《消費者行為學(xué)》教案

PAGE1PAGE《消費者行為學(xué)》教案第一部分大綱說明一、課程性質(zhì)、目的與內(nèi)容1．課程性質(zhì)《消費者行為學(xué)》是營銷管理專業(yè)的核心課程和基礎(chǔ)課程，注重理論聯(lián)系實際、可操作性較強。該門課程對于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略，提高營銷效率具有重要的意義?！断M者行為學(xué)》注重對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，有助于學(xué)生掌握消費者行為研究的基礎(chǔ)知識和基本方法，對消費者行為有比較全面地認識。2．教學(xué)目的和要求學(xué)習(xí)本課程的主要目的是：培養(yǎng)具有扎實的消費者行為理論基礎(chǔ)，具有消費者行為的知識和能力、較強專業(yè)實務(wù)運作能力的消費者行為研究人才。為了達到較好的教學(xué)效果，要求教師在教學(xué)過程中將日常經(jīng)濟生活和消費者行為理論緊密結(jié)合，課堂講授和社會實踐相結(jié)合，學(xué)生討論與案例分析相結(jié)合，增強授課的生動性，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時要求學(xué)生做到課前預(yù)習(xí)、課下復(fù)習(xí)，認真完成教師布置的作業(yè)，做到能將所學(xué)知識進行靈活運用。3．課程的基本內(nèi)容本書的文章結(jié)構(gòu)可以概括為四大部分：第一部分（第一章）主要介紹消費者行為與消費者行為學(xué)的內(nèi)容和概況；第二部分（第二章）主要介紹消費者購買決策過程的理論和研究方法；第三部分（第三章、第四章、第五章、第六章和第七章）主要介紹影響消費者行為的個體和心理因素；第四部分（第八章、第九章、第十章、第十一章和第十二章）主要介紹影響消費者行為的外部環(huán)境因素及消費者行為與企業(yè)營銷策略。二、課程的教學(xué)層次《消費者行為學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容分為了解、理解、熟悉、掌握四個層次要求。書中小貼士、資料卡、小案例部分的內(nèi)容作為教學(xué)的參考內(nèi)容，以學(xué)生自學(xué)為主，不作考試要求。第二部分教學(xué)過程建議一、教學(xué)形式建議1．本課程的教學(xué)以教師課堂講授為主，系統(tǒng)全面地講授消費者行為學(xué)的基本內(nèi)容。2．為了達到較好的教學(xué)效果，在教學(xué)過程中需要穿插一些相關(guān)案例和習(xí)題的分析和講解。3．在教學(xué)過程中，尤其是在前五章教學(xué)內(nèi)容中，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生對知識掌握的實際情況，適當安排一些習(xí)題課，并給學(xué)生留些書面作業(yè)。學(xué)生的作業(yè)教師需要批改，對學(xué)生普遍出現(xiàn)的問題在公開場合予以糾正。4．在課程的教學(xué)中，尤其是在第六章到第十一章的教學(xué)中，教師可根據(jù)學(xué)生對知識的運用和掌握情況，加大學(xué)生自學(xué)或采取案例分析、專題討論或?qū)W生講授等多種教學(xué)方法。二、教學(xué)媒體（一）教學(xué)中使用的媒體手段1．文字教材：《消費者行為學(xué)》，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，王建軍主編。2．網(wǎng)上課堂：本資料包中的PPT課件（二）教學(xué)環(huán)節(jié)1．學(xué)時分配本課程的總學(xué)時60學(xué)時，課內(nèi)學(xué)時為50學(xué)時，可根據(jù)實際情況酌情增減。2．教學(xué)研討為保證消費者行為學(xué)課程的授課效果，提高教學(xué)質(zhì)量，授課教師應(yīng)采用多種形式的教研活動以解決教學(xué)過程中遇到的問題，以期在今后教學(xué)中加以改進。同時還要針對學(xué)生在學(xué)習(xí)中普遍存在的問題進行研討，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生更好的掌握所學(xué)知識。3．集中輔導(dǎo)每三周進行一次集中面授輔導(dǎo)，輔導(dǎo)總學(xué)時原則上不超過課程總學(xué)時的50%。4．作業(yè)在學(xué)習(xí)過程中學(xué)生應(yīng)完成一次期中考試，至少提交四次作業(yè)，輔導(dǎo)教師應(yīng)認真批閱，成績合格者方可參加期末考試，平時成績占本門課程考試總成績一定比例的分數(shù)（30%）。5．考試考試是對教和學(xué)質(zhì)量的檢查，是不可缺少的教學(xué)環(huán)節(jié)?？荚噧?nèi)容應(yīng)覆蓋全面，符合大綱要求，體現(xiàn)重點，難度適中，題量合適。期末考試成績占總成績的70%。第一章消費者行為與消費者行為學(xué)一、學(xué)習(xí)目標1．了解消費者行為的概念和特征2．熟悉消費者購買行為的行為模式3．了解消費者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展4．熟悉消費者行為研究的基本框架5．充分理解消費者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)6．掌握消費者行為的研究方法二、課時分配共安排三個課時三、教學(xué)重點難點1．熟悉消費者購買行為的幾種模式2．消費者行為研究的意義四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費者行為的相關(guān)概念一、消費、消費者、消費品1．消費2．消費者3．消費品二、消費者行為的概念1．消費者行為2．消費者行為的特征三、消費者行為與消費者心理的關(guān)系第二節(jié)消費者購買的行為模式一、科特勒的刺激—反應(yīng)模式二、維布雷寧模式三、哈華德—希思模式四、霍金斯的消費者心理與行為模式第三節(jié)消費者行為研究的意義一、消費者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)二、消費者行為研究為宏觀政策的制定和消費者權(quán)益保護提供依據(jù)三、消費者行為研究有助于消費者作出更明智的購買決策第四節(jié)消費者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究方法與框架一、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）萌芽時期（二）應(yīng)用時期（三）變革和發(fā)展時期二、消費者行為研究的方法（一）觀察法（二）調(diào)查法（三）訪談法（四）投射研究法三、消費者行為研究的基本框架1．消費者購買決策過程2．影響消費者行為的個體與心理因素3．影響消費者行為的社會環(huán)境因素五、重要概念和術(shù)語消費者消費品消費者行為自我概念自然觀察實驗室觀察參與觀察非參與觀察結(jié)構(gòu)式訪談無結(jié)構(gòu)式訪談投射研究法六、教學(xué)案例從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是豆?jié){現(xiàn)在在美國、加拿大、澳大利亞的超市里都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并排排放，并價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將作坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品的形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vintamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶、即豆?jié){)的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。到了20世紀70年代中期，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過剩的問題。如果此時還標榜“窮人喝的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆制品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。20世紀70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，豆品公司又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化的城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞?？梢哉f，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了20世紀80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始，廣告的重點突出它的親切、溫情的一面，對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成為了美國等國公民的一大困擾。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂的天然飲品，就是沒有加入人工成分，如色素和添加劑等，可以使消費者避免攝入太多的脂肪，特別是動物的脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；而在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶要高。思考題豆?jié){變成維他奶，直至成為國際飲品的過程給我們哪些啟示。第二章消費者購買決策過程一、教學(xué)目標1．熟悉消費者購買行為的類型和特點2．了解消費者信息搜集的類型3．熟悉消費者對產(chǎn)品的評價標準及選擇規(guī)則4．了解非店鋪購物方式與傳統(tǒng)購物方式的差異5．熟悉消費者重復(fù)購買與品牌忠誠的差別6．掌握激發(fā)消費者問題認知的方法7．掌握消費者不滿情緒的表達方式及企業(yè)應(yīng)對消費者抱怨的反應(yīng)二、課時分配共安排8個課時三、教學(xué)重點難點1．激發(fā)消費者問題認知的方法2．消費者對產(chǎn)品的評價標準及選擇規(guī)則四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費者購買決策過程概述一、影響消費者購買決策的因素1．消費者的購買介入程度2．備選產(chǎn)品的品牌差異程度二、消費者購買行為的類型1．習(xí)慣性購買行為2．復(fù)雜的購買行為3．減少失調(diào)感的購買行為4．多樣性的購買行為三、消費者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．影響者3．決定者4．購買者5．使用者四、消費者購買決策的一般過程第二節(jié)問題認知和信息搜集一、問題認知（一）消費者問題的類型和認知過程1．消費者問題的類型2．消費者問題的認知過程（二）激發(fā)消費者對問題的認知1．一般性問題的認知和選擇性問題的認知2．激發(fā)問題認知的方法二、信息搜集（一）內(nèi)部信息搜集1．內(nèi)部信息搜集的含義2．內(nèi)部信息的類型3．內(nèi)部信息搜集的過程（二）外部信息搜集1．外部信息搜集的含義2．外部信息搜集的途徑3．外部信息搜集行為的測量第三節(jié)購買評價與選擇一、評價標準及其相對重要性二、選擇規(guī)則（一）聯(lián)結(jié)式規(guī)則（二）分離式規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）詞典編輯式規(guī)則（五）補償性選擇規(guī)則第四節(jié)商店選擇與購買一、從購買意向到實際購買二、情境因素與購買三、沖動性購買四、商店選擇（一）商店選擇與產(chǎn)品選擇（二）影響商店選擇的因素1．商店的位置與規(guī)模2．商店形象3．商店促銷手段4．消費者個人特征（三）品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素1．購物點商品陳列2．削價與促銷3．店堂位置與氣氛4．銷售人員五、非店鋪購物六、購買支付第五節(jié)購后行為一、產(chǎn)品的安裝與使用二、消費者的滿意度（一）消費者滿意與不滿意的形成過程（二）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1．產(chǎn)品因素2．促銷因素3．競爭品牌的影響4．消費者特征（三）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素1．產(chǎn)品的功效與品質(zhì)2．消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感3．對交易是否公平的感知4．消費者的歸因三、重復(fù)購買與品牌忠誠四、購買后不協(xié)調(diào)五、消費者不滿及其行為反應(yīng)1．消費者不滿情緒的表達方式2．影響消費者抱怨行動的因素3．企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應(yīng)五、重要術(shù)語和概念購買介入程度習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為多樣性購買行為問題認知一般性問題認知選擇性問題認知信息搜集意識域激活域惰性域排除域替代指示器沖動性購買無計劃購買非店鋪購買消費者滿意消費者抱怨重復(fù)購買品牌忠誠六、教學(xué)案例亞都是如何開拓市場的？市場上有一種常見的現(xiàn)象是某個產(chǎn)品走紅，眾多企業(yè)一擁而上，一塊去擠占那個本來就不大的市場。而亞都公司最切身的體會是要主動去創(chuàng)造市場、引導(dǎo)市場。亞都公司由3個人發(fā)起，注冊資金僅5萬元，最初在一間破倉庫創(chuàng)業(yè)，其拳頭產(chǎn)品是加濕器。加濕器顧名思義是空氣加濕的，使人有個舒適的生活環(huán)境。20世紀80年代亞都公司的老板、創(chuàng)始人在日本進修期間，看到日本雖然氣候很濕潤，但加濕器每年的市場保有量大約是150萬臺。于是，他受到啟發(fā)，帶了一臺樣機回到國內(nèi)，從事研究開發(fā)。機器不難制造，技術(shù)也不是十分復(fù)雜，但問題是有沒有市場。中國人多年以來講的是溫飽，吃飽、穿暖就可以了。但在溫飽之余還要講究科學(xué)生活，講濕度在國人看來就完全是件新鮮事了。如何創(chuàng)造這個市場，使用戶接受它呢？當時市場前景非常渺茫。亞都經(jīng)過分析之后，確定了這樣幾個方向：（1）瞄準洋人。住在北京的洋人大都來自發(fā)達國家，他們很講究生活環(huán)境品質(zhì)，而中國人的心態(tài)都或多或少地迷信洋人。亞都首先針對北京眾多的使館和商社展開攻勢。終于英國大使館最先被亞都說服了，買了30臺，配備在各個房間里，此后幾乎北京所有的使館和大部分商社都有購買了亞都的加濕器。（2）瞄準名人?？紤]到大家都有一種對名人崇拜的心理。亞都又把自己的產(chǎn)品免費送給北京的一些名人，包括一些社會名流和知名企業(yè)家，讓他們先用。國外有種說法，稱這些人為消費領(lǐng)袖。通過他們的嘴講出使用情況如何好，比自己宣傳有力得多。（3）關(guān)照病人。人們通常都很重視關(guān)照病人，只要病人講感覺好，那要比10個健康人的宣傳還要有力得多。公司在走出這三步后，開始有點名氣了。之后亞都開始研究部署如何打入大商場。最初商場嫌占地方，而且產(chǎn)品售價高，不好賣。鑒于此，亞都在做廣告的同時，開展科學(xué)普及活動，向受眾講什么是最適宜的濕度，濕度不夠?qū)θ说慕】禃a(chǎn)生什么負面影響，并以哈爾濱亞麻廠由于濕度低亞麻顆粒相互磨擦產(chǎn)生大量靜電發(fā)生爆炸作為例說明濕度不夠?qū)I(yè)生產(chǎn)造成的危害。在3個月內(nèi)亞都寫了大約80篇文章，不厭其煩地向大家講解有關(guān)濕度的問題和知識，終于打開了北京市場。在此地?zé)o銀基礎(chǔ)上，亞都又進一步向全國進軍。討論題查閱相關(guān)資料，分析亞都公司是如何激發(fā)潛在消費者需求、引導(dǎo)市場的。第三章消費者需要與動機一、教學(xué)目標1．掌握消費者需要的特征和分類2．掌握12種消費者具體的購買動機3．掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容4．掌握消費者購買動機的誘導(dǎo)方法5．掌握消費者購買動機沖突的處理方法二、課時分配每節(jié)安排一個課時，共四個課時。三、教學(xué)重點難點1．消費者動機的含義2．消費者購買動機的分類3．馬斯洛的需要層次理論4．消費者購買動機與營銷策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費者需要一、消費者需要的含義和特征（一）消費者需要的含義（二）消費者需要的主要特征1．多樣性2．發(fā)展性3．復(fù)雜性4．可誘導(dǎo)性二、消費者需要的分類1．根據(jù)需要的起源分類2．根據(jù)需要的對象分類3．根據(jù)需要的形式分類4．馬斯洛的需要層次理論三、消費者對提供物的具體需要1．對提供物使用價值的需要2．對便利獲取提供物的需要3．對提供物審美功能的需要4．對提供物情感功能的需要5．對提供物社會象征性的需要6．對享受提供物良好服務(wù)的需要第二節(jié)消費者的購買動機一、消費者購買動機概述（一）動機的含義與誘因（二）消費者購買動機的特征1．引導(dǎo)性2．內(nèi)隱性3．多重性4．動態(tài)性5．復(fù)雜性二、消費者購買動機的分類（一）消費者購買動機的基本分類1．生理性動機2．社會性動機（二）消費者具體購買動機的主要類型求實動機、求新動機、求廉動機、求便動機、求美動機、偏好動機、好勝動機、惠顧動機、從眾動機、炫耀動機、儲備動機、保健動機第三節(jié)消費者購買動機的主要理論一、本能理論二、馬斯洛的需要層次理論三、弗洛伊德的精神分析學(xué)說四、赫茨伯格的雙因素理論五、麥克里蘭的成就性需要理論第四節(jié)消費者購買動機與營銷策略一、消費者購買動機的測量二、消費者購買動機的誘導(dǎo)1．品牌強化2．利益誘導(dǎo)3．觀念轉(zhuǎn)換4．證據(jù)提供三、消費者購買動機沖突的處理五、主要概念1．消費者需要2．消費者購買動機3．需要層次理論六、教學(xué)案例老年人的彩票熱案例一74歲的李大爺是位退休干部，兒女都已成家立業(yè)，并且都十分孝順，自己更是吃穿不愁。在別人看來，他應(yīng)該是頤養(yǎng)天年了。但是在前幾年，李大爺卻總是樂不起來：自己習(xí)慣了工作的忙碌，退休后沒事做反而不習(xí)慣,老是覺得無聊、煩悶。2003年一個偶然的機會，李大爺發(fā)現(xiàn)家門口的體彩銷售點內(nèi)非常熱鬧，而且還有很多老年人在一起共同研究彩票、談古論今。一直悶得發(fā)慌的李大爺高興得就像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，從此，除了接送小孫子上下學(xué)，剩下的時間他都“泡”在體彩銷售點里。剛開始，李大爺去銷售點主要是為了和一幫老年人聊聊天，湊個熱鬧，打發(fā)一下時間。經(jīng)過一段時間后，體育彩票簡單有趣的玩法吸引了他，李大爺竟成了一位鐵桿彩民，每天在銷售網(wǎng)點畫圖、分析號碼。兩個月下來，李大爺久治不愈的失眠癥竟然痊愈了。后來經(jīng)過詢問醫(yī)生才知道，李大爺?shù)氖甙Y不治而愈很可能跟他近段時間經(jīng)常分析彩票號碼、經(jīng)常用腦有關(guān)系?，F(xiàn)在李大爺每天都往返于縣城的各個網(wǎng)點，這不單單是為了和更多人討論彩票號碼，更主要的是為了能夠借此機會活動活動筋骨，鍛煉一下身體。李大爺每期購彩金額一般在30元左右，每月購彩開支大約為1000元。據(jù)李大爺說，他的兒女不但不反對其購彩，反而每人每月都會資助他二三百元的購彩資金，光5個兒女給的錢就夠他買彩票了，他的“老本金”（退休金）一點兒都不用動。據(jù)李大爺?shù)膬鹤咏榻B，自從老人家接觸彩票以后，心情一直不錯，哪天要是中個獎，不論獎金是多是少，老人家都能樂上好幾天。而且老人家購彩心態(tài)很好，買彩票中不中獎對他來說并不重要，主要是在銷售點可以和一幫老年人談天論地，還能夠借此機會鍛煉一下身體，而經(jīng)常分析彩票號碼，無形中也鍛煉了他的大腦思維。“聽人家說年齡大的人經(jīng)常思考事情可以防止老年癡呆癥，也不知道是真是假。反正老人家自從接觸彩票以后心情就變好了，我們兄妹幾個都十分高興，所以非常支持他買彩票?！崩畲鬆?shù)膬鹤尤缡钦f。一般，老年人退休后，沒事可做，社交圈也在慢慢變小，而子女們又忙于工作，不能陪伴在側(cè)，他們就會覺得孤獨，寂寞，無聊。子女們支持老人購彩一是為了充實老人的退休生活，給他們寂寞的生活增加些樂趣，減少他們的孤獨感，使他們老有所樂。二是讓他們通過買彩票得到一種精神的寄托和一份希望。三是希望老人經(jīng)常去投注站跑跑，研究下彩票號碼，鍛煉下身體和大腦思維，保持身體健康，心情愉快。再則，老人購彩的動機和心態(tài)好，消費心理也比較理性。購彩只給他們帶來正面影響，沒有負面影響。這也是子女支持老年人購彩的一個原因。案例二76歲的田老先生曾在農(nóng)科院工作，退休金比較高，每月3000元。田老先生的老伴已經(jīng)去世，現(xiàn)與兒子一起生活，兒子也已離婚。老先生的晚年生活比較孤獨和寂寞，而他又沒有別的愛好，所以彩票成為他生活中非常重要的一部分，也是他精神上的一種寄托。他每天都去買彩票，只買雙色球和22選5。他不喜歡到小區(qū)附近的彩票投注站去買，而是喜歡跑到比較遠的地方去買。一來多走些路，鍛煉一下身體，二來那里的朋友多，他們常常在一起聊天，還可以交流一下彩票信息。他每天下午都會在那里待三四個小時，這已經(jīng)成為他的一種生活習(xí)慣。他購彩的心態(tài)很好，消費行為也很理性，投入的金額也不會太高。他平均每月購彩花費1000元，雖然幾年來也中過一兩萬元錢的獎金，但再一投入，也就差不多沒了。田老先生的兒子并不希望老人購彩。因為他是個普通干部，月薪才2500元左右，見到老人每月花費1000元去購彩，很是不滿。他認為老人把錢投入到中獎概率小的彩票上，還不如留給他用。不過他雖然心里不樂意，卻沒有公開反對，只是平時囑咐田老先生不要亂跑，少買點彩票。老人對兒子的態(tài)度也有抵觸，不聽兒子的話，依然堅持購彩。其實家人應(yīng)該理解老年人的心境：人到晚年，難免孤獨寂寞。而彩票可以帶給老年人一些樂趣和慰藉，使老年人老有所為，老有所樂，家人應(yīng)該理解并支持老年人理性的購彩行為。合理健康的購彩行為對老年人有很多好處。討論題1．對老年人來說，彩票消費是一種什么消費？2．家庭因素對老年人購買彩票有什么影響？3．分析老年人購買彩票的主要動機。4．如何正確引導(dǎo)老年人的購買彩票行為？第四章消費者的感覺與知覺一、教學(xué)目標1．了解感覺的內(nèi)涵和種類2．了解知覺的含義以及感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系3．了解知覺的選擇性、理解性、整體性、恒常性以及知覺的分類4．掌握感覺系統(tǒng)在營銷中的主要應(yīng)用5．掌握知覺過程對于營銷的意義6．掌握消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺、消費者對購買風(fēng)險的知覺以及減少風(fēng)險的策略二、課時分配共四節(jié)，每節(jié)安排一個課時，共四個課時。三、教學(xué)重點難點1．感覺規(guī)律2．知覺類型與知覺規(guī)律3．知覺過程4．減少知覺風(fēng)險的策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費者感覺與感覺規(guī)律一、消費者感覺概述（一）感覺的含義（二）感覺的種類1．視覺2．聽覺3．觸覺4．嗅覺與味覺二、感覺的基本規(guī)律（一）感受性和感覺閾1．感覺性2．感覺閥限3．絕對感覺閥限先營銷中的應(yīng)用（二）差別感受性和差別感覺閾限（三）感覺的相互作用1．感覺適應(yīng)2．感覺對比3．不同感覺的相互補償4．聯(lián)覺三、感覺系統(tǒng)在營銷中的作用（一）視覺的作用（二）聽覺的作用（三）觸覺的作用（四）嗅覺的作用（五）味覺的作用第二節(jié)消費者的知覺過程一、知覺概述（一）知覺的含義（二）感覺與知覺的關(guān)系二、知覺規(guī)律的特性（一）知覺的選擇性的含義及其影響因1．知覺的選擇性的含義2．知覺的選擇性的影響因素（二）知覺的理解性的含義和影響因素1．知覺的理解性的含義2．知覺的理解性的影響因素（三）知覺的整體性的含義和影響因素1．知覺的整體性的含義2．知覺的整體性的影響因素（四）知覺的恒常性三、知覺的類型（一）空間知覺（二）時間知覺與運動知覺1．時間知覺2．運動知覺（三）錯覺1．物體錯覺2．觀念錯覺四、消費者的知覺過程（一）展露（二）注意（三）理解第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、提供物的認知質(zhì)量1．先驗的產(chǎn)品2．后驗的產(chǎn)品二、消費者認知質(zhì)量的形成（一）實體產(chǎn)品的認知質(zhì)量（二）服務(wù)的認知質(zhì)量三、認知質(zhì)量與營銷策略第四節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略一、知覺風(fēng)險的類型與產(chǎn)生原因（一）知覺風(fēng)險的類型（二）知覺風(fēng)險產(chǎn)生的原因二、消費者減少知覺風(fēng)險的策略1．主動搜集信息2．保持品牌忠誠3．根據(jù)品牌形象選擇4．根據(jù)商店形象選擇5．購買高價商品6．尋求商家服務(wù)保障五、主要概念1．感覺種類2．感覺規(guī)律3．知覺過程4．知覺風(fēng)險六、教學(xué)案例北京小產(chǎn)權(quán)房調(diào)查——銷售仍在進行，購買風(fēng)險大一、小產(chǎn)權(quán)房亟待整治日前，記者接到讀者袁先生的電話，他購買了雙橋附近的濱水動漫城項目，因為該項目價格比較便宜，他是外地人，為了方便孩子將來來京讀書居住方便，就買了一套。袁先生說，看房當天，銷售人員就催促他購買，說如果晚了就買不到了。他在銷售人員的催促下就交了30多萬元錢，對方跟他簽了協(xié)議。對于房子的產(chǎn)權(quán)問題，該銷售人員告訴袁先生，可能在2～3年內(nèi)能把大產(chǎn)權(quán)辦下來。袁先生交了錢后，感覺有點不妥，因此致電本報，詢問這樣的房子購買是不是有風(fēng)險。為此，本報對目前市場仍在銷售的類似這種所謂“小產(chǎn)權(quán)房”進行了調(diào)查，希望給予購房者一些提醒。據(jù)相關(guān)部門不完全統(tǒng)計，小產(chǎn)權(quán)房的總量已經(jīng)占到北京在售商品房總量的1/5之多，規(guī)模之大、發(fā)展速度之快，讓小產(chǎn)權(quán)房的問題越來越嚴重。業(yè)內(nèi)人士建議，政府必須立刻禁止小產(chǎn)權(quán)房的建設(shè)、開發(fā)、銷售，然后再處理已銷售房屋的問題，采取疏堵結(jié)合的辦法，盡快整治小產(chǎn)權(quán)房市場。二、小產(chǎn)權(quán)房類別國內(nèi)實行住房商品化制度后，商品房價格一路攀升，由于受到政府保障性住房供給有限、覆蓋面窄等因素影響，城鄉(xiāng)接合部的小產(chǎn)權(quán)房逐步興起，其低廉的價格滿足了中低收入群體的居住需要，由于成因復(fù)雜，且牽涉到多方利益，成為政策管轄的空白地帶。目前市面上的小產(chǎn)權(quán)房以村、鎮(zhèn)產(chǎn)權(quán)為主，土地用途多占用了農(nóng)村集體建設(shè)用地，還包括少量耕地、工業(yè)用地改建住宅等類別。三、轉(zhuǎn)正系誤傳前一階段，深圳出臺了《關(guān)于農(nóng)村城市化歷史遺留違法建筑的處理決定》，被解讀為小產(chǎn)權(quán)房可能“轉(zhuǎn)正”的消息，一石激起千層浪，引起了各方的激烈討論，深圳市政府不得不出面澄清，從中透露出小產(chǎn)權(quán)房的尷尬位置和大眾的關(guān)注程度。國土資源部也明確表態(tài)，此消息系誤傳。同時再度重申，小產(chǎn)權(quán)房屬違建，依然要堅決制止和查處，并要求各地主動向政府匯報，堅決制止、查處新建小產(chǎn)權(quán)房，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃、國土、建設(shè)等有關(guān)部門嚴格依法查處大量存在的小產(chǎn)權(quán)房等違法用地、違法建筑的行為。四、銷售仍在進行盡管政府一再表示，小產(chǎn)權(quán)房系違建，但是，據(jù)記者調(diào)查，目前小產(chǎn)權(quán)房仍然在銷售，主要位于房山、通州、大興、昌平等郊區(qū)縣。比如位于通州張家灣鎮(zhèn)的幾個項目、位于昌平的幾個項目，目前仍然在繼續(xù)進行銷售。銷售人員對于房子的產(chǎn)權(quán)也不避諱，直接說是小產(chǎn)權(quán)房，不能辦理貸款，只能一次性付款。記者了解到，小產(chǎn)權(quán)房的銷售速度與正規(guī)商品房的銷售密切相關(guān)，2004年到2008年是小產(chǎn)權(quán)房建設(shè)銷售的高峰期，這一期間也正是正規(guī)商品房價格飆升的階段。商品房的價格反過來也影響到小產(chǎn)權(quán)房的價格。以通州張家灣太玉園為例，2005年，其銷售價格僅為2000多元/平方米，現(xiàn)在價格已經(jīng)接近5000元/平方米。并且，隨著今年春節(jié)后樓市回暖價格上升，小產(chǎn)權(quán)房又開始熱賣。（一）濱水動漫城位置：朝陽區(qū)雙橋路東價格：6800元/平方米裝修：精裝修戶型：主要分為50多平方米至60多平方米的零居室和140平米左右的兩居室。大戶型有燃氣，小戶型沒有燃氣。>>調(diào)查印象濱水動漫城位于朝陽區(qū)三間房鎮(zhèn)的動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這里臨近地鐵八通線雙橋站，國泰百貨、三間房醫(yī)院和學(xué)校等散布周邊，生活配套設(shè)施比較成熟。此外，附近的樓盤以商用或商住兩用型為主，因此濱水動漫城的房子銷售情況比較好，即使是周一也有不少人前來詢問。在談到房屋產(chǎn)權(quán)的時候，售樓小姐堅持聲稱他們出售的不是小產(chǎn)權(quán)房：“我們賣的不是小產(chǎn)權(quán)房，我們的房子是可以出售和轉(zhuǎn)讓的，但是因為沒有房產(chǎn)證，所以不能貸款購房，也不能抵押。”“沒有房產(chǎn)證怎么過戶？”面對記者的疑問，該銷售員輕車熟路地介紹說，轉(zhuǎn)讓過戶沒問題，但不能像商品房一樣走建委過戶大廳，需要到三間房鄉(xiāng)政府去過戶。說到這里，銷售員強調(diào)，地是朝陽區(qū)劃撥開發(fā)的，三間房鄉(xiāng)只是被授權(quán)可以辦理過戶而已，地不屬于三間房鄉(xiāng)，房子也不是那種農(nóng)村集體土地的“小產(chǎn)權(quán)”。據(jù)該銷售員介紹，動漫城項目是作為動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的配套設(shè)施在建設(shè)，這是朝陽區(qū)的重點項目，跟三間房政府沒有直接聯(lián)系。并表示，該項目與大產(chǎn)權(quán)房唯一的區(qū)別就是，他們的土地是朝陽區(qū)劃撥的，而大產(chǎn)權(quán)房的土地是通過土地市場購買的，并不排除今后獲取產(chǎn)權(quán)，業(yè)主拿到房產(chǎn)證的可能。但當記者詢問何時能拿到房產(chǎn)證時，她又說：“我們不能向你承諾什么時候能夠拿到房產(chǎn)證，比如是不是兩年能拿到，這個我們是不能保證的。”在整個介紹過程中，她一直強調(diào)他們是投資商而不是開發(fā)商，記者注意到售樓處的外墻確實寫著“招商中心”的大字，而不是常見的“售樓中心”。記者詢問購買方式時，售樓人員表示先交2萬元定金，然后在7天內(nèi)一次付清房款，并且立即追問：“您是刷卡還是付現(xiàn)金呢？”記者表示需要再考慮考慮，她急切地說：“還有什么好考慮的，這么便宜的房子你在哪里還能找得到……”據(jù)其透露，來這兒看房的人四成多是當時就付款的。距濱水動漫城不遠的另一家房產(chǎn)公司售樓處的銷售人員很肯定地說：“他們就是小產(chǎn)權(quán)房，價格當然要便宜很多，但買不買就要看您自己怎么考慮了?！蹦壳霸擁椖恳呀?jīng)建到9層，預(yù)計明年10月左右入住?？偣?00多套房子，僅剩60套左右。（二）太玉園位置：通州區(qū)張家灣鎮(zhèn)土橋總站南一公里價格：4800元/平方米裝修：毛坯戶型：40～140平方米的零居、二居、三居>>調(diào)查印象太玉園是北京甚至全國最大的小產(chǎn)權(quán)項目，總建筑規(guī)模超過200萬平方米，由歐式洋房、中式板樓以及別墅組合而成。盡管早就知道太玉園的規(guī)模很大，但記者看到太玉園時，還是吃驚不小。沿著張采路兩側(cè)，一排排整齊的六七層板樓依次排開，從北端到南端近兩公里。相對于龐大的體量，太玉園的售樓處卻很狹小，僅位于一處開間不足3平方米的臨街商鋪中。與濱水動漫城的竭力否認不同，太玉園的銷售并不避諱太玉園的產(chǎn)權(quán)問題，“我們是小產(chǎn)權(quán)房，不能貸款，只能一次性付款”。當記者表示知道后，銷售人員才開始介紹戶型。戶型圖上從零居到三居的戶型都不少，但銷售人員告訴我們，目前只有十來套零居室和兩套兩居室了，其他的房子都賣完了?！斑@么大規(guī)模的小區(qū)，都賣完了？”面對記者的疑問，銷售人員很肯定地點了點頭后告訴記者：“現(xiàn)在還有4棟樓，下個月開盤，預(yù)交2000元定金排號，根據(jù)排號順序選房?，F(xiàn)在已經(jīng)有五六十人排號了?！庇浾弑硎緦σ院蠓课輹粫徊疬w感到擔憂時，售樓人員表示這里的房子2001年就已開始銷售，現(xiàn)有三萬余人入住，“這么多人，政府不會拆的”。如果真的拆遷，購房者會按照農(nóng)民的標準獲得補償。但是標準現(xiàn)在不確定，要看到時候國家出臺什么政策。記者了解到，太玉園的房子也能過戶轉(zhuǎn)讓，只需要買賣雙方到村委會辦理過戶就行，手續(xù)很簡單，所以小區(qū)的二手房買賣很活躍。在張采路西側(cè)的臨街商鋪中，房產(chǎn)中介的牌子很是醒目。（三）環(huán)湖小鎮(zhèn)位置：位于通州區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)云杉路售價：3600元/平方米起裝修：毛坯戶型：一居到三居都有；總價最低16萬元，最高50多萬元>>調(diào)查印象該項目緊鄰六環(huán)與京津公路，八通輕軌與多路公交車組成暢達的交通網(wǎng)絡(luò)。駕車沿京津公路到國貿(mào)大概需30分鐘，公交車938路途經(jīng)本社區(qū)，交通還算方便。目前該項目還在正常銷售。對于記者詢問的產(chǎn)權(quán)問題，銷售人員倒是沒有避諱，直言就是小產(chǎn)權(quán)，只能一次性付款，不能辦理貸款。記者問其小產(chǎn)權(quán)能否轉(zhuǎn)大產(chǎn)權(quán)，銷售表示不好說。銷售人員很熱情地向記者介紹，目前最小的戶型是49平方米，大的有134平方米，并要求記者留下電話，說如果有什么好消息就通知。現(xiàn)在該項目出售的是1期現(xiàn)房，共33棟樓。一期建筑面積為22萬平方米，由33棟5.5層和6.5層多層板樓組成，共1976套，一梯2戶。“環(huán)湖小鎮(zhèn)”的售價也在漲，已從2006年的2800多元/平方米漲至現(xiàn)在的近4000元/平方米。對于目前所住的是小產(chǎn)權(quán)房，當?shù)氐囊恍┳舯硎疽矒?，但主要還是圖便宜，存在僥幸心理，認為已經(jīng)形成典型社區(qū)了，不好說拆就拆，法不責(zé)眾。對于“深圳市小產(chǎn)權(quán)房將轉(zhuǎn)正”的傳聞，他們表示，曾著實高興過一陣子，但隨后國土資源部辟謠并重申嚴查小產(chǎn)權(quán)房，不僅使這種僥幸心理大大削減，還滋生出不安的情緒，擔心被查。該區(qū)域內(nèi)還有一些小產(chǎn)權(quán)房，如月亮灣曉鎮(zhèn)、太玉園、祥和樂園等。討論題1．何為小產(chǎn)權(quán)房？它與正規(guī)的商品房相比較有哪些不同？2．消費者購買小產(chǎn)權(quán)房的主要風(fēng)險有哪些？3．如果你急于買房，你會購買小產(chǎn)權(quán)房嗎？為什么？第五章學(xué)習(xí)、記憶與購買行為一、教學(xué)目標1．熟悉消費者學(xué)習(xí)的概念2．掌握行為主義學(xué)習(xí)理論3．掌握認知學(xué)習(xí)理論4．了解學(xué)習(xí)理論對消費者購買行為的影響5．掌握記憶與遺忘的概念及其影響因素二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學(xué)重點難點1．行為主義學(xué)習(xí)理論與認知學(xué)習(xí)理論2．學(xué)習(xí)理論對消費者行為的影響3．記憶與遺忘的概念及其影響因素四、教學(xué)大綱第一節(jié)有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論一、消費者學(xué)習(xí)和含義和特點（一）消費者學(xué)習(xí)的含義（二）消費者學(xué)習(xí)的特點二、行為主義學(xué)習(xí)理論（一）經(jīng)典條件反射理論（二）操作性條件反射理論三、認知學(xué)習(xí)理論（一）頓悟?qū)W習(xí)理論（二）方位學(xué)習(xí)理論（三）潛伏學(xué)習(xí)理論（四）觀察學(xué)習(xí)理論第二節(jié)消費者學(xué)習(xí)與購買行為一、行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（一）經(jīng)典條件反射理論與消費者購買行為（二）操作性條件反射理論與消費者購買行為二、認知學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為第三節(jié)消費者的記憶與遺忘一、消費者的記憶（一）記憶的概念（二）記憶的類型（三）記憶的過程二、消費者的遺忘（一）遺忘的概念（二）產(chǎn)生遺忘的原因（三）影響記憶與遺忘的因素五、主要概念1．行為主義學(xué)習(xí)理論2．經(jīng)典條件反射3．操作性條件反射4．認知學(xué)習(xí)理論5．記憶6．遺忘六、教學(xué)案例鷹的培訓(xùn)課程一個空氣清新、有風(fēng)的早晨，一只老鷹和兩只幼鷹從高山上相對安全的巢中俯視廣闊的內(nèi)陸平原。今天是一個非常特殊的日子，兩只幼鷹將要開始學(xué)習(xí)飛翔的第一課，他們懷著焦慮和緊張的心情等待著強壯驕傲的老鷹。老鷹尊敬和欽佩地凝視著平原上空的一隊海鷗，它們正在表演著優(yōu)美的飛翔（飛向海灣）。老鷹默默地將注意力移向三只徘徊在岸上的水牛和下面沼澤地里發(fā)出微弱尖叫的幾只水鳥。巢里充滿了自豪和希望的氣氛，老鷹平靜地轉(zhuǎn)向幼鷹說：“你們可能已經(jīng)意識到今天要學(xué)習(xí)飛行了。好吧，我的朋友和學(xué)生們，今天你們不僅要學(xué)習(xí)飛行，我還要讓你們獲得自由和抉擇，去迎接不斷的挑戰(zhàn)?！崩销椀囊恢谎劬φＡ艘幌拢届o地向后站，作了一個深呼吸并躍向平原，兩只幼鷹敬畏地看著老鷹在天空中翱翔飛舞。過了一會兒，老鷹回到巢中，再一次做了深呼吸。老鷹微笑著，伸出兩爪把兩只幼鷹安全地抓在它的翅膀下。老鷹把兩個學(xué)生帶到巖石突出部，俯視一個小的峽谷，把幼鷹輕輕地放下，老鷹感到學(xué)生們都突然處于提心吊膽、焦慮狀態(tài)。隔了一會兒，老鷹用平靜和關(guān)心的聲音問；“你倆有什么話要說？”兩只幼鷹緊張地相互看著，最后，一只幼鷹回答：“這種飛行看來是不可能的。我恐怕永遠也不能像你一樣好。自從昨天我聽到我將要學(xué)習(xí)飛行我已經(jīng)做了可怕的噩夢?！苯又硪恢挥椪f：“我上周整天都在試著飛，降落時我弄傷了自己的翅膀。我不覺得我能學(xué)會什么?！崩销椨昧钊诵欧目跉庹f：“當我學(xué)習(xí)飛行時也有與你們相同的感覺。你們看，飛行正像我們生活中的一種任務(wù)——覓食的訓(xùn)練一樣，需要時間去學(xué)習(xí)。飛行不像考試那樣有什么及格或滿分。飛行是學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我。現(xiàn)在讓我們復(fù)習(xí)飛行的關(guān)鍵原則。”那個上午的剩余時間，老鷹訓(xùn)練兩只幼鷹從四個重要原則開始：放松、確保速度、直奔目標、靈活的身體姿勢和追求快樂。然后老鷹通過這些原則及每個原則的細節(jié)慢慢引導(dǎo)幼鷹。在每種情況下，老鷹演示、幼鷹練習(xí)。過了一會兒，幼鷹練習(xí)跳出巖石突出部，降到幾英寸下面的地上。老鷹鼓勵幼鷹要冒險，但大部分是在輕松的玩笑中完成的。有幾次老鷹離開，讓幼鷹在沒有指導(dǎo)的情況下討論和復(fù)習(xí)學(xué)到的東西。老鷹回來時則帶回來一些新鮮有滋味的蜥蜴作為對幼鷹們的獎勵。在接下來幾天的課程中，每天的練習(xí)都比前一天更難一些。當然，有時幼鷹甚至連老鷹都會犯錯誤，盡管如此，他們都認為這是訓(xùn)練過程中必然會出現(xiàn)的。幼鷹的信心和飛行技巧與日俱增。遠程旅行的一天終于來到了。臨行的前一天，老鷹告訴幼鷹，明天將飛離山上的小巢。那個晚上，幼鷹們在山上的小巢里踏踏實實地睡了一個好覺。它倆心中有底，因為訓(xùn)練的第一個早晨到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了一個漫長的歷程。重要的一天來到了，在明媚的陽光下，大地很快開始變暖，奇妙的氣流開始從下面廣闊的大地向上滾動。老鷹發(fā)出信號，做了一次深呼吸后就飛向曠野。開始一只幼鷹有些恐慌，但很快，老鷹的聲音就幫助幼鷹回憶起曾詳盡練習(xí)過的如何放松和保持正確的身體姿勢。僅僅幾秒鐘，幼鷹的努力就使自己又恢復(fù)了有魅力的飛翔。接下來的一個小時里，三只鷹在空中舞蹈。最后，到達了水牛休息的地點。到達那里后，幼鷹高興地放聲大笑，老鷹自豪地站著。然后一只幼鷹轉(zhuǎn)向老鷹說：“現(xiàn)在我知道自由是什么感覺了。”過了一會兒，另一只幼鷹說：“我現(xiàn)在夢想著我能當教練員的日子?！庇懻擃}1．結(jié)合學(xué)習(xí)理論分析幼鷹的學(xué)習(xí)的過程。2．如果把幼鷹作為消費者，把老鷹作為營銷人員，試分析營銷人員怎樣才能影響消費者的決策。答案要點1．認知學(xué)習(xí)理論。2．首先分析消費者的需求，其次要分析消費者的心理影響因素，最后根據(jù)消費者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第六章消費者態(tài)度的形成、測量與改變一、教學(xué)目標1．掌握消費者態(tài)度的概念2．了解消費者態(tài)度的功能3．掌握影響消費者態(tài)度形成的因素4．了解消費者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑5．熟悉消費者態(tài)度測量的方法6．了解如何根據(jù)消費者的態(tài)度判斷消費者行為二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學(xué)重點難點1．消費者態(tài)度的概念2．影響消費者態(tài)度形成的因素3．消費者態(tài)度改變的途徑4．消費者態(tài)度測量的方法四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、態(tài)度與消費者態(tài)度二、態(tài)度的組成1．認知成分2．情感成分3．行為成分4．各成分之間的一致性三、態(tài)度的影響層級1．標準學(xué)習(xí)層級2．低介入學(xué)習(xí)層級3．經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級4．行為學(xué)習(xí)層級四、消費者態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能2．自我防御功能3．認知和理解功能4．價值表達功能第二節(jié)消費者態(tài)度的形成一、態(tài)度形成的階段1．服從階段2．認同階段3．內(nèi)化階段二、影響消費者態(tài)度形成的因素（一）影響消費者態(tài)度形成的內(nèi)部因素1．需要2．知識3．個人性格4．其他內(nèi)部因素（二）影響消費者態(tài)度形成的外部因素1．產(chǎn)品本身2．外部信息3．群體4．消費者之間態(tài)度的互相影響第三節(jié)消費者態(tài)度的測量一、消費者態(tài)度測量的概念二、消費者態(tài)度測量的方法（一）多屬性態(tài)度模型法（二）理想點多元屬性態(tài)度模型法（三）自陳量表法第四節(jié)消費者態(tài)度的改變一、消費者態(tài)度改變的形式二、消費者態(tài)度改變的過程及注意事項（一）慎重選擇信息的傳遞者（二）合理安排傳播內(nèi)容和傳播方式1．合理安排傳播內(nèi)容2．合理安排傳播方式（三）了解目標顧客（四）把握好情境因素1．預(yù)先警告2．分心3．重復(fù)三、改變消費者態(tài)度的策略（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認知成分第五節(jié)消費者態(tài)度與消費者行為一、態(tài)度與行為之間的關(guān)系（一）態(tài)度對行為的影響1．態(tài)度的強度與行為的關(guān)系2．態(tài)度的成分與行為的關(guān)系（二）行為對態(tài)度的影響二、消費者態(tài)度對消費者行為的影響1．消費者態(tài)度影響消費者對產(chǎn)品、商標的判斷與評價2．消費者態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果3．消費者態(tài)度通過影響消費者購買意向進而影響購買行為三、消費行為與態(tài)度不一致的影響因素1．購買動機2．購買能力3．情景因素4．測量上的問題5．態(tài)度測量與行動之間的延滯6．群體壓力五、主要概念1．消費者態(tài)度2．消費者態(tài)度的形成3．態(tài)度測量六、教學(xué)案例高露潔的口腔護理教育提起口腔護理，人人都能想到高露潔。而一提起“高露潔”，很多人就會脫口而出“沒有蛀牙”。因為高露潔那句經(jīng)典的廣告語“高露潔的目標是——沒有蛀牙！”以及圍繞防蛀的主題變換的其他廣告語，如“海貍先生牙齒為什么這么白呢？因為我用的是高露潔草本牙膏！它富含草本鹽，防蛀效果更好！”等都已深深印在消費者的心中。無論是電視上，還是報章雜志或網(wǎng)絡(luò)上，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫(yī)生為其產(chǎn)品代言人。以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家增加廣告訴求的科學(xué)性和權(quán)威性。1806年，一個名叫威廉·高露潔的美國人以自己的名字注冊了一家公司，從生產(chǎn)牙膏開始，至今已走過200多年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個人護理用品已經(jīng)銷售到世界200多個國家和地區(qū)，成為銷售額達百億美元的全球消費品公司。而其中的高露潔牙膏在全球牙膏市場有著高達40%的市場占有率。在美國，高露潔牙膏的市場份額從1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美國本土市場以外，高露潔也大獲成功（在2000年，高露潔僅有25％的營業(yè)額來自美國市場）。高露潔于1992年在中國建廠，1993年在中國生產(chǎn)出第一支牙膏，產(chǎn)品在中國的市場占有率從1996年的6%提高到2006年的35%。高露潔的成功與它200多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育密不可分。高露潔以“我們的目標是——沒有蛀牙”作為公司的營銷口號。為了提高人們口腔健康意識，高露潔做了一系列的活動。如1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。在中國，高露潔更加積極致力于針對消費者的口腔護理觀念教育。1994年，高露潔將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國。十多年來，已經(jīng)有超過一億的小學(xué)生從中接受了口腔教育和預(yù)防治療。1996年，高露潔棕欖公司首先與中國牙醫(yī)協(xié)會（CDA）合作，共同組織了一系列活動，旨在發(fā)展和加強中國人的牙齒護理意識。2001年，高露潔又將公關(guān)眼光投向了中國廣大的西部市場，在中國衛(wèi)生部的直接指導(dǎo)下，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華口腔醫(yī)學(xué)會等專業(yè)團體合作，開展了規(guī)模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活動。全程活動共組織30多次，累計30萬群眾直接受益。2004年，中國高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對接，其在中國大陸的傳播主題是：“2004高露潔目標：讓全世界沒有蛀牙”。在這樣的主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大的創(chuàng)意執(zhí)行能力，而且在平面視覺上也呈現(xiàn)出精彩紛呈的平面效果。在媒體選擇上，高露潔圍繞主題，采用電波媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體，獲得了非常強大的市場震撼效果。2006年，中國教育發(fā)展基金會、教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司與廣州高露潔棕欖有限公司在北京共同簽署了“甜美的微笑，光明的未來”全國口腔健康教育項目在中國的第三個五年合作計劃（2006～2010）。這意味著廣州高露潔公司在未來五年將繼續(xù)免費向國內(nèi)的小學(xué)校提供價值一億元人民幣的口腔健康教學(xué)材料及兒童口腔護理用品。2007年，由中華口腔醫(yī)學(xué)會主辦、國家衛(wèi)生部疾病預(yù)防控制局支持、高露潔棕欖有限公司承辦的“零蛀牙，一起來！”——2007年全國口腔健康活動月項目在北京正式啟動。本次活動從2007年8月中開始到9月底結(jié)束，為期一個月，覆蓋全國29個省、市、自治區(qū)的42個城市，提供近八萬個免費專業(yè)口腔檢查機會。此舉充分顯示了高露潔在中國的一貫承諾：提高消費者的口腔健康水平。2008年是“全國愛牙日”設(shè)立20周年，“關(guān)注中老年人口腔健康”被正式確定為當年“全國愛牙日”的主題。為響應(yīng)政府號召，由高露潔棕欖（中國）有限公司主辦的“卓越口腔健康，我們的目標”——2008“全國愛牙日”宣傳活動于9月20日同時在北京、上海、深圳三大城市舉行。另外，高露潔已深入北京、廣州、上海、成都、沈陽、重慶、杭州、南京、武漢、天津等十大城市的共20個居民社區(qū)，為居民提供免費口腔健康咨詢。討論題1．高露潔為什么不遺余力地對消費者進行口腔護理教育？2．高露潔的消費者教育行為對整個口腔護理產(chǎn)品行業(yè)都有好處，而不僅僅是對高露潔有好處，為什么高露潔還是堅持不懈地這樣做？第七章消費者的個性、自我概念與生活方式一、教學(xué)目標1．掌握個性的內(nèi)容和特點2．了解幾個有關(guān)個性的理論3．掌握自我概念的概念和特點4．了解自我概念和消費者行為之間的關(guān)系5．了解自我概念的測量方法6．掌握AIO細分方法和VALS市場細分方法7．了解生活方式和消費者行為之間的關(guān)系二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個課時，共6個課時三、教學(xué)重點難點1．個性和消費者行為之間的關(guān)系2．自我概念與消費者行為之間的關(guān)系3．生活方式與消費者行為之間的關(guān)系四、教學(xué)大綱第一節(jié)個性與消費者行為一、個性的含義和特點（一）個性的含義（二）個性的特點1．獨特性和共同性2．穩(wěn)定性和可塑性二、有關(guān)個性的理論（一）精神分析理論（二）榮格的個性類型說（三）新精神分析理論（四）特質(zhì)理論第二節(jié)自我概念與消費者行為一、自我概念的含義和特點（一）自我概念的含義（二）自我概念的特點二、自我概念的類型（一）自我概念的基本類型（二）多重的自我（三）延伸的自我三、自我概念的測量四、自我概念與消費者行為的關(guān)系（一）自我概念與品牌定位（二）自我概念與產(chǎn)品象征性第三節(jié)消費者的生活方式一、生活方式的含義二、生活方式的測量（一）AIO細分方法（二）VALS市場細分方法三、生活方式與消費者行為1．描述產(chǎn)品的適合人群2．準確進行產(chǎn)品的定位3．更好地傳播產(chǎn)品的特性4．發(fā)展整合營銷傳播策略五、主要概念1．個性2．自我概念3．生活方式六、教學(xué)案例滬上老年用品市場細分一、滬上老年用品市場趨向細分化隨著社會敬老風(fēng)氣的弘揚，上海老年用品市場呈現(xiàn)新亮點——老年人吃、穿、用商品得到有效開發(fā)，并成為新的經(jīng)濟增長點。據(jù)統(tǒng)計，中國老齡人口將達4億，上?，F(xiàn)有60歲以上老年人233.57萬人，占總?cè)丝诘?8％。老年用品市場是夕陽事業(yè)中的朝陽市場，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ貏e是在社會保障體系日趨完善、老年人生活質(zhì)量大為提高、生活方式發(fā)生巨大變化的情況下，這一市場將越發(fā)顯得生氣勃勃。目前，上海老年用品市場出現(xiàn)了細分化的特點，按年齡劃分為三段：60～70歲的，突出旅游文化用品的需求；70～80歲的，突出自我保健、生活自理用品的需求；80歲以上的老人，突出延年益壽、保健康復(fù)用品的需求。老年食品市場如今也豐富多彩，不僅有傳統(tǒng)的甜酥食品、休閑食品、時令糕團等時令食品，還有現(xiàn)代的保健食品、食療食品、綠色食品，以及講究熱鬧、體現(xiàn)情趣的壽星宴、壽星面等情趣食品，并有適應(yīng)老年人常見病和多發(fā)病治療控制、調(diào)理、進補的食品補品和藥品。穿著用品市場里不僅有按照老人體型制版樣的特定規(guī)格的服裝、皮鞋、布鞋、運動裝、帽子，還有老年人用的化妝用品，包括烏發(fā)焗油膏、抗皺護膚用品、淡妝化妝品以及以黃金和玉石為主的首飾用品。日用品市場不僅供應(yīng)老人晨練用的健身球、健身劍、運動衫、運動鞋等體育鍛煉健身、健美用品和老人修身養(yǎng)性用的琴棋書畫用品、報刊雜志影碟用品、種養(yǎng)的花卉，還有讓老年人耳聰目明的助聽器、老花鏡、放大鏡及讓老年人健腦防衰老的老人玩具，并有讓老年人學(xué)會自我保健，有效地控制常見病、多發(fā)病的自我測量儀器和自我治療儀器等。老年用品市場還推出了網(wǎng)上購物服務(wù)，讓老年人在家中就能得到上門送菜、上門燒萊、上門治療、上門理發(fā)、上門授教等服務(wù)。但從上海老年用品市場總體情況來看，目前還僅是零打碎敲，鮮有老年用品的專賣店、連鎖店，沒有系統(tǒng)的老年用品網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)，對老年用品細分化的市場，沒有大力開拓。作為工商企業(yè)的老總，應(yīng)當把眼光放遠，著意開發(fā)多元化、有特色、多檔次、多樣式的老年用品市場。二、專為中老年女性“開小灶”滿街的時裝店開得比金鋪、米店還要多，但望衣興嘆，抱怨購衣難、制衣難的滬上中老年消費者依然大有人在。歲月流逝青春不再，要么是服裝尺碼規(guī)格對不上路、配不上號，要么是款式陳舊、面料灰藍黑，連老太太們都看不上眼。但是服裝生產(chǎn)部門也有難言隱衷，發(fā)福女性身材的各部分尺寸比例可謂千差萬別，千人千面，統(tǒng)一版樣根本無法確定，就是核算成本、定價格也難，占料、用料大了，價格一冒高，買主往往以為：莫不是你乘人之“難”非得宰我一刀不成?位于老西門的上海全泰服飾鞋業(yè)總公司，近年來為中老年顧客解決購衣難是全國出了名的。但毋庸諱言，以往的解難偏重于拾遺補缺，主要集中于規(guī)格、尺碼、特殊體形、特殊需求的“量”上的排憂解難為多。隨著時間的推移，銀發(fā)世界里新成員與日俱增，其中不乏昔日穿著甚為講究的白領(lǐng)女性。如果說以前在穿衣戴帽的選購上，她們能夠隨心所欲的話，如今也嘗到了購衣難的苦頭。“全泰”也因此專門為中老年職業(yè)女性的服飾配套問題進行探索。他們遴選公司各系統(tǒng)部門的精兵強將，集中優(yōu)勢人力和物力開展個性化的服裝產(chǎn)銷咨詢、設(shè)計、制作一條龍的特色服務(wù)。具體的做法是，推選上海市商業(yè)系統(tǒng)職業(yè)明星和服務(wù)品牌、市勞模胡偉華創(chuàng)建的“中老年服飾形象設(shè)計工作室”擔當主角，配備有資深樣板師杜福明等主持裁剪，加工制作師傅均須經(jīng)過嚴格技術(shù)考核并持有5級以上證書。公司還專門委派采購人員分赴市內(nèi)外各面料生產(chǎn)和出口主營企業(yè)翻倉倒庫，尋覓花色繁多的小段“零頭布”作為獨家擁有的“個性化面料”，形象設(shè)計、來樣定制、來樣定做、來料加工、備料選樣定制，諸多“小鍋菜”齊上桌，深得消費者的喜愛。討論題1．根據(jù)案例分析滬上老年用品市場的特征。2．全泰”所選定的目標市場有哪些特征？這個目標市場是通過怎樣的細分過程來確定的？答案要點1．按年齡劃分為三段：60～70歲的，突出旅游文化用品的需求；70～80歲的，突出自我保健、生活自理用品的需求；80歲以上的老人，突出延年益壽、保健康復(fù)用品的需求。2．銀發(fā)世界里新成員與日俱增，其中不乏昔日穿著甚為講究的白領(lǐng)女性?！叭蓖ㄟ^個性化面料，形象設(shè)計、來樣定制、來樣定做、來料加工、備料選樣定制來確定目標市場。第八章文化與消費者購買行為一、教學(xué)目標1．了解文化的含義及特征2．熟悉消費者的文化價值觀3．了解文化對營銷戰(zhàn)略的影響4．掌握消費者的文化價值觀與消費者行為的關(guān)系5．掌握民族與年齡亞文化對消費者行為的影響二、課時分配共安排3個課時三、教學(xué)重點難點1．消費者的文化價值觀2．亞文化3．跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略四、教學(xué)大綱第一節(jié)文化概述一、文化的含義二、文化的特征1．文化的習(xí)得性2．文化的共享性3．文化的發(fā)展性4．文化的民族性5．文化的規(guī)范性三、中國的傳統(tǒng)文化觀念1．注重家庭和倫理關(guān)系2．注重整體和協(xié)同3．崇尚謙遜和含蓄4．重忠義、輕利益5．重理性、輕感性第二節(jié)消費者的文化價值觀一、他人導(dǎo)向價值觀1．個體與群體2．年輕人與老年人3．擴展家庭與核心家庭4．男性與女性5．競爭與合作6．多樣性與統(tǒng)一性二、環(huán)境導(dǎo)向價值觀1．清潔2．成就與身份3．傳統(tǒng)與變化4．風(fēng)險5．樂觀與悲觀6．自然界三、自我導(dǎo)向價值觀1．主動與被動2．欲望與節(jié)制3．物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義4．工作與休閑5．現(xiàn)在與未來6．宗教與世俗第三節(jié)文化環(huán)境對消費者行為的影響一、文化環(huán)境對消費者行為的影響根深蒂固二、文化價值觀對市場營銷管理的啟示三、企業(yè)應(yīng)大力開展文化營銷1．文化營銷的含義和作用2．文化營銷的作用模式第四節(jié)民族與年齡亞文化一、民族亞文化二、年齡亞文化三、其他亞文化1．性別亞文化2．地理亞文化3．宗教亞文化第五節(jié)跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略一、影響消費者行為的文化差異1．語言差異2．時間觀念的差異3．空間觀念的差異4．審美觀的差異5．契約觀的差異6．友誼觀的差異7．禮儀與禮節(jié)差異二、進入不同文化市場的考慮因素1．市場的同質(zhì)化程度2．顧客需求的識別和產(chǎn)品的本土化3．利基市場的規(guī)模和消費能力4．消費者的價值觀與消費行為5．法律法規(guī)的限制6．產(chǎn)品信息的傳播媒介7．倫理道德上的約束三、跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略1．標準化戰(zhàn)略2．定制化戰(zhàn)略五、主要概念1．傳統(tǒng)文化2．亞文化3．跨文化六、教學(xué)案例可口可樂在中國的本土化策略可口可樂公司從進入中國開始，一直不遺余力地在中國推進其本土化策略。無論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與幾大合作伙伴進行無隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告內(nèi)容民俗和本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率。一、產(chǎn)品：必要時對原引進產(chǎn)品改頭換面，“痛改前非”，切實針對當?shù)叵M者可口可樂公司與雀巢公司成立BPW（+全球飲料合作伙伴）時，首先推出的是雀巢PET瓶即飲茶（非袋泡茶和茶粉），當時BPW著重培植一個新的茶的定位——“西式青年、西式生活——西式茶”。但由于西式茶的概念推廣不力以及紅茶在中國不及綠茶的影響力，雀巢茶一直都是BPW兩合資巨頭的痛。雖然2004年推出了雀巢“冰極”，仍未能牢牢地吸引消費者的眼球，讓消費者心甘情愿地掏錢購買雀巢茶飲料。后來，BPW不再著力去培植“西式茶”的概念，證明了BPW不再強硬地去實施他的原來的雀巢茶“國際化”、“全球化”、“西式”等與本土化背道而馳的理念，而是定下心來—先把市場做實再說。無論是陽光茶、嵐風(fēng)茶、綠茶出來以前的雀巢西式紅茶，很明顯，都是因沒實施本土化而注定不會在“茶文化最濃厚、茶飲料是最本土的好”的中國消費者面前取得成功。據(jù)調(diào)查，中國消費者也是更喜歡綠茶的口味，于是可口可樂公司在原來雀巢紅茶、冰極的基礎(chǔ)上，推出綠茶，展開了扎實的本土化實施和推廣活動，結(jié)果大獲成功。二、推廣：以本土形象、本土文字、本土活動為依托無論是酷兒果汁飲料還是冰露水，甚或是美味橙果粒飲料，雖然都是國際品質(zhì)、國際品牌，但在消費者的眼里，卻永遠是鄰家風(fēng)范，完全沒有遙不可及的感覺。當酷兒形象玩偶進校園，“酷兒”與小孩子們一起學(xué)英語，并且街頭巷尾都是酷兒形象制成的T恤、玩偶、氣球時，酷兒還有自己的中文標識而不僅僅是“QOO”時，我們誰想到他是一個國外品牌？當我們看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文標識時，我們見到最多的卻是中文的“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“酷兒”等字樣，在任何一個銷售的終端里，可口可樂公司也要求必須是中文標識而不是英文標識正對著消費者。推廣只有以本土形象、文字、活動為依托，本土化才能滲透到骨子里。2008年的奧運會火炬接力。雖然在北京有好幾個奧運會TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可樂公司一個。除開現(xiàn)場的氣氛營造、活動開展、人手一面中國的小國旗外，可口可樂還制造了一批紀念罐來紀念這次盛大的中國國內(nèi)的火炬接力活動，可口可樂北京公司的宋泰山總經(jīng)理甚至還擔當了火炬接力手。三、競爭：國際競爭、本土競爭都能促進企業(yè)成長雖然可口可樂公司是國際大公司，但同樣關(guān)注本土的競爭者，認真地研究本土的競爭能力與行為，無論是統(tǒng)領(lǐng)果汁飲料行業(yè)的統(tǒng)一、康師傅（頂新）公司，還是純凈水行業(yè)的娃哈哈與樂百氏，還是其他的一些國內(nèi)飲料企業(yè)，可口可樂公司始終給予高度關(guān)注。這在很多跨國企業(yè)是不可思議的，在他們的市場調(diào)查中，根本就沒有國內(nèi)企業(yè)的任何資料！四、升級：大膽地與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作當然，本土化的本質(zhì)還有大膽啟用本土人才，絕大部分使用本地的原材料，也就是可口可樂公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，那就是近期可口可樂公司開始與完全本土的一些小公司進行合作。2005年四月份可口可樂中國公司與第九城市網(wǎng)絡(luò)游戲公司的合作就是一例?？煽诳蓸饭九c九城的合作，其實不單純是兩個企業(yè)之間的合作，而真正的是為開拓市場、滿足消費者而走到了一起?？煽诳蓸饭咀鳛閭鹘y(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，借力新興行業(yè)的資源，做現(xiàn)代渠道網(wǎng)吧、貼近最具活力的青少年消費者，這也是再正常不過的。討論題分析可口可樂是如何在中國進行文化營銷的。第九章社會群體與消費者購買行為一、教學(xué)目標1．了解社會群體的特征和類型2．掌握影響消費者行為的主要參照群體3．掌握參照群體影響消費者購買行為的方式4．了解模仿與從眾行為5．掌握參照群體影響消費者行為程度的決定因素6．掌握群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖對消費者行為的影響7．掌握角色對消費者行為的影響二、課時分配共安排三個課時三、教學(xué)重點難點1．參照群體對消費者購買行為的影響2．模仿與從眾行為3．群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖四、教學(xué)大綱第一節(jié)社會群體概述一、社會群體的含義二、社會群體的特征1．經(jīng)常性的社會互動2．相對穩(wěn)定的成員關(guān)系3．具有明確的行為規(guī)范4．具有共同一致的群體意識三、社會群體的類型（一）根據(jù)社會群體的組織化和正規(guī)化程度分類1．正式群體2．非正式群體（二）根據(jù)社會群體成員的接觸方式分類1．主要群體2．次要群體（三）根據(jù)社會群體的規(guī)模分類第二節(jié)參照群體及其對購買行為的影響一、參照群體的含義、功能和類型（一）參照群體的含義（二）參照群體的功能（三）參照群體的類型1．會員群體2．熱望群體3．拒絕群體4．回避群體二、影響消費者的主要參照群體1．家庭成員2．同學(xué)、同事3．社區(qū)鄰居4．親戚朋友5．社會團體6．名人專家三、參照群體對消費者行為的影響方式1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．認同性影響四、參照群體對消費者行為的影響程度1．產(chǎn)品的特性2．消費者的個體特征五、參照群體的影響在營銷活動中的運用1．親和力營銷2．廣告3．利用其他群體對消費者行為的影響第三節(jié)模仿與從眾行為一、模仿的概念和特點（一）模仿的概念（二）模仿的特點二、從眾行為（一）從眾行為的含義（二）從眾行為的表現(xiàn)形式（三）從眾行為的特點（四）消費者從眾行為的影響因素第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖一、群體內(nèi)溝通的含義和方式（一）群體內(nèi)溝通的含義（二）群體內(nèi)溝通的方式1．積極的溝通2．消極的溝通二、意見領(lǐng)袖1．意見領(lǐng)袖的特征2．尋找意見領(lǐng)袖的方法三、口碑傳播（一）口碑傳播的條件1．文化背景2．產(chǎn)品的特征3．消費者的特征（二）口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)（三）口碑傳播的營銷策略第五節(jié)角色與購買行為一、角色概述1．角色的概念2．角色的分類3．期望角色和實踐角色二、角色與購買行為1．角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2．角色超載和角色沖突3．角色演化4．角色獲取與角色轉(zhuǎn)化五、主要概念1．參照群體2．從眾行為3．意見領(lǐng)袖六、教學(xué)案例山田肉店選擇的“意見領(lǐng)袖”日本東京鬧市有一家不起眼的肉店，名叫山田肉店。該店周圍裝潢豪華、實力雄厚的超級市場和大型商店鱗次櫛比。盡管山田肉店價廉物美，服務(wù)周到，但在競爭中仍處于劣勢，老板山田常為銷售不佳而發(fā)愁，苦思而無良策。一次，山田出席宴會。開宴時，服務(wù)員詢問客人喝什么酒，坐在山田身邊的一位長者提議“喝啤酒”，結(jié)果大家都隨聲附和，一致同意喝啤酒。這一極為常見的現(xiàn)象，卻立即觸動了山田的靈感：這不是“意見領(lǐng)袖”在起作用嗎？如果在商業(yè)競爭中充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，不是可以擺脫困境嗎？于是，一個新的構(gòu)思在山田的腦子里形成。山田開始從肉店購肉的主婦中選擇了一些交際廣泛、知識豐富又愛發(fā)表意見的人，通過各種優(yōu)惠方法，使他們心甘情愿地充當肉店的“活廣告”。那些得到實惠的“意見領(lǐng)袖”們在串門閑聊中，都異口同聲地稱贊山田肉店的肉新鮮，斤兩足，價錢公道，服務(wù)態(tài)度好，口口聲聲說“我每次買肉，都只去山田肉店！”很快，“意見領(lǐng)袖”們的義務(wù)廣告宣傳奏效了：山田肉店名聲大振，銷量大增，從超級市場和大型商場中脫穎而出，成為競爭中的大贏家。凡有人群的地方，必有“意見領(lǐng)袖”。在生意場上，利用人們對“意見領(lǐng)袖”的崇敬心理、服從心理和模仿心理，往往能駕馭市場，主宰銷售。討論題結(jié)合案例分析意見領(lǐng)袖是如何影響山田肉店消費者的購買行為的。第十章家庭與消費者購買行為一、教學(xué)目標1．掌握家庭生命周期的概念2．掌握影響家庭購買決策的主要因素3．熟悉家庭購買決策4．熟悉中國家庭的變化趨勢和這些趨勢對家庭購買決策的影響二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學(xué)重點難點1．家庭生命周期的概念和階段2．影響家庭購買決策的主要因素3．家庭購買決策方式四、教學(xué)大綱第一節(jié)家庭生命周期一、家庭生命周期的概念二、家庭生命周期的階段第二節(jié)家庭購買決策一、家庭購買角色二、家庭購買決策方式（一）家庭購買決策方式的類型（二）影響家庭決策方式的因素1．文化和亞文化2．角色專門化3．家庭決策的階段4．個人特征5．介入程度及產(chǎn)品特點第三節(jié)中國家庭的變化趨勢及其影響一、中國家庭的主要變化趨勢1．中國家庭結(jié)構(gòu)的變化2．中國家庭功能的變化3．中國家庭類型的變化4．中國家庭關(guān)系的變化5．中國家庭倫理道德的變化6．中國家庭價值觀的變化二、中國家庭的變化對家庭消費行為的影響（一）對消費模式的影響1．家庭消費水平上升2．家庭消費方式變化3．家庭消費觀念更新4．中國家庭消費結(jié)構(gòu)改善（二）對家庭購買決策中各角色的影響1．兒童與家庭消費行為2．妻子與消費行為3．丈夫與家庭消費行為五、主要概念1．家庭生命周期2．家庭購買角色六、教學(xué)案例一個車主的購車經(jīng)歷下面是張先生的購車經(jīng)歷，采用第一人稱復(fù)述，閱讀案例并回答后面的思考題。我2007年年中就打算買一輛6萬至10萬的車，剛開始看中了奇瑞Ａ1，但是Ａ1的做工離宣傳的世界車的距離太遠了，后來看中了奇瑞Ａ3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次轉(zhuǎn)向奇瑞Ａ518。其間，我也看過吉利和比亞迪的Ｆ3中華駿捷，總體感覺還是奇瑞Ａ518的做工配置以及整體質(zhì)量在自主品牌里比較好。經(jīng)過半年多的泡網(wǎng)觀察和比較，我才終于選定了Ａ518，也算是支持民族工業(yè)吧.我倒沒有那么高的覺悟，只是覺得花那錢買那車值，C-bus總線、ABS、行車電腦、天窗等一應(yīng)俱全。去了幾次我們當?shù)?S店，4S店服務(wù)員是很熱情的，但是報價卻沒有多少浮動的，我致電太原4S店能優(yōu)惠5000元，于是我打算去太原買。但是沒想到家人不知聽誰說的說奇瑞的質(zhì)量不好，死活不讓買。奇瑞剛開始的質(zhì)量是不好，雖然也有一些小毛病，但是最近幾年確實不錯，那些合資車不也有大大小小的毛病嗎。但是，為了尊重家人的意見，我只好另選。太太的意思是買輛捷達，皮實耐用。但是我看不上捷達的配置，并且有網(wǎng)友說現(xiàn)在的捷達跟以前的裝配質(zhì)量也差多了。于是只有升級價格，后來鎖定在307，?？怂?，和寶來之間。在我們當?shù)刂挥幸黄?S店和標志的銷售店，沒找到福克斯銷售店。寶來我們當?shù)氐膱髢r是廠方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上優(yōu)惠7000元，太原報價是廠方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上優(yōu)惠7000元，北京報價是廠方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上優(yōu)惠11000元。標志307我們當?shù)厥菬o論哪款車分文不少，還沒現(xiàn)貨并且我們當?shù)貨]有4S店以后的維護和保養(yǎng)，要去西安或是太原不方便，所以排除。只有鎖定寶來了，但是我是看不中寶來的空間，特別是后排空間，年輕人上下車都不方便，別說以后老人上下車了。于是繼續(xù)力勸家人買奇瑞A518，太太堅持要我買捷達，但是沒效果，后來達成一致：要么加點錢買輛更好的。在這時速騰進入了我的視線，試駕了一輛鄰居2006年買的速騰2.0，那種厚實的感覺和寬大的行車電腦，激光焊接，空腔注蠟以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大眾4S店看了番，沒想到因為東北下雪沒有現(xiàn)貨，價格也沒有絲毫優(yōu)惠。致電北京4S店能優(yōu)惠10000元，太原4S只能優(yōu)惠3000元。2008年1月中旬，我來到了北京亞之杰一汽大眾4S店，先看了速騰。但是1.6手動的沒有我想要的聯(lián)合灰的裸車價136800元（含天窗，裝飾條，倒車雷達），2.0的要148000元（含天窗，裝飾條，倒車雷達）的有并且2.0手動還只剩下一輛了。猶豫中又走進了亞之杰的福特4S店，看了一下福克斯，一下就打消了購買的念頭，外表還能說過去，內(nèi)飾粗糙，縫隙不均勻，手套箱的鎖扣跟小面的上的一模一樣——8號鉛絲，內(nèi)飾水平不比自主品牌的強多少。失望中又去了標志3074S店，經(jīng)對比看中2.0豪華手動版136000。但是考慮油耗，維護，保養(yǎng)等方面原因還是猶豫不決。第二天遇到一位在北京奧迪4S店做銷售的朋友，他自己駕駛的就是307，他說307也是好車，但是跟速騰比較還是速騰好，于是決定買速騰。交錢提車加滿油走人。開了幾個月感覺速騰車是物有所值，直到我現(xiàn)在還認為，速騰肯定好，奇瑞A5也不錯，因為畢竟一輛速騰快買兩輛A518了。討論題1．在張先生的購車決策中，參與者都有誰？他們各扮演什么樣的角色？2．張先生的家庭購買決策方式屬于哪一種？第十一章社會階層與消費者購買行為一、教學(xué)目標1．了解社會階層的概念及類型2．熟悉不同社會階層的生活狀況3．體會不同社會階層的消費者行為差異4．掌握不同社會階層對應(yīng)的市場營銷策略5．分析不同社會階層的消費行為特征6．根據(jù)不同社會階層的生活狀況細分市場二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學(xué)重點難點1．社會階層的消費者行為差異2．不同社會階層對應(yīng)的市場營銷策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)社會階層概述一、社會階層的內(nèi)涵與特征二、決定社會階層的因素1．職業(yè)2．收入3．受教育程度三、社會階層的分層第二節(jié)不同社會階層消費者行為的差異一、社會階層的生活風(fēng)格輪廓二、不同社會階層的消費模式1．上層階層的消費模式2．中層階層的消費模式3．勞工階層的消費模式4．底層階層的消費模式三、不同社會階層的消費者行為差異1．購物差異2．休閑活動的差異3．支付模式上的差異4．信息接收和處理的差異第三節(jié)社會階層與市場營銷策略一、運用社會階層理論過程中應(yīng)注意的問題二、社會階層在營銷中的應(yīng)用1．有利于產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)2．有利于廣告信息的導(dǎo)向性宣傳3．有利于媒體投放4．有利于渠道成員的選擇三、依據(jù)社會階層制訂市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟五、主要概念1．社會階層2．社會階層的分層六、教學(xué)案例寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發(fā)戶”的車李光斗：《全球化給中國的最后機會：品牌戰(zhàn)》，北京，清華大學(xué)出版社，2006：63～65頁。李光斗：《全球化給中國的最后機會：品牌戰(zhàn)》，北京，清華大學(xué)出版社，2006：63～65頁。2005年在全球業(yè)績一路高歌猛進之際，寶馬在中國的表現(xiàn)只能用“慘淡”一詞形容。2004年，在中國大陸市場，寶馬集團共售出15480輛BMW汽車，比2003年的18445輛下降了16%。其中，國產(chǎn)寶馬的3系和5系轎車只賣出了8661輛，與市場老大奧迪相差甚遠。設(shè)計生產(chǎn)能力達30000輛的沈陽華晨寶馬只有不到1/3的產(chǎn)能得以實現(xiàn)，這不能不說是對寶馬集團的一大打擊。寶馬決定在中國大陸設(shè)廠之前，對外部信息資源和內(nèi)部信息資源進行了充分的研究，預(yù)測中國大陸2002—2008年的豪華車增長率將達127%，其在2004年的銷售底線為25000輛。在品牌戰(zhàn)略的制訂上，寶馬也進行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國的目標消費者主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人，他們代表著能量和活力。寶馬將中國的消費者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。這與寶馬的全球定位“成功的專業(yè)人士的車”基本契合。然而，寶馬在中國品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無意地偏離了原定方向。由于我國對進口車一直實行高關(guān)稅、高定價，受此限制，寶馬成了國內(nèi)車迷們一個遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞和身價的象征。當國產(chǎn)寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來的尺寸，40萬～50萬間的價位；在5系60萬～79萬的價位對比下，吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業(yè)人士”相去甚遠。作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的向往與熱愛。但價格策略、市場定位，加上營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國更多成為奢侈品的代名詞和身價的象征?！昂廊A與動感的結(jié)合”作為寶馬在中國的品牌傳播口號則顯得過于單薄。反觀寶馬在中國的表現(xiàn)，營銷策略的隨意在相當程度上為寶馬的品牌價值積累做了減法。近年來，一系列與寶馬車相關(guān)的案件將寶馬與低素質(zhì)“暴發(fā)戶”聯(lián)系在一起，成了社會上爭論的熱點話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說寶馬撞了人白撞，這當然是寶馬自身所無法掌控的。但其在營銷策略上的偏差，卻不由自主地強化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個是靠買彩票來實現(xiàn)自身價值的。假彩票案的風(fēng)波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車這一品牌誤讀被急劇放大。寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來的卻是一句最經(jīng)典的嘲笑：“開好車的就是好人嗎？