2024 短視頻出海-布局全球+聚焦區(qū)域獨(dú)立內(nèi)容平臺(tái)引領(lǐng)發(fā)展

麥高證券MYGUIDESECURITIES證券研究報(bào)告—行業(yè)深度報(bào)告撰寫(xiě)日期：2024年11月29日短視頻出?！季秩?聚焦區(qū)域的中國(guó)獨(dú)立中國(guó)短視頻娛樂(lè)習(xí)慣已形成，多平臺(tái)并驅(qū)發(fā)展，用戶(hù)重合度高，商業(yè)模式拓展促進(jìn)多樣變現(xiàn)。中國(guó)需求端較為飽和，10.53億短視頻用戶(hù)占人口互聯(lián)網(wǎng)核心用戶(hù)走向全覆蓋，中老年比例均衡提升。三大主要商業(yè)模式均有延伸：1.線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)：多個(gè)品類(lèi)廣告投放的主要媒介(包括游戲：與手游用戶(hù)重合率>85%);2.直播電商：興趣電商習(xí)慣形成并向本地生活拓展，與傳統(tǒng)電商重合用戶(hù)8.67億；3.其他-短?。簩?shí)現(xiàn)短劇推廣、小程序嵌入、短劇卡銷(xiāo)售、廣告位投放等盈利模式，深度嵌入。供給端獨(dú)立短視頻平臺(tái)率先占領(lǐng)市場(chǎng)，其他內(nèi)容/社交平臺(tái)后續(xù)入局。相關(guān)研究《跨境電商專(zhuān)題--全球電商格局重塑，我國(guó)跨境平臺(tái)御風(fēng)前行(更正)》2024.09.25從全球短視頻需求端看，用戶(hù)滲透率、使用平均滲透率42.43%不及中國(guó)的1/3,東南亞發(fā)展較快，印尼用戶(hù)滲透率與觀看時(shí)長(zhǎng)均僅次于中國(guó)，累計(jì)滲透率為87.41%是中國(guó)的2/3(132.32%,跨平臺(tái)累計(jì)MAU/總?cè)丝?,新加坡增速較快(2023年21.43%),印尼人均刷短根廷2023年用戶(hù)增長(zhǎng)最快(21.47%),巴西用戶(hù)滲透率洲內(nèi)最高為66.21%,的國(guó)家(71.85%)但增速放緩.中東用戶(hù)年輕化社交需求大：北美洲短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)放緩.美國(guó)2023年負(fù)增長(zhǎng).加拿大略增：相關(guān)研究《跨境電商專(zhuān)題--全球電商格局重塑，我國(guó)跨境平臺(tái)御風(fēng)前行(更正)》2024.09.25年除意大利均增長(zhǎng)超10%,滲透率均在30%+,西班牙最高為42.79%,英國(guó)用戶(hù)平均刷短視頻時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)1.6小時(shí)(TikTok)。現(xiàn)：1.廣告：在線(xiàn)視頻曝光效果最好的線(xiàn)上媒介，2023年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)展，巴西、東南亞領(lǐng)先，美國(guó)加速；3.其他：內(nèi)容平臺(tái)助力小游戲與短劇認(rèn)知。非洲、南美、亞洲更認(rèn)可TikTok;大洋洲、北美、歐洲偏好YouTube;Instagram在意大利、芬蘭、西班牙和印度較受歡迎；快手短劇。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀、政策因素；海外需求波動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)變現(xiàn)難請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告正文目錄短視頻——平臺(tái)化浪潮下時(shí)勢(shì)生思潮 6中國(guó)市場(chǎng)增量有限，商業(yè)模式多樣拓展 8用戶(hù)滲透率高、粘性強(qiáng)、覆蓋面廣 8●96.4%的手機(jī)網(wǎng)民刷短視頻，2022年市場(chǎng)規(guī)模3000億 8●網(wǎng)民日均上網(wǎng)3小時(shí)44分鐘，短視頻看2.8小時(shí) 9 拓展垂直內(nèi)容邊界，促進(jìn)商業(yè)模式變現(xiàn) 全球短視頻仍處藍(lán)海，直播電商快速發(fā)展 用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，滲透與粘性均具增長(zhǎng)空間 ●中東——網(wǎng)民覆蓋廣，年輕化，社交需求大，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 流量紅利促進(jìn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，電商變現(xiàn)快速發(fā)展 抖快差異化出海，全球多元競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)以抖快綜合內(nèi)容平臺(tái)為代表，內(nèi)容/社交平臺(tái)拓展 中國(guó)短視頻十年出海，抖快國(guó)際影響力不斷提升 全球市場(chǎng)多元競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)定位差異化 ●TikTok:建立全球認(rèn)知的獨(dú)立短視頻平臺(tái)，日均刷1.13h 麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告圖表目錄圖表1:全球平均移動(dòng)網(wǎng)速(kbps)逐年遞增，增速在2016年觸頂 6圖表2:短視頻平臺(tái)發(fā)展類(lèi)型 7圖表3:2023年短視頻滲透率96.4% 8圖表4:2022年短視頻占網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的40% 8圖表5:2009-2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量增速持續(xù)提升 9圖表6:世界主要國(guó)家光纖單位價(jià)格與排名 9圖表7:網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)2020年3月觸頂，2023年為3.73小時(shí) 圖表8:人均單日使用短視頻2.8小時(shí) 圖表9:用戶(hù)群體逐漸向全年齡段覆蓋 圖表10:典型品類(lèi)在各媒介行業(yè)的廣告投放費(fèi)用分布 圖表11:短視頻占網(wǎng)絡(luò)游戲線(xiàn)上投放的45.2% 圖表12:短視頻成為用戶(hù)了解端游的首要渠道 圖表13:短視頻與典型綜合電商平臺(tái)重合用戶(hù)增至8.67億 圖表14:短視頻與短劇APP使用時(shí)長(zhǎng)增幅大 圖表15:短劇發(fā)稿、互動(dòng)、用戶(hù)滲透率提升 圖表16:全球短視頻應(yīng)用累計(jì)平均MAU分布 圖表17:全球主要國(guó)家短視頻應(yīng)用累計(jì)平均MAU&滲透率 圖表18:除美國(guó)&印度，各國(guó)MAU保持正增長(zhǎng) 圖表19:Top5國(guó)家的日均移動(dòng)設(shè)備使用>5h 圖表20:APP總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超10% 圖表21:各國(guó)APP支出普遍增加 圖表22:印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動(dòng)下載量逐年增長(zhǎng) 圖表23:印尼短視頻滲透率增速高，2022年70% 圖表24:中國(guó)短視頻滲透率高于其他泛娛樂(lè) 圖表25:33%的受訪(fǎng)者增加短視頻使用頻率 圖表26:22%的短視頻用戶(hù)使用電商場(chǎng)景 請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分3麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告圖表27:2022-2025年主要經(jīng)濟(jì)體電商CAGR 圖表28:阿聯(lián)酋、沙特互聯(lián)網(wǎng)滲透率近100% 圖表29:在線(xiàn)視頻曝光效果最好 圖表30:在線(xiàn)視頻、流媒體視頻全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)最快 圖表31:美國(guó)Z世代在TikTok、Instagram、Google的熱門(mén)搜索詞條 圖表32:印尼直播場(chǎng)次占34.69%東南亞最多 圖表33:2024H1TikTok各國(guó)達(dá)人GMV(萬(wàn)美元) 圖表34:#Shortdrama話(huà)題2023年底以來(lái)觀看增速抬升 圖表35:2024年來(lái)推廣平臺(tái)推動(dòng)短劇APP下載 圖表36:頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的KOL活躍情況 圖表37:抖音高熱度內(nèi)容 圖表38:快手高熱度內(nèi)容 圖表39:短視頻平臺(tái)出海時(shí)間軸 圖表40:2023年，短視頻占全球非游應(yīng)用收入增量的13% 圖表41:2023年，短視頻占中國(guó)出海應(yīng)用收入增量的69% 圖表44:海外短視頻平臺(tái) 圖表45:主要短視頻應(yīng)用界面 各國(guó)搜索排名.31圖表47:全球各平臺(tái)搜索分布 圖表48:TikTok用戶(hù)市場(chǎng)分布(百萬(wàn)) 圖表49:2022年來(lái)TikTok下載量不斷增加 圖表50:各國(guó)TikTok用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)(小時(shí)) 圖表51:TikTok全球平均使用超過(guò)YouTube 圖表52:TikTok的參與率最高 圖表53:Instagram用戶(hù)市場(chǎng)分布(百萬(wàn)) 圖表54:Facebook用戶(hù)市場(chǎng)分布(百萬(wàn)) 圖表55:YouTubeShorts用戶(hù)市場(chǎng)分布(百萬(wàn)) 請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分4麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告 圖表57:Telekwai迅速占領(lǐng)巴西用戶(hù)心智 請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分5平臺(tái)化浪潮下，社交媒體以其獨(dú)特的全方位、全過(guò)程、全情境影響力，全面沖擊并重塑了信息新聞生產(chǎn)的底層邏輯，創(chuàng)作者同為消費(fèi)者的“產(chǎn)消經(jīng)濟(jì)”充分實(shí)踐并快速發(fā)展。早在1980年代，未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出“產(chǎn)消合一者(Prosumer)”這一概念，2006年又在《財(cái)富的革命》一書(shū)中提出“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”,即生產(chǎn)者與消費(fèi)者結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)，并將之作為財(cái)富革命的核心概念看待。社媒是產(chǎn)消者創(chuàng)作內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)與分享的媒介，產(chǎn)消者既為平臺(tái)和社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)享受其他用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容。信息的生產(chǎn)不再局限于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，而是向公眾開(kāi)放，鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)。在產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)逐步形成個(gè)性化特點(diǎn)，產(chǎn)消者傾向于通過(guò)各種途徑增加分享效果以提升影響力或直接變現(xiàn)能力時(shí)，內(nèi)容形式的變化更迭隨之而來(lái)。4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)的普及、網(wǎng)速提升、資費(fèi)下降與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、娛樂(lè)習(xí)慣的改變，以及技術(shù)的進(jìn)步如人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)不斷為內(nèi)容創(chuàng)造提供新工具和可能，替代圖文的更具視覺(jué)化體驗(yàn)的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，因此引發(fā)了從圖片到GIF,到短視頻、直播的多樣化傳播內(nèi)容變遷。圖表1:全球平均移動(dòng)網(wǎng)速(kbps)逐年遞增，增速在2016年觸頂20,0000201320142015201620172018麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES全球移動(dòng)網(wǎng)速—環(huán)比%(右軸)資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、麥高證券研究發(fā)展部美國(guó)市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先行者，在2010年代亦率先開(kāi)始了短視頻的開(kāi)拓。2011年，短視頻社交平臺(tái)SocialCam&Viddy上線(xiàn)，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、用戶(hù)對(duì)于即時(shí)、生動(dòng)內(nèi)容需求激增的契機(jī)。SocialCam和Viddy可以被視為視頻版的Instagram,運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)與Instagram有諸多相似之處，均聚焦于視頻創(chuàng)作與分享。Viddy對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)有直接限制(15秒),是一款注重專(zhuān)業(yè)化且易于手機(jī)專(zhuān)業(yè)化拍攝與編輯的制作+社交軟件，具備加主題以及音樂(lè)等簡(jiǎn)單的視頻后期處理。2012年，照片與視頻類(lèi)是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用APP時(shí)長(zhǎng)增速最快的應(yīng)用，SocialCam與Viddy為代表的移動(dòng)視頻類(lèi)應(yīng)用成為在移動(dòng)社交應(yīng)用(Facebook)上的高用戶(hù)粘性應(yīng)用。2012年Twitter亦收購(gòu)Vine布局視頻媒介，并于次年推出短視頻分享應(yīng)用軟件。用戶(hù)可使用Vine拍攝并分享類(lèi)似GIF動(dòng)態(tài)圖像的6秒半短片。后于2017年宣布關(guān)閉。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分6麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告2013年，快手推出短視頻社交平臺(tái)，由一款制作并分享GIF的工具型應(yīng)用軟件(2011手以普惠價(jià)值觀與去中心化的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容消費(fèi)層面抓住了小鎮(zhèn)青年進(jìn)入個(gè)性化的時(shí)代風(fēng)口，抓住了覆蓋主流媒體忽略的人情社會(huì)、鄉(xiāng)村獵奇等語(yǔ)境的市場(chǎng)盲區(qū)機(jī)遇。入AppStore免費(fèi)總榜第一，當(dāng)月下載量排名第一。德國(guó)APPDubsmash在2014年11月上線(xiàn)，它創(chuàng)造性地將音頻與視頻結(jié)合，讓用戶(hù)能夠選擇不同的音頻片段，并錄制自己的視頻與之配合，從而創(chuàng)作出有趣、富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容。用戶(hù)們使用Dubsmash作為制作長(zhǎng)度為10秒“對(duì)口型”短視頻的平臺(tái)，這些短視頻Dubsmash前后登陸29個(gè)國(guó)家，大量明星的傳播效應(yīng)為其帶來(lái)眾多用戶(hù)，尤其在印度市場(chǎng)反響熱烈。2018年改版后的Dubsmash在2020年底被社交平臺(tái)Reddit收購(gòu)。2016年9月，字節(jié)跳動(dòng)孵化的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件““抖音”,繼承了今日頭條“中心化”特色，使優(yōu)質(zhì)視頻與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者即“爆款”與“明的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)自5月份的535萬(wàn)臺(tái)飆升至12月份的6917萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了近12倍的增長(zhǎng)。同年抖音低調(diào)出海。拓展等方式緊抓短視頻應(yīng)用紅海的機(jī)遇可總結(jié)為以下幾類(lèi)：圖表2:短視頻平臺(tái)發(fā)展類(lèi)型短視頻內(nèi)容平臺(tái)的迭代(快手、美拍)短視頻內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新(今日頭條→抖音)短視頻內(nèi)容平臺(tái)的迭代(快手、美拍)短視頻內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新(今日頭條→抖音)圖文綜合信息平臺(tái)社交/內(nèi)容平臺(tái)傳播載體或功能拓展(微信視頻號(hào)、Twitter-Vine、Instagram-Reels、YoutubeShorts)社交/內(nèi)容平臺(tái)資料來(lái)源：麥高證券研究發(fā)展部短視頻平臺(tái)的全球化影響為國(guó)家打開(kāi)國(guó)際傳播新局面。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)積極運(yùn)用短視頻新媒體在國(guó)際傳播中進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)新和語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新，2019年CGTN嘗試的原創(chuàng)短視頻(三種形態(tài)：微人物、微記錄、微動(dòng)漫)僅占內(nèi)容的9%,多平臺(tái)傳播貢獻(xiàn)了50%的流量；2023年中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)通過(guò)在SnackVideo打造全民話(huà)題“你知道嗎”,運(yùn)用發(fā)布頁(yè)話(huà)題推薦、開(kāi)屏/合約信息流廣告、魔表定制等多方資源位引流的方式，達(dá)成話(huà)題挑戰(zhàn)賽總用戶(hù)11.24萬(wàn)、視頻產(chǎn)生額外播放總量1.79億的超預(yù)期效果；2023年8月-2024年3月間，環(huán)球國(guó)際Pressenza國(guó)際通訊社等二十余家全球南方媒體代表，指出短視頻應(yīng)用的入局有別于強(qiáng)關(guān)系脈絡(luò)的社交平臺(tái)，為媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大傳播范圍提供了機(jī)遇，同時(shí)也有助于改變西方傳統(tǒng)媒體“中心——邊緣”報(bào)道全球南方地區(qū)時(shí)的信息差。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分7麥高證券行業(yè)深度報(bào)告MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告中國(guó)市場(chǎng)增量有限，商業(yè)模式多樣拓展用戶(hù)滲透率高、粘性強(qiáng)、覆蓋面廣96.4%的手機(jī)網(wǎng)民刷短視頻，2022年市場(chǎng)規(guī)模3000億泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)與用戶(hù)規(guī)模雙增，短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模占比超57%且貢獻(xiàn)主要增量。據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》,2022年底網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.4億，超越即時(shí)通訊(10.38億)成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域的網(wǎng)民滲透率為97.4%;2024年報(bào)告顯示2023年底用戶(hù)規(guī)模增至10.74億，網(wǎng)民滲透率為98.3%保持增長(zhǎng)且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2022年泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為7274.4億元，較2021年的6964.5億元增長(zhǎng)4.4%,較2021年15.9%同比增速有所回落。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播是拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)力量，且占最大市場(chǎng)份額，2022年短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2928.3億元。短視頻是中國(guó)網(wǎng)民新增的主要驅(qū)動(dòng)因素，用戶(hù)滲透高，占手機(jī)網(wǎng)民的96.4%。2022年短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)增速分別為8.32%、6.72%,滲透率分別為94.8%和70.3%。年內(nèi)新增網(wǎng)民中，因短視頻觸網(wǎng)者最多，占近四分之一，“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信(16.2%)。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率(占網(wǎng)民比例)已接近100%,截至2023年12月數(shù)據(jù)為99.9%,同時(shí)短視頻滲透率不斷提升。2021年以來(lái)，短視頻用戶(hù)使用率突破90%,最新短視頻滲透率已達(dá)96.4%,增速隨絕對(duì)占比的提升而下降，后續(xù)常態(tài)式收窄。2023年短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)4.07%至10.53億人，滲透率突破95%達(dá)到96.4%(占手機(jī)網(wǎng)民),占中國(guó)總?cè)丝诘?4%。圖表3:2023年短視頻滲透率96.4%20182020.32020202120222023短視頻用戶(hù)規(guī)模(億)滲透率(右軸)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模(億)短視頻用戶(hù)同比%(右軸)展部圖表4:2022年短視頻占網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的40%網(wǎng)絡(luò)音頻，網(wǎng)絡(luò)音頻，內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容創(chuàng)作，OTT/IPTV,短視頻，綜合視頻，OTT/IPTV,短視頻，綜合視頻，網(wǎng)絡(luò)直播，資料來(lái)源：《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》、麥高證券研究發(fā)展部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速、4G與5G的發(fā)展支持更高清視頻流、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲等高速牌照的頒發(fā)，2019年6月5G商用牌照的發(fā)放推動(dòng)娛樂(lè)方式、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新與改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量使用持續(xù)增長(zhǎng)，2023年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)3015億GB,同比增長(zhǎng)15.16%;用戶(hù)月均接入16.9GB,同比增長(zhǎng)11.18%。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分8麥高證券MYGUIDEMYGUIDESECURITIES圖表5:2009-2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量增速持續(xù)提升350030002500200004G時(shí)代0.030.060.070.100.13020092010201120122013201420152016201720182019202020214.65G時(shí)代26182022202386420移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量?jī)|G月戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量(右軸)G/月·戶(hù)資料來(lái)源：工信部、麥高證券研究發(fā)展部出未增，寬帶門(mén)檻價(jià)格具備國(guó)際優(yōu)勢(shì)。截至2020年二季度末，我國(guó)移動(dòng)流量平均資費(fèi)為4.3元/GB,同比下降23.25%,在用戶(hù)月均移動(dòng)數(shù)據(jù)使用量增長(zhǎng)33.8%的同時(shí)，5.63美元；平均價(jià)格為71.62美元，排名第29;中位數(shù)為47.61美元，排名第18;單位價(jià)格為0.18美元/Mbps,排名第17。圖表6:世界主要國(guó)家光纖單位價(jià)格與排名南非66澳大利亞62加拿大33德國(guó)31俄羅斯15中國(guó)香港7新加坡2資料來(lái)源：《中國(guó)寬帶資費(fèi)水平報(bào)告》(2020年2季度)、麥高證券研究發(fā)展部注：排名為經(jīng)PPP指數(shù)調(diào)整排名⑥網(wǎng)民日均上網(wǎng)3小時(shí)44分鐘，短視頻看2.8小時(shí)網(wǎng)民使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)或已至階段極值。2020年3月至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民的最新人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.1小時(shí)呈下降趨勢(shì)，2023年底與2020年同期相當(dāng)，日均上網(wǎng)3.73小時(shí)，占一天的15.5%。自2018年起，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)超越在線(xiàn)視頻成為泛娛樂(lè)行業(yè)最受歡迎的內(nèi)容場(chǎng)景，占泛娛樂(lè)行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)的11.4%。據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》,2022請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分9行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告年短視頻應(yīng)用人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2.8小時(shí)/天。若以《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露的人均單日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)計(jì)，2022年人均單日上網(wǎng)3.81小時(shí)，其中短視頻使用占比達(dá)73.41%,超七成；若以《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》披露的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)，2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.25小時(shí)，其中移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用為3.12小時(shí)。短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為2.52小時(shí)，占比超80%。圖表7:網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)2020年3月觸頂，2023年為3.73小時(shí)5432資料來(lái)源：CNNIC歷年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、麥高證券研究發(fā)展部圖表8:人均單日使用短視頻2.8小時(shí)776543210■短視頻■綜合視頻■網(wǎng)絡(luò)音頻■網(wǎng)絡(luò)直播資料來(lái)源：《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》、QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES用戶(hù)群體已從Z世代走向全覆蓋Z世代是短視頻崛起的首要用戶(hù)，50歲+人群占比增長(zhǎng)，逐漸全年齡段覆蓋。音視頻內(nèi)容的感官刺激易調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情感認(rèn)同，短視頻越來(lái)越成為社交平臺(tái)中的主要傳播方式，短視頻平臺(tái)的崛起離不開(kāi)“數(shù)字原住民”Z世代，2018年20-29歲占28.5%最多。而今我國(guó)短視頻用戶(hù)群體逐漸向全年齡段覆蓋，2021年來(lái)50歲+人群占比顯著提升。截至2023年上半年，50歲+人群占比達(dá)29.3%,接近于10-29歲人群的30.7%。圖表9:用戶(hù)群體逐漸向全年齡段覆蓋年齡結(jié)構(gòu)29.3%資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、麥高證券研究發(fā)展部請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分10麥高證券行業(yè)深度報(bào)告MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告拓展垂直內(nèi)容邊界，促進(jìn)商業(yè)模式變現(xiàn)短視頻平臺(tái)通過(guò)整合多樣化的內(nèi)容，為用戶(hù)提供全面而豐富的數(shù)字體驗(yàn)，涵蓋鄉(xiāng)村振興、體育健身、教育普惠、生活共享、文旅推廣、娛樂(lè)宣傳等主題內(nèi)容；同時(shí)進(jìn)行多應(yīng)用拓展，通過(guò)直播分成、廣告、電商、游戲、本地生活等多元化模式變現(xiàn)。短視頻已成為行業(yè)廣告投放費(fèi)用的主要媒介之一，開(kāi)屏、信息流、貼片、挑戰(zhàn)賽等廣告形式在短視頻平臺(tái)成熟拓展，基于電商貨架的搜索廣告、達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用及品牌推廣等在不同廣告效果(轉(zhuǎn)化/露出)目標(biāo)下形成完整的廣告營(yíng)銷(xiāo)矩陣。對(duì)于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容投放的下一步向主題營(yíng)銷(xiāo)延伸，例如抖音的春節(jié)檔計(jì)劃。2018年，短視頻廣告增長(zhǎng)率超過(guò)整體信息流廣告增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成之一。2024年投放費(fèi)用占比超30%,且均為該品類(lèi)下的首要投放媒介，其中包裝食品的短視頻廣告投放占比最高達(dá)50.3%。2024年春節(jié)，抖音發(fā)布“新春歡樂(lè)觀影計(jì)劃”引入主創(chuàng)直播主推電影市場(chǎng)，貓眼電影抖音小程序2024年2月的月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)381.4萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)725.1%。圖表10:典型品類(lèi)在各媒介行業(yè)的廣告投放費(fèi)用分布5.2%31.1%2.4%4.1%4.2%4.0%9.8%7.3%6.3%22.1%個(gè)護(hù)小家電9.5%3.0%包裝食品美妝47.4%51.1%5.1%資料來(lái)源：QuestMobile、麥高證券研在中國(guó)市場(chǎng)，短視頻與手游用戶(hù)重合率超8.5成，短視頻平臺(tái)已成為網(wǎng)絡(luò)游戲線(xiàn)上廣告投放的45.2%,大幅高于廣告平臺(tái)的27%。在伽馬數(shù)據(jù)2023年的一項(xiàng)調(diào)查中也顯示有72%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)了解并關(guān)注客戶(hù)端游戲，超越了玩家推薦、其他社交平臺(tái)以及玩家聚集的所有游戲渠道。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分11行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告圖表11:短視頻占網(wǎng)絡(luò)游戲線(xiàn)上投放的45.2%廣告平臺(tái)其他其他投瀏覽器0.62瀏覽器綜合資訊短視頻綜合資訊資料來(lái)源：QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部圖表12:短視頻成為用戶(hù)了解端游的首要渠道短視頻朋友、玩家推薦社交平臺(tái)游戲平臺(tái)游戲論壇/社區(qū)游戲官網(wǎng)應(yīng)用商店游戲盒子/商店/平臺(tái)長(zhǎng)視頻垂類(lèi)直播平臺(tái)游戲賽事搜索引擎游戲媒體/綜合類(lèi)游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站游戲發(fā)布會(huì)實(shí)體聯(lián)動(dòng)網(wǎng)吧企業(yè)線(xiàn)下推廣/活動(dòng)/展覽戶(hù)外廣告實(shí)用軟件意見(jiàn)領(lǐng)袖其他72.00%51.85%37.29%31.13%21.16%8.29%6.49%2.58%0.11%資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)、麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDESECURITIES的電商的更迭：從直播帶貨到興趣電商再邁向本地服務(wù)麥高證券MYGUIDESECURITIES2018年以來(lái)，短視頻平臺(tái)的社交屬性被進(jìn)一步挖掘，通過(guò)社交互動(dòng)和用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)推動(dòng)商品的傳播和銷(xiāo)售，開(kāi)啟直播帶貨模式，從直播打賞延伸出電商變現(xiàn)的商業(yè)模式。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展特征為：1.直播到電商的轉(zhuǎn)化率高，在保持直播電商穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的同時(shí)拓展泛貨架場(chǎng)域和短視頻場(chǎng)域的電商交易。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的是，短視頻平臺(tái)是從直播、內(nèi)容、興趣電商拓展至貨架電商的發(fā)展歷程，而傳統(tǒng)電商是從貨架電商到直播、內(nèi)容、興趣電商的延申。泛貨架的意義在于，承接用戶(hù)形成在短視頻平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣后外溢出來(lái)的需求，亦可作為短視頻電商穩(wěn)定基本盤(pán)的拓展。在短視頻平臺(tái)用戶(hù)形成內(nèi)容(直播與短視頻)與電商融合的消費(fèi)習(xí)慣后，打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗多渠道經(jīng)營(yíng)，達(dá)成“貨找人”非計(jì)劃性消費(fèi)與“人找貨”計(jì)劃性消費(fèi)的閉環(huán)，進(jìn)而提升GMV及消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)的留存度。2.電商功能逐步強(qiáng)化，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重合用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)4.7%,達(dá)8.67億；據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2024年一季度，抖音與快手用戶(hù)觀看直播的用戶(hù)比例均近90%,淘寶觀看直播的用戶(hù)占比為21.8%,京東7.7%,短視頻平臺(tái)相較以搜索為主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)更具直播優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化電商功能，會(huì)在短視頻與綜合電商兩類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物的用戶(hù)數(shù)進(jìn)一步提升，興趣電商概念已形成并逐漸蠶食傳統(tǒng)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分12麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告資料來(lái)源：QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部3.從電商到即時(shí)零售，鏈接本地生活服務(wù)。抖音與其他互聯(lián)網(wǎng)、本地生活平臺(tái)加碼布局即時(shí)零售，鏈接本地生活服務(wù)與線(xiàn)下消費(fèi)。其在2023年10月將“小時(shí)達(dá)”從抖音超市剝離，設(shè)置單獨(dú)入口并搭建配送產(chǎn)品能力。同時(shí)，抖音平臺(tái)鼓勵(lì)店家直播促進(jìn)外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)，并在首頁(yè)設(shè)置獨(dú)立團(tuán)購(gòu)板塊?？焓衷?024年1月宣布與攜程合作“攜手去玩",將景點(diǎn)門(mén)票等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品接入，并流量助推探店達(dá)人。抖快均上線(xiàn)本地商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)APP短劇是移動(dòng)視頻的后起之秀。影視劇集碎片化創(chuàng)作是短視頻內(nèi)容形式的一大創(chuàng)新增量，2023年中國(guó)短劇市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，短劇APP及小程序流量增長(zhǎng)7.5倍，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)近1.5億，2022年末僅1600萬(wàn)余。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年一季度，移動(dòng)視頻是當(dāng)前刺激互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)粘性增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)因素，占總使用時(shí)長(zhǎng)的三分之一以上并貢獻(xiàn)超50%的增量。而其中，短視頻與短劇平臺(tái)是移動(dòng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)因素，長(zhǎng)視頻影響較弱。短劇在短視頻平臺(tái)的投放形式包括授權(quán)觀看、小程序嵌入、內(nèi)容推廣、品牌定制。直接觀看即短劇直接投放在抖音/快手平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)觀看廣告/付費(fèi)解鎖劇集或購(gòu)買(mǎi)會(huì)員開(kāi)通免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)拓展體現(xiàn)在：1)短劇內(nèi)容與廣告投流進(jìn)一步結(jié)合，當(dāng)用戶(hù)沉浸在“短頻快”的劇情變化中時(shí)，廣告的曝光完成度更高進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，吸引商家投流；2)劇集付費(fèi)解鎖或“短劇卡”的付費(fèi)模式促使短劇直接成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的新觸點(diǎn)。編輯推廣是短劇在創(chuàng)作者或內(nèi)容推廣賬號(hào)通過(guò)剪輯或其他形式制作短視頻，不以劇集直接投放。此外，專(zhuān)業(yè)短劇創(chuàng)作平臺(tái)或短劇集合平臺(tái)在抖音直接嵌入小程序或以其他方式引流。2023年抖音探索短劇小程序生態(tài)初見(jiàn)成效，6款短劇類(lèi)抖音小程序流量超千萬(wàn)(落霞劇場(chǎng)-2453萬(wàn)、碧海劇場(chǎng)-2016萬(wàn)、微劇吧等-1910萬(wàn))。短劇在平臺(tái)的投放內(nèi)容還包括與品牌合作的的定制短?。嚎焓峙c多類(lèi)型品牌合作定制劇，實(shí)現(xiàn)“短劇粉”與“品牌粉”互相引流(例：互聯(lián)網(wǎng)-天貓/京東/美團(tuán)/支付寶，食飲-雪碧/王老吉，美妝-倩碧，母嬰，保健，汽車(chē)，3C等)。短劇與短視頻具備天然“粘性”,短劇元年，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容嵌入效果顯著,快手用戶(hù)滲透增速快。短劇作為碎片化視頻內(nèi)容可以視作一種特殊內(nèi)容形式的連載短視頻，也因此天然契合短視頻平臺(tái)的傳播模式與內(nèi)容生態(tài)。截至2023年Q3,短劇占抖音與快手平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)稿量占比分別自0.3%提升至3.3%、0.7%提升至2.4%;互動(dòng)量占比分別提升0.5%至2%、提升6.2%至9.5%;抖音短劇用戶(hù)滲透率提升3.4%至37.5%,快手提升14.6%至57.5%突破一半。短劇這一新垂類(lèi)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的滲透向70%甚至更高邁進(jìn)，但平臺(tái)小程序觀看的依賴(lài)性或不及獨(dú)立短劇APP,高于平均觀看集數(shù)的用戶(hù)占比遠(yuǎn)不及50%,有進(jìn)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分13一步提升的空間。截至2024年6月，觀看短劇的短視頻用戶(hù)占比超6成，其中近三成為深度觀看用戶(hù)。抖音平臺(tái)短劇內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.74億，其中1.32億為深度觀看用戶(hù)(觀看集數(shù)高于平臺(tái)均值的用戶(hù)定義為深度觀看用戶(hù)),快手平臺(tái)短劇內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)達(dá)2.59億，其中0.69億為深度觀看用戶(hù)，深度占比分別為28%和26.8%。圖表14:短視頻與短劇APP使用時(shí)長(zhǎng)增幅大5000必必W■APP使用時(shí)長(zhǎng)增量(億分鐘)圖表15:短劇發(fā)稿、互動(dòng)、用戶(hù)滲透率提升 發(fā)稿率增長(zhǎng)互動(dòng)率增長(zhǎng)滲透率增長(zhǎng)(注：數(shù)據(jù)為2022Q3-2023Q3變化)麥高證券麥高證券請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分14麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，滲透與粘性均具增長(zhǎng)空間2020年疫情以來(lái)，全球市場(chǎng)社交使用量迅速增加，短視頻使用迎來(lái)爆發(fā)期，截至2023年全球累計(jì)月活用戶(hù)達(dá)34.3億，主要集中在亞洲、拉美地區(qū)。除中國(guó)外亞洲布禁令，以“國(guó)家安全”為由封禁包括TikTok、Shareit、Kwai、VivaVideo、Likee、Vmate等應(yīng)用，在中國(guó)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)退出印度市場(chǎng)后，2021年來(lái)印度短視頻用戶(hù)持續(xù)減少，第二。東南亞市場(chǎng)：印尼用戶(hù)多(1.7億),新加坡增速快(2023年21.43%)。拉美/南美地區(qū)：巴西用戶(hù)多(1.4億).阿根廷增速快(2023年21.47%)。北美用戶(hù)短視頻圖表16:全球短視頻應(yīng)用累計(jì)平均MAU分布亞洲亞洲中國(guó)泰巴西北美加拿大歐洲土耳共德國(guó)法國(guó)日本沙特英國(guó)韓國(guó)利根廷相似軟件的習(xí)慣，中國(guó)短視頻用戶(hù)重合度達(dá)44.06%。不剔除重疊用戶(hù)，中國(guó)短視頻用戶(hù)滲透率已達(dá)132.32%,其次是印尼(87.41%)、沙特(71.85%)、巴西(66.21%),(本國(guó)家但滲透率僅為中國(guó)的2/3,第三名巴西約為1/2,歐洲及北美國(guó)家的短視頻使用請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分15麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告伴隨著世界各地用戶(hù)滲透率提升，短視頻市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，同時(shí)各應(yīng)用亦存在競(jìng)爭(zhēng)中多足鼎立的機(jī)遇。圖表17:全球主要國(guó)家短視頻應(yīng)用累計(jì)平均2023年全球主要國(guó)家短視頻應(yīng)用累計(jì)平均2023年全球主要國(guó)家短視頻應(yīng)用累計(jì)平均MAU(千人)132.32%◆87.41%400,0003,000,00071.85%66.21%2,500,00058.73%54.34%54.53%2,000,00040.44%38.42%37.01%37.86%33.65%30.75%150,0001,000,000100,000500,00050,000全球中國(guó)美國(guó)加拿大阿根廷巴西墨西哥印尼泰國(guó)新加坡印度沙特澳大利亞土耳其英國(guó)德國(guó)350,000300,000250,000200,0004,000,0003,500,00090%80%60%1,500,000450,00047.21%40%■2020■20212022■2023◆2023滲透率資料來(lái)源：data.ai《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》、聯(lián)合國(guó)、麥高證券研究發(fā)展部2020年以來(lái)，全球短視頻用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，除美國(guó)和印度外，各國(guó)短視頻MAU均保持正增長(zhǎng)。在2020-2023年間，全球短視頻用戶(hù)累計(jì)MAU分別以15.58%、6.84%、7.63%的YOY增速增長(zhǎng)。阿根廷、新加坡、西班牙2023年短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)較快，分別增長(zhǎng)21.47%、21.43%、17.14%,阿根廷、中國(guó)、巴西較2022年增速加快。圖表18:除美國(guó)&印度，各國(guó)MAU保持正增長(zhǎng)60%資料來(lái)源：data.ai《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》、麥高證券研究發(fā)展部 -40%20212023從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)看，據(jù)CognitiveMarketResearch數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)北美市場(chǎng)2024年銷(xiāo)售收入最高，將占40%,其次是歐洲(30%)、亞洲(23%)、拉美(5%),中東和非洲(2%)。亞洲的復(fù)合年增長(zhǎng)率超全球整體水平，以12.6%的CAGR增長(zhǎng)，其次是中東&非洲(10.3%)、南美(10%)、歐洲(9.1%)、北美(8.8%)。移動(dòng)設(shè)備的可得性因移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與普及度的提升而增加，全球用戶(hù)在移動(dòng)應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間隨之增加，為品牌創(chuàng)造新的機(jī)遇。印度的應(yīng)用軟件總使用時(shí)長(zhǎng)在請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分16行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告2022年超越中國(guó)，成為全球移動(dòng)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的國(guó)家。印尼的單設(shè)備平均每日使用時(shí)長(zhǎng)最高，超6小時(shí)/日，該數(shù)據(jù)在2021及2022年增長(zhǎng)迅速。2023年前十市場(chǎng)的加權(quán)平均值超過(guò)5小時(shí)，同比增長(zhǎng)6%。過(guò)去三年保持增長(zhǎng)的市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿Γ蛞延衅放瞥掷m(xù)發(fā)力，包括：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞。巴基斯坦(14%)、南非(13%)和越南(12%)總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)較快，YOY增速均超10%。在所有使用場(chǎng)景中，全球用戶(hù)短視頻使用時(shí)長(zhǎng)僅次于通訊，且2023年YOY增速達(dá)20%。中國(guó)用戶(hù)短視頻(25.7%)使用時(shí)長(zhǎng)已于2021年超越即時(shí)通訊(21.2%),用戶(hù)規(guī)模于2022年超越，短視頻發(fā)展快于全球。全球增長(zhǎng)最快的是媒體共享網(wǎng)絡(luò)，而兩者具有一定相似性，包括都以UGC用戶(hù)生成式為主、運(yùn)用算法推薦增加用戶(hù)粘性、促進(jìn)用戶(hù)社交互動(dòng)、提供多樣化內(nèi)容等特征；在細(xì)分客群與市場(chǎng)定位上或略有不同，例如短視頻平臺(tái)更具“短效”、“即時(shí)性”。但隨著泛內(nèi)容平臺(tái)業(yè)務(wù)多元化拓展，兩者相似度不斷提升。從APP使用情況上來(lái)看，全球用戶(hù)應(yīng)用付費(fèi)心智隨著使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)不斷增強(qiáng)，支出前二十的國(guó)家2023年普遍增長(zhǎng)，韓國(guó)、巴西、墨西哥、土耳其同比增長(zhǎng)均超25%,巴基斯坦、南非、越南使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)幅度較大。圖表19:Top5國(guó)家的日均移動(dòng)設(shè)備使用>5h每個(gè)用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上平均每日使用時(shí)長(zhǎng)(小時(shí))資料來(lái)源：data.ai《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》、麥高證券研究發(fā)展部圖表21:各國(guó)APP支出普遍增加2023年前20名移動(dòng)市場(chǎng)用戶(hù)支出(十億2023年前20名移動(dòng)市場(chǎng)用戶(hù)支出(十億美元)資料來(lái)源：data.ai《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》、麥高證券研究發(fā)展部圖表20:APP總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超10%資料來(lái)源：data.ai《2024圖表22:印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動(dòng)下載量逐年增長(zhǎng)2023年前20名移動(dòng)市場(chǎng)下載量(十億)資料來(lái)源：data.ai《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》、麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分17麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告亞洲預(yù)計(jì)是2024-2031年短視頻市場(chǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，以擁有全世界第四大人口、具備人口紅利的印度尼西亞為代表的東南亞市場(chǎng)是短視頻發(fā)展的重要角逐之地。2020年以來(lái)印尼短視頻市場(chǎng)快速發(fā)展，2021年MAU翻倍，截至2023年MAU超1.7億，滲透率超70%,短劇是滲透增速最快的垂類(lèi)內(nèi)容，具有未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。?jù)益普索在印度尼西亞做的媒體習(xí)慣調(diào)研(2023年一季度)統(tǒng)計(jì)，印度尼西亞的短視頻滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，截至2022年末達(dá)70%,較中國(guó)較成熟短視頻市場(chǎng)的96.4%高滲透率仍有提升空間。在印度尼西亞，短視頻已成為僅次于社交(84%)與長(zhǎng)視頻(80%)的流行應(yīng)用，滲透率不斷提升。在2020、2021、2022三年Q4針對(duì)過(guò)去一月使用的APP類(lèi)型統(tǒng)計(jì)中，短視頻被提及的頻次過(guò)去三年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)55%。2022年SnackVideo的用戶(hù)最喜歡刷喜劇和搞笑內(nèi)容，其次是宗教和勵(lì)志類(lèi)、美食與食譜；短劇是滲透增速最快的垂類(lèi)內(nèi)容，日活用戶(hù)為1300萬(wàn)，周活用戶(hù)達(dá)2500萬(wàn)，具有未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。圖表23:印尼短視頻滲透率增速高，2022年70%圖表24:中國(guó)短視頻滲透率高于其他泛娛樂(lè)短視頻在線(xiàn)視頻在線(xiàn)音樂(lè)在線(xiàn)閱讀有聲聽(tīng)書(shū)在印尼各類(lèi)媒體用戶(hù)粘性不斷增強(qiáng)時(shí)，短視頻用戶(hù)的使用頻次明顯提升且高于其他行業(yè)(包括社交媒體、長(zhǎng)視頻和有線(xiàn)電視),而當(dāng)前短視頻平臺(tái)的電商使用場(chǎng)景仍有突破空間。印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)逐漸培養(yǎng)碎片化刷短視頻的習(xí)慣，益普索2021年Q4的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示印尼市場(chǎng)的單人日均短視頻使用時(shí)間已達(dá)2.1小時(shí)。對(duì)“短視頻角色與用途”的可多選問(wèn)答統(tǒng)計(jì)顯示，打發(fā)時(shí)間和娛樂(lè)休閑是短視頻用戶(hù)的首要使用目的，一致率過(guò)半，其次是用于獲取知識(shí)與技能，分別占56%、53%和41%。電商場(chǎng)景僅占22%,低于具備社交屬性的“溝通橋梁”和“融入日常社交圈”。2022年起，娛樂(lè)媒體平臺(tái)逐步開(kāi)展多元化商業(yè)變現(xiàn)，包括已在中國(guó)較為成熟的直播、電商、短劇。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分18麥高證券麥高證券行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告失圖表26:22%的短視頻用戶(hù)使用電商場(chǎng)景41%40%26%25%失圖表26:22%的短視頻用戶(hù)使用電商場(chǎng)景41%40%26%25%有線(xiàn)電視短視頻長(zhǎng)視頻社交媒體0■更頻繁■幾無(wú)變化■降低頻率資料來(lái)源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發(fā)展部資料來(lái)源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發(fā)展部四拉美/南美——互聯(lián)網(wǎng)滲透高，短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)快，電商發(fā)展迅速巴西作為世界上人口排名第七的國(guó)家，是南美互聯(lián)網(wǎng)使用最廣泛的地區(qū)，短視頻與直播深入民眾生活，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日均刷Kwai超70分鐘。截至2022年，巴西的1.82億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率達(dá)84.3%。智能手機(jī)的高普及率一直是巴西社交媒體、短視頻、直播、電商等線(xiàn)上活動(dòng)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，巴西是全球第五大智能手機(jī)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)智能手機(jī)普及率將在2025年達(dá)到90%。在社交媒體平臺(tái)的日均使用時(shí)長(zhǎng)接近4小時(shí)，其中刷Kwai短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占近1/4的時(shí)間(約70分鐘)。同時(shí)，巴西用戶(hù)的直播使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅猛，34%的增速是國(guó)際平均水平的1.5倍。2023年，Kwai在巴西的月活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6000萬(wàn)，約占其總?cè)丝诘?0%,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的1/3,用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)至70+分鐘。巴西是拉丁美洲最大、最發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng)，銷(xiāo)售額排名全球第十，且具有較大發(fā)展?jié)摿Α?jù)Statista預(yù)測(cè)，巴西是2022到2025年電商零售復(fù)權(quán)年均增長(zhǎng)最快的大型經(jīng)濟(jì)體，將以20.7%的年均增速持續(xù)增長(zhǎng)，全球平均增速將在11.4%,巴西超越日本(14.7%)、美國(guó)(14.6%)、中國(guó)(4.8%)。圖表27:2022-2025年主要經(jīng)濟(jì)體電商CAGR日本美國(guó)全球平均麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告由沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、卡塔爾、巴林、阿曼組成的海灣網(wǎng)滲透率超90%,其中阿聯(lián)酋和沙特尤為靠前，分別達(dá)99%、98%。作為最早推出商用5G、世界最大的數(shù)據(jù)市場(chǎng)之一，中東地區(qū)擁有領(lǐng)先地區(qū)人口平均年齡為25歲，人口增速全球第四，一半以上的中東人口是年輕人，為平臺(tái)互動(dòng)、線(xiàn)上支付提供較好的用戶(hù)基礎(chǔ)，利于短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式。同時(shí)，中東地區(qū)的人們由于宗教、文化等因素，日常的線(xiàn)下娛樂(lè)活動(dòng)相對(duì)受限，因此對(duì)線(xiàn)上娛樂(lè)的需求較大，平均每個(gè)中東人擁有8.4個(gè)社交賬戶(hù)。提供多元化娛樂(lè)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)補(bǔ)充中東用戶(hù)線(xiàn)上娛樂(lè)形式，迅速在高ARPU的阿拉伯語(yǔ)地區(qū)普及。紅數(shù)量全球排名第11,人均上傳視頻數(shù)達(dá)380條，較全球平均水平高46%。并且該地區(qū)的TikTok用戶(hù)滲透率超100%,即用戶(hù)擁有多個(gè)賬戶(hù)。從線(xiàn)上購(gòu)物的角度來(lái)看，該地區(qū)的用戶(hù)特征為：有趣、真誠(chéng)且廣告接受度高，追求價(jià)值、便利和購(gòu)物體驗(yàn)。這種用戶(hù)特征為短視頻平臺(tái)上的商品推廣和電商變現(xiàn)提供了良好的用戶(hù)基礎(chǔ)。用戶(hù)愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品支付，同時(shí)對(duì)電商平臺(tái)的信任度也較高，因此也潛在推動(dòng)短視頻在支付方面，中東地區(qū)正在經(jīng)歷支付格局的變革。雖然該地區(qū)嚴(yán)重依賴(lài)現(xiàn)金，但數(shù)字支付正在快速增長(zhǎng)，特別是在疫情的推動(dòng)下。消費(fèi)者對(duì)數(shù)字支付方式的偏好也高線(xiàn)上消費(fèi)潛力特點(diǎn)的中東地區(qū)商業(yè)潛力將進(jìn)一步釋放。阿聯(lián)酋資料來(lái)源：Nativex、Statista、麥高證券研究發(fā)展部全球平均沙特流量紅利促進(jìn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，電商變現(xiàn)快速發(fā)展線(xiàn)上廣告曝光優(yōu)于線(xiàn)下，在線(xiàn)視頻在線(xiàn)上領(lǐng)先，且為全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)最多的類(lèi)目。據(jù)Kantar2023年的調(diào)查報(bào)告顯示，在線(xiàn)視頻是全球線(xiàn)上廣告渠道中曝光效果最好的媒介，包括全球規(guī)模最大、密集程度最高的廣告市場(chǎng)美國(guó)(2024年預(yù)計(jì)廣告商平均每消費(fèi)者支出將達(dá)到1100美元，是全球平均水平(160美元)的8倍，中國(guó)(110美元)的10倍)。同時(shí)在線(xiàn)視頻是2023年全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)最快的媒介渠道(在線(xiàn)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分20視頻66%,其次是流媒體視頻59%),其預(yù)計(jì)2024年增速將進(jìn)一步擴(kuò)大(在線(xiàn)視頻74%,其次是流媒體視頻62%)。圖表29:在線(xiàn)視頻曝光效果最好印尼：電視及電視相關(guān)排名靠前印尼：電視及電視相關(guān)排名靠前Top10阿聯(lián)酋：社交媒體處于領(lǐng)先地位美國(guó)：不同的高曝光渠道圖表30:在線(xiàn)視頻、流媒體視頻全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算-20%-40%雜志廣告雜志廣告報(bào)紙廣告影院廣告廣播廣告電視廣告電視贊助廣告電視植入式廣告售點(diǎn)廣告戶(hù)外廣告元宇宙廣告活動(dòng)贊助廣告零售媒體網(wǎng)絡(luò)廣告播客廣告音樂(lè)流媒體廣告數(shù)字戶(hù)外廣告顯示廣告在線(xiàn)/手機(jī)游戲廣告流媒體電商廣告電商廣告社交媒體新聞推送網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)廣告社交媒體故事性廣告流媒體視頻廣告在線(xiàn)視頻廣告麥高證券麥高證券純數(shù)字廣告占廣告總銷(xiāo)售的71%,Meta、TikTok、YouTube、Twitch尤其推動(dòng)社交、短視頻、靜態(tài)橫幅廣告和數(shù)字音頻廣告，全球2024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將提升13%至6550億美元。電商、零售媒體網(wǎng)絡(luò)的興起為程序化生態(tài)系統(tǒng)提供了急需的消費(fèi)者等視頻/直播平臺(tái)的廣告收入將增長(zhǎng)14%,零售商搜索廣告增長(zhǎng)14%,核心搜索廣告(如谷歌、必應(yīng)、百度等)增長(zhǎng)11%。利進(jìn)一步促使廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。在2022年底InsiderIntelligence針對(duì)50位美國(guó)廣們最大的廣告客戶(hù)會(huì)選擇在TikTok上投放，InstagramReels和YouTubeShorts分別為67%和43%。在HubSpot2024年社會(huì)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，有36%的受訪(fǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)可短視頻平臺(tái)能提供最高的投資效益(RO1)。用戶(hù)基于不同平臺(tái)特性的搜索行為有所差異，短視頻平臺(tái)投放目標(biāo)精準(zhǔn)度不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭。據(jù)Emarketer統(tǒng)計(jì)，美國(guó)Z世代更愛(ài)在TikTok上搜索禮物、妝發(fā)、保健、菜譜、時(shí)尚品牌；Google平臺(tái)的本地服務(wù)、餐廳酒店、電線(xiàn)下活動(dòng)更相關(guān)的主題搜索度更高。HubSpot的調(diào)研顯示，與YouTube、Facebook和Instagram相比，僅有12%的專(zhuān)業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為T(mén)ikTok能提供最好的目標(biāo)用戶(hù)定位功能，不及YouTube(27%)、Facebook(26%)的二分之一。為承接差異化廣告投放，短視頻平臺(tái)進(jìn)一步迭代廣告投放工具來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地定位目標(biāo)群體。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分21麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告HairandmakeupWell-beingandfitnessRecipesandmealideasFashionbrandsVideogames/gamingParentingadviceNewsandcurrentaffairsSportslatestnewsandupElectronicsRestaurantsandbarsLocalservicesShppingAds+LIVEShoppingAds+ProductShoppingAds)的多方位電商推廣。今年下半年，在搜索行為越來(lái)越成為平臺(tái)用戶(hù)的日常使用場(chǎng)景時(shí)，TikTok更新了基于關(guān)鍵詞的搜索廣告方案(SearchAdsCampaign)來(lái)幫助廣告投放者提升轉(zhuǎn)化率。據(jù)2024H1數(shù)據(jù)，57%的TikTok用戶(hù)會(huì)使用搜索功能，且23%的用戶(hù)會(huì)在打開(kāi)APP半分鐘內(nèi)開(kāi)始搜索，消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)的使用不僅僅是被動(dòng)性的推薦汶覽搜索心智已逐漸形成。同時(shí)，所有搜索行為的轉(zhuǎn)化率高達(dá)九成(即平均每10個(gè)搜索用戶(hù)中有9個(gè)會(huì)采取行動(dòng)),商家若在投放信息流廣告的基礎(chǔ)上疊加搜索廣告能使轉(zhuǎn)化率提升20%。搜索廣告的自身優(yōu)勢(shì)在于其定向觸達(dá)具體需求和意愿強(qiáng)烈的用戶(hù)，而此類(lèi)用戶(hù)會(huì)令搜索投放者提升用戶(hù)觸達(dá)精準(zhǔn)度。YouTube于今年推出“YouTubeSelectShorts”服務(wù)，幫助廣告商精準(zhǔn)投放短片廣告，并選擇五個(gè)熱門(mén)類(lèi)別的最佳位置，旨在提升廣告曝光和效果，滿(mǎn)足廣告商對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，新服務(wù)將率先在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地推出，為廣告商提供更多定制化的品牌推廣機(jī)會(huì)。2021年Kwai與當(dāng)?shù)亓闶凵藽asasBahia合作首次在巴西嘗試電商直播合作，TikTok從英國(guó)、印尼開(kāi)始搭建電商生態(tài)。指標(biāo)迅速提升，有61%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有直播購(gòu)物經(jīng)歷(36氪出海)。巴西市場(chǎng)研究機(jī)的Kwai巴西用戶(hù)曾在Kwai進(jìn)行購(gòu)物。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分22行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告更高。作為T(mén)ikTok東南亞最大的電商市場(chǎng)，2022年印尼電商GMV占TikTok東南亞市場(chǎng)的60%,2023年TikTok電商在印尼被封禁，封禁前積累600萬(wàn)商家，后于雙12網(wǎng)購(gòu)重新上線(xiàn)。但此期間泰國(guó)電商發(fā)展迅速，2024年泰單日電商GMV突破2000萬(wàn)美元，超越印尼記錄。雖受政策不確定性影響，TikTok美國(guó)電商快速發(fā)展，F(xiàn)astMoss預(yù)計(jì)年內(nèi)東南亞市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的單日GMV均將突破1億美元。美國(guó)TikTok也逐步為用戶(hù)提供更順暢無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，今年8月，TikTok宣布與亞馬遜合作，允許用戶(hù)在TikTok的原生環(huán)境中通過(guò)亞馬遜完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。圖表32:印尼直播場(chǎng)次占34.69%東南亞最多FastMoss數(shù)據(jù)顯示，在東南亞TikTok帶貨直播中，印尼直播場(chǎng)數(shù)最多，占比為34.69%,其余依次為越南(21.17%)、菲律賓(15.64%)、馬來(lái)西亞(15.06%)、泰國(guó)(13.44%)。2024年1月2024年2月2024年3月22024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月資料來(lái)源：FastMoss,麥高證券研究發(fā)展部圖表33:2024H1TikTok各國(guó)達(dá)人GMV(萬(wàn)美元)515.31267.79225.25200400美國(guó)越南英國(guó)印尼馬來(lái)西亞菲律賓0麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES捷性。雖然谷歌早在2017年即推出了類(lèi)似微信小程序的GooglePlayInstant,包括續(xù)的增長(zhǎng)。內(nèi)容平臺(tái)助力短劇APP破圈，推廣下載量高于自然下載量，TikTok助力ReelShort打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。2023年6月末，中國(guó)短劇出海平臺(tái)ReelShort為宣傳短劇《FatedtoMyForbiddenAlpha》在TikTok、Facebook、Instagram大幅投廣告，據(jù)SensorTower數(shù)字廣告平臺(tái)Pathmatics數(shù)據(jù)，其在TikTok的流量與花費(fèi)疾速上漲并大于其余平臺(tái)，與ReeIShort下載量的激增相吻合，成為ReeIShort打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的重要助力。根據(jù)TikTokforBusiness統(tǒng)計(jì)，#shortdrama話(huà)題觀看度2023年底以來(lái)顯著抬升。且據(jù)其委托NRG開(kāi)展的用戶(hù)調(diào)研顯示，93%的短劇用戶(hù)都會(huì)把社媒平臺(tái)當(dāng)作日常觀看短劇的渠道，72%短劇用戶(hù)的短劇首觸媒即為社媒平臺(tái)，而其中最具普遍影響力的就是信息流廣告。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分23增速抬升數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTokforBusiness,20242023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122024.12024.22024.:圖表35:2024年來(lái)推廣平臺(tái)推動(dòng)短劇APP下載頭部出海短劇頭部出海短劇APP下載渠道對(duì)比4000002000002023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月■推廣下載量■自然下載量資料來(lái)源：TikTokforBusiness,麥高證券研究發(fā)展部2024年3月麥高證券麥高證券請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分24行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告抖快差異化出海，全球多元競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)以抖快綜合內(nèi)容平臺(tái)為代表，內(nèi)容/社交平臺(tái)拓展中國(guó)短視頻用戶(hù)累計(jì)已超18億人次，在市場(chǎng)形成頭部核心競(jìng)爭(zhēng)的格局下其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如社交平臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局存量競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，獨(dú)立應(yīng)用的商業(yè)拓展更為謹(jǐn)慎，內(nèi)容與泛娛樂(lè)平臺(tái)仍是初衷。中國(guó)短視頻市場(chǎng)以抖音與快手為標(biāo)志，兩個(gè)頭部平臺(tái)的極速版、抖音火山版以及西瓜視頻、百度好看視頻、騰訊微視等平臺(tái)位居第二梯隊(duì)，此外，微信視頻號(hào)、小紅書(shū)亦拓展短視頻功能。當(dāng)前市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，頭部平臺(tái)重合用戶(hù)數(shù)超3億。抖音的中心化內(nèi)容分發(fā)特征及用戶(hù)基數(shù)使其KOL相對(duì)全網(wǎng)的活躍滲透率高于快手，品牌與廣告商合作潛力進(jìn)一步提升。抖音與快手的百萬(wàn)KOL均占30%以上，但細(xì)分KOL結(jié)構(gòu)有所差異：快手在長(zhǎng)期扶持原創(chuàng)達(dá)人及去中心化的內(nèi)容分發(fā)算法下.10萬(wàn)粉絲以下的KOL占比顯著高于抖音，抖音平臺(tái)的百萬(wàn)KOL則比例更高(尤其100萬(wàn)-200萬(wàn))。截至2024年3月，抖音平臺(tái)的KOL活躍用戶(hù)占全網(wǎng)的54.4%,公眾號(hào)的KOL活躍用戶(hù)滲透率最高達(dá)69%,快手的KOL活躍滲透率為30.6%。抖音平臺(tái)活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)8.7%,KOL活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)8%,KOL的平臺(tái)影響力與市場(chǎng)滲透能力進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌與廣告商合作潛力進(jìn)一步提升。圖表36:頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的KOL活躍情況公眾號(hào)抖音微博快手小紅書(shū)嗶哩嗶哩資料來(lái)源：QuestMobile,麥高證券研究發(fā)展部時(shí)尚抖音，歡樂(lè)快手?？焓钟脩?hù)對(duì)各類(lèi)主題內(nèi)容興趣度較為均衡，留存用戶(hù)關(guān)注廣泛且可能對(duì)平臺(tái)的依存度更高。分內(nèi)容類(lèi)別來(lái)看，快手平臺(tái)的美食與搞笑類(lèi)內(nèi)容普及度廣，抖音平臺(tái)的音樂(lè)舞蹈與時(shí)政資訊類(lèi)內(nèi)容更受歡迎。簡(jiǎn)單定義內(nèi)容效率為對(duì)應(yīng)內(nèi)容主題的用戶(hù)滲透率除以發(fā)稿量占比，快手的美食、搞笑、影視娛樂(lè)主題內(nèi)容發(fā)布效率較高，一定程度上反應(yīng)快手用戶(hù)的相對(duì)一致關(guān)注內(nèi)容傾向于美食、影視娛樂(lè)相關(guān)主題；抖音的音樂(lè)舞蹈類(lèi)內(nèi)容發(fā)布效率較高，時(shí)尚穿搭類(lèi)內(nèi)容占比超五分之一，關(guān)注時(shí)尚的用戶(hù)樂(lè)于在抖音發(fā)布作品，音樂(lè)舞蹈類(lèi)內(nèi)容受用戶(hù)喜愛(ài)。圖表37:抖音高熱度內(nèi)容JJ抖音音樂(lè)舞蹈時(shí)政資訊影視娛樂(lè)時(shí)尚穿搭美食資料來(lái)源：QuestMobile,麥高證券研究發(fā)展部圖表38:快手高熱度內(nèi)容快手滲透率(%)快手滲透率(%)發(fā)稿占比(%)容效率搞笑影視娛樂(lè)時(shí)政資訊音樂(lè)舞蹈美食美食資料來(lái)源：QuestMobile,麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分25麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告中國(guó)短視頻十年出海，抖快國(guó)際影響力不斷提升短視頻平臺(tái)的蔚然成風(fēng)可以從中國(guó)應(yīng)用的發(fā)展中以窺一二。截至2023年，短視頻已疾速覆蓋了96.4%的中國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。在短視頻用戶(hù)規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)、積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式下，中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模已近三千億元。中國(guó)短視頻的發(fā)展得益于1)從基礎(chǔ)環(huán)境看：信息通信業(yè)快速發(fā)展；2)從供給能力看：UGC形成井噴態(tài)勢(shì)豐富供給；3)從消費(fèi)需求看：碎片化信息消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸發(fā)展為紅海，而海外業(yè)務(wù)拓展直接影響或?qū)⒁I(lǐng)全球短視頻行業(yè)的興起，中國(guó)應(yīng)用或?qū)⒗m(xù)演領(lǐng)跑者的故事。圖表39:短視頻平臺(tái)出海時(shí)間軸201820192020>上海影卓信息科技有限公司(VideoShow),從視頻剪輯工外市場(chǎng)。Musical.ly>年底，快手推>5月，字節(jié)跳動(dòng)>字節(jié)跳動(dòng)在印>2019年6月，快手調(diào)整策略開(kāi)同時(shí)阿里巴巴VMate。在俄羅斯和東南亞的7個(gè)國(guó)同時(shí)阿里巴巴VMate。在俄羅斯和東南亞的7個(gè)國(guó)上線(xiàn)抖音國(guó)際亞和日韓市場(chǎng)。在登錄美國(guó)市場(chǎng)一年時(shí)出海外版Kwai。率先在俄羅斯、Store下載榜，水。于6月上線(xiàn)印度應(yīng)用市場(chǎng)。>2020年重新推出SnackVideo(2020/06,北美),與Kwai三個(gè)產(chǎn)品分團(tuán)隊(duì)賽馬。拉美&中東、東南亞地區(qū)，基于大規(guī)模投放推廣、本地化運(yùn)營(yíng)及普惠機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)快速>10月，明星效>8月，Kwai海>10月，明星效>8月，Kwai海開(kāi)始，除巴西外的其他市場(chǎng)用戶(hù)量出現(xiàn)大國(guó)際化業(yè)務(wù)均按下暫停鍵。應(yīng)使Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)突圍。動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻分享平臺(tái)Musical.Iy,同時(shí)綁定收購(gòu)>8月，快手對(duì)>抖音在海外梯隊(duì)格局，Tiktok、Kwai優(yōu)勢(shì)明了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整，國(guó)際化事業(yè)部發(fā)起了代號(hào)為“Trinity”動(dòng)：將Kwai中的SnackVideo推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，2022上美元，和21年全年相當(dāng)。>截至2021年9世界各地的MAU達(dá)到10億。是2021年全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，超過(guò)谷歌。(新聞聚合)資料來(lái)源：公開(kāi)渠道麥高證券研究發(fā)展部整理【小步探路：2014-2016】在2014-2016年間，中國(guó)陸續(xù)有中短視頻工具類(lèi)及社交平臺(tái)類(lèi)應(yīng)用開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，在發(fā)展初期各家分別嘗試，未成規(guī)模。從時(shí)長(zhǎng)維度上來(lái)看，中短視頻的出現(xiàn)是從數(shù)十集長(zhǎng)劇到數(shù)小時(shí)電影，再到數(shù)分鐘視頻的品類(lèi)全面性必然，在此過(guò)程中，出海的探路者一定程度上與國(guó)內(nèi)同時(shí)發(fā)展，而它們?cè)谧陨硇螒B(tài)與內(nèi)容形式上互相有所差異。2014年小影科技正式發(fā)布海外版(VivaVideo),隨后影卓開(kāi)發(fā)樂(lè)秀(VideoShow)。相較于VivaVideo具備的趣味與社交屬性，VideoShow更像是一款基于移動(dòng)端的短視頻編輯器功能相對(duì)全面完整：除了可以調(diào)節(jié)時(shí)長(zhǎng)、添加濾鏡，還支持直接在視頻上添加字幕、貼圖以及設(shè)置背景音樂(lè)等。是為用戶(hù)提供中短視覺(jué)體驗(yàn)的工具型基礎(chǔ)。更具音樂(lè)短視頻屬性(15秒)的Musical.Iy在下半年上線(xiàn)中美市場(chǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分26麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告迅速積累大量美國(guó)年輕用戶(hù)，并上線(xiàn)印度應(yīng)用市場(chǎng)。2016年底，快手作為內(nèi)容多元的綜合短視頻平臺(tái)率先推出海外版Kwai,在俄羅斯、韓國(guó)、巴西、印尼等20多個(gè)國(guó)家陸續(xù)上線(xiàn)?！景亵礌?zhēng)流：2017-2020】隨著在中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，極具觀影便利性與靈活性的2017-2020年間，多個(gè)中國(guó)短視頻市場(chǎng)參與者紛紛將視野投向國(guó)際，數(shù)個(gè)應(yīng)用分別布局海外并開(kāi)始本土化運(yùn)營(yíng)，有全球性應(yīng)用(TikTok)亦有針對(duì)不同市場(chǎng)的特色版本(快手的Zynn、Kwai、SnackVideo),有直接出海也有通過(guò)收購(gòu)合并以快速獲取市場(chǎng)的戰(zhàn)略突破(例如TikTok2017年用10億人民幣收購(gòu)擁有龐大北美用戶(hù)基礎(chǔ)的Musical.ly,Musical.Iy在其巔峰時(shí)月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到了超一億人的里程碑，為T(mén)ikTok的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的推動(dòng)力)。在此階段，參與者眾而百舸爭(zhēng)流，格局特色的APP在不同時(shí)間段和地區(qū)皆有獨(dú)出一時(shí)者，在平臺(tái)的發(fā)展下，分享生活、生活化創(chuàng)作的短視頻特點(diǎn)也更加鮮明。例如Likee將直播玩法融入短視頻產(chǎn)品、組織線(xiàn)下活動(dòng)、發(fā)起線(xiàn)上挑戰(zhàn)等方式在俄羅斯、印度、東南亞等地區(qū)形成社交風(fēng)尚，形成了用戶(hù)自發(fā)的口碑裂變；Kwai首先以明星效應(yīng)突破韓國(guó)市場(chǎng)，在俄羅斯與東南亞多個(gè)國(guó)家也曾登頂下載榜；TikTok的全球化業(yè)務(wù)在此間通過(guò)戰(zhàn)略性收購(gòu)、本地化運(yùn)營(yíng)、品牌與名人合作等方式積累了大量用戶(hù)?！径嘣儸F(xiàn)：2020-】和上線(xiàn)內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)套餐)。TikTok在2020年末在美與沃爾瑪合作，上線(xiàn)首場(chǎng)直播帶貨，獨(dú)立APP,上線(xiàn)印尼、越南、、馬來(lái)西亞等地的直播帶貨。Kwai在2021年重新整合布年Kwai與巴西本地電商CasasB2023年中國(guó)應(yīng)用出海增量收入近7成來(lái)自短視頻。2023年全球非游應(yīng)用中收入增量Top10中，泛娛樂(lè)賽道整體貢獻(xiàn)超51%的收入增量，最主要得益于0TT(17%)和短視頻(13%),泛娛樂(lè)趨勢(shì)深化(統(tǒng)計(jì)未計(jì)入中國(guó)內(nèi)地及所有三方廣告收入)。而2023年中國(guó)出海的非游戲應(yīng)用收入中，短視頻遠(yuǎn)超OTT,貢獻(xiàn)69%的收入增量，中國(guó)短視頻應(yīng)用出海競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告正文后的重要聲明部分27麥高證券MYGUIDESECURITIES圖表40:2023年，短視頻占全球非游應(yīng)用收入增量的13%全球市場(chǎng)增量分布圖表41:2023年，短視頻占中國(guó)出海應(yīng)用收入增量的69%中國(guó)出海增量分布短視頻社交約會(huì)視頻分享文件管理媒體共享漫畫(huà)Al聊天機(jī)器人音樂(lè)與音頻語(yǔ)言學(xué)習(xí)短視頻0TT■6%社交約會(huì)5%視頻編