第一章-消費者行為學(xué)概述

消費者行為學(xué)HFUT

有位老大娘到小區(qū)門口的水果攤買李子。她走到第一個賣李子的攤位前，小販說：“大娘，買李子不？我敢保證我的李子又大又甜，這次吃了下次您還想買”。老太太聽了，搖了搖頭，走了。引例：老大娘買李子的故事她走到第二個賣李子的攤位前問：“李子怎么賣？”小販說：“我這有兩種李子，一種是甜的，一種是酸的，您要哪一種？”老太太說：“給我一斤酸的吧?！庇谑切∝溄o老大娘稱了一斤酸李子。老大娘又隨便看了看，望見還有一家攤位賣李子，于是走上去問“你這個李子多少錢一斤？”第三個小販說：“我的李子有很多種，不知道您想要哪一種？”老大娘說：“酸的。”小販奇怪，問：“您為什么要酸的呢，一般人都愛吃甜的?！崩洗竽镎f：“我兒媳婦懷孕了，喜歡吃酸的李子?！毙∝溦f：“大娘，您對您兒媳婦真好。我這里還有一些彌猴桃，我聽說吃彌猴桃對孕婦特別好，您這么疼愛兒媳婦，不如買一些給您媳婦嘗嘗?！庇谑抢洗竽镉仲I了一斤彌猴桃。小販還不甘心，繼續(xù)說：“大娘，您以后說不定還會買水果給您兒媳婦吃的，我天天都在這里做生意，您有機會多來光顧我，如果您覺得好的話，我給您更多的優(yōu)惠?！崩洗竽锔吲d地答應(yīng)了。什么是消費者？概念辨析：顧客VS消費者消費廣義消費——指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。狹義消費——指人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足自身生理和心理需要的過程。后者指生活消費，前者還包括生產(chǎn)消費。消費者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費，即生活消費。消費品產(chǎn)品——通過交換獲取的一切東西，可以是有形產(chǎn)品，可以是服務(wù)、可以是想法或者觀念。按照用途，產(chǎn)品分為工業(yè)品和消費品。工業(yè)品——用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，用于促進企業(yè)經(jīng)營以及向其他消費者轉(zhuǎn)售的產(chǎn)品。

消費品——用來滿足消費者個人及其家庭需求的產(chǎn)品。消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。消費者消費者行為學(xué)主要關(guān)注的是狹義消費者。消費者（所羅門）——在消費過程的三個階段中（購買前、購買中和購買后），產(chǎn)生購買欲望、實施購買并處置產(chǎn)品的人。消費者（李付慶）——購買和使用產(chǎn)品的人，包括個人和組織（另一說住戶household）。但是，消費者行為學(xué)的研究對象還不僅僅局限于產(chǎn)品的直接購買者和使用者，還包括參與消費者購買和使用過程的所有人（影響者）。角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人決定者在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。購買決策中的角色8消費者行為與消費者心理消費者行為“所做作為”——消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為。消費者心理“所思所想”——消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所發(fā)生的心理活動。9區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：心理是一種純粹的內(nèi)部心理活動，是不可見的，行為是一種外部表現(xiàn)，是可見的；兩者可以同時發(fā)生，也可以在不同時間發(fā)生。聯(lián)系：消費者心理支配消費者行為，研究消費者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費者心理可以推斷消費者行為；消費者行為受消費者心理支配，行為必然包含著一定的心理活動，根據(jù)消費者行為可以分析消費者心理。在實際應(yīng)用中消費者心理和消費者行為可以不加區(qū)分，但消費者行為更常見。（一）消費者行為是滿足需要和欲望的手段性行為（二）消費者行為是心理活動過程的產(chǎn)物（三）消費者行為是一個動態(tài)過程，并非只是購買（四）消費者行為包括不同的參與者（五）消費者的需求通過交換來實現(xiàn)（六）消費者行為具有多樣性與復(fù)雜性（七）消費者行為具有可識別性與可引導(dǎo)性消費者行為的特點導(dǎo)論引例一、什么是消費者行為二、為什么研究消費者行為三、消費者行為的研究框架和方法四、課程要求從業(yè)者說行為學(xué)是所有營銷定理的前提。當我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會睜開你的第三只眼。消費者行為研究對企業(yè)營銷決策的意義市場機會分析；市場細分；目標市場選擇；產(chǎn)品策略制定；價格策略制定；渠道策略制定；促銷策略制定…研究消費者行為的意義（上）加拿大皇家銀行：客戶精準細分

通常情況下，銀行選擇客戶時，18到35歲年齡段上的客戶可能會是最后被選中的人群。因為這些人的收入在這個人生階段相對較低，個人收支的帳單盈余不夠?qū)捲?，并且大部分還有高額學(xué)生貸款尚未償還--總之，這個年輕客戶群體實際上不是大多數(shù)銀行所垂青的那類客戶類型。然而在加拿大皇家銀行（RBC），領(lǐng)導(dǎo)層認識到，這些身無分文的年輕人很可能以后會變成富有的、給銀行帶來利潤增長點的客戶。

RBC的分析師仔細分析了這些年輕客戶的數(shù)據(jù)資料，做了進一步的客戶細分。他們把目標鎖定在醫(yī)學(xué)院或牙科學(xué)校在讀學(xué)生，以及那些實習(xí)醫(yī)師人群身上。案例：市場細分加拿大皇家銀行：客戶精準細分2004年銀行發(fā)起了一個融資產(chǎn)品計劃，用來滿足處于借貸狀況的年輕醫(yī)學(xué)從業(yè)者個人及職業(yè)發(fā)展融資需求。這個計劃所采取的方式具體包括：通過助學(xué)貸款、為新開業(yè)的從業(yè)者提供醫(yī)療設(shè)備貸款，以及為他們的第一個診所提供發(fā)起貸款等。一年之內(nèi)，RBC針對這類用戶群體所定制業(yè)務(wù)的市場份額從2％快速上升到了18％，而且，現(xiàn)在這類客戶群平均每位客戶給銀行帶來的收入是公司整體平均水平的3.7倍。而且，銀行提供資金幫助的意愿開始贏得來自客戶的回報--客戶流失率不斷降低。案例：市場細分飛環(huán)：桔子酒？

1999年，江西飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司成功研發(fā)了一種高品質(zhì)的果酒，產(chǎn)品命名為“貢桔干酒”。2000年初，該酒獲得了布魯塞爾國際博覽會的酒類最高獎。如何尋找市場切入點？公司的結(jié)論是以“進貢蜜桔”為主要賣點進行宣傳推廣。但市場調(diào)查的結(jié)論恰恰相反：只有不到10%的人會明確選擇用桔子做的干型酒，市場空間十分狹小，潛力有限。那么是不是無路可走了呢？

案例：市場定位經(jīng)過反思，公司決定將產(chǎn)品的目標市場轉(zhuǎn)變到消費者選擇機率較高的葡萄酒市場中。并且對產(chǎn)品重新進行了命名，為其能夠順利進入占果酒市場92%份額的葡萄酒市場。概念創(chuàng)新上，飛環(huán)產(chǎn)品借干白、干紅之勢，進行趨勢定位。“貢桔干酒”色澤淡黃，因此對其更名創(chuàng)意為：“干黃”。在廣告宣傳中，以“你喝過干白、喝過干紅，你喝過干黃嗎？”誘惑消費者。在營銷策略上，向“干紅”和“干白”靠攏，追求與干紅和干白的概念差異和品種差異，在競爭中盡可能回避原料差異。把自己定位于葡萄酒層面，在市場上即處于較高的位勢。因此在制定價格時干黃價格比干紅略高?！帮w環(huán)干黃”上市第一年，實現(xiàn)銷售回款7600萬元人民幣，市場啟動達到了預(yù)期目的。案例：市場定位例：產(chǎn)品例：產(chǎn)品伯爵表價格幾十萬到上百萬勞力士歐米茄價格幾萬到十幾萬浪琴價格幾千到上萬天梭價格幾千左右斯沃琪幾百例：價格例：選址例：布局為什么化妝品在一樓入門處？為什么名表珠寶在一樓周邊？這兩幅廣告有什么不同？你認為應(yīng)該選用哪一張？例：廣告2410個注視點16個注視點任務(wù)：了解網(wǎng)上購彩的兌獎流程”例：頁面設(shè)計愛瘋6上市了，你會買嗎？為什么？你認為哪些人會買？怎樣識別目標客戶？如果我告訴你，我會在6上市以后，去買一個5，你認為我是一個什么樣的人？這種行為是出于怎樣的心理？

請試著回答下列問題一個爭論：

是否應(yīng)該以營銷實踐為檢驗消費者行為研究是否有效的標準。27消費者行為研究對消費者意義引導(dǎo)科學(xué)消費保護消費者權(quán)益為政策制定提供依據(jù)研究消費者行為的意義（下）缺乏倫理的營銷行為的類型度行為類型常見行為舉例行為類型常見行為舉例產(chǎn)品·產(chǎn)品的安全隱患·污染環(huán)境·假冒偽劣產(chǎn)品·不適當?shù)膿！みm合不當需求·貼假商標·給產(chǎn)品錯貼標簽·未經(jīng)許可加工制造·隱瞞產(chǎn)品缺陷促銷·夸大產(chǎn)品特征·欺騙廣告、虛假廣告·無聊廣告、煩擾廣告、性挑逗廣告·針對不適當?shù)哪繕恕び媚Ｌ貋硪T消費者以銷售不適當產(chǎn)品·同時用恐嚇來誘使消費者購買價格·過度漲價搭車漲價·虛假折扣·價格歧視·傾銷·暴利分銷·非法傳銷·掉包手法·竄貨、沖貨·過河拆橋·送回扣或索要回扣·行賄受賄包裝·數(shù)量欺騙·過度包裝·以次充好市場調(diào)研·侵犯消費者隱私權(quán)·侵犯消費者知情權(quán)·竊取商業(yè)秘密·使用欺騙性方法·誤用定性研究結(jié)果競爭·散布不良信息·過度競爭偽洋品牌現(xiàn)象偽洋品牌現(xiàn)象操作手法中國大陸品牌或臺灣、香港在大陸品牌，卻將其源頭偽裝成意大利等西方國家。方法一：在宣傳冊上寫上了意大利總部的電話和地址。方法二：宣稱外國“名師”設(shè)計。彩色宣傳冊中有設(shè)計師“馬利安奴先生”的介紹，有個人簽名。其實是個托。方法三：在官網(wǎng)上寫著“來自意大利設(shè)計的時尚精品”，首頁中有中文、英語和意大利文的鏈接。方法四：品牌口號“來自意大利的時尚精品”、“來自意大利，世界的嘉加夢……”

方法五：宣傳冊上有被順時針翻轉(zhuǎn)了90度的意大利國旗方法六：直接寫上“MadeinItaly”(意大利制造)。方法七：真的在注冊商標市場反應(yīng)1、偽意大利品牌床墊貴過汽車

一個嘉加夢床墊標價3.4萬元人民幣，并且還號稱該床墊零售價為6000歐元，比一輛汽車還貴。意大利真正的高檔名牌床墊的價格只有它的十分之一?！?、假冒貨很值錢法國拉菲年產(chǎn)24萬瓶中國年賣200萬瓶，而且均價到中國翻倍。巴黎批發(fā)均價在800歐元，中國市場人民幣1.5萬元以上。義烏查處裸裝葡萄酒案。這種裸瓶裝的葡萄酒一滴葡萄汁都沒有，全是化工原料勾兌的?！?、包裝都值錢一個拉菲空瓶可賣到2000元偽洋品牌現(xiàn)象消費者行為的陰暗面

ConsumerBehaviorDarkSide成癮性消費（Consumeraddiction）失控型消費（Compulsiveconsumption）被消費者（Consumedconsumers）作弊（Consumer

fraud）消費者盜竊（consumershrinkage）反消費行為（anticonsumption）不少網(wǎng)友自嘲道：“淘寶是一條不歸路，開了支付寶，生活真潦倒?！薄疤詫毠湟荒?，一輛車沒了！”“再買就剁手！誰也別攔我！”“剁完手發(fā)現(xiàn)自己是千手觀音啊有沒有！”網(wǎng)友們按不同消費額度劃分了標準：500元以下為勤儉持家型500元至5000元為普通青年型5000元至1萬元為鋪張浪費型1萬至3萬元為“剁手型”消費3萬至5萬元的，為“拉出去槍斃型”年消費超過5萬元以上的，被稱為“槍斃10分鐘都不為過型”。道德約束舉例“美國營銷機構(gòu)道德規(guī)范”舉例：需披露所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的重大風(fēng)險需說明將引起成本增加的附加要素需避免錯誤的或誤導(dǎo)消費者的廣告禁止對消費者施加壓力或誤導(dǎo)消費者的營銷策略禁止以市場調(diào)研的名義銷售商品或籌集資金優(yōu)秀公司追求倫理價值社會營銷觀念首次明確地提出了營銷倫理問題，要求營銷活動中考慮社會與道德問題,主張平衡好公司利益、消費者需求和公共利益之間的關(guān)系阿里巴巴集團博士后科研工作站于2008年7月經(jīng)國家人事部批準設(shè)立，是國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域首家企業(yè)博士后科研工作站?，F(xiàn)啟動第三批博士后研究人員招收和培養(yǎng)計劃，接受申請。第四批招募正式啟動，今天介紹消費領(lǐng)域。課題一：網(wǎng)絡(luò)零售消費趨勢及其對中國經(jīng)濟的影響研究項目的提出及可行性分析

2014年，每天有超過1億的消費者來逛淘寶網(wǎng)（包括天貓網(wǎng)），在約9億件商品中進行選購。2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將突破10萬億人民幣，在社會消費品總額中的占比將占到20%左右。網(wǎng)絡(luò)零售不僅在一定程度上刺激了消費，而且改變了中國人的消費習(xí)慣。與此同時，中國經(jīng)濟正處于調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的發(fā)展時期，內(nèi)需和消費將成為中國經(jīng)濟增長的主要動力。那么，通過網(wǎng)絡(luò)零售，中國人的消費行為和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特征是什么？存在哪些新消費增長點？對中國經(jīng)濟又產(chǎn)生什么樣的影響？網(wǎng)絡(luò)的消費趨勢能反映中國宏觀經(jīng)濟的走向嗎？這一系列的問題都值得研究。課題一：網(wǎng)絡(luò)零售消費趨勢及其對中國經(jīng)濟的影響研究崗位職責(zé)：

1、根據(jù)消費經(jīng)濟學(xué)、消費社會學(xué)等理論，創(chuàng)新性的利用淘寶數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)框架來觀察消費結(jié)構(gòu)、消費趨勢的變化。2、對消費結(jié)構(gòu)、消費趨勢的變化進行解讀，通過數(shù)據(jù)挖掘和定量模型探究其與中國宏觀經(jīng)濟之間的關(guān)系。探討網(wǎng)絡(luò)消費趨勢對中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。重點論述電子商務(wù)是否對中國經(jīng)濟“調(diào)結(jié)構(gòu)”產(chǎn)生影響。3、突破當前中國宏觀經(jīng)濟統(tǒng)計的局限，利用淘寶數(shù)據(jù)沉淀解讀維度或指數(shù)，成為被經(jīng)濟學(xué)界、投資界認可的反映中國宏觀經(jīng)濟趨勢的指標。任職要求：

1、計算機、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)專業(yè)博士；2、熟悉宏觀經(jīng)濟統(tǒng)計、擁有計量經(jīng)濟建模經(jīng)驗；3、具有深厚的統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘知識，熟悉數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)技術(shù)；4、精通Oracle,MSSQLServer數(shù)據(jù)庫；5、全職。工作地點：北京招收人數(shù)：1人課題二：后電商時代——消費“意愿”的結(jié)構(gòu)、特征、行為與度量

項目的提出及可行性分析

1、SoLoMo之后，電商步入新的發(fā)展階段——后電商時代。后電商時代的三個主要特征是：從占有到分享（分享經(jīng)濟）；產(chǎn)消合一（Prosumer）；新三網(wǎng)融合（Flow：從交易到交往）。2、消費意愿，是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者研究的焦點、難點。消費意愿，并非欲望驅(qū)使下的消費需求；而是與消費心理、社會環(huán)境、文化生態(tài)密切關(guān)聯(lián)的復(fù)雜心理活動。巴塔耶對“耗費”的研究，揭示了普遍經(jīng)濟與有限經(jīng)濟的區(qū)別。鮑德里亞認為，資本主義消費社會已經(jīng)從對物的消費過渡到對符號的消費。信息時代如何理解人的消費意愿，將充分揭示物質(zhì)與精神需求滿足的交叉點，也是解開“爽”（FLOW）的深層結(jié)構(gòu)的重要途徑。3、后電商時代，需要建立全新的認知框架，理解充分連接、交互、協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，積極的、主動的人性（如消費意愿），在交易、交往的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出何種行為模式，并以何種可觀察的方式測量、表征，是理解后電商時代新消費者的重要框架。課題二：后電商時代——消費“意愿”的結(jié)構(gòu)、特征、行為與度量

崗位職責(zé)：1、針對跨學(xué)科研究特點，根據(jù)課題方向要求，搜集、閱讀和梳理相關(guān)文獻，撰寫文獻綜述報告；2、了解和熟悉相關(guān)領(lǐng)域、學(xué)科前沿動態(tài)，必要時組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜已杏懟顒樱徊⒆珜懢C合報告；3、針對課題方向提出預(yù)研子課題的題目，并設(shè)計相關(guān)心理實驗和測度框架；4、領(lǐng)銜課題主體研究，必要時可對學(xué)術(shù)助手、虛擬研究團隊成員開展學(xué)術(shù)指導(dǎo)、組織研討活動；5、根據(jù)課題進程撰寫學(xué)術(shù)報告和論文。任職要求：

1、要求跨文理專業(yè)結(jié)構(gòu)：一般理學(xué)／工學(xué)碩士＋文學(xué)博士：（1）理學(xué)／工學(xué)背景：信息管理／數(shù)學(xué)／物理學(xué)／生物學(xué)／系統(tǒng)工程（2）文學(xué)博士：心理學(xué)／社會學(xué)／西方哲學(xué)2、具備統(tǒng)計學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)基礎(chǔ)知識；能進行專業(yè)社會／心理度量和分析工作；3、開闊的學(xué)術(shù)視野、專業(yè)的學(xué)術(shù)能力。工作地點：北京招收人數(shù)：1-2人課題三：網(wǎng)絡(luò)購物的非理性行為與身心健康的關(guān)聯(lián)崗位職責(zé)1.調(diào)研相關(guān)領(lǐng)域的最新研究動態(tài)及成果，負責(zé)設(shè)計項目的整體研究方案，并制定分階段的研究目標；2.負責(zé)數(shù)據(jù)采集方案的實驗設(shè)計，并對采集的數(shù)據(jù)進行質(zhì)量監(jiān)控，融合多種數(shù)據(jù)源；3.負責(zé)設(shè)計數(shù)據(jù)建模的方案，編程實現(xiàn)建模的算法方案，并提煉出具有統(tǒng)計意義顯著的結(jié)論；4.對需要工程化及產(chǎn)品化的結(jié)果，負責(zé)指導(dǎo)軟件開發(fā)工程師進行數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的開發(fā)，包括需求分析、系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)測試和優(yōu)化；5.負責(zé)因項目研發(fā)需要而賦予的其他工作職責(zé)。任職要求1.心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)，消費心理學(xué)等相關(guān)專業(yè)博士；2.具有深厚的統(tǒng)計學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)建模的知識；3.具有海量數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)驗；4.能根據(jù)數(shù)據(jù)的實際情況設(shè)計數(shù)據(jù)挖掘模型；5.思維敏捷，良好的邏輯分析能力、良好的溝通及組織能力；6.有電子商務(wù)或零售行業(yè)背景者優(yōu)先。7.全職。工作地點：杭州招收人數(shù)：1人導(dǎo)論引例一、什么是消費者行為二、為什么研究消費者行為三、消費者行為的研究框架和方法四、課程要求消費者行為學(xué)的內(nèi)容消費者行為學(xué)的核心內(nèi)容是關(guān)于消費者購買時的決策過程以及各種影響因素影響因素決策過程決策過程問題認知搜尋信息評價備選方案購買行動購后評價LOGO動機是基本的，沒有動機就不會有購買行為；感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度屬于心理活動過程，消費者的很多需求與購買特征都是由這些心理活動促動的；外圈的內(nèi)容是影響消費者的個人、社會、文化和營銷因素，能夠影響內(nèi)層兩個圈的消費者特征。

個性、自我、生活方式

社會階層

群體

文化和亞文化

需要與動機

學(xué)習(xí)與記憶

知覺

態(tài)度

感覺與知覺

情境影響因素消費者行為模型（霍金斯模型）研究消費者的方法觀察法實驗法問卷調(diào)查法個案研究法焦點小組訪談法投射技術(shù)在線問卷調(diào)研——你做過嗎？有沒有問題？一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研《在線調(diào)查的代表性和可靠性研究》RDD（RandomDigitalDialing）隨機數(shù)字撥號PPS(ProbabilityProportionatetoSizeSampling)按規(guī)模大小成比例的抽樣CATI（ComputeraidedTelephoneInterview）計算機輔助電話訪問一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研與同時期CNNIC調(diào)查結(jié)果相比，人口變量分布基本一致，但此次調(diào)研的樣本學(xué)歷偏高一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研一份關(guān)于調(diào)研方法的調(diào)研得到什么結(jié)論？（1）在線調(diào)查的樣本與線下調(diào)查樣本在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)巨大差異。（2）在線調(diào)查研究的總體是網(wǎng)民，呈現(xiàn)年輕化高學(xué)歷高收入傾向。（3）線上線下樣本在意向性問題上有很大的差異，相關(guān)系數(shù)小于0.45。如果要利用在線調(diào)研的樣本來推論總體，應(yīng)該怎樣處理？當研究者要變量之間的關(guān)系時，可以采用多種研究方法。例如要研究“網(wǎng)絡(luò)書店的推薦系統(tǒng)對消費者的購買決策是否有影響”這一問題，可以采?。?/p>

個案觀察：用戶瀏覽記錄問卷調(diào)查：是否使用過、使用的頻率、使用滿意度網(wǎng)站內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)查：網(wǎng)站使用推薦系統(tǒng)之前和之后的銷售量對比、時間序列分析；有推薦系統(tǒng)的網(wǎng)站和沒有推薦系統(tǒng)的網(wǎng)站的銷售量對比。可能存在的問題：銷量增加真的是推薦系統(tǒng)帶來的嗎？消費者對推薦系統(tǒng)的使用究竟是選擇性行為還是適應(yīng)性行為？

實驗法該怎么做？

實