《企業(yè)品牌國際化運(yùn)營管理策略探究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)》3000字

企業(yè)品牌國際化運(yùn)營管理策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀出口產(chǎn)品也是服裝公司提升全球化程度的一般方法。近年來，隨著勞動(dòng)力和原料成本的提高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，使得我國服裝行業(yè)在國外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。任媛媛（2018）在《當(dāng)前我國紡織服裝對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新趨勢(shì)與提升路徑》一文中概括了我國傳統(tǒng)紡織服裝及其出口的基本特性。2017年至今，我國紡織裝備進(jìn)出口總量呈穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。盡管出口商品的產(chǎn)品構(gòu)成已逐漸改善，但出口商品數(shù)量仍受制于出口額的增加REF_Ref1021\r\h[1]。收購并購基金的困難是服裝公司國際化的另一個(gè)挑戰(zhàn)。張歡（2018）在《淺析海外并購對(duì)我國紡織服裝企業(yè)發(fā)展的影響》一文中指出，海外收購最近已成為收購潮流中的一種新興傾向。當(dāng)企業(yè)利用國外收購在海外上市發(fā)展時(shí)，就要求更高水平的經(jīng)營才能和更系統(tǒng)化管理企業(yè)，以及通過國際收購對(duì)品牌的正確定位，以影響被并購企業(yè)的跨文化經(jīng)營。所以，企業(yè)必須兼顧多方面，并分析國際收購的長(zhǎng)遠(yuǎn)利弊R(shí)EF_Ref1096\r\h[2]。盡管一些服飾企業(yè)正在逐步與東南亞服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)，但它們開始注重于全球化道路。外商直接投資或跨國并購是我國服飾企業(yè)全球化的主要策略之一。李珮琰和黃國群教授（2018）通過對(duì)山東如意跨國并購日本RENOWN的案例調(diào)研表明，山東如意公司能夠通過并購海外服裝品牌迅速提高其在全球市場(chǎng)上的影響力。而通過收購國外服裝品牌，公司也能夠更快地向高端市場(chǎng)發(fā)展，以保持在國外市場(chǎng)的份額REF_Ref1145\r\h[3]。劉小辰（2018）在《淺析紡織服裝企業(yè)“走出去”的對(duì)外投資狀況》一文中認(rèn)為，改變中國服裝行業(yè)的劣勢(shì)狀態(tài)，就需要公司謀求更優(yōu)化的資源配置，以建立更有效的全球供應(yīng)鏈，我們將著重研究中國國內(nèi)公司的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、準(zhǔn)備好品牌鏈與供應(yīng)鏈。在經(jīng)濟(jì)變革與現(xiàn)代化的早期階段，服裝制造業(yè)應(yīng)先克服大系統(tǒng)供應(yīng)鏈連通性差與庫存產(chǎn)能過剩的困難問題REF_Ref1197\r\h[4]。朱磊與劉雅惠（2019）在《新零售下紡織服裝企業(yè)智慧供應(yīng)鏈構(gòu)建》一文共同指出，通過應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，服裝公司將能夠?qū)崿F(xiàn)在不同連接中數(shù)據(jù)字節(jié)的互操作性，有助于公司在國際競(jìng)爭(zhēng)中確保競(jìng)爭(zhēng)力，從而為企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展和升級(jí)創(chuàng)造新思路REF_Ref1233\r\h[5]。1.2國外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)80年代開始，由于企業(yè)戰(zhàn)略理論與企業(yè)實(shí)踐的進(jìn)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點(diǎn)也漸漸轉(zhuǎn)入了公司國際競(jìng)爭(zhēng)。安德魯斯學(xué)派教授在其作品《企業(yè)戰(zhàn)略的概念》中，提出了著名的SWOT矩陣分析方法。這一學(xué)說被看作是現(xiàn)代公司策略管理學(xué)說的先驅(qū)，有著廣泛的社會(huì)影響，是現(xiàn)代公司環(huán)境分析與企業(yè)策略選擇的主要理論依據(jù)。同時(shí)，該理論認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展需要和企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)以及資源相結(jié)合，企業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。二十一世紀(jì)，由于信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和廣泛應(yīng)用，以及世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)由本土國際競(jìng)爭(zhēng)逐漸向國際延伸，企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯得越來越復(fù)雜，企業(yè)戰(zhàn)略理論也隨著實(shí)踐的變遷而發(fā)生變化，現(xiàn)已突破了傳統(tǒng)觀念的企業(yè)戰(zhàn)略控制學(xué)說，產(chǎn)生了動(dòng)態(tài)能力理論、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力學(xué)方式等。例如，根據(jù)Soli(2018）的調(diào)查表明，中國服飾企業(yè)在出口貿(mào)易方面一直呈現(xiàn)著低速上升的態(tài)勢(shì)，過去中國服飾公司的重要輸出領(lǐng)域還包括了美國、歐盟、日本國和東盟各國和區(qū)域，但近年來，我國企業(yè)對(duì)上述重要輸出領(lǐng)域的紡織品成衣出口量均發(fā)生了減少，且下降態(tài)勢(shì)還在增強(qiáng)REF_Ref1298\r\h[6]。判斷企業(yè)短期流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)比對(duì)于上市股份有限公司的業(yè)務(wù)決策更為關(guān)鍵，Mudzaffar(2018）在經(jīng)過對(duì)波司登2012-2016年的時(shí)間序列回歸分析后認(rèn)為，企業(yè)一般籌資期限和宏觀原因都會(huì)影響企業(yè)的短期流動(dòng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)REF_Ref1357\r\h[7]。2品牌特征與品牌管理運(yùn)作原則2.1品牌特征品牌是一個(gè)非物質(zhì)性與資產(chǎn)的結(jié)合。這意味著品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它通過一系列的物質(zhì)表現(xiàn)出來，如文字、聲音、服務(wù)、聲譽(yù)、市場(chǎng)份額等。這就是品牌資產(chǎn)的概念REF_Ref1429\r\h[8]。是企業(yè)為了表達(dá)符合用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊個(gè)性的產(chǎn)品、圖形、語言、標(biāo)志、設(shè)計(jì)以及其他形式，使得其產(chǎn)品或服務(wù)能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來并產(chǎn)生吸引用戶的特殊吸引力。同時(shí)品牌也體現(xiàn)著所有權(quán)的內(nèi)容。因?yàn)槠放茖儆谥R(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，所以有著強(qiáng)烈的排他性。品牌作為聯(lián)系公司和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，象征著公司在國際市場(chǎng)上的聲譽(yù)和地位，作為公司進(jìn)行國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源和手段，一經(jīng)確立，將得到最嚴(yán)格的保障REF_Ref1462\r\h[9]。但同時(shí)，品牌還是一個(gè)承諾和保障，它需要以功能、利益和目標(biāo)為依據(jù)，給人們帶來濃厚的價(jià)值感覺，并滿足他們的需要和愿望，以便獲得他們的信任，贏得他們的信賴和偏好。在人們選擇品牌之前，貿(mào)易關(guān)系包括商標(biāo)合同的履行。而且品牌實(shí)質(zhì)上是公司和顧客在市場(chǎng)交往過程中的一個(gè)理念。它的含義日益深入，被看作是一個(gè)更深層的關(guān)系，顧客可以親身參與，是與顧客理性和情感交流的總和。品牌管理已形成了生產(chǎn)商與消費(fèi)者雙方信息實(shí)現(xiàn)交換的完整框架。消費(fèi)者可以通過對(duì)商品的信息和體驗(yàn)等選擇是否購買，而生產(chǎn)商則總是利用品牌價(jià)值來影響消費(fèi)者的心態(tài)與行動(dòng)，從而獲得額外的收入REF_Ref1507\r\h[10]。2.2品牌管理運(yùn)作原則品牌管理是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為了生存和發(fā)展，圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，它具有全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。REF_Ref2085\r\h[11]協(xié)助公司贏得客戶信賴。對(duì)于公司而言，有了聲譽(yù)，消費(fèi)者了解、接收并沖著產(chǎn)品的高知名度而去購買你的商品，也意味著你在這個(gè)企業(yè)的收益提高。也就是由于上述因素，有成就的企業(yè)格外注意營造一種好聲譽(yù)，換言之，也就是要打造一種優(yōu)秀的企業(yè)品牌。為公司招聘優(yōu)秀人才。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是人力資源的爭(zhēng)奪。領(lǐng)先的產(chǎn)品、科學(xué)的管理模式、優(yōu)秀的營銷策劃，都離不開人的力量，離不開優(yōu)秀的公司人。優(yōu)秀的產(chǎn)品為人才的發(fā)展提供了有利的平臺(tái)條件羅能夠讓公司的老板和職工形成濃厚的認(rèn)同感和歸屬感；優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但能夠穩(wěn)定公司內(nèi)的人員，讓員工熱愛公司、熱愛工作、大展宏圖，而且能夠獲得社會(huì)公眾的贊賞與認(rèn)可，用強(qiáng)大的影響力留住外部人才。幫助客戶獲得資金協(xié)助合作。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠幫助公司建立良好的外部公眾聯(lián)盟網(wǎng)。精明的創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用公司的宣傳報(bào)道手段，建立他們對(duì)公司的良好印象，同時(shí)利用公司、企業(yè)員工和外部的聯(lián)系，增進(jìn)溝通，逐漸形成一種忠誠、信賴、相互協(xié)作、互補(bǔ)的公眾聯(lián)盟網(wǎng)，不但能夠推動(dòng)公司的成長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)因?yàn)檫@種良好的影響使這些聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)愈加的堅(jiān)固。幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。每位優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)的理解與歸屬度均有不同，優(yōu)秀的品牌管理能夠提升公司人員的內(nèi)在凝聚力，平衡優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)的不同，穩(wěn)定企業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)歸屬感，讓企業(yè)優(yōu)秀員工形成一個(gè)共識(shí)，從而提升企業(yè)總體業(yè)績(jī)。同時(shí)，品牌價(jià)值的形成能夠使企業(yè)的名稱與公司標(biāo)識(shí)更為突出，讓人們對(duì)企業(yè)的印象和記憶更為深入，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌附加價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，最后為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)益性品牌價(jià)值。參考文獻(xiàn)任媛媛.當(dāng)前我國紡織服裝對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新趨勢(shì)與提升路徑[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018(07):49-52.張歡.淺析海外并購對(duì)我國紡織服裝企業(yè)發(fā)展的影響[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2018(17):13-15.李珮琰，黃國群.跨國并購促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)升級(jí)的典型案例、效應(yīng)與對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2018(10):171-178.劉小辰.淺析紡織服裝企業(yè)“走出去”的對(duì)外投資狀況[J].現(xiàn)代絲綢科學(xué)與技術(shù)，2018,33(01):37-40.朱磊.劉雅惠新零售下紡織服裝企業(yè)智慧供應(yīng)鏈構(gòu)建[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊(中)，2019(03):103-104.SoliResearchonthechallengesandtransformationstrategiesofChina'stextileandgarmentexporttrade[J]Pricemonthly，2018(02):71-74.MudzaffarANN.LiquidityRiskandItsDeterminants:AStudyonBosidengInternationalHoldingLimitedCompany[J]AvailableatSSRN3182198，2018.熊耐娉.淺析國際化經(jīng)營戰(zhàn)略下的物流企業(yè)成本管理[J].商訊，2019(18):46-47.趙哲宇.柳工集團(tuán)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2019.公瑋璇.吉利汽車國際化戰(zhàn)略研究[D].