第九章 基于營銷的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

基于營銷的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)主講人：江西財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟管理學(xué)院陸宇海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)評價ENTERPRISEWEBSITECONSTRUCTIONEVALUATION03企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃ENTERPRISEWEBSITECONSTRUCTIONPLANNING0201企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)要素ENTERPRISEWEBSITECONSTRUCTIONELEMENTS目錄CONTENTS《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》

2016年5月31日，是國家網(wǎng)信辦要求百度完成推廣信息整改的截止日期。5月9日，因為“魏則西事件”，由網(wǎng)信辦、工商總局、衛(wèi)生計生委等部門組成的聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果，認為百度競價排名機制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。同日，百度做出回應(yīng)，根據(jù)整改要求將從6個方面全面落實，“不打一絲折扣”。23天過去了，實際整改效果如何?根據(jù)記者調(diào)查情況來看，百度首頁競價排名的商業(yè)推廣數(shù)量確實大幅減少，但與此同時，一種新的賺錢模式正被大力推廣，而想要上到百度首頁的關(guān)鍵詞已瘋狂上漲數(shù)倍。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》歷時23天，百度都改了什么?“對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示;嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%?！边@是網(wǎng)信辦對百度的整改要求中真正有約束性的內(nèi)容。對于這兩條硬性要求，百度先后于5月17日和5月23日做出反饋。自5月17日開始，百度搜索結(jié)果頁面的推廣提示全部更改為更為醒目的“商業(yè)推廣”字樣，同時設(shè)置浮標(biāo)風(fēng)險提示:“本搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請注意可能的風(fēng)險。”在右側(cè)，有著“百度搜索，有V有保障”的提示。5月23日，百度搜索頁面再次出現(xiàn)細微變化。比如，在百度搜索中輸入“男科”時發(fā)現(xiàn)，總計14條搜索結(jié)果中前列有4條商業(yè)推廣鏈接，而且有了“V1","V2","V3”不同等級以及來自百度口碑的“用戶評價”。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》醫(yī)療信息之外，其他商業(yè)推廣信息的占比似乎也相應(yīng)做出了調(diào)整。以“維修抽油煙機”為例，除了首頁右邊欄的相關(guān)信息外，一共14條搜索結(jié)果中，商業(yè)推廣信息在頁面首尾的顯示數(shù)量合計為4條。5月24日，百度宣布全面落實整改措施，對搜索頁面調(diào)整完畢，全面實現(xiàn)每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。百度還采取了一系列醫(yī)療推廣信息的整改措施。對2518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條醫(yī)療信息進行了下線處理。靠企業(yè)自律，持續(xù)整改很難。業(yè)內(nèi)人士稱，在搜索結(jié)果列表中展示付費推廣內(nèi)容和鏈接，是所有搜索引擎的做法，百度不是第一個，也不是唯一一個，但卻是招來非議最多的一個。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》就在調(diào)查組入駐百度第二天，360搜索宣布下線所有的消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。搜狗則在2016年5月8日宣布上線“搜狗明醫(yī)”頻道，為用戶提供包括維基百科、知乎問答、國際前沿學(xué)術(shù)論文等在內(nèi)的內(nèi)容。6月1日，記者以“整形”為關(guān)鍵詞分別在百度、搜狗、360進行搜索，三家結(jié)果基本都符合此前的承諾。百度結(jié)果頁前4條為推廣內(nèi)容;搜狗結(jié)果頁第一條是搜狗明醫(yī)的內(nèi)容，接著是3條推廣信息，以黃底白字標(biāo)注“推廣”字樣;360搜索結(jié)果頁第一條是提示看病掛號請到正規(guī)醫(yī)院，接著是360問答和百科，沒有推廣內(nèi)容。不過，以“南京證券”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果差異很大:百度首頁沒有推廣;搜狗結(jié)果頁前4條均為推廣內(nèi)容;360搜索首頁前6條均為推廣內(nèi)容，網(wǎng)址后面有淡綠色的“商業(yè)推廣”字樣，和自然搜索結(jié)果區(qū)別不明顯。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》值得一提的是，今年年初，谷歌對其搜索競價廣告進行了該公司誕生以來最大規(guī)模的調(diào)整:右側(cè)廣告被取消，轉(zhuǎn)而在搜索結(jié)果上方展示4條廣告。谷歌此舉遭到了部分用戶的質(zhì)疑，認為谷歌新的頁面布局是一個十分糟糕的舉動。事實上，不管是國內(nèi)，還是國外企業(yè)，僅靠企業(yè)自律，整改效果都很難持續(xù)。在發(fā)布百度整改措施的同時，網(wǎng)信辦也表示將于近期在全國開展搜索服務(wù)專項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化。關(guān)鍵詞價格將瘋狂上漲“審核、清退、下線，接下來是合同賠償，很可能還有一堆官司在后面等著，很多麻煩事?！币晃话俣葐T工表示。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》更關(guān)鍵的問題是，這一次責(zé)令整改，將在多大程度上改變這家中國最大的搜索平臺?是否能夠讓百度丟棄其“作惡”模式?根據(jù)百度公布的2016年第一季度財報，當(dāng)期共有58.7萬個活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶。這一季百度的網(wǎng)絡(luò)營銷收入為149.31億元人民幣，同比增長19.3%，平均每個客戶帶來的收入為2.54萬元，同比增長6.7%。不過，在020、人工智能、無人駕駛等方面的投入，全都要靠網(wǎng)絡(luò)營銷供血。另一個常常被忽視的關(guān)鍵問題是，目前百度只設(shè)有上海、深圳、東莞、北京四家分公司直接銷售，百度的網(wǎng)絡(luò)營銷收入很大程度來自第三方代理商，即便百度能痛下決心放棄競價排名，但與百度有合約的代理商也不會答應(yīng)。2015年10月30日，山東開創(chuàng)的公開轉(zhuǎn)讓說明書首次披露了百度代理商的經(jīng)營情況。山東開創(chuàng)是百度在山東省內(nèi)7個城市的獨家代理商，百度搜索引擎推廣收入在主營業(yè)務(wù)中占比在99%以上。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》山東開創(chuàng)2013,2014,2015年1-6月主營業(yè)務(wù)收入中，百度搜索引擎推廣收入分別為5.47億元(占比99.58%),9.72億元(占比99.02%),5.56億元(占比99.24%)，同期凈利潤分別為557萬元、1228萬元和800萬元。這些數(shù)字背后，是山東開創(chuàng)的1144名員工。所以，想要百度徹底放棄競價排名這個模式，基本上沒有可能。那么，整改對百度的營收有什么影響?調(diào)整前，頂部有10個競價廣告位，底部有3個，右側(cè)還有8個。但根據(jù)調(diào)整后的結(jié)果，百度左側(cè)廣告位從最多8個縮減為4個，右側(cè)廣告位沒有了。按理說，廣告位減少，收入會下降，但在百度競價排名這里，這并不成立。原因很簡單:有大量企業(yè)需要在百度這個最大的搜索引擎上進行商業(yè)推廣，廣告位縮減后，大量商家會為這四個廣告位打得頭破血流。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》“我公司所在行業(yè)的關(guān)鍵詞價格，以前一次點擊2元的，現(xiàn)在是12元，已經(jīng)上漲6倍了，還在漲，這真是太瘋狂了。”某民營醫(yī)療器械公司一位負責(zé)與百度代理商接洽的相關(guān)人士告訴記者，早在5月中旬，他就接到當(dāng)?shù)匕俣却砩痰碾娫?，稱關(guān)鍵詞價格會大幅上漲。關(guān)鍵詞價格將會瘋狂上漲，是眾多業(yè)內(nèi)人士的共同結(jié)論。一位剛剛參加了一個行業(yè)會議的互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，現(xiàn)在參與競價企業(yè)也非常焦慮，廣告位縮減，商家獲客成本就會上升，意味著商家的SEM投放將會更加艱難，未來推廣的成本上升50%-100%甚至200%都有可能。目前未能證實關(guān)鍵詞價格上漲，是來自百度還是代理商。一位不愿透露姓名的百度員工表示，只要資質(zhì)齊全，百度推廣投放近期并無調(diào)整，也不存在漲價問題。不過他也表示，醫(yī)療廣告百度不會放棄，技術(shù)和現(xiàn)實有扭曲的時候，最終還是會匹配。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》事實上，根據(jù)百度過往調(diào)整情況，每次縮減廣告位百度收入都不會下降，之后反而會上升，最明顯的就是2009年從經(jīng)典版切換到鳳巢，廣告位縮減導(dǎo)致商家曝光量減少了50%，但點擊單價也上升了近50%。原因就在于廣告位減少了，商家需要出更高價格競爭靠前的排名?？诒偪袼?，只為商業(yè)推廣中的100%好評在競價策略上，百度方面表示將依據(jù)百度生態(tài)合作政策，對公司推廣行為進行打分，信用分也就是用戶評價將成為排序的主要參考因素。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這恰恰是百度整改之后存在的最大問題:百度首頁的4條商業(yè)推廣中，用戶評價是可以靠刷單得來的。6月1日，記者以“兒童醫(yī)院”為關(guān)鍵詞搜索，第一條是名為“貴陽中醫(yī)腦康醫(yī)院”的推廣鏈接，顯示為V2信用，有172個用戶評價。點擊用戶評價，進入百度口碑鏈接，名為“貴陽中醫(yī)腦康醫(yī)院有限公司”的172條評論好評率為100%。不過，一眼就能看出這個100%好評是刷出來的:19頁的評論中，最早的評論是5月30日，最晚評論也就是記者調(diào)查前一兩個小時。也就是說，5月30日至本報截稿時的6月1日中午，短短兩天半時間就獲得了172條100%的好評。從正常評論，特別是一家醫(yī)院的正常評論來說，這里面有很大的嫌疑。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》其他商業(yè)推廣中的評價，很多同樣不可信。比如記者在重慶搜索“男科”，第一條是有320條評論的“重慶曙光男科醫(yī)院”，信譽等級為“V2"，但點擊評價進入百度口碑后就會發(fā)現(xiàn)，這320條評論同樣是在5月24日到6月1日之間涌出來的。另外值得注意的是，除了正常的4條商業(yè)推廣，一些行業(yè)還出現(xiàn)了“百度商貿(mào)”的推廣。以“重慶網(wǎng)站建設(shè)”搜索為例，前三條是商業(yè)推廣，第四條就是“百度商貿(mào)”，其匯聚了和上面沒有任何區(qū)別的商業(yè)推廣，此外在右側(cè)，也還有16家企業(yè)鏈接?！鞍俣壬藤Q(mào)跟百度競價類似，都是競價關(guān)鍵詞，出價越高展現(xiàn)的排名就越高?！币晃皇煜ぐ俣壬藤Q(mào)的人士表示，開通百度商貿(mào)需要先開通百度競價，然后找百度競價客服開通百度商貿(mào)端口，就可使用百度商貿(mào)，開戶需要訖6500元。該人士表示，以“百度商貿(mào)”形式出現(xiàn)的商業(yè)推廣，將很可能成為百度新的吸金點。因此，從這個角度來說，百度的整改的確如網(wǎng)友所說，很多都是“換湯不換藥”。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《兩天半時間刷好評幾百條，百度商業(yè)推廣暗藏新的危險》5月30日，有傳言稱“百度會與第三方推出SEO付費服務(wù)”，這遭到了百度否認。但不管是SEO優(yōu)化，還是百度商貿(mào)，不過都是在說明，百度對商業(yè)化的開掘，已經(jīng)到了用力過猛的程度。按照百度營銷中心的介紹，其推廣產(chǎn)品主要分為搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌植入、移動推廣四類。目前，除了常規(guī)的在搜索結(jié)果頁展現(xiàn)推廣內(nèi)容主鏈接信息，還有百度蹊徑(子鏈)、網(wǎng)站頭像，首屏首位是品牌專區(qū)位置，搜索結(jié)果頁右側(cè)展示的被稱為品牌地標(biāo)，原本屬于用戶貢獻內(nèi)容的百度百科(企業(yè)百科)、百度貼吧(企業(yè)之窗)、百度知道(問答營銷)、百度圖片(百度阿凡達)也都包括在商業(yè)推廣之中。《南方周末》就舉了一個例子，2016年3月，佛山一家具企業(yè)的負責(zé)人王獻(化名)先是做搜索推廣，然后在代理商建議下做網(wǎng)盟推廣。在百度開戶花了3600元，后來又存了1萬元，關(guān)鍵詞價格從0.5元加到1.2元、1.5元到.2元一次，也只能排進推廣前十名，而且只有一個消費者通過推廣找上門來。而想要在推廣排名中靠前的方法，則是購買第三方的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)，只是還要再付費?！Y料來源：電腦報/2016年//6月//6日/第017版案例導(dǎo)入INTRODUCTION案例啟示思考：企業(yè)網(wǎng)站要達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，就要滿足客戶需要，便于使用、傳播，這除了要求有簡單易記的域名、穩(wěn)定快速的服務(wù)器外，還需要有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁做支撐，需要優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計。同時，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)營銷方法、效果有直接的關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受到很大限制，做好網(wǎng)頁設(shè)計工作。9.1企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)要素企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)涵：企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)營銷和形象宣傳的平臺，相當(dāng)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)名片，不但對企業(yè)的形象是一個良好的宣傳，同時可以輔助企業(yè)的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)直接幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以利用網(wǎng)站來進行宣傳、產(chǎn)品資訊發(fā)布、招聘等。9.1.1做好企業(yè)網(wǎng)站的四個要素設(shè)置網(wǎng)站結(jié)構(gòu)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)網(wǎng)頁布局網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位網(wǎng)頁寬度定位網(wǎng)頁信息的排放位置9.1.1做好企業(yè)網(wǎng)站的四個要素公司信息：為了讓公司網(wǎng)站的新的訪問者對公司進一步的了解，公司能否獲得潛在用戶的信任。銷售信息：用戶對于產(chǎn)品和企業(yè)有了一定的了解，并且產(chǎn)生了購買動機，公司應(yīng)在網(wǎng)站上為用戶購買提供支持。促銷信息：當(dāng)網(wǎng)站有了一定的訪問量時，企業(yè)網(wǎng)站本身便具有廣告價值。其他信息：根據(jù)企業(yè)的需要，可以在網(wǎng)站上發(fā)表其他有關(guān)的信息。關(guān)鍵詞設(shè)置企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)信息：客戶登錄企業(yè)網(wǎng)站一般最想了解的就是企業(yè)的產(chǎn)品／服務(wù)信息。9.1.1做好企業(yè)網(wǎng)站的四個要素產(chǎn)品說明書除了隨產(chǎn)品送說明書之外，在網(wǎng)上發(fā)布詳細的產(chǎn)品說明書對用戶了解產(chǎn)品具有深遠的意義。常見問題解答把用戶在使用網(wǎng)站服務(wù)、了解和選購產(chǎn)品過程中可能遇到的問題設(shè)置一個列表，并根據(jù)用戶提出的新問題不斷增加和完善。在線問題咨詢?nèi)绻脩舻膯栴}比較特殊，需要專門給予解答。會員通信定期向注冊用戶發(fā)送有價值的信息是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)的有效手段之一。設(shè)置網(wǎng)站的服務(wù)即時信息服務(wù)在條件具備的情況下，利用即時信息開展實時顧客服務(wù)更容易獲得用戶的歡迎。產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識利用網(wǎng)站為用戶提供更多的產(chǎn)品知識是市場培育的有效方法之一。9.1.1做好企業(yè)網(wǎng)站的四個要素設(shè)置企業(yè)網(wǎng)站的功能企業(yè)網(wǎng)站可分為前臺和后臺兩個部分，前臺的功能是后臺功能的對外表現(xiàn)，通過后臺來實現(xiàn)對前臺信息和功能的管理。因為網(wǎng)站功能不僅涉及網(wǎng)站前臺所能為客戶提供的內(nèi)容和服務(wù)，同時還將關(guān)系到企業(yè)對網(wǎng)站的長期維護以及對客戶的管理效果，因此網(wǎng)站的技術(shù)功能在網(wǎng)站策劃階段就要確定。一個企業(yè)網(wǎng)站需要哪些功能主要取決于網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)站維護管理能力等因素。常見的網(wǎng)站技術(shù)功能包括：信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會員管理、訂單管理、郵件列表、論壇管理、在線幫助、站內(nèi)檢索、廣告管理、在線調(diào)查、流最統(tǒng)計等。9.1.2開展網(wǎng)站推廣實施搜索引擎營銷在諸多的網(wǎng)站推廣方法中，搜索引擎營銷是最行之有效的方法。交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接等，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式。網(wǎng)站廣告和E-mail營銷新網(wǎng)站建設(shè)成功之后可以通過對潛在用戶影響比較大的門戶網(wǎng)站或企業(yè)網(wǎng)站做相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，或者通過E-mail營銷直接向潛在客戶推薦企業(yè)網(wǎng)站。論壇和博客影響現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)論壇或商業(yè)博客用戶中有相當(dāng)多的企業(yè)潛在客戶，因而通過行業(yè)論壇或某些知名商業(yè)博客開展?fàn)I銷是一種不錯的選擇。病毒性營銷通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百計、數(shù)以千計的受眾。網(wǎng)站推廣方法9.2企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃的內(nèi)涵網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進行必要的分析，明確網(wǎng)站的目的和功能，確定網(wǎng)站的規(guī)模、投入費用等，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費用、測試、維護等做出計劃。9.2.1企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的意義企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃可以合理分配和利用信息資源（信息、信息技術(shù)和信息生產(chǎn)者），節(jié)省系統(tǒng)的投資。01通過制定規(guī)劃，找出要解決的核心問題，更準(zhǔn)確地識別出為實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)營銷目標(biāo)而必須完成的任務(wù)，進而促進網(wǎng)站的應(yīng)用，最終為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。02企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃可以指導(dǎo)網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)，用規(guī)劃作為網(wǎng)站建設(shè)工作的標(biāo)準(zhǔn)。039.2.2網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)

（1）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)信息；（2）開展網(wǎng)上客戶服務(wù)；（3）開展網(wǎng)絡(luò)營銷；（4）進行網(wǎng)上市場調(diào)查；（5）收集客戶反饋意見；（6）逐漸實施電子商務(wù)：（7）介紹企業(yè)歷史、輝煌成就等。9.2.3網(wǎng)站的定位宣張晚宴自助餐（1）企業(yè)自身分析：根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、產(chǎn)品特點和行業(yè)成本結(jié)構(gòu)；（2）資源分析：企業(yè)進行網(wǎng)站功能服務(wù)的定位要考慮在當(dāng)前的資源環(huán)境下是能夠?qū)崿F(xiàn)的；（3）目標(biāo)顧客分析：企業(yè)要加強對網(wǎng)上消費者的行為進行研究；（4）競爭對手分析：研究網(wǎng)上的競爭對手，主要從其主頁入手；（5）網(wǎng)站技術(shù)解決方案：根據(jù)網(wǎng)站的功能和企業(yè)自身的技術(shù)力量、財力等方面來確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案和實現(xiàn)手段；（6）網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃:網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃沒有固定的格式，需根據(jù)不同的網(wǎng)站類型來制訂；（7）網(wǎng)站測試和發(fā)布:在網(wǎng)站設(shè)計完成之后，應(yīng)該進行+系列的測試；（8）網(wǎng)站推廣和維護:網(wǎng)站推廣活動一。般發(fā)生在網(wǎng)站正式發(fā)布之后；（9）網(wǎng)站財務(wù)預(yù)算:網(wǎng)站建設(shè)和推廣在很大程度上受到財力預(yù)算的制約。9.2.4網(wǎng)站設(shè)計的原則明確建立網(wǎng)站的目標(biāo)和用戶需求總體設(shè)計方案主題鮮明網(wǎng)站的版式設(shè)計注意色彩在網(wǎng)頁設(shè)計中的作用網(wǎng)頁形式與內(nèi)容相統(tǒng)一Web站點的設(shè)計是展現(xiàn)企業(yè)形象、介紹產(chǎn)品和服務(wù)、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑。在目標(biāo)明確的基礎(chǔ)上，完成網(wǎng)站的構(gòu)思創(chuàng)意即總體設(shè)計方案。版式設(shè)計作為一種視覺語言，特別講究編排和布局。對于網(wǎng)頁沒計者來說，色彩的心理作用尤其重要。這就需要做網(wǎng)頁時把握人們在這種生活方式用網(wǎng)絡(luò)的一種心理需求。為了將豐富的意義和多樣的形式組織成統(tǒng)一的頁面結(jié)構(gòu)，形式語言必須符合頁面的內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容的豐富含義。網(wǎng)站服務(wù)器選擇企業(yè)若建設(shè)自己的服務(wù)器，則需要投人很大的資金，包括安裝服務(wù)器、架設(shè)網(wǎng)絡(luò)線路以及網(wǎng)站投入運行時需要投入很大的租用通信網(wǎng)絡(luò)資金。Web服務(wù)器的確定在確定了網(wǎng)站服務(wù)器的建設(shè)方式后，接下來要做的一件事是為網(wǎng)站設(shè)計和開發(fā)工作準(zhǔn)備有關(guān)的數(shù)據(jù)和各類資料。9.2.5企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的準(zhǔn)備工作站點的資料準(zhǔn)備網(wǎng)站營銷站點是通過通信網(wǎng)絡(luò)連接到互聯(lián)網(wǎng)的，它主要通過Web服務(wù)器來實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)進行信息交互。9.2.6企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的具體步驟確定網(wǎng)站的主題、營銷目標(biāo)01020304信息的收集、整理對企業(yè)網(wǎng)站進行整體設(shè)計設(shè)計支持上述主題、營銷目標(biāo)的網(wǎng)頁內(nèi)容并上傳9.3企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)評價企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)評價的內(nèi)涵企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具，網(wǎng)站專業(yè)性與否直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，因此對網(wǎng)站進行專業(yè)性評價是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的重要內(nèi)容之一。9.3.1進行網(wǎng)站專業(yè)性評價的時間選擇企業(yè)網(wǎng)站正式發(fā)布之前的專業(yè)性診斷評價了解網(wǎng)站的專業(yè)水平，最理想的狀況是在企業(yè)網(wǎng)站正式發(fā)布之前進行一次全面的專業(yè)性診斷評價。01企業(yè)網(wǎng)站運營過程中的診斷評價隨著網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的深入，對企業(yè)網(wǎng)站功能、內(nèi)容、服務(wù)等方面的要求會越來越高，并且競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷水平也可能在不斷提高，029.3.2企業(yè)網(wǎng)站評論原則企業(yè)網(wǎng)站評價的動態(tài)性01由于企業(yè)網(wǎng)站本身是一個動態(tài)交互的信息平臺，因此其評價體系應(yīng)從動態(tài)角度出發(fā)。企業(yè)網(wǎng)站評價的差異性02由于不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同發(fā)展階段，其評價標(biāo)準(zhǔn)是不同的，因此在具體的評價過程中，也應(yīng)當(dāng)視具體情況具體分析。企業(yè)網(wǎng)站評價的整體性03由于企業(yè)網(wǎng)站本身的原因，決定了在評價標(biāo)準(zhǔn)中既有可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，又有不可量化的標(biāo)準(zhǔn)。因此在評價中，應(yīng)當(dāng)遵從整體性的原則。9.3.3企業(yè)網(wǎng)站評價的主要指標(biāo)網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)關(guān)鍵詞網(wǎng)站整體評價指標(biāo)9.3.4企業(yè)網(wǎng)站的自行診斷網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)明確目標(biāo)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)信息與服務(wù)。

企業(yè)網(wǎng)站的初步診斷分為四個方面網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度提供合法真實內(nèi)容，及時更新信息。

網(wǎng)站功能與服務(wù)完善功能開發(fā)，提高服務(wù)能力。

網(wǎng)站優(yōu)化及運營不斷進行優(yōu)化，為高效運營提供保障。

復(fù)習(xí)思考題想一想：1、如何進行網(wǎng)站的定位？2、如何開展網(wǎng)站推廣？3、企業(yè)網(wǎng)站評價的主要指標(biāo)有哪些？4、簡述做好企業(yè)網(wǎng)站的四個要素?！禝KEA(宜家)的網(wǎng)絡(luò)營銷》

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息源，由此，家居企業(yè)開始認識到，網(wǎng)絡(luò)營銷已為家居營銷體系中不可或缺的組成部分。據(jù)統(tǒng)計，2006年消費者網(wǎng)上購物數(shù)量占前十位的商品種類中，家居百貨類位列第六，僅次于音像制品、軟件、通訊產(chǎn)品、首飾配件、禮品玩具等日?！靶〖庇闷罚糠旨揖咏ú牡木W(wǎng)上銷量已超越店面銷量。IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)。IKEA很早就注意到互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量。2005年，IKEA的網(wǎng)站訪問量就達到了1.25億人次，目前，IKEA的網(wǎng)上銷售量增長十分迅速。相比直接的銷售數(shù)字，IKEA通過網(wǎng)絡(luò)獲得的影響力和客戶忠誠度似乎更為可貴。一、IKEA家居網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計在IKEA家居中國網(wǎng)(思維拓展DEVELOPMENT《IKEA(宜家)的網(wǎng)絡(luò)營銷》打入中國市場之后IKEA將主要目標(biāo)消費群體瞄準(zhǔn)為25歲至35歲的“新中產(chǎn)階層”，因為年輕化和時尚化，決定了他們對家具和家居產(chǎn)品的要求是強調(diào)設(shè)計以及能夠體現(xiàn)流行的不同搭配。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，IKEA抓住了這個新生消費層，向他們提供設(shè)計精良、功能完善、價格相對低廉的家居產(chǎn)品，來迎合他們注重品質(zhì)和品位并兼顧價格的消費習(xí)慣，網(wǎng)站的整體風(fēng)格和設(shè)計也都明顯偏向白領(lǐng)階層的喜好。IKEA家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計文化史的凝聚，現(xiàn)代但不追趕潮流，很實用又不乏新意，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。在這樣的品牌基礎(chǔ)上，怎樣才能把IKEA家居產(chǎn)品的產(chǎn)品信息生動而且強烈地傳達給網(wǎng)上的消費者，就成了IKEA網(wǎng)站的主要建立目的。IKEA產(chǎn)品系列中總共有大約12000種產(chǎn)品。除了在網(wǎng)站的右上方始終提供一個全站檢索和高級查找服務(wù)之外，IKEA網(wǎng)站的導(dǎo)航欄設(shè)計也典型地體現(xiàn)了IKEA展示產(chǎn)品的特點。方便快捷的導(dǎo)航欄設(shè)計是一個商業(yè)網(wǎng)站成功的要點之一。好的設(shè)計可以讓消費者快捷地得到想要的信息。不然只會降低消費者的購買欲望。色彩的組合醒目但又沉穩(wěn)，不僅符合白領(lǐng)階層的喜好，而且和實物店招牌色彩的風(fēng)格一致，達到了宣傳效果。思維拓展DEVELOPMENT《IKEA(宜家)的網(wǎng)絡(luò)營銷》與實物店的樣板間展示方式相呼應(yīng)．網(wǎng)站除了提供所有產(chǎn)品的下拉菜單導(dǎo)航和新產(chǎn)品專欄外，還以設(shè)計精巧的樣間展示的方式宣傳其各系列的產(chǎn)品。每一類房間，每一類產(chǎn)品的flash設(shè)計都不盡相同。相同的是，IKEA都在竭力用一種良好的形式給消費者傳達他們的產(chǎn)品信息，提供各種居家布置方案。啟發(fā)大家的靈感。展示flash是視頻播放式的，把鼠標(biāo)停留在某產(chǎn)品上，就會出現(xiàn)該產(chǎn)品的名稱和價格。衣服儲物系列的產(chǎn)品介紹除了視頻式播放圖片之外，還會伴隨著怎樣排放物品的動畫，視覺效果非常棒，讓人怦然心動。IKEA網(wǎng)站上的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示，都給消費者傳達了一種強烈的信息：無論是羅賓床還是邦格杯子，是比斯克桌子還是MTO柜子，IKEA家具無不是簡約自然、匠心獨具、美觀實用。一方面，這種展示方法生動活潑，充分展現(xiàn)了每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。消費者可以在IKEA挑選到除電器之外幾乎所有的家具和家居用品，使消費者能夠充分享受一站式服務(wù)帶來的快捷和便利。另一方面，這種傳達方式可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——因為居室布局是整體展示而不是單件展示，而IKEA的家具無論外觀還是功能都確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起他們的購買欲望。思維拓展DEVELOPMENT《IKEA(宜家)的網(wǎng)絡(luò)營銷》IKEA的另一個重要產(chǎn)品策略就是“銷售夢想而不是產(chǎn)品”。在網(wǎng)站上，每一個設(shè)計，每一個展示，都在傳達著IKEA給消費者打造的美好家居的夢想。這種夢想銷售在IKEA的專題活動里更為明顯。它曾經(jīng)為大學(xué)生制作了一個專題站點，病毒工具是E-mail。填好收、發(fā)件人的姓名和郵件地址，再點發(fā)送就OK了。在這個站點上，邀請學(xué)生設(shè)計、制定預(yù)算，甚至贏取宿舍家具的信息很清楚。在整個IKEA活動中，學(xué)生都有打開物品的方法，而吸引他們的那些家具風(fēng)格與價格也得到有趣和聰明的展示。畫面領(lǐng)著點擊者穿越了房間，這讓每個參與的學(xué)生很興奮。站點還提供這些視頻和背景音樂的免費下載。風(fēng)格迥異的宿舍裝扮與IKEA家具的多樣性．和學(xué)生們迫切裝點自己個人環(huán)境的愿望相一致。縱觀IKEA的所有專題活動，可以發(fā)現(xiàn)IKEA網(wǎng)站多數(shù)采用多媒體的方式來進行活動的推廣和產(chǎn)品信息的傳達，而且所有的flash都做得相當(dāng)完整和精美，也很有趣，幾乎沒有任何的BUG。思維拓展DEVELOPMENT《IKEA(宜家)的網(wǎng)絡(luò)營銷》二、IKEA家居網(wǎng)站的服務(wù)為了給消費者節(jié)約時間成本和精神成本，IKEA網(wǎng)站還為了消費者的購物方便提供了很多服務(wù)：1．及時的活動信息和周到的各種查詢作為外來品牌，IKEA以每年的9月作為每個新財年的開始．IKEA網(wǎng)站上也會及時更新各地商場的每個促銷活動的預(yù)告或者詳細信息。IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。為了展示產(chǎn)品系列的廣度和深度，網(wǎng)站head提供了全站搜索和高級查找，首頁提供了在線咨詢；“尋找您的IKEA商場”在多個網(wǎng)