品牌管理（第2版）課件：虛擬品牌

虛擬品牌《品牌管理》1

虛擬品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)品牌的定義；掌握網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑和推廣；理解平臺品牌經(jīng)營模式及邊際收益的問題；理解數(shù)字化品牌的定義及數(shù)字化品牌要素。2

虛擬品牌本章內(nèi)容01網(wǎng)絡(luò)品牌概述02平臺品牌概述03數(shù)字化品牌概述開篇案例3海創(chuàng)匯：全球創(chuàng)業(yè)者的加速器平臺三個層次推進(jìn)第一個層次，打破科層制，把企業(yè)變成創(chuàng)業(yè)平臺，讓員工變身創(chuàng)業(yè)者。第二個層次，把大企業(yè)資源開放給全球創(chuàng)業(yè)者幫助創(chuàng)業(yè)者快速跨越“死亡谷”，提高創(chuàng)業(yè)成功率。第三個層次，助力全球創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)中國市場，賦能中國企業(yè)實施全球化發(fā)展。開篇案例4海創(chuàng)匯：全球創(chuàng)業(yè)者的加速器平臺為市場主體的創(chuàng)新提供動力、化解創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，還孵化出一個個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成果，創(chuàng)造出大量就業(yè)崗位。對經(jīng)濟發(fā)展面對前所未有的挑戰(zhàn)，迫切需要保民生就業(yè)、保市場主體的當(dāng)前，更具意義。第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)品牌概述5網(wǎng)絡(luò)品牌定義廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心目中所樹立的美好形象。狹義的網(wǎng)絡(luò)品牌所有消費者對某一特定網(wǎng)站認(rèn)知的總和，是網(wǎng)站提供并由網(wǎng)絡(luò)受眾受用的節(jié)目（欄目）、服務(wù)以及感受的總和。第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)品牌概述6網(wǎng)絡(luò)品牌定義組成要素網(wǎng)絡(luò)域名，如.com、.cn、.net等網(wǎng)站實名企業(yè)具體的網(wǎng)站，如天貓、百度、京東等關(guān)于企業(yè)軟文和相關(guān)信息，如企業(yè)簡介、廣告語的宣傳、新聞網(wǎng)頁級別值，它是谷歌對網(wǎng)頁重要性的評估第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)品牌概述7企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告微博

微信網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑二、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑8企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站樹立企業(yè)在科技信息時代的完美形象豐富營銷手段，擴大銷售渠道利于掌握用戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量加強客戶溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑9網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是指包括論壇、貼吧、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，統(tǒng)一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中力具有共同興趣的訪問者。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還有助于進(jìn)行在線調(diào)查。二、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑10微博、微信首先，了解微博平臺，了解微博中用戶屬性的特點。其次，匹配用戶。再次，輸出內(nèi)容。最后，選擇分銷渠道。首先，了解微博平臺，了解微博中用戶屬性的特點。其次，匹配用戶。再次，輸出內(nèi)容。最后，選擇分銷渠道。二、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑11網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是運用專業(yè)的廣告橫幅，文本鏈接、多媒體的方法，在移動互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過各種媒介平臺傳遞到用戶的一種高科技廣告運作方式。二、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)途徑12搜索引擎作為常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一，搜索引擎常被用作網(wǎng)站品牌建設(shè)和產(chǎn)品促銷的主要手段，讓用戶在多個主要搜索引擎利用相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，可以方便地獲得企業(yè)的信息。三、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣13IP打造知識財產(chǎn)（intellectualproperty）是成為IP的基礎(chǔ)，這里特別強調(diào)是基礎(chǔ)，而不是全部。品牌與IP是兩個概念，但也有密切聯(lián)系。定位是建立品牌IP的起點，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。人格可以說是品牌IP的內(nèi)核、核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動的源泉。三、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣14直播帶貨直播營銷方式的比較分析三、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣15社交裂變社交裂變是一種利益驅(qū)動的商業(yè)模式或營銷模式，通過人與人之間的社交促進(jìn)產(chǎn)品的傳播與銷售，通俗一點來說就是：一傳十，十傳百。社交裂變的核心點之一在于如何激勵用戶從而形成裂變。目前大多數(shù)成功案例給出的答案是“社交裂變+利益捆綁”，將限時獎勵這些直接利益輸出作為激勵手段。第二節(jié)

平臺品牌概述16平臺品牌經(jīng)營模式平臺模式能夠“贏者通吃”。在最好的31家公司中，有13家是平臺企業(yè)擁有自己的平臺系統(tǒng)，而另一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這首平臺企業(yè)的制約。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即麥特卡夫定律（Metcalfe’sLaw），網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個連接能夠創(chuàng)造N的平方量級的效益。第二節(jié)

平臺品牌概述17平臺品牌邊際收益遞增在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)是邊際收益遞減的，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是邊際收益遞增的。這是一個非常重要的趨勢，也是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都發(fā)展得非?？斓脑?。小的網(wǎng)絡(luò)如果不形成生態(tài)，在具有更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺面前是非常脆弱的，會被大的生態(tài)吸納。第二節(jié)

平臺品牌概述18平臺品牌創(chuàng)造用戶價值如果沒有用戶參與，不管是漸進(jìn)式創(chuàng)新還是突破式創(chuàng)新，可能都沒有太大的意義。平臺模式是一種開放式創(chuàng)新，在和用戶交互的過程中，不斷地迭代，并把各種資源都整合進(jìn)來。一個開放的系統(tǒng)也使創(chuàng)造者更難獲得盈利，其知識產(chǎn)權(quán)更難得到控制。但是，“開放”卻更有利于創(chuàng)新。開放與封閉之間的平衡是很難把握的。第二節(jié)

平臺品牌概述19平臺品牌戰(zhàn)略平臺生態(tài)系統(tǒng)中成員承擔(dān)的角色既可以是積累式的，也可以是消耗式的。平臺的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)，是用好的前端設(shè)計吸引理想的參與者，激發(fā)正確的互動，也就是所謂的核心互動，引起越來越大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺需要決定對消費者和生產(chǎn)者的開放度。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺實現(xiàn)用戶高速增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵，積極的溢出效應(yīng)有助于平臺快速增加互動的體量。工業(yè)經(jīng)濟的引擎一直是供給側(cè)的規(guī)模效應(yīng)。第三節(jié)

數(shù)字化品牌概述20數(shù)字化數(shù)字化是指使用0和1兩位數(shù)字編碼來表達(dá)和傳輸一切信息的一種綜合性技術(shù)，即將電話、電報、數(shù)據(jù)、圖像等各種信息都變成數(shù)字信號，在同一種綜合業(yè)務(wù)中進(jìn)行傳輸，再通過接收器使其復(fù)原，可以無限地復(fù)原，而質(zhì)量不會受到任何損害。第三節(jié)

數(shù)字化品牌概述21數(shù)字化品牌數(shù)字化品牌微博平臺排行榜TOP10第三節(jié)

數(shù)字化品牌概述22數(shù)字化品牌要素數(shù)字化品牌是一種忠誠，所以網(wǎng)站“黏性”比點擊率更重要品牌要素數(shù)字化品牌是一種形象，重要的是公司名稱，而不是“.com”數(shù)字化品牌是一種承諾，所以，服務(wù)比產(chǎn)品更重要數(shù)字化品牌是消費者導(dǎo)向的，所以，個性化比大眾化更重要數(shù)字化品牌是一種溝通，所以，互動比單向更重要數(shù)字化品牌依附著的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，所以，虛擬比實體更重要第三節(jié)

數(shù)字化品牌概述23數(shù)字化品牌要求看企業(yè)是否擁有充足的資源品牌要求看企業(yè)是否能夠滿足消費者的需求是否善用計算機和網(wǎng)絡(luò)特性應(yīng)注意核心能力看企業(yè)是否不斷創(chuàng)新是否制定了良好的營銷策略是否找到了正確的獲利模式本章小結(jié)24思考題25試述平臺品牌經(jīng)營模式及其價值共創(chuàng)的邏輯。02簡述網(wǎng)絡(luò)品牌的定義及建設(shè)途徑。01簡述數(shù)字化及數(shù)字化品牌的定義。03試述數(shù)字化品牌要素和要求。04案例分析26Keep：打造線上運動健身平臺聚焦家庭健身場景:圍繞家庭健身用戶“吃穿用練”需求提供一站式解決方案?！爸悄苡布?內(nèi)容”的模式，布局了多條業(yè)務(wù)線。向達(dá)人開放直播力:實現(xiàn)用戶體驗和數(shù)據(jù)提升的訴求；輸出直播能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力，乃至更多基礎(chǔ)設(shè)施資源。共創(chuàng)定制化內(nèi)容，以體驗圈定用戶:以回歸運動本質(zhì)的“讓身體更