第一講市場營銷研究概述

第一講市場營銷研究概述第一講市場營銷研究概述2025/1/21課程目標與具體內(nèi)容

課程目標

提供系統(tǒng)的手段去獲取、處理、分析和應用市場信息，以解決特定的營銷問題課程具體內(nèi)容

第一講市場營銷研究概述22025/1/21有關美國總統(tǒng)的市場調(diào)查

蘭登羅斯福第一講市場營銷研究概述32025/1/21案例鏈接：可口可樂一次失敗市場調(diào)研啟示錄第一講市場營銷研究概述42025/1/21學習資料——參考書目1、《市場調(diào)查教程》范偉達編著，復旦大學出版社出版2、《營銷調(diào)研》阿爾文·伯恩斯等著，中國人民大學出版社出版。3《市場營銷研究應用導向納雷希.K馬爾霍特拉著，電子工業(yè)出版社出版第一講市場營銷研究概述52025/1/21市場營銷理論回顧市場營銷marketing

為達成交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切關于觀念、商品和服務的概念、定價、促銷和分銷活動。------美國市場營銷協(xié)會市場營銷觀念市場營銷戰(zhàn)略第一講市場營銷研究概述62025/1/21市場營銷觀念Marketingconcept認為實現(xiàn)組織目標的關鍵在于確定目標市場的需求和欲望并比競爭者更有效益和效率地對這些要求予以滿足第一講市場營銷研究概述72025/1/21STP營銷戰(zhàn)略S(Segment)市場細分企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。

T(Targeting)目標市場選擇目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

P(Position)目標市場定位企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。

第一講市場營銷研究概述82025/1/21ProductPricePromotionPlace4PS第一講市場營銷研究概述92025/1/21營銷組合策略第一講市場營銷研究概述102025/1/21Product—產(chǎn)品策略第一講市場營銷研究概述112025/1/21Promotion--促銷策略一次莽撞的促銷活動，“秒殺”了肯德基的良好形象。錯在哪里?第一講市場營銷研究概述制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商中轉商批發(fā)商零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道

Place-渠道策略-

第一講市場營銷研究概述Price--價格策略利潤=1P—3P通過引入第三方，可以使你產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利。從而創(chuàng)造自動營銷，同時把繁瑣的營銷理論歸結為價格競爭。第一講市場營銷研究概述以顧客為中心的4C營銷理論

Customerneed

創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客的需

求和欲望比產(chǎn)品功能更重要Cost

顧客的購買與使用的角度考慮成本。

顧客可以接受的價格-適當利潤＝成本上限Convenience

顧客的購買與使用的角度考慮成本。

顧客可以接受的價格-適當利潤＝成本上限Communication

促銷是溝通。溝通是雙向性的第一講市場營銷研究概述4P與4C的對應關系ProductCustomerneedPriceCostPlaceconveniencePromotioncommunication第一講市場營銷研究概述知己SWOT分析S:Strengths W:Weakness O:Opportunities T:Threats

SWOT分析旨在找到有助于制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)第一講市場營銷研究概述第一講市場調(diào)查概述第一講市場營銷研究概述182025/1/21學習目標

定義市場調(diào)研，區(qū)別問題研究和問題對策研究

開展市場調(diào)研時所采用的理論框架和市場調(diào)查過程的六大步驟

了解市場調(diào)研的性質(zhì)、內(nèi)容及其在制定與實施成功的市場營銷方案中的作用

如何做出市場調(diào)研的決策、了解市場調(diào)研的行業(yè)第一講市場營銷研究概述192025/1/21社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術環(huán)境市場競爭者商圈服務性市場供應商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術發(fā)展迅速……洞察消費者需求滿足消費者需求為什么要進行市場調(diào)查第一講市場營銷研究概述202025/1/21

提高對營銷因素的可控能力

提高對市場機會的分辨能力

提高對市場趨勢的預見能力

提高對市場風險的防范能力市場調(diào)查的四個意義第一講市場營銷研究概述212025/1/21案例：李維斯公司的分類市場調(diào)查以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的美國李維斯公司，從20世紀40年代末期的累計銷售額僅800萬美元，到20世紀80年代的20億美元，40年時間增長250倍，這得益于他們設立的分類市場調(diào)查公司。在調(diào)查時應用心理學、統(tǒng)計學等知識和手段，按不同國別，分析消費者的心理和經(jīng)濟情況的變化對環(huán)境的影響、市場競爭條件和時尚趨勢等。并據(jù)此制定出生產(chǎn)計劃和銷售計劃。1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身。公司隨即派人在該國各大學和工廠進行合身測驗，一種顏色的被子就定出45種尺寸，因而擴大了銷路。第一講市場營銷研究概述222025/1/21公司根據(jù)市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦，就把這些作為產(chǎn)品的主要目標，故而產(chǎn)品長期打入了美國青年人的市場。近年來，在市場調(diào)查中，公司了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，公司經(jīng)過精心設計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。因此，雖然在美國及國際服裝市場業(yè)的競爭相當激烈，但李維斯公司靠分類市場調(diào)查，他們制定的生產(chǎn)和銷售計劃同市場上的實際銷售量只差1％～3％。第一講市場營銷研究概述232025/1/21寶潔公司的營銷經(jīng)驗寶潔公司：我們始終堅持不懈的致力于開發(fā)對消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優(yōu)勢。寶潔公司總裁（JohnPepper）：我們的首要任務是理解我們的消費者：即消費者的需求是什么？不管我們在世界上的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的理解始終是我們工作的切入點，對消費者需求的理解始終會告訴我們應該向市場上推出哪一種產(chǎn)品，應該采用哪一種配方及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。第一講市場營銷研究概述242025/1/21

市場調(diào)查的一般概念1什么是市場？作為場所的市場作為人們的市場商品供求雙方的力量相互作用的總和商品流通的全局第一講市場營銷研究概述252025/1/21古典經(jīng)濟學家：亞當斯密《國富論》市場是一只看不見的手第一講市場營銷研究概述262025/1/212市場調(diào)查的定義市場調(diào)查（MarketingResearch）就是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。第一講市場營銷研究概述272025/1/21目的性——針對企業(yè)特定的營銷問題：產(chǎn)品銷售量下降、新產(chǎn)品上市的定價等系統(tǒng)性——對研究程序有周密細致的規(guī)劃和安排?？茖W性—研究方法采用觀察法、實驗等獲取數(shù)據(jù)，并進行比較分析與邏輯推斷。客觀性——不應受個人或其他權威人士的價值取向及信仰的影響，保持“中立”的態(tài)度。輔助性和局限性——只能減少信息的不確定性，降低決策的失誤率，不能保證決策的完全無誤。

市場調(diào)查的特點第一講市場營銷研究概述282025/1/21市場調(diào)查的功能信息功能認識功能溝通功能市場調(diào)研主體為了進行科學決策，就必須充分占有各種市場信息。市場調(diào)研是市場調(diào)研主體獲取信息的基本手段和途徑。

市場調(diào)研所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對市場的不確定性，使其正確認識自己所面臨的內(nèi)外部條件。xi任何信息活動都是雙向的，在市場調(diào)研過程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時又獲得各種信息。因此，市場調(diào)研的過程是一種交互式信息溝通過程。第一講市場營銷研究概述292025/1/21市場營銷研究的分類市場營銷研究問題識別研究問題對策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預測研究市場細分研究產(chǎn)品研究定價研究促銷研究分銷研究第一講市場營銷研究概述302025/1/21市場調(diào)查的流程第一講市場營銷研究概述312025/1/21：把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人市場調(diào)查流程案例第一講市場營銷研究概述322025/1/21市場調(diào)查的作用市場調(diào)查產(chǎn)品價格促銷分銷經(jīng)濟技術公共政策法律政治競爭社會文化可控的營銷變量不可控的營銷變量消費者員工股東供應商顧客群評估信息需求提供信息營銷決策潛在的機遇市場細分目標市場的選擇營銷方案的制定與實施營銷績效的評估與控制營銷經(jīng)理第一講市場營銷研究概述332025/1/21市場調(diào)查的內(nèi)容第一講市場營銷研究概述342025/1/21消費者調(diào)查內(nèi)容：1產(chǎn)品滲透水平和滲透深度2產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征3使用習慣和購買習慣4主要競爭品牌的市場表現(xiàn)

針對特定的消費者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費心理演變等等。方法：電話調(diào)查神秘客戶入戶訪問

攔截訪問

郵寄調(diào)查第一講市場營銷研究概述352025/1/21市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要是對消費者在“何時”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”進行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結構調(diào)查和需求時間調(diào)查。

第一講市場營銷研究概述362025/1/21案例背景

如今，高校手機市場已經(jīng)成為令國內(nèi)外手機制造商與移動聯(lián)通兩大網(wǎng)絡供應商為之垂涎、奮力爭奪的一塊越來越大的“蛋糕”。同時，高校學生群不但是當前手機消費市場中不容忽視的一大群體，也是未來最具潛力的消費人群，大學生作為未來手機消費的主流群體，他們的消費習慣、消費心理吸引著商家關注的目光。要在當前國內(nèi)手機消費市場的激烈競爭中取勝，對高校手機消費市場的搶攤與發(fā)掘至關重要。因此，對高校手機消費市場的研究能夠為手機制造商、網(wǎng)絡供應商，以及手機銷售商提供重要的決策依據(jù)。第一講市場營銷研究概述372025/1/21你現(xiàn)在是否擁有手機？何時購買的？8你能接受平均每月多少手機通話費用？

你購買手機的動機？9你的手機費由誰支付？

3你購買手機的最主要經(jīng)濟來源？10你的月平均生活消費在以下哪一范圍？4你購買手機的時候，最先考慮什么因素？5你購買手機時，是否會選擇國產(chǎn)品牌？6你認為你需要的手機所具備的最起碼的功能應當有哪些？7就以上功能，你所能夠接受的價格范圍？第一講市場營銷研究概述382025/1/21市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)經(jīng)營活動受企業(yè)本身條件和外部環(huán)境的制約，對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。

第一講市場營銷研究概述392025/1/21產(chǎn)品調(diào)查：產(chǎn)品研究包括現(xiàn)有產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品研制與開發(fā)的研究。產(chǎn)品實體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品價格。價格調(diào)查包括相關產(chǎn)品的比價研究、差價研究以及消費者的價格敏感度研究和新產(chǎn)品定價研究等。競爭者調(diào)查利用合法手段和技術收集競爭的情報和相關信息。第一講市場營銷研究概述402025/1/21廣告研究為廣告創(chuàng)作而進行的廣告主題和廣告文案的測試；為媒體選擇而進行的廣告媒體調(diào)查，如電視收視率調(diào)查、廣播收視率調(diào)查、期刊和報紙閱讀率調(diào)查等；為評價廣告效果而進行的各類消費者廣告前的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果調(diào)查和廣告后態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查等；為制定企業(yè)廣告策略而進行的消費者媒體行為和習慣的調(diào)查等顧客滿意度研究通過了解顧客滿意的決定因素，測量各因素的滿意度水平，為企業(yè)提供建議。企業(yè)責任研究第一講市場營銷研究概述412025/1/21類型外部供應者內(nèi)部應供者市場調(diào)查行業(yè)第一講市場營銷研究概述422025/1/21內(nèi)部供應者Internalsupplier完成營銷調(diào)研的任務的是公司內(nèi)部的機構。E.g.強生（Johnson&Johnson）

柯達（Kodak）

福特（Ford）

克萊斯勒（Chrysler）

惠普（Hewlett-Packard）非非獨立性市場調(diào)查機構第一講市場營銷研究概述432025/1/21外部供應者Externalsuppliers獨立性市場調(diào)查機構公司外部雇傭來完成市場營銷調(diào)研需要的機構。外部供應者可以分為完全服務機構有限服務機構第一講市場營銷研究概述442025/1/21一、完全服務公司1、標準服務公司(standardizedservicefirms)用標準程序為不同的顧客提供市場調(diào)研服務的公司2、辛迪加信息服務公司(syndicateddataservicefirms)收集信息資料，并向客戶出售資料的信息服務公司3、定制服務公司(customizedservicefirms)根據(jù)不同顧客的特殊要求提供定制化市場調(diào)研服務的公司第一講市場營銷研究概述452025/1/21

類別服務對象調(diào)查過程調(diào)研報告服務方式標準服務公司1個客戶相同（標準化）不同（個性化）標準服務辛迪加信息公司多個客戶相同相同（標準化）綜合服務客戶服務公司1個客戶不同（個性化）不同（個性化）定制服務比較：第一講市場營銷研究概述462025/1/21辛迪加服務辛迪加服務（SyndicatedService）：收集具有商業(yè)價值的信息，然后向多個訂閱的客戶提供。例：AC尼爾森公司提供超市收銀臺電子掃描產(chǎn)生的掃描儀銷量跟蹤數(shù)據(jù)。

尼爾森媒體研究公司提供收看某一特定節(jié)目家庭受眾人數(shù)和人口統(tǒng)一特征信息的尼爾森電視指數(shù)。第一講市場營銷研究概述472025/1/21讓您在資訊方面領先一步

要在當今復雜多變的市場上取得成功，僅僅知道人們正在購買什么樣的產(chǎn)品和服務是遠遠不夠的。您還要知道為什么。于是，尼爾森也就有了大展身手的機會。在世界各地的每一個角落——無論是商店、家庭還是街道，我們關注著消費者，幫助我們的客戶解答那些最緊迫的問題。通過我們所擁有的最豐富、最全面的媒體和市場資訊，業(yè)內(nèi)最具專業(yè)性的服務和分析工具，回答客戶提出的問題。尼爾森是客戶尋找商業(yè)機會，做出成功的決策的最佳合作伙伴。第一講市場營銷研究概述482025/1/21客戶化服務是根據(jù)某一客戶的具體需要專門進行的種類繁多的服務，每一項研究都是單獨受理和進行的TNS公司Synovate公司Burke公司HarrisInteractive公司第一講市場營銷研究概述492025/1/21公司簡介：TNS市場研究公司（TaylorNelsonSofres，簡稱TNS，特恩斯市場研究公司，也譯為：索福瑞集團）：市場信息的全球領導者

TNS是一家全球性的市場研究與資訊集團。第一講市場營銷研究概述502025/1/21公司簡介：思緯(Synovate)是一家以資訊調(diào)查訪問為主的行銷顧問集團。成立于1991年，總部設在英國設有七十七個分公司遍及全球四十六個國家，是目前全球排名前十位的世界級資訊集團之一。思緯市場資訊是全球前十大市場調(diào)查和行銷顧問集團-Aegis集團底下的一份子，Aegis集團公司是一家領先的營銷服務公司，在60多個國家擁有約8000名員工。集團總部設在倫敦，在倫敦交易所上市(AGS.L)。目前在全世界46個國家設有77個辦事處；亞洲地區(qū)9個國家設有13個辦公室。第一講市場營銷研究概述512025/1/21案例：波音—翱翔藍天

商用飛機最主要的制造商，向145個國家和地區(qū)的客戶提供產(chǎn)品和服務。總部位于芝加哥，在全球擁有近13000架運營中的噴氣式飛機。占全球的75%，飛機制造業(yè)雖然使寡頭壟斷的行業(yè)，但是市場競爭仍然非常激烈。波音公司非常注重了解市場信息，定期開展市場調(diào)研。波音公司為了改進機型，委托HarrisInteractive進行一項市場調(diào)研（全球最大的市場研究公司，以民調(diào)和網(wǎng)上研究調(diào)研著稱）調(diào)研的目的是為了更好的理解旅客影響他們選擇飛機機型的態(tài)度因素好感知因素。研究對象為英國、東京、香港的18歲以上，并且最近至少乘坐過一次8小時以上國際航班的乘客。。

第一講市場營銷研究概述522025/1/21篩選調(diào)查對象，進行電話訪問、面坊2邀請他們在家里、辦公地點或者指定地點完成在線調(diào)查。在每個地區(qū)調(diào)查了相同數(shù)量的頭等艙、商務艙、和經(jīng)濟艙的旅客調(diào)查結果；對于直飛航班，60%以上的乘客更喜歡單層250座的飛機而不是預想的雙層550座的飛機。他們認為，小飛機比打飛機能夠提供更好的辦理登機手續(xù)、登機、下飛機、取行李等服務。

此次調(diào)查為波音公司提供了大量珍貴的市場信息，根據(jù)這項調(diào)查以及隨后對航空公司的深度訪談，波音公司開發(fā)了針對100—215座飛機的新機型。由于及時掌握了有效的市場信息，波音737家族在全球贏得了5200架的訂單。第一講市場營銷研究概述53標準化服務是以標準化的方式為多個客戶開展研究例如：

廣告效果測試第一講市場營銷研究概述542025/1/21完全服務公司的其他分類4、廣告研究公司5、經(jīng)營顧問公司能獨立為廣告主提供市場調(diào)研的公司。能獨立實施市場調(diào)研的咨詢公司。第一講市場營銷研究概述552025/1/21二、有限服務公司

limited-servicesupplierfirms1marketsegmentspecialists

2surveysamplingInc.3surveysamplingInc.

4dataentryservicefirms

5dataanalysisfirms

6specializedresearchtechniquefirms市場細分專業(yè)公司調(diào)查樣本公司現(xiàn)場服務公司數(shù)據(jù)輸入服務公司數(shù)據(jù)分析公司研究技術公司第一講市場營銷研究概述562025/1/21三、其他專業(yè)機構其它專業(yè)調(diào)研機構第一講市場營銷研究概述572025/1/21調(diào)研提供者內(nèi)部外部完全服務公司有限服務公司現(xiàn)場服務公司市場細分公司數(shù)據(jù)輸入機構標準服務公司辛迪加信息公司定制服務公司樣本設計和布局數(shù)據(jù)分析專門化的研究技術公司廣告研究公司經(jīng)營顧問公司市場調(diào)查機構/調(diào)研提供者類型第一講市場營銷研究概述582025/1/21市場調(diào)查的歷史和未來1.萌芽期（1920年以前）該時期由于受經(jīng)濟及調(diào)查技術的限制，市場調(diào)研只是一種實踐經(jīng)驗的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。2.成長期（1920年－1950年）該時期人們已不再滿足于對被調(diào)查者回答的簡單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對被調(diào)查者進行分類和比較。簡單相關分析開始運用，但是沒有普及。西方市場調(diào)查的歷史和未來第一講市場營銷研究概述592025/1/213.成熟期（1950年以后）該時期科學技術突飛猛進，市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，顧客逐漸成為市場的主導力量。企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導向轉為消費者需求導向，企業(yè)開始重視對市場的調(diào)查。標志性成果第一講市場營銷研究概述602025/1/211911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術》一書20世紀50年代以來，美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)研，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)研機構；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)研組織，并設立了大量的國際性市場調(diào)研組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務國際準則”。第一講市場營銷研究概述612025/1/211984年，中國第一家商業(yè)性的市場調(diào)研機構——廣州市場研究公司在廣州成立；1998年9月，設立在中國信息協(xié)會之下的市場調(diào)研分會籌備委員會成立；2001年4月，全國市場研究行業(yè)協(xié)會在廣州正式成立。中國市場調(diào)研業(yè)，從20世紀80年代中期起步，經(jīng)歷了20世紀90年代中期的快速發(fā)展后，在21世紀步入了平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。根據(jù)全國市場研究行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2004年，市場調(diào)查行業(yè)總營業(yè)額超過40億元人民幣。中國市場調(diào)查的發(fā)展第一講市場營銷研究概述622025/1/21市場調(diào)查的發(fā)展趨勢國際化為了適應跨國公司對海外市場信息的需求，許多國際性市場調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡系統(tǒng)，這為發(fā)展中國家的市場調(diào)研業(yè)提供了更多的市場機會。戰(zhàn)略聯(lián)盟隨著客戶需求日益復雜、調(diào)查技術難度加大、調(diào)查成本不斷提高，導致更多的市場調(diào)查使用者尋求與市場調(diào)查提供者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的方式。

第一講市場營銷研究概述632025/1/21市場調(diào)查行業(yè)的道德問題

一.調(diào)查結果不真實

二.不公平對待

三.調(diào)查資料泄密

四.用調(diào)查誤導公眾第一講市場營銷研究概述642025/1/211扣留資料偽造數(shù)據(jù)23更改調(diào)研結果

曲解調(diào)研結果

45編造

6調(diào)查上偷工減料

調(diào)查結果不真實一、調(diào)查結果不真實第一講市場營銷研究概述65二.不公平對待不公平地對待資料購買公司要求購買者支付隱秘的費用忽視研究要求賣出不需要的研究不公平兩種情況不公平地對待調(diào)查提供者收集提案自己做無協(xié)議：工作時間表、報酬清單第一講市場營銷研究概述66

三.調(diào)查資料泄密相關規(guī)定研究者不能把一個項目上數(shù)據(jù)用于另一個與自己客戶競爭的公司相關的項目中去。-------美國市場營銷調(diào)研協(xié)會B公司調(diào)研公司同時接觸A公司Textinhere互為競爭對手第一講市場營銷研究概述67第一講市場營銷研究概述682011年9月13日星期二第一講市場營銷研究概述692011年9月13日星期二第一講市場營銷研究概述702011年9月13日星期二

打著調(diào)查的幌子推銷Sugging四.

用調(diào)查誤導公眾第一講市場營銷研究概述71

市場調(diào)查是一種“意識”

市場調(diào)查是一種“態(tài)度”

市場調(diào)查是一種“方法”

小結：什么是市場調(diào)查第一講市場營銷研究概述722025/1/211950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。案例A中國將出兵朝鮮第一講市場營銷研究概述732025/1/21朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。”第一講市場營銷研究概述742025/1/21帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調(diào)研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。案例B垃圾不只是垃圾第一講市場營銷研究概述752025/1/21對市場調(diào)查的誤解認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。對市場調(diào)查的八種誤解之一第一講市場營銷研究概述762025/1/21有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。也就是說，應當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。對市場調(diào)查的八種誤解之二第一講市場營銷研究概述772025/1/21市場調(diào)研真的有用嗎？[對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。對市場調(diào)查的八種誤解之三第一講市場營銷研究概述78