旅游消費者行為學(xué)課件：旅游消費者行為概論

旅游消費者行為概論

學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.旅游消費者行為概念和特征2.旅游消費者行為研究進(jìn)展3.旅游消費者行為的基礎(chǔ)理論4.研究旅游消費者行為的意義【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1、知識目標(biāo)：了解旅游消費者行為的概念與特征；熟悉旅游消費者行為的研究進(jìn)展和意義；掌握旅游消費者行為的基礎(chǔ)理論2、能力目標(biāo)：運用旅游消費者行為的基礎(chǔ)理論知識來分析對旅游消費者行為的特征與發(fā)展趨勢，具有運用旅游消費者行為理論來分析旅游行業(yè)中各種旅游者消費行為的整個購買過程的能力。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來我國國內(nèi)旅游人數(shù)一直保持10%以上的上升趨勢，并在2016年達(dá)到44.4億人次。政策的利好，旅游服務(wù)機(jī)制的完善，未來旅游市場規(guī)模將會持續(xù)上升。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告2016年中國在線度假市場交易規(guī)模達(dá)到962.9億元，增長率為39.8%，隨著全民旅游時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，預(yù)計2017年在線度假市場的交易規(guī)模會繼續(xù)增長，突破1200億元。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告2016年在線周邊游市場交易規(guī)模中，景區(qū)門票交易份額達(dá)到60%，相較2015年提升7.4%。2016年景區(qū)和目的地資源整合仍然是投資熱點，并且隨著迪士尼的開園營業(yè)，門票作為周邊游的核心產(chǎn)品增量放大，并帶動住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購票市場規(guī)模為137.4億元，增速高達(dá)52.0%，但目前在線滲透率僅為11.4%，市場發(fā)展空間潛力巨大，隨著景區(qū)門票的互聯(lián)網(wǎng)化如加強OTA合作、微信下單等，未來在線景區(qū)門票市場繼續(xù)保持高速增長。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告2016年高星景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到31.5%，相較2015年抽樣結(jié)果增長了5個百分點，比例進(jìn)一步提升。從區(qū)域來看，華東景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，江浙滬消費者在移動端使用特別活躍。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告在了解國內(nèi)旅游景區(qū)途徑方面，旅游攻略網(wǎng)站的推薦以54.5%的占比位于第一；其次是親朋推薦，占比44.2%；再次是在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站推薦，占比42.9%。旅游攻略網(wǎng)站及在線旅游網(wǎng)站的推薦更為專業(yè)和豐富，親朋推薦更為真實，因此成為用戶的主要信息來源。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國旅游景區(qū)用戶在出游同行人員選擇方面，63.7%的用戶選擇和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和親子游更受歡迎。在交通工具選擇方面，自駕（71.4%）躍居首位，占比攀升。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國旅游景區(qū)用戶未來計劃出游目的地與過去一年整體相差不大，但是云南、海南有明顯的提升，西藏則是新進(jìn)入TOP10榜單，用戶對于獨特的自然生態(tài)環(huán)境和社會風(fēng)貌充滿好奇感，并開始追求有特色的出游線路。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告景區(qū)用戶在未來預(yù)訂門票渠道選擇方面，在線旅游網(wǎng)站以69.7%的占比依然位于首位，同時通過其他渠道預(yù)訂門票的用戶占比有所增長，這與各方共同努力加大宣傳力度密不可分。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告在未來購買產(chǎn)品偏好方面，可以看出，景區(qū)用戶更喜愛購買多元化的打包產(chǎn)品，其中“門票+住宿+交通”產(chǎn)品最受歡迎（54.4%）。豐富的“門票+”產(chǎn)品為景區(qū)用戶的出行提供了一站式服務(wù)，避免了出行中不必要的麻煩。2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告VR投入將引領(lǐng)景區(qū)新時尚2017年中國景區(qū)旅游消費研究報告全域旅游打破傳統(tǒng)景點旅游的封閉、單一模式，開創(chuàng)開放、綜合的全域旅游新格局，不僅對景區(qū)影響深遠(yuǎn)，更實現(xiàn)了不同業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補，促進(jìn)整體區(qū)域的共同開發(fā)發(fā)展。第一節(jié)旅游消費者行為的概念和特點一、旅游消費者行為的概念旅游消費者行為是指旅游者在購買旅游產(chǎn)品過程中的信息收集與決策、產(chǎn)品購買與消費、產(chǎn)品消費事后評價的行為表現(xiàn)以及相關(guān)活動，它主要包括旅游消費者行為的心理活動、決策行為、消費行為、體驗后評估行為等各項消費行為的動態(tài)過程。二、旅游消費者行為的特征（一）明確的目的性（二）連續(xù)的過程性（三）需求的個性化（四）購買與消費的同步性4、旅游地的空間合作㈠旅游地空間合作的條件⒈地域鄰近性⒉資源異質(zhì)性㈡旅游地空間合作的結(jié)果：雙贏或多贏旅游地理4、旅游地的空間合作㈠旅游地空間合作的條件⒈地域鄰近性⒉資源異質(zhì)性㈡旅游地空間合作的結(jié)果：雙贏或多贏旅游地理學(xué)

紅瑤族

紅瑤族旅游戰(zhàn)略管理StrategicManagementforTravelandTourism

第二節(jié)旅游消費者行為研究進(jìn)展一、旅游動機(jī)的研究二、旅游態(tài)度的研究三、旅游消費行為的研究四、旅游市場細(xì)分的研究中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)羈鳥戀舊林，池魚思故淵。久在樊籠里，復(fù)得返自然。（1）回歸的需求。

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)羈鳥戀舊林，池魚思故淵。久在樊籠里，復(fù)得返自然。（1）回歸的需求。

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)羈鳥戀舊林，池魚思故淵。久在樊籠里，復(fù)得返自然。（1）回歸的需求。

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（2）求知需求

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（2）求知需求

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（2）求知需求

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（3）懷舊需求

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)

中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（4）復(fù)合型需求

第三節(jié)旅游消費者行為的基礎(chǔ)理論一、旅游消費效用理論（一）內(nèi)涵與特征效用是指人們消費物質(zhì)或勞務(wù)產(chǎn)品時所獲得的滿足程度。旅游消費效用是指旅游者在旅游經(jīng)濟(jì)活動中通過消費旅游產(chǎn)品所獲得的心理感受和主觀評價第三節(jié)旅游消費者行為的基礎(chǔ)理論（二）評價1、旅游者消費效用的評價邊際效用無差異曲線無差異曲線是一條表示線上所有各點兩種物品不同數(shù)量組合給消費者帶來的效用程度相同的線。二、旅游態(tài)度理論旅游態(tài)度是旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，對旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游企業(yè)較為穩(wěn)定的看法和評價（一）旅游態(tài)度與旅游消費行為（二）旅游態(tài)度與旅游偏好（一）旅游者決策過程模型（瑪?shù)偕臀譅枺┞糜握咛卣鳎荷鐣?jīng)濟(jì)背景和行為特征旅途的特征對旅游中介的信任旅途花費/消費價值旅途持續(xù)的時間旅游者感覺中的旅游風(fēng)險和不硬實性與共處的壓力旅途壓力參與者數(shù)量旅途的距離旅游意識目的地資源和特色基礎(chǔ)設(shè)施地理和環(huán)境當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉瞥潭日巍⒔?jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)旅游設(shè)備和服務(wù)主要資源旅游體驗與滿意感評價評估可選擇的旅游方案旅游決策準(zhǔn)備旅游繼續(xù)搜尋信息目的地印象信息搜尋旅游愿望圖瑪?shù)偕臀譅柕穆糜握邲Q策過程模型（二）度假旅游者行為模型

第二部分：購后評價購后信息充分評價成本——收益分析繼續(xù)使用產(chǎn)品強化認(rèn)識不一致接受高度贊同不表態(tài)拒絕極度否定中性中性期望事實證實非證實滿意/不滿意激活的一組備選方案個性生活方式認(rèn)知角度動機(jī)內(nèi)在環(huán)境影響樹立信心抑制因素意圖態(tài)度家庭影響選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知風(fēng)險決策購買第一部分：決策前與決策過程搜集感知偏差認(rèn)知結(jié)構(gòu)注意和學(xué)習(xí)對信息的敏感度旅游刺激物偏好結(jié)構(gòu)刺激過濾理解第三部分：未來決策制定重復(fù)購買的可能性重復(fù)購買（中等贊同）重復(fù)購買（高度贊同）猶豫拒絕購買后續(xù)行為直接再購

未來再購（連續(xù)、短期、中期、長期）

修訂再購走向競爭

莫霆荷（三）“刺激—反應(yīng)”模型

購買者特征和決策過程刺激輸入溝通渠道旅游行業(yè)生產(chǎn)和營銷的競爭性旅游產(chǎn)品廣告促銷活動宣傳手冊個人銷售公共關(guān)系朋友家庭參照群體信息過濾學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和社會地位

感知

動機(jī)需要欲望目標(biāo)產(chǎn)品品牌價格營業(yè)廳態(tài)度購買和消費后的感覺心理特征（四）“推-拉”理論

“推—拉”理論（Push—PullTheory）最早源于英國學(xué)者E.G.Ｒavenstein對人口流動的理論研究。Dann（1977）最早將這一理論應(yīng)用于旅游研究中，認(rèn)為旅游“推力”即指旅游者由于內(nèi)心不平衡或緊張而引起