旅游消費者行為課件：旅游消費者行為概要

旅游消費者行為導(dǎo)論：旅游消費者行為的基礎(chǔ)星巴克的成功證明了消費者體驗和行為的重要體驗可以產(chǎn)生價值

本土化圖標(biāo)的咖啡杯

優(yōu)雅環(huán)境、咖啡香氣旅游中的體驗更為重要（沒有實體產(chǎn)品）

迪士尼、環(huán)球影城、希爾頓、埃菲爾鐵塔、倫敦

→旅游目的地營銷需要了解-旅游者行為的重要概念：介入（involvement）

開篇：星巴克的成功界定消費者行為理解消費者的介入（involvement）理解旅游者的決策模型-理解選擇域（choiceset）的概念-理解Um的旅行模型-了解Crompton的旅行模型?學(xué)習(xí)目標(biāo)開篇學(xué)習(xí)目標(biāo)一、旅游者行為1.消費者行為的定義2.消費者行為的研究3.消費者行為的重要性二、消費者決策過程與介入行為1.消費者的決策過程2.介入的概念3.介入的決定因素4.介入的測量三、旅游者的決策1.旅游者的決策過程2.旅游者的決策模型3.旅游目的地的選擇行為四、旅游行為的理解1.旅游者的概念2.旅游者行為的概念3.旅游者行為框架一、消費者行為開篇學(xué)習(xí)目標(biāo)一、旅游者行為1.消費者行為的定義2.消費者行為的研究3.消費者行為的重要性二、消費者決策過程與介入行為1.消費者的決策過程2.介入的概念3.介入的決定因素4.介入的測量三、旅游者的決策1.旅游者的決策過程2.旅游者的決策模型3.旅游目的地的選擇行為四、旅游行為的理解1.旅游者的概念2.旅游者行為的概念3.旅游者行為框架·消費者行為的定義·消費者行為的研究·消費者行為的重要性你的生日如何度過？你喜歡什么樣的食物？我們在長隆、方特喜歡樣的產(chǎn)品？

→

消費者想要什么樣的體驗？→為了理解消費者（行為，想法等）形成了知識和理論

→消費者行為（consumerbehavior）

·消費者（旅游者）行為的定義-包含了“為什么“和”怎么樣”-是消費者（或者旅游者）行為選擇，購買，使用，評價和處理的過程?！はM者（旅游者）行為的定義·消費者行為的定義·消費者行為的研究·消費者行為的重要性行為過程是怎樣的？為什么產(chǎn)生這樣的行為？影響因素分為：

（1）內(nèi)部和外部因素共同形成。

（2）消費者對營銷活動的反應(yīng)。

→認(rèn)知心理學(xué)（cognitivepsychological）貢獻(xiàn)巨大·消費者行為的研究研究內(nèi)容（內(nèi)部因素）：

產(chǎn)品服務(wù)如何產(chǎn)生感知（perception）和記憶（memory）

為什么喜歡和討厭（態(tài)度）（attitude）如何決定購買（決策過程）（decision-makingprocess）

為什么購買（動機(jī)）（motivation）

偏好（preference）和性格（personality）·消費者行為的研究研究內(nèi)容（外部因素）：

影響因素，收入，教育水平，年齡，社會經(jīng)濟(jì)變數(shù)，社會階層，家庭，朋友等；文化和國家等·消費者行為的研究·消費者行為的定義·消費者行為的研究·消費者行為的重要性指導(dǎo)市場營銷策略的制定政府可以做出大致的行動指南公司可以評估財務(wù)、設(shè)備、營銷的能力

→涉及多種方法（觀察法、訪談法、問卷）

→

涉及多種數(shù)據(jù)（市場報告、內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)、專家咨詢等）·消費者行為的重要性定性調(diào)研

焦點小組，深度訪談，投影法，民族志調(diào)研定量調(diào)研

依賴某種統(tǒng)計方法注意倫理問題

→企業(yè)趨利性→可能帶來不負(fù)責(zé)行為（欺騙消費者）

→打造綠色產(chǎn)品（包括旅游產(chǎn)品）·消費者行為的重要性二、消費者決策過程與介入行為開篇學(xué)習(xí)目標(biāo)一、旅游者行為概要1.消費者行為的定義2.消費者行為的研究3.消費者行為的重要性二、消費者決策過程與介入行為1.消費者的決策過程2.介入的概念3.介入的決定因素4.介入的測量三、旅游者的決策1.旅游者的決策過程2.旅游者的決策模型3.旅游目的地的選擇行為四、旅游行為的理解1.旅游者的概念2.旅游者行為的概念3.旅游者行為框架·消費者的決策過程·介入的概念·介入的決定因素·介入的測量五個階段

（1）需求和認(rèn)知，（2）信息的搜索，（3）評價和選擇

，（4）購買和消費，（5）消費后評價決策類型

（1）名義型決策；（2）有限問題解決

；（3）擴(kuò)展問題解決/廣泛決策·消費者的決策過程（1）需求和認(rèn)知（2）信息的搜索（3）評價和選擇（4）購買和消費（5）消費后評價·消費者的決策過程·介入的概念·介入的決定因素·介入的測量理論基礎(chǔ)：社會判斷理論（socialjudgementtheory）人的個體接受別人有三個區(qū)域：

接受區(qū)域

拒絕區(qū)域

無關(guān)區(qū)域

→越在接受區(qū)域→越認(rèn)為意見接近自己的想法

→影響社會判斷→介入程度也影響社會判斷

·介入的概念·消費者的決策過程·介入的概念·介入的決定因素·介入的測量·消費者的決策過程·介入的概念·介入的決定因素·介入的測量5個因素個體本身價格營銷活動情境個體差別·介入的決定因素·消費者的決策過程·介入的概念·介入的決定因素·介入的測量-個人介入量表（personal-involvement,PII）多維度量表：“快樂價值”（hedonicvalue）、“感知重要性”（perceivedimportance）、“象征價值”（symbolicorsignvalue）和危險感知（riskprobability）等維度。·介入的測量·介入的測量三、消費者決策過程與介入行為開篇學(xué)習(xí)目標(biāo)一、旅游者行為概要1.消費者行為的定義2.消費者行為的研究3.消費者行為的重要性二、消費者決策過程與介入行為1.消費者的決策過程2.介入的概念3.介入的決定因素4.介入的測量三、旅游者的決策1.旅游者的決策過程2.旅游者的決策模型3.旅游目的地的選擇行為四、旅游行為的理解1.旅游者的概念2.旅游者行為的概念3.旅游者行為框架·旅游者的決策過程·旅游者的決策模型·旅游目的地的選擇行為王小明的假日

搜索信息→觀看企鵝，滑雪→預(yù)定酒店思考：和一般消費行為有什么不同？

→旅游行為是不同時間點的復(fù)雜行為

→面對多種要素的眾多決定（如目的地，住宿，同行者等）·旅游者的決策-旅游者決策的一般過程決定出行的必要性（受家庭，周邊環(huán)境，營銷等方面的影響）

→信息搜尋和評價（通過網(wǎng)絡(luò)，旅行社，促銷活動等）→評價不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)（家庭成員共同決定）→選擇一個旅游目的地（住宿類型，家庭方式，旅行時間等）·旅游者的決策·旅游者的決策過程·旅游者的決策模型·旅游目的地的選擇行為5個階段

（1）旅行準(zhǔn)備階段。（2）從家出發(fā)到旅游目的地流動階段。（3）到達(dá)目的地的活動階段。（4）重新從旅游目的地出發(fā)回家階段。（5）回到家里的回想階段。·旅游者的決策模型·旅游者的決策模型·旅游者的決策模型·旅游者的決策模型-其他理論

理想行為模型，

理性行為模型，

計劃行為理論

·旅游者的決策模型·旅游者的決策過程·旅游者的決策模型·旅游目的地的選擇行為·旅游目的地的選擇行為·旅游目的地的選擇行為四、旅游行為的理解開篇學(xué)習(xí)目標(biāo)一、旅游者行為概要1.消費者行為的定義2.消費者行為的研究3.消費者行為的重要性二、消費者決策過程與介入行為1.消費者的決策過程2.介入的概念3.介入的決定因素4.介入的測量三、旅游者的決策1.旅游者的決策過程2.旅游者的決策模型3.旅游目的地的選擇行為四、旅游行為的理解1.旅游者的概念2.旅游者行為的概念3.旅游者行為框架·旅游者的概念·旅游者行為的概念·旅游者行為框架頗有爭議旅游者（tourist）和旅行者（traveler）格雷的分類：享受癖vs漫游癖·旅游者的概念科恩的分類：把旅游者和目的地聯(lián)系“熟悉-陌生”圖譜的“環(huán)境氣泡”最“熟悉”游客→無法逃離氣泡；

最“陌生”游客→打破氣泡，最終體驗新奇和不尋常的事物（1）有組織的大眾旅游者（制度化，如包價旅游者）（2）個人大眾旅游者（制度化，如飛機(jī)和酒店預(yù)定者）（3）探索者（非制度化，如獨立旅行者）（4）漂流者（非制度化，融入當(dāng)?shù)卣摺ぢ糜握叩母拍钍访芩梗?989）的分類：

根據(jù)旅行者對東道國的影響·旅游者的概念7類：（1）探索者。（2）精英旅游者。（3）另類旅游者。（4）非尋常旅游者。（5）初期大眾旅游者。（6）大眾旅游者。（7）包機(jī)旅游者?！ぢ糜握叩母拍睢ぢ糜握咝袨榈母拍睢ぢ糜握咝袨榭蚣芎鸵话阆M者類似，但也有獨特性三個獨特性（1）伴隨多環(huán)境/當(dāng)?shù)鼐用竦南嗷ソ涣鳎?）伴隨一定的活動→帶來體驗→更加復(fù)雜→需要更多認(rèn)知活動（3）比一般消費者更為復(fù)雜，范圍更廣。·旅游者行為的概念·旅游者的概念·旅游者行為的概念·旅游者行為框架思考（認(rèn)知能力訓(xùn)練）1.談一談旅游者的介入行為是如何導(dǎo)致不同的決策過程的？2.利用旅游者的“介入”量表，測量一下自己的介入水平和旁邊同學(xué)的介入水平是否相近？思考一下為什么會這樣？思政（應(yīng)用能力訓(xùn)練）綠色青山就是金山銀山。我們的國家森林公園等生態(tài)相關(guān)的旅游形式不斷興起。結(jié)合這樣的社會背景，思考以下幾個問題：（1）結(jié)合旅游者的行為框架，談一談人們在選擇這些“綠色旅游”目的地時是一個怎樣的決策過程？（2）在決