第三章 內(nèi)部環(huán)境分析

第三章

內(nèi)部環(huán)境分析：資源、能力和競爭優(yōu)勢[名言警句]

夫?qū)⒄?，國之輔也，輔周則國必強，輔隙則國必弱。——孫子如同產(chǎn)品或服務(wù)那樣，規(guī)劃若被高層管理者用作戰(zhàn)略決策工具，則必須對規(guī)劃自身進行管理和塑造?！_伯特·倫茨本章主要內(nèi)容理解公司為何需要研究和了解內(nèi)部環(huán)境了解有形資源和無形資源之間的區(qū)別了解核心競爭力的四個標(biāo)準(zhǔn)理解如何通過價值鏈分析來識別公司在哪些環(huán)節(jié)上可以利用資源、能力和核心競爭力來創(chuàng)造價值了解外包及其原因(一)企業(yè)的資源資源的種類1、有形資源

財務(wù)資源公司的借款能力公司通過內(nèi)部運營產(chǎn)生資金的能力

組織資源正式的報告系統(tǒng)公司先進的廠房和設(shè)備以及優(yōu)越的地址實物資源配送設(shè)施產(chǎn)品庫存技術(shù)資源可獲得的技術(shù)資源：版權(quán)、專利、商標(biāo)和商業(yè)秘密資源的種類2、無形資源

人力資源知識信任技能合作能力創(chuàng)新資源創(chuàng)意科技能力創(chuàng)新能力聲譽資源品牌名稱對產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性和可靠性的認(rèn)識利益相關(guān)者的積極聲譽，如供應(yīng)商和游客（二）企業(yè)能力企業(yè)能力分類研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力（產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力）財務(wù)能力組織管理能力企業(yè)財務(wù)能力主要由財務(wù)管理能力、財務(wù)活動能力、財務(wù)關(guān)系能力和財務(wù)表現(xiàn)能力所構(gòu)成。財務(wù)管理能力：財務(wù)決策能力、財務(wù)控制能力、財務(wù)規(guī)劃能力和財務(wù)創(chuàng)新能力。財務(wù)活動能力：籌資能力、投資能力、資金運用能力。財務(wù)關(guān)系能力是指企業(yè)平衡相關(guān)利益者財務(wù)關(guān)系的能力，包括平衡股東、債權(quán)人、政府、內(nèi)部職工、社會、供應(yīng)商、等財務(wù)關(guān)系的能力。財務(wù)表現(xiàn)能力是通過財務(wù)會計報表所體現(xiàn)出來的財務(wù)發(fā)展能力，主要包括盈利能力、償債能力、營運能力、成長能力。（三）核心能力

核心能力的含義：

“核心能力是組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)的學(xué)識。”

——普拉哈德、哈默

核心能力的識別：

一種能力要想成為核心能力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價值并不可替代的；從競爭者的角度出發(fā)，是獨特并不可模仿的。

1、有價值性——核心能力為企業(yè)創(chuàng)造價值、為消費者帶來價值

案例：

索尼的核心能力是微型化，它給用戶的利益是隨身攜帶。沃爾瑪?shù)暮诵哪芰κ瞧洳少?、信息化和強大的物流管理，它給用戶的利益是更低的價格。

2.稀缺的--不被他人擁有

核心能力的識別：戴爾核心能力：戴爾公司以IT“直銷”享譽全球。柯達的核心能力：鹵化銀是照相中的關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過程有效的光敏催化劑。核心能力的識別：3、難以模仿的--歷史性、模糊性、社會復(fù)雜性海爾員工人手一本小冊子《海爾企業(yè)文化手冊》，其中有一個著名的管理理念：斜坡球論(海爾定律)：企業(yè)如同一個爬斜坡的球，受到來自市場和內(nèi)部職工惰性形成的壓力，如果沒有一個上動力它就會下滑，這個上動力就是基礎(chǔ)管理。依據(jù)這一理念，海爾張瑞敏創(chuàng)造了“OEC管理模式”也稱“日清管理法”，張瑞敏將它解釋為：“今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高?！保ㄈ帐氯涨?，日畢日高）海爾的企業(yè)文化：海爾文化：激活休克魚

海爾提出別具一格的兼并理論，引起了舉世睹目，那就是"吃休克魚"理論。美國工商管理界極大關(guān)注海爾集團以海爾文化使被兼并的企業(yè)迅速扭虧為盈的成功實踐，研究海爾案例的佩恩教授認(rèn)為：因為海爾不僅學(xué)習(xí)了西方、日本先進的管理經(jīng)驗，更重要的是，它結(jié)合了中國國情，創(chuàng)造了適合中國的管理文化。由于理論的新穎和實踐的成功，1998年3月25日，"海爾文化激活休克魚"的案例正式被納入哈佛教材案例庫。張瑞敏說："我們的國情決定了中國的企業(yè)搞兼并重組不可能照搬國外的模式。由于體制的原因，小魚不覺其小，慢魚不覺其慢，各有所倚，自得其樂，缺乏兼并重組積極性、主動性。所以大魚不可能吃小魚，也不可能吃慢魚，更不能吃鯊魚?；铘~不會讓你吃，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃休克魚".張瑞敏還對休克魚作出了解釋，休克魚的肌體沒有腐爛，比喻企業(yè)的硬件很好；而魚正處于休克狀態(tài)，比喻企業(yè)的思想、觀念有問題，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來。因此，海爾看重的不是兼并對象現(xiàn)有的資產(chǎn)，而是潛在的市場、潛在的活力、潛在的效益。

核心能力的識別：4、不可替代性--不具有戰(zhàn)略對等性北京大學(xué)張維迎教授：偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉。硬的不如軟，看不見的不如看不見的。

持久性競爭優(yōu)勢四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合的結(jié)果資源和能力是否有價值資源和能力是否稀有資源和能力是否難于模仿資源和能力是否不可替代競爭后果業(yè)績評價否否否否競爭無優(yōu)勢低于平均的回報是否否是/否競爭對等平均回報是否是/否是暫時性的競爭優(yōu)勢平均回報至高于平均回報

高于平均回報是是是是持久性的競爭優(yōu)勢核心能力與核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品

核心能力精密加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機□□□傳真機□□□光學(xué)儀器□□激光打印機□□···普雷哈德和哈默認(rèn)為，佳能公司的十幾種很有競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)的。

（四）價值鏈分析企業(yè)內(nèi)部資源、能力分析的另一工具——價值鏈價值鏈分析讓企業(yè)了解企業(yè)的價值（利潤）來自于哪些環(huán)節(jié)。價值鏈的概念公司的價值鏈可以分解為價值鏈活動和輔助功能價值鏈活動是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、分銷和售后服務(wù)過程中能為顧客創(chuàng)造價值的一系列活動和任務(wù)輔助功能是指為了支持產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、分銷和售后服務(wù)工作而進行的活動或任務(wù)

公司價值鏈活動

通過價值鏈活動創(chuàng)造價值供應(yīng)鏈管理公司為獲得原材料并將其轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品所需的采購、轉(zhuǎn)換和物流管理活動分銷使顧客得到最終產(chǎn)品的相關(guān)活動：高校地處理客戶訂單、選擇最佳交付渠道、與財務(wù)輔助功能一起安排顧客的支付營銷為了以獨特的需求；為基礎(chǔ)來細分目標(biāo)顧客群滿足顧客需求，以及對其他顧客進行定位而開展的活動：廣告、開發(fā)和管理產(chǎn)業(yè)品牌、確定適合的價格策略、培養(yǎng)和支持銷售人員運營將原材料高效地轉(zhuǎn)變成最終產(chǎn)品的活動：安排員工的工作時間表、設(shè)計生產(chǎn)流程和運營設(shè)備的布局、確定所需的生產(chǎn)能力、選擇和維護生產(chǎn)設(shè)備售后服務(wù)為增加顧客價值而采取的活動：顧客滿意度調(diào)查、提供售后的技術(shù)支持、嚴(yán)格遵守產(chǎn)品保修期通過輔助功能創(chuàng)造價值財務(wù)為了有效地獲取和管理財務(wù)資源而開展的活動：確保足夠的財務(wù)資本，為了支持公司的短期和長期產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷而對組織功能進行投資、管理與資本供應(yīng)者之間的關(guān)系人力資源與管理公司人力資本相關(guān)的活動：為了創(chuàng)造能力，甚至是核心競爭力而進行的人力資源的選擇、培訓(xùn)、保留和報酬活動管理信息系統(tǒng)為了獲取和管理公司的知識和信息而開展的活動：識別和利用先進技術(shù)、確定收集和傳播知識的最佳方法，將相關(guān)的知識和信息與組織的功能聯(lián)系在一起（5）企業(yè)外包企業(yè)外包，是指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達到降低本企業(yè)的成本，充分提高生產(chǎn)效率，充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。性質(zhì)上主要分為服務(wù)外包和業(yè)務(wù)外包。（6）內(nèi)部環(huán)境評價技術(shù)（一）內(nèi)部因素評價矩陣（二）“雷達”圖分析法（一）內(nèi)部要素評價矩陣（IFE）

步驟：（1）列出在內(nèi)部分析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。使用10~20個內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和劣勢兩方面，先優(yōu)勢后劣勢。列示要具體，盡可能使用百分比、比率及比較數(shù)字。（2）給每個因素賦予權(quán)重，其數(shù)字范圍從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)重表明各因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對大小。不論關(guān)鍵因素是內(nèi)部優(yōu)勢還是劣勢，對企業(yè)績效影響較大的因素應(yīng)該賦予較高的權(quán)重。所以權(quán)重之和必須等于1.0。（3）使用數(shù)字1~4，對各因素進行評分。1表示重要劣勢，2表示次要劣勢，3表示次要優(yōu)勢，4表示重要優(yōu)勢。注意，優(yōu)勢的評分必須使用3或4，劣勢的評分必須使用1或2.評分以公司為基準(zhǔn)，而第2步中的權(quán)重以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)。（4） 用每個因素的權(quán)重乘以其評分，得到各個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。案例：關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢1、流動比率增長至2.520.0640.242、盈利率上升到6.940.1640.643、員工士氣高昂0.1840.724、擁有新的計算機系統(tǒng)0.0830.245、市場份額提高到24%0.1230.36弱點（劣勢）1、法律訴訟尚未了結(jié)0.0520.102、工廠設(shè)備利用率下降到74%0.1520.303、缺少一個戰(zhàn)略管理系統(tǒng)0.0610.064、研究開發(fā)支出增加了31%0.0810.085、對經(jīng)銷商的激勵不夠有效0.0610.06

總計1.002.80（二）“雷達”圖分析法

企業(yè)收益性指標(biāo)收益性比率指標(biāo)所反映的意義計算公式資產(chǎn)報酬率企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果（凈收益+利息費用+所得稅）/平均資產(chǎn)總額所有者權(quán)益報酬率所有者權(quán)益的匯報稅后凈利潤/所有者權(quán)益普通股權(quán)益報酬率股東權(quán)益的報酬（凈利潤-優(yōu)先股股利）/平均普通股權(quán)益普通每股權(quán)益報酬率股東權(quán)益的報酬（凈利潤-優(yōu)先股股利）/普通股股數(shù)股利發(fā)放率股東權(quán)益的報酬每股股利/每股利潤市盈率股東權(quán)益的報酬普通每股市場價格/普通股每股利潤銷售利稅率企業(yè)銷售收入的收益水平利稅總額/凈銷售收入毛利率企業(yè)銷售收入的收益水平銷售毛利/凈銷售收入凈利潤率企業(yè)銷售收入的收益水平凈利潤/凈銷售收入成本費用利潤率企業(yè)為取得利潤所付的代價（凈收益+利息費用+所得稅）/成本費用總額企業(yè)安全性指標(biāo)安全性比率指標(biāo)所反映的意義計算公式流動比率企業(yè)短期償債能力和信用狀況流動資產(chǎn)/流動負(fù)債速動比率企業(yè)立刻償付流動負(fù)債的能力速動資產(chǎn)/流動負(fù)債資產(chǎn)負(fù)債率企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債負(fù)債總額/資產(chǎn)總額所有者權(quán)益比率（股東權(quán)益比率）企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額所有者權(quán)益比率（股東權(quán)益比率）企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額利息保障倍數(shù)企業(yè)經(jīng)營所得償付借債利息的能力（稅前利潤-利息費用）/利息費用

企業(yè)流動性指標(biāo)流動性比率指標(biāo)所反映的意義計算公式總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率全部資產(chǎn)的使用效率銷售收入/平均資產(chǎn)總額固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)的使用效率銷售收入/平均固定資產(chǎn)總額流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn)的使用效率銷售收入/平均流動資產(chǎn)總額應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率年度內(nèi)應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度銷售收入/平均應(yīng)收賬款存貨周轉(zhuǎn)率存貨的變現(xiàn)速度銷售成本/平均存貨企業(yè)成長型指標(biāo)成長性比率指標(biāo)所反映的意義計算公式銷售收入增長率銷售收入變化趨勢本期銷售收入/前期銷售收入稅前利潤增長率銷售收入變化趨勢本期稅前利潤/前期稅前利潤固定資產(chǎn)增長率固定資產(chǎn)變化趨勢本期固定資產(chǎn)/前期固定資產(chǎn)人員增長率人員變化趨勢本期職工人數(shù)/前期職工人數(shù)產(chǎn)品成本降低率產(chǎn)品成本變化趨勢本期產(chǎn)品成本/前期產(chǎn)品成本

企業(yè)生產(chǎn)性指標(biāo)生產(chǎn)性比率指標(biāo)所反映的意義計算公式人均銷售收入企業(yè)人均銷售能力銷售收入/平均職工人數(shù)人均凈利潤企業(yè)經(jīng)營管理水平凈利潤/平均職工人數(shù)人均資產(chǎn)總額企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力資產(chǎn)總額/平均職工人數(shù)人均工資企業(yè)成果分配狀況工資總額/平均職工人數(shù)上述企業(yè)能力的“五性”的值可以用雷達圖的形式表示出來，