第９章：產(chǎn)品品牌策略

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2第九章產(chǎn)品品牌策略§9.1

品牌與商標(biāo)的基本概念§9.2

品牌策略§9.3

包裝策略

3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)品牌的作用與品牌資產(chǎn)的含義。明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)原則與包裝策略。4§9.1品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的概念品牌：是用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌名稱：寶馬品牌標(biāo)志：5品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌是帶有很多感情色彩的東西，它代表著與顧客一種契約關(guān)系，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)所具有的質(zhì)量和價(jià)值水平。品牌是一系列可靠的承諾，意味著信任、始終如一的和已明確的期望。62．品牌的整體含義Benz＋＝品牌利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)屬性昂貴精良個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)勢(shì)用戶成功高管7

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀8二、品牌的作用1、品牌對(duì)企業(yè)的作用有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售并形成良好的品牌形象和品牌忠誠(chéng)有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益有利于監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，保證其質(zhì)量特征的作用有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約促銷費(fèi)用有助于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

92、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠商。有利于降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。有利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。101、品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)是能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。三、品牌資產(chǎn)112、品牌資產(chǎn)的基本特征無形性使用中增值難以準(zhǔn)確計(jì)量波動(dòng)性是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)121、品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。品牌知名度的層次：無知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度。品牌知名度的測(cè)量：從公眾、社會(huì)及行業(yè)知名度測(cè)量。四、建立品牌認(rèn)知132、品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。反映了公眾對(duì)品牌的情感偏好。品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)作用主要體現(xiàn)在公眾輿論的口碑效應(yīng)上。品牌美譽(yù)度的測(cè)量：公眾和社會(huì)美譽(yù)度142、品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向，稱為品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度體現(xiàn)了顧客對(duì)品牌感情偏好的程度。品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)：無品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠(chéng)購買者。品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量：顧客重復(fù)購買的次數(shù)、顧客購買挑選時(shí)間。15五、品牌與商標(biāo)1、商標(biāo)商標(biāo)是產(chǎn)品的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)分：注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)未注冊(cè)商標(biāo)指商標(biāo)使用者未向國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)提出注冊(cè)申請(qǐng)，自行在商品或服務(wù)上使用的文字、圖形或其組合標(biāo)記。未注冊(cè)商標(biāo)不享有商標(biāo)的專用權(quán)，不受國(guó)家法律保護(hù)。162、商標(biāo)與品牌的區(qū)別品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌無須注冊(cè)，商標(biāo)一定要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。17企業(yè)精神

堂訓(xùn)古訓(xùn)18§9.2品牌策略一、品牌命名與設(shè)計(jì)命名要符合市場(chǎng)所在國(guó)法律法規(guī)命名盡量與產(chǎn)品特征有聯(lián)系名稱要簡(jiǎn)潔明快、易讀易記命名應(yīng)構(gòu)思巧妙、暗示屬性命名應(yīng)富有內(nèi)涵、獨(dú)具特色要符合風(fēng)俗倫理、美觀大方避免雷同19（一）品牌有無決策（二）品牌歸屬?zèng)Q策（三）品牌命名決策（四）品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略（五）品牌重新定位策略二、品牌決策20（一）品牌有無決策不用品牌采用品牌（二）品牌歸屬?zèng)Q策制造商品牌中間商品牌兩種品牌共存凱文·普賴斯：“十年前，零售商只是制造商腳后跟的一條汪汪叫的狗，雖然有妨礙，但只稍有刺激，喂它一下就走開了。今天，它是一頭公牛，并且想撕裂你的手和腳。你很想看它踉蹌而去，然而你忙于防御自己以致無能為力。21（三）品牌命名決策統(tǒng)一品牌名稱個(gè)別品牌名稱分類品牌名稱公司名稱加個(gè)別品牌22（四）品牌擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略23按照功能分類：寶潔她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SK-II的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）。總之，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。多品牌策略2425按目標(biāo)顧客分為：歐萊雅HR(赫蓮娜)、Lancome(蘭蔻)、Biotherm(碧歐泉)卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士多品牌策略彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克)香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。發(fā)用品牌：KERASTASE卡詩、MATRIX26品牌有無決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌命名決策品牌擴(kuò)展決策再定位決策是否制定品牌用品牌不用品牌使用誰的品牌品牌？制造商品牌中間商品牌許可品牌采用個(gè)別品牌還是家族品牌？統(tǒng)一品牌名稱個(gè)別品牌名稱分類品牌名稱公司名稱加個(gè)別品牌應(yīng)采用何種品牌決策？產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位品牌決策一覽表27品牌營(yíng)銷的誤區(qū)【誤區(qū)之一】：做品牌就是做銷量【誤區(qū)之二】：做品牌就是做名牌【誤區(qū)之三】：商標(biāo)等于品牌【誤區(qū)之四】：品牌是靠廣告打出來的【誤區(qū)之五】：做產(chǎn)品就是做品牌【誤區(qū)之六】：曲解品牌概念【誤區(qū)之七】：缺乏品牌的核心價(jià)值【誤區(qū)之八】：品牌形象朝令夕改【誤區(qū)之九】：品牌可以任意延伸【誤區(qū)之十】：調(diào)研可有可無28§9.3包裝策略一、包裝的含義、種類與作用1．包裝：指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。2．包裝的種類運(yùn)輸包裝銷售包裝3．包裝的功能保護(hù)商品；便于運(yùn)輸；促進(jìn)銷售；增加盈利。29二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志包裝標(biāo)簽（Label）：附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。信息性標(biāo)簽說服性標(biāo)簽包裝標(biāo)志：是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志30三、包裝的設(shè)計(jì)原則安全便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。美觀大方，突出特色。與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。31在國(guó)際市場(chǎng)上，包裝要著重考慮三個(gè)方面：標(biāo)簽：成分、宣傳性、教育性信息。美感：必須和地主國(guó)的文化特征相符合。氣候條件：