小紅書(shū)：高活躍度的生活分享社區(qū)廣告與電商業(yè)務(wù)加速推進(jìn)-中信建投-202501

證券研究報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告yangxiaoweiyangxiaowei@SAC編號(hào)：S1440523110001yangailiAC編號(hào)：S1440519060002SFC編號(hào)：BQI330發(fā)布日期：2025年1月15日核心觀點(diǎn)核心觀點(diǎn)：小紅書(shū)成立于2013年，以海淘攻略社區(qū)起家，目前已成長(zhǎng)為月活3億、日活1億的全生活領(lǐng)域社區(qū)。小紅書(shū)優(yōu)先推薦互動(dòng)度高的內(nèi)容，小V及素人均可獲得公平曝光，真實(shí)有用的UGC內(nèi)容沉淀和活躍的社區(qū)氛圍構(gòu)筑生態(tài)壁壘。在社區(qū)層面，小紅書(shū)成為“Z世代”搜索引擎，露營(yíng)騎行、MBTI等平臺(tái)內(nèi)話題也成功引領(lǐng)風(fēng)潮。在商業(yè)化層面，蒲公英平臺(tái)撮合博主與商單，構(gòu)成最核心商業(yè)模式，同時(shí)差異化打造品質(zhì)電商，有望依靠高客單價(jià)、高質(zhì)量選品實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。2013年小紅書(shū)以海淘攻略社區(qū)起家，目前成長(zhǎng)為月活3億、日活1億的全生活領(lǐng)域社區(qū)，是國(guó)內(nèi)最具活躍度與獨(dú)特性的平臺(tái)之一。25年1月，小紅書(shū)登頂美國(guó)iOS應(yīng)用免費(fèi)榜，有望獲得持續(xù)的流量增長(zhǎng)紅利。從產(chǎn)品角度出發(fā)，我們認(rèn)為小紅書(shū)最獨(dú)特的三個(gè)亮點(diǎn)：算法：基于帖子內(nèi)容/位置/標(biāo)簽公平曝光，小V/素人起號(hào)快。相較抖音、微博等其他平臺(tái)相對(duì)中心化的算法，小紅書(shū)以內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及地理位置、標(biāo)簽分類作為推薦主要標(biāo)準(zhǔn)，小V及素人可獲得公平曝光。定位：成為“Z世代”搜索引擎，UGC內(nèi)容真實(shí)有用。小紅書(shū)站內(nèi)大量的“經(jīng)驗(yàn)求助”帖子，這些用戶稀缺、真實(shí)、一手的經(jīng)驗(yàn)反饋，造就了平臺(tái)的搜索引擎功能。2024年四季度小紅書(shū)的日均搜索量已逼近6億次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超過(guò)70%的小紅書(shū)月活用戶使用搜索功能，其中主動(dòng)搜索占比達(dá)88%。調(diào)性：引領(lǐng)生活方式潮流，強(qiáng)化高質(zhì)量印象。從2022年的露營(yíng)騎行，2023年的CityWalk，再到24年的MBIT等全民話題，小紅書(shū)力求引領(lǐng)或者創(chuàng)造風(fēng)潮，建立有別于其他平臺(tái)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容/精品化印象。2、商業(yè)化：搜索與游戲驅(qū)動(dòng)廣告空間，品質(zhì)電商定位獨(dú)特廣告：撮合博主與商單，搜索廣告加速，拓展游戲等新行業(yè)投放。小紅書(shū)的廣告產(chǎn)品以蒲公英平臺(tái)為主，核心幫助博主對(duì)接廣告主的商單，蒲公英平臺(tái)已入駐超40萬(wàn)博主，粉絲量超1000即可入駐。除信息流廣告外，搜索廣告加速中。從廣告主行業(yè)看，已從美妝個(gè)護(hù)等新消費(fèi)，拓展到蛋仔/麥芬/如鳶等女性向游戲領(lǐng)域。電商：首提“生活方式”電商，打造品質(zhì)電商。小紅書(shū)電商最典型的案例是董潔直播間，不同于叫賣式、低客單價(jià)的傳統(tǒng)直播風(fēng)格，著重講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品價(jià)值。目前小紅書(shū)有4000萬(wàn)日均求購(gòu)用戶，平臺(tái)在時(shí)尚潮流、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝個(gè)護(hù)、家具母嬰賽道有獨(dú)特的選品把控，可以依靠更高單價(jià)的定位獲得GMV的快速增長(zhǎng)。核心觀點(diǎn)相關(guān)公司：基于小紅書(shū)國(guó)內(nèi)獨(dú)特的算法、定位、社區(qū)調(diào)性，疊加近期海外流量的增長(zhǎng)，平臺(tái)中長(zhǎng)期商業(yè)化潛力大。建議關(guān)注與小紅書(shū)相關(guān)的廣告、電商業(yè)務(wù)的代理服務(wù)商，包括：MCN/廣告代理：天下秀（小紅書(shū)蒲公英官方代理）、姚記科技（子公司持股侵塵文化11.5%股權(quán)，小紅書(shū)頭部MCN之一）、遙望科技（孵化明星賬號(hào)涉及小紅書(shū)）。其他服務(wù)商：藍(lán)色光標(biāo)(小紅書(shū)廣告代理商)、易點(diǎn)天下（國(guó)內(nèi)Cyberklick的大媒體矩陣覆蓋小紅書(shū)）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(合作品牌，覆蓋小紅書(shū)渠道)、光云科技(在小紅書(shū)推出開(kāi)店SaaS工具)、若羽臣（孵化品牌綻家在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)）。3.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，看小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展路徑2018年至今，平臺(tái)陸續(xù)積累大量一手生活經(jīng)驗(yàn)和攻略，通過(guò)用戶規(guī)模與內(nèi)容數(shù)量的飛輪，月活從2018年的5000萬(wàn)快速增加至2024年的3億，并陸續(xù)2016年起逐漸向生活方式分享社區(qū)轉(zhuǎn)3,并引導(dǎo)用戶分212013/062013/12SloganSlogan找到國(guó)外的好東西全世界的好東西全世界的好生活標(biāo)記我的生活你的生活指南（1月13日）圖表：小紅書(shū)海外版與國(guó)內(nèi)版是同一App，但會(huì)進(jìn)行本地化內(nèi)容推薦在不同地區(qū)搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞在不同地區(qū)搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞優(yōu)先出現(xiàn)當(dāng)?shù)赜脩舻奶愚D(zhuǎn)折點(diǎn)一算法推薦算法推薦轉(zhuǎn)折點(diǎn)二明星入駐明星入駐用戶破圈轉(zhuǎn)折點(diǎn)三視頻拓展視頻拓展轉(zhuǎn)折點(diǎn)四人工分發(fā)聚焦海淘攻略社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光度更包括選照片、選濾鏡和照片編輯三大2016年2017年2020年2020年算法推薦中心化”思路，普通用戶也能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大量曝光用戶破圈加速2017年引入林允、吳謹(jǐn)言、戚薇、江疏影等明星，MAU由2018年6月的5000萬(wàn)增長(zhǎng)至2019年底的1億。2019年后平臺(tái)將邀請(qǐng)對(duì)象從大眾明星轉(zhuǎn)為小眾圈層的KOL拓展短視頻2020年8月上線視頻頻道，入口固定在個(gè)賬號(hào)平均發(fā)布7.1條視頻和5.8條圖文,視頻已成為最主要的內(nèi)容形式。以美妝、時(shí)尚內(nèi)容為主的女性社區(qū)生活趨勢(shì)以美妝、時(shí)尚內(nèi)容為主的女性社區(qū)生活趨勢(shì)挖掘2020年美食、居家運(yùn)動(dòng)等社區(qū)話題培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，此后持續(xù)挖掘露營(yíng)、徒步、MBTI等生活新趨勢(shì)，維持制和“專業(yè)號(hào)”,商業(yè)化行為需場(chǎng)次同比+214%圖表：23年至今利潤(rùn)快速釋放，彭博社預(yù)計(jì)24年凈利潤(rùn)翻倍至10億美元403530252050營(yíng)業(yè)收入（億美元）37206202220231Q231Q246543210凈利潤(rùn)（億美元）520.4202220231Q231Q24圖表：23年廣告和電商分別貢獻(xiàn)70%和30%收入廣告廣告30%70%圖表：24年7月最新融資，估值170億美元2013：天使輪獲得融資數(shù)百萬(wàn)元，投資方為真格基金B(yǎng)輪獲得融資數(shù)千萬(wàn)美元，投資方為紀(jì)源資本和金沙江創(chuàng)投D輪獲得融資3億美元，估值30億美元，由阿里巴巴領(lǐng)投E+輪最新估值為170億美元，投資A輪獲得融資數(shù)百萬(wàn)美元。投資方為真格基金和金沙江創(chuàng)投C輪獲得融資1億美元，估值10億美元，投資方包括騰訊投資、元生資本等E輪獲得融資5億美元，估值200億美元,由淡馬錫和騰訊投資領(lǐng)投從性別看，其他平臺(tái)性別比例較為均衡，小紅從性別看，其他平臺(tái)性別比例較為均衡，小紅書(shū)女性占比近70%；從消費(fèi)水平看，小紅書(shū)月收入3000元及以上的月收入3000元以嗶哩嗶哩微博23年小紅書(shū)單用戶收入約89元/人，雖高于微博、知乎和B站，但顯著低于快手和抖音。在小紅書(shū)用戶消費(fèi)水平高于快手、抖音的情短視頻、圖文廣告+電商短視頻、圖文廣告+電商嗶哩嗶哩廣告+會(huì)員廣告+電商微博廣告+會(huì)員吧主名額等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題沒(méi)落。小紅書(shū)B(niǎo)站在與大廠的圖表：小紅書(shū)與B站成長(zhǎng)路徑對(duì)比平穩(wěn)發(fā)展階段競(jìng)爭(zhēng)+商業(yè)化階段平穩(wěn)發(fā)展階段競(jìng)爭(zhēng)+商業(yè)化階段專注于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化少競(jìng)爭(zhēng)：規(guī)模增加，在與大廠競(jìng)爭(zhēng)中獲勝專注于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化少商業(yè)化：緩慢通過(guò)廣告和電商商業(yè)化（小紅書(shū)——2018年、B站——2017年）3.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，看小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展路徑2.0Instagram和小紅書(shū)：中美兩大高活躍度的生活方式分享社區(qū)回明星引流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)明星引流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)圖表：小紅書(shū)和Ins的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制沿革2010-2012年2010-2012年方形照片、濾鏡美化等玩法提,形成藝術(shù)家、攝影師、設(shè)計(jì)師的內(nèi)容社交小圈子2012-2016年2012-2016年明星入駐、Facebook導(dǎo)流，推動(dòng)用戶破圈，內(nèi)容豐富度提升2016年至今2016年至今2016年至今搜索頁(yè)（Explore）引入推薦算法，基于相似興趣和內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)分發(fā)2016年至今2013-2016年2013-2016年小紅書(shū)筆記發(fā)布博等平臺(tái)給予大V更多流量?jī)A斜，小紅書(shū)以內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)作為推薦的主要標(biāo)準(zhǔn)，普通素人用戶也可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較多曝光量。筆記發(fā)布小紅書(shū)的算法系統(tǒng)首先對(duì)筆記進(jìn)行標(biāo)簽分類，基于用戶的興趣偏好小首批用戶的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)為筆記打分，得分高的筆記將獲得第一輪第一輪 合 合得分薦,大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容由小V和普通用戶創(chuàng)造，博主與普?qǐng)D表：各平臺(tái)同粉絲層級(jí)點(diǎn)贊互動(dòng)能力對(duì)比（互動(dòng)能力=該層級(jí)獲贊量占比/內(nèi)容量占比）圖表：Ins和小紅書(shū)在內(nèi)容屬性與社交屬性之間取得平衡23年國(guó)內(nèi)平臺(tái)不同粉絲體量的賬號(hào)數(shù)量占比100%80%100%80%60%40%20%0%小紅書(shū)0%100%72%0%100%72%89%85%100%20%9%14%5% 朋友圈抖音嗶哩嗶哩23年海外平臺(tái)不同粉絲體量的賬號(hào)數(shù)量占比80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%FacebookInstagramYoutubeTiktok資料來(lái)源：HypeAuditor、新榜、中信建投言、戚薇、江疏影等。他們?cè)谄渌脚_(tái)主要發(fā)布海報(bào)圖表：熱門明星在小紅書(shū)上分享的內(nèi)容更偏生活日常小紅書(shū)微博抖音面以輸入文字為主選照片選濾鏡照片編輯選照片選濾鏡照片編輯Instagram876543210圖表：小紅書(shū)平均每個(gè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容數(shù)量23/0123/1229.1%7.129.1%18.4%5.54.918.4%5.52020-2021年：為適應(yīng)用戶的居家2023：挖掘覆蓋面更廣的大眾生活趨勢(shì)，包括MBTI、citywalk等，并與各地文旅局合作，加強(qiáng)“旅圖表：小紅書(shū)擅長(zhǎng)挖掘新趨勢(shì)知識(shí)居家運(yùn)動(dòng)騎行馬拉松運(yùn)營(yíng)“外人節(jié)”IP定義“中式戶外”MBTIMBTICitywalk舉辦首屆咖啡生活節(jié)發(fā)布《2023年度咖啡趨勢(shì)》推出品牌播客《熱水頻道》旅行決策指南旅行決策指南打造橫道河子“東北北海道”暑期戶外廣告“每條旅行建議,都是親身經(jīng)歷”發(fā)布《五一旅行趨勢(shì)報(bào)告》圖表：各平臺(tái)Top5博主的粉絲數(shù)對(duì)比（百萬(wàn)）圖表：各平臺(tái)Top5博主的粉絲數(shù)對(duì)比（百萬(wàn)）小紅書(shū)頂流博主集中度較低，中小型博主也可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較作者提供正向反饋，豐富內(nèi)容產(chǎn)出;另一方面也能促進(jìn)創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)，提升平臺(tái)活躍度。Top5合計(jì)9355559868300594755312620336Top5粉絲/月活93%23%79%34%圖表：小紅書(shū)Top10博主的粉絲數(shù)對(duì)比（百萬(wàn)）名稱粉絲數(shù)/對(duì)應(yīng)平臺(tái)月活微博微博趙露思28.2842.195.92%4.73%5.59%62.885.58%10.51%帕梅拉PamelaReif健身博主2.593.94%0.43%2.37%27.7537.433.70%4.64%4.96%林允Jelly3.38%虞書(shū)欣Esther8.9525.112.98%4.20%2.55%8.7436.1022.442.91%6.04%2.97%8.0620.302.69%3.39%2.36%七顆猩猩搞笑博主8.042.68%0.23%2.29%老爸評(píng)測(cè)8.023.6523.162.67%0.61%3.07%倍；據(jù)新榜，科普和咨詢性質(zhì)的內(nèi)容也成為小紅書(shū)23年增圖表：2023年小紅書(shū)和Instagram作品 數(shù)量TOP5類別13.70%4.00%2.00%0.00%9.80%9.80%8.80%8.30%7.20%6.40%6.40%5.30%11.40%4.00%2.00%0.00%9.80%9.80%8.80%8.30%7.20%6.40%6.40%5.30%圖表：國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)傳播速度最快作品分類番劇20生活百科全書(shū)的轉(zhuǎn)變海淘經(jīng)驗(yàn)分享與搜索海淘經(jīng)驗(yàn)分享與搜索以美妝為主的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)搜索成立之初 廣泛的生活經(jīng)驗(yàn)搜廣泛的生活經(jīng)驗(yàn)搜索，1H24旅游、教育和3C相關(guān)搜索增圖表：搜索已成為小紅書(shū)的主流用戶需求21原因原因一：很多新消費(fèi)風(fēng)潮、新生活方式都是在這兩個(gè)平臺(tái)誕生和廣泛傳播。2022年2023年相關(guān)商品2Q24NIKE、金龍魚(yú)、太平鳥(niǎo)女裝OLAY、Spes詩(shī)裴絲、MOKFITNESS4Q23公主請(qǐng)上車喜茶、茶百道抱石始祖鳥(niǎo)2Q23萬(wàn)物皆可MBTI領(lǐng)克汽車、貓王音響原因二：原因二：小紅書(shū)中，85%討論產(chǎn)品的筆記屬于UGC，更真實(shí)和有用博主賬號(hào)類型收藏?cái)?shù)/點(diǎn)贊數(shù)小紅書(shū)抖音小紅書(shū)抖音梅尼耶顏值《其實(shí)雨下不大是風(fēng)搞得緊張了》papi醬《高溫改變了我（平時(shí)的自己vs高溫時(shí)》影視颶風(fēng)科技數(shù)碼48%《全世界3000多個(gè)電影節(jié)都在辦些啥？》綿羊料理《耗時(shí)60小時(shí)，還原消失的傳奇中國(guó)菜》小Lin說(shuō)財(cái)經(jīng)454425.149%49%《一口氣了解外匯》小艾大叔《溫哥華頂層復(fù)式豪宅打地鋪，我到底經(jīng)歷了什么》破產(chǎn)兄弟Brokenbros旅游《見(jiàn)證鄭欽文奪冠！看奧運(yùn)讓我坐實(shí)了哭包人設(shè)》動(dòng)漫作業(yè)本游戲437.7《巴基：一起去奪取吧！ONEPIECE！》《我宣布！這是下半年最值得看的小說(shuō)和電視劇》切片計(jì)劃《完美的靈魂伴侶，是愛(ài)情里最大的隱形陷阱》叔本聰42%《入夏的3件襯衫丨春夏基礎(chǔ)衣櫥》小云張張《云南鳳慶粑粑卷》刀姐doris《從500強(qiáng)高管到商學(xué)院教授，我的職業(yè)收獲》平均30%22原因三：原因三：搜索商品的用戶有相對(duì)明確的購(gòu)物需求，轉(zhuǎn)化率更高；搜索的衍生詞推薦有較多商業(yè)內(nèi)容，促進(jìn)種草。原因四：原因四：平臺(tái)頻繁出臺(tái)整治政策，維護(hù)內(nèi)容真實(shí)性，從而提升用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的信任感。,針對(duì)虛假推廣行,涉及全站筆記嬰、3C數(shù)碼、食品等行業(yè)2020年12月2021年12月2022年2月2022年6月2023年3月2023年6月233.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，看小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展路徑243.1.1Instagram和小紅書(shū)：Ins主要通過(guò)廣告變現(xiàn)，小紅書(shū)廣告+電商雙輪圖表：小紅書(shū)與Instagram商業(yè)化對(duì)比廣告類型回廣告類型投放工具閉環(huán)/半閉環(huán)投放工具閉環(huán)/半閉環(huán)盈利模式盈利模式25圖表：小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)主要由三大平臺(tái)完成利模式競(jìng)品名稱面向所有用戶面向所有用戶其他平臺(tái)其他平臺(tái)26信息流廣告：覆蓋信息流、視頻流兩大類，首先通過(guò)圖文或信息流廣告：覆蓋信息流、視頻流兩大類，首先通過(guò)圖文或戶一鍵跳轉(zhuǎn)至商家咨詢界面或商品購(gòu)買界面，一站式完成種草和拔草搜索廣告：23年關(guān)注到用戶的剛性搜索需求后，發(fā)力搜索廣務(wù)后產(chǎn)生購(gòu)買欲望，反映小紅書(shū)廣告的高轉(zhuǎn)化率。搜索平臺(tái)信息流平臺(tái)搜索平臺(tái)信息流平臺(tái)視頻流廣告,約每10個(gè)搜索首頁(yè)廣告,搜索廣告搜索廣告27圖表：聚光平臺(tái)與巨量引擎UBMax對(duì)比選擇推廣目標(biāo)和出價(jià)選擇推廣目標(biāo)和出價(jià)方式，設(shè)置計(jì)劃預(yù)算提交審核后進(jìn)行投放定向人群和出價(jià)設(shè)置確定對(duì)商家上傳的素材進(jìn)行優(yōu)化和組合，千人千面確定對(duì)商家上傳的素材進(jìn)行優(yōu)化和組合，千人千面針對(duì)特定商品出價(jià)（非投放計(jì)劃），系統(tǒng)自動(dòng)投放28,與小紅書(shū)扶持中尾部達(dá)人的平臺(tái)風(fēng)格高圖表：四大平臺(tái)的商家&達(dá)人中介平臺(tái)對(duì)比460萬(wàn)-40萬(wàn)+粉絲數(shù)量超1000------金比例--29放對(duì)象主要集中在5-20萬(wàn)的中尾部博主，因此單篇作品圖表：各平臺(tái)投放金額和商單價(jià)格對(duì)比（萬(wàn)元）圖表：各平臺(tái)投放金額和商單價(jià)格對(duì)比（萬(wàn)元）400Top3的品類100-500劇情—2.45%游戲—0.97%影視—0.69%50-200游戲—0.36%科技—0.32%搞笑—0.24%5-20美妝個(gè)護(hù)—6.28%健康—4.67%家居—1.23%嗶哩嗶哩大于200生活—0.31%科技—0.29%鬼畜—0.19%30圖表：小紅書(shū)內(nèi)容投放打法——以護(hù)膚產(chǎn)品為例借助蒲公英平臺(tái)，選擇多類型博主投放頭部護(hù)膚垂類博主護(hù)膚垂類博主頭部護(hù)膚垂類博主護(hù)膚垂類博主,深度影響用戶的消費(fèi)決策行為打造為“全民愛(ài)用好物”彩妝垂類博主,適合各類護(hù)膚產(chǎn)品植入護(hù)膚產(chǎn)品不同體量博主投放金額占比（22年）護(hù)膚產(chǎn)品不同行業(yè)博主投放金額占比（22年）40%40%47%3131美妝時(shí)尚生活記錄情感KOL為主的紅人投放方式更具性價(jià)比，2018年開(kāi)始小紅書(shū)成為新消費(fèi)品牌的重要投放渠道。完美日矩陣營(yíng)銷+擴(kuò)大覆蓋面KOL和KOC，以達(dá)到種草和提,矩陣達(dá)人分布范圍擴(kuò)大，涉及,內(nèi)容定制和圖表：千萬(wàn)級(jí)以上KOL均活躍用戶數(shù)及帶貨轉(zhuǎn)化率（2020年4月）小紅書(shū)高轉(zhuǎn)化率推動(dòng)新品牌完成冷啟動(dòng)0KOL均活躍用戶數(shù)（萬(wàn)）平均帶貨轉(zhuǎn)化率 抖音短視頻快手微博32,是小紅書(shū)增長(zhǎng)最快的類目之一。由于今年游戲呈現(xiàn)輕度化趨勢(shì)，需要拓展年輕女性等新用戶，小圖表：7月小紅書(shū)打通預(yù)約鏈路，實(shí)現(xiàn)從種草到預(yù)約的閉環(huán)3333圖表：小紅書(shū)業(yè)務(wù)三大驅(qū)動(dòng)因素23年小紅書(shū)cpm僅為抖音34%價(jià)格提升80%60%40%20%CPM（千次/元）CPE(次/元）100%100%36%34%37%34%20%10%抖音嗶哩嗶哩小紅書(shū)快手國(guó)內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)，具有稀缺性廣告基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化8%6%4%2%10.0%8.0%6.0%7.0%8.0%6.0%抖音小紅書(shū)快手嗶哩嗶哩在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中處于中間水平，增長(zhǎng)空循環(huán)廣告增長(zhǎng)要驅(qū)動(dòng)力，23年Q4投流商家規(guī)模較Q1增加了50%，1Q24內(nèi)循環(huán)廣告增速超循環(huán)廣告增長(zhǎng)3.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，看小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展路徑35小紅書(shū)電商不以低價(jià)為賣點(diǎn)，因?yàn)樾〖t書(shū)用戶小紅書(shū)電商不以低價(jià)為賣點(diǎn)，因?yàn)樾〖t書(shū)用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的要求也比較高。博主對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景、開(kāi)發(fā)思路進(jìn)行描述，向基于大量博主分享真實(shí)體驗(yàn)和建議，用戶對(duì)博主的信任度較高，構(gòu)建起求鏈接、求攻略的生態(tài)。用戶通過(guò)買手電商一站式進(jìn)行種草和拔草，無(wú)需匯集推薦的所有好物，及對(duì)應(yīng)的直播講解36直播回放板塊,羅列每場(chǎng)直播推薦的好物,可以一鍵跳轉(zhuǎn)至該產(chǎn)品的直播片段下方會(huì)出現(xiàn)商品鏈接,小紅書(shū)買手擅長(zhǎng)于幫助用戶挑選商品，滿足不同的個(gè)性化需求。圖表：各平臺(tái)電商模式對(duì)比拼多多全域興趣電商信任電商傳統(tǒng)貨架電商主低線為主年齡、消費(fèi)能力跨一二線為主低線為主促成購(gòu)買用戶—博主—商品1、用戶—內(nèi)容—2、用戶—商品用戶—達(dá)人—直播間用戶—商品品類與博主領(lǐng)域高度相關(guān)全類型商品價(jià)比全類型商品家電3C和快消占比高品，粉絲基于對(duì)買手領(lǐng)域?qū)I(yè)度的信任完成下單基于用戶偏好精準(zhǔn)牌商家算法推薦與用戶需求匹配37紅書(shū)店播更適合商家進(jìn)行商品展示與講解、品牌價(jià)值輸出，為主打品質(zhì)、產(chǎn)品力或設(shè)計(jì)力的店播商家通過(guò)蒲公英商家通過(guò)蒲公英平臺(tái)選定買手品，不通過(guò)蒲公商家自行開(kāi)設(shè)賬商家自行開(kāi)設(shè)賬并獲得傭金/定額收入賺取買賣差價(jià)商家直接進(jìn)行直播/筆商家直接進(jìn)行直播/筆額等，收取1000-30000元技術(shù)服務(wù)費(fèi)：銷售額的0.6%-5%38），圖表：23年小紅書(shū)GMV測(cè)算2283據(jù)官網(wǎng)，小紅書(shū)主要根據(jù)品類的不同抽取0.6%-5%的傭金,其中2%和5%的品類較多平均平均takerate圖表：各平臺(tái)GMV對(duì)比（億元）0039產(chǎn)量，與主流電商平臺(tái)主打低價(jià)、量大的產(chǎn)播競(jìng)爭(zhēng)。但他們通常個(gè)性鮮明，具有一批粘度圖表：小紅書(shū)選品與平臺(tái)調(diào)性天然匹配新興設(shè)計(jì)品牌為主，團(tuán)隊(duì)小、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品控能力強(qiáng)，但產(chǎn)品高價(jià)、低產(chǎn)量,不走低價(jià)促銷路線獨(dú)特手機(jī)殼新興設(shè)計(jì)品牌為主，團(tuán)隊(duì)小、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品控能力強(qiáng)，但產(chǎn)品高價(jià)、低產(chǎn)量,不走低價(jià)促銷路線獨(dú)特手機(jī)殼粉絲體量小，難以低價(jià)拿貨，但個(gè)性鮮明，具有興趣高度匹配的粉絲群體，適合帶貨設(shè)計(jì)獨(dú)特、與自身風(fēng)格相適配的商品40,占月活比例僅0.36%；快手的10位達(dá)人平均粉絲數(shù)達(dá)2083萬(wàn)，占月活比例3.01%，顯著高于小紅書(shū)圖表：快手和小紅書(shū)頭部帶貨主播的粉絲數(shù)量對(duì)比賬號(hào)賬號(hào)346辛有志辛巴818999914.45%王紅權(quán)星0.34%蛋蛋990614.31%章小蕙0.52%300.04%一顆KK420.14%老郭【珠寶翡翠嚴(yán)選】2870.42%510.17%直隸黃金-雷哥珠寶200.03%伊能靜2290.76%周百福珠寶&金匠世家510.07%blacknini尹華夫340.11%2960.43%lady9酒瓶蓋0.06%董小姐珠寶620.09%短頭花0.24%0.19%龍梓嘉230.08%500.07%平均值0.36%20833.01%4141圖表：小紅書(shū)代表性主播董潔的案例拆解21年以生活博主的身份入駐小紅書(shū)，以每月幾篇到十幾篇的頻率，不定期分享烹飪烘培、護(hù)膚穿搭等內(nèi)容，23年1月直播首秀，著重講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品價(jià)值，不同于叫賣式、低客單價(jià)的傳統(tǒng)直播風(fēng)格，沖上平隨后第二場(chǎng)直播總觀看人數(shù)超220萬(wàn)，成交總額超3000萬(wàn)，多個(gè)單價(jià)超過(guò)千元的設(shè)計(jì)師品牌均宣告售罄。頭部主播對(duì)比（24年1-8月）頭部主播對(duì)比（24年1-8月）首先通過(guò)內(nèi)容分享打造“董生活”標(biāo)簽帶貨直播中分享產(chǎn)品價(jià)值，首場(chǎng)即走紅單場(chǎng)GMV約3000萬(wàn),客單價(jià)300元銷售額客單價(jià)24/012319732124/02401831524/03244220024/04337524/05728524/06336630524/07349931924/082187732924/09638043042小紅書(shū)直播頻率低、客單價(jià)高主播名稱瘋狂蛋蛋直播頻率1月1次1周1次1周2-3次單場(chǎng)GMV約3000萬(wàn)約4000萬(wàn)約1億客單價(jià)約300元約150元約147元圖表：小紅書(shū)抖音和快手的排列方式對(duì)比小紅書(shū)——雙列排列抖音——沉浸式的視頻流快手——沉浸式的視頻流43圖表：自動(dòng)化程度較低，仍需要商家逐個(gè)建立營(yíng)銷計(jì)劃、設(shè)置目標(biāo)人群和出價(jià)，與巨量引擎今年推出的自動(dòng)化廣告工具UBMax相比，具有一定提升空間當(dāng)前主流電商平臺(tái)都有一套針對(duì)電商履約的評(píng)分體系，倒逼商家和快遞公司共同提升發(fā)貨和物流效率，運(yùn)輸速度快的快遞公司可以獲得更多訂單。但小紅書(shū)還處于大力吸引商家入駐的階段，未對(duì)物流進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，導(dǎo)致小紅書(shū)的物流速度慢于其他平臺(tái)商家難以直觀看到營(yíng)銷投放和電商數(shù)據(jù)圖表：去年推出“種草值”衡量商家的營(yíng)銷投入效果，將“種草”從玄學(xué)變成科學(xué)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等顯性指標(biāo)包括截圖次數(shù)、搜索關(guān)鍵詞的次數(shù)等44潔、章小蕙等頭部主播的爆火，為小紅書(shū)指引出聚集人、貨、場(chǎng)的電2020年2022年2023年3月2023年8月45重組，成立了全新的“應(yīng)用算法部”。該部門由小紅書(shū)社區(qū)圖表：今年以來(lái)小紅書(shū)頻繁引入商業(yè)化人才姓名原崗位小紅書(shū)新崗位匯報(bào)對(duì)象2024年1月吳穎炳滴滴供需策略負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)小紅書(shū)COO柯南2024年1月滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)小紅書(shū)CMO之恒2024年1月祁鵬知乎法務(wù)負(fù)責(zé)人法務(wù)負(fù)責(zé)人——2024年2月路鷺在Snapchat負(fù)責(zé)搜索和AI相關(guān)工作商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小紅書(shū)CMO之恒2024年3月葉恒快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小紅書(shū)創(chuàng)始人兼CEO毛文超2024年3月——社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小紅書(shū)創(chuàng)始人兼CEO毛文超2024年12月戴麗丹今日資本合伙人戰(zhàn)略工作負(fù)責(zé)人——43.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，看小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展路徑47調(diào)研一947FeedStoriesExploreReelsInstagramShop100%80%60%40%20%0% 3.9%4.7%11%10%11%39%41%36%36%39%49%48%42%41%39% 8.3%10.8%48%44%37%38%37%36%13%2Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q24三大廣告形式對(duì)比FeedStoriesReelsIns中最傳統(tǒng)、用戶參與度最高的板Ins中最傳統(tǒng)、用戶參與度最高的板塊，同時(shí)也是Ins最主要的廣告位置Ins商業(yè)化的核心增長(zhǎng)點(diǎn)，adload和CPM均有較大的增長(zhǎng)空間經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，adload和廣告曝光量幾乎追平Feed，但CPM仍有上漲空間48圖表：2012-2018年Instagram月活從0.5億增加至10億864202012Instagram被Meta收購(gòu)2013推出視頻分享功能和私信2016推出新的版本2017推出購(gòu)物功能2018視頻聊天功能、新的探索和新的Stories相機(jī)效果11圖表：Instagram通常在新板塊推出2-3個(gè)季度后進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)49Snapchat用戶高增，Snapchat與發(fā)和添加評(píng)論、增加問(wèn)答互動(dòng)模塊（類似投票功能）5050圖表：Meta旗下產(chǎn)品的StoresDAU增速高圖表：InstagramStories迭代過(guò)程40%20%圖表：19年Instagram各板塊廣告的相對(duì)價(jià)格（假設(shè)FbFeed為100%）視頻和圖片為主，但初期單價(jià)低于以文字和圖像為主的Feed廣告圖表：InstagramStories廣告收入增速高051Instagram和Facebook，整,增速環(huán)比一個(gè)季度前增加20pct。圖表：Reels獲得Facebook和Instagram的大量流量扶持5252圖表：InstagramReels發(fā)布Notes功能（類似于支持定向發(fā)布的視頻彈幕）,于22年底增速放緩，疊加Instagram中的短視頻板塊Reels使用體驗(yàn)持續(xù)完善、AI加持下的算法提升內(nèi)圖表：22年10月起Instagram的下載量和日均用戶時(shí)長(zhǎng)增速高于Tiktok30252050兩大應(yīng)用的MAU對(duì)比（億）InsTiktokInsYoYTiktokYoY21/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0424/0721/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0424/0740%35%30%25%20%15%10%5%0%兩大應(yīng)用的用戶使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)比（分鐘/天）TiktokInsTiktokYoYInsYoY12010080604020021/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0421/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0425%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%驅(qū)動(dòng)因素：Tiktok高基數(shù)下增速放緩、Reels使用體驗(yàn)持續(xù)完善、AI加持下的算法提升內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度53短視頻的形式發(fā)布，但轉(zhuǎn)換至廣告主界面的跳頁(yè)、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至Whatsapp與廣告主聯(lián)系、點(diǎn)擊圖表：Reels廣告入口54圖表：InstagramReels的視頻觀看率是Stories的2.4倍5555400250200150100500圖表：Reels廣告收入（億美元）3Q22圖表：Tiktok廣告收入（億美元）22017213299392021202220232024E2025EInstagram電商業(yè)務(wù)曾面臨收縮。2020年InstagramShop上線，通過(guò)在應(yīng)用內(nèi)增加購(gòu)物入口的方式布局電2月Instagram的導(dǎo)航欄刪除了Shop的入口。此外圖表：InstagramShop主要收取支付手續(xù)費(fèi)InstagramShop入口InstagramShop商品列表56圖表：InstagramShop主要收取支付手續(xù)費(fèi),其余商家則根據(jù)交易類型收取銷售額2.9%-交易類型在Shopify上通過(guò)Facebook和Instagram應(yīng)用啟用店鋪的賣家通過(guò)電商管理工具啟用店鋪分比表示）銀行卡Shopify將直接收取支付手續(xù)費(fèi)2.90%PayPal品牌3.49%ShopPay2.90%圖表：用戶直接在InstagramShop內(nèi)完成付款53.2他山之石：Instagram功能持續(xù)迭代，多元廣告體系實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)從Instagram的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，看小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展路徑58來(lái)源廣告，Meta僅在一份法律文件中單獨(dú)披露圖表：小紅書(shū)23年單用戶廣告收入與Ins在18年的數(shù)據(jù)接近廣告收入（億元）月活（億人）單用戶廣告收入（元/人）59594000圖表：Meta僅披露18-21年Ins的廣告收入，占Meta廣告收入近30%（單位：億美元）圖表：Instagram月活已突破20億（單位：億人）5050圖表：2018年至今Meta廣告主要依靠曝光量驅(qū)動(dòng)50%20182019圖表：美國(guó)成年人日均使用各軟件的總時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加（百萬(wàn)分鐘）圖表：Reels驅(qū)動(dòng)Ins與Tiktok的用戶使用時(shí)長(zhǎng)之比放緩——TiktokFacebookInstagram7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000058025491533752095314549153375209442839143997391435453232298932322494201431386842019202020212022202395%90%85%80%75%70%65%60,后者降低廣告投放門檻，吸引中小廣告主。圖表：Meta資本開(kāi)支變化2018-2021移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展算力基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面布局VRAR、元宇宙2022-2023020122013201461圖表：AI推薦算法顯著增加用戶時(shí)長(zhǎng)2Q222Q22AIAI推薦算法驅(qū)動(dòng)Reels用戶時(shí)長(zhǎng)提升15%推薦算法的更新推薦算法的更新驅(qū)動(dòng)Fb和Ins用戶時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)7%4Q234Q23推薦算法進(jìn)步推薦算法進(jìn)步使視頻觀看時(shí)間同比+25%圖表：根據(jù)調(diào)整后的推薦算法，平臺(tái)會(huì)在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容下方增加原創(chuàng)內(nèi)容的鏈接6262圖表：Advantage廣告工具產(chǎn)品CatalogAdsAudience受眾自動(dòng)化Creative創(chuàng)意自動(dòng)化Placements版位自動(dòng)化Budget預(yù)算自動(dòng)化Cross-channel跨渠道投放產(chǎn)品介紹自動(dòng)化廣告工具，根據(jù)用戶的興趣和行為智能推薦商品自動(dòng)化受眾工具，通過(guò)精準(zhǔn)定位客戶將圖片和視頻等素材轉(zhuǎn)化為更具吸引力的版本自動(dòng)版位優(yōu)化廣告預(yù)算，通過(guò)多平臺(tái)的廣告展示，觸達(dá)廣泛受眾實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地將資金導(dǎo)向同一廣告主下表現(xiàn)最佳的廣告，以實(shí)現(xiàn)整體廣告成效的最優(yōu)化針對(duì)不同渠道的要求，對(duì)廣告系列進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)多個(gè)渠道的投放使用客戶適用于客戶范圍廣、產(chǎn)品種類繁多的廣告主。適用于擴(kuò)大廣告覆蓋面，挖掘潛在客戶的廣告處于成長(zhǎng)初期，對(duì)產(chǎn)品定位不明晰的廣告主。對(duì)廣告投放不熟悉的廣告主成長(zhǎng)初期預(yù)算不足的企業(yè)，以及資金往來(lái)龐大的廣告主，希望實(shí)現(xiàn)資源智能化最優(yōu)配置希望減少重復(fù)工作，并多渠道投放的團(tuán)隊(duì)63等基本設(shè)置后，即可自動(dòng)化投放，支持查看詳細(xì)的投放數(shù)據(jù)。ShoppingCampaigns為DTC直MarketingDrive，Meta普通廣告的廣告支出回報(bào)率是3.71圖表：Advantage+ShoppingCampaign投放流程建立投放計(jì)劃設(shè)置預(yù)算、投放時(shí)間、區(qū)域等上傳并使用AI優(yōu)化素材64風(fēng)險(xiǎn)提示65楊艾莉：傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師，中國(guó)人民大學(xué)傳播