏈、音頻等。視頻廣告是鉆石展位為獲取高端流量的品牌宣傳類產品打造的廣告平臺。廣告主可以通過視頻廣告，在視頻播放開始或結束時展現品牌宣傳類視頻。明星店鋪是鉆石展位的增值營銷服務，按千次展現計費，僅向部分鉆石展位用戶開放。（四）推廣流程任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略1.進入鉆石展位后臺2.賬戶充值3.新建推廣計劃進入“賣家中心”→“營銷中心”→“我要推廣”頁面，單擊“鉆石展位”鏈接，進入鉆石展位后臺頁面。（四）推廣流程任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略4.設置推廣單元5.添加創(chuàng)意點擊（從創(chuàng)意庫中選擇）即可看到之前上傳的已經審核且符合這個展位尺寸的圖片，勾選后進行添加。添加完成后單擊“下一步”按鈕，完成創(chuàng)意添加。（五）資源任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略鉆石展位現有全網共700余個資源位，包括淘寶網首頁、天貓網首頁等大部分的圖片類廣告位，站外包括門戶、視頻、社交、垂直行業(yè)等數十個行業(yè)媒體，具體可以在鉆石展位后臺“資源位”中查看，分19個行業(yè)。其中“網上購物”為淘寶站內的資源位，其他為全網資源。1.淘寶網內資源位（五）資源任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略2.淘寶站外資源位（六）投放技巧任務三

信息流推廣二、鉆石展位推廣策略1.合理選擇展位2.多做計劃、多單元、多時段投放3.設計合適的創(chuàng)意4.做好落地頁，提高轉化率5.預算充足，合理出價6.根據投放目的選擇定向7.依據報表數據，適時優(yōu)化計劃（一）鉆石展位分析指標任務三

信息流推廣三、鉆石展位推廣分析與優(yōu)化1.展現量相對于搜索的展現量，鉆石展位的展現更為重要。原則上是展現量越多越好，越多意味著覆蓋的人群越多，人群越多引流效果越好。2.點擊量點擊量可以有效獲取目標用戶關注情況。借此進一步分析目標顧客的需求，不斷優(yōu)化，進一步獲取更多目標顧客的點擊3.轉化量轉化量是指顧客實際下單的數量，所以轉化量越高，店鋪收益越大。同時轉化量有助于激發(fā)購買欲望，釋放核心需求。（二）鉆石展位推廣優(yōu)化任務三

信息流推廣三、鉆石展位推廣分析與優(yōu)化1.資源位優(yōu)化2.素材優(yōu)化3.定向優(yōu)化4.出價優(yōu)化5.落地頁優(yōu)化任務四

打造爆款商品爆款是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。很多人會發(fā)現，有某款商品，或許并沒有做什么推廣，但是當它賣出幾件之后，后面的成交就變得越來越多，越來越容易。成交量越大的商品，后面的銷售情況就會更好。一、爆款商品的選擇任務四

打造爆款商品1.嚴把商品質量關好的商品才會引起大家的共同購買欲，因此選擇爆款商品的第一步就是嚴把質量關，只有好的商品才能有好的口碑，只有好的口碑評價，才能進而促進商品的火爆銷售。2.保證足夠利潤因為爆款商品在前期存在相應的資金投入，所以爆款商品也需要有足夠的利潤。同時，有了足夠的利潤，就可以使商品價格有一定的彈性，保障賣家能把控市場。3.商品庫存充足庫存的豐富包含數量、品種、顏色等，保證能夠及時的接單發(fā)貨，并按時到達客戶手中才能產生良好的體驗。一、爆款商品的選擇任務四

打造爆款商品4.商品季節(jié)性需求要根據季節(jié)，提前預熱，例如：冬天賣春裝，夏天賣秋裝。做好打造爆款的準備。5.商品的賣點商品為什么能夠熱銷，顧客為什么會選擇這款商品，就說明我們要挖掘商品的賣點，使其有足夠的吸引力。(1)款式新穎獨特。(2)商品的性價比。(3)商品品的附加增值服務。(4)商品描述和店鋪裝修。(5)客服質量及其他。二、爆款商品的運營任務四

打造爆款商品1.商品策略直接把促銷信息寫進商品主圖效果更好。顧客很少有耐心觀看描述，大部分信息來自于商品主圖和商品標題，商品主圖放很多內容會影響搜索排序。一張好的商品主圖能決定客戶50%的購買欲望。以淘寶為例：投放在直通車，同時還要投放于