淺析礦泉水企業(yè)的電商直播營銷策略-以加多寶飲料為例6900字

學員信息姓名班級學號□戰(zhàn)略管理□人力資源管理?營銷管理□運營管理□其它背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領域引起了較大的反響。據(jù)中國顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%。中，直播電商成為網(wǎng)絡消費增長的新動能，不斷拓展網(wǎng)絡消費空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%,占直流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個過程中商品能夠被全面、臺還是直播平臺都紛紛推出電商直播模式，爭相進入電商直播市場，我國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效一活動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超過2019年的全天，全天帶動的成交更是接近200億元(劉婉玲，陳雅琪，楊文彬，趙晨，2021)。此外，電商直播也是脫貧攻堅和2020年新冠疫情影響下復工復產(chǎn)復市的強大助力。但是電商直播行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，蓬勃發(fā)展的的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報告為例，在2020年10月20日至11月15分主播(特別是網(wǎng)紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不和售后服務等難以保障；三是平臺的準入門檻較低，主播和商家的資質(zhì)不夠，平臺的監(jiān)管不嚴，存在直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以好地發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢，促使電商直播行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，需要各方面的共同努力，此外政府部門也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓和評價規(guī)范》是全國第-一個直播電商領域的標準規(guī)范，其對直播電商的從業(yè)人員技能進行了具體劃分和評定；7月商)、參與營銷互動的用戶(消費者)、平臺和主播服務機構(gòu)(如MCN)的規(guī)范行為；7月3日，直播投訴平臺”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門幫助消費者解決直播購物中遇到的維權(quán)問題(吳秀蘭，徐偉強，孫麗娜，馬天宇，2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個正式的職月23日，《國家廣播電視總局關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管知》是從國家層面對電商直播的個人資質(zhì)、商家和視聽內(nèi)容服務進行規(guī)定(朱澤宇，胡丹，郭新，2021)。雖然說當前電商直播屬于一個快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結(jié)合此次新冠疫情對于全球經(jīng)濟的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)在危機之下開啟了線上直播營銷加速度，進入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢，小到店員導購，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”,抓住每一個機會獲取更多的消費者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽，還將危機化為了轉(zhuǎn)機(何青松，高瑞婷，林奕，2022)。加多寶飲料公司是我國涼茶行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕涼茶領域多加多寶飲料在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家涼茶企業(yè)榮譽金獎”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)涼茶企業(yè)500強”。加多寶飲料的發(fā)展是我國涼茶企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國涼茶企業(yè)的發(fā)展狀況。年在疫情的壓力之下，公司希望通過網(wǎng)絡直播的方式為品牌找到新的增長點，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足的問題，但是后續(xù)開展情況沒有達成預期(羅佳怡，鄭鵬飛，軒，2023)。在新媒體背景下，如何把握好直播帶來的機遇和大涼茶企業(yè)必須思考的問題，關系到品牌的未來發(fā)展。公司應深刻理解當前網(wǎng)絡直播在市場營銷中所處的重要位置，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，研究出適合自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡直播營銷策略并正確實施，大涼茶企業(yè)才能在時代的變革中抓住發(fā)展的機遇，提升品牌競爭力，創(chuàng)造品牌的跨越發(fā)展。因此，建設符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(鐘佳敏，程浩然，潘欣悅，2021)。基于此，本文依托當前的電商直播行業(yè)營銷特征，結(jié)合加多寶飲料公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化加多寶飲料公司的電商直播內(nèi)容和形式，設計一套更加具有實踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴峻形勢之下，加多寶飲料公司決定于 字化轉(zhuǎn)型，但是在營銷策略上并沒有真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)的運營思維模式，活動中不斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(羅佳怡，鄭鵬飛，鄧珊珊，馮子軒，2021):在直播數(shù)據(jù)方面，各項數(shù)據(jù)并不理想，表明加徑對消費者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動出，直播間的互動人數(shù)較少，直播轉(zhuǎn)化的效果不佳。對于網(wǎng)絡直播的強互動屬性來說，這樣的表現(xiàn)顯然不太理想。表1加多寶飲料公司2021年2-4月直播基礎數(shù)據(jù)(1)表2公司2021年2-4月直播基礎數(shù)據(jù)(2)統(tǒng)計時間同行業(yè)時段平均進店轉(zhuǎn)化率同行業(yè)時段平均購買轉(zhuǎn)化率從以上反饋來的各項數(shù)據(jù)中可以看出，當前加多寶飲料公司電商直播數(shù)據(jù)相比于行業(yè)平均水平還有著一定的距離，在當前大涼茶企業(yè)電商直播帶貨不斷發(fā)展的大背景下，加多寶飲料亟需優(yōu)化當前的電商直播營銷方案，提高品牌的電商直播效率。2問題解決背景品牌營銷策略對于品牌的經(jīng)營發(fā)展起著至關重要的作用，品牌營銷策略的調(diào)整升級與時代的進程和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關。作為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的營銷策略制定要以品牌核心價值觀為根本，捕捉消費者群體的需求，同時要密切結(jié)合時代及信息技術(shù)發(fā)展的脈搏，運用營銷策略加多寶飲料公司網(wǎng)絡直播營銷策略進行研究，具有一定的現(xiàn)實意義和實際應用意義。媒介環(huán)境的整體.變遷促使品牌的營銷模式從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向依附新媒體的營銷模式，將直播運用到品牌營銷活動中是品牌想要贏得未來必不可少的變革發(fā)展進程。本文通過加多寶飲料公司品牌網(wǎng)絡直播營銷策略的深入研究與實踐檢驗，分析品牌在當前新媒體背景下的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，幫助品牌更精準的進行營銷活動，以提高其營銷成效(向雪莉，顧海濤，疫情加速了涼茶企業(yè)進入網(wǎng)絡在線、智能化及數(shù)字化發(fā)展階段，用戶固有的生活工作習慣發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡直播進入到高速發(fā)展時期，直播服務市場正在大規(guī)模進行擴展，2018年之后，網(wǎng)上教育和網(wǎng)絡直播進入產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展通道，2019年市場收入達到14.8億元。2020年受新冠疫情的影響，實現(xiàn)了對大涼茶企業(yè)用戶的良好教育，未來網(wǎng)絡直播服務將作為企業(yè)對內(nèi)溝通和對外營銷的重要線上化端口成為企業(yè)標配。疫情之大涼茶企業(yè)用戶直播消費傾向十分明顯，網(wǎng)絡直播服務的市場價值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉(zhuǎn)換，克服時間及空間制約，減少活動費用支出，這些優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)銷售場景的遷移，通過用戶價值，這種新的商業(yè)模式的運用幫助企業(yè)提高抵御當下面臨的風險的能力(梁鵬程，汪芷，沈光輝，錢偉，2021)。基于以上問題及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關理論分析當前加多寶飲料品牌直播營銷數(shù)據(jù)不理想的原因，并結(jié)合自身所學知識為其設計新的直播營銷方案。擬定論文題目中文標題：電商直播背景下加多寶飲料公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結(jié)合文獻資料，以市場營銷理論為基礎，深入分析公司運用網(wǎng)絡直播平臺進行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準營銷理論針對品牌網(wǎng)絡直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是：(1)文獻資料法。通過閱讀大量與研究主題相關的書籍，并在資源數(shù)據(jù)庫中查閱相關領域的文獻期刊資料，對國內(nèi)外品牌營銷的相關理論和網(wǎng)絡直播最新發(fā)展動態(tài)進行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依據(jù)。(2)問卷調(diào)查法。通過調(diào)研問卷設計收集加多寶飲料消費者對網(wǎng)絡直播活動開展的效果反饋，并對調(diào)查問卷的結(jié)果進行統(tǒng)計分析，提出加多(3)深度訪談法。通過對加多寶飲料公司管理層及主播進行深度訪談，了解品牌網(wǎng)絡直播營銷的開展情況，對加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀存在的問題和原因進行更進一步分析和驗證(龔書悅，俞曉璇，龍清)。參考文獻[1]李云華，王澤明，張浩.基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷策略分析[J].上海商業(yè)，2023,(06):49-51.[2]劉婉玲，陳雅琪，楊文彬，趙晨.A公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷提升策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學，2023.[3]黃靜怡，周志鵬.涼茶產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷策略研究[J].上海商業(yè)，2023,(04):39-41.[4]吳秀蘭，徐偉強，孫麗娜，馬天宇.服裝行業(yè)網(wǎng)絡直播營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023,(05):67-69.[5]朱澤宇，胡丹，郭新.網(wǎng)絡直播營銷策略研究一以抖音直播帶貨為例[J].青春歲月，2023,(04):31-33.[6]何青松，高瑞婷，林奕.基于網(wǎng)絡直播的加多寶飲料營銷模式及策略初探[J].新聞愛好者，2023,(02):60-62.[7]歲佳怡，鄭鵬飛，鄧珊珊，馮子軒.基于4P理論的公共圖書館網(wǎng)絡直播營銷策略研究[J].圖書館工作與研究，2023,(02):98-103.[8]鐘佳敏，程浩然，潘欣悅.加多寶飲料企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷策略優(yōu)化研究[J].時代經(jīng)貿(mào)，2022,19(12):118-120.[9]賈欣然，崔志偉，蔣婷玉，任浩.網(wǎng)絡直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導刊，2022,13(23):253-256.[10]江美麗，蔡明輝，彭夢.數(shù)字化背景下的G涼茶企業(yè)直播營銷策略研究[D].南昌大學，2022.[11]龔一凡，鄒文杰，黎云麗，陶俊.基于網(wǎng)絡直播半臺的加多寶飲料產(chǎn)品帶貨營銷策略探析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學院學報，2022,39(11):80-84.[12]向雪莉，顧海濤，方明慧.網(wǎng)絡直播營銷策略研究一一以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院學報，2022,(06):21-24.[13]梁鵬程，汪芷，沈光輝，錢偉.基于電商網(wǎng)絡直播的營銷策略選擇研究——以抖音為例[J].老字號品牌營銷，2022,(20):15-17.[14]賀凌云，段曉青，饒佳.基于網(wǎng)絡直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].智慧農(nóng)業(yè)導刊，2022,2(19):85-87.[15]夏婷婷，湯新穎，秦子涵.基于網(wǎng)絡直播視角的品牌營銷創(chuàng)新策略研究[J].營銷界，2022,(18):11-13.[16]史瑞杰，牛雅楠，姚金輝，邵俊文.數(shù)字化背景下網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展策略[J].投資與創(chuàng)業(yè)，2022,33(18):148-150.[17]龔書悅，俞曉璇，龍清.電商營銷模式下網(wǎng)絡直播平臺的營銷策略研究[J].商展經(jīng)濟，2022,(16):44-46.[18]邵光明，熊怡然，藍志博，何雪.基于網(wǎng)絡直播的中小企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2022,(16):73-75.論文論證規(guī)劃以精準營銷視角采用問卷調(diào)查法、深度訪談法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法探究新媒體背景下，網(wǎng)絡直播對消費者品牌感知、消費者購買行為、品牌與消費者交互溝通模式、購買分享等各方面產(chǎn)生的影響來分析加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷存在的問題，從而提出解決問題的優(yōu)化策略。論文行文規(guī)劃如下所示：(1)尋找適用于加多寶飲料品牌的直播營銷相關理全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析工具，運用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出適用于加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷的相關理(2)分析加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀和問題。通過運用市場營銷相關理論對加多寶飲料品用問卷調(diào)查法、深度訪談法，并結(jié)合精準營銷等理論探討加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷研究現(xiàn)狀，并分析加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷目前所存在(3)為加多寶飲料品牌制定出解決這些問題的網(wǎng)絡直播營銷方案。結(jié)合加多寶飲料品牌網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀，制定出切實有效的加多寶飲改進方案設計思路1改進方案針對之前直播營銷效果不佳的問題，在參照同行業(yè)、同標準直播營銷經(jīng)驗的基礎上進行直播營銷的改進方案設計：(1)重新梳理直播平臺與引流通道。品牌直播不僅也需要布局于未來。加多寶飲料公司直播需要選擇與自己品牌調(diào)性能夠匹配的直播平臺和引流通道進行布局運營和精心耕耘，作為精品品牌，加多寶飲料公司可以有所選擇對一部分進行重點投放，另一部分做好基礎運營(2)合理選品和定價。針對網(wǎng)絡直播公域流量和私域流量的目標消料公司在數(shù)字化、智能化和平臺化等方面有一定的搭建基礎，在此基礎.上，加多寶飲料公司可以通過對直播用戶消費數(shù)據(jù)的進一步分析，區(qū)別網(wǎng)(3)打造品牌IP。在疫情的特殊時期，不少創(chuàng)始人、CEO開始走進直播間，共同為直播營銷加了一把火，與此同時，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韋爾奇、比爾蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋打造品牌IP的一個時機，一個有魅力的領袖可以通過直面消費者(4)打造更高質(zhì)量的主播團。目前加多寶飲料公司的直播由各銷售具，便對品牌有了更高的要求。比如加多寶飲料主播的形象舉止、文化涵養(yǎng)、行業(yè)格局、視角高度、對加多寶飲料品牌產(chǎn)品與服務的專業(yè)了解深度等，這些內(nèi)容都是由品牌主播在直播過程中代為輸出的，如果主播素養(yǎng)不及，那么就可能造成品牌直播的翻車事故。加多寶飲料品牌選用的主播的形象、氣質(zhì)要符合公司產(chǎn)品定位屬性，與品牌擁有高匹配度。(5)激發(fā)用戶興趣。在進行網(wǎng)絡直播的過程中，讓消費者產(chǎn)生興趣是關鍵，只有吸引消費者的關注，才有可能加多寶飲料直播的內(nèi)容及形式比較單一，大部分消費者雖然觀看了直播，戶，并且讓加多寶飲料用戶在直播界面逗留，就需要對網(wǎng)絡直播現(xiàn)在的內(nèi)容及形式進行改善，對直播的場景進行升級策劃，在直播中融入趣味性，通過嘗試多種形式捕捉大涼茶企業(yè)消費者的興趣，持續(xù)生產(chǎn)用戶喜好的內(nèi)容，吸引觀眾注意力，進而激發(fā)觀眾興趣，增加觀眾駐留時(6)加強交互溝通。新媒體時代消費者注重與品牌的交互溝通，倘若這種交互溝通能夠吸引消費者并讓其感受到價值，那么消費者就會在其中注入自己的情感并體會到愉悅，從而建立與品牌的深層關系，促進之后進入購買階段，并且這種良好的體驗還會讓消費者主動地幫助品牌進行□碑傳播，形成“粉絲效應”。而交互溝通也是直播的魅力所在。