第18講《旅游學概論》

旅游學概論選用教材：《旅游學概論》劉曙霞主講人：時間：某某高校課程回顧/

COURSEREVIEW1、旅游產品供給的影響因素2、生命周期理論3、旅游產品供給的概念和特點4、旅游產品分類項目七|旅游市場學習目標掌握旅游者在不同旅游過程中的心理需要掌握旅游市場開拓策略熟悉旅游市場的定義和構成熟悉旅游市場營銷概念了解旅游市場營銷觀念的演變了解旅游市場的特征和作用了解旅游需要因素

模塊一旅游市場的概念及特征一、旅游市場的定義模塊一|旅游市場——旅游市場的概念及特征（一）市場如何理解市場？

市場意味著現實的或潛在的有支付能力的需求總和。

市場來自社會分工和商品生產，是商品經濟發(fā)展的產物，是實現商品交換的場所和領域。

模塊一|旅游市場——旅游市場的概念及特征（二）旅游市場廣義：在旅游產品交換過程中所反映的有關旅游者與旅游經營者之間各種經濟行為和經濟關系的總和。狹義：在一定時間、一定地點和條件下對旅游產品具有支付能力的消費者群體。旅游市場（market)

旅游者旅游企業(yè)企業(yè)組織等

≠

市場營銷（marketing)產品價格渠道促銷（三）旅游市場的構成旅游市場＝旅游者（人口）購買力購買權利購買欲望×××模塊一|旅游市場——旅游市場的概念及特征模塊一|旅游市場——旅游市場的概念及特征（四）旅游市場的特點1、全球性2、異地性3、季節(jié)性4、波動性5、高度競爭性6、旅游市場的多樣性二、旅游市場的作用（一）旅游企業(yè)的一切經濟活動離不開市場，

國家和政府的宏觀調控也不可缺少（二）旅游市場在資源配置、旅游生產力的形成過程中發(fā)揮基礎作用（三）旅游市場是決定旅游業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模的重要因素模塊一|旅游市場——旅游市場的概念及特征三、旅游市場的特征（一）整體性（二）指向性（三）高彈性（四）季節(jié)性模塊一|旅游市場——旅游市場的概念及特征模塊二旅游需求模塊二|旅游市場——旅游需求一、馬斯洛需要層次理論馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家。人本主義心理學的主要發(fā)起者和理論家。模塊二|旅游市場——旅游需求生理需求安全需求歸屬需求尊重需求自我實現道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現實能力自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重友情、愛情、性親密人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性先低級階段后高級階段富裕階段小康階段溫飽階段成長歸屬生存要點：人的需要按重要性和層次性排成順序。多數人的需求，符合上述序列層次，但少數人也存在例外的特殊情況當人的低層次需要得到滿足后才會追求高一層次的需要人的需求，在不同時期和環(huán)境，有所不同，而且是變化發(fā)展的模塊二|旅游市場——旅游需求不同人群五種需求的差異模塊二|旅游市場——旅游需求模塊二|旅游市場——旅游需求馬斯洛需要層次論為旅游動機的研究提供了很多啟迪：其一，如果一個人的家庭經濟收入只能滿足生理需要，那么這個人就不能外出旅游。其二，當一個人的生理需要得到滿足，有了安全需要時，這個人也沒有必要外出旅游。其三，友愛的需要也是在本鄉(xiāng)本土本社區(qū)內就能得到滿足的。其四，旅游活動能滿足受人尊重的需要。其五，自我實現需要屬于馬斯洛的人類需要層次論中的最高層次。討論

木梳賣給和尚問題：如果你參加某跨國公司的招聘而公司出了一道“十日之內為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題，你怎么辦？模塊二|旅游市場——旅游需求模塊二|旅游市場——旅游需求二、旅游需要需求：是指人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游需要：是人的一般需要在旅游過程中的特殊表現，是旅游者或潛在旅游者由于對旅游活動及其要素的缺乏而產生的一種好奇心理狀態(tài)，即對旅游的意向和愿望。（一）旅游需要的概念模塊二|旅游市場——旅游需求（二）旅游者在不同旅游過程中的心理需要

1、旅游準備階段（1）獲得旅游目的地信息的需要（2）旅游方式的選擇人們在選擇旅游方式和進行旅游安排時，一般需要考慮安全、時間、方便及費用等因素。一般旅游者選擇參加旅行團的方式出游，旅行團出游的優(yōu)點在于：

第一，安全放心。第二，省時方便。第三，價格便宜。（3）了解出行信息、準備旅游物品的需要

模塊二|旅游市場——旅游需求2、旅游途中階段（1）旅游交通旅游者對旅游交通的心理需求可以概括為安全、快速、舒適、方便八個字。（2）游覽活動旅游者到達目的地后，急于求證頭腦中原有的對目的地的憧憬，有一種先睹為快的急迫心理。模塊二|旅游市場——旅游需求3、旅游結束階段愉快的情感會使旅游者產生再次回游的愿望和向親朋好友進行當面宣傳的動力。反之，產生的負效應不言而喻。

模塊二|旅游市場——旅游需求模塊二|旅游市場——旅游需求（三）旅游需要的特點1、旅游需要的暫時異地休閑性特點2、旅游需要的高層次精神需要性特點3、旅游需要的伸縮性特點4、旅游需要的季節(jié)性特點模塊二|旅游市場——旅游需求（四）旅游需要因素1、內部因素可支配收入是衡量購買能力的重要指標。從城鄉(xiāng)狀況對旅游需求的影響看，城市居民的出游率一般遠高于農村。從人口年齡構成看，一般青少年精力充沛，渴望外出旅游，受經濟條件的限制，旅游需求難以得到滿足；中年人精力旺盛，又有工資收入及帶薪假日，往往受家庭拖累；老年人有經濟收入，又無家庭拖累，旅游需求的實現主要受身體健康條件限制。從人口性別上看，一般男性旅游者人數比女性旅游者要多。但隨著社會經濟發(fā)展，家務勞動的社會化及婦女地位的不斷提高，婦女出游率會不斷上升。從職業(yè)構成看。公務員、企業(yè)家、商務人員出差旅游的機會較多；科技人員、教師等人員進行學術交流機會較多。模塊二|旅游市場——旅游需求2、外部因素（1）政治法律因素（2）經濟因素（3）社會文化因素（4）交通運輸因素（5）旅游資源因素模塊二|旅游市場——旅游需求模塊三旅游市場營銷方式及變革案例：武夷山風景區(qū)的市場營銷措施模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革案例：喬家大院和電視劇《喬家大院》模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革一、旅游市場營銷的一般概念（一）什么是市場（Market）基本關系：商品供求關系基本活動：商品交換活動基本經濟內容：商品供求與商品交換買家賣家市場市場：一種以商品交換為內容的經濟聯(lián)系方式，它是社會分工與商品生產的產物，是商品經濟中社會分工的表現。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革主體：法人、自然人；營利性企業(yè)、非營利性組織?？腕w：貨物產品、非物質形態(tài)產品。過程：調研市場、產品設計、生產、銷售，直至售后服務目的：通過市場同別人交換產品或服務，以滿足別人的需要和欲望。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革（二）市場營銷概念的基本內涵核心概念需要、欲望、需求產品交換、交易和關系市場效用、價值和滿足市場營銷者市場營銷的相關核心概念模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革（三）旅游市場營銷的概念旅游業(yè)的市場營銷即旅游市場營銷（TourismMarketing），是旅游經濟個體（個人和組織）對產品、服務的構思、預測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應旅游市場環(huán)境的變化，實現旅游商品價值的交換的統(tǒng)稱。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革旅游市場營銷與一般市場營銷相比有以下特點：第一，旅游經營者的一切經營活動都必須以旅游者的需求為出發(fā)點和歸宿。第二，旅游市場上提供的產品是一種服務。第三，旅游者也參與到旅游產品的生產過程中來。第四，旅游市場上旅游產品質量難以控制。第五，旅游市場上的時間因素非常重要。第六，旅游市場營銷是綜合性、全方位的營銷活動。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革二、旅游市場營銷觀念的演變旅游市場營銷觀念的演變社會市場營銷觀念生產觀念銷售觀念產品觀念市場營銷觀念生產觀念（ProductionConcept）生產觀念是以產品生產為中心，以提高生產效率、增加產品產量、降低成本為重點的營銷觀念，這種觀念是在賣方市場條件下產生的，屬于比較古老的觀念之一。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革產品觀念（ProductConcept）產品觀念是以產品的改進和生產為中心，以提高現有產品質量和功能為重點的營銷觀念，是從生產觀念中派生出來的又一種陳舊的營銷觀念。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革推銷觀念（PromotionConcept）推銷觀念（又稱銷售觀念）是以產品的生產和銷售為中心，以促進購買、激勵銷售為重點的營銷觀念，產生于賣方市場向買方市場過渡的時期。模塊三|旅游市場——旅游市場營銷方式及變革營銷觀念（MarketingConcept）營銷觀念是