第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略主講人：江西財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟管理學(xué)院陸宇海網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定與實施StrategyFormulationAndImplementation03網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論StrategicandTheory0201網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析StrategicAnalysis目錄CONTENTS《世界杯與銀行的營銷戰(zhàn)略》2014年8月，四年一度的足球盛宴如約而至，從某家銀行打出的這則廣告語看出，銀行也用自己的方式“玩”起了世界杯。在本屆世界杯期間，多家銀行的營銷不約而同跟風(fēng)世界杯：建行在其“中國建設(shè)銀行”微信公眾號推出只要加微信，即可邀請好友一起來猜球，或登錄建行官網(wǎng)“悅生活”平臺辦理一筆符合條件的繳費業(yè)務(wù)，即有機會贏取iPhone5、佳能微單、投資金條、善融商務(wù)電子券、手機話費等獎品；廣發(fā)銀行推出的活動則給客戶帶來更多“暴富”的機會，手機銀行客戶端、微信營業(yè)廳購買足球彩票的前500名客戶，即可免費向他人贈送一注足球彩票；農(nóng)行在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)天，推出“球迷網(wǎng)銀專享”理財產(chǎn)品。預(yù)期年化收益率5.1％。據(jù)統(tǒng)計，2013年，金融機構(gòu)投放市場的各類理財產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模達到44492個，如此眾多銀行理財產(chǎn)品必須尋找出路。曾經(jīng)“一本正經(jīng)”的銀行，悄然放下身段，開始走親民路線。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《世界杯與銀行的營銷戰(zhàn)略》從這一層面上來說，銀行理財產(chǎn)品搭車世界杯，是應(yīng)該值得肯定的事，反映了銀行產(chǎn)品對社會生活的反應(yīng)度、貼緊度明顯增強，得到了社會的廣泛認同，也給銀行自身帶來不菲的經(jīng)濟效益和社會效益。要真正做好銀行理財產(chǎn)品及其他產(chǎn)品和服務(wù)，不但要有好的宣傳“噱頭”，更要練好內(nèi)功。一方面，要積極迎合市場，通過與社會熱點的有效契合，借勢營銷，達到宣傳、營銷效果的最大化；另一方面，要老老實實地做好產(chǎn)品服務(wù)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，以更扎實的服務(wù)功底、流暢的業(yè)務(wù)渠道、良好的業(yè)績支撐，把適合的產(chǎn)品推介給合適的客戶，這才是明智之舉、服務(wù)根本。決不能急功近利，急于求成，甚至抱著忽悠心態(tài)，以文字游戲、口頭承諾來蒙騙客戶，因為這樣最終不但無法贏得客戶，還可能引發(fā)投訴，造成一定的“輿情”風(fēng)險。銀行營銷策劃搭車世界杯，要防止對待宣傳工作的兩種傾向。一種是對待宣傳，用力過猛用力不當(dāng)?shù)膯栴}。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《世界杯與銀行的營銷戰(zhàn)略》據(jù)悉，為了這次世界杯活動，某家銀行共淮備6萬多份禮品，現(xiàn)金價值150萬元，應(yīng)該說，放在全國范圍內(nèi)這點錢并不算多，但起到的宣傳效果卻比較明顯。老實說，當(dāng)下銀行無不高度重視宣傳工作，投入大量人力、物力和財力。宣傳工作要想達到事半功倍的效果，一定要研究產(chǎn)品特點、媒體特點、目標(biāo)消費者群體及公眾心理分析，有的放矢，并做好科學(xué)預(yù)測和后續(xù)評估工作。以此為基礎(chǔ)，才能達到“四兩撥千斤”的宣傳效果。那種人云亦云、跟風(fēng)盲目宣傳甚至奢侈浪費的做法，其結(jié)果只能是花了很多冤枉錢，卻難以達到預(yù)期的效果。另一種傾向是，對宣傳活動蜻蜓點水、應(yīng)付了事的現(xiàn)象。當(dāng)前，金融創(chuàng)新可謂層出不窮，“酒香也怕巷子深”，如果沒有鮮明的、有特色的宣傳，就無法得到社會廣泛認可，就會形成被動、尷尬局面，甚至被市場所淘汰?！Y料來源：和訊網(wǎng)案例導(dǎo)入INTRODUCTION案例小結(jié)從案例中獲知：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)產(chǎn)品宣傳和市場推廣已成必然趨勢，企業(yè)要想在激烈的競爭中生存，就必須制定并策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。它涉及公司的組織、文化和管理等各個方面，突破常規(guī)營銷方法，創(chuàng)造出獨特、新穎、有創(chuàng)意、具吸引力、持久的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，只有這樣，才能提高公司知名度及產(chǎn)品銷量。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析商業(yè)管理界公認的“競爭戰(zhàn)略之父”，美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授，曾經(jīng)強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性，其著名論斷如下：關(guān)鍵的問題不是考慮是否利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是如何應(yīng)用他，因為公司如果想保有競爭力的話就別無選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的層次包括網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體系；網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原則，網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客價值3個層次。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點包括顧客關(guān)系的再造，定制化營銷，建立網(wǎng)絡(luò)營銷伙伴3個方面。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的層次職能體系構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)層面，解釋了企業(yè)為什么要開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

信息傳遞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷體系的軀干，是網(wǎng)絡(luò)營銷的策略層面，是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作，也是實現(xiàn)顧客價值的支撐體系。

顧客價值構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷體系的頭部，是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略層面，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷堅持正確的方向可持續(xù)地發(fā)展下去。

這三個層面形成了相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)營銷研究層次，它們?nèi)叩膶哟侮P(guān)系被形象的稱為“網(wǎng)絡(luò)營銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型”2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的重點顧客關(guān)系的再造企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)群體。100%定制化營銷利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。100%建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。建立網(wǎng)絡(luò)營銷伙伴100%2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代管理理論和方法為指導(dǎo)，與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理論相結(jié)合，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定才能具有理論上的合理性、管理理念和策略上的先進性、方法措施上的可操作性。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略管理的三個學(xué)派，即競爭位勢理論、資源基礎(chǔ)理論和動力能力理論，為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展起到了重要的指導(dǎo)作用?，F(xiàn)代管理理論在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮以現(xiàn)代企業(yè)管理思想、理論為指導(dǎo)?，F(xiàn)代營銷理論包括4P營銷理論；4C營銷理論；4R營銷理論。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念具體表現(xiàn)在3個方面，分別是軟營銷觀念、網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷觀念。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論2.2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理理論競爭位勢理論理論核心是以企業(yè)競爭者、購買方、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在競爭者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量形成的競爭力量模型，也稱為波特的“五種力量模型”。資源基礎(chǔ)理論分析企業(yè)內(nèi)部資源分配和使用的框架，即以“資源----戰(zhàn)略----效益”的邏輯關(guān)系制定企業(yè)戰(zhàn)略。動力能力理論該理論把企業(yè)的資源分為公共資源、專有資源、組織與管理能力、創(chuàng)新能力。2.2.2現(xiàn)代管理理論供應(yīng)鏈管理理論為了使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達到最小化，而把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運、分銷及銷售的管理方法。客戶關(guān)系管理理論企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。企業(yè)資源計劃理論從供應(yīng)鏈范圍去優(yōu)化企業(yè)的資源，優(yōu)化了現(xiàn)代企業(yè)的運行模式，反映了市場對企業(yè)合理調(diào)配資源的要求。2.2.3現(xiàn)代營銷理論4P營銷理論即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。4C營銷理論消費者欲望和需求、滿足欲望和需求的成本、方便購買、溝通。4R營銷理論與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場的反應(yīng)速度、關(guān)系營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。2.2.3現(xiàn)代營銷理論綜上所述，4P營銷理論、4C營銷理論和4R營銷理論三者之間的關(guān)系不是相互取代的關(guān)系，而是相互完善與發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，無論是市場，還是企業(yè)面對的營銷情景，都還處于動態(tài)發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4P營銷理論還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C營銷理論也是很有價值的理論和思路，4R營銷理論不是取代4P營銷理論和4C營銷理論，而是在上述兩種理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以，不能把三種理論割裂開來，甚至對立起來。所以，在了解、學(xué)習(xí)和掌握彰顯新世紀市場營銷新發(fā)展的4R營銷理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，可能會取得更好的效果。軟營銷觀念必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者自愿、主動地接受企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念企業(yè)必須以消費者需求為出發(fā)點來執(zhí)行現(xiàn)代市場營銷，從他們的需求出發(fā)營銷。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷觀念為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念直復(fù)營銷特別強調(diào)企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”。表現(xiàn)一

如果僅從網(wǎng)絡(luò)銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷觀念直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映的通道。表現(xiàn)二

）直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。表現(xiàn)三

直復(fù)營銷活動最重要的特性是其效果的可測定性。表現(xiàn)四

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定與實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略影響因素分為外部因素與內(nèi)部因素兩大類。分析影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與傳統(tǒng)營銷目標(biāo)相同，即確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達到的預(yù)期目的，以及制訂相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與。確定戰(zhàn)略目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是為了在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的指導(dǎo)下更有效地實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。制定戰(zhàn)略方案包括戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行、控制與反饋。戰(zhàn)略的實施決定進入網(wǎng)絡(luò)營銷后，企業(yè)仍然要注意保持網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式之間的配合。與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合關(guān)鍵詞2.3.1分析影響網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、文化風(fēng)俗等。外部因素包括企業(yè)自身經(jīng)營狀況、行業(yè)中所處的地位、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場定位等。內(nèi)部因素法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境文化風(fēng)俗行業(yè)地位 經(jīng)營狀況目標(biāo)市場產(chǎn)品特色網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略影響因素《可口可樂和Sony的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略》“可口可樂”是世界著名品牌，飲料份額約占據(jù)全球市場的50％。可口可樂產(chǎn)品單一，風(fēng)味百年不變，廣告鋪天蓋地，產(chǎn)品隨處可覓。人們閉著眼睛也能想象出它的模樣，回憶出它的滋味，難道可口可樂公司還要采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略不成?可口可樂用其實際行動告訴我們，答案是肯定的。首先，可口可樂公司針對人們對其產(chǎn)品早為熟知的特點，擬定了“將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌，而不僅是作為飲料來宣傳”的營銷策略。其次，在網(wǎng)站表現(xiàn)手法上，分不同年齡層次進行營銷設(shè)計。對于年輕人，出其不意，刻意追求光怪陸離的視覺效果，不惜在頁面中使用俏皮話、涂鴉文體和變形文字，甚至是只注重意趣而不講邏輯的頁面鏈接來吸引年輕人。思維拓展DEVELOPMENT《可口可樂和Sony的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略》對于老年人，則緬懷舊事、撫慰滄桑，開設(shè)二戰(zhàn)回眸欄目，講述可口可樂與美軍大兵們在歐洲大陸及太平洋上榮辱與共的鐵血歷程，激發(fā)老人們舊日的榮耀感，維系對品牌的忠誠度；對于中年人，主推快餐飲料彰顯社會中堅，在網(wǎng)頁上設(shè)置了保齡、電子卡、有獎競猜、文體和娛樂等五花八門的內(nèi)容，讓他們在片刻松弛后意猶未盡。通過以上種種策略，可口可樂營造出了一種熱鬧非凡、極具個性的網(wǎng)站形象。它并不期望訪問者通過點擊鼠標(biāo)來購買產(chǎn)品，而是要讓大家時刻惦記著有這樣一個網(wǎng)站，并經(jīng)常到這里來體驗各種網(wǎng)上娛樂方式。由此可見，可口可樂將快餐文化拓展到網(wǎng)上的意圖十分明確。通過互聯(lián)網(wǎng)的品牌滲透與擴張，利用Web網(wǎng)頁、電子郵件、新聞組以及語音信箱等各種渠道，實現(xiàn)與消費者的相互交流和意見反績，獲得消費者對產(chǎn)品個性化消費欲望的信息，并不斷加以滿足。思維拓展DEVELOPMENT2.3.2確定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指為企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點務(wù)。銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)我服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)力圖同時達到上面目標(biāo)中的若干種?；旌闲途W(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)2.3.3制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是為了在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的指導(dǎo)下更有效地實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。由于受所面臨的經(jīng)營問題、環(huán)境條件和企業(yè)自身的技術(shù)經(jīng)濟狀況等條件的制約，不同的企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時會采取不同的方式，制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。環(huán)境分析對企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中各種環(huán)境因素進行充分的分析，認識環(huán)境因素對于網(wǎng)絡(luò)營銷活動和效果的影響，為制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。確定戰(zhàn)略目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。征求各部門意見確定目標(biāo)后，要征求各職能部門的意見和建議。確定戰(zhàn)略方案一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施方案包括戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行、控制與反饋。2.3.3制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案2.3.3制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案環(huán)境分析企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境由內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩方面構(gòu)成。內(nèi)部環(huán)境主要指企業(yè)自身的條件，諸如生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)各種可控資源、企業(yè)營銷能力等；外部環(huán)境主要指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的各種外部因素，主要包括國家的經(jīng)濟、政策環(huán)境，行業(yè)內(nèi)外的競爭環(huán)境和消費群體的需求環(huán)境。通過分析內(nèi)外部環(huán)境因素，企業(yè)可以認清所面臨的各種機會和威脅，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，掌握營銷過程中企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化情況，以及這些變化對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響作用，合理建設(shè)和挖掘內(nèi)部環(huán)境資源，有效地適應(yīng)、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境資源。2.3.3制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案確定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案制定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案，必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢來決定如何選擇及利用網(wǎng)絡(luò)化手段來合理地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。而方案成功的關(guān)鍵就在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段進行合理整合。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定、執(zhí)行與控制等工作都是為實現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的確定必須要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與制定的全過程。2.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施戰(zhàn)略的規(guī)劃戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定一般由營銷部門主導(dǎo)，并且在企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員參與下形成。

戰(zhàn)略的執(zhí)行往往規(guī)劃和制定往往不可能完全預(yù)料執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的所有情況，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中很可能需要靈活、隨機應(yīng)變地解決一些突發(fā)情況。

戰(zhàn)略的控制與反饋主要是評估網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰(zhàn)略的改進。

2.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施在廣泛聽取各部門意見的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃要完成以下幾個方面的工作：網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立及人員培訓(xùn)確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算分配網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)測試與網(wǎng)頁改進策劃網(wǎng)上的各種營銷活動實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的網(wǎng)絡(luò)營銷集成2.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合在決定進入網(wǎng)絡(luò)營銷后，企業(yè)仍然要注意保持網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式之間的配合。從網(wǎng)絡(luò)的特點和目前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)營銷至少在相當(dāng)一段時期內(nèi)是難以取代傳統(tǒng)營銷方式的。因此，至少在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。企業(yè)任務(wù)是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)的市場競爭力。絕大部分企業(yè)將會在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式中尋求平衡，以更加全面有效的方式參與市場競爭。2.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合在廣告策略方面的配合借助于傳統(tǒng)媒體的力量宣傳網(wǎng)站，以激活網(wǎng)絡(luò)廣告，通過傳統(tǒng)媒體將顧客吸引到企業(yè)的網(wǎng)址上去，并借此機會來發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的威力。01營銷渠道策略方面的配合實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷渠道上的配合可以有兩個思路：渠道隔離與渠道集成，均建立在多渠道戰(zhàn)略之上。02在產(chǎn)品策略方面的配合03在價格策略方面的配合企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段。04產(chǎn)品策略內(nèi)容已由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品策略和無形產(chǎn)品策略二位一體的產(chǎn)品策略。相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對于該產(chǎn)品了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽度達70分，而知名度只有30分。公司通過市場分析，制定了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。在當(dāng)前的市場狀況，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。思維拓展DEVELOPMENT[關(guān)于唯伊網(wǎng)]：唯伊網(wǎng)（相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)設(shè)計了五個步驟實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略：思維拓展DEVELOPMENT1、免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅(qū)動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關(guān)注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實已經(jīng)成功了一部分；2、收集申請者的數(shù)據(jù)資料（包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習(xí)慣等信息），并向品牌進行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心。思維拓展DEVELOPMENT使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。3、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點，做聯(lián)合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。4、用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導(dǎo)消費者的正向口碑，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。思維拓展DEVELOPMENT因為有高質(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎品為誘餌，試用評論的質(zhì)量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因為有高質(zhì)量的評論，對于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關(guān)評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對于一個新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴散開來。5、試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力，我們會在活動結(jié)束階段，重點推薦活動期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評論，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播劃上完美的句號。思維拓展DEVELOPMENT整個營銷事件結(jié)束統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)：1、試用裝派發(fā)數(shù)400份（全國）1600份（高校渠道);2、總計獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習(xí)慣等);3、活動頁面瀏覽量總計111055次，用戶回復(fù)數(shù)1745條;4、聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計59633次，用戶回復(fù)數(shù)749條;

5、試用評論總計115篇，圖文并茂，90%以上的評論都在500字以上

，1000字以上試用評論22篇；500-1000字試用評論102篇

；200-500字試用評論11篇

；200字以下試用評論：無

;6、因活動的帶動，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復(fù)增加6146條，其中高質(zhì)量的評論增加近168條，累計瀏覽達202255次

;7、事件活動網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達665次，因評論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計轉(zhuǎn)載次數(shù);8.活動網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾20萬以上（間接傳播受眾400萬以上），線下覆蓋人群10萬。思維拓展DEVELOPMENT從活動數(shù)據(jù)來看，可以說是企業(yè)實施了一個非常成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，從網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的角度思考，企業(yè)之所以能達到這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，有以下幾個方面值得學(xué)習(xí)：1、品牌與載體人群的高度吻合。年輕的品牌與年輕態(tài)的消費群體，消費者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享她們的試用感受，這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌，這個模式就很難成功，使用這兩個品牌的人群收入相對較高但時間有限，不會去寫這類的評論，同樣這類的人