市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)必修課學(xué)時(shí)：學(xué)分：考核方式：考試一、課程性質(zhì)、目的與任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是財(cái)經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握環(huán)境分析方法，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，用營(yíng)銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營(yíng)銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理解決企業(yè)營(yíng)銷問題的基本能力，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念與理論，樹立正確的營(yíng)銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、課程的體系說明本課共設(shè)十四章，分別為概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷新理論。這個(gè)體系是按照學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系順序展開的，在闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思想、原理和方法的基礎(chǔ)上，著重介紹市場(chǎng)分析的方法、市場(chǎng)戰(zhàn)略和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這也正是本課的重點(diǎn)所在。三、本課總的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求高職高專教育培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)適應(yīng)管理、服務(wù)、生產(chǎn)、作業(yè)第一線需要的德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高等技術(shù)應(yīng)用型人才。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類課程共同的專業(yè)基礎(chǔ)課，

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，初步培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)現(xiàn)、分析和解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題的能力，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。教學(xué)的基本要求是：（1）正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。（5）善于使用本課多種媒體教材。在學(xué)習(xí)中應(yīng)有重點(diǎn)、有選擇地使用好本課的教學(xué)材料。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、教學(xué)要求1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延和內(nèi)涵；2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念的內(nèi)涵；3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及發(fā)展、當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的著重點(diǎn)和新發(fā)展。二、教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及相關(guān)核心概念。三、教學(xué)難點(diǎn)各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及其相互間的區(qū)別。四、課時(shí)安排本章安排6學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)2學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其基本功能1．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本定義2．市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1．需要、欲望和需求2．產(chǎn)品3．價(jià)值、成本和滿意4．交換、交易和關(guān)系5．市場(chǎng)6．營(yíng)銷者7．市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、初創(chuàng)階段二、發(fā)展階段三、“革命”階段四、成熟階段第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的四大支柱1．目標(biāo)市場(chǎng)2．消費(fèi)者需求3．整合營(yíng)銷4．盈利能力二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念簡(jiǎn)介1．顧客滿意2．價(jià)值鏈3．顧客忠誠(chéng)度三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展1．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷2．合作營(yíng)銷3．系統(tǒng)營(yíng)銷4．關(guān)系營(yíng)銷5．戰(zhàn)略營(yíng)銷第四節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、生態(tài)營(yíng)銷觀念六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念七、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念六、主要概念1．需要2．交換3．市場(chǎng)營(yíng)銷4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5．顧客忠誠(chéng)度七、案例分析王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊?guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長(zhǎng)期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化,而消費(fèi)者的需求卻發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者不但注重剪子的鋒利好用，而且注重外型款式。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。問題：1．王麻子剪刀廠以何種經(jīng)營(yíng)觀念為指導(dǎo)？2．請(qǐng)你為該廠提出發(fā)展的思路。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、教學(xué)要求1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法；2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念；3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素及其對(duì)營(yíng)銷行為的影響。二、教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。三、教學(xué)難點(diǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷行為的影響。四、課時(shí)安排本章安排4學(xué)時(shí)，其中理論2學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)2學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵1．相關(guān)性與差異性并存2．多變性與規(guī)律性并存二、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義1．有助于把握機(jī)會(huì)，化解威脅2．使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相匹配三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2．環(huán)境威脅分析第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、人口因素1．人口數(shù)量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響2．人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響3．人口地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1．直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2．間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素三、自然物質(zhì)條件四、技術(shù)環(huán)境五、政治與法律環(huán)境1．政治環(huán)境因素2．法律環(huán)境因素六、文化環(huán)境1．教育狀況2．宗教信仰3．價(jià)值觀念4．消費(fèi)習(xí)俗5．審美觀念第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2．供貨的價(jià)格變動(dòng)3．供貨的質(zhì)量水平三、營(yíng)銷中介1．中間商2．輔助商3．市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4．金融機(jī)構(gòu)四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾1．金融界2．媒介公眾3．政府公眾4．公民行動(dòng)團(tuán)體5．地方公眾6．一般公眾7．內(nèi)部公眾六、主要概念1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2．社會(huì)文化環(huán)境3．宏觀營(yíng)銷環(huán)境4．微觀營(yíng)銷環(huán)境七、實(shí)訓(xùn)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)世界金融危機(jī)環(huán)境下對(duì)不同企業(yè)的影響及企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策。第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、教學(xué)要求1．了解消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特征；2．熟悉消費(fèi)者的一般行為模式和決策過程；3．掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及其作用機(jī)理。二、教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者的一般行為模式和決策過程。三、教學(xué)難點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及其作用機(jī)理。四、課時(shí)安排本章安排4學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)0學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第三章消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的內(nèi)涵1．人數(shù)眾多，但數(shù)量零星2．產(chǎn)品需求多樣性3．非專業(yè)性購(gòu)買4．供需矛盾表現(xiàn)頻繁二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1．按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類2．按照商品的使用壽命標(biāo)準(zhǔn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1．復(fù)雜購(gòu)買行為2．消除差異購(gòu)買行為3．習(xí)慣性購(gòu)買行為4．廣泛挑選購(gòu)買行為第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3．求便動(dòng)機(jī)5．求奇動(dòng)機(jī)6．求美動(dòng)機(jī)7．模仿動(dòng)機(jī)8．自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素1．文化因素2．社會(huì)因素3．個(gè)人因素4．心理因素三、購(gòu)買者行為的類型和變化趨勢(shì)1．常規(guī)反應(yīng)行為2．有限解決問題3．廣泛解決問題第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者的購(gòu)買角色1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購(gòu)買者5．使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為階段1．需要認(rèn)識(shí)2．信息收集3．方案評(píng)估4．購(gòu)買執(zhí)行5．購(gòu)后評(píng)價(jià)六、主要概念1．消費(fèi)者市場(chǎng)2．動(dòng)機(jī)第四章組織市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、教學(xué)要求1．了解組織市場(chǎng)的需求特征；2．了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟；3．熟悉產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的一般行為模式和決策過程；4．掌握影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買行為的因素。二、教學(xué)重點(diǎn)組織市場(chǎng)的需求特征、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買行為的因素。三、教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的一般行為模式和決策過程。四、課時(shí)安排本章安排2學(xué)時(shí)，其中理論2學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)0學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第四章組織市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第一節(jié)組織市場(chǎng)概述一、組織市場(chǎng)的內(nèi)涵1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2．中間商市場(chǎng)3．非營(yíng)利組織市場(chǎng)二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．產(chǎn)品角度2．價(jià)格決定機(jī)制3．交易頻率和規(guī)模4．分銷渠道5．營(yíng)銷方式6．顧客關(guān)系7．購(gòu)買的決策過程第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1．購(gòu)買人數(shù)較少、購(gòu)買規(guī)模較大2．生產(chǎn)者的地理位置都相對(duì)集中3．需求的派生性4．需求缺乏彈性5．需求具有波動(dòng)性6．購(gòu)買的專業(yè)性7．購(gòu)買的直接性8．互惠性二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者1．使用者2．影響者3．采購(gòu)者4．決策者5．信息控制者三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買業(yè)務(wù)的種類1．直接重購(gòu)2．修訂重購(gòu)3．新購(gòu)四、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素1．環(huán)境因素2．組織因素3．人際因素4．個(gè)人因素五、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的主要階段1．識(shí)別需要2．確定需要3．說明需要4．選擇候選供應(yīng)商5．選擇供應(yīng)商6．制定訂貨程序7．檢查合同履行情況第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)三、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)六、選擇攻擊對(duì)象、回避對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)合作對(duì)象七、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)六、主要概念1．組織市場(chǎng)2．直接重購(gòu)3．中間商市場(chǎng)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、教學(xué)要求1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的基本內(nèi)容；2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)的基本方法；3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序。二、教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、調(diào)研過程和調(diào)研方法。三、教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。四、課時(shí)安排本章安排6學(xué)時(shí)，其中理論2學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)4學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的意義1．市場(chǎng)調(diào)研是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的重要手段2．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)3．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定、調(diào)整和矯正市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)4．市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力二、市場(chǎng)調(diào)研的類型1．探測(cè)性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)研的基本流程1．調(diào)研方案的總體設(shè)計(jì)2．抽樣設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)3．正式問卷4．調(diào)研實(shí)施5．分析調(diào)研資料6．撰寫調(diào)研報(bào)告四、市場(chǎng)調(diào)研方法1．訪問法2．觀察法3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)涵1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)為企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供決策依據(jù)3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平的重要手段二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本類型1．按預(yù)測(cè)對(duì)象劃分2．按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分3．按預(yù)測(cè)方法劃分三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2．市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)3．產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)4．產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1．確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2．收集整理資料3．選擇預(yù)測(cè)方法4．實(shí)施預(yù)測(cè)5．撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1．定性預(yù)測(cè)方法2．定量預(yù)測(cè)方法六、主要概念1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)：2．訪問法3．觀察法七、實(shí)訓(xùn)組織學(xué)生與某企業(yè)聯(lián)系，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)地調(diào)研并撰寫調(diào)研報(bào)告。第六章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制一、教學(xué)要求1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷控制的基本內(nèi)涵；2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型；3．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則；4．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型。二、教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式。三、教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施和控制的過程。四、課時(shí)安排本章安排4學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)0學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第六章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵1．超前性2．主觀性3．系統(tǒng)性4．復(fù)雜性5．權(quán)變性二、營(yíng)銷策劃活動(dòng)的分類1．按營(yíng)銷策劃活動(dòng)的操作者劃分2．按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容劃分3．按對(duì)營(yíng)銷策劃的要求劃分4．按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1．戰(zhàn)略性原則2．信息性原則3．公眾性原則4．系統(tǒng)性原則5．操作性原則第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)1．對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)2．使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化3．代表并維護(hù)顧客利益二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型1．職能型組織2．產(chǎn)品型組織3．市場(chǎng)型組織4．地理型組織5．產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理組織制度三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本流程1．分析市場(chǎng)營(yíng)銷組織環(huán)境2．確定營(yíng)銷組織內(nèi)部的各種活動(dòng)3．建立組織職位4．設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)5．配備相關(guān)人員6．檢查和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型1．年度計(jì)劃控制2．盈利能力控制3．戰(zhàn)略控制六、主要概念1．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2．年度計(jì)劃控制3．盈利能力控制4．戰(zhàn)略控制第七章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、教學(xué)要求1．了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；2．熟悉握密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)三個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征；3．掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具。二、教學(xué)重點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵、密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)三個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征。三、教學(xué)難點(diǎn)波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具。四、課時(shí)安排本章安排4學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)0學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第七章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用1．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種管理功能的基本手段2．支持企業(yè)的總體戰(zhàn)略3．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容1．獲利能力2．生產(chǎn)能力3．產(chǎn)品開發(fā)能力4．市場(chǎng)地位5．競(jìng)爭(zhēng)能力6．社會(huì)責(zé)任二、制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求1．層次化2．先進(jìn)合理性3．具體化和定量化4．協(xié)調(diào)性第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程一、確定企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)1．確定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的要素2．企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件二、確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)三、選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1．密集性發(fā)展戰(zhàn)略2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略四、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配比1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分2．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)六、主要概念1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、教學(xué)要求1．了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵和作用、營(yíng)銷組合策略；2．熟悉市場(chǎng)細(xì)分的概念、條件、標(biāo)準(zhǔn)和方法；3．掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型及其選擇、市場(chǎng)定位的概念、流程及其策略。二、教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以及市場(chǎng)定位的含義與策略。三、教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)定位的含義與策略。四、課時(shí)安排本章安排6學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)2學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的作用1．有助于企業(yè)明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)2．有利于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2．組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單一因素法2．綜合因素法3．系列因素法4．主導(dǎo)因素排列法四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．反應(yīng)差異第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1．無差異市場(chǎng)營(yíng)銷2．差異市場(chǎng)營(yíng)銷3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素1．企業(yè)資源2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場(chǎng)的同質(zhì)性4．產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略第四節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵二、市場(chǎng)定位的基本流程1．潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別2．相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇3．顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的類型1．對(duì)峙定位策略2．空位填補(bǔ)策略3．取代策略四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用1．制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段3．企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力武器4．協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶六、主要概念1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理2．市場(chǎng)細(xì)分3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇4．市場(chǎng)定位七、實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)學(xué)生設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，針對(duì)設(shè)定所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究“誰是目標(biāo)客戶”，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位策略。第九章產(chǎn)品策略一、教學(xué)要求1．了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義；2．了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略；3．了解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的程序和類型；4．了解產(chǎn)品組合的含義，掌握產(chǎn)品組合策略；5．了解商標(biāo)的含義、作用，掌握商標(biāo)策略；6．了解包裝的含義及作用，掌握常用的包裝策略。二、教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。三、教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。四、課時(shí)安排本章安排8學(xué)時(shí)，其中理論6學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)2學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品周期與營(yíng)銷對(duì)象1．產(chǎn)品生命周期的概念2．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略3．延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的類型1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品二、開發(fā)性產(chǎn)品的必要性1．產(chǎn)品生命周期理論的要求2．需求變化的壓力3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求4．科技的推動(dòng)5．企業(yè)能力充分發(fā)揮的需要三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求1．新產(chǎn)品要有新意、有特色2．新產(chǎn)品要有充足的市場(chǎng)3．新產(chǎn)品要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙1．缺乏大量有效構(gòu)思2．資金短缺3．市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模4．激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)5．仿制和假冒產(chǎn)品損壞新產(chǎn)品開發(fā)者的利益五、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式1．新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容2．新產(chǎn)品開發(fā)方式六、新產(chǎn)品開發(fā)程序1．新產(chǎn)品構(gòu)思2．新產(chǎn)品篩選3．形成產(chǎn)品概念4．制定營(yíng)銷計(jì)劃5．效益分析6．產(chǎn)品研發(fā)7．試銷8．商業(yè)性投放七、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)1．多能化和高能化2．微型化和輕型化3．多樣化4．簡(jiǎn)易化5．節(jié)能化6．生態(tài)平衡化第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略一、包裝策略的選擇1．包裝的商業(yè)意義2．包裝設(shè)計(jì)的基本要求3．包裝策略二、包裝策略的選擇1．商標(biāo)的類型2．商標(biāo)的作用3．商標(biāo)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念1．產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品線3．產(chǎn)品項(xiàng)目4．產(chǎn)品組合的寬度5．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度6．產(chǎn)品組合的深度7．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合策略的類型1．?dāng)U展策略2．縮減策略3．產(chǎn)品延伸策略4．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略六、主要概念1．產(chǎn)品2．產(chǎn)品生命周期3．產(chǎn)品組合策略：4．商標(biāo)5．核心產(chǎn)品6．形式產(chǎn)品7．附加產(chǎn)品七、案例分析可口可樂：瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國(guó)范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴”(可口可樂小型售飲料機(jī))，這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機(jī)，該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項(xiàng)開發(fā)。這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年，每位美國(guó)市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。可口可樂的“休息伴”標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來說變得越來越重要了。工作場(chǎng)地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場(chǎng)。然而，可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂公司不是針對(duì)聽裝飲料來設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分專家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個(gè)聽罐成本是10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購(gòu)買“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并確立了一個(gè)原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計(jì)劃可口可樂公司特邀德國(guó)波契一西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個(gè)按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂時(shí)，可以投入5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊?？煽诳蓸饭旧钚牛谵k公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸饭旧踔翂?mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬戶。問題：1．軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？“休息伴”的出現(xiàn)對(duì)可口可樂生命周期曲線有何影響？2．除了進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)外，還可以采用哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略？第十章定價(jià)策略一、教學(xué)要求1．了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素、定價(jià)目標(biāo)；2．掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法；3．掌握產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整手段。二、教學(xué)重點(diǎn)影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，企業(yè)的定價(jià)方法，定價(jià)策略。三、教學(xué)難點(diǎn)定價(jià)策略。四、課時(shí)安排本章安排6學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)2學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第十章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素1．成本2．產(chǎn)品特征3．營(yíng)銷能力4．定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)定價(jià)的外部因素1．消費(fèi)需求狀況2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3．國(guó)家政策法律的影響4．貨幣價(jià)值和貨幣流通量的影響5．中間商力量6．消費(fèi)者心理因素第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)一、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)1．獲取預(yù)期收益目標(biāo)2．獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)3．獲取合理利潤(rùn)目標(biāo)二、銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)1．保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率2．增加銷售量三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)四、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)五、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)六、分銷渠道導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)第三節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法2．目標(biāo)收益定價(jià)法3．售價(jià)加成定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2．差別定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1．隨行就市定價(jià)法2．傾銷定價(jià)法3．壟斷定價(jià)法4．保本定價(jià)法5．變動(dòng)成本定價(jià)法6．密封投標(biāo)定價(jià)法7．拍賣定價(jià)法第四節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策略與價(jià)格調(diào)整手段一、產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇1．市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略2．市場(chǎng)滲透定價(jià)策略3．滿意定價(jià)策略二、價(jià)格調(diào)整手段的選擇1．折扣定價(jià)策略2．心理定價(jià)策略六、主要概念1．價(jià)格彈性2．現(xiàn)金折扣3．?dāng)?shù)量折扣七、案例分析“珍珠陳皮”的定價(jià)在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用。經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。問題：1．該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？2．為什么要采用這種策略？3．若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？第十一章分銷渠道策略一、教學(xué)要求1．了解分銷渠道的含義、產(chǎn)品實(shí)體分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；2．熟悉分銷渠道結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)、分銷渠道管理；3．熟悉中間商的功能及其類型；4．掌握影響分銷渠道選擇的影響因素、渠道方案的確定。二、教學(xué)重點(diǎn)分銷渠道的基本模式，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型。三、教學(xué)難點(diǎn)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展。四、課時(shí)安排本章安排4學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)0學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第十一章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義1．創(chuàng)造了時(shí)間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在時(shí)間上的矛盾2．創(chuàng)造了空間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在空間上的矛盾3．創(chuàng)造了所有權(quán)效用，有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移二、分銷渠道結(jié)構(gòu)1．渠道的長(zhǎng)短2．渠道的寬窄三、分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)1．直銷的發(fā)展2．垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展3．水平營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展4．多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展第二節(jié)分銷渠道的基本策略一、渠道選擇的原則1．以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)2．確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)4．節(jié)約成本二、分銷渠道選擇的主要影響因素1．產(chǎn)品的因素2．市場(chǎng)的因素3．企業(yè)自身的條件三、渠道方案的確定1．商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型2．中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量3．渠道成員的條件和義務(wù)第三節(jié)分銷渠道管理一、渠道成員的激勵(lì)二、評(píng)估渠道成員1．績(jī)效測(cè)評(píng)2．銷售潛量配比三、渠道調(diào)整1．增加或減少某些渠道成員2．增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道3．改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)4．渠道改進(jìn)的概念性探討第四節(jié)中間商一、批發(fā)商1．批發(fā)商存在的作用2．批發(fā)商的職能3．批發(fā)商的主要類型二、經(jīng)紀(jì)人和代理商1．商品經(jīng)紀(jì)人2．制造商代理人3．銷售代理商4．采購(gòu)代理商5．傭金商三、零售商1．商店零售商2．非商店零售商3．零售組織第五節(jié)產(chǎn)品實(shí)體分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道一、實(shí)體分銷的概念與職能二、實(shí)體分銷系統(tǒng)1．單一工廠/單一市場(chǎng)2．單一工廠/多個(gè)市場(chǎng)3．多個(gè)工廠/多個(gè)市場(chǎng)三、實(shí)體分銷決策1．運(yùn)輸決策2．倉儲(chǔ)決策3．存貨決策四、網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展1．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義與功能2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型3．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型六、主要概念1．分銷渠道2．實(shí)體分銷第十二章促銷策略一、教學(xué)要求1．了解促銷、促銷組合的含義；2．熟悉各種促銷方式的特點(diǎn)、制定促銷組合應(yīng)考慮的因素；2．掌握廣告策略、人員推銷策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。二、教學(xué)重點(diǎn)四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，促銷策略的主要內(nèi)容。三、教學(xué)難點(diǎn)影響產(chǎn)品促銷組合的因素。四、課時(shí)安排本章安排6學(xué)時(shí)，其中理論4學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)2學(xué)時(shí)。五、教學(xué)大綱第十二章促銷策略第一節(jié)促銷策略概述一、促銷的含義1．促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息2．促銷的目的是促進(jìn)銷售3．促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷二、促銷的作用1．溝通信息2．?dāng)U大銷售3．強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)4．鞏固市場(chǎng)三、促銷組合1．促銷組合的內(nèi)容2．促銷組合的選擇第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義1．現(xiàn)代推銷不等于“出售產(chǎn)品”2．要充分滿足顧客需要，提供良好的銷售服務(wù)3．要與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，積極培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客二、人員推銷的任務(wù)1．溝通2．服務(wù)3．開拓市場(chǎng)三、人員推銷的特點(diǎn)1．人員推銷注重人際關(guān)系，有利于加強(qiáng)買賣雙方的聯(lián)系2．人員推銷機(jī)動(dòng)靈活3．針對(duì)性強(qiáng)，成功率高4．有利于企業(yè)提高決策水平5．人員推銷面窄，推銷費(fèi)用高四、人員推銷的基本流程1．尋找顧客2．接洽準(zhǔn)備3．接近顧客4．推銷面談5．處理異議6．達(dá)成交易7．跟蹤服務(wù)五、推銷人員應(yīng)具備的基本條件1．有較高的思想政治水平2．知識(shí)面廣且有熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)3．有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力4．健康的身體和端莊的儀表5．良好的心理狀態(tài)六、銷售人員的選擇七、銷售人員的培訓(xùn)1．政治素質(zhì)培訓(xùn)2．企業(yè)狀況介紹3．產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)4．市場(chǎng)情況介紹5．推銷技巧培訓(xùn)八、銷售人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)1．銷售人員的激勵(lì)2．推銷人員的評(píng)價(jià)第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念和功能1．廣告的概念2．廣告的特點(diǎn)3．廣告的功能二、廣告媒體及其選擇1．各媒體的特征2．廣告媒體的選擇三、廣告設(shè)計(jì)的一般原則1．真實(shí)性2．思想性3．創(chuàng)新性4．簡(jiǎn)潔性5．針對(duì)性四、廣告效果的測(cè)定1．廣告溝通效果的測(cè)定2．銷售效果的測(cè)定第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的方式與特點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)，方式靈活多樣2．非正規(guī)性和非經(jīng)常性3．攻勢(shì)過強(qiáng)，易引起客戶反感二、營(yíng)業(yè)推廣的重要性1．營(yíng)業(yè)推廣有利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得理想的推廣成果2．有利于樹立企業(yè)形象，使之在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位3．營(yíng)業(yè)推廣有利于企業(yè)與中間商之間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系4．有利于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，開拓市場(chǎng)三、營(yíng)業(yè)推廣方案的制定1．推廣規(guī)模2．推廣對(duì)象3．推廣途徑4．推廣期限5．營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算四、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與評(píng)價(jià)第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1．公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織2．公共關(guān)系的客體——公眾3．公共關(guān)系的媒介——傳播二、公共關(guān)系的功能1．凝聚功能2．監(jiān)測(cè)功能3．調(diào)節(jié)功能4．