市場營銷學作業(yè)(問題答案)

作業(yè)一1．答：市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。

2．答：美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率-市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類：這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。B類：A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。C類：B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。D類：D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。

這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置不是固定不變的，因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”就會發(fā)生變化。

3、答：（1）.密集型增長戰(zhàn)略。指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率。（2）.一體化增長戰(zhàn)略。（3）.多角化增長戰(zhàn)略。也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。

1、答：（1）總經(jīng)理庫茲恩上臺后實施了三項策略，實行“T型車”的大幅降價，通過擴大規(guī)模，引進先進生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)效率，來降低成本，在全世界設(shè)置代銷商，來擴大市場。

（2）通用汽車公司提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”的思想，使集權(quán)與分權(quán)得到很好平衡，使公司內(nèi)部各項部門分工明確，使公司高層領(lǐng)導人專門抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策。同時為了迎合了當時市場的變化，根據(jù)消費者的實際需要，公司提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針。通過這主要的兩點，使得通用公司迅速超過了經(jīng)營管理落后，產(chǎn)品更新速度慢、和產(chǎn)品“過時”的福特汽車公司。

（3）福特汽車公司前期通過自己獨特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。

2、答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會使各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準了市場機會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半。“企業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機會。

3、答：（1）三鹿乳業(yè)行業(yè),稅收、廣告貢獻第一，主要面對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。（2）三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應該警覺。作為行業(yè)老大，其應該采取一些行動，這對己、對行業(yè)、對社會都有益。（3）考慮到三鹿乳業(yè)在當?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關(guān)將其列入黑名單之前應該謹慎從事，媒體報道也應該慎重。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補牢，但風險卻足以令企業(yè)深思。（4）中國企業(yè)危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還須系鈴人。（5）未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒偽劣奶粉專項基金會”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。作業(yè)2答案四、簡述1．影響消費者購買行為的基本因素

答：所謂消費者購買行為是指消費者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

影響消費者購買行為的因素有以下幾個方面：

（1）產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價格、購物的便捷性、安全可靠性等。

（2）心理影響因素：消費者的個性心里包括消費者的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等個性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個性心理特征，這是影響消費者行為的內(nèi)在因素，消費者在購買決策上主要受到4種心理因素的影響：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。

（3）收入影響因素：市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。具體來說，主要是指社會購買力。通常影響購買水平的因素有有以下3方面：消費者支出、居民儲蓄及消費信貸等。

（4）社會影響因素：社會影響因素指消費者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體家庭以及角色地位最為重要。

（5）文化因素：文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。

2.如何辨認競爭者？

答：企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，企業(yè)可從更廣泛的角度認識自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析3、.比較三種目標市場策略的不同

答：無差異性市場策略是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分。這種策略的優(yōu)點是能夠節(jié)約成本，但在具體實施中會遇到很多困難。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而細小細分市場的需求卻難以得到滿足。差異性市場策略是企業(yè)以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于企業(yè)能分別滿足不同消費者群的需要，南昌市消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，因此這有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是成本和銷售費用會大幅增加。所以采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。集中性市場策略是企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案云滿足一小部分特殊消費者的需要，這是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點是實行這種策略企業(yè)要承擔一些風險，因為企業(yè)選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況發(fā)生變化、預測不準或營銷方案制定得不合理化，企業(yè)就可能失敗。

4.市場定位的基本策略

答：企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：

避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。它能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。缺點是避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目，甚至會產(chǎn)生所謂答：美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應以消