新媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)（第2版） 課件 第4章 新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法

新媒體運(yùn)營實(shí)務(wù)（第2版）

云知新媒體資源包21世紀(jì)新媒體專業(yè)系列教材第四章

新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法目錄1本章知識(shí)圖譜2原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營不止于創(chuàng)作3原創(chuàng)內(nèi)容制作4原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)化包裝5原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布6原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)01本章知識(shí)圖譜新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·本章知識(shí)圖譜02原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營不止于創(chuàng)作新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營不止于創(chuàng)作【本節(jié)五個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)】何稱運(yùn)營而非創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)涵無原創(chuàng)不傳播內(nèi)容形式優(yōu)劣比較原創(chuàng)內(nèi)容出口1.新媒體原創(chuàng)內(nèi)容是接觸用戶的第一手段2.新媒體原創(chuàng)內(nèi)容顛覆了創(chuàng)作者位置（弱化創(chuàng)作者本位意識(shí)）3.新媒體原創(chuàng)內(nèi)容具備目的性、功能性4.新媒體原創(chuàng)內(nèi)容需要監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)1.客觀上，平臺(tái)系統(tǒng)認(rèn)定的具有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)

的內(nèi)容2.事實(shí)上，設(shè)定自主用戶畫像、通感、場

景和價(jià)值觀的內(nèi)容3.堅(jiān)決抵制洗稿行為（偽原創(chuàng)）1.原創(chuàng)內(nèi)容需要通過傳播困難，但傳播后極具黏合度的用戶層轉(zhuǎn)發(fā)破圈2.在傳播維度中，新媒體用戶的三種類型（見后頁）1.非主動(dòng)控制出口：用戶轉(zhuǎn)發(fā)、

關(guān)鍵詞搜索、其他賬號(hào)轉(zhuǎn)載、

平臺(tái)推薦等2.可主動(dòng)控制出口：內(nèi)容發(fā)布、

內(nèi)容加鏈接、內(nèi)容加二維碼、

微信公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)等3.自定義菜單、小程序?yàn)閮?nèi)容

的重要出口4.賬號(hào)內(nèi)的模版功能可讓內(nèi)容

集合主題式呈現(xiàn)（見后頁）新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營不止于創(chuàng)作【在傳播維度中，新媒體用戶的三種類型】新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營不止于創(chuàng)作【新媒體原創(chuàng)內(nèi)容多形式優(yōu)劣勢比較】內(nèi)容表現(xiàn)形式優(yōu)勢劣勢圖文內(nèi)容用戶普遍接受的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，制作成本相對(duì)較低。由于新媒體領(lǐng)域圖文內(nèi)容過于常見，吸引用戶點(diǎn)擊閱讀且關(guān)注的難度相對(duì)更高。視頻內(nèi)容因結(jié)合了一幀一幀的鏡頭、文字、聲音，所以表現(xiàn)力更強(qiáng)。自2018年起，無論是長視頻，還是微視頻、直播都是用戶更青睞的內(nèi)容表現(xiàn)形式。由于視頻內(nèi)容包含要素過多，用戶對(duì)視頻的要求會(huì)更高。如果用戶不喜歡視頻的背景音樂、配音、字幕處理方式等，任何一點(diǎn)均有可能造成用戶不關(guān)注或取關(guān)。且視頻制作流程也相對(duì)復(fù)雜，制作周期長。音頻內(nèi)容能更好、更有多感官效果地完成“講故事”工作，即讓用戶根據(jù)語氣了解內(nèi)容表達(dá)的核心思想。因打開門檻高，現(xiàn)多用于輔助其他內(nèi)容表現(xiàn)形式，如圖文內(nèi)容輔以音頻內(nèi)容。長圖內(nèi)容長圖的表現(xiàn)形式相對(duì)輕松，用戶閱讀圖片的時(shí)間比文字短得多，因而長圖以圖片為主、文字為輔的形式更易于用戶閱讀。長圖的制作相對(duì)復(fù)雜，且需要手繪、設(shè)計(jì)功底，上手門檻高，制作周期長。H5內(nèi)容超越新媒體“傳遞與接收”的表層關(guān)系，使內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過H5的形式與用戶進(jìn)行更深層次交流。H5劣勢也很明顯，即無法通過微信公眾號(hào)及多平臺(tái)直接發(fā)布，只能將鏈接、二維碼加入圖文內(nèi)容中，或?qū)㈡溄臃胖梦⑿殴娞?hào)自定義菜單，或直接轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、用戶群組。03原創(chuàng)內(nèi)容制作【本節(jié)6個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)】素材收集標(biāo)題制作熱點(diǎn)使用內(nèi)容篇幅文字注意事項(xiàng)人設(shè)設(shè)計(jì)1.篩選方式：先通讀素材，再根據(jù)標(biāo)簽匹配，深入了解素材；2.素材使用：A.不能大篇幅引用素材；B.不能使用素材的核心觀點(diǎn)；擬標(biāo)題使用的三段論結(jié)構(gòu)（見后頁）1.熱點(diǎn)可用于內(nèi)容例證；2.將熱點(diǎn)拆分，內(nèi)容僅使用熱點(diǎn)的某個(gè)細(xì)節(jié)；3.將熱點(diǎn)作為內(nèi)容本體（多見于時(shí)評(píng)賬號(hào)）；1.圖文內(nèi)容：千字文，甚至更短；2.視頻內(nèi)容：15秒、30秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)長不設(shè)上限1.不出現(xiàn)錯(cuò)別字和語??；2.文字中少用決定性語言；3.應(yīng)注意標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用；4.少用連詞；5.多用短句；6.文字在閱讀時(shí)有明顯節(jié)奏感；7.文字要有畫面感；8.盡量不使用成語、形容詞；1.人設(shè)可以也需要有朋友圈；2.人設(shè)為保持性格標(biāo)簽，可

把部分內(nèi)容嫁接在“朋友”

身上講述新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容制作【擬標(biāo)題的三段論方法】1.如果內(nèi)容創(chuàng)作者有“金句”（仿照微博的熱門評(píng)論）能力，那么便不用嚴(yán)格遵守?cái)M標(biāo)題三段論方法，金句作為標(biāo)題的效果更好；2.短視頻時(shí)代，視頻內(nèi)容描述（類似于過去圖文內(nèi)容的副標(biāo)題），不怕字多，要把內(nèi)容中的重要信息點(diǎn)寫全、寫透；3.標(biāo)題中，熱點(diǎn)和數(shù)據(jù)是金子一般的存在，盡量讓每個(gè)標(biāo)題都有這兩個(gè)元素。新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容制作有本體，保證標(biāo)題不是“標(biāo)題黨”：1.以內(nèi)容中的人、事、物為標(biāo)題本體；2.以內(nèi)容中的觀點(diǎn)為標(biāo)題本體；3.以內(nèi)容落點(diǎn)為標(biāo)題本體（過于本位，一般不選擇）Tips04原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)化包裝【本節(jié)4個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)】新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)化包裝內(nèi)容優(yōu)化圖片優(yōu)化版式優(yōu)化包裝優(yōu)化交互優(yōu)化圖片在原創(chuàng)內(nèi)容中的作用：1.圖片對(duì)圖文內(nèi)容的分割作用；2.圖片對(duì)圖文內(nèi)容的補(bǔ)充說明及銜接作用；3.圖片對(duì)視頻內(nèi)容的增色作用；1.圖文內(nèi)容推薦版式；2.短視頻內(nèi)容也有固定版式；（見后頁）1.固定版式設(shè)計(jì)以印象強(qiáng)植為目的；2.設(shè)置新媒體號(hào)slogan；3.制作原創(chuàng)內(nèi)容封面圖；圖文內(nèi)容的四種交互方式：1.內(nèi)容中鏈接（視頻同）；2.投票功能；3.交互版式；4.閱讀原文（視頻更多是在評(píng)論區(qū)用發(fā)表評(píng)論、跟評(píng)、置頂評(píng)論方式實(shí)現(xiàn)更多交互）【版式優(yōu)化建議】新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)化包裝圖文內(nèi)容建議標(biāo)準(zhǔn)版式參數(shù)：1.字號(hào)大小為微信公眾號(hào)后臺(tái)15號(hào)；2.正文字色使用RGB（62,62,62）灰黑色，而不用純黑色，圖說字色要比正文字色再淺一些；3.字間距1.5

；4.行間距2

；5.頁邊距15

；6.段落與段落、段落與圖片之間均空一行；7.每三至四段文字添加一張圖片；8.圖片寬度與文字段落寬度保持一致；9.每個(gè)段落文字不超過6

行（指手機(jī)屏幕實(shí)際顯示的行數(shù)）；Tips短視頻制作也應(yīng)設(shè)計(jì)版式，設(shè)計(jì)項(xiàng)目包括封面圖版式、前三秒關(guān)鍵幀版式、視頻內(nèi)容中標(biāo)題展示區(qū)版式、字幕版式、關(guān)鍵詞展示區(qū)域版式、視頻尾部吸引關(guān)注幀版式。短視頻制作的版式?jīng)]有一定之規(guī)，可根據(jù)運(yùn)營者喜好對(duì)行距、字號(hào)、字色做充分設(shè)計(jì)，但要注意版式舒朗的同時(shí)，字號(hào)可適當(dāng)放大，以方便用戶收看。05原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布【本節(jié)4個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)】新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)操方法·原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容發(fā)布發(fā)布方式發(fā)布時(shí)間發(fā)布頻次常見問題平臺(tái)內(nèi)容后臺(tái)發(fā)布內(nèi)容；移動(dòng)端發(fā)布內(nèi)容；時(shí)至2025年，內(nèi)容發(fā)布不再是一種技術(shù)活；早通勤時(shí)段（6:30-9:00）；午休時(shí)段（11:00-14:00）；摸魚時(shí)段（15:00-17:00）；晚通勤時(shí)段（17:30-19:00）；流量晚高峰時(shí)段（20:30-23:30）；根據(jù)賬號(hào)用戶畫像習(xí)慣設(shè)定；1.圖文內(nèi)容：隔天更新為宜，周末不更；2.短視頻內(nèi)容：日更為宜，可考慮每日兩更；3.優(yōu)質(zhì)