旅游營銷課件：旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略

旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略6.1旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷6.2旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃6.1旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷營銷戰(zhàn)略：企業(yè)為其他與其他提供相同產品或相似產品、服務的競爭對手競爭，運用相對力量在某個特定的環(huán)境去更好地滿足顧客需求而積極采取行動企業(yè)本身競爭者顧客

產品/服務差異化價值價值

目標市場其他細分市場圖6-1營銷戰(zhàn)略三腳架資料來源：Ohmae.K.,Themindofthestrategist,NewYork:PenguinBooks,1992,p.82.科學技術環(huán)境政治環(huán)境生態(tài)環(huán)境經濟環(huán)境社會環(huán)境6.1.1戰(zhàn)略營銷與職能營銷多個運營經理職責確定性

千變萬化的動態(tài)環(huán)境環(huán)境資源目的

短期：決策有效期一般以一年為準長期（3～5年）；決策具有長期性的意義時間跨度職能營銷戰(zhàn)略營銷開發(fā)戰(zhàn)略性的計劃為未來發(fā)展指引方向形成和實施營銷項目廣泛分配短期利弊權衡

過程較少拘泥于形式，更加靈活更加形式化并且結構化的制定進程偶爾有紛擾的恒久不變的環(huán)境領導風格預先性行動反應性行動不確定、涉及范圍廣泛、非常規(guī)問題明確具體、定是行動、支出和控制，一般針對常規(guī)性問題少數(shù)幾個高層管理人員和運營經理表6-1戰(zhàn)略營銷與職能營銷的主要區(qū)別資料來源：Jain.S.C.,Marketingplanning&strategy,5thed.,Cincinnati,Ohio:South-WesternPub,1997,p.32.6.1.2企業(yè)戰(zhàn)略決策層下屬企業(yè)一

企業(yè)集團總部戰(zhàn)略業(yè)務單元一（如旅行社業(yè)務）戰(zhàn)略業(yè)務單元二（如旅行社業(yè)務）戰(zhàn)略業(yè)務單元三（如旅行社業(yè)務）

營銷

運營人力資源

財務下屬企業(yè)二下屬企業(yè)三下屬企業(yè)四下屬企業(yè)五下屬企業(yè)六下屬企業(yè)七下屬企業(yè)八圖6-2企業(yè)戰(zhàn)略管理層級圖6.1.2企業(yè)戰(zhàn)略決策層企業(yè)總部決策層居于最高層，主要由董事委員會和首要行政人員組成，決定將要經營的業(yè)務內容和形式在業(yè)務層面，負責各項具體業(yè)務的經理們將企業(yè)層面產生的目標陳述詮釋成經營戰(zhàn)略，并傳遞給各自的戰(zhàn)略業(yè)務單元成員，指導單元未來的發(fā)展重點和方向第三層是職能決策層，主要負責制定各職能部門的目標和年度計劃6.2旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略按其影響的范圍及內容可以分為三個層面：企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略職能范圍戰(zhàn)略

企業(yè)使命

識別戰(zhàn)略業(yè)務單元

SWOT分析

戰(zhàn)略業(yè)務單元使命和戰(zhàn)略

定位和定位聲明

職能戰(zhàn)略和規(guī)劃

資產組合分析

圖6-3企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃過程6.2.1企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)對長期持久目標的設計和界定，是“要去完成的任務”，反映該組織的價值觀、長期宗旨和優(yōu)越性企業(yè)使命主要代表企業(yè)想要做的事以及想要達成的目標企業(yè)使命可以被視為目標，而其他所有活動則是實現(xiàn)這一目標的方法。使命不是永恒的，應該隨著時間和環(huán)境的變化而被評估和修正6.2.2資產組合分析和戰(zhàn)略業(yè)務單元的界定1.波士頓管理咨詢公司模型

市場份額（現(xiàn)金產出）明星類問題類金牛類瘦狗類高低高低（現(xiàn)金投入）市場增長現(xiàn)金流量圖6-5波士頓咨詢集團市場增長率—相對市場份額矩陣其中一部分業(yè)務出售或剔除，另一部分則增加投入資源盡量高價售出該類業(yè)務套現(xiàn)，投資到有經營前景的業(yè)務繼續(xù)投資，保持市場同步增長，并擊敗競爭對手不必大量投資，用它的收益支付賬款或其他類型業(yè)務6.2.2資產組合分析和戰(zhàn)略業(yè)務單元的界定2.通用電器模型綠燈區(qū)：適宜增長和發(fā)展型戰(zhàn)略黃燈區(qū)：適宜維持或選擇性的發(fā)展戰(zhàn)略紅燈區(qū)：適宜停止、轉移或撤退戰(zhàn)略

業(yè)務實力市場吸引力高中低高中低

圖6-6通用電氣公司資產組合模型6.2.2資產組合分析和戰(zhàn)略業(yè)務單元的界定業(yè)務實力衡量因素：事業(yè)單元自身資產與實力品牌/市場的相對容量市場份額及其成長性知名度相對成本結構相對利潤率分銷渠道結構及產品生產能力技術研發(fā)能力

產品/服務質量融資能力營銷有效性。市場影響力影響因素：市場規(guī)模市場增長率市場收益率定價趨勢競爭強度產品/服務差異化機會產品服務需求變動性市場分割市場分銷渠道結構社會、政治、文化和技術環(huán)境。6.2.3SWOT分析SWOT（strengths、weaknesses、opportunities、threats）分析是指對企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境中的機遇和威脅的分析。優(yōu)勢可以體現(xiàn)在人力、技術、硬件設施或其他方面劣勢可以體現(xiàn)為資源匱乏、技術的局限，或其他使公司的經

營表現(xiàn)受到不良影響的負面因素機遇是指外部環(huán)境中對企業(yè)有利的場景或狀況威脅是指外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展不利的因素和場景6.2.3SWOT分析眾多外部環(huán)境中的機遇內部優(yōu)勢內部劣勢主要的外部威脅

格局Ⅰ增長型戰(zhàn)略

格局Ⅱ多樣化戰(zhàn)略

格局Ⅳ防御型戰(zhàn)略

格局Ⅲ扭轉型戰(zhàn)略

圖6-7SWOT分析坐標資料來源：Pearce.J.A.Ⅱ&Robinson.R.B.Jr.,strategicmanagement:Formulation,implementation,andcontrol,6thed,,Boston,Irwin/McGraw-Hill,1997,p.172.6.2.4戰(zhàn)略業(yè)務單元的使命和業(yè)務戰(zhàn)略1.一般競爭戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)怎樣才能在市場上占據(jù)最大的競爭力。它可以分為成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略差異化迪斯尼成本領先麥當勞差異性聚焦四季飯店成本聚焦美國西南航空公司獨特性低成本廣大市場特定市場戰(zhàn)略實施對象競爭優(yōu)勢圖6-8一般性競爭戰(zhàn)略分析圖資料來源：Porter.M.E.,Competitivestrategy:Techniquesforanalyzingindustriesandcompetitors,NY,TheFreePress,1998.6.2.4戰(zhàn)略業(yè)務單元的使命和業(yè)務戰(zhàn)略2.成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略：企業(yè)為了達成長期目標，在不同的發(fā)展階段會采取一系列中心明確、相互一致并能有效實施適應拓展市場份額和獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。其具體形式有市場滲透戰(zhàn)略、產品創(chuàng)新戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和多樣化經營戰(zhàn)略。新產品/服務現(xiàn)有產品/服務現(xiàn)有市場市場滲透產品創(chuàng)新新市場市場開發(fā)多樣化經營圖6-9企業(yè)增長型戰(zhàn)略方法選擇資料來源：Ansoff.H.I.,Strategiesfordiversification(p.114).HarvardBusinessReview,1957:35(5),113-1246.2.5旅游企業(yè)市場定位和定為聲明市場定位是指企業(yè)在市場上建立并保持自身和/或其經營的產品的清晰明確的定位的過程。再定位則指改變某項經營內容的現(xiàn)有位置。競爭者分析產品/服務差異化企業(yè)目標顧客分析企業(yè)能力市場細分目標市場挑選“定位”甄選利益組合營銷項目和執(zhí)行：產品價格分銷渠道促銷人員過程有形展示圖6-10市場定位的影響因素6.2.5旅游企業(yè)市場定位和定位聲明一個好的定位聲明應該具有的特點：

◆簡潔明了

◆

明確目標市場市場定位的作用：

◆

為明確和理解產品與市場之間的關系提供有用的判斷工具

◆

識別市場機會

◆

制定其他營銷組合來預先占領市場或回應競爭者的行動

◆

選擇人員、設計過程、有形展示

6.2.6旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略和規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略是開發(fā)職能戰(zhàn)略的基礎職能戰(zhàn)略是指企業(yè)的每個職能部門在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的過程中所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的特點：職能戰(zhàn)略的時間跨度較企業(yè)戰(zhàn)略短得多；職能戰(zhàn)略要較企業(yè)戰(zhàn)略更具體和專門化，且具有行動導向；職能戰(zhàn)略