市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)

《市場營銷學(xué)》試卷A05參考答案PAGE1《市場營銷學(xué)》試卷A-05考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是_________。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤C(jī)．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。A．利潤B．目標(biāo)C．銷售D．管理3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去。A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境4、一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。A．人員B．專業(yè)雜志C．電視D．公共關(guān)系5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_________，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的_________特點(diǎn)引起的。A．無形性B．同等性C．異質(zhì)性D．易逝性7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問題，這是屬于_________。A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化C．無差異營銷D．差異性營銷9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_________。A．多元化B．避免競爭C．緊密跟隨D．專業(yè)化10、品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。A．屬性B．特征C．利益D．名稱11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價格的確定主要是依據(jù)_________制定的。A．對競爭者的報價估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用C．市場需求D．邊際成本12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取_________的策略。A．密集分銷B．獨(dú)家分銷C．選擇分銷D．直銷二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、顧客總價值包括_________。A．商品品牌B．服務(wù)價值C．人員價值D．產(chǎn)品價值E．形象價值2、弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在_________等體系的基礎(chǔ)之上。A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有_________。A．社會階層B．行業(yè)C．價值觀念D．地理位置E．購買標(biāo)準(zhǔn)4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_________。A．集中策略B．?dāng)U張策略C．維持策略D．競爭策略E．榨取策略5、批發(fā)商主要有哪些類型？_________A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處E．倉儲商店6、市場營銷部門的組織形式為_____________。A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織C．產(chǎn)品／市場管理型組織D．地區(qū)型組織E．市場管理型組織7、服務(wù)通?？蛇\(yùn)用_________來實(shí)現(xiàn)有形展示。A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化C．信息溝通D．價格E．企業(yè)精神8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_________。A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性E．友誼、協(xié)作的長期性市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機(jī)會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)了樂凱公司的競爭實(shí)力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競爭中贏得消費(fèi)者的信任打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了包括：正面進(jìn)攻——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價競銷；側(cè)翼進(jìn)攻——領(lǐng)先開發(fā)工