2024全域經(jīng)營增長指南-騰訊

TENCENTTENCENTRI全域經(jīng)營增長指南2024全域經(jīng)營增長指南TENCENTSMARTRETAIL序言PREFACE林璟驊騰訊集團(tuán)高級副總裁2024年，全球零售行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程正加速向前，線上線下的邊界日益模糊，技術(shù)與消費者體驗的融合成為新的行業(yè)命題。這一年，我們見證了小程序、視頻號的持續(xù)快速增長，與此同時，微信小店的升級為消費者提供統(tǒng)一、可信賴的交易平臺，也為商家創(chuàng)造更多流量和交易支持，幫助他們觸達(dá)客戶并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。依托微信生態(tài)的深厚積累和騰訊強(qiáng)大的技術(shù)能力，騰訊智慧零售持續(xù)探索、深化實踐，從全鏈路運營效率的提升到客戶體驗的優(yōu)化，從數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長到生態(tài)共贏的構(gòu)建，助力零售商家不斷創(chuàng)新生意模式、完善數(shù)字技術(shù)、加速產(chǎn)業(yè)鏈升級，從而推動行業(yè)實現(xiàn)新質(zhì)飛躍。我們深知，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)問題，更是對業(yè)務(wù)模式的重新定義。騰訊智慧零售也將繼續(xù)扎根行業(yè)，開放共贏，通過“水電煤”服務(wù)和“工具箱”支持，與零售商家們一道，共同探索創(chuàng)新模式，釋放更大的商業(yè)潛能。PREFACE序言楊國福楊國福集團(tuán)董事長楊國福集團(tuán)長期踐行數(shù)字化戰(zhàn)略，通過新技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建了“供應(yīng)鏈、加盟商、消費者”三者之間的正向循環(huán)，為增長注入持久動力。當(dāng)下，消費者及會員服務(wù)是楊國福集團(tuán)數(shù)字化探索的重點。其中，微信小程序、企業(yè)微信為楊國福集團(tuán)的數(shù)字化用戶運營搭建了堅實的基礎(chǔ)，并且?guī)砹素S厚的回報。這本書集合了零售行業(yè)多個細(xì)分領(lǐng)域在全域經(jīng)營方面的新技術(shù)應(yīng)用、新業(yè)態(tài)探索和新消費體驗，具有很強(qiáng)的行動指引價值。張俊杰霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長霸王茶姬創(chuàng)新融合了傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代都市年輕人群的審美和消費需求，通過運用數(shù)字化技術(shù)及工具，建立了“人在線、場在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線”等全鏈路數(shù)字在線經(jīng)營，以及數(shù)字化的管理閉環(huán)。通過精準(zhǔn)的社交媒體營銷策略，霸王茶姬在微信等平臺與年輕群體建立了深度互動及情感連接，同時通過數(shù)字化驅(qū)動不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，在激烈競爭中不斷突圍。本書分享了很多企業(yè)基于微信生態(tài)展開全域經(jīng)營的創(chuàng)新實踐，集中展示了騰訊的數(shù)字化技術(shù)、工具、解決方案等在零售行業(yè)的最新應(yīng)用，值得學(xué)習(xí)、借鑒。PREFACE序言王有峰輕喜到家CEO輕喜到家基于互聯(lián)網(wǎng)、AI人工智能等數(shù)字技術(shù)等，在國內(nèi)率先打造出高品質(zhì)交付的家庭生活服務(wù)平臺，實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)的同時、更加兼顧個性化。經(jīng)過多年深耕，輕喜到家基于微信生態(tài)，借助小程序、企業(yè)微信、視頻號等數(shù)字化工具形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化打法，持續(xù)為消費者提供更加便捷、個性化的家庭服務(wù)體驗，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+家政行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?024全域經(jīng)營增長指南》匯集了各行各業(yè)、優(yōu)秀的全域探索經(jīng)驗和總結(jié)，一定會幫助更多的企業(yè)找準(zhǔn)方向、把握機(jī)遇、實現(xiàn)全域化經(jīng)營增長，并提供具體可行的、寶貴的思路和方法。諶鵬飛絕味集團(tuán)首席數(shù)智增長官穿越周期，作為鹵味萬店連鎖品牌絕味選擇，20年戰(zhàn)略進(jìn)化再出發(fā)。不忘創(chuàng)業(yè)初心，以消費者價值為中心，從“渠道品牌”升到為“品牌渠道”，從拓展市場份額升級到聚焦精耕細(xì)作，著重提升數(shù)據(jù)驅(qū)動的單店單客經(jīng)營模型，已取得初期效果。面對AI智力平權(quán)的大勢浪潮，絕味始終將提升消費者價值作為經(jīng)營核心，并將數(shù)智增長能力作為公司核心戰(zhàn)略布局，力求成為全球領(lǐng)先的鹵味生態(tài)型科技標(biāo)桿企業(yè)。2024年，“絕味2.0”全新啟航，涵蓋年輕化、在線化、數(shù)智化和全球化四大戰(zhàn)略。為擁抱數(shù)智化浪潮，絕味食品與騰訊智慧零售以共創(chuàng)的戰(zhàn)略合作方式，共同打造并推廣中國零售連鎖餐飲AI垂直大模型。利用人工智能技術(shù)在垂直場景中為消費者提供服務(wù)，探索并建立餐飲零售連鎖行業(yè)的AI數(shù)智增長新路徑。本書是中國實體零售數(shù)智增長的最佳實踐，特別推薦企業(yè)董事長一把手帶領(lǐng)核心團(tuán)隊一起學(xué)習(xí)，數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，本質(zhì)是企業(yè)商業(yè)模式和組織變革的戰(zhàn)略升級。PREFACE序言前言INTRODUCTION騰訊云高級副總裁、騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人中國零售業(yè)正站在一個嶄新的歷史起點，迎來了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從全渠道加速融合，到多業(yè)態(tài)百花齊放，無一不映射出零售業(yè)的變革與創(chuàng)新。我們欣喜地看到，借助小程序、企業(yè)微信、視頻號、微信小店等數(shù)字化工具，零售企業(yè)得以創(chuàng)造真正以消費者為中心的新消費體驗；同時，人工智能和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正加速形成新質(zhì)生產(chǎn)力，幫助零售企業(yè)顯著提升運營效率。從私域到全域，六年來，騰訊智慧零售始終以生意增長伙伴的身份，助力零售商家實現(xiàn)持續(xù)的進(jìn)化與增長。透過《2024全域經(jīng)營增長指南》，我們將零售行業(yè)的最新進(jìn)化方向、各行業(yè)賽道用數(shù)字技術(shù)推動生意增長的詳細(xì)方法論，以及頗具代表性的優(yōu)秀實踐案例凝練成冊，希望這些智慧零售與頭部商家共創(chuàng)的智慧結(jié)晶，能成為助力零售商家扎實落地全域經(jīng)營的行動指南，亦能為零售業(yè)增長向好帶來啟迪。未來，騰訊智慧零售將一如既往地扮演著連接器和加速器的角色，通過數(shù)字化工具和解決方案，幫助零售企業(yè)實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營模式到全域經(jīng)營模式的華麗轉(zhuǎn)身，邁向一體化、個性化、本地化和智能化的全域經(jīng)營新階段。INTRODUCTION前言顧問與致謝專家顧問內(nèi)容創(chuàng)作羅福良ACKNOWLEDGMENTS&ADVISORS顧問與致謝合作支持特別感謝莊帥｜零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人周大生CSCHANDO周大生CSCHANDO自然堂輕喜到家雪落味食品來伊份LYFEN元元*以上排名不分先后ACKNOWLEDGMENTS&ADVISORS顧問與致謝CONTENTSINSIGHTS洞察篇I零售行業(yè)的新機(jī)遇II高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征III零售行業(yè)面臨的困境IV零售增長新引擎：保存量、求增量V全域經(jīng)營的底座及發(fā)展PRACTICALAPPLICATIONS實踐篇0102美妝奢品百利商業(yè)創(chuàng)客村美妝奢品百利商業(yè)創(chuàng)客村自然堂FILA百麗時尚江南布衣周大生CONTENTS目錄03商超購百本地100零食有鳴109輕喜到家114新天地超市12005大快消170東鵬飲料178華潤雪花184來伊份190伊利集團(tuán)196中順潔柔202附錄數(shù)字化工具概覽服務(wù)商伙伴概覽關(guān)于騰訊智慧零售、騰訊云、騰訊廣告04餐飲霸王茶姬肯德基老鄉(xiāng)雞絕味食品必勝客楊國福06泛零售景德鎮(zhèn)陶博城洋河CONTENTS目錄洞察篇INSIGHTS2024TENCENTSMARTRETAIL零售行業(yè)的新機(jī)遇2024TENCENTSMARTRETAIL003當(dāng)前，中國零售行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變化：消費習(xí)慣和需求出現(xiàn)變遷，線下線上加速經(jīng)營融合，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生變化，各大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在快速調(diào)整和優(yōu)化。面對市場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，整個零售行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的深水區(qū)。以業(yè)態(tài)為核心的綜合零售商，如我們熟悉的商超、便利店/社區(qū)店、購物中心、百貨商店等開始積極升級零售業(yè)態(tài)，折扣店、會員店快速發(fā)展，商品零售與服務(wù)零售加速融合。以品類為核心的品牌零售商，紛紛開始加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，扎根消費者精細(xì)化運營，逐步建立線上線下互融、公域私域聯(lián)通的全域陣地。無論是線上平臺還是線下實體，零售業(yè)的發(fā)展，永遠(yuǎn)是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇004趨勢一消費線上化仍在加速隨著技術(shù)的不斷革新和消費者行為的深刻變化，線上零售以其便捷性、豐富性和個性化服務(wù)贏得了廣大消費者的青睞。即時零售、內(nèi)容平臺（如視頻號、公眾號）以及數(shù)字化工具（如企業(yè)微信、小程序、微信小店）等，共同加速了消費的線上化。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度全國網(wǎng)上零售額10.9萬億元，增長8.6%；其中實物商品網(wǎng)上零售額9.1萬億元，增長7.9%。騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，小程序2024年Q3的交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點。在當(dāng)下的零售市場環(huán)境中，一線城市的線上消費已經(jīng)達(dá)到相對較高的比例，但在到家業(yè)務(wù)、即時零售、本地生活還有深耕的機(jī)會。相對而言，三四線城市的日常消費線上化率有更大的提升空間，同時，隨著多樣化生活方式的發(fā)展，這些市場蘊藏著巨大的成長潛力。趨勢二零售業(yè)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展的良好態(tài)勢尼爾森IQ在2024年4月發(fā)布的《2024中國消費者展望》指出，中國消費者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽的同時，也愈發(fā)關(guān)注價格的合理性，看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費者占比達(dá)到30%。中國零售業(yè)開始進(jìn)入“質(zhì)價比時代”。細(xì)分到品類來看，消費者對于食品安全和健康生活更為重視，生活消費品類（糧油食品、酒水飲料、日化用品等）迎來線上線下業(yè)態(tài)的重塑，便利店、會員店和折扣店業(yè)態(tài)的銷售額及門店數(shù)量出現(xiàn)顯著增長。這些業(yè)態(tài)通過自營模式與品牌商家直接采購和定制商品，開發(fā)自有品牌商品，不僅能夠保證良好的品質(zhì)，還能提供更低的價格。而且這些業(yè)態(tài)改變了盈利結(jié)構(gòu)，例如會員店以收取會員費用為主要利潤來源，折扣店與便利店業(yè)態(tài)取消了店內(nèi)的上架費、促銷費和堆頭費，從而專注于商品選購和賺取合理的商品銷售利潤。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇005以百貨品類（服裝鞋帽、珠寶飾品、運動戶外、美妝護(hù)膚、家居用品等）為核心的奧特萊斯折扣業(yè)態(tài)，集中提供知名品牌的折扣商品，也在吸引著越來越多的消費者。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2023年奧萊銷售規(guī)模約2300億元，同比增長約9.5%，預(yù)計2024年奧萊銷售規(guī)模將達(dá)到2450億元，同比增長7%左右。即時零售將線上平臺與線下實體店和前置倉緊密結(jié)合，通過即時配送實現(xiàn)了小時級的送達(dá)時效，讓消費者即能買到實體店的商品，也能享受到送貨上門的便利。這些創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)和零售模式符合了更為廣泛的新消費趨勢，成為市場增長主力。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-10月限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、超市零售額保持增長態(tài)勢，同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%。趨勢三下沉市場成新增長點隨著國家對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重視和加大消費補(bǔ)貼，促進(jìn)了中國城鄉(xiāng)消費差距的不斷縮小。下沉市場的人均可支配收入正在不斷上升，大部分鄉(xiāng)村居民開始擁抱消費升級，不少家電、家裝等大宗商品消費比例逐漸提高，推動了下沉市場的全面復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長5.1%，相比城鎮(zhèn)的4.3%增速高出0.8個百分點。但下沉市場仍有很多消費升級的需求沒有被滿足，蘊含著巨大的消費潛力。無論是綜合零售商還是品牌零售商，都在持續(xù)地深耕，不斷地做出相應(yīng)地調(diào)整和優(yōu)化。其中包括，會員店業(yè)態(tài)開始向三四線城市拓展，折扣業(yè)態(tài)在下沉市場大量開店加速布局；越來越多連鎖企業(yè)也將發(fā)展重心延伸至下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)2023年一二線城市的連鎖門店數(shù)量占比相對2021年下降，但在三線及以下城市占比在提高。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇006高質(zhì)量發(fā)展階段零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征2024TENCENTSMARTRETAIL007在新的經(jīng)濟(jì)周期下，以消費者為中心，線上線下整合、公域私域貫通的全域經(jīng)營已進(jìn)入全新的發(fā)展階段，處于高質(zhì)量發(fā)展的零售行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出新的特征：一體化、個性化、本地化和智能化。這也讓所有的零售企業(yè)開啟了新的審視和思考：需要依托什么樣的組織、人才和技術(shù)，來迎接這個一直在變化的、各方要求不斷提升、競爭日益激烈的全域發(fā)展階段。新特征之一一體化線上線下之所以結(jié)合得越來越緊密，一方面是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費者隨時隨地在線上查看商品信息并與實體店進(jìn)行比較和比價；另一方面，消費者出于對實體店的信任延伸出了新的消費需求，既希望購買實體店的商品，又希望能夠更為便利地在線選購，由實體店送貨到家。零售企業(yè)逐漸意識到線上線下貫通的“一體化”帶來的益處，開始加大投入，以多種形式推動實體店進(jìn)行線上線下聯(lián)動，來滿足新的消費需求。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征008以江南布衣為例，近兩年逐步完善全域經(jīng)營，布局的重點便是微信生態(tài)，通過數(shù)字化工具企業(yè)微信連接導(dǎo)購與消費者，將小程序商城做到了“千店千面”，即每一家實體店都對應(yīng)一個云店，從價格、貨品到庫存保持線上線下同步。消費者可以在線下實體店通過導(dǎo)購到達(dá)小程序商城，也可以通過品牌官方公眾號、微信搜一搜、朋友圈等途徑關(guān)注到小程序商城，進(jìn)行商品的在線選購。目前其直營門店小程序業(yè)績占比已達(dá)到15%，整體會員復(fù)購率超過40%。一體化還推動著零售行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。如社區(qū)團(tuán)購模式，即區(qū)域便利店業(yè)態(tài)為了拓展更多加盟商，以微信群和加盟店主為基礎(chǔ)，在微信生態(tài)中內(nèi)生發(fā)展出來的創(chuàng)新商業(yè)模式。新特征之二個性化移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻/直播內(nèi)容平臺的快速崛起和超載的信息量，使得消費者的購買習(xí)慣一直發(fā)生著改變，購物需求也愈加復(fù)雜。買行為。隨著商品和渠道選擇的增多，通過“搜”可以更快速地獲取包括商品、評價、使用等在內(nèi)的各種信息和內(nèi)容；而分享感興趣的商品給朋友、家人或同事參與購物建議/決策，或者分享購物等經(jīng)歷體驗，成為越來越多的消費者在社交平臺的常態(tài)，進(jìn)而影響到更多人的購買決策。另一個典型現(xiàn)象是，消費者由于場景、年齡段、時間、氣候、地理位置等因素的影響，從而形成了“消費分層”，消費者需求更加細(xì)分。這使得每個消費者都有不同的消費習(xí)慣和需求，“個性化”成為全域經(jīng)營中消費者所呈現(xiàn)的一大新特征，為每一個消費者精準(zhǔn)匹配差異化的、符合需求的商品和服務(wù)，成為零售企業(yè)重點努力的方向。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征009一些零售企業(yè)在消費者數(shù)字化的過程中，已經(jīng)很明顯的感受到微信生態(tài)與消費者、實體店（導(dǎo)購、商品）分布式、多觸點的連接實現(xiàn)個性化銷售增長的價值。例如，以“導(dǎo)購即生意”為核心理念的FILA，在推進(jìn)消費者數(shù)字化建設(shè)時，便積極利用數(shù)字化工具企業(yè)微信，將實體門店的導(dǎo)購人員線上化。借助企微，導(dǎo)購得以了解每一位會員的偏好、過往購買記錄、會員權(quán)益等信息，從而為他們提供更加個性化的服務(wù)，例如商品推薦、新品活動邀約等，持續(xù)提升會員的黏性和復(fù)購率。為提升顧客體驗，導(dǎo)購還會自主嘗試以不同方式優(yōu)化服務(wù)，一些導(dǎo)購會免費幫顧客熨燙衣物，在邀約顧客到店核銷生日券時，會自費為顧客送上小蛋糕，促進(jìn)了顧客與導(dǎo)購乃至品牌的良好溝通。2024年，F(xiàn)ILA小程序銷售額突破15億元，其中75%來自導(dǎo)購分銷。零售企業(yè)通過了解消費者的個性化需求，一方面增加了交易機(jī)會，另一方面也更了解消費者與商品、商品與實體店之間的關(guān)系，沉淀多維關(guān)系數(shù)據(jù)，從而讓實體店和組織的調(diào)整和優(yōu)化更快捷和靈活，滿足每一個消費者在不同場景，不同年齡階段，不同生活方式帶來的銷售機(jī)會。新特征之三本地化雖然每個城市的消費者擁有著一些共性消費特征，但由于不同的城市和區(qū)域擁有不同的歷史、方言、文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)水平、氣候等差異，還呈現(xiàn)出本地化的偏好，更加信任實體店提供的商品和服務(wù)。許多零售企業(yè)從建立伊始便是依托本地消費得以不斷成長。因此，在商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃方面，國內(nèi)外的知名連鎖零售企業(yè)也逐漸達(dá)成共識：按照傳統(tǒng)的全國統(tǒng)一采購和招商的效率導(dǎo)向，是無法發(fā)揮出實體店本地化經(jīng)營特色和服務(wù)的。零售企業(yè)應(yīng)該對本地消費、本地供給有更清晰的理解和采購計劃，洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征010進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的正確組合，為消費者提供更加本地化的商品，實現(xiàn)“本地化”經(jīng)營。利用實體店的線下優(yōu)勢，還可以提供試吃、試用、極速送貨到家等本地化的增值服務(wù)，提升用戶體驗和增強(qiáng)交易互信。與此同時，本地化經(jīng)營與全域經(jīng)營高度契合，創(chuàng)建本地化（城市）的公眾號和視頻號，介紹本地特色商品和服務(wù)，吸引消費者進(jìn)店或線上購買是更為穩(wěn)健的經(jīng)營策略；以社區(qū)或行政區(qū)域為單元建立本地化的微信群，讓消費者擁有共同的話題，除了銷售已有商品和服務(wù)之外，還可以根據(jù)他們交流的話題提供針對性的商品和服務(wù)。作為覆蓋68個一、二線及重點城市，服務(wù)超千萬家庭的家庭生活服務(wù)平臺，輕喜到家通過騰訊的全域生態(tài)形成一套本地化的標(biāo)準(zhǔn)打法：將視頻號作為吸引本地新消費者的窗口，用于展示真實的服務(wù)場景及流程；企業(yè)微信則聚焦于本地消費者的溝通及黏性培養(yǎng)；小程序既能收獲精準(zhǔn)的本地新消費者，也能承接來自朋友圈、視頻號廣告帶來的本地公域流量，并產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購轉(zhuǎn)化。2024年雙11期間，輕喜到家全網(wǎng)總曝光突破2.6億，成交總用戶數(shù)達(dá)10萬+，品牌小程序GMV同比增長130%，全平臺總搜索熱度躍居家政榜首。新特征之四智能化AI大模型技術(shù)的日趨成熟，正在加速零售行業(yè)在運營效率、用戶體驗、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理等全方面的智能化升級。從零售企業(yè)日常運營的相關(guān)內(nèi)部流程來看，通過AI應(yīng)用可以重塑業(yè)務(wù)流程，以及對企業(yè)IT、辦公、營銷、人財稅務(wù)職能部門進(jìn)行降本增效。如騰訊的“AI質(zhì)檢”已經(jīng)助力多家酒水、美妝等零售品牌重塑產(chǎn)品檢測流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量。為某啤酒企業(yè)打造的AI陪練，完成陪練后還可獲取評估報告，大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征011從零售企業(yè)與外部消費者、合作伙伴的交互和服務(wù)流程來看，可以利用AI重新定義業(yè)務(wù)模式，并且提升在售前、售中和售后完整交易流程的用戶體驗。如某品牌基于騰訊AI能力，發(fā)力SKU、陳列、貨架智能識別及巡店圖片防翻拍作弊，覆蓋6萬+業(yè)代及70萬+門店，強(qiáng)化了渠道管控能力。又如某零售企業(yè)在騰訊助力下實現(xiàn)智能客服全場景覆蓋，推動售前問題解決率提升至90%，售后人工介入減少80%。縱觀零售市場環(huán)境，“智能化”已成為大勢所趨，成為零售企業(yè)全域經(jīng)營不可或缺的能力。根據(jù)Gartner研究及預(yù)測，約77%的受訪零售企業(yè)最為看好AI技術(shù)在消費領(lǐng)域的應(yīng)用；超過80%的企業(yè)對AI技術(shù)的使用意愿高，將在2026年使用生成式AI的API能力、模型和應(yīng)用；還有超過70%的ISV服務(wù)商表示將在2026年在其軟件產(chǎn)品中，嵌入生成式AI的能力。由于零售企業(yè)數(shù)量龐大且業(yè)態(tài)多樣，在AI技術(shù)的應(yīng)用方面，還呈現(xiàn)出定制需求強(qiáng)、業(yè)務(wù)場景復(fù)雜多變、品類管理工作量大、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新頻次高等特點，企業(yè)可以借助騰訊智慧零售提供的更多智能化應(yīng)用和工具，以更高效率、更低成本、更快產(chǎn)出地解決企業(yè)在消費者端、企業(yè)端和全產(chǎn)業(yè)鏈端的各種問題，推動零售企業(yè)的智能化進(jìn)程。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營的新特征012零售行業(yè)面臨的困境2024TENCENTSMARTRETAIL013隨著零售行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的深水區(qū)，消費需求的變化、平臺和渠道的多元化、技術(shù)的快速迭代和組織變革，使過去經(jīng)濟(jì)快速增長時期被掩蓋的問題，和經(jīng)營環(huán)境愈加復(fù)雜所產(chǎn)生的新問題一起凸顯出來。困境一對消費者了解有限導(dǎo)致增長乏力消費行為的多樣化和消費分層的出現(xiàn)，讓消費者需求更加復(fù)雜和個性化，消費結(jié)構(gòu)也從單一維度向多元化擴(kuò)展。這些結(jié)構(gòu)化的變化存在著很多潛在機(jī)會：一些消費者更在意性價比，但也會在一些比較重視的品類展示強(qiáng)勁的消費力；一些消費者更關(guān)注品質(zhì)、品牌，但也會受到社交和內(nèi)容平臺的影響感性消費；一些幾乎不怎么網(wǎng)購的消費者，有可能比經(jīng)常網(wǎng)購的消費者更容易接受直播購物；習(xí)慣了網(wǎng)購的消費者也會因線下的體驗式消費而回歸……雖然零售企業(yè)明白要時刻以消費者為中心，但由于缺乏消費者在全域的完整數(shù)據(jù)，導(dǎo)致無法快速感知消費習(xí)慣變化，進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營策略調(diào)整、商品研發(fā)和組織變革，不僅無法找到生意增長的新路徑，甚至導(dǎo)致存量生意也出現(xiàn)下滑。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境014該如何將線上和線下的數(shù)據(jù)有效整合，準(zhǔn)確地識別消費者；如何在多樣化的渠道洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達(dá)用戶并提供一致的商品和服務(wù)；如何基于消費者多樣化需求的數(shù)據(jù)洞察，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、庫存管理、貨架管理、配送管理等，成為零售企業(yè)首要面對的難題。困境二多業(yè)態(tài)多平臺的復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境帶來選擇難題消費習(xí)慣的變化和消費分層的出現(xiàn)，以及移動技術(shù)的發(fā)展，讓零售企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變得日趨復(fù)雜。當(dāng)下，中國基本已形成了完整且豐富的線下零售業(yè)態(tài)，并且還有會員店、便利店/社區(qū)店、折扣店等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展；線上除了成熟的貨架電商平臺，新興的內(nèi)容平臺、社交平臺、社區(qū)平臺也不斷涌現(xiàn)。與此同時，線上線下的結(jié)合在加速，不同類型的平臺也出現(xiàn)融合的趨勢。“線下多業(yè)態(tài)、線上多平臺”成為當(dāng)下零售經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)狀，并且經(jīng)營思路千差萬別。平臺和渠道多元化，看似讓零售企業(yè)有了更多的選擇，但應(yīng)如何選擇與不同類型的線上平臺合作，是否要進(jìn)駐多個渠道經(jīng)營，不同渠道的經(jīng)營重心是什么；是否需要經(jīng)營多個線下業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間在供應(yīng)鏈和系統(tǒng)上如何協(xié)同；如何實現(xiàn)線上渠道與線下實體門店的連通……“該如何取舍和聚焦”一直困擾著零售企業(yè)。畢竟對于絕大多數(shù)零售企業(yè)而言，資源有限、人才有限、組織結(jié)構(gòu)也不能頻繁地調(diào)整?？梢苑浅Ｃ鞔_的是，面對復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境和多渠道經(jīng)營，以消費者為中心的全域經(jīng)營，是指導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行決策的第一原則。已經(jīng)有許多零售企業(yè)選擇將重心投入在適合自身特色和發(fā)展需求的渠道，通過線上與線下打通、品牌與渠道聯(lián)合，取得了不錯的新增長。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境015困境三認(rèn)知和投入不足導(dǎo)致技術(shù)對業(yè)務(wù)的驅(qū)動有限一直以來，技術(shù)都是推動零售行業(yè)變革的重要動力。例如，零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)輔助精準(zhǔn)選址、加盟商拓展，以及探索門店銷量預(yù)測、精準(zhǔn)訂貨；AI質(zhì)檢、AI巡店、電子簽等技術(shù)幫助零售企業(yè)內(nèi)部管理提質(zhì)增效；基于大數(shù)據(jù)進(jìn)一步推動千人千面精準(zhǔn)營銷，提升安全風(fēng)控能力……新技術(shù)越來越多，迭代周期越來越短，大部分零售企業(yè)在技術(shù)的認(rèn)知難度也在逐漸加大，尤其是過去競爭不太激烈的區(qū)域零售市場的企業(yè)，對技術(shù)驅(qū)動銷售的價值存在疑慮。一部分零售企業(yè)匱于人才和有限的利潤也無法在技術(shù)方面進(jìn)行過大的投入，技術(shù)的升級迭代和運營管理沒有持續(xù)性。還有的零售企業(yè)，雖然對于技術(shù)的價值有著深刻的認(rèn)知，卻缺乏清晰的規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)很難有節(jié)奏的推進(jìn)技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同?，F(xiàn)狀是，對比技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資與市場營銷的投資發(fā)現(xiàn)，許多零售企業(yè)在前者的投入遠(yuǎn)少于后者。如何有效地、快速地借助技術(shù)升級更好地連接消費者，提升效率、降低經(jīng)營成本，成為越來越多零售企業(yè)面對技術(shù)投入的一大難題。困境四組織變革與人才培養(yǎng)如何推動業(yè)績的增長騰訊在不久前發(fā)布的行業(yè)首份《全域經(jīng)營組織與人才洞察報告》中做了大量的訪談和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)普遍面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)整合困難、利益協(xié)同受阻、人才技能短缺等共性問題。這幾個問題，歸根結(jié)底都是組織和人才的問題。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境016調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長期以來，零售企業(yè)主導(dǎo)全域經(jīng)營相關(guān)策略設(shè)計與落地的職能常常落到圍繞著“用戶/會員”相關(guān)的部門肩上，從私域的搭建做起，再通過公私域打通、線上線下聯(lián)動逐步擴(kuò)大企業(yè)可自主運營的“用戶”范圍，以此實現(xiàn)全生命周期的精細(xì)化運營。但往往由于缺乏一個清晰的組織定位或者獨立的團(tuán)隊，“用戶/會員”部門所能夠調(diào)配的資源和決策能力相對有限，在主導(dǎo)全域用戶數(shù)據(jù)整合和歸口等過程中也常面臨跨部門利益難協(xié)調(diào)等問題。同時，30%的零售企業(yè)也認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無法適配全域經(jīng)營發(fā)展需要。全域經(jīng)營往往要求既有實體零售經(jīng)驗又熟悉線上電商運營和數(shù)字化的復(fù)合型人才。但企業(yè)現(xiàn)有人才能力評價維度單一，難以精準(zhǔn)描述目標(biāo)人才畫像和能力要求。企業(yè)內(nèi)部也未能形成自上而下的培訓(xùn)機(jī)制，缺乏緊跟全域業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)課程與資源。如何搭建適配的組織架構(gòu)、開展跨部門合作、部門內(nèi)如何分工、如何設(shè)崗、如何制定合理的KPI以確保其運作真正圍繞用戶增長，成為企業(yè)在全域經(jīng)營發(fā)展過程中必須思考的問題。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境017零售增長新引擎：保存量、求增量2024TENCENTSMARTRETAIL018要走出增長困境，擁抱新的機(jī)遇，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。首先，需要明確的是，無論是綜合零售商還是品牌零售商，實體店并不是包袱，而是有價值的資產(chǎn)，是零售企業(yè)的立身之本，保存量就是保住線下基本盤。其次，零售企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，有效識別全域消費者，探索新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)建新的品牌和商品，并在商品研發(fā)、市場營銷、組織流程優(yōu)化等方面借助大數(shù)據(jù)和線上的數(shù)字化工具，推動線上線下加速融合，持續(xù)提升精細(xì)化的全域運營能力，尋求新增量。如今的線下已經(jīng)不再是過去的線下。過去很多綜合零售商在店內(nèi)出租貨架堆頭、收取促銷費和上架費等各種費用，店外出租場地收租金，做著“房東”的生意，不僅盈利結(jié)構(gòu)不合理，還慣于跑馬圈地，粗放經(jīng)營，通過不斷開新店獲得增長；品牌零售商由于市場經(jīng)營環(huán)境沒有那么復(fù)雜和激烈，重營銷輕研發(fā)，導(dǎo)致創(chuàng)新不足、線上線下割裂、組織效率不高、商品同質(zhì)化嚴(yán)重。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量019商業(yè)不會簡單地重復(fù)上演，此次“重回線下”，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，不能用原有的成本導(dǎo)向、動線導(dǎo)向等傳統(tǒng)思路和方法經(jīng)營，而是需要“以消費者導(dǎo)向”結(jié)合新思路和新方法，正確認(rèn)識實體店的價值并重視實體店的經(jīng)營，才能持續(xù)贏得消費者和供應(yīng)商的信任。無論消費習(xí)慣和行為如何變化，線下實體店擁有的六大價值始終沒有改變，即品牌價值、商品價值、位置價值、倉儲價值、存貨價值和店員價值。價值商品價值位置價值倉儲和存貨價值實體店承擔(dān)了傳遞品牌價值的作用，店內(nèi)裝修、陳列、服務(wù)、體驗會傳遞品牌理念，與消費者建立起更深層次的連接。如果這個區(qū)域沒有零售實體店，這個品牌的用戶心智便是有缺失的。這是實體零售最容易被感知的，尤其通過即時零售平臺更廣泛地釋放給沒有到過實體店的消費者和供應(yīng)商，讓他們在線上即可清楚地了解每家店零售的商品。通過“LBS”定位技術(shù)，消費者可以清晰感知每一家實體店與自己的真實距離，微信體系的“附近”讓實體店的位置價值在得到進(jìn)一步提升。門店降低了租用獨立倉庫導(dǎo)致的存貨成本、倉儲成本、快遞成本以及退換貨成本。在商品管理系統(tǒng)的幫助下，還能同時滿足線下到店和線上即時消費的需求，提升消費者的購物體驗。店員價值店員作為直接與消費者接觸的一線角色，在服務(wù)體驗、商品的推薦介紹、引導(dǎo)消費者在線化，以及創(chuàng)新改進(jìn)的建議，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對于社會而言，由于實體店借助線上化工具和平臺實現(xiàn)了更緊密的線上線下融合，庫存周轉(zhuǎn)率提高，減少了網(wǎng)購的不信任，相應(yīng)的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管。這讓實體店能夠?qū)Ｗ⒂谏唐菲焚|(zhì)和服務(wù)能力的提升，減少了中心化的線上平臺激烈競爭帶來的低價內(nèi)卷。在現(xiàn)有業(yè)態(tài)及成熟品牌的基礎(chǔ)上，零售商家通過老店調(diào)改和盈利模式的調(diào)整、借助數(shù)字化選址和數(shù)字化運營提升效率，從而實現(xiàn)保存量的增長路徑變得愈發(fā)清晰明了。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量020一、老店調(diào)改與盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整對于綜合零售商來說，為了滿足消費者的多種需求，往往會有多種多樣的商品和品牌。并且根據(jù)周圍的環(huán)境，結(jié)合自身的商品種類和店內(nèi)面積，形成多種業(yè)態(tài)類型，如便利店/社區(qū)店、超市、百貨商場和購物中心等，這些業(yè)態(tài)存在的時間有的超過了幾十年，相應(yīng)的實體店同樣存在較長時間了。作為存量資產(chǎn)，對老店進(jìn)行調(diào)改以獲得一定的新增長，逐漸成為零售行業(yè)的趨勢之一。越來越多的綜合零售商依托線上化的工具和平臺，獲取周圍消費者需求習(xí)慣的數(shù)據(jù)與反饋，對每一家實體店的裝修布局、商品結(jié)構(gòu)和陳列、動線設(shè)計、照明音樂等進(jìn)行全方位地調(diào)改，以此反向推動供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級、企業(yè)組織管理變革、消費者數(shù)字化建設(shè)，努力實現(xiàn)前端的千店千面與后端的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。除了實體店的調(diào)改，綜合零售商還在改變自身的盈利結(jié)構(gòu)，降低甚至減少供應(yīng)商的各項費用，例如上架費、推頭費、促銷費用等，雖然短期內(nèi)影響了自身的利潤，可長期來看，只有改變現(xiàn)有的盈利結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能更健康地發(fā)展。不斷提高商品的銷售規(guī)模和毛利是綜合零售商的根基所在，以此才能讓整個組織為商品銷售服務(wù)，在精準(zhǔn)選品、商品組合銷售、自有品牌研發(fā)投入等方面持續(xù)提升。當(dāng)然，收取會員費，為目標(biāo)會員提供相應(yīng)的商品和服務(wù)也成為了綜合零售商另外一種確定性的盈利模式。對于品牌零售商而言，由于專注于較少的品類和更充足的消費者數(shù)據(jù)，老店的升級調(diào)改要比綜合零售商相對容易得多。借助LBS大數(shù)據(jù)，品牌零售商可以獲取門店所在商圈的客流、客貌，幫助實體店評估門店經(jīng)營狀況和升級調(diào)改。例如，在騰訊智慧零售合作的眾多零售企業(yè)中，某知名連鎖服飾品牌通過對附近消費者洞察對已有門店進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的消費者畫像和喜好，與店長憑經(jīng)驗認(rèn)知的人群畫像存在較大出入。在消費者洞察的精準(zhǔn)指導(dǎo)下，該品牌及時調(diào)整店內(nèi)營銷策略、導(dǎo)購話術(shù)等，使門店的生意重獲了新增長。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量021另外，一些品牌零售商在銷售商品獲取利潤的同時，還開始增加與商品相關(guān)的服務(wù)收費來增加利潤和提升消費者到店的頻次，例如相關(guān)的定制服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、衍生品服務(wù)等。過往，實體店的選址通常采用人工蹲點計數(shù)和結(jié)合第三方數(shù)據(jù)的方式，對一個商圈或區(qū)域的人口規(guī)模和消費潛力的進(jìn)行統(tǒng)計。雖然在一定程度上也幫助零售企業(yè)進(jìn)行較為科學(xué)地選址，但無法了解附近消費者的消費習(xí)慣和行為，以及他們對某一品類的偏好程度。這個歷史難題隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具的發(fā)展，已經(jīng)得到了很好的解決，讓零售企業(yè)的選址變得真正科學(xué)和有效。零售企業(yè)可以通過地圖大數(shù)據(jù)和DRTM，借助多維度定義的選址模型，在全城搜索匹配的商圈，讓零售企業(yè)對周邊消費者有多維度的深入了解，提高選址效率和精準(zhǔn)度，實現(xiàn)在高潛力實體點位快速拓展門店。例如某連鎖茶飲品牌在全國累計拓展5000多家實體店，前期對于加盟實體店的區(qū)域規(guī)劃、選址決策方面，較依賴于招商開發(fā)人員的主觀經(jīng)驗，缺乏客觀信息數(shù)據(jù)支撐，難以形成一套符合品牌拓展規(guī)劃和精準(zhǔn)選址的評估體系。借助騰訊LBS大數(shù)據(jù)選址平臺，該品牌以產(chǎn)品定位、消費者畫像等數(shù)據(jù)，萃取出選址的關(guān)鍵要素，并融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗與內(nèi)外部數(shù)據(jù)集建立選址模型，獲取了完整的拓張潛力城市建議清單和優(yōu)選商圈。此舉使得基礎(chǔ)開店考察評估從2周降至2-3天，并有效幫助品牌從目標(biāo)城市中優(yōu)選出合適的網(wǎng)點，優(yōu)化門店布局。對于有貨無場的品牌零售商，對售點進(jìn)行有效的評估和管理賦能是保存量的重要抓手。例如，中順潔柔通過與騰訊智慧零售的深度合作，對存量售點進(jìn)行去偽存真，清除無效網(wǎng)點，同時挖掘空白及高潛售點。2023年，中順潔柔共挖掘14萬+空點網(wǎng)點，增補(bǔ)了12個零售潛力標(biāo)簽，找到了線下生意新機(jī)會。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量022此外，中順潔柔與騰訊共建SFA產(chǎn)品，通過數(shù)字化工具賦能線下業(yè)務(wù)拜訪，由系統(tǒng)科學(xué)制定拜訪計劃、規(guī)劃拜訪路線，提升工作效率。三、數(shù)字化運營提升零售企業(yè)的數(shù)字化運營提升從開設(shè)實體店第一步的數(shù)字化選址，再到商品的選品、店內(nèi)的布局、商品陳列和店內(nèi)外及線上線下的服務(wù)體系，將進(jìn)入全面的數(shù)字化運營提升階段。實際的店內(nèi)運營中，應(yīng)該選擇哪些商品作為重點經(jīng)營品類，店內(nèi)的布局和商品的陳列變化是否有數(shù)據(jù)可供參考，線上線下的選品是應(yīng)該一致還是有所差異，該怎樣協(xié)同發(fā)展才能使得銷售轉(zhuǎn)化最大化等問題，都需要零售企業(yè)有對應(yīng)的方法和工具，才能實現(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的數(shù)字化運營提升。更為重要的一點，門店作為企業(yè)直接服務(wù)消費者的場所，聚集了大量真實的目標(biāo)消費者。許多零售企業(yè)通過小程序下單、企業(yè)微信導(dǎo)購、門店社群等方式實現(xiàn)線下流量上翻，沉淀品牌或門店私域用戶，為實現(xiàn)離店場景的觸達(dá)與銷售轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。在餐飲行業(yè)，掃碼點餐已經(jīng)成為門店數(shù)字運營的標(biāo)配。今年以來，點餐式門店的手機(jī)點餐率成為老鄉(xiāng)雞數(shù)字化的關(guān)鍵指標(biāo)。為此老鄉(xiāng)雞通過培訓(xùn)宣導(dǎo)、場景打造、活動加持、顧客體驗提升等動作，打造了一批微信小程序點餐示范店，其中合肥南站店小程序點餐率從16%提升到了60%以上。此外，社群是數(shù)字化運營實現(xiàn)增長的重要路徑。必勝客發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信社群是向會員推薦新品及介紹產(chǎn)品賣點的理想場所，并通過社群進(jìn)行新品種草，拉動新業(yè)務(wù)增長。截至目前，必勝客的企業(yè)微信社群中，已添加了超3000萬社群好友，在3年里提升了5倍。加入企業(yè)微信社群的必勝客會員到店次數(shù)較入群前平均提升11%，年消費額增長50%。截至2024年4月，必勝客新零售業(yè)務(wù)的銷售額有一半以上來自于社群用戶。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量023從眾多獲得增量增長的零售企業(yè)的成功實踐可以發(fā)現(xiàn)，消費者始終處于流動的狀態(tài)，一個品牌擁有的消費者數(shù)量會隨著新品和新店不斷地涌現(xiàn)，基本上品牌面對的是永未見頂?shù)牧髁?。同時，幾乎沒有任何一家零售業(yè)態(tài)能夠滿足消費者所有需求，多業(yè)態(tài)并存將長期存在，消費者也會同時選擇不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行購物。結(jié)合眾多零售企業(yè)的實踐總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，全域消費者精細(xì)化運營、新品牌新產(chǎn)品的創(chuàng)建，以及拓展即時零售、會員店、折扣店和聯(lián)域經(jīng)營等新業(yè)態(tài)，這三方面都是零售企業(yè)在獲取增量的有效路徑。一、全域消費者精細(xì)化運營現(xiàn)階段，消費者生命周期管理不再是品牌連鎖的專屬，無論是大店還是小店、品牌連鎖還是夫妻店，認(rèn)真對待每一個線上或線下的消費者變得同等重要，這是在重視實體店價值的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和線上化工具獲取更多新消費者的核心經(jīng)營理念。隨著全域經(jīng)營的深入推進(jìn)，零售企業(yè)與消費者之間的互動渠道變得更加多元化，線上線下的聯(lián)動消費決策也變得更加頻繁。如何與消費者維持良好的互動，讓消費者忠于品牌？關(guān)鍵在于提供更加高效、更加精準(zhǔn)的人貨場匹配，實現(xiàn)全域消費者的精細(xì)化運營。全域消費者精細(xì)化運營不僅包括通過私域運營更好地滿足消費者全生命周期的個性化需求，還包括在公域中精準(zhǔn)識別高價值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨勢下，以“數(shù)據(jù)+AI”為核心的Martech技術(shù)平臺成為行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力代表。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量024例如，零售企業(yè)可以借助全新升級的騰訊企點營銷云，一站式解決全域數(shù)據(jù)融合打通、全場景分析決策、全旅程智能營銷三大核心場景訴求。企點營銷云的CDP能快速接入微信生態(tài)內(nèi)的公眾號、小程序、視頻號等觸點數(shù)據(jù)，更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。同時，深度結(jié)合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全鏈路加持，能夠幫助企業(yè)在微信私域生態(tài)中高效運轉(zhuǎn)，從容應(yīng)對公域私域打通、線上線下融合的復(fù)雜精細(xì)化、個性化運營需求，最終實現(xiàn)全域用戶價值的躍升。零售企業(yè)在日益豐富的企業(yè)微信運營需求下，可以借助企點營銷云的“企微互動應(yīng)用”功能，提升智能化和個性化的營銷效率。例如，總部運營人員在CDP中創(chuàng)建統(tǒng)一的活動人群之后，可以基于導(dǎo)購是屬于直營門店還是加盟門店，或者導(dǎo)購的等級，對金牌銷售以及新手銷售去下發(fā)不同的任務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)總部統(tǒng)一下發(fā)、末端門店導(dǎo)購差異化觸達(dá)的能力。當(dāng)有新開業(yè)的實體店或周邊競爭加劇時，個別門店需對自身會員或周邊消費者進(jìn)行特有的運營，企微互動應(yīng)用能便捷實現(xiàn)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的下放，由總部統(tǒng)一管控活動模板、預(yù)算和風(fēng)險，同時支持各分區(qū)的門店自主進(jìn)行輕量化的營銷，使運營能力得到有效延伸。通過企微互動應(yīng)用，企業(yè)還能實現(xiàn)屬地化營銷。例如，總部可以根據(jù)不同實體店所處的城市天氣，借助系統(tǒng)自動向滿足條件（如天氣異常、商品降價等）的實體店粉絲發(fā)送優(yōu)惠券，并通過企業(yè)微信向?qū)?yīng)導(dǎo)購下發(fā)任務(wù)，促使他們通知消費者到店使用優(yōu)惠券。值得一提的是，快速發(fā)展中視頻號憑借其強(qiáng)大的公私域聯(lián)動、線上線下打通的全域連接能力，成為眾多零售企業(yè)加大布局的消費者運營陣地。例如，歌莉婭搭建了視頻號賬號矩陣，根據(jù)不同的產(chǎn)品系列、面向不同客群做帶貨。借助線下優(yōu)勢和在私域的深厚積累，歌莉婭視頻號快速度過了冷啟動期?；谝曨l號用戶相對年長、注重品質(zhì)的特性，歌莉婭調(diào)整了直播節(jié)奏，將直播重點放在分享產(chǎn)品特質(zhì)及穿搭建議。此外，歌莉婭還會通過公域投流，精準(zhǔn)地將用戶導(dǎo)流直播間，進(jìn)行轉(zhuǎn)化或私域沉淀。在騰訊智慧零售的合作陪跑下，歌莉婭“賬號矩陣+精準(zhǔn)流量+全域轉(zhuǎn)化”的視頻號打法效果越來越好。如今，歌莉婭的視頻號月銷售額可以突破5000萬。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量025二、創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品新品牌的創(chuàng)建可以獲取成熟品牌和成熟業(yè)態(tài)在短期無法觸達(dá)的新消費群體，還可以形成新的組織和流程，實踐新的經(jīng)營模式和盈利模式，獲取增量增長的同時提升利潤。對不同的零售企業(yè)來說，創(chuàng)建新品牌的核心目的和關(guān)注的重點不盡相同：擁有成熟品牌的零售企業(yè)思考更多的是如何通過創(chuàng)建新品牌切入新的品類和細(xì)分市場，以吸引新的消費群體實現(xiàn)增量增長；而綜合零售商擁有銷售渠道的優(yōu)勢，并且很早就清楚自有品牌對于提升消費者忠誠度和利潤的重要性，因此更多思考的是如何讓自有品牌更具性價比和差異化，以及如何與合作第三方同類品牌商保持良性的競爭關(guān)系；作為生產(chǎn)工廠，由于需要從0到1創(chuàng)建品牌和拓展銷售渠道，思考的則是選擇哪個互聯(lián)網(wǎng)平臺或渠道才能更好地實現(xiàn)品效合一，降低創(chuàng)建品牌的門檻和成本。部分擁有成熟品牌的零售企業(yè)已成功實現(xiàn)了新品牌的創(chuàng)建，一個清晰的路徑是：通過消費者全域經(jīng)營思路，依托成熟品牌的私域用戶池幫助新品牌逐步建立起屬于自己的私域用戶池，從而達(dá)到了拓展新消費群體的目的。對于綜合零售商和生產(chǎn)工廠創(chuàng)建的自有品牌來說，同樣可以借鑒這樣的經(jīng)營思路。除了在現(xiàn)有的實體店展示和銷售自有品牌商品之外，還可以同步構(gòu)建獨立的官方品牌小程序商城，搭建微信搜一搜品牌專區(qū)，以公眾號和視頻號為經(jīng)營陣地持續(xù)輸出內(nèi)容，實現(xiàn)品牌的快速傳播。再結(jié)合微信群和企業(yè)微信、朋友圈進(jìn)行精細(xì)化運營，吸引用戶直接在小程序上購買，或者導(dǎo)流至線下增加到店消費。值得關(guān)注的是，無論是成熟品牌還是新品牌，在進(jìn)行新品研發(fā)時，都開始重視與消費者互動并獲得更為及時的數(shù)據(jù)反饋，甚至是與消費者共創(chuàng)的形式來進(jìn)行。伊利集團(tuán)運用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建了覆蓋400多個數(shù)據(jù)源的大數(shù)據(jù)雷達(dá)系統(tǒng)，該系統(tǒng)將伊利市場洞察的時間由一兩個月縮短至3.5天。此外，通過該系統(tǒng)伊利還能實現(xiàn)與1.5億多消費者在線協(xié)同共創(chuàng)新品，將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短了20%。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量026伊利在2023年推出的新品無糖奶咖，就是與用戶共創(chuàng)的成果。在該款產(chǎn)品研發(fā)過程中，伊利首先在微信私域發(fā)起共創(chuàng)倡議，進(jìn)行賣點調(diào)研以及產(chǎn)品的打磨、包裝測試，然后在私域篩選目標(biāo)人群，通過0元試喝活動收集反饋和評價，最終才將產(chǎn)品推向市場。產(chǎn)品上市后，伊利還會向試喝用戶再次收集反饋，并在公域發(fā)起打卡活動，推動消費者去門店購買。在該鏈路下，伊利將消費者從被動的產(chǎn)品接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和創(chuàng)造者，有效提升了產(chǎn)品的滿意度和消費者的忠誠度。三、新業(yè)態(tài)的探索在實體零售轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)下，一些綜合零售商陸續(xù)將現(xiàn)有部分傳統(tǒng)超市的業(yè)態(tài)直接調(diào)改為會員店或折扣店的新業(yè)態(tài)，成立獨立部門甚至公司推進(jìn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時，為了滿足消費者的即時消費習(xí)慣，還選擇開設(shè)前置倉的即時零售新業(yè)態(tài)，以此獲得增量。一些零售企業(yè)更加主動和敏銳地捕捉了這些即時消費需求，以此匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)，善用社會化的眾包同城配送服務(wù)實現(xiàn)即時配送。對于許多零售企業(yè)來說，不同類型的新業(yè)態(tài)在組織結(jié)構(gòu)、選址、經(jīng)營要求、品類范圍和盈利模式差異巨大，需要零售企業(yè)有決心和魄力做出選擇，或者投入更多時間、人才和資金，抑或者收購成熟的企業(yè)，才有更大的機(jī)會取得成功。此外，一些頭部品牌也在積極探索與渠道聯(lián)域共營的新模式，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)共贏。在與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略咨詢合作中，江南布衣開拓了“品牌+渠道”全域經(jīng)營新思路。2024年，江南布衣重點推動與線下商場共建聯(lián)域小程序商城。以“沈陽華潤萬象城江南布衣+”小程序為例，華潤萬象城會把在華潤體系內(nèi)沒有買過江南布衣的會員篩選出來，并通過后臺邀請這些會員來體驗小程序。在小程序上產(chǎn)生的所有交易，江南布衣都會與華潤萬象城進(jìn)行數(shù)據(jù)分享和利潤分成。在“品牌+渠道”模式下，雙方共同運營小程序商城，雙方的內(nèi)容、會員、支付、活動等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進(jìn)全域生意實現(xiàn)新增長。洞察篇/零售增長新引擎：保存量、求增量027全域經(jīng)營的底座及發(fā)展2024TENCENTSMARTRETAIL028從2019年私域業(yè)態(tài)的提出，到2021年有效私域的深耕，再隨著微信生態(tài)中不同產(chǎn)品的出現(xiàn)，逐步演進(jìn)到以消費者為中心、以有效私域為基石的全域融合，全域經(jīng)營的發(fā)展經(jīng)歷了從點到線、從線到網(wǎng)的過程，零售企業(yè)也開始步入全域經(jīng)營的新階段。當(dāng)下，全域經(jīng)營已然成為零售企業(yè)普遍認(rèn)同和投入探索的生意模式，整個騰訊交易生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，也在幫助零售企業(yè)更好的實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)的整合和識別，驅(qū)動全渠道、全平臺、全周期的用戶運營，成為全域經(jīng)營堅實的底座。騰訊已形成完整的全域經(jīng)營交易生態(tài)目前，騰訊獨有的去中心化、包容性全域生態(tài)，成為零售企業(yè)進(jìn)行全域經(jīng)營的重要選擇。在交易方面，小程序和視頻號雙陣地受到越來越多企業(yè)的重視，它們能夠便捷地與公眾號、朋友圈、企業(yè)微信、搜一搜等原子化微信組件相互連接，還能與線下業(yè)務(wù)高效協(xié)同，為品牌商家不斷開創(chuàng)新的經(jīng)營思路。2024年第三季度財報顯示，小程序交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點。同時騰訊還圍繞微信小店升級了交易平臺策略，依托于整個微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗。微信小店利用微信的社交互動、內(nèi)容平臺和支付能力，能夠助力商家有效觸達(dá)用戶并推動銷售轉(zhuǎn)化。洞察篇/全域經(jīng)營的底座及發(fā)展029這些核心能力的完善，給予了零售企業(yè)更大的自由度和經(jīng)營空間：零售企業(yè)能夠直接擁有和使用消費者數(shù)字資產(chǎn)，對消費者進(jìn)行全生命周期的精細(xì)化運營，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營特色和發(fā)展階段，定義自己的經(jīng)營規(guī)則和節(jié)奏，擁有自己的交易場域，在全域經(jīng)營的勢能發(fā)揮出最大的效果。例如，從視頻號的公域，通過內(nèi)容和廣告更高效率地獲取用戶，在視頻號直播帶貨產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，同時在企業(yè)微信和微信群積累用戶持續(xù)維護(hù)和運營，結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)銷售轉(zhuǎn)化。除此之外，騰訊音樂、游戲、視頻等應(yīng)用均有不錯的增長，為商家的全域經(jīng)營輸入源源不斷的流量。在消費端，騰訊擁有極為豐富和獨具特色的IP生態(tài)，包括騰訊視頻劇綜的泛娛樂IP、游戲IP、體育IP、已經(jīng)25歲的QQ等，這些IP可以助力零售企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，通過開發(fā)限定聯(lián)名商品，打造跨界營銷事件和線上線下聯(lián)動運營推廣等方式，吸引更廣泛的人群。持續(xù)升級數(shù)字化工具及解決方案助力零售企業(yè)降本增效過去幾年，中國零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展突飛猛進(jìn)，始終圍繞著三個關(guān)鍵詞在進(jìn)行：降低經(jīng)營成本、提升運營效率和增強(qiáng)用戶體驗。作為零售企業(yè)全域生意增長與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的全面合作伙伴，騰訊智慧零售一直在持續(xù)提供和升級全面的全域數(shù)字化解決方案，這其中包含有前端應(yīng)用中覆蓋研產(chǎn)供銷服全鏈路的數(shù)字化工具與產(chǎn)品，以及協(xié)同和中臺層面助力企業(yè)內(nèi)部提效、數(shù)據(jù)賦能的解決方案，更有騰訊云領(lǐng)先技術(shù)作為支撐，進(jìn)一步優(yōu)化零售企業(yè)的技術(shù)資源投入，提升產(chǎn)品研發(fā)等方面的效率。洞察篇/全域經(jīng)營的底座及發(fā)展030同時在AI領(lǐng)域，借助騰訊混元大模型等，在零售行業(yè)全價值鏈條上已經(jīng)有了扎實的落地應(yīng)用。業(yè)務(wù)流程重塑方面，AI可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等核心價值鏈，例如以“AI質(zhì)檢”可重塑零售產(chǎn)品檢測流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量；業(yè)務(wù)價值創(chuàng)新上，AI可重新定義業(yè)務(wù)模式，例如AI巡店進(jìn)行零售渠道管控能力強(qiáng)化；用戶體驗提升上，以智能助手為代表的AI應(yīng)用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流程客戶體驗；運營效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效，如AI陪練大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。在泛零售領(lǐng)域，騰訊智慧零售還與多家零售企業(yè)緊密合作，從產(chǎn)業(yè)升級規(guī)劃、流量渠道拓展、消費者運營優(yōu)化、數(shù)字化工具升級等多方面，通過端到端的數(shù)字化方案幫助更多的泛零售商家探尋增量空間。推動組織變革和人才培養(yǎng)為零售行業(yè)注入新的活力組織變革和人才培養(yǎng)作為推動行業(yè)發(fā)展的核心力量，騰訊智慧零售一直積極發(fā)揮著自己的平臺價值和使命。一方面，騰訊智慧零售與人社部、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等單位一起，共同推進(jìn)零售行業(yè)的人才發(fā)展與就業(yè)。例如，從2021年開始，騰訊建立起首個聚焦零售行業(yè)全域經(jīng)營知識學(xué)習(xí)與認(rèn)證服務(wù)的平臺?騰訊智慧零售學(xué)堂，開發(fā)了豐富的課程和技能認(rèn)證，免費開放給全行業(yè)，幫助商家解決人才短缺和方法論匱乏等難題。截至目前，已經(jīng)有6萬人學(xué)習(xí)了相關(guān)課程，有超過4萬人次參與智慧零售全域人才認(rèn)證。2023年，騰訊智慧零售聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，制定并發(fā)布《智慧零售全域人才崗位標(biāo)準(zhǔn)》，讓更多企業(yè)在零售全域人才崗位設(shè)定、人員聘用、能力提升、考核與評價等方面有章可循。洞察篇/全域經(jīng)營的底座及發(fā)展0312024年，騰訊智慧零售參與申報的“用戶增長運營師”被正式納入國家新職業(yè)，期待通過新職業(yè)的確立與政策支持，激發(fā)更多從業(yè)者投身零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為行業(yè)注入新的活力。另一方面，騰訊還在持續(xù)探索數(shù)字化技術(shù)和工具對企業(yè)內(nèi)部組織和管理建設(shè)的提升，對人才培養(yǎng)、知識管理、文化塑造、組織協(xié)作進(jìn)行賦能。例如，源自騰訊內(nèi)部的智能化的學(xué)習(xí)協(xié)作平臺“樂享”，不但能夠支持企業(yè)文化建設(shè)與溝通、支持員工根據(jù)自身需求定制學(xué)習(xí)計劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對零售行業(yè)大量前端的、個性化的、不斷更新迭代的人才培養(yǎng)需求，樂享與AI應(yīng)用的結(jié)合提供了很好的解決方案。包括利用AI智能的出題和評測，幫助員工錨定所欠缺的知識點，激發(fā)員工的自主學(xué)習(xí)動力，AI能夠基于企業(yè)的知識庫秒級回答員工提出的問題，提升員工的學(xué)習(xí)效率和體驗，幫助員工成長為“懂經(jīng)營、懂技術(shù)、有顧客導(dǎo)向思維”的復(fù)合型人才。洞察篇/全域經(jīng)營的底座及發(fā)展032毫無疑問，零售行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全域經(jīng)營的高質(zhì)量發(fā)展階段，呈現(xiàn)出一體化、個性化、本地化和智能化的新特征。各大零售企業(yè)雖然仍面臨著對消費者了解不足，經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變，應(yīng)對技術(shù)更新迭代，以及組織人才等多個方面的困境，但是我們始終相信解法總比問題多，各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)的新市場、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新打法，都在為行業(yè)帶來激發(fā)和鼓舞。相信零售企業(yè)們可以通過老店調(diào)改與盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整，借助數(shù)字化提升門店運營效率，在存量中找到增長；并通過積極地展開全域消費者精細(xì)化運營、創(chuàng)建新品牌、研發(fā)新品和探索新業(yè)態(tài)，求得增量的空間。展望未來，中國市場有著巨大的消費需求，強(qiáng)大且完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開放公平的競爭環(huán)境，這些基本盤將推動零售行業(yè)迎來新一輪的增長。洞察篇/全域經(jīng)營的底座及發(fā)展033實踐篇PRACTICALAPPLICATIONS2024TENCENTSMARTRETAIL01鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例2024TENCENTSMARTRETAIL鞋服運動珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢鞋服運動珠寶行業(yè)作為非剛需型消費，受經(jīng)濟(jì)周期影響明顯，根據(jù)國家統(tǒng)計局社零數(shù)據(jù)，2024年1-10月，服裝鞋帽針紡織品類（含運動）零售額累計增長1.1%，達(dá)11571億元，金銀珠寶零售額累計下降3%，為2720億元，而過去兩年的年復(fù)合增長率分別為5.6%和4.2%。總體而言，鞋服運動珠寶行業(yè)大盤尚在，但在新的經(jīng)濟(jì)周期中陷入了增長瓶頸，找到新的增長模式勢在必行。整體來看，鞋服運動珠寶行業(yè)呈現(xiàn)出如下趨勢：消費者端，追求性價比與個性化表達(dá)。受整體經(jīng)濟(jì)形勢影響，性價比成為消費者購買鞋服產(chǎn)品時最關(guān)注的特質(zhì)。對消費者而言，接受溢價的前提，是建立在品牌文化之上的產(chǎn)品價值和超乎預(yù)期的消費體驗。與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)原生居民的年輕群體正在成為消費主力，他們更加注重個性化表達(dá)和即時滿足。鞋服配飾作為重要的表達(dá)載體，被消費者寄予厚望。其中黃金珠寶消費者年輕化趨勢尤其明顯，稀缺性、社會屬性、文化潮流、保值增值成為其消費主要訴求。企業(yè)端，加速渠道整合與提升供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。消費端發(fā)生變化，企業(yè)與消費者打交道的方式也在隨之改變。近年，不少企業(yè)已經(jīng)通過小程序商城、官方導(dǎo)購、超級社群等私域業(yè)態(tài)組合，加速渠道整合。而隨著消費者觸點的增加，企業(yè)從消費者線上線下軌跡中獲取的數(shù)據(jù)與信息極大豐富，迅速捕捉和預(yù)判新的消費趨勢成為現(xiàn)實，企業(yè)上新速度加快，“快反”商業(yè)模式正在被越來越多的鞋服運動珠寶企業(yè)重視和提倡。實踐篇/鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例036行業(yè)端，集中化程度持續(xù)提升，下沉渠道發(fā)展迅速。鞋服運動珠寶行業(yè)近年來集中度持續(xù)提升，強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢明顯。以珠寶行業(yè)為例，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016-2023年我國黃金珠寶市場國貨品牌市占率由19.8%提升至33.9%。同時產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)明顯，珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)以及環(huán)渤海地區(qū)依靠其豐富的自然資源及國家政策支持，其珠寶首飾產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，且擁有各自的競爭優(yōu)勢。此外，下沉市場的消費潛力進(jìn)一步凸現(xiàn)，企業(yè)紛紛加快三四線城市的線下門店擴(kuò)張，打造更完整的零售網(wǎng)絡(luò)。鞋服運動珠寶行業(yè)全域經(jīng)營難點長期以來，鞋服運動珠寶行業(yè)以線下門店為經(jīng)營中心，崇尚“服務(wù)體驗為王”。其中，又因這些行業(yè)具備高復(fù)購、高忠誠度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新的特性，近年來私域發(fā)展飛速，走在行業(yè)前列。許多企業(yè)紛紛以私域為基石，展開全域消費者數(shù)字化經(jīng)營。根據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計，全域經(jīng)營做得好的服飾企業(yè)，會員復(fù)購頻次高158%，會員價值提升超過200%。2024年，潮流時尚和運動領(lǐng)域小程序GMV同比提升20%，眾多領(lǐng)域不同品牌的會員用戶數(shù)超千萬。在繼續(xù)深化全域經(jīng)營的過程中，以下難點制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。難點一：如何實現(xiàn)消費者擴(kuò)容，挖掘長期價值存量時代，如何通過全域一體化實現(xiàn)各消費者層級的擴(kuò)容，同時進(jìn)一步挖掘消費者的潛在需求并高效滿足，提升復(fù)購率和客單價，并為消費者提供新的消費方式，是企業(yè)在持續(xù)挖掘消費者長期價值時遭遇的普遍難題。實踐篇/鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例037難點二：如何有效賦能導(dǎo)購，打造差異化消費體驗全域經(jīng)營對導(dǎo)購提出了復(fù)合型的要求，一方面，導(dǎo)購需要對產(chǎn)品、品牌、行業(yè)有充分的了解，并熟悉消費心理，另一方面，導(dǎo)購需要有豐富的數(shù)字化技能儲備，能夠進(jìn)行私域運營和管理。如何有效賦能導(dǎo)購，打造差異化的消費體驗，是鞋服運動珠寶品牌需要重點關(guān)注的方向。難點三：如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升產(chǎn)品“附加價值”對于強(qiáng)社交屬性的鞋服運動珠寶行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)消費者并實現(xiàn)傳播裂變的第一步，也是沉淀品牌文化、打造產(chǎn)品“附加價值”的基石。如何搭建內(nèi)容體系，提升內(nèi)容質(zhì)量和分發(fā)效率，設(shè)計高互動性的品牌活動，對如今鞋服運動珠寶企業(yè)尤為重要。難點四：如何幫助加盟商更好地服務(wù)終端顧客，提升門店經(jīng)營效率鞋服運動珠寶品牌大多依靠加盟及經(jīng)銷模式鋪設(shè)線下門店，但加盟商服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如何通過數(shù)字化手段，對加盟商進(jìn)行統(tǒng)一管理、監(jiān)督和賦能，確保加盟商經(jīng)營質(zhì)量和效率和品牌形象高度匹配，從而提升整體消費者滿意度，是推進(jìn)全域經(jīng)營的難點所在。實踐篇/鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例038鞋服運動珠寶行業(yè)最新打法解法1：從以店為中心到以人為中心，深耕微信生態(tài)實現(xiàn)消費者全域精細(xì)化運營進(jìn)入存量時代，企業(yè)對增長和效率的關(guān)注重點由擴(kuò)量轉(zhuǎn)向提質(zhì)，精耕細(xì)作能力成為企業(yè)增長的必由之路。尤其是對于定位中高端的鞋服運動珠寶品牌而言，以小程序、企業(yè)微信、公眾號、視頻號等數(shù)字化工具為基礎(chǔ)，與用戶建立深度連接，構(gòu)建長期的用戶增長運營體系，成為全域經(jīng)營的主流玩法。·完善會員體系及服務(wù)全域經(jīng)營要求企業(yè)為消費者提供線上線下一體化服務(wù)，為此一些企業(yè)開始從后端運營規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，包括完善會員體系、升級會員服務(wù)等等，讓消費者無論是在全渠道，還是全品牌都能享受一致的體驗。例如，擁有多個品牌的江南布衣在2024年8月對會員服務(wù)進(jìn)行了全面升級，旗下全品牌會員權(quán)益實現(xiàn)一卡暢享，全域零售更進(jìn)一步。江南布衣通過此舉打通旗下所有品牌的會員池，消費者只要成為某品牌的會員，就可以在江南布衣旗下多個品牌和主要銷售渠道中享受統(tǒng)一的會員服務(wù)和權(quán)益?！ど壩⑿判〕绦蛏坛窃S多品牌構(gòu)建了微信小程序商城，作為“實體門店的二樓”，為消費者提供1+1>2的服務(wù)體驗。針對鞋服運動珠寶行業(yè)商品類別豐富、消費者需求多元等特征，品牌費體驗和門店運營效率。其中，F(xiàn)ILA實現(xiàn)了小程序的“千區(qū)千面”，即：除品牌調(diào)性一致，商城首頁、會員中心頁面統(tǒng)一外，F(xiàn)ILA的每個區(qū)域擁有一個獨立的小程序，滿足不同區(qū)域消費者的差異化需求。小程序還能為用戶精準(zhǔn)匹配到本區(qū)域?qū)з彽钠髽I(yè)微信?！び脩舴謱优c自動化運營實踐篇/鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例039基于會員體系，對用戶進(jìn)行分層和自動化運營，能夠進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。以珠寶品牌周大生為例，通過企業(yè)微信等數(shù)字化工具賦能，導(dǎo)購可將更多精力放在跟進(jìn)與維護(hù)更高價值的VIP客戶群體上，同時利用社群、短信、AI外呼等方式實現(xiàn)對其他用戶及潛客的快速觸達(dá)。江南布衣則借助騰訊企點營銷云CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）和MA（營銷自動化）能力，對會員資產(chǎn)做精細(xì)化管理。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合以及設(shè)計標(biāo)簽體系，再根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽分析和制定整體的用戶分層策略，明確應(yīng)用場景，進(jìn)而實現(xiàn)營銷的自動化、個性化觸達(dá)。解法2：發(fā)力組織與人才建設(shè)，提升加盟商全域認(rèn)知與導(dǎo)購數(shù)字化技能對于鞋服運動珠寶行業(yè)的企業(yè)，全域經(jīng)營離不開兩個關(guān)鍵角色：加盟商與門店導(dǎo)購。除了通過數(shù)字化工具賦能之外，眾多企業(yè)通過發(fā)力組織優(yōu)化和人才培訓(xùn)，為全域經(jīng)營加速。為了讓更多加盟商主動融入總部數(shù)字化策略，一起推動全域經(jīng)營落地，周大生通過培訓(xùn)、門店激勵、數(shù)字化工具，全方位賦能供應(yīng)商。培訓(xùn)方面，周大生總部通過開展認(rèn)知課、游學(xué)等多種形式，幫助加盟商理解全域經(jīng)營對其發(fā)展的重要性，強(qiáng)化全域經(jīng)營意識。同時針對線下門店、線上直播電商、線上賦能線下等不同業(yè)務(wù)需求，進(jìn)行專項提升。此外，周大生會定期對比不同門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，打造KA標(biāo)桿門店，并按照加盟店的數(shù)據(jù)表現(xiàn)提供不同程度的折扣激勵與駐店指導(dǎo)。周大生總部還通過數(shù)字化工具幫助加盟商更好地服務(wù)終端顧客。例如，通過將企業(yè)微信與總部各部門、線上會員、門店CRM、POS等系統(tǒng)打通，周大生所有加盟店都可通過系統(tǒng)標(biāo)簽，迅速篩選出潛在顧客，并基于企業(yè)微信的管理后臺給導(dǎo)購下發(fā)任務(wù)，大大提升了加盟門店的管理效率。實踐篇/鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例040·優(yōu)化組織協(xié)同及業(yè)務(wù)流程為推進(jìn)全域經(jīng)營高效落地，企業(yè)需要搭建適配的協(xié)同模式與運營SOP。周大生為門店導(dǎo)購提供了一系列專業(yè)話術(shù)與溝通策略，提升不同類型客戶的運營效率。例如，對于已購買的老客戶提供“3-3-3”全生命周期的售后服務(wù)?在購后3天內(nèi)進(jìn)行1V1回訪，詢問佩戴是否舒適、提供日常穿搭指南等；3周后，提醒并邀請顧客來店體驗免費清洗與保養(yǎng)服務(wù)；3個月后，可以為顧客提供“以舊換新”服務(wù)。·加強(qiáng)導(dǎo)購培訓(xùn)與考核全域經(jīng)營對零售從業(yè)者提出了更高的要求，要懂業(yè)務(wù)、懂消費者，還要懂?dāng)?shù)字化工近年來，周大福在全集團(tuán)范圍內(nèi)提出“OneGoal，OneTeam（一個團(tuán)隊，一個目標(biāo)）”的目標(biāo)，更好地整合和打通產(chǎn)品、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。圍繞著精準(zhǔn)打造品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化營運效率、全面強(qiáng)化人才培育五大戰(zhàn)略，聚焦凝聚團(tuán)隊、提升效率，進(jìn)行組織調(diào)整。周大福7000多家門店分布在全國各地，同時存在著直營和加盟兩種體系，管理難度很大。為了提升組織管理效率，一方面，周大福在內(nèi)地推動區(qū)域整合，將原來的十個區(qū)域融合為四個大區(qū)，增強(qiáng)大區(qū)本部的承接能力，提升前線能力；另一方面，進(jìn)一步下放人權(quán)、事權(quán)和財權(quán)，使之與前端的市場和業(yè)務(wù)情況更加匹配，給予前線更多彈性和包容度。數(shù)字化工具同樣融入了周大福的人員管理和人才培養(yǎng)的方方面面。在員工管理方面，周大福推出“智人”APP，并與后臺E-HR系統(tǒng)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，使組織管理與日常業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系。例如，通過智人APP確認(rèn)一線員工排班，能夠極大地優(yōu)化流程；借助電子簽，能夠提升員工簽署各類法律性的文件效率。智人APP還能實現(xiàn)員工銷售、收入、績效等的自我管理，幫助員工更好地設(shè)定目標(biāo)、完成目標(biāo)。在員工培養(yǎng)方面，周大福員工學(xué)習(xí)系統(tǒng)“智學(xué)”，與智人APP進(jìn)行打通，為員工提供線上培訓(xùn)，同時宣貫公司政策。實踐篇/鞋服運動珠寶行業(yè)的打法與案例041周大福還與騰訊合作，基于騰訊的智能化學(xué)習(xí)協(xié)作平臺“樂享”，共同打造內(nèi)部企業(yè)家智慧庫“智匯”、線上直播分享平臺“智用”。樂享是一個起源于騰訊內(nèi)部的智能化學(xué)習(xí)協(xié)作平臺，不但能夠支持企業(yè)文化建設(shè)與溝通、支持員工根據(jù)自身需求定制學(xué)習(xí)計劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對零售行業(yè)大量前端的、個性化的、不斷更新迭代的人才培養(yǎng)需求，樂享與AI應(yīng)用的結(jié)合提供了很好的解決方案。例如，通過學(xué)習(xí)知識庫，AI可以秒級生成陪練任務(wù)，為員工提供千人千面的AI陪練，員工利用碎片化的時間就可以做實景演練，學(xué)習(xí)體驗和效率都得到大幅提升。解法3：全域內(nèi)容營銷驅(qū)動增長，公私域聯(lián)動實現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)當(dāng)下，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為了品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場。為消費者提供有顏有趣有用的內(nèi)容也已經(jīng)成為全域用戶運營的核心抓手。為建立高端品牌的用戶心智，F(xiàn)ILA在內(nèi)容策略上注重品牌調(diào)性的統(tǒng)一，在公域傳播高端品牌定位形象的品牌種草內(nèi)容，在私域進(jìn)行復(fù)用和延展，借助導(dǎo)購高效執(zhí)行和分發(fā)，實現(xiàn)對內(nèi)容進(jìn)行最大化利用，充分發(fā)揮內(nèi)容的杠桿效應(yīng)，實現(xiàn)真正的全域種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。隨著視頻號的快速發(fā)展，在視頻號自播正在成為許多企業(yè)的“標(biāo)配”。視頻號“陪伴式直播”的獨特風(fēng)格，非常適配鞋服運動珠寶品牌講述品牌故事、提供穿搭建議等核