旅游學(xué)概論課件：旅游需求

旅游需求主要內(nèi)容旅游需求的定義及約束條件旅游需求的分類旅游需求的特征與指標旅游需求的影響因素需求預(yù)測的方法需求預(yù)測的技術(shù)本章重點掌握旅游需求的基本概念和不同類型理解旅游市場需求的衡量指標和基本特征識別旅游需求的影響因素，理解這些因素是如何影響需求的了解市場調(diào)查分析、旅游需求預(yù)測基本知識旅游需求的定義及約束條件旅游需求是在一定時期內(nèi)、在一定價格水平下，人們愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。兩個約束條件：

消費意愿消費能力（支付能力、閑暇時間）4.1了解旅游需求

需求特征旅游需求的分類從旅游需求約束條件的完備程度上劃分，分為真實需求和潛在需求真實需求同時具備意愿和能力兩個約束條件，也是通常意義上所說的旅游需求。

已實現(xiàn)的旅游需求待實現(xiàn)的旅游需求真實需求潛在需求只具備兩個約束條件（意愿和能力）中的一個。從消費者規(guī)模尺度來講，分為個體需求與社會需求（市場需求）。個體旅游需求：個體在一定時期內(nèi)在一定價格水平下愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量社會需求：社會整體或其一部分在一定時期內(nèi)在一定價格水平下愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量的總和旅游需求的特征旅游需求具有彈性較大、季節(jié)性明顯、集中度較高、敏感性較強等特征。彈性包括：價格彈性和收入彈性旅游需求除易受經(jīng)濟變動影響外，對旅游目的地的社會狀況、政治因素、環(huán)境條件、健康水平及旅游風(fēng)尚的變化都具有敏感性。

季節(jié)性

所謂季節(jié)性是指旅游活動中暫時不平衡現(xiàn)象通過訪客人數(shù)、花費、公路或其他交通客流量、就業(yè)人數(shù)，以及景區(qū)門票收入等要素呈現(xiàn)Butler,2001需求指標旅游者人數(shù)：最常見的指標,

如入境國際旅游者人數(shù)、出境居民人數(shù)和國內(nèi)旅游者人數(shù)滯留天數(shù)（durationofstay）：旅游者停留人天數(shù)和旅游者人均停留天數(shù)旅游花費（tourismexpenditure）：國內(nèi)旅游花費和國際旅游花費出游率：總出游率和凈出游率重游率“重游率”與“重訪率”重游率與重訪率不同：重游率是游客每一分析時段內(nèi)（如一年）所出游的次數(shù)，是指一個人在多個地方的移動重訪率是指針對同一個目的地再次訪問的頻率。

市場自身特征外部因素外部因素可分直接因素和間接因素人口特征收入閑暇時間旅游動機

產(chǎn)品供給抵達目的地距離價格因素

推動作用拉動作用4.2需求影響因素推動因素（PushingFactors）

人口統(tǒng)計學(xué)特征：人口數(shù)量、年齡、家庭特征收入水平：與旅游需求呈正相關(guān)閑暇時間：在很大程度上決定需求的程度出行動機：影響旅游需求的重要因素拉動因素（PullingFactors）

產(chǎn)品供給旅行距離：與旅游需求呈反相關(guān)價格策略：供給角度對需求影響最大的因素客源地與目的地之間的文化異同市場供給對需求兩方面的影響：市場規(guī)模估計不足限制旅游需求（住宿接待設(shè)施、旅行交通服務(wù)）增加、改善供給有利真實需求的實現(xiàn)

旅行距離距離衰減規(guī)律

一般地，客源地與目的地距離越近旅游需求越大，距離越遠需求越小。距離衰減規(guī)律很明顯地體現(xiàn)在客源地居民出游行為上。

主要是因為距離越遠，需要花費的時間和金錢成本更多。中國城市居民到訪率在空間上的分割（據(jù)吳必虎等，1997）時間距離是空間距離在時間維上的表達，有時是一種更有效的距離表達方式。旅游時間分為由客源市場到目的地過程所耗費的時間和旅游者在目的地活動所花費的時間。時間距離對人們旅游需求行為的影響更多地表現(xiàn)在對交通方式的選擇上。價格策略旅游產(chǎn)品價格是供給角度對旅游需求產(chǎn)生影響的最重要的因素之一。在其他條件不變的情況下，旅游產(chǎn)品的價格與人們購買的數(shù)量成反相關(guān)。由于獲得價格數(shù)據(jù)的可能性小、難度大，因此常常在國際和國內(nèi)旅游需求模型中采用消費者物價指數(shù)（ConsumerPriceIndex，CPI）來替代價格數(shù)據(jù)。

價格與需求量之關(guān)系曲線

什么是CPI指數(shù)？CPI即消費者物價指數(shù)(ConsumerPriceIndex)，是反映與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價格統(tǒng)計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。如果消費者物價指數(shù)升幅過大，表明通脹已經(jīng)成為經(jīng)濟不穩(wěn)定因素，央行會有緊縮貨幣政策和財政政策的風(fēng)險，從而造成經(jīng)濟前景不明朗。當(dāng)CPI>3%的增幅，意味著通貨膨脹；當(dāng)CPI>5%的增幅，意味著嚴重的通貨膨脹。

文化特征客源地文化對當(dāng)?shù)鼐用竦某鲇纹谩a(chǎn)品選擇具有影響；客源地與目的地之間的文化差異，也會對需求產(chǎn)生促進或抑制作用。文化差異的矛盾作用一方面，文化差異構(gòu)成可以滿足人類好奇心的一種推動力。另一方面，這種差異又成為滋生人們不安和恐懼心理的力量。

試問南北方文化差異對旅游需求的影響？試問中西方文化差異對旅游需求的影響？4.3需求預(yù)測

旅游需求預(yù)測（demandforecasting）是旅游發(fā)展決策的前提條件之一。旅游需求增長一般被視為一種logisitic增長模式，并且屬于一種供不應(yīng)求、產(chǎn)品分異的市場類型（Faria,2008）市場調(diào)查數(shù)據(jù)采樣與收集方法：二手資料收集、問卷調(diào)查、訪談、參與觀察。以上方法多數(shù)屬于定性研究方法（qualitativemethods），但也與定量方法緊密結(jié)合。如問卷方法就是始于定性設(shè)計，終于定量處理分析。

二手資料（secondhanddata）是并非特地為當(dāng)前進行的研究目的而收集的已有信息和數(shù)據(jù)，主要來自圖書館、政府部門、統(tǒng)計機構(gòu)、行業(yè)組織、新聞媒體及信息經(jīng)營單位等免費提供或付款購買的資料，即公共數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)。公共數(shù)據(jù)包括各種統(tǒng)計年鑒、普查與抽樣調(diào)查資料等;商業(yè)數(shù)據(jù)指商業(yè)組織與機構(gòu)提供的有償?shù)难芯繄蟾?。獲取二手資料的傳統(tǒng)方法為文獻資料篩選法、報刊剪輯法和情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法等。收集和使用二手資料時應(yīng)注意恰當(dāng)性問題：所收集的資料應(yīng)適用于所研究的問題，避免資料過時；避免資料劃分標準不統(tǒng)一可靠性問題：缺乏準確性、可信度，“三手資料”?。?！

特點：較大的概率樣本、標準化的程序、依據(jù)特定的測量方法收集數(shù)據(jù)的首選方式。方式：人員攔截調(diào)查、入戶調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷調(diào)查（questionnairesurvey）問卷內(nèi)容：旅游者基本信息、旅游方式、旅游花費、旅游滿意度、旅游偏好一次小規(guī)模問卷調(diào)查樣本數(shù)至少保持在400份左右，此時問卷數(shù)量的邊際影響是較為顯著的。獲得定性資料的一種有用方法焦點小組座談（focusgroupinterview）深度訪談結(jié)構(gòu)化訪談

非結(jié)構(gòu)化訪談

訪談（interview）是一種現(xiàn)場調(diào)查途徑，是獲取旅游市場數(shù)據(jù)的必要手段。最大的優(yōu)點：直接性

非參與者方法：采用儀器記錄方式獲得游客行為的現(xiàn)場記錄。參與觀察方法

（ParticipantObservation）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查電子郵件調(diào)查BBS討論新的調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查優(yōu)點：便利缺點：信息真實性較差、樣本代表性不全、回答率低、覆蓋人群有限、中途中止的比例高、問卷長度和深度有限。閱讀資料——網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)全世界每天都有成千上萬的公司需要測試和研究他們的產(chǎn)品或服務(wù)，為了解消費者對他們產(chǎn)品或服務(wù)的評價，或是了解未來的市場需求，這些公司動輒投入百萬巨資，委托專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)來進行市場調(diào)查。這樣，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司就應(yīng)運而生了。目前，國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)有橫智網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、易調(diào)網(wǎng)、集思網(wǎng)、數(shù)字100市場研究公司、英德知網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、Insightcn（51POINT）、積沙調(diào)查、新秦調(diào)查、AC尼爾森、mySurveyASIA等。

預(yù)測技術(shù)（分類）根據(jù)預(yù)測期的遠近可以分為短期預(yù)測（2～3年）、中期預(yù)測（3～5年）和長期預(yù)測（5年以上）；根據(jù)預(yù)測理論、方法可以分為探研預(yù)測、推演預(yù)測、標準預(yù)測和綜合預(yù)測四類vanDoornandvanVught,1978從定性預(yù)測和定量預(yù)測角度可分為趨勢外推模型、結(jié)構(gòu)模型、仿真模型、定性模型等史密斯，中譯本，1992預(yù)測技術(shù)（方法）定量方法（quantitativemethods）是指用數(shù)值形式以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計方法反映被評價對象特征的信息分析、處理方法。

時間序列方法（趨勢外推模型）無改變法、比例改變法、趨勢擬合法（簡單回歸模型）移動平均法、指數(shù)平滑法回歸模型經(jīng)濟模型、引力模型和旅行生成模型

定性方法實地體驗開放型訪談參與型和非參與型觀察文獻分析個案調(diào)查研究者本人是主要的研究工具，其個人背景及其與被研究者之間的關(guān)系，對研究過程和結(jié)果會有一定的影響。德爾菲法——使用最廣泛同是也是爭議最大的模型!!??????什么是德爾菲法？由美國蘭德公司（RANDCorporation）在1950年代初首創(chuàng)。作為預(yù)測事件發(fā)展的一種方法，德爾菲法是在缺乏歷史數(shù)據(jù)或動向數(shù)據(jù)的情況下，或者是在現(xiàn)有模型需要高水平主觀判斷情況下使用的。該方法通過由分析者召集的一組具有代表性的專家（一般情況下大約40－50位）來回答幾輪認真設(shè)計的調(diào)查表來進行預(yù)測。本章小結(jié)旅游需求是在旅游動機等推力和目的地拉力等影響下，對旅游產(chǎn)品的真實需求量。旅游需求具有彈性較大、季節(jié)性明顯、集中度較高、敏感性較強等特征。旅游需求受內(nèi)部和外部許多因素的影響，內(nèi)部推力來自于游客自身的一些特點，而外部影響因素則包括客源地與目的地之間的距離、產(chǎn)品銷售價格、文化異同性等拉力的作用。本章小結(jié)旅游需求是難以預(yù)測的。但是為了提供合適的性質(zhì)、適當(dāng)?shù)臄?shù)量的產(chǎn)品，制定更好的可持續(xù)發(fā)展政策，需要在