《基于消費(fèi)者視角的抖音直播帶貨平臺(tái)品牌價(jià)值問(wèn)卷調(diào)研探析報(bào)告》4200字（論文）

基于消費(fèi)者視角的抖音直播帶貨平臺(tái)品牌價(jià)值問(wèn)卷調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u29116基于消費(fèi)者視角的抖音直播帶貨平臺(tái)品牌價(jià)值問(wèn)卷調(diào)研分析報(bào)告 1281451.1調(diào)查設(shè)計(jì)原則 1324391、確定問(wèn)卷主題。 168222、符合邏輯順序。 11953、題目簡(jiǎn)潔明了。 1293381.2調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì) 131423（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 210947（2）訪(fǎng)談設(shè)計(jì) 223823（3）直接觀察 3276701.3調(diào)查結(jié)果分析 3180281.3.1受眾基本情況調(diào)查 3301071.3.2抖音平臺(tái)相關(guān)情況調(diào)查 4287161.3.3平臺(tái)因素相關(guān)情況調(diào)查 7245921.3.4深度訪(fǎng)談相關(guān)情況調(diào)查 91.1調(diào)查設(shè)計(jì)原則本問(wèn)卷在設(shè)計(jì)中，遵循以下原則：1、確定問(wèn)卷主題。本問(wèn)卷的主題是基于消費(fèi)者視角的抖音直播帶貨平臺(tái)品牌價(jià)值問(wèn)卷，問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)圍繞抖音直播帶貨平臺(tái)品牌價(jià)值展開(kāi)。2、符合邏輯順序。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中主要包括了影響大眾選擇直播平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)、影響因素、品牌價(jià)值、品牌的忠誠(chéng)度以及影響忠誠(chéng)度的因素，先簡(jiǎn)后繁、先易后難、先選擇后文字，符合認(rèn)知順序。3、題目簡(jiǎn)潔明了。本問(wèn)卷的題目簡(jiǎn)潔明了，避免歧義，能夠得出消費(fèi)者視角的抖音直播帶貨平臺(tái)形象以及相關(guān)問(wèn)題。1.2調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)筆者設(shè)計(jì)的此次調(diào)查問(wèn)卷旨在希望能夠了解當(dāng)前我國(guó)居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，分析居民的行為特征，筆者又將抖音直播帶貨平臺(tái)作為案例進(jìn)行研究分析，希望能夠?yàn)橹辈ж浧脚_(tái)的品牌發(fā)展工作提供可行性建議。調(diào)查目的：了解當(dāng)前我國(guó)居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，分析居民的網(wǎng)購(gòu)行為特征，旨在為我國(guó)直播帶貨平臺(tái)的品牌發(fā)展工作提供可行的建議。調(diào)查對(duì)象：消費(fèi)者。筆者設(shè)計(jì)的此次調(diào)查問(wèn)卷采取的是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，選取了不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同消費(fèi)觀的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，因此數(shù)據(jù)具有真實(shí)性。根據(jù)直接觀察法得出，抖音直播帶貨平臺(tái)目前當(dāng)屬業(yè)內(nèi)第一，但是在直播行業(yè)仍有一段很長(zhǎng)的路要走，筆者通過(guò)分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)抖音直播帶貨平臺(tái)的品牌建設(shè)存在問(wèn)題，因此筆者在此調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中設(shè)立了4個(gè)問(wèn)題調(diào)查大眾是否也具有此感覺(jué)。筆者通過(guò)發(fā)報(bào)問(wèn)卷調(diào)查的方式向大眾進(jìn)行以下四個(gè)問(wèn)題的調(diào)研：a)您認(rèn)為目前抖音直播帶貨平臺(tái)設(shè)立的品牌形象存在哪些不足？b)您對(duì)抖音直播帶貨平臺(tái)持有怎樣的態(tài)度?c)您如何看待抖音直播帶貨平臺(tái)?d)您是否忠誠(chéng)于抖音直播帶貨平臺(tái)?（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)上文討論的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則,筆者根據(jù)相關(guān)理論經(jīng)驗(yàn)將調(diào)查問(wèn)卷細(xì)分為以下四部分。第一部分：影響大眾選擇直播平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。第二部分：調(diào)查影響直播平臺(tái)的品牌價(jià)值的幾項(xiàng)因素。第三部分：對(duì)直播平臺(tái)品牌價(jià)值的研究。第四部分：大眾對(duì)直播平臺(tái)品牌的忠誠(chéng)度以及影響忠誠(chéng)度的因素。筆者的每一部分均設(shè)立了6至10個(gè)題目，筆者隨后對(duì)被調(diào)查者的答題情況進(jìn)行分析，通過(guò)加權(quán)平均法計(jì)算各影響因素價(jià)值，從而分析影響直播帶貨平臺(tái)品牌價(jià)值的相關(guān)因素。筆者主要采取了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，因?yàn)榫€(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)查方式局限于地區(qū)、時(shí)間等客觀因素，而網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷則能夠彌補(bǔ)這一不足，呈現(xiàn)出更加客觀標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。此調(diào)查問(wèn)卷的被調(diào)查者涉及全國(guó)16個(gè)省市區(qū)，涵蓋范圍廣。此調(diào)查問(wèn)卷在開(kāi)篇部分詳細(xì)的咨詢(xún)了被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、職業(yè)、城市、收入等相關(guān)信息。后半部分則是對(duì)被調(diào)查者關(guān)于直播帶貨平臺(tái)的態(tài)度、如何選擇直播帶貨平臺(tái)等深層次的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)以上兩部分能夠幫助比者更好的了解我國(guó)居民對(duì)直播帶貨平臺(tái)的偏好。具體問(wèn)卷內(nèi)容見(jiàn)附錄1。（2）訪(fǎng)談設(shè)計(jì)除網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式外，筆者還采取了深度訪(fǎng)談的調(diào)查方式，即通過(guò)電話(huà)或面對(duì)面與被調(diào)查者深度交談。筆者選取了共20人進(jìn)行深度訪(fǎng)談，其中10人來(lái)源于筆者的朋友、同學(xué)等相熟的人，另外10人來(lái)源于隨機(jī)抽取的志愿者。除此之外，20人中男性與女性的比例各占一半，這就避免了由于性別差異而導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)確；年齡范圍從18歲至55歲，涵蓋了青年、成年以及老年人群；另外，20人的職業(yè)也是各不相同，包含但不限于教師、學(xué)生、個(gè)體商戶(hù)、廚師、文員等。因?yàn)楣P者充分考慮了各階層、各年齡、各職業(yè)之間選擇直播帶貨平臺(tái)的不同，因此此調(diào)查更具有代表性。深度訪(fǎng)談的談話(huà)內(nèi)容包括為何選擇抖音直播帶貨平臺(tái)、對(duì)抖音直播帶貨平臺(tái)持有的態(tài)度、建議等，具體問(wèn)卷內(nèi)容見(jiàn)附錄2。（3）直接觀察直接觀察法作為所有調(diào)研辦法中最簡(jiǎn)潔的辦法，能夠降低調(diào)查難度，提升工作效率。筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體上對(duì)抖音直播帶貨平臺(tái)的相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行瀏覽，從而歸納總結(jié)出抖音直播平臺(tái)在品牌價(jià)值方面存在的問(wèn)題。1.3調(diào)查結(jié)果分析筆者主要采取了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放430份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為407份。此調(diào)查問(wèn)卷的被調(diào)查者涉及全國(guó)16個(gè)省市區(qū)，涵蓋范圍廣。此調(diào)查問(wèn)卷在開(kāi)篇部分詳細(xì)的咨詢(xún)了被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、職業(yè)、城市、收入等相關(guān)信息。通過(guò)隨機(jī)抽樣的方法，希望能夠得出更綜合更全面的數(shù)據(jù)。1.3.1受眾基本情況調(diào)查第一部分問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：本題對(duì)被調(diào)查者的性別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出在本次調(diào)查中，被訪(fǎng)者男女性別比例基本保持平衡，其中女性略多于男性，二者相差12%。被調(diào)查者的年齡年齡區(qū)間分層中，各個(gè)年齡層面均有覆蓋，其中未成年用戶(hù)占21%，18-25周歲人員占比35%，25-35周歲人員占比23%，35-45周歲人員占比5%，45-55周歲人員占比8%，55周歲以上人員占比4%。當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，一線(xiàn)城市人員占比25%，二線(xiàn)城市人員占比31%，三線(xiàn)城市人員占比19%，四線(xiàn)城市人員占比25%。本題對(duì)被調(diào)查者的購(gòu)物選擇傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.1選擇傾向圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇品質(zhì)因素的占比39%，選擇網(wǎng)紅帶貨因素的占比10%，選擇價(jià)格因素的占比19%，選擇售后服務(wù)因素的占比17%，選擇物流因素的占比5%，選擇好評(píng)因素的占比10%。1.3.2抖音平臺(tái)相關(guān)情況調(diào)查第二部分問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：1、本題對(duì)抖音直播的知名度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.2對(duì)抖音的了解據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇非常了解的占比35%，選擇只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占比55%，選擇不了解的占比10%。2、本題對(duì)了解抖音直播的渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.3接觸渠道圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇通過(guò)電視了解的占比13%，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解的占比51%，選擇通過(guò)朋友了解的占比26%，選擇通過(guò)線(xiàn)下廣告了解的占比5%，選擇通過(guò)其他渠道了解的占比4%。3、本題對(duì)在抖音直播平臺(tái)的消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.4消費(fèi)情況圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇通過(guò)從未消費(fèi)過(guò)的占比36%，選擇一到兩次的占比18%，選擇偶爾使用的占比34%，選擇經(jīng)常使用的占比12%。1.本題對(duì)抖音直播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.5品牌優(yōu)勢(shì)圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇通過(guò)商品優(yōu)惠的占比32%，選擇種類(lèi)豐富的占比42%，選擇使用習(xí)慣的占比15%，選擇周?chē)送扑]的占比19%。5、本題對(duì)了解消費(fèi)者的購(gòu)物渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.6常用購(gòu)物渠道圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇經(jīng)常使用天貓、淘寶的占比45%，選擇經(jīng)常使用京東的占比17%，選擇經(jīng)常使用抖音的占比16%，選擇經(jīng)常使用唯品會(huì)、蘇寧等的占比14%，選擇經(jīng)常使用其他平臺(tái)的占比8%。6、本題對(duì)了解抖音直播的使用滿(mǎn)意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.7品牌滿(mǎn)意度圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇1分的占比20%，選擇2分的占比22%，選擇3分的占比30%，選擇4分的占比20%，選擇5分的占比14%。7、本題對(duì)了解抖音直播的不足之處進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.8亟需改善因素圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇需要改善商品質(zhì)量的占比21%，選擇需要改善售后服務(wù)的占比56%，選擇需要改善物流水平的占比12%，選擇需要改善商品種類(lèi)的占比11%。8、本題對(duì)了解抖音直播的品牌形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如下：圖3.9品牌形象圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪(fǎng)問(wèn)者中，選擇形象很好的占比30%，選擇形象一般的占比27%，選擇形象很差的占比19%，選擇說(shuō)不清楚的占比3%。1.3.3平臺(tái)因素相關(guān)情況調(diào)查第三部分問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下，見(jiàn)表1.1：表1.1平臺(tái)相關(guān)因素統(tǒng)計(jì)表序號(hào)相關(guān)因素重要性1購(gòu)物需求12345選擇比例13%24%41%12%10%2貨物種類(lèi)齊全12345選擇比例20%26%46%8%0%3避免面對(duì)面交流、出門(mén)12345選擇比例5%5%23%23%44%4對(duì)商品的熟知程度12345選擇比例15%14%29%18%24%5根據(jù)購(gòu)物評(píng)價(jià)進(jìn)行選擇12345選擇比例4%8%59%16%9%6根據(jù)平臺(tái)定位進(jìn)行選擇12345選擇比例10%31%22%21%16%7根據(jù)宣傳選擇購(gòu)買(mǎi)12345選擇比例17%30%26%14%13%8習(xí)慣在固定的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)12345選擇比例22%19%16%12%31%9習(xí)慣買(mǎi)固定的商家12345選擇比例7%13%41%26%13%10習(xí)慣買(mǎi)固定的產(chǎn)品12345選擇比例4%8%15%53%14%11受商品宣傳廣告影響購(gòu)買(mǎi)12345選擇比例16%34%18%13%19%12受促銷(xiāo)活動(dòng)影響購(gòu)買(mǎi)12345選擇比例12%13%20%31%23%13受直播影響購(gòu)買(mǎi)12345選擇比例0%10%31%23%36%14受平臺(tái)活動(dòng)因素影響購(gòu)買(mǎi)12345選擇比例26%23%18%12%21%15受流行趨勢(shì)影響12345選擇比例13%24%14%10%39%上述問(wèn)題從購(gòu)物需求、貨物種類(lèi)、對(duì)商品的熟知程度、購(gòu)物評(píng)價(jià)等角度，細(xì)分為15個(gè)問(wèn)題。根據(jù)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨平臺(tái)各項(xiàng)因素的問(wèn)卷調(diào)查與訪(fǎng)談結(jié)果的整理，對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的選項(xiàng)的綜合得分，進(jìn)行匯總排序調(diào)查統(tǒng)計(jì)。具體的計(jì)算方式如下：設(shè)定第三部分問(wèn)卷15個(gè)問(wèn)題中的一級(jí)因素分別用Ci(i=1，2，3……)表示，某一級(jí)因素對(duì)應(yīng)的二級(jí)因素用Cij(j=1，2，3……)表示。Ci偏好強(qiáng)度值Ci偏好強(qiáng)度值∑Ci偏好強(qiáng)度值Ci因素的權(quán)重值=∑Ci偏好強(qiáng)度值Cij偏好強(qiáng)度值Cij偏好強(qiáng)度值∑Cij偏好強(qiáng)度值Cij因素的權(quán)重值=(j=1，2，3……)∑Cij偏好強(qiáng)度值運(yùn)用上述公式，對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷以及訪(fǎng)談各項(xiàng)因素進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得出當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于直播平臺(tái)各項(xiàng)因素偏好情況，其中權(quán)重大于20的因素有以下四項(xiàng)，分別是：商品質(zhì)量因素權(quán)重為28.50；售后服務(wù)因素權(quán)重為21.30；品牌形象因素權(quán)重為21.60；平臺(tái)粘度因素權(quán)重為21.60。此外，促銷(xiāo)活動(dòng)、流行趨勢(shì)、貨物的種類(lèi)齊全等因素相對(duì)權(quán)重較高，但權(quán)重值均未達(dá)到15?？紤]到上述因素為消費(fèi)者對(duì)于直播平臺(tái)比較關(guān)心的各項(xiàng)因素。因此，接下來(lái)將根據(jù)上述四個(gè)因素，展開(kāi)消費(fèi)者視角的直播平臺(tái)優(yōu)化方案設(shè)計(jì)。1.3.4深度訪(fǎng)談相關(guān)情況調(diào)查共有10人參與此次訪(fǎng)談，男性、女性各占5人。重點(diǎn)在上節(jié)的平臺(tái)相關(guān)因素方面進(jìn)行訪(fǎng)談，詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)相關(guān)因素的直接感受以及相關(guān)建議。訪(fǎng)談在日常環(huán)境下，采用相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間（1-2小時(shí)）進(jìn)行交流提問(wèn)，鼓勵(lì)被訪(fǎng)談?wù)邔?duì)相關(guān)話(huà)題進(jìn)行闡述、分析。在深度訪(fǎng)談中得知，筆者發(fā)現(xiàn)目前抖音直播帶貨平臺(tái)的品牌建設(shè)仍需很大改進(jìn)，但不可否認(rèn)的是，在最近的幾年內(nèi)抖音直播帶貨平臺(tái)依賴(lài)于視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的推進(jìn)而形成了獨(dú)特的品牌特點(diǎn)。針對(duì)上述調(diào)研的商品質(zhì)量因素、售后服務(wù)因