營銷策劃 -半天妖：如何借力妖文化打造國民烤魚第一品牌

認知+美學=文化IP戰(zhàn)略認知關學-文化IP戰(zhàn)略左腦右腦認知(產品品類)+美學(價值主張)認知(競爭思維)+美學(用戶思維)認知(物質世界)+美學(精神世界)認知(意識層面)+美學(潛意識層)認知(功能訴求)+美學(情感訴求)認知(干涉認知)+美學(喚醒感受)認加+學-文化P峰品牌大面服走鋼絲的人美學認知美學“追求完整是我們的終生使命?！倍皇锹放?。全國門店數量最多、規(guī)模最大的行業(yè)黑馬半天躍看首頁半天妖找門店重食安看新聞看首頁張一山丁半天妖烤魚首席挑選官張一山丁半天妖烤魚首席挑選官作為烤魚第一品牌半天妖過去都為行業(yè)做了哪些貢獻?人數多、拘束感、難得一聚更快捷、更易得衛(wèi)生條件堪憂，安全無保障品質感提升，更安全、更放心門店數主打賣點半天妖1148家性價比69.92元探魚243家文藝風91元爐魚89家青春氛圍82.24元賴美麗2家廣州活魚、市井風96元江邊城外130家正宗烤全魚103.74元魚酷230家活魚現烤91.81元開創(chuàng)新體驗強大的供應鏈、嚴格的品控管理，打造品牌標準化，為顧客創(chuàng)造極致統半天妖積累的品牌資產：=半天妖之于行業(yè)的貢獻=半天妖最大的品牌資產內部訪談內部訪談 “希望可以全面提升半天妖品牌形象，在當前保證效率基礎上，加強極致超預期體驗”“我感覺挺準確的，快時尚。但是我們現在快是快了，但是我不覺得時尚”“只是顏色比較時尚，但是就是感覺不洋氣，比較土里土氣的” “希望未來顧客的體驗更有感覺，品牌整體感更強，時尚洋氣，還很有性價比” “我們之前出于效率的考量，已經減到極致了，我覺得現在要加了” “人永遠在為認知買單，半天妖現在不做什么也沒問題，但我們必須多考慮一步” “去吃米其林餐廳，它不單是吃到的東西，還是精神享受，環(huán)境、服務，它是整體的一個物超所值” “有些購物中心他會跟你說，我們的購物中心稍微高端一點，你要做個不一樣的形象之類的” “我們想進更好一點的商場，就得有砝碼，張一山是給ToB看的，是我們的一個信任背書”消費者調研 “公司在附近嘛，中午過來解決一下午飯問題，還挺方便” “就是自己過來吃一下，幾個人還是挺劃算的，請客來應該不會吧” “我們就是幾個同事過來吃一下，請客戶的話肯定還是要正式一點吧我覺得” “他們家味道不錯，米飯挺好吃的，我比較愛吃魚，我老公一般，他就陪我來” “主要還是他家比其他的烤魚要便宜一些，2元自助也挺實惠的”大眾點評消費者評價：性價比、分量大小紅書消費者打卡：烤魚、大叉烤肉半天妖當前遇到最大的問題：偉大的品牌身為國民品牌除了烤魚之外，半天妖應該代表什么文化?如何為半天妖注入源源不斷的生命力?文化研究不是研究文化而是通過文化研究世界認知+美學文化IP放略“文化IP”之于品牌是取之不盡，用之不竭的“活水源泉”是品牌續(xù)航的“持續(xù)能量”是品牌資產的“積沙成塔”是品牌打造的“永恒命題”助力半天妖成為國民烤魚代表建立品牌的基業(yè)長青之道認知美學2.強體驗認知+美學=文化IP戰(zhàn)略品牌人格三大維度：“靈”“靈”“心”“身”“心”“身”我是誰?有何不同?何以見得?“身”有了，我們的“心”和“靈”是什么?“靈”“心”我是誰?從哪里來?到哪里去?“身”我是誰?有何不同?何以見得?如何找到半天妖文化IP就是“借東風”?半天妖的文化“聚寶盆”是什么?“不創(chuàng)造，去發(fā)現”“雖有智慧，不如乘勢”--孟子從半天妖現有的品牌資產中半天妖名字中自帶的密碼：“妖”內部訪談內部訪談 “之前覺得它的名字不知道啥意思，介紹我來的朋友就給我講這個故事，武夷山上的藥材，堅韌不拔的精神，是一種精神?！? “直到現在，半天妖也沒有準確的含義，很多人問我們，但我們也沒給出具體的回答，一方面沒文化可講，另一方面也希望消費者對我們有探索欲?！鳖櫩停涸蹅兗覟槭裁唇邪胩煅爵~?店員：因為我們，是什么呢，怎么說呢…顧客：哦~~~半天腰半天妖茶葉妖文化(中國神話文化)半天妖原產福建省武夷山市三花峰之第三峰絕對崖上，現在主要產區(qū)為武夷山星村鎮(zhèn)火焰山東，有說法為武夷第五大名叢。半天妖最早叫做“半天鷂”,傳說中，一只小鷂子被鷹追擊，躲逃不過，落地化為茶樹。后來因為此名叢生長在半山腰，又叫做“半天腰”。后因其香氣捉摸不定，飄忽中帶了幾分妖嬈，又名福建茶葉--半天妖綠茶黃茶白茶青茶紅茶黑茶武夷水仙烏龍金柳條大紅袍武夷肉桂梅占金鎖匙白雞冠雪梨不知春鐵羅漢奇蘭……半天腰佛手…半天妖茶葉妖文化(中國神話文化)三個維度判斷“妖文化IP”是否成立：2.基因性田中中妖怪全中國神話傳說田中中妖怪全中國神話傳說高構埭用墻。神士高大中國神話密碼中國神話密碼妖怪大全妖怪大全Q口5魯迅：“中國文學……探其根本，則亦猶他民族然，在于神話與傳說?！泵┒埽骸爸袊裨捠侵腥A民族的原始信仰與生活狀況的反映。”袁珂：“神話來自人類心靈深處，是全世界人民共同的語言。”妖怪文化是中華文化綿延至今的一條重要動脈，妖怪文學是中國古代文學的半壁江山，是中華民族偉大的文化遺產?！治幕瘜W者張云世a4鞏人a第二學5第二學*西躍適萬萬UF人92百躍遺開描/N/.紀妖百妖譜n度E大44一r牲小解飄mm儒病i馬”e天e機*aAA人A人黑人 屬燕學屬燕學圣自來圣自來妖文化成為當下的“影視熱”名語咒名語咒鰲 妖文化是蘊藏在內心深處的潛意識是全國乃至全世界人心智中的超級“能量包”三個維度判斷“妖文化IP”是否成立：1.價值性2.基因性3.差異化神八仙西王母太乙真人媽祖西王母太乙真人媽祖二郎神六耳獼猴方相氏千年狐妖妖九尾蛛精方相氏孫悟空姑獲鳥石機娘娘怪孫悟空姑獲鳥織女灶王爺女媧織女灶王爺八仙后羿盤古夸父玉皇大帝被供奉西王母太乙真人媽祖正統權威禁欲土地公精聶小倩孫悟空石磯娘娘姑獲鳥怪孫悟空石磯娘娘市井逍遙縱欲神高高在上的“西王母宴會”妖平凡市井的“人間煙火氣” 是相互依存的一體兩面妖=離經叛道妖=真實有趣妖=人情味、煙火氣單調單調多元生機多元生機妖離人更近，妖和人沒有距離妖是人在現實生活中求而不得的“人情味”克制烤魚小聚總結：妖=人在現實生活中求而不得的人情味妖=烤魚市井煙火氣三個維度判斷“妖文化IP”是否成立：青花椒烤魚令狐沖雅佳伸活探魚新風味烤魚味之鮮烤魚味之鮮烤魚肆總結：妖文化的行業(yè)差異化搶占妖文化本身就是創(chuàng)造了巨大的差異化1.價值性妖文化是蘊藏在內心深處的潛意識是全國乃至全世界人心智中的超級“能量包”妖是人在現實生活中求而不得的人情味妖是半天妖企業(yè)流淌的利他心烤魚行業(yè)依然還處于就魚說魚的狀態(tài)搶占妖文化本身就是創(chuàng)造了巨大的差異化“超級品牌”往往都有“超級神話”海妖塞壬勝利女神海神波塞冬蛇妖美杜莎人頭馬喀戎星巴克耐克瑪莎拉蒂范思哲人頭馬搶占東方神話符號的“窗口期”;鯤鵬千手觀音麒麟敦煌飛天鯤鵬千手觀音佳能佳能青花椒烤魚青花椒烤魚華為文化“修仙系統”,搶占了整本《山海經》華為的手機芯片，取名為“翻酵”華為的基帶芯片，取名為“巴龍”華為的服務器芯片，取名為“鯤鵬”華為的服務器平臺，取名為“泰山”華為的路由器芯片，取名為“凌霄”華為的人工智能芯片，取名為“昇騰”華為的操作系統，取名為“鴻蒙”我們的飛船，取名為“神舟”我們的氣象衛(wèi)星，取名為“風云”我們的全球定位衛(wèi)星系統，取名為“北斗”我們的全球低軌衛(wèi)星系統，取名為“鴻雁”我們的太陽監(jiān)測衛(wèi)星計劃，取名為“夸父計劃”我們的火星探測器，取名為“天問一號”我們的火星探測車，取名為“祝融號”敬市華妖文化的每一次露出就是別人免費給半天妖存錢文化IP不是科技界的“風口”文化IP是亙古不變的“入?？凇逼放七x對文化IP,就是選對“入?？凇?半天妖茶葉妖文化半天妖茶葉(中國神話文化)品牌符號診斷半天妖當前符號存在的三個問題：1.認知混亂不統一2.文化符號有偏差目前對外露出的符號十分混亂，有魚，有熊貓，有明星，造成視覺記憶分散，無法形成合力。半天妖半天妖就吃半天妖問題02:品牌符號有民族情緒隱患鯉魚旗是日本男孩節(jié)的符號，大眾認知中已經是當之無愧的日本符號，有潛在政治風險。即使有源起中國的傳說，但是消費者的認知大于事實，心智不可逆。問題02:品牌符號有民族情緒隱患三三燉旗當導注所教訴#南京鯉魚旗事件##名創(chuàng)優(yōu)品事件##南京鯉魚旗事件##名創(chuàng)優(yōu)品事件#南京女孩網發(fā)理★7月12日南京夏日察廣告問題03:明星代言有局限明星代言本應只起到進駐商場的背書作用，但過于極致的使用反而造成品牌品質感的降低以及品牌觀想感的局限性，且存在不可控風險。半天緊半天緊為什么我們不建議用“魚”?品牌符號的目的=讓消費者記住品牌最好的符號就是來自品牌名品牌符號，就是畫品牌名里面的“剪影”蘋果天貓藍瓶咖啡什么是“可視化”?具象的“東西”,不是抽象的“描述”堅持“秒懂”堅持“通俗”認知+美學=文化IP戰(zhàn)啼①越大的品牌，品牌符號越脫離品類：越知名的品牌，品牌符號與品類的關聯性越小。魚符號同質化嚴重，無法構建半天妖品牌護城河，所有魚相關品類都在用。邊李二鮮魚市為天下新鮮活魚健康衡味新鮮活魚健康衡味探魚③魚符號并未形成品牌資產：半天妖星巴克③魚符號并未形成品牌資產：半天妖蜜雪冰城③魚符號并未形成品牌資產：半天妖肯德基半天妖名字里有“妖”建立妖文化的“存錢罐”,不斷向里面存錢!!!妖如果是妖我們的符號原型方向：“童火妖”為什么是童火妖?攻擊性×呵護=巨大的情結沖突=巨大的能量包妖文化=童妖=帶火的童妖=全國人民熟悉的童妖代表何以見得?攻擊性×母性=巨大的情結沖突=巨大的能量包蛇妖美杜莎海妖塞壬魔女潘多拉范思哲星巴克潘多拉半天妖的文化IP符號：“小妖半天”文化圖騰只攻一個城墻口、力出一孔。受力面積越小，壓強越強!文化圖騰火妖圖騰文化IP壓強原則：只攻一個城墻口、力出一孔。受力面積越小，壓強越強!文化原型文化IP文化圖騰?文化IP壓強原則：只攻一個城墻口、力出一孔。受力面積越小，壓強越強!火妖-小妖半天1.不再是魚妖(規(guī)避食物的變異感),小孩是妖2.規(guī)避抱魚娃娃年畫(品類內抱魚娃娃的同質化)動作造型設計實現行業(yè)差異化實現行業(yè)差異化打造品牌專屬形象保留品類屬性契合降低認知成本figure三原則●統治力最強●應用成本最低●傻瓜式執(zhí)行最簡單15山0別eCC*半天妖現有品牌物料：缺乏品牌一致性，缺少*半天妖現有品牌物料：缺乏品牌一致性，缺少LOGO統領力。微章logo的極致性應用，強有力的品牌一致性識別力。文化圖騰文化IP壓強原則：只攻一個城墻口、力出一孔受力面積越小，壓強越強![文化美學篇]-品牌色彩界定-品牌紋樣識別-品牌海報系統-品牌營銷配稱01整體字體較為生硬02尖角處理過于尖銳03缺乏文化感受力字體升級方向：保留黑體字型，為字體注入文化力，更包容、大牌感半半半半重新復盤漢字文化，尋根問源，從核心“骨骼”+外形“肌肉”開始解決問題?？瑫狞c畫(肌肉美學)隸書的結構(骨骼美學)按照隸書結構重建"骨骼",骨相決定了品牌字體的氣質。按照隸書結構重建“骨骼”,骨相決定了品牌字體的氣質。車天妖車天妖牟天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖半天妖*字體方向嘗試*確定字體方向兩筆連成一筆一氣呵成簡化識別效率直中有曲半天妖修改前青花椒烤魚修改后青花椒烤魚契合品牌logo字體，對品類字體進行視覺統一感升級。升級前青花椒烤魚半天妖01日本文化符號(日本男孩節(jié)旗幟)02應用局限-挑應用場景03輔助花邊素材01中國神話文化符號(文化圖騰)02統領力強-四兩撥千斤03國民連鎖大牌感，以不變應萬變KFC字體氣質符號氣質*徽章式LOGO的科學性*半天妖現有字標門頭應用*半天妖未來微章LOGO門頭應用模擬底蘊感+識別力并存*半天妖現有字標門頭應用0品牌資產締造的難點：名字紋樣顏色1.克服路徑依賴、熟悉效應名字紋樣顏色造型廣告語3.早存早受益，晚存晚受益小妖青半天妖半天妖單元級事天候事天[文化美學篇]品牌美學資產締造-品牌色彩界定-品牌紋樣識別-品牌海報系統-品牌營銷配稱品牌價值觀主張締造n?戰(zhàn)斗值升級!充500送150充1000送350o單天幅③天照單天幅n紅口旅鼎曲不用紅口旅屬吃半天妖以簡馭繁花照NTIANYAO半天妖半天妖1品牌桌面系統[文化美學篇]品牌美學資產締造-品牌色彩界定-品牌紋樣識別品牌海報系統-品牌IP延展應用-品牌營銷配稱品牌價值觀主張締造品牌紋樣現存問題診斷：01品類的公共紋樣(無產權證)02魚鱗的仿生感03行業(yè)同質化嚴重胎紋樣升級方向借鑒奢侈品大牌+魚鱗半圓的繼承演繹打造契合整體美學調性的專屬紋樣BANTIANYAO重新解構品牌附加值、文創(chuàng)產品升級前：02魚鱗的仿生感升級后：01品牌的專屬紋樣(有產權證)02文化的氛圍感顏色=用色如用兵紋樣=宣誓主權的領地旗幟r來自烤盤圓角醬香烤魚醬香烤魚香透皮和肉季天疑高低自由高低自由烤魚不用挑就吃半天妖約飯不用挑就吃半天妖長度自由長度自由長長廣自由換色更自由就吃半天妖就吃半天妖約飯不用挑天妖4層108然照然半天妖n半天妖五常黑土地五常黑土地烤魚配好米約飯不用挑約飯不用挑期半天妖需洗覆比側畫半天妖就吃半天妖烤魚不用吃就吃半天妖烤魚不用吃半天好牛閱額便式的應用海報系統應用戶外海報應用就吃半天妖半天妖約飯不用挑就吃半天妖中來典烤魚不用挑就吃半天妖平乘想全國入駐00+門店烤魚不用挑就吃半天妖天賊全國入駐89+城市1000+門店m烤魚不就吃半應用自由應用自由天的天的不原不原天天[文化美學篇]品牌文化IP資產締造品牌美學資產締造-品牌色彩界定-品牌紋樣識別-品牌海報系統品牌營銷配稱品牌價值觀主張締造、、中煙|散中煙|乳恍榴恍恍惚惚妖妖妖先烤條魚話不文飯、既文化直嚴假酒、酒貿置黏性看首頁半天妖看首頁半天妖找門店在循重雷安小妖招牌烤魚不用挑就吃半天妖小妖招牌元旦，我們做了一個重大決定!就吃半妖考備…用挑就吃半妖考備…用挑一一

并業(yè)來美心m出口貫之里能多之屬而本之點屬水之雷有大山名曰置e之丘口貫之里能多之屬而本之點屬水之雷有大山名曰置e之丘所有的教事部從這里容荒相上信的人蘸發(fā)來率天婭小一下不斷—路—升級前：01品類行業(yè)專屬，非品牌專屬升級后：半天妖品牌戰(zhàn)略升級[文化美學篇]品牌美學資產締造-品牌色彩界定-品牌紋樣識別-品牌海報系統-品牌營銷配稱妖之于生活1自由、真實、有趣L做回自己心中的“自在小妖”半天妖前屆小妖節(jié)!中級-千手妖(3-4人妖氣指毀：★★初級-合體妖(2人】妖氣越重，送的越狠送蔬菜拼盤!送大叉烤肉!送整條烤魚!妖氣越重，送的越狠送蔬菜拼盤!送大叉烤肉!送整條烤魚!分比比維妖妖品牌聯名麥肯西快×好萊塢“美國文化的輸出者”MM“中國文化的輸出者”大喜n佳味新青烤魚佳味新青烤魚態(tài)品牌色?升級前：品牌色(門店識別)紋樣系統海報系統紋樣系統IP表情(線上識別)升級后：建立品牌整體的視覺識別體系，完善V應用半天妖紋樣識別紋樣識別IP表情(線上識別)升級后：升級前：“靈”O(jiān)“心”我是誰?從哪里來?到哪里去?“身”我是誰?有何不同?何以見得?認知+美學一文化IP戰(zhàn)略現在我們有了“身”和“心”,那我們的“靈”是什么?“靈”“心”“身”我是誰?有何不同?何以見得?妖=人世間最長情的陪伴=人類在現實生活中求而不得的“人情味投射”烤魚的品類價值：烤魚=市井煙火氣半天妖=烤魚界的“快時尚”×傳統烤魚屬性=三五好友小聚場景大聚難得小聚日?！安簧觥蔽覀兛梢赃@樣回答…我們的價值觀主張：半天妖不僅僅是烤魚而是陪伴在你和家人、朋友、同事身邊的“不散場”半天紙半天紙不散場A?A?烤魚不用挑門店昌道1000中不散場/-間明火不斷干下小素不散不散場/-間明火不斷干下小素不散不散場/-間煙火不斷，干下不散不散場/-間煙火不斷，干下不散半天妖半天妖半天妖半天妖不散場/間火不斷干下1聚不散不散場/間火不斷干下1聚不散不散場不散場/間煙火不斷干下不技半天妖半天妖微博公眾號小紅書品牌人格三大維度：“靈”“心”“身”我是誰?從哪里來?到哪里去?我是誰?有何不同?何以見得?“身”有了，我們的“心”和“靈”是什么?“靈”缺乏缺乏“心”我是誰?從哪里來?到哪里去?“身”我是誰?有何不同?何以見得?“靈”情感利益半天妖情感利益“心”“身”物質利益“身”物質利益半天妖青花椒烤魚做人