市場營銷案例分析-王老吉課件

百年魅力王老吉B0902鐘華0911090229

市場營銷案例分析王老吉目錄1.企業(yè)簡介2.營銷策略3.市場分析4.王老吉的困擾5.王老吉取得的成就6.SWOT分析市場營銷案例分析王老吉1.1品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

1.企業(yè)簡介市場營銷案例分析王老吉1828王老吉藥廠建立上世紀50年代初羊城藥業(yè)1997并入廣州藥業(yè)集團年銷售額：9000萬潛在虧損：3000萬2004更名為“王老吉藥業(yè)”現今，年銷售將近2億

1.2企業(yè)背景市場營銷案例分析王老吉不溫不火的7年涼茶介于藥與茶之間，產品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。1.3發(fā)展歷程市場營銷案例分析王老吉1.4品牌定位再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新

針對王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老吉作了重新定位—預防上火的飲料

把品牌定位一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”市場營銷案例分析王老吉1.5產品定位帶來的好處這一簡潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌錯位將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場開創(chuàng)功能性飲料新品類市場營銷案例分析王老吉1.6宣傳推廣

廣告投放：大量地在央視招標段進行廣告投放

2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬人民幣。

2004年的廣告更是達到了1個億，而2004年銷售總額是10個億市場營銷案例分析王老吉2.的營銷策略

品牌擴張：借力用力品牌合作：將品牌使用權租賃給香港加多寶(東莞)公司（雙贏戰(zhàn)略）潛滲透營銷：實際上是企業(yè)內部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程市場營銷案例分析王老吉3.市場分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況4.營銷環(huán)境分析總結

3.1環(huán)境分析市場營銷案例分析王老吉3.2消費者分析1.消費者的總體消費態(tài)勢2.現有消費者分析3.潛在消費者4.消費者分析的總結市場營銷案例分析王老吉3.3產品分析1.產品特征分析2.產品生命周期分析3.產品的品牌形象分析4.產品定位分析5.產品分析的總結

市場營銷案例分析王老吉3.4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位2.企業(yè)的競爭對手3.企業(yè)與競爭對手的比較

市場營銷案例分析王老吉3.5企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3.企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7.廣告效果

市場營銷案例分析王老吉困擾一：當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣（認知混亂）廣東：藥用功能突出，非經常飲用，銷量受限浙南：可代替性強全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位

4.王老吉的長期困擾市場營銷案例分析王老吉困擾二：無法走出廣東、浙南——產品概念地域局限兩廣以外，人們沒有涼茶的概念作為飲料，危機四伏既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣

市場營銷案例分析王老吉困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔解決困擾的唯一辦法：給產品定位市場營銷案例分析王老吉5.王老吉取得的成就市場營銷案例分析王老吉王老吉助陣廣州亞運會市場營銷案例分析王老吉王老吉的活動市場營銷案例分析王老吉王老吉成就“中國第一罐”

“2007年僅廣東涼茶飲料銷售量就突破了500萬噸，同比增長達到了25%?！睆V東省食品行業(yè)協會日前公布了其統(tǒng)計的廣東涼茶2007年發(fā)展數據。中國飲料工業(yè)協會的資料顯示，2006年我國飲料行業(yè)品種結構發(fā)生了較大變化，瓶裝飲用水的比重首次出現下調，1至11月比重為37。7%，比上年同期下降3。17%；果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2。46%和下降1。67%。

2007年12月，有媒體披露，涼茶產業(yè)的標志性企業(yè)紅罐王老吉的銷售額突破50億元。2008年3月，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的“第十二屆全國市場銷量領先品牌信息發(fā)布會”上，罐裝“王老吉”涼茶榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，無可爭議地成為“中國飲料第一罐”。

市場營銷案例分析王老吉進軍餐飲業(yè)選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，免費贈送宣傳品進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點餐牌，通過肯德基將其推向全國市場營銷案例分析王老吉

王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元（含盒裝）

2006年近40億元（含盒裝）

2007年近90億元（含盒裝）

2008年近120億元（含盒裝）

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：王老吉1億到120億

市場營銷案例分析王老吉王老吉重新定位的啟示發(fā)現了紅色王老吉自身產品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象成功定位的關鍵，在于創(chuàng)立一個新的產品品類市場營銷案例分析王老吉10.ＳＷＯＴ分析１．劣勢分析２．機會分析３．優(yōu)勢分析４．威脅分析市場營銷案例分析王老吉１．劣勢分析概念模糊形式單一定價偏高產品包裝產品線單一，導致其終端談判能力偏弱，同時渠道成本也很高隨著銷售規(guī)模的擴大，對經銷商各方面的要求也在水漲船高產品渠道市場營銷案例分析王老吉2.機會分析

王老吉遇到的中國國內涼茶市場不純熟，當時市場上多涼茶飲料也多一些，但主要是綠茶，所以還有許多市場空白。在中國，上火是一個全國性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點。這有利于走出廣東，浙南，走向全國。市場營銷案例分析王老吉3.優(yōu)勢分析

王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？市場營銷案例分析王老吉4.威脅分析

最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態(tài)勢在產品的同