旅游心理與人際溝通課件：旅游者的態(tài)度與行為

旅游者的態(tài)度與行為

2025/1/211旅游者的態(tài)度與行為活動(dòng)一態(tài)度與旅游活動(dòng)二旅游偏好和旅游決策的形成活動(dòng)三旅游者態(tài)度的改變2025/1/212活動(dòng)一態(tài)度與旅游一、態(tài)度的構(gòu)成二、態(tài)度的特征三、態(tài)度的形成過(guò)程四、影響態(tài)度形成的因素2025/1/213先來(lái)問(wèn)大家三個(gè)小問(wèn)題2025/1/214三個(gè)小問(wèn)題描述一下你印象中的杭州。你喜歡這座城市嗎？如果有機(jī)會(huì)去杭州工作，你會(huì)去嗎？2025/1/215我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例2025/1/2162025/1/217案例一南京一家單位準(zhǔn)備組織員工周末去江南古鎮(zhèn)游玩，先征求大家的意見(jiàn)，員工們七嘴八舌，有人要去同里，說(shuō)同里雖然沒(méi)有其他古鎮(zhèn)大，可以它很安靜；有人要去周莊，覺(jué)得周莊是幾個(gè)古鎮(zhèn)的代表，但也有人覺(jué)得周莊商業(yè)氣息太濃了，已經(jīng)沒(méi)有古鎮(zhèn)的感覺(jué)；有人要去西塘，覺(jué)得西塘是古鎮(zhèn)里最有味道的。如果是你，你想去哪里？為什么？態(tài)度的含義是指一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。人們對(duì)某一對(duì)象會(huì)做出贊成或反對(duì)、肯定或否定的評(píng)價(jià)，同時(shí)還會(huì)表現(xiàn)出一種反應(yīng)的傾向性，這種傾向性就為人們的心理活動(dòng)提供了行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。2025/1/218一、態(tài)度的構(gòu)成（一）認(rèn)知成分（二）情感成分（三）意向成分2025/1/219（一）認(rèn)知成分認(rèn)知成分是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)，也就是平時(shí)所說(shuō)的印象。認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。比如，某游客認(rèn)為杭州環(huán)境整潔優(yōu)美，有秀麗的西湖、悠久的歷史，氣候濕潤(rùn)宜人。2025/1/2110（二）情感成分情感成分是對(duì)人或事的情感判斷，比如喜歡與厭惡、親近與疏遠(yuǎn)等。情感成分是態(tài)度的核心，并和人們的行為緊密相聯(lián)。當(dāng)上述這位游客進(jìn)一步認(rèn)為杭州是個(gè)美麗、可愛(ài)的城市時(shí)，他的態(tài)度中

就有了積極的情感成分。2025/1/2111（三）意向成分意向成分是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象肯定或否定的反應(yīng)傾向。意向成分不是行為，而是行動(dòng)之前的思想傾向，是行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。如上述這位游客對(duì)杭州產(chǎn)生了積極肯定的情感后，他就會(huì)產(chǎn)生向周圍人推薦的意向，或自己積極地做各種準(zhǔn)備，一旦

外部條件成熟就可能去杭州旅游。2025/1/2112三種成分一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。例如，旅游者在選擇旅游地的過(guò)程中，對(duì)某旅游地做出了良好的評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)到某地旅游產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上想去該旅游地，只要外部條件成熟就可能前往。就像案例一，如果你對(duì)周莊印象很好，你一般會(huì)對(duì)周莊產(chǎn)生積極的情感，如果外部條件成熟，你就會(huì)去周莊旅游；如果你對(duì)周莊印象不好，你一般會(huì)對(duì)周莊產(chǎn)生消極的情緒，如果有機(jī)會(huì)去周莊，你也不會(huì)去。但有時(shí)三種成分之間也可能發(fā)生矛盾，造成三者關(guān)系的失調(diào)。在它們不協(xié)調(diào)時(shí)，情感成分占有重要地位，往往決定行為傾向。2025/1/2113二、態(tài)度的特征（一）對(duì)象性（二）習(xí)得性（三）內(nèi)在性（四）穩(wěn)定性（五）價(jià)值性2025/1/2114（一）對(duì)象性態(tài)度總是指向一定的對(duì)象，反映了主體和客體的相對(duì)關(guān)系。只有針對(duì)特定的對(duì)象，才能產(chǎn)生具體的態(tài)度。例如，旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的態(tài)度，就將態(tài)度指向某一旅游地，指向具體的游覽目標(biāo)，具體的服務(wù)設(shè)施等，沒(méi)有對(duì)象的態(tài)度是不存在的。2025/1/2115（二）習(xí)得性態(tài)度不是生來(lái)就有的，是一個(gè)人在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)后天學(xué)習(xí)獲得的。一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于直接和間接兩個(gè)方面。例如，某人對(duì)旅游的態(tài)度可能是他在旅游的過(guò)程中通過(guò)親身感受得來(lái)的，也可能是通過(guò)廣告宣傳和其他人對(duì)旅游的評(píng)價(jià)形成的。2025/1/2116（三）內(nèi)在性態(tài)度是內(nèi)在的心理傾向，是尚未顯現(xiàn)于外的內(nèi)心歷程或狀態(tài)，而不是外顯的行為。一個(gè)人究竟具有什么樣的態(tài)度，是不能直接被觀察到的，而只能從他的外顯行為，如語(yǔ)言、表情、動(dòng)作中加以推測(cè)。2025/1/2117（四）穩(wěn)定性穩(wěn)定性是指態(tài)度一旦形成就會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，不會(huì)輕易改變。比如酒店服務(wù)中經(jīng)常會(huì)有“回頭客”光顧，“回頭客”的多少反映了客人對(duì)酒店服務(wù)的態(tài)度，長(zhǎng)期穩(wěn)定的肯定態(tài)度是經(jīng)常光顧的客人重要的心理因素。2025/1/2118（五）價(jià)值性價(jià)值是態(tài)度的核心。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為某一對(duì)象有價(jià)值時(shí)，就會(huì)持有肯定態(tài)度；認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值時(shí)，就會(huì)采取否定態(tài)度。價(jià)值大小決定態(tài)度的強(qiáng)弱程度。2025/1/2119生活中的心理學(xué)：你走路會(huì)闖紅燈嗎？我會(huì)闖紅燈的，但是如果有警察在，我就不闖。我一般不闖紅燈，但是有些情況我可能會(huì)闖，比如：大家都在闖紅燈的時(shí)候、我特別著急的時(shí)候。我在任何情況下都不闖紅燈。2025/1/2120我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例2025/1/2121案例二小王平時(shí)不太出去旅游，單位有假期時(shí)，他一般就待在家里，只有單位組織旅游時(shí)，他才一起去；小孫只要單位有假期，都會(huì)安排自己出去旅游；小張是旅游發(fā)燒友，即使單位沒(méi)假期，她擠時(shí)間或調(diào)休也要安排自己出去旅游。2025/1/2122三、態(tài)度的形成過(guò)程社會(huì)心理學(xué)家凱爾曼認(rèn)為態(tài)度形成需要經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。（一）服從階段（二）同化階段（三）內(nèi)化階段2025/1/2123（一）服從階段服從是人們?yōu)榱双@得物質(zhì)與精神上的滿足，或?yàn)榱吮苊鈶土P而表現(xiàn)出來(lái)的一種行為，當(dāng)被迫的服從形成習(xí)慣以后，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度。服從是表面順從，而不是個(gè)體真心愿意的行為。個(gè)體總是按社會(huì)規(guī)范、社會(huì)期待或他人意志，在外顯行為方面表現(xiàn)出與他人一致，其目的在于獲得獎(jiǎng)勵(lì)、贊揚(yáng)、被他人承認(rèn)，避免懲罰、孤立、受到精神或物質(zhì)的損失。當(dāng)環(huán)境中賞罰的可能性消失時(shí)，服從階段的行為和態(tài)度就會(huì)消失。2025/1/2124（一）服從階段服從階段在日常生活中普遍存在。大一新生對(duì)于學(xué)校規(guī)定的出早操、晚自習(xí)的規(guī)定。這種不愿意做又不得不做的行為，就是服從行為。2025/1/2125（二）同化階段同化階段是指?jìng)€(gè)體自愿接受他人觀點(diǎn)、信念、行為或信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度相接近。2025/1/2126（二）同化階段以大學(xué)生出早操為例，學(xué)生堅(jiān)持了一段時(shí)間以后，由于出早操給他的身心都帶來(lái)了好處，即使不出操不給任何懲罰，他也會(huì)主動(dòng)遵守學(xué)校的這一規(guī)定。2025/1/2127（三）內(nèi)化階段內(nèi)化階段是態(tài)度形成的最后階段。個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，形成新的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。一個(gè)人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階段才是穩(wěn)固的，才真正成為個(gè)人的內(nèi)在心理特征。2025/1/2128三個(gè)階段個(gè)體態(tài)度的形成，從服從到同化，再到內(nèi)化成為穩(wěn)定性的心理傾向，這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)心理過(guò)程，并不是所有的人對(duì)所有事物的態(tài)度都能完成這個(gè)過(guò)程。有人對(duì)一些事物的態(tài)度可能完成了整個(gè)過(guò)程，但對(duì)另一些事物的態(tài)度可能只停留在服從或同化階段。2025/1/2129三個(gè)階段例如，對(duì)旅游的態(tài)度，一些人開(kāi)始并不贊同，只是出于從眾的動(dòng)機(jī)參加旅游活動(dòng)，處在服從階段；在經(jīng)過(guò)幾次旅游之后，感覺(jué)到旅游給身心健康帶來(lái)的益處，開(kāi)始喜歡并主動(dòng)去旅游，轉(zhuǎn)為同化階段；隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，把旅游作為現(xiàn)代人生活方式的一部分，作為自己生活的一項(xiàng)基本需要，進(jìn)入內(nèi)化階段，至此就完成了旅游態(tài)度形成的整個(gè)過(guò)程。但也有很多人對(duì)旅游的態(tài)度只停留在同化階段或服從階段。我們案例二中的小王對(duì)旅游的態(tài)度處于服從階段，小孫對(duì)旅游的態(tài)度處于同化階段，而小張對(duì)旅游的態(tài)度處于內(nèi)化階段。2025/1/2130生活中的心理學(xué)：你走路會(huì)闖紅燈嗎？我會(huì)闖紅燈的，但是如果有警察在，我就不闖。——服從階段。我一般不闖紅燈，但是有些情況我可能會(huì)闖，比如：大家都在闖紅燈的時(shí)候、我特別著急的時(shí)候。——同化階段。我在任何情況下都不闖紅燈?！獌?nèi)化階段。2025/1/2131四、影響態(tài)度形成的因素（一）個(gè)人需要的滿足程度（二）個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)（三）群體的態(tài)度（四）個(gè)體的性格特點(diǎn)2025/1/2132（一）個(gè)人需要的滿足程度人們對(duì)一個(gè)認(rèn)知對(duì)象是否能形成滿意的態(tài)度，主要取決于該認(rèn)知對(duì)象對(duì)個(gè)人欲望、個(gè)人需要和動(dòng)機(jī)的滿足程度。對(duì)那些能夠滿足個(gè)人欲望、個(gè)人需要和動(dòng)機(jī)的對(duì)象，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生好感，形成滿意的態(tài)度；否則，就容易產(chǎn)生厭惡感，形成不滿意的態(tài)度。例如，旅行社提供的服務(wù)質(zhì)量好、收費(fèi)合理，能夠滿足旅游者的需要，旅游者就會(huì)對(duì)其持滿意的態(tài)度；如果服務(wù)質(zhì)量差、收費(fèi)又高，則無(wú)法滿足旅游者的需要，旅游者就會(huì)對(duì)其持不滿意的態(tài)度。態(tài)度會(huì)直接影響到旅游者選擇的傾向性。2025/1/2133（二）個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)是態(tài)度形成的重要因素。例如，一個(gè)去過(guò)某地旅游的旅游者，通過(guò)與旅行社工作人員的接觸與交往，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)形成了一個(gè)態(tài)度，即愉快的交往經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)肯定的態(tài)度，痛苦的交往經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致否定的態(tài)度。極端深刻的事例也會(huì)促使人們形成針對(duì)特定對(duì)象的強(qiáng)烈態(tài)度。比如某些事件給人帶來(lái)了出乎意料的幸福體驗(yàn)，或者極其深刻的創(chuàng)傷，它們會(huì)在人的心理上留下不可磨滅的印跡。在旅游活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)山水的體驗(yàn)、對(duì)人文的感悟及人與人之間的交往等，都可能使旅游者獲得一定的經(jīng)驗(yàn)或感受到日常生活中無(wú)法感受的心理波動(dòng)，進(jìn)而形成相應(yīng)的態(tài)度。2025/1/2134（三）群體的態(tài)度一個(gè)人生活在一定的社會(huì)群體之中，他對(duì)于認(rèn)知對(duì)象的態(tài)度，在很大程度上會(huì)受到所屬群體的影響。在旅游團(tuán)隊(duì)中，同一群體的成員之間產(chǎn)生模仿和相互作用的現(xiàn)象尤其明顯。在旅游線路的選擇、旅游商品的購(gòu)買等方面，群體的態(tài)度是個(gè)人態(tài)度的重要參照系。例如，在一條旅游線路上，有些景點(diǎn)可能一些人不想去，但如果團(tuán)隊(duì)中有較多的人選擇去看一下，不想去的旅游者可能也會(huì)一起去。個(gè)人的態(tài)度很容易受到團(tuán)隊(duì)的影響而發(fā)生改變。2025/1/2135（四）個(gè)體的性格特點(diǎn)由于人與人之間的性格特點(diǎn)、個(gè)性傾向性不同，對(duì)于不同的事物就有不同的喜好。在旅游活動(dòng)中，有人喜歡人文的旅游景點(diǎn)，也有人喜歡在自然的旅游環(huán)境中放松身心，因此，人們對(duì)不同的旅游線路也就會(huì)有不同的態(tài)度。上述幾個(gè)因素對(duì)于旅游態(tài)度的影響程度，要視旅游者的具體情況而定，但各種因素都或多或少地促成和影響著旅游態(tài)度的形成。2025/1/2136活動(dòng)二旅游偏好和旅游決策的形成一、態(tài)度與旅游偏好二、態(tài)度與旅游決策三、態(tài)度與旅游行為2025/1/2137我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例2025/1/2138案例三暑假里，小紅和小黃決定外出旅游。有幾個(gè)旅游目的地可供選擇，桂林、青島和南京。通過(guò)對(duì)時(shí)間、距離和景點(diǎn)特征等因素的比較后，她們選擇了去南京。因?yàn)樾〖t的妹妹在南京工作，可以節(jié)省住宿費(fèi)用和付費(fèi)的導(dǎo)游服務(wù)。在游玩中，小紅對(duì)文化遺產(chǎn)景點(diǎn)很感興趣，而小黃卻喜歡自然風(fēng)光。2025/1/2139案例三案例三中，就涉及到我們接下來(lái)要探討的態(tài)度與旅游偏好、旅游決策和旅游行為之間的關(guān)系，我們先來(lái)了解一下旅游偏好。2025/1/2140一、態(tài)度與旅游偏好旅游偏好是指旅游者趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向，它建立在旅游者極端肯定態(tài)度的基礎(chǔ)上。人們對(duì)旅游的態(tài)度一旦形成，便會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)旅游的偏好和行為傾向，這種偏好和行為傾向會(huì)直接影響人們的旅游行為。2025/1/2141一、態(tài)度與旅游偏好（一）影響旅游偏好的因素（二）旅游偏好的形成2025/1/2142（一）影響旅游偏好的因素1、態(tài)度的強(qiáng)度2、信息的種類和數(shù)量2025/1/21431、態(tài)度的強(qiáng)度態(tài)度的強(qiáng)度是指態(tài)度的力度，即個(gè)體對(duì)對(duì)象贊同或反對(duì)的程度。人們對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度強(qiáng)度與態(tài)度對(duì)象的突出屬性有關(guān)，任何事物都有多重屬性，如外形、價(jià)格、冷熱等，態(tài)度對(duì)象的突出屬性是人們所尋求的、能滿足自己需要的基本利益。2025/1/21441、態(tài)度的強(qiáng)度旅游態(tài)度對(duì)象的突出屬性與人們的旅游需要有關(guān)，旅游地的特點(diǎn)、旅游價(jià)格的高低、時(shí)間的長(zhǎng)短等在某些時(shí)候都可以成為最為突出的屬性，成為旅游者最關(guān)心的、能滿足自己需要的基本利益。在通常情況下，態(tài)度對(duì)象的突出屬性越鮮明、越獨(dú)特，就越能滿足人們的需要，所形成的態(tài)度強(qiáng)度就越高，人們對(duì)這一對(duì)象的傾向性也就越大，也越易于形成對(duì)這一對(duì)象的偏好。2025/1/21451、態(tài)度的強(qiáng)度旅游態(tài)度對(duì)象的突出屬性對(duì)人的重要程度是因人而異的。而且，對(duì)于同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，隨著他的需要或目標(biāo)的改變，態(tài)度對(duì)象的突出屬性也會(huì)發(fā)生變化。在旅游市場(chǎng)，每個(gè)旅游景區(qū)都是以其鮮明獨(dú)特的性質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，贏得旅游者的偏好，并占有一席之地的。旅游服務(wù)人員要按照旅游者所尋求的收獲去理解他們的行為，識(shí)別與其提供的旅游服務(wù)相聯(lián)系的突出屬性，真正滿足旅游者的需要。2025/1/21462、信息的種類和數(shù)量旅游者對(duì)某個(gè)旅游區(qū)、某種旅游方式、某類旅游項(xiàng)目、某些服務(wù)方式的偏好，直接取決于他們所接受信息的多少。旅游者掌握信息種類和數(shù)量的多少反映了他們對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知水平，也反映出他們的行為傾向。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品的傾向性信息越多、越完整，就越可能導(dǎo)致偏好的形成。例如，旅游者在選擇旅游地時(shí)，首先要廣泛收集信息。如果掌握的該旅游地的信息量和信息種類很多，如景點(diǎn)富有特色、道路平坦、交通便利、服務(wù)設(shè)施完善、社會(huì)治安良好，那么他就會(huì)對(duì)去該地旅游產(chǎn)生偏好，形成肯定的態(tài)度；如果對(duì)某一旅游地了解不多，就會(huì)猶豫不決，很難形成肯定的態(tài)度。2025/1/2147（二）旅游偏好的形成首先要對(duì)能使他有所收獲的旅游態(tài)度對(duì)象進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，比較各態(tài)度對(duì)象能夠滿足其需要的程度，從而導(dǎo)致他對(duì)某一對(duì)象的相對(duì)偏好。一個(gè)人對(duì)某一旅游態(tài)度對(duì)象偏好程度的形成，關(guān)鍵取決于該對(duì)象對(duì)他的吸引力。2025/1/2148（二）旅游偏好的形成對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，旅游態(tài)度對(duì)象的吸引力一方面取決于旅游者的心理特征，即旅游者所希望獲得的特定利益；另一方面取決于旅游態(tài)度對(duì)象的客觀屬性，即能夠滿足這種特定利益的能力。旅游態(tài)度對(duì)象的吸引力越大，形成旅游偏好的可能性就越大。2025/1/2149旅游偏好的形成過(guò)程

旅游信息收集

對(duì)旅游態(tài)度對(duì)象進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)

綜合態(tài)度

旅游偏好2025/1/2150（二）旅游偏好的形成因此，對(duì)同一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，不同的人所知覺(jué)到的突出屬性可能不一樣，小紅認(rèn)為南京是一個(gè)六朝古都，歷史文化名城，其文物古跡和歷史價(jià)值是其最突出的屬性，而小黃卻是被一些自然和人造美景所吸引，這種差異影響到小紅和小黃對(duì)南京景點(diǎn)有不同的偏好。對(duì)同一個(gè)旅游地來(lái)說(shuō)，如果能滿足不同旅游者的不同旅游偏好，就能吸引到更多的旅游者。了解了旅游偏好，我們?cè)賮?lái)看一下旅游決策。2025/1/2151二、態(tài)度與旅游決策態(tài)度對(duì)旅游者行為的影響直接體現(xiàn)在對(duì)旅游決策的影響上。旅游者在旅游活動(dòng)中，面對(duì)的第一件事就是旅游決策。旅游決策要解決的問(wèn)題反映旅游者的心理需要。想要達(dá)到什么樣的目的，是要放松休息、擺脫乏味的日常生活，還是開(kāi)闊眼界、增加知識(shí)見(jiàn)聞?選擇什么樣的旅游線路和景點(diǎn)，是娛樂(lè)消遣型線路、度假保健型線路，還是參觀游覽型線路?采取什么樣的旅游方式，是包價(jià)旅游、半自助游，還是自助旅游等?旅游者做出旅游決策，要經(jīng)歷一系列心理步驟。

2025/1/2152二、態(tài)度與旅游決策首先要廣泛接受各種旅游知識(shí)和信息，如各種媒體的旅游宣傳和旅游廣告等，旅游信息的多少和準(zhǔn)確程度，會(huì)直接影響到旅游決策的質(zhì)量。在收集到足夠的信息資料以后，旅游者要進(jìn)行分析、對(duì)比，形成某種態(tài)度。態(tài)度一旦形成，就會(huì)導(dǎo)致某種偏好或意圖，進(jìn)而影響人們的旅游決策。2025/1/2153二、態(tài)度與旅游決策當(dāng)然，偏好或意圖能否導(dǎo)致具體的旅游行為，還要受到各種社會(huì)因素的影響。例如，某人可能對(duì)某旅游景區(qū)感興趣，打算在假期到該地旅游的意圖很強(qiáng)烈，但由于周圍的朋友都選擇到另一個(gè)景區(qū)旅游，于是最終放棄了自己的打算，和朋友們一同去了另一個(gè)景區(qū)。2025/1/2154態(tài)度和旅游決策的關(guān)系信息

態(tài)度（認(rèn)知、情感、意向）社會(huì)因素

旅游偏好

旅游決策2025/1/2155三、態(tài)度與旅游行為（一）態(tài)度和行為一致（二）態(tài)度和行為不一致2025/1/2156我們來(lái)看一個(gè)案例2025/1/2157案例四對(duì)于態(tài)度和行為之間的相符程度，美國(guó)社會(huì)學(xué)家R．拉皮爾在1934年做過(guò)一次著名的研究。他與一對(duì)中國(guó)留學(xué)生夫婦周游了整個(gè)美國(guó)。其間，他們下榻了66個(gè)旅館和其他住處，到過(guò)184個(gè)飯店。雖然那時(shí)東方人在美國(guó)特別受歧視，但除了在一處遭到拒絕外，他們都受到了正常的接待。2025/1/2158案例四在結(jié)束旅行后，拉皮爾給他們?cè)?jīng)路過(guò)的每個(gè)飯店寄去一份問(wèn)卷，其主要問(wèn)題是：你愿意接待中國(guó)客人嗎？結(jié)果，在128家回信的飯店中，只有1家回答愿意。拉皮爾的實(shí)驗(yàn)非常清楚地表明人們的態(tài)度和行為之間存在很大的差距，那些對(duì)中國(guó)人抱有歧視態(tài)度的飯店，實(shí)際上都接待了中國(guó)人。2025/1/2159案例四美國(guó)人對(duì)待東方人態(tài)度的三個(gè)成分高度一致，可是最后現(xiàn)實(shí)的情況卻是除了在一處遭到拒絕外，他們都受到了正常的接待。由此可見(jiàn)，一個(gè)人的行為除了受到態(tài)度內(nèi)部因素的影響之外，還受到其他外部因素的影響。其中這個(gè)案例中很重要一點(diǎn)就是飯店回答拉皮爾的問(wèn)卷時(shí)，他們腦子里的中國(guó)客人是抽象的，不是特此哪一個(gè)中國(guó)人；而這對(duì)中國(guó)留學(xué)生夫婦來(lái)到飯店時(shí)，對(duì)飯店來(lái)說(shuō)他們就不是抽象的個(gè)體，而是非常具體的個(gè)體。2025/1/2160案例四所以，我們可以得出結(jié)論：如果想預(yù)測(cè)一個(gè)人面對(duì)某一真實(shí)的特定情境或特定人物時(shí)將如何表現(xiàn)，對(duì)假設(shè)情境的口頭回答和態(tài)度問(wèn)卷測(cè)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要通過(guò)真實(shí)的社會(huì)情境中人的真實(shí)行為才能可靠地測(cè)量一個(gè)人的態(tài)度。2025/1/2161（一）態(tài)度和行為一致心理學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度與行為相互一致，有什么樣的態(tài)度，就有什么樣的行為。態(tài)度是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，因而可以通過(guò)態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)行為，也可以根據(jù)個(gè)人的行為表現(xiàn)來(lái)推斷人的態(tài)度和心理需要。在旅游行業(yè)的實(shí)際工作中涉及旅游者的態(tài)度和行為時(shí)，也往往從態(tài)度和行為一致盼觀點(diǎn)出發(fā)。喜歡旅游的人，只要有機(jī)會(huì)、有條件就會(huì)去旅游。喜歡參與性活動(dòng)的旅游者，在可能的條件下就會(huì)躍躍欲試。如果旅游者對(duì)某個(gè)導(dǎo)游員的評(píng)價(jià)高，在旅游過(guò)程中就樂(lè)于與之交往，并可能在旅游活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)交往，甚至成為好朋友。2025/1/2162（二）態(tài)度和行為不一致1、態(tài)度構(gòu)成要素之間的矛盾和沖突2、對(duì)同一對(duì)象的態(tài)度沖突3、當(dāng)時(shí)情境的影響4、個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)2025/1/21631、態(tài)度構(gòu)成要素之間的矛盾和沖突態(tài)度由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)要素構(gòu)成，當(dāng)三者之間發(fā)生矛盾和沖突，特別是認(rèn)知與情感之間發(fā)生矛盾和沖突時(shí)，將導(dǎo)致態(tài)度與行為的不一致。2025/1/21642、對(duì)同一對(duì)象的態(tài)度沖突態(tài)度對(duì)象通常是由多個(gè)部分構(gòu)成的統(tǒng)一體。個(gè)體可能對(duì)其中某些部分持有肯定態(tài)度，而對(duì)另一些部分持有否定態(tài)度，從而使個(gè)體的態(tài)度和行為有時(shí)一致，有時(shí)不一致。2025/1/21653、當(dāng)時(shí)情境的影響情境中存在著各種無(wú)形的壓力，這些壓力往往會(huì)壓倒態(tài)度，約束人的行為，成為行為的決定因素。例如，強(qiáng)有力的群體輿論壓力與個(gè)體已有的態(tài)度不一致時(shí)，將會(huì)較大程度地破壞態(tài)度和行為之間的一致性。2025/1/21664、個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)分為直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。直接經(jīng)驗(yàn)獲得的信息量大，使人的經(jīng)驗(yàn)更為豐富，使態(tài)度更為健全穩(wěn)定，所以基于直接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度能更好地預(yù)示一個(gè)人的行為，更多地表現(xiàn)出態(tài)度與行為的一致。而基于間接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度更多地表現(xiàn)出態(tài)度與行為的不一致。2025/1/21674、個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)人們從傳媒中獲得了有關(guān)某旅游景區(qū)的宣傳信息，可以對(duì)該景區(qū)形成肯定的態(tài)度。但這種基于間接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度內(nèi)容是籠統(tǒng)的，可能和具體的旅游行為無(wú)關(guān)。只有親自到過(guò)該旅游景區(qū)的旅游者形成的態(tài)度才是直接的、生動(dòng)的、具體的、穩(wěn)定的，和旅游行為之間的關(guān)系才更為密切。如態(tài)度是否定的，他們有機(jī)會(huì)也不會(huì)舊地重游；如態(tài)度是肯定的，沒(méi)有機(jī)會(huì)他們也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)去該地旅游。2025/1/2168活動(dòng)三旅游者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的形式與過(guò)程二、影響旅游者態(tài)度改變的因素三、改變旅游者態(tài)度的策略2025/1/2169我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例2025/1/2170案例五2002年五一黃金周，深圳首次直飛銀川的包機(jī)滿載一百三十多位深圳旅游者徐徐起飛，直奔大西北。與此同時(shí)，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的國(guó)旅國(guó)內(nèi)部經(jīng)理也松了一口氣，因?yàn)樵诖酥暗囊恢埽袌?chǎng)對(duì)這趟包機(jī)線還沒(méi)什么反應(yīng)，幸好最后一周形勢(shì)急轉(zhuǎn)直上，否則損失不堪設(shè)想。轉(zhuǎn)變的原因，除了旅游者臨近報(bào)名的因素，很重要的一點(diǎn)是廣告的改變。2025/1/2171案例五首先是產(chǎn)品名稱由原來(lái)的“寧夏銀川6日雙飛團(tuán)”改為“塞上江南行寧夏6日雙飛團(tuán)”；其次是廣告設(shè)計(jì)由原來(lái)無(wú)主題變?yōu)椤榜勨徛暵暣竽小?，給整條線路一個(gè)明確的定位與概括性的性質(zhì)說(shuō)明；還有就是他們對(duì)行程價(jià)值的提煉，原來(lái)是羅列旅游節(jié)目，現(xiàn)在突出“第一次”的獨(dú)特體驗(yàn)。第一次，乘深圳包機(jī)直飛寧夏；第一次，騎駱駝壯觀長(zhǎng)河落日；第一次，在沙漠綠洲萬(wàn)畝沙湖觀鳥(niǎo)；第一次，支持“治沙”親手種下一棵樹(shù)。從案例五可以看出，一般來(lái)講，態(tài)度是比較穩(wěn)定、不易改變的，但這并不意味著態(tài)度是不可改變的。當(dāng)個(gè)體所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，態(tài)度也必然有或大或小的變化。2025/1/2172一、態(tài)度改變的形式與過(guò)程（一）態(tài)度改變的形式（二）態(tài)度改變的過(guò)程2025/1/2173（一）態(tài)度改變的形式1、一致性的改變

2、不一致性的改變2025/1/21741、一致性的改變態(tài)度發(fā)生一致性改變時(shí)仍會(huì)保持原來(lái)的方向，只是改變了原有的強(qiáng)度，即只是增加積極(或消極)態(tài)度的強(qiáng)度，使之成為一種更強(qiáng)烈的積極(或消極)態(tài)度。比如旅游者對(duì)一些新的旅游項(xiàng)目從比較喜歡到非常喜歡，這就是一致性的改變。2025/1/21752、不一致性的改變態(tài)度發(fā)生不一致性改變時(shí)，其方向與原有態(tài)度的方向完全相反，積極的態(tài)度會(huì)變?yōu)橄麡O的態(tài)度，或者消極的態(tài)度會(huì)變?yōu)榉e極的態(tài)度。比如某人對(duì)旅游一直持否定態(tài)度，后來(lái)，由于環(huán)境的影響和切身的體會(huì)，對(duì)旅游的態(tài)度從否定到肯定。又比如旅游者對(duì)某個(gè)旅游服務(wù)單位是持有肯定態(tài)度的，后來(lái)該旅游服務(wù)單位出現(xiàn)不合理的價(jià)格上漲、服務(wù)質(zhì)量下降等因素，他的態(tài)度便從肯定到否定。我們通常所說(shuō)的態(tài)度改變更多的是指不一致性的改變，即方向上的改變。對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，態(tài)度的改變實(shí)質(zhì)上是一種新態(tài)度的形成。2025/1/21762、不一致性的改變態(tài)度從一個(gè)極端到另一個(gè)極端，既是方向的改變，也是強(qiáng)度的改變，而且表明強(qiáng)度變化很大。旅游者的態(tài)度，是旅游者在旅游活動(dòng)中形成的對(duì)旅游商品或服務(wù)的肯定或否定的心理傾向。對(duì)旅游商品或服務(wù)持積極肯定的態(tài)度會(huì)推動(dòng)旅游者完成旅游活動(dòng)，而消極否定的態(tài)度則會(huì)阻礙旅游者完成旅游活動(dòng)。所以，要促使旅游者產(chǎn)生旅游行為完成旅游活動(dòng)，就必須把旅游者的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，把否定態(tài)度變?yōu)榭隙☉B(tài)度。2025/1/2177（二）態(tài)度改變的過(guò)程態(tài)度改變的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)溝通、勸導(dǎo)的過(guò)程。在特定的社會(huì)情境中，說(shuō)服者通過(guò)各種方法有意識(shí)地向被說(shuō)服者傳遞經(jīng)過(guò)精心組織的信息，讓被說(shuō)服者接受。2025/1/2178（二）態(tài)度改變的過(guò)程同時(shí)，這個(gè)說(shuō)服過(guò)程是在一定客觀情境中進(jìn)行的，情境也會(huì)影響說(shuō)服的效果。另外，說(shuō)服效果還受到被說(shuō)服者特點(diǎn)的影響。每一個(gè)人都有自己獨(dú)立的意識(shí)，被說(shuō)服者已有的態(tài)度和特質(zhì)將影響其對(duì)說(shuō)服信息的接受程度。2025/1/2179二、影響旅游者態(tài)度改變的因素（一）態(tài)度本身的特點(diǎn)（二）旅游者個(gè)體的因素（三）外在因素的影響2025/1/2180（一）態(tài)度本身的特點(diǎn)1、態(tài)度形成的時(shí)間2、態(tài)度的極端性3、態(tài)度的繁雜性4、態(tài)度的一貫性5、協(xié)調(diào)一致性2025/1/21811、態(tài)度形成的時(shí)間態(tài)度形成的時(shí)間越長(zhǎng)，越不容易改變。比如一個(gè)人在幼兒時(shí)期就對(duì)去北京旅游持肯定的態(tài)度，久而久之，這個(gè)態(tài)度就會(huì)定型不會(huì)輕易改變。2025/1/21822、態(tài)度的極端性一般來(lái)說(shuō)，旅游者受到的刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度就越極端，其改變的可能性就越小。如旅游者在某地旅游的途中遭遇重大車禍，這會(huì)使他產(chǎn)生強(qiáng)烈的恐懼，因而對(duì)該地的交通狀況和某種交通工具產(chǎn)生強(qiáng)烈的否定情緒。這種態(tài)度一經(jīng)形成就難以改變。也就是說(shuō)，態(tài)度的強(qiáng)度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來(lái)也就越困難。2025/1/21833、態(tài)度的繁雜性如果一個(gè)人的某種態(tài)度只依賴于一個(gè)事實(shí)，那么只要此事實(shí)被證明是假的或者不正確的，其態(tài)度就容易改變。而所依賴的事實(shí)越多、越繁雜，態(tài)度就越不容易改變。例如，某位旅游者對(duì)某旅館的否定態(tài)度如果只依據(jù)一個(gè)事實(shí)，那么只要證明這個(gè)事實(shí)是純屬偶然因素造成的，旅游者的態(tài)度就容易改變過(guò)來(lái)；而如果態(tài)度是建立在很多事實(shí)的基礎(chǔ)上的，那么想要改變就比較難了。2025/1/21844、態(tài)度的一貫性對(duì)于某事物對(duì)象前后持一貫的態(tài)度而已經(jīng)成為習(xí)慣的反應(yīng)，則態(tài)度不易改變。比如旅游者在某景點(diǎn)購(gòu)物時(shí)被騙，他對(duì)該地旅游購(gòu)物就產(chǎn)生了否定的態(tài)度。之后如果又有朋友在那里被騙，那么這種態(tài)度就不會(huì)輕易改變了。2025/1/21855、協(xié)調(diào)一致性一個(gè)人的態(tài)度中包含認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分，三者越協(xié)調(diào)一致，態(tài)度就越穩(wěn)定，越不容易改變。如果三者之間出現(xiàn)了分歧，其穩(wěn)定性就變差，態(tài)度改變也就比較容易。2025/1/2186（二）旅游者個(gè)體的因素1、個(gè)體價(jià)值觀2、個(gè)體自我防御機(jī)制3、人格特征4、學(xué)識(shí)能力2025/1/21871、個(gè)體價(jià)值觀個(gè)體的種種態(tài)度常常反應(yīng)出他的價(jià)值觀。如果旅游者認(rèn)為態(tài)度對(duì)象與他個(gè)人的基本價(jià)值觀密切相關(guān)，那么對(duì)他的影響就會(huì)很深刻，這種態(tài)度一旦形成，一般不易改變。2025/1/21882、個(gè)體自我防御機(jī)制自我防御機(jī)制強(qiáng)烈的人，會(huì)盡力保護(hù)自己已有的態(tài)度以增強(qiáng)自尊。這種人不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度很難改變；反之，自我防御機(jī)制弱的人態(tài)度容易改變。2025/1/21893、人格特征從性格上看，依賴性較強(qiáng)的接受者信服權(quán)威，缺乏判斷能力，容易改變自己原有的態(tài)度；反之，自尊較高、自我評(píng)價(jià)較高的接受者獨(dú)立性強(qiáng)，不容易被他人說(shuō)服，因而不容易改變態(tài)度。2025/1/21904、學(xué)識(shí)能力一般來(lái)講，學(xué)識(shí)能力高的人，能準(zhǔn)確分析各種觀點(diǎn)，具有較強(qiáng)的判斷能力，進(jìn)而根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)決定主動(dòng)地改變自己的態(tài)度，不容易受他人左右；反之，學(xué)識(shí)能力低的人，難以判斷是非，容易被說(shuō)服暗示，常常人云亦云，因而容易被動(dòng)地改變態(tài)度。2025/1/2191（三）外在因素的影響1、信息的作用2、旅游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的影響3、群體的影響2025/1/21921、信息的作用任何態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是在接收的信息與其原有態(tài)度存在差異的情況下發(fā)生的。旅游者接收到的信息是他們態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。信息的一致性越強(qiáng)，形成的態(tài)度就越穩(wěn)定，越不容易改變。2025/1/21932、旅游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的影響態(tài)度具有相互影響的特點(diǎn)。在旅游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，旅游者之間在角色身份、目的和利益上具有相同或相似性，彼此的意見(jiàn)也容易被接受，這樣自己原來(lái)的態(tài)度就會(huì)有所改變。比如對(duì)某一自費(fèi)旅游項(xiàng)目，可能原來(lái)不想?yún)⒓?，但在其他旅游者的影響下改變了態(tài)度，又去參加了。2025/1/21943、群體的影響不同的群體在其活動(dòng)中會(huì)有自己的規(guī)范和習(xí)慣力量，這會(huì)無(wú)形中形成一種影響團(tuán)體內(nèi)成員態(tài)度的壓力。當(dāng)個(gè)人與所屬團(tuán)體內(nèi)大多數(shù)人的意見(jiàn)相一致時(shí)，他就會(huì)得到有力的支持；否則，就會(huì)感受到來(lái)自團(tuán)體的壓力。2025/1/2195三、改變旅游者態(tài)度的策略（一）更新旅游產(chǎn)品（二）加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳（三）引導(dǎo)人們積極參加旅游活動(dòng)2025/1/2196（一）更新旅游產(chǎn)品態(tài)度來(lái)源于個(gè)體對(duì)客觀對(duì)象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，因此可以通過(guò)改變態(tài)度對(duì)象的形象來(lái)改變個(gè)體的態(tài)度。而更新旅游產(chǎn)品，使之與旅游者的需要相適應(yīng)，是影響旅游者態(tài)度改變的最具有說(shuō)服力的因素。從旅游者的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)旅游目的而需要的各種產(chǎn)品。從整體上看，旅游產(chǎn)品是一種組合型的產(chǎn)品。它由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等多種要素組成。旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)整體旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，構(gòu)成了他們的旅游態(tài)度。2025/1/2197（一）更新旅游產(chǎn)品僅從旅游吸引物上看，我國(guó)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一，主要是觀光型產(chǎn)品，而且線路長(zhǎng)、跨度大，不能完全適應(yīng)旅游多元化的需要。這些問(wèn)題不僅有礙于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，影響旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)影響到國(guó)內(nèi)、外旅游者對(duì)中國(guó)旅游持有的態(tài)度，進(jìn)而影響到旅游者的行為。當(dāng)今的旅游市場(chǎng)，參與型、娛樂(lè)型、體驗(yàn)型、探險(xiǎn)型等旅游項(xiàng)目越來(lái)越成為旅游者的時(shí)尚需要。在這種形式下，要改變旅游者的態(tài)度，最有效的方法是把握市場(chǎng)走向、更新旅游產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新、調(diào)整和改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能滿足不斷變化的旅游消費(fèi)需要。2025/1/2198（二）加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳1、重視宣傳方式2、要有針對(duì)性3、把握宣傳技巧2025/1/21991、重視宣傳方式說(shuō)服者首先要重視信息的傳播方式，通過(guò)人們能接觸到的各種媒介進(jìn)行全方位的宣傳，以引起人們的注意。不同的信息傳播方式對(duì)旅游者態(tài)度改變的影響力是不同的，而通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合的方式傳播信息對(duì)態(tài)度改變的影響力較大。在信息傳播中，疊加式重復(fù)宣傳也很有效果。反復(fù)進(jìn)行宣傳會(huì)使人們產(chǎn)生印象積累，使之獲得積極的熟悉感，從而傾向于認(rèn)同和選擇。當(dāng)然，進(jìn)行疊加式重復(fù)宣傳必須有變化的成分，因?yàn)楹?jiǎn)單的重復(fù)會(huì)成為單調(diào)的刺激，降低人們的注意力與接受程度。要以豐富、變化、新穎的信息吸引人們的注意。2025/1/211002、要有針對(duì)性宣傳效果與旅游者的心理特點(diǎn)有著密切的關(guān)系，根據(jù)被說(shuō)服者的心理特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能產(chǎn)生良好的說(shuō)服效果。近年來(lái)，重慶某旅行社把握長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)建設(shè)的契機(jī)，巧妙地利用三峽的變化引導(dǎo)旅游者前來(lái)觀光，收到了很好的效果。在三峽工程伊始，他們率先推出“告別長(zhǎng)江三峽游”，接著是“三峽工程觀光游”、“即將沉沒(méi)的三峽故景游”，一直到“暢游新三峽，看長(zhǎng)江新氣象”等，不斷吸引旅游者對(duì)長(zhǎng)江三峽的關(guān)注，激發(fā)旅游者的好奇心，很多旅游者在同一線路上多次游覽，旅行社也因此取得不錯(cuò)的效益。2025/1/211012、要有針對(duì)性在商業(yè)宣傳中，只從一個(gè)角度傳達(dá)某種信息，比如只向消費(fèi)者說(shuō)明商品的優(yōu)點(diǎn)，被稱為單方面宣傳；而從多種角度傳達(dá)多種信息，比如在展示該產(chǎn)品在同類商品中所獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，把商品中存在的一些不完善的地方告訴消費(fèi)者，這種優(yōu)缺點(diǎn)并舉的方法稱為多方面宣傳。目前，許多商業(yè)性的廣告進(jìn)行的都是“一邊倒”式的宣傳，即在宣傳中，只說(shuō)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而絕對(duì)不講它的不足。從社會(huì)心理學(xué)的角度看，“一邊倒”式的宣傳并不能發(fā)揮多大作用，特別是對(duì)一些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富或教育程度較高的人來(lái)說(shuō)。2025/1/211022、要有針對(duì)性在旅游銷售過(guò)程中，當(dāng)旅游者的態(tài)度和宣傳者提倡的態(tài)度方向一致，或者旅游者相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，單方面宣傳比較有效；而當(dāng)兩者態(tài)度方向不一致時(shí)，或者旅游者相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，多