《消費者心理》課件

消費者心理課程大綱第一章：消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)的定義，研究對象，研究方法和發(fā)展歷程。第二章：消費者心理動機需求理論，需求層次理論，動機理論，以及影響消費者心理動機的因素。第三章：消費者感知與認(rèn)知感知的概念與類型，感知過程的影響因素，消費者認(rèn)知的概念與特點，以及消費者認(rèn)知的影響因素。第四章：消費者態(tài)度與偏好態(tài)度的概念與特征，態(tài)度的形成與變化，消費者偏好的概念及影響因素，以及消費者選擇行為與決策過程。第五章：消費者購買行為及影響因素消費者購買行為的概念與類型，消費者購買決策過程，影響消費者購買行為的個人因素，以及影響消費者購買行為的社會因素。第一章：消費者行為學(xué)概述消費者行為學(xué)是研究消費者在購買、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中的行為的學(xué)科。消費者行為學(xué)的定義消費者行為是指消費者在購買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為模式和心理過程。市場營銷消費者行為學(xué)是市場營銷的核心學(xué)科，它幫助企業(yè)了解消費者的需求和購買行為，以便制定有效的營銷策略。消費者決策消費者行為學(xué)研究消費者如何做出購買決策，包括他們?nèi)绾问占畔ⅰ⒃u估選擇、做出選擇以及如何進行購買。消費者行為學(xué)的研究對象消費者消費者行為學(xué)以消費者為核心研究對象，研究消費者的購買行為、消費心理以及影響消費者行為的各種因素。商品與服務(wù)消費者行為學(xué)研究消費者如何選擇、購買、使用和評價商品和服務(wù)，以及這些行為背后的心理機制。市場營銷消費者行為學(xué)為企業(yè)制定有效的營銷策略提供理論依據(jù)，幫助企業(yè)更好地理解消費者需求，設(shè)計出更有效的營銷方案。消費者行為學(xué)的研究方法問卷調(diào)查法通過結(jié)構(gòu)化的問卷，收集消費者行為相關(guān)數(shù)據(jù)，如消費習(xí)慣、偏好、購買動機等。訪談法與消費者進行面對面或電話訪談，深入了解其消費行為背后的原因和動機。實驗法通過設(shè)計實驗，控制變量，觀察消費者行為的變化，驗證理論假設(shè)。觀察法觀察消費者在真實購物場景下的行為，如選購商品、付款方式、購買數(shù)量等。消費者行為學(xué)的發(fā)展歷程1現(xiàn)代消費者行為學(xué)整合了各種學(xué)科，更全面地研究消費者行為2行為主義學(xué)派以刺激-反應(yīng)模式為主，關(guān)注消費者行為的外部因素3認(rèn)知學(xué)派注重消費者的心理過程，強調(diào)消費者對信息的認(rèn)知和處理第二章：消費者心理動機消費者心理動機是指消費者在購買商品或服務(wù)時的心理驅(qū)動力，它會促使消費者產(chǎn)生購買行為。需求理論基本需求基本需求是指維持人類生存所必需的物質(zhì)需求，例如食物、水、住所和衣物。社會需求社會需求是指人們在社會生活中為了適應(yīng)社會生活而產(chǎn)生的需求，例如社交、娛樂、教育、醫(yī)療等。心理需求心理需求是指人們在精神和情感上所產(chǎn)生的需求，例如安全感、成就感、歸屬感等。需求層次理論1生理需求最基本的生存需求，例如食物、水、呼吸、睡眠等。2安全需求保障個人安全和穩(wěn)定的需求，包括人身安全、財產(chǎn)安全等。3社交需求歸屬感和愛，包括與他人建立良好的人際關(guān)系，獲得認(rèn)可和尊重。4尊重需求自我價值的實現(xiàn)，包括獲得成就、地位、聲望，得到他人的尊重和認(rèn)可。5自我實現(xiàn)需求發(fā)揮個人潛能，追求理想和抱負(fù)，實現(xiàn)自我價值和精神成長。動機理論需要理論消費者為了滿足自身需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)。這些需要可以是生理上的，比如食物、水和住所，也可以是心理上的，比如歸屬感、成就感和自尊。驅(qū)力理論當(dāng)消費者的需要未得到滿足時，他們會感到一種驅(qū)力，促使他們?nèi)で鬂M足這種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，當(dāng)消費者感到口渴時，他們會感到一種驅(qū)力，促使他們?nèi)ふ绎嬃稀ＵJ(rèn)知理論消費者通過認(rèn)知過程，即感知、學(xué)習(xí)和思考，來形成購買動機。例如，消費者可能會看到一個新產(chǎn)品廣告，并通過閱讀廣告內(nèi)容來了解產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，從而形成購買動機。消費者心理動機的影響因素個人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、生活方式等都會影響消費者的購買動機。社會因素文化、價值觀、社會地位、群體壓力、家庭結(jié)構(gòu)等會影響消費者的購買動機。市場因素產(chǎn)品價格、促銷活動、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等會影響消費者的購買動機。心理因素認(rèn)知、態(tài)度、情感、興趣、價值觀、個性、自我概念等會影響消費者的購買動機。第三章：消費者感知與認(rèn)知消費者感知是消費者對產(chǎn)品、品牌、營銷信息等刺激物的接收、處理和解釋過程，是消費者認(rèn)知的基礎(chǔ)。消費者認(rèn)知是指消費者對產(chǎn)品、品牌、市場等方面的理解、記憶和判斷能力。感知的概念與類型感知定義感知是指人們通過感官接收和解釋外界信息的過程，是人們對客觀世界的認(rèn)識基礎(chǔ)。感知類型感知類型包括視覺感知、聽覺感知、嗅覺感知、味覺感知和觸覺感知等。感知影響感知會影響人們的認(rèn)知、態(tài)度、情緒和行為，因此在消費者行為學(xué)中具有重要意義。感知過程的影響因素注意選擇性注意：選擇性關(guān)注特定信息，忽略其他信息感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等感覺器官對刺激的接收和傳遞知覺對感覺信息的組織和解釋，形成對世界的理解消費者認(rèn)知的概念與特點概念消費者對產(chǎn)品、品牌和營銷信息進行加工、理解和存儲的過程。特點選擇性、主觀性、結(jié)構(gòu)性、動態(tài)性。消費者認(rèn)知的影響因素1個人因素年齡、性別、教育程度、文化背景等個人因素會影響消費者對產(chǎn)品的感知和理解。2社會因素社會階層、群體歸屬、文化價值觀等社會因素會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和行為。3心理因素動機、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素會影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和決策。4環(huán)境因素營銷環(huán)境、市場競爭、消費者情緒等環(huán)境因素會影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買行為。第四章：消費者態(tài)度與偏好消費者態(tài)度是指消費者對特定對象持有的評價、情感和行為傾向。消費者偏好則是消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的選擇傾向。態(tài)度的概念與特征態(tài)度消費者對特定事物或行為的持久評價、情感和行為傾向。態(tài)度包含認(rèn)知、情感和行為三個要素，并會影響消費者的購買行為。特征態(tài)度具有持久性、穩(wěn)定性、傾向性、指向性和評價性等特征。它反映了消費者對事物的整體評價，影響著消費者的行為選擇。態(tài)度的形成與變化1學(xué)習(xí)通過直接經(jīng)驗或間接信息學(xué)習(xí)形成態(tài)度2社會化受到家庭、朋友、文化等影響3個人經(jīng)驗直接接觸產(chǎn)品或服務(wù)，形成個人體驗消費者態(tài)度并非一成不變，會受到多種因素的影響而發(fā)生改變。消費者可能通過新的信息、經(jīng)驗或社會環(huán)境的影響，改變對產(chǎn)品的態(tài)度。消費者偏好的概念及影響因素偏好的定義消費者偏好是指消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的選擇傾向，反映了他們的個人需求、價值觀和生活方式。影響因素影響消費者偏好的因素很多，包括個人特征、社會文化、心理因素和產(chǎn)品本身的特點。消費者選擇行為與決策過程1問題識別消費者首先要識別出自己的需求或問題，并確定需要購買什么產(chǎn)品或服務(wù)。2信息搜集消費者會搜集有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，例如價格、功能、評價等。3評估選擇消費者會根據(jù)搜集到的信息評估不同產(chǎn)品或服務(wù)，并進行比較，最終做出選擇。4購買決策消費者決定購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并進行購買。5購買后評價消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，會對自己的選擇進行評價，并決定是否再次購買。第五章：消費者購買行為及影響因素消費者購買行為消費者在購買商品或服務(wù)時的行為，包括決策過程、購買行為和消費行為等。影響因素個人因素，例如：年齡、收入、職業(yè)、興趣愛好等。消費者購買行為的概念與類型概念消費者購買行為是指消費者在購買商品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的各種行為模式，包括購買決策、購買過程、購買行為等。類型消費者購買行為可分為理性購買行為、沖動購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求多樣性購買行為、尋求地位購買行為等。消費者購買決策過程識別需求消費者意識到自身的需求，并開始尋找滿足需求的商品或服務(wù)。信息搜集消費者通過各種渠道搜集關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括價格、功能、評價等。評估選擇消費者將搜集到的信息進行評估，并根據(jù)自身需求和預(yù)算選擇最合適的商品或服務(wù)。購買決策消費者決定購買特定商品或服務(wù)，并完成付款流程。購買后評價消費者使用商品或服務(wù)后，會對購買體驗進行評估，并可能分享評價或進行再次購買。影響消費者購買行為的個人因素年齡不同年齡階段的消費者，其購買行為和偏好往往有所差異。性別性別差異也會影響消費者對商品的選擇和購買行為。收入消費者收入水平直接影響其購買力，進而決定購買商品的種類和價格。職業(yè)職業(yè)會影響消費者對商品的需求和購買習(xí)慣。影響消費者購買行為的社會因